市场营销第八章产品策略讲课教案.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。市场营销第八章产品策略-第八章产品策略内容提要：产品是买卖双方从事市场交易活动的物质基础。在市场营销活动中，企业满足顾客需要通过一定的产品来实现，企业和市场的关系也是通过产品来联接的。企业在制定营销组合策略时，产品策略是最重要和最基础的因素，它是整个营销组合策略中的基石。产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败关系重大。本章要求能准确理解产品整体概念、产品组合策略、重点掌握产品生命周期理论，了解新产品的开发等内容，并联系现实市场掌握品牌策略、包装策略的基本内容和应用方法等。第一节

2、产品整体概念一、产品整体概念传统的观念认为产品是一种具有某种特定物质形状和用途的物品，这个概念仅强调了产品的物质属性。而现代市场营销观念则从消费者的需要出发定义和概括产品，现代营销学认为，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体，包括物品的功能利益、质量、形状、服务、人员、组织、观念等要素及它们的整合。产品被赋予了整体概念的意义，产品整体概念有着十分丰富的内涵。现代市场营销是从满足消费者利益的角度来认识和理解产品的，消费者的利益是多方面的，产品也应从多方面满足消费者的利益需求。关于产品整体概念，目前理论界主要有两种表达方式：一是三层次的产品整体概念

3、（见图81）；二是五层次产品整体概念（见图82）。著名营销学者菲利普科特勒认为，五个层次的表达方式能够更深刻和更准确地表达产品整体概念。1.核心产品。最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。从根本上说，每一产品实质都是为解决问题而提供的服务。如旅馆是提供休息与睡眠的地方。式询证款量质核心产品特基本效用和利益送形式产品装包品色图81三层次的产品整体概念潜在产品延伸产品望包装商标核心产品图82五层次产品整体概念2.形式产品。第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式，由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装

4、。如旅馆的床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。3.期望产品。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时，通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。这会令顾客获得满意。4.附加产品。第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆设置有电视机，网络接口，赠送鲜花，结账快捷，美味的晚餐，优良服务等。这会使顾客获得惊奇和高兴。5.潜在产品。第五个层次，潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分

5、和转换部分（产品将来的发展方向）。如旅馆业可能有全套家庭式旅馆的出现。以上产品整体概念的五个层次，突出地体现了以消费者为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。消费者所追求的是整体产品的利益，企业所提供的也是满足其整体利益需求的产品。没有整体产品概念，就不可能真正贯彻现代市场营销观念。为此，科学理解产品整体概念有着十分重要的现实意义：1.有利于企业全面了解消费者需求，更好地为消费者服务。2.有利于企业提供更完整的产品或服务，增强企业的竞争能力。3.有利于企业树立良好形象。二、产品的分类产品是丰富多彩、

6、多种多样的，其主要的类型有以下几种：（一）非耐用品、耐用品和服务产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类：1.非耐用品：非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，属于有形产品。其特点是消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒、肥皂和盐等。2.耐用品：耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。其特点是使用时间长，相对价格高。如汽车、住宅、机械等商品。3.服务：服务是为出售而提供的活动、利益或满足感等。它是无形的、不可分的、可变的和易消失的，如理发、修理等商品。它一般要求通过质量控制，提高供应者的信用能力和适用性来满足消费利益的需要。（二）消费品分类根据消费者的购买习惯分类，产品可分为方

7、便品、选购品、特殊品和非渴求品。1.方便品。方便品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的产品。如牙膏、肥皂和报纸等。2.选购品。即消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面做到有针对性比较的产品。如家具、服装和家用电器等。3.特殊品。即具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如特殊品牌和特殊式样的花色商品、古董等。4.非渴求品。即消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险、墓葬品、百科全书等。非渴求品的性质，决定了企业必须加强广告宣传和推销工作，使消费者对这些物品有所了解，

8、产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。（三）产业用品分类各类产业组织需要购买各种各样的产品和服务。可以把产业用品分为三类：1.材料和部件，即指完全转化为制造商的原材料、辅助材料、半成品和零部件等采购供应品。2.资本品目。指部分进入产成品中的商品。包括装备和附属设备等。3.供应品和业务服务。指不构成最终产品的那类项目。比如打字纸、铅笔、维修服务、企业咨询服务等。第二节产品组合策略一、产品组合及其相关概念所谓产品组合，是指企业经营的全部产品线、产品项目结构以及结合方式。产品线是指一组密切相关的、满足顾客共同需求的产品。可以分为：满足同类需求的产品项目，如不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的

9、硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。企业可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。一个企业可能经营一条或多条不同的产品线。产品项目是指按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，如不同型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。产品组合包含四个因素：宽度、长度、深度和关联度。1.产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品线越多，说明企业产品组合的宽度越广。它反映了一个企业市场服务的宽窄程度和分散投资风险的能力。2.产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品项目总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度

10、。3.产品组合的深度(depth)指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品线中包含的产品项目愈多，产品组合深度愈深。产品组合深度反映一个企业在同类细分市场中，满足不同需求的程度。通过计算每一条产品线中的产品项目数，可得出企业产品组合的平均深度。4.产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。相关程度愈密切，说明企业各产品线之间具有一致性，反之，则缺乏一致性。如表81所示是宝洁公司的产品组合：表81P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦

11、高速速溶小瀑布杜斯柯克斯无咖啡因象牙水获利风趣黎明时代维护勇敢者3号海岸二、产品组合的优化和调整产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业应对现行的产品组合做出系统的分析和评价，并决定是否增加或减少某些产品线或产品项目。优化产品组合是通过分析、评价和调整现行产品组合的过程来实现的。因此优化产品组合可包括两个重要步骤：（一）产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。如果销售额和利润主要集中在少数产品项目上，则表明产品线比较脆弱，为此，公司必须细心地加以保护现有的产品项目，并努力开发具有良好前景的新产品项目。如某些产品项目

12、占整个产品线销售额和利润的极少部分，也可以考虑将该产品项目退出市场。（二）产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，如，用销售额指标、利润指标进行比较，计算各自的市场占有率等，便能衡量出各个产品项目的市场地位。三、产品组合决策产品组合是动态的组合，由于企业的营销活动是在内外部市场条件不断地变化中进行的，产品组合也应随之进行调整，一部分产品线及产品项目随时都会发生增加或减少的变化。在这种不断地适应市场竞争环境变化的调整中，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、长度和关联度都决定了产品线的状况。实现

13、产品组合的最佳化，离不开产品线的决策。其决策内容包括了产品线的延伸、填充与缩减等。（一）产品线的延伸策略产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。1.产品线向上延伸策略。企业在原来生产中、低档或低档产品基础上，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。其优点是：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。缺点是：顾客可能不相信企业能生产高档产品，竞争者也可能反过来进入低档产品市场，以进行反击。实行这一策略必须具备的条件是：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实

14、际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。2.产品线向下延伸策略。企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品的策略。其优点是：利用高档商品的声誉，吸引低档商品需求者，扩大市场范围；弥补高档产品减销的空缺。如宝洁公司的飘柔洗发水品牌，最初在市场销售时以高质量、高价格定位，可是近年它在市场上也推出了10元左右一瓶的低价飘柔，期望产品线向下延伸，把市场范围扩大到农村市场。但实施这种策略可能会给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。3.产品线双向延伸策略。原来生产中档产品的企业向两端延伸，同时扩大生产高档和低档的同类产品。采用这种策

15、略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。（二）产品线的填充策略产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。进行决策时要注意的是：必须根据消费者实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销

16、量。（三）产品线的缩减策略指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目的策略。一般在以下的情况下使用产品线缩减策略，企业应考虑适当减少产品项目；已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。具体淘汰和放弃这些产品可采用的策略：1.立即放弃策略。对那些确已进入衰退期，无发展前途的产品，或可能会危害到其他有发展前途产品的，或其市场售价已不能补偿成本的产品，企业应采取果断措施，立即予以淘汰。2.逐步放弃策略。主要考虑立即放弃对企业将会造成很大的损失，并给顾客造成被突然抛弃的印象。所以采取逐步放弃策略，有计划地逐步减产

17、直到最终淘汰出市场。3.自然淘汰策略。这是企业不主动放弃产品，而是留在市场上，直到产品在市场上销售完全衰竭被市场淘汰为止的策略。第三节产品生命周期策略一、产品生命周期的概念产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。使用寿命是指具体产品实体从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间，即产品的物理或化学性能消失所经历的时间。产品生命周期的长短由众多的影响因素，包括：产品本身的性质、特点；竞争激烈程度；科学技术的发展速度；企业营销的努力程度等。二、产品生命周期的形态从理论上分

18、析，完整的产品市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。销售额和利润随产品推进市场时间而发生变化，它通常表现为类似S型近似正态分布曲线，被称为产品市场生命周期曲线图，如图83所示。把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在生命周期不同阶段时其产量、成本、投入、销售额、利润、竞争态势等方面存在着不同的特点，另一方面说明了产品处在生命周期的不同阶段企业应该采用相应不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。图83产品市场生命周期曲线图上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的

19、实际的生命周期曲线则完全不同。一般人们是以销售额和利润的增长率和下降率来判断划分阶段的。企业必须了解自己产品目前所处的阶段，以便随时对产品的市场竞争形势做出判断，及时采取相应的营销对策。三、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点与营销策略投入期是新产品进入市场的最初阶段，1.投入期的主要特点是：（1）处于投入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。主要原因是：产品知名度低，产品的销路没有完全打开。只有少数求新者购买，多数人观望，或不知道新产品的上市，或受原有消费习惯的影响等；生产者暂时无能为力或为避免风险而不愿大批生产；中间商对新产品销售前景不明，不想贸然经营等。（2）投入期的产品处于

20、微利甚至亏损。主要原因是：由于开发新产品投入的成本较高，促销费用较大，而销售量小，现金回笼慢，存在亏损的风险。（3）新产品上市后仍存在被市场淘汰的风险。上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。导致新产品开发存在的风险原因有，市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，这都可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，根据投入期产品的特点，要求企业积极收集市场对新产品的反应，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，大力开展广告宣传活动，千方百计打开销路，快速占领市场，完成投入期向成长期过渡，这是这一阶段的营销策

21、略重点。2.企业在投入期的营销策略是：（1）控制投资规模。待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；试验性销售广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都是避免新产品可能夭折的保证。（2）投入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。（3）新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择：快速高价策略。即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动配合。高价是为了获取高额毛利；高促销的目的是使顾客能接受高价格，加速市场渗透。

22、采用这一策略的条件是：市场容量大但竞争者很少；产品的独特性吸引顾客急需购买该产品，而不在乎高价格；面临潜在的竞争。缓慢高价策略。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合。目的在于减少促销费用，又能获取高额毛利。如符合下列条件便可奏效：市场容量小；大多数顾客购买了解该产品；产品有特点能吸引目标消费者，并愿意高价购买；潜在竞争威胁小。快速低价策略。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动。这是一种渗透式的竞争策略，它期望达到快速占领市场，取得最大市场占有率的目的。如符合下列条件可采用这一策略：市场容量大；但顾客还不了解该产品；顾客注重价格，薄利能多销；扩大产量能有效降低成本；存在潜在竞争

23、。缓慢低价策略。即以低价和低水平的促销推出新产品。这一策略是以低价刺激市场尽快接受该产品，又以低水平促销来减少费用。采用这一策略的条件是：市场容量大；顾客容易熟悉该产品；顾客追求价格实惠；不存在潜在竞争。（二）成长期的特点与营销策略新产品经过投入期后，市场被逐渐打开，销售量处于上升趋势，并越来越快，这时产品进入了成长期。1.成长期的特点：（1）成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；产品的知名度和口碑都提高了，随众购买的顾客越来越多，甚至有些保守的顾客加入了购买者的行列，促使销售额增长幅度较大。（2）利润迅速增长。销售

24、额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，在成长期阶段已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用，利润类似销售额增长的态势。（3）由于产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。2.企业在成长期的营销策略。一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品成长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用“迟走半步”的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，针对成长期

25、的特点，企业为了维护其市场增长率，延长获得最大利润的时间，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在竞争性产品出现时，已经迷恋上企业的创新产品，成为忠实顾客。具体营销策略如下：（1）改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。（2）进入新的细分市场，科学设计和管理分销渠道，发展销售网点，扩大销售，提高市场占有率。（3）在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。（4）原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求逐步降低价格，争夺低收入、对价格敏感的

26、潜在顾客。（三）成熟期的特点与营销策略产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已进入成熟期。1.成熟期的特点是：（1）成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场，这时市场处于饱和状态；销售增长率在接近或等于零，后缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。（2）利润最高，并开始下降，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程基本一致。（3）成熟期存在行业内生产过剩的威胁，迫使每个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，这也是企业之

27、间展开最激烈的市场竞争时期。2.企业在成熟期的营销策略。对成熟期的产品，只能采取主动出击，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，成熟期的营销策略重点应放在延长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽量多的利润。具体应用的营销策略有：（1）改进市场策略，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。一是增加使用者人数。为了促使更多的人使用本企业品牌的产品，可用各种促销手段使未使用过这种产品的滞后消费者也加入购买使用产品的行列；还可设法进入那些虽然使用这种产品，但并未使用过本企业品牌的新的细分市场；可吸引竞争者的顾客试用本企业品牌。二是为使顾客增加使用量

28、，也有多种途径：第一，提高使用频率，使顾客增加使用次数；第二，增加每次的用量；第三，增加新的更广泛的用途。（2）改进产品策略，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量，使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特性，使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式，包括采用新的造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。（3）改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略，或适当扩大分销渠

29、道，增加促销费用等。（四）衰退期的特点与营销策略进入衰退期，产品销售量的下降速度开始加快，利润水平很低，最后出现亏损，产品处于终结阶段。1.衰退期的主要特点：（1）产品的销售额明显下降或急剧下降时。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。（2）伴随销售额的下降，利润也在急剧下降或出现亏损。（3）该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。2.企业在衰退期的营销策略。面对这一时期的特点，企业要认真的研究，决定采用什么策略，以及在什么时间退出市场。通常可选择以下几种营销策略：（1）继续维持策略。仍用过去的策略，争取后期消费者购买，维持市场的销售，直到

30、这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略。把企业能力和资源集中在还能榨取仅仅有限销售额和利润的子市场和分销渠道上。哪怕是获取贡献毛利额，也有利于收回投资，这样还可缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3.收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以维持目前的利润。这样可能会加速产品在市场上的衰退，但还可从忠实顾客中得到一定的利润。4.放弃策略。对于衰退较快的产品，应当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占有的资源逐步转向其他产品。综上所述，产品市场生命周期不同阶段有不同的特点，需要制定不同的市场营销策

31、略，如表82所示。表82产品生命周期特征与对策投入期成长期成熟期衰退期特征市场需求状况确认对新产品的需要，新产品试销，其销售量非常低需要量急剧地增加，市场规模急速地扩大，销售量快速增长需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者，销售增长缓慢由于新产品的出现，产品的销售每况愈下，销售量迅速下降市场抵抗市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性弱，使用频率提高，也有再度购买的情况无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态市场占有率降低，市场规模逐渐萎缩消费者创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商积极地销售，逐渐提高销售量经销商已完全掌握市场

32、，各自相互竞争经销商兴趣降低，数量也剧减竞争者竞争对象最少，竞争缓和竞争对手增加，彼此竞争激烈竞争对手最多，有的只好半途退出，非价格竞争非常激烈竞争对手锐减，但尚有若干对手存在营销费用推广费用高推广费用低推广费用高推广费用低利润无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大总利润逐渐降低对策策略特点市场扩张市场渗透防守占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星的增加网点网点最大化尽可能减少网点四、产品生命周期理论的应用研究分析产品生命周期，正确把握产品在市场上

33、的寿命，对企业营销策略的制定和实施活动有着非常重要的指导意义：1.产品生命周期理论提示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生、成长、成熟和衰亡过程，也就是世界上没有一个企业的产品在市场上能永远畅销，永久获利，它迟早会被市场淘汰的。因此企业要居安思危，不断创新，开发新产品，做到构思一批，试制一批，生产一批，上市一批，储备一批，开发新产品周期性地不断的循环往复，使企业更好地生存和发展。2.借助产品生命周期理论，可分析判断产品处于生命周期的什么阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点采取相应的营销组合策略，把握企业市场竞争节奏，增强企业竞争力，提高企业的经济效益

34、。3.从产品的生命周期理论可知，由于科学技术的发展，人们需求变化加快，未来产品生命周期的发展趋势将会越来越短。但是通过企业的市场营销的努力，产品市场生命周期是可以延长的。应该指出的是，由于影响产品生命周期的因素很多，企业在实际中运用此理论时，不易判断或确认产品已进入哪一个阶段。但这一理论对企业营销战略制定有实践指导意义。五、延长产品市场生命周期方法产品市场生命周期的长短，受到技术进步、市场竞争、政府干预、消费者需求等多种因素的制约。从产品给企业带来利润的多少作为衡量标准，企业一般都希望延长生命周期中的成长期和成熟期，缩短投入期和衰退期，希望出现第二个成长期。产品的市场生命周期从整体上来说，取决

35、于企业外部环境变化趋势，但如果企业营销工作卓有成效，可适当延长产品市场生命周期。延长产品市场生命周期的主要方法有：1.加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买。即使产品处在成长期或成熟期，企业仍要重视提高产品质量和服务质量，综合运用人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系等促销手段，培养消费者的品牌偏好，促成购买习惯，增加使用频率，以扩大销售。2.对产品进行改进。要根据产品的市场反应，改进产品的特性，开发产品的功能，革新产品造型包装，增加产品的美感，以巩固老客户，争取新客户。3.开拓新市场，拓展顾客群。由于不同区域市场消费存在着明显差异性，企业可以利用这种差异开拓新的市场领域。如，产品在城

36、市市场已经滞销，可以向农村市场发展。4.开拓产品新的使用用途领域。有的产品用途随着生产力发展、科技水平和消费水平提高而不断拓展。当产品新的用途一旦开拓出来，其市场生命周期必然得以相应延长，如纸过去主要用于书写和印刷，后扩展到餐巾纸、装饰纸、卫生纸、纸桌布等。用途多了，销量就大，市场生命周期就长。第四节新产品开发随着科学技术的日新月异，市场竞争不断加剧，产品的生命周期不断缩短，每个企业不可能单纯依赖现有产品占领市场，必须适应市场潮流的变化，不断推陈出新，开发适销对路的新产品，才能更好地生存和发展壮大。因此，新产品开发是企业营销的一项重大决策，是产品策略中重要的内容，是企业应对激烈地市场竞争的有力

37、武器，也是企业未来发展的新动力。一、新产品的形式从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品。生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一种新产品。据此，新产品可分为四种类型：1.革新型新产品。指采用新原理、新技术和新材料研制出来的，市场上从未有过的产品。如刚发明投入市场上的第一台电视机、第一架飞机、第一台电脑等。这种新产品的研制成功需要花费很长的时间和巨大的人力、物力、财力，往往仰仗于新技术的全新构思和发明，并成功应用到生产加工中，产品的问世会将消费引领到全新的阶段。这种类型的新产品是绝大多数企业难以提供的。2.换代型新产品。指采用新材料、新元件、新

38、技术，使原有的产品性能有飞跃性提高的产品。如彩电是黑白电视机的换代新产品。3.改革新产品。指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新造型设计、新材料应用改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。4.仿制新产品。指目前市场已有，但企业未有而用模仿他人的手段，制造生产产品的方式。二、开发新产品的必要性1.消费者需求的变化需要企业不断开发新产品。随着人们生活水平的提高，消费者对产品的需求越来越趋向多样化和个性化，对产品的要求也越来

39、越高。消费需求的变化，加快了产品更新换代的步伐，要求企业要不断地适应市场的变化，开发和推出新产品。2.新产品开发是企业保持其竞争优势的重要条件。企业竞争能力的强弱往往体现在其产品满足顾客需求的程度，也表现为市场中的领先程度。忽视科技进步、科学创新和市场新动向，贻误研究、开发良机，就会成为时代的落伍者，而被市场淘汰。3.新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力、提高经济效益的最佳途径。一般来说，企业在生产主导产品时，往往会有许多资源还得不到充分利用，企业可以用这些资源去开发新的产品，必然会降低成本，增加企业效益。三、开发新产品的方式开发新产品需要较大的投入，各个企业的条件不同，每个企业可根据自

40、己具体条件，采用不同的开发方式。一般说，开发新产品的方式有以下几种：1.独立研制。即企业利用自己的技术力量和技术优势，独立进行新产品的全部开发工作。这种方式一般适用于经济力量雄厚的大型企业。其优点是企业对新产品开发的全过程保持完全的控制，并拥有该技术或产品的技术专利。在新产品推出市场的初期可以保持一定的技术垄断，进而保持市场垄断。但投资的风险较大。2.联合开发或协作开发。即由企业和高等院校或科研机构利用各自在经济、技术、设备、人力等方面的优势，互相协作，联合开发新产品。这种方式能较快地研究开发出新产品，使科研成果很快转化为商品，特别适合资源不足的中小企业。这种方式的缺点是，企业对研发过程和最终

41、成果的控制程度较差，合作方多会造成一定的扯皮拖拉，开发出的产品可能达不到原期望值的要求。3.技术引进。即企业通过引进国内外先进技术，或技术转让，或购买专利等形式开发新产品。这种方式能使企业迅速缩小与国内外先进水平的差距，提高自己产品的技术、质量水平和产品的档次，节省研制费用和时间，避开风险。我国不少企业也通过这种方式推出大量的产品。但这种方式在双方差距比较大的时候，对推动引进技术的一方能跟上新技术运用的步伐，缩短与发明方的技术距离，解决其开发新产品的资金不足等困难，效果是好的。但随着产品技术水平的接近，很难从竞争对手上买到先进的产品或技术。另外引进方会受制于引进合作方的不平等条件，反而制约了其

42、对新技术的研发，始终掌握不了市场的主动，利益也受到损害。只有开展新技术的研发才能实现企业可持续发展的战略。以上几种方式各有优缺点，企业在不同的时期可以结合自身的实际情况选择一种或几种方式。四、新产品开发过程新产品开发过程由八个阶段构成,即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、产品开发、市场试验和商业化。如图84所示。寻求创意形成产品概念制定营销策略是否营业分析产品开发结果是甄别创意结果终止市场试销否是批量上市结果终止否终止图84新产品开发过程(一)寻求创意新产品开发是从寻求创意开始的。所谓创意,就是开发新产品的设想。新产品创意的来源主要有以下几个方面:1.顾

43、客。顾客的需要是新产品创意的出发点。通过观察顾客对现有产品的购买、使用,分析顾客提出的批评和建议,根据顾客存在的潜在需求，可以形成创意,从满足顾客的需要出发，解决现有产品存在的问题。2.竞争者。分析和研究竞争者的产品,往往可以发现新的创意。所以企业应重视通过经销商、供应商和销售人员来了解竞争产品的销售情况及消费者对它的评价反映。3.企业内部人员。包括:设计、制造、高层管理人员和促销人员等。据调查,在美国有55%的新产品构思来源于企业内部。4.科学家。在科学技术突飞猛进的今天,科学家越来越成为新产品创意的主要来源。如电子表、电视机、合成纤维、塑料等的出现,都来自于科学家对基础科学的研究。5.中间

44、商。中间商直接接触市场,可将顾客的需要和意见反映给企业,还可向企业提供市场上有关新技术与原材料方面的信息,对启发新产品创意帮助极大。除了以上几种来源外,企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意。(二)甄别创意甄别创意就是在取得足够多的创意之后,对它们进行优选,挑选出可行性较高的创意,剔除那些不可行或可行性较差的创意,使有限的资源集中于成功机会较大的创意上。在甄别创意时,一般考虑两个因素:一是该创意是否与企业的战略目标相适应；二是企业有无足够的能力开发这种创意。(三)产品概念的形成和测试经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所谓产品概念

45、,是指企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述,使产品创意具体化,以便顾客在头脑中形成一种产品形象。(四)市场营销战略的制定新产品经理必须为把这种产品引入市场而制定出市场营销战略计划。计划应包括明确目标市场的规模、结构、定位，未来几年的销售额、市场占有率、利润目标等。(五)商业分析在这一阶段,企业的管理部门要审查新产品将来的销售量、成本和利润计划，以便确定它们是否符合公司的目标,如果符合,那么从产品概念就进入产品开发阶段。(六)产品开发如果产品概念通过了商业测试,就移至产品开发部或工程部,把它发展成实体产品。到目前为止,它只是一段语言描述、一张图样或一个粗糙的模型。在本阶段要解决的问题是产品创意

46、能否转化为在技术上和生产上可行的产品。如果不能,公司除了获得在此过程中的有用信息外,其它的积累投资将付诸东流。(七)市场试销在管理部门对产品功能测试的结果感到满意后,就要准备为该产品确定品牌名称、包装设计和制定一个试行的营销方案,在更可信的消费环境中对它进行测试。在试销前要做好精细安排，明确试销的地区，试销的时间，试销过程的组织，试销成本的核算等。(八)商业化在这一阶段,公司还应作以下决策:1.推出时机。新产品上市要选择最佳时机。如果新产品取代公司的老产品,它应该推迟到老产品存货销完后再上市。如果产品季节性很强,新产品就应等到季节合适时再推出。2.推出地点。公司需要决定新产品是推向一个地区、某

47、些地区还是全国乃至国际市场。有实力把新产品一步到位地推向全国、区域或全球分销市场的公司很少。一般的做法是有步骤地推行计划的市场扩展。在进行市场扩展时,应当找出最有吸引力的市场首先投放。在选择这一市场时要考察这样几个方面情况:市场潜力，企业在该地区的声誉，投放成本，对其它地区的影响力，该地区研究数据的质量。另外,竞争因素是非常重要的,公司必需慎重考虑竞争对手在市场上的表现。3.目标顾客。企业在推出新产品时要针对最有希望的购买群体。新消费品的目标顾客应具备下列特性：他们将成为早期采用者，是大量使用者，是舆论领袖并对该产品赞不绝口，和他们接触的成本不高等。4.营销策略。公司必须制定一个把新产品引入扩展市场的营销实施计划。这里,首先要对各项市场营销活动分配预算,然后规定各种活动的先后顺序,从而有