市场营销学第九章教学提纲.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。市场营销学第九章-第九章定价策略第一节影响定价的因素影响定价的因素是多方面的,包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素等。在此,我们对每一个主要因素进行分析研究。一、定价目标任何企业都不能孤立地确定价格,而是必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。假如企业管理人员经过慎重考虑,决定为收入水平高的消费者设计、生产一种高质量的豪华家具,那么这样选择目标市场和定位就决定了该产品的价格要高。此外,企业管理人员还要确定一些具体的经营目标,如利润额、销售额、市场占有率等,这些都对企业定价

2、具有重要影响。企业制定的每一个价格对其利润、收入、市场占有率也均有不同的涵义。假如企业要求税前利润最大化,则价格应定为97元;假如企业希望销售收入最大化,则价格应定为86元;假如企业希望市场占有率最大化,则应定更低的价格。企业定价目标主要有以下几种:(一)维持企业生存。如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求,则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出库,企业必须确定较低的价格,并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣,来保持企业活力。只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本,企业的生存便可得以维持。(二)当期利润最大化。有些企

3、业希望确定一个能使当期利润最大化的价格。他们先估计需求和成本,然后据此选择一种价格,使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解,则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。(三)市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位,即使市场占有率最大化。因为,企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润,所以,企业确定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。例如,企业计划在一年内将其市场占有率从10%提高到15%。为实现这一目标,企业就要确定相应的市场营销计划和价格

4、决策。当具备下述条件之一时,企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高:1.市场对价格高度敏感,因此低价能刺激需求的迅速增长。2.生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。3.低价能吓退现有的和潜在的竞争者。(四)产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目标,并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时,还应辅以相应的优质服务。二、产品成本任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最高价格取决于这种产品的市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看,任何产品的销售价格都必须高于成本费用,只有

5、这样,才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用,否则就无法继续经营。因此,企业确定价格时必须估算成本。(一) 成本与成本函数。我们可借助成本函数来反映产品成本C与产量Q之间的关系。把它用数学式表示,就是:C=f(Q)企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合,就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种:短期成本函数和长期成本函数。按照经济学的解释,这里所说的短期与长期具有特定的含义。短期指的是这样一个时期,在这个时期内,企业不能自由调整生产要素的投入和组合,不能选择各种可能的生产规模。因此,短期成本可以分为固

6、定成本与可变成本。长期指的是这样一个时期,在这个时期内,企业可以自由调整生产要素的投入和组合,可以选择最有利的生产规模。在这个时期内,一切生产要素都是可以变动的。因此,长期成本中没有固定成本,一切成本都是可变成本。(二)短期成本函数。在短期成本函数中,有如下三种成本要素十分重要:1.总固定成本(TFC)。总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。在一定的生产规模内,产品固定投入的总量是不变的,只要不超过这个限度,不论产量是多少,总固定成本都一样。如果要增加总固定成本,只能进行大量投资、更新设备等。2.总可变成本(TVC)。总可变成本是一定时期内产品可变投入成本的总和。产量越大,总可变成本也

7、越大;反之,产量越小,总可变成本也越小。然而,一旦产量继续增加使得边际收益出现递减时,总可变成本的增长率才会有递减的可能。而这种总可变成本边际递减现象,也正是企业定价时可以运用的战术工具之一。边际收益是指企业每多出售一件产品所增加的收入,也就是最后一件产品的卖价。作为企业管理人员,掌握边际收益递减规律是非常重要的。如果产出率较小,产品可变成本的增加会导致劳动生产率的提高。虽然总可变成本也会随着产量的增加而增加,但增长率却在递减。超过一定的限度,总可变成本的递增,会导致边际收入减少。3.总成本(TC)。总成本是总固定成本和总可变成本之和。总成本函数、总固定成本函数和总可变成本函数不同。(三)短期

8、平均成本。平均成本(AC)是指平均单位产品的成本。在短期平均成本中,包括平均固定成本、平均可变成本和平均总成本三个成本要素。1.平均固定成本(AFC)。平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。由于短期固定成本是一个常数,产量增加,平均固定成本就会降低。2.平均可变成本(AVC)。平均可变成本是可变总成本被产品总量均分的份额。在某一产值区间内,产量增加,平均可变成本会降低。超出了这一产值区间,产量增加将导致平均可变成本趋于增加。3.平均总成本(ATC)。平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。不论产量增加还是减少,平均总成本始终等于平均固定成本和平均可变成本之和。如果产量增加,平均固定

9、成本和平均可变成本降低,那么平均总成本也一定会随之降低。如果超出某一产值区间,平均固定成本的降低额最终不能抵消平均可变成本的增加额,那么平均总成本也会增加。平均总成本的变化,取决于平均可变成本和平均固定成本的变化。(四)短期边际成本。边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。一般地说,边际成本的变化取决于产量的大小。在产量增加初期,由于固定的生产要素使用效率逐渐提高,使产量自然增加呈现收益递增现象,从而边际成本递减。而在产量达到一定程度后,由于增加的可变生产要素无法获得足够的固定生产要素的配合,即在短期内无法增加固定成本投入,使得产量逐渐出现递减现象,收益递减甚至出现收益率为负值的情况,此

10、时,边际成本将巨额递增。了解边际成本与平均成本的关系是非常重要的。边际成本曲线分别与平均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低点。如果新增产品的成本比已经生产出的产品平均成本高(或低),那么,新增产品必然引起平均成本的增加(或减少)。如果边际成本比平均成本高(或低),平均成本一定会增加(或减少)。只有当平均成本与边际成本相等时,才能使平均成本最低。长期平均总成本与边际成本之间的关系也是如此。在短期内,企业要实现利润最大化,必须让价格等于边际成本。由于低价能引起销售的增加,在成本曲线上利润会最大。但是,如果伴随着产量的增加和产品成本的提高,最后将导致成本支出大于价格收入。高价会引起销售的减

11、少,利润也将很低。因此,只要价格高于成本,通过增加销售就能获得较多的利润。利润取决于价格、平均总成本和销售量三个因素。面对竞争压力,企业也可能被迫降价,使产品价格等于边际成本,以实现最佳盈利产量。在短期竞争条件下,有两种价格是非常重要的。一种是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格,在总平均成本曲线上,它是最低成本点,并且与边际成本相等。另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价格,这种价格的总收入不能弥补总成本支出,产品一旦卖出,就会发生亏损,当价格高于最低可变成本时,需要调配一部分收入来弥补固定成本支出。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致亏损,因此,企业制定的价格必须等于或高于平均可变

12、成本。(五)长期平均成本。不论生产规模大小,利用长期平均成本函数都有助于使生产某一数量产品的平均成本最小。长期平均成本函数适合于长期内全部投入是可变成本而不是固定成本的情况,同时还要考虑计划周期,并制定出企业相应的长期战略。如果能在很大的范围内任意确定企业的生产能力,那么应该选择使产品成本最小的生产规模。如果长期内产品需求量较小,就可以选择小批量生产规模。中批量或大批量生产规模适合于长期内有很大的产品需求量的情况。当产量越来越大时,长期平均成本趋于降低,所以,一开始就要有扩大生产能力的规划。长期平均成本函数的斜率由什么决定呢?它在很大程度上取决于生产的特征函数规模效益。所谓规模效益,是指各种生

13、产要素都等比例增加时,对产量变动的影响程度。如果企业的产出增加大于投入增加,则企业支出会使规模效益增加;如果企业的产出增加小于投入增加,则企业规模效益会减少;如果产出与投入以同样的比例增加,则规模效益不变。无论规模效益增加、减少还是不变,它都取决于企业产量大小(值域),在一定的产值区间内,规模效益可能会增加;在另一个产值区间内,规模效益可能不变。长期状况下的企业定价,必须注意两个方面:一是长期与短期边际成本必须等于产品价格,并且此时的边际成本必须处在递减状态;二是长期与短期平均成本必须等于产品价格,此时也必然是长期与短期成本的最低点。三、市场需求产品的最高价格取决于该产品的市场需求,产品的最低

14、价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品价格定多高,则取决于竞争者的同种产品的价格水平。可见,市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。(一)需求的收入弹性。需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。有些产品的需求收入弹性大,这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加,一般来说,高档食品、耐用消费品、娱乐支出的情况是这样的。有些产品的需求收入弹性较小,这意味着消费者货币收入的增加导

15、致该产品的需求量的增加幅度较小,一般来说,生活必需品支出的情况是这样的。也有的产品的需求收入弹性是负值,这意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降。例如,某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性,因为消费者收入增加后,对这类产品的需求量将减少,甚至不再购买这些低档产品,而转向购买高档产品。(二)需求的价格弹性。价格会影响市场需求。在正常情况下,市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高,市场需求就会减少;价格降低,市场需求就会增加。所以,需求曲线是向下倾斜的,这是供求规律发生作用的表现,但也有例外情况。例如,香水提价后,其销售量却有可能增加。当然,如果香水的价格提得太高,其需求和销

16、售将会减少。因为价格会影响市场需求,所以企业所确定的价格高低会影响企业产品的销售,进而会影响企业市场营销目标的实现。因此,企业的市场营销人员在定价时必须知道需求的价格弹性,即了解市场需求对价格变动的反应。换而言之,需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,如果以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,那么价格变动百分之一会使需求变动百分之几。在以下情况下,需求可能缺乏弹性:1.市场上没有替代品或者没有竞争者。2.购买者对较高价格不在意。3.购买者改变购买习惯较慢,也不积极寻找较便宜的东西。4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等,所以价格较高是应该的。如果某种产品不具备上述条件

17、,那么这种产品的需求就有弹性。在这种情况下,企业应考虑适当降价,以刺激需求、促进销售、增加销售收入。(三)需求的交叉弹性。在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品,同时,一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动,两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值,也可以是负值。如为正值,则此两项产品为替代品,表明一旦产品Y的价格上涨,则产品X的需求量会增加;相反,如果交叉弹性为负值,则此两项产品为互补品,也就是说,当产品Y的价格上涨时,产品X的需求量会下降。所谓替代性需求关系,是指在购买者实际收入不变的情

18、况下,某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关系,则是指在购买者实际收入不变的情况下,虽然某项产品价格大幅度地变动,但其关联产品的需求量并不发生太大变化。四、竞争者的产品和价格企业必须采取适当方式,了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后,就可以与竞争产品比质比价,更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致,则二者价格也应大体一样,否则本企业产品可能卖不出去;如果本企业产品质量较好,则产品价格可以定得较高;如果本企业产品质量较差,那么,产品价格就应定得低一些。企业还应看到,竞争者也可能随机应变,针对其他企业的产品价格而调整其价格;也

19、可能不调整价格,而调整市场营销组合的其他变量,与企业争夺顾客。当然,对竞争者价格的变动,企业也要及时掌握有关信息,并作出明智的决定。为便于研究市场经济条件下的企业定价,有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个:一是行业内企业数目;二是企业规模;三是产品是否同质。假定企业以追求最大利润为目标,并且管理人员了解本企业产品的成本费用与需求情况,这样,市场结构便可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。我们将分别考察不同市场结构下的企业定价问题。(一)完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件:1.市场上有许多卖主和买主,他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。2.他们买卖的商品都是

20、相同的。3.新卖主可以自由进入市场。4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。6.所有卖主出售商品的条件(如运送物品条件、包装、服务等)都相同。如果只具备前三个条件,这种市场形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件,才能叫完全竞争。在完全竞争条件下,企业只能按照市场价格出售其产品。对于任何个别企业来说,其产品的价格弹性为无穷大,只要其产品售价超过市场价格,其需求便会减少至零。其需求曲线是水平的,同时,需求曲线也是平均收益曲线和边际收益曲线。此时,企业依据边际成本等于边际收益的法则决定其产量。不过,边际收益实际上也就是市场价格。就短期而言

21、,这一特定价格可能高于平均总成本,故企业可获得超额利润。但就长期言,会吸引更多企业进入该行业或现有企业扩大生产规模,最后必将使市场价格下降至最低平均总成本,从而达到长期均衡状态。事实上,在完全竞争的条件下,没有哪一个卖主或买主对现行市场价格能有很大影响。如果某一个卖主的产品价格高于现行市场价格,买主就不买他的产品,因为买主对市场信息完全了解,而且其他卖主的产品也相同。同样,卖主没有必要降低产品价格,以低于市场价格的价格出售产品,因为他们按照现行市场价格就能卖掉其全部产品。如果价格和利润上升,新卖主能很容易地进入市场。因此在完全竞争的市场,卖主和买主只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品

22、。这就是说,在完全竞争条件下,卖主和买主只能是价格的接受者,而不是价格的决定者。在完全竞争的市场,卖主无须花很多时间和精力去从事市场营销研究、产品开发、定价、广告、宣传、销售促进等市场营销工作。(二)垄断竞争。垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势,既有垄断倾向,同时又有竞争成分,因而垄断竞争是一种不完全竞争。在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主,但各个卖主所提供的产品有差异,有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。有些不同品牌的产品,虽然实质上没有什么差异,但购买者因受广告、宣传、商品包装的影响,在主观或心理上认为它们有差异,因而有所偏好,愿意花不同数额的钱购买。由于各个卖主所提供

23、的产品在实质上有差异或购买者在心理上认为它们有差异,其需求曲线不是水平的,因此,各个卖主对其产品有垄断性,能控制其产品价格。这就是说,在垄断竞争的条件下,卖主已不是消极的价格接受者,而是强有力的价格决定者。在不完全竞争的条件下,卖主定价时广泛地利用心理因素。在这种条件下,产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。例如,不同企业所生产的阿司匹林实质上都是一种东西,但不同品牌的药品制造商千方百计地通过广告宣传和包装等来影响广大消费者,使消费者在心理上认为它们有差异,因此,不同品牌的阿司匹林价格有所不同。在垄断竞争条件下,各个企业依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。不过,在短期状态下

24、,企业有赚取超额利润的可能。但是,在长期状态下,由于新加入该行业的企业的竞争压力,会使需求曲线向左下方移动,从而使超额利润降低为零。(三)寡头竞争。寡头竞争是竞争和垄断的混合物,也是一种不完全竞争。我们知道,在垄断竞争的条件下,市场上有许多卖主,他们生产和供应的产品不同。而在寡头竞争的条件下,在一个行业中只有少数几家大公司(大卖主),它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大部分比重,它们之间的竞争就是寡头竞争。显然,在这种情况下,它们有能力影响和控制市场价格。在寡头竞争的条件下,各个寡头企业是相互依存、相互影响的。各个寡头企业对其他企业的市场营销战略和定价战略是非常敏感

25、的,任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策,因而,任何一个寡头企业作出决策时都必须密切注意其他寡头企业的反应和决策。寡头竞争的形式有两种:1.完全寡头竞争。在这里,各个寡头企业的产品都是同质的(如钢铁、石油、轮胎等)。用户对这些企业的产品并无偏好,不一定非得买哪一家企业或哪一种品牌的产品不可。例如,用户购买钢材时可按钢种、型号、规格等技术指标订货,而不一定非得买哪一家公司的钢材。因为用户认为这些寡头企业是无区别的,所以完全寡头竞争又叫做无区别的寡头竞争。在完全寡头竞争的条件下,每一个寡头资本家都时刻警惕着其竞争对手的战略和行动。如果某一家寡头企业降低产品价格,用户就会纷纷转

26、向这个企业,这样就会使其他几家寡头企业不得不随之降价或增加服务。在这种情况下,这家寡头企业就要考虑是否降价,因为,如果它降价,其竞争对手必然随之降价,结果谁也没有得到好处,最多只能吸引一些新顾客。反之,如果某一家寡头企业提高产品价格,其竞争对手绝不会随之提价,在这种情况下,这家寡头企业必然撤销提价,否则就会失去很多顾客。所以,在完全寡头竞争的条件下,整个行业的市场价格较稳定,但各个寡头企业在促销等方面竞争较激烈。2.不完全寡头竞争。在这里,各个寡头企业的产品(如汽车、电脑等)都有某些差异。因此,从顾客方面说,他们认为这些企业的产品是有区别的,对这些产品有所偏好,这些产品是不能互相代替的,所以这

27、种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。从寡头企业方面来说,每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别的寡头,使顾客深信任何其他寡头企业的产品都不如它的产品好,不能代替它的产品。这样可以将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高,以增加盈利。(四)纯粹垄断。纯粹垄断(或完全垄断)是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种:一种是政府垄断,即政府独家经营的业务;另一种是私人垄断,即私人企业控制的业务,其中又包括私人管制垄断(如美国AT&T)和私人非管制垄断(如美国杜邦公司推出尼龙)。在纯粹垄断的条件下,在一个行业中只有一个卖主(政府或私营企业),没有别的企业与之竞争,

28、这个卖主完全控制了市场价格,它可以在国家法律允许的范围内随意定价。但是,不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。1.政府垄断。由于定价目标不同,产品价格定得高低不同。例如,有些产品与广大人民群众生活关系密切,价格定得低于成本;有些产品的价格定得较高,以限制消费。2.私人管制垄断。政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。例如,美国政府允许某些私人垄断企业的收费能得到中等的效益。3.私人非管制垄断。在这种情况下,政府允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触犯反托拉斯法,或怕引起竞争,或想以低价加速市场渗透,往往不敢随意提价。在纯粹垄断条件下,随着产品价格的涨落,产品销售额随之减增,致使垄断企业产品的

29、需求曲线,即整个行业产品的需求曲线向右下方倾斜。无论从长期还是从短期来考虑,垄断企业都是根据边际成本等于边际收益的法则来决定其产量。第二节定价方法企业定价工作由六个步骤组成:选择定价目标,测定需求的价格弹性,估算成本,分析竞争对手的产品与价格,选择适当的定价方法,选定最后价格。本节仅就具体的定价方法作出阐述。一、成本导向定价法当企业采取成本导向定价法时,通常包括成本加成定价法和目标定价法。1.成本加成定价法所谓成本加成定价法,是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的涵义就是一定比率的利润。所以,成本加成定价公式为:P=C(1+R)式中,P为单位产品售价;C为单位产品成本;

30、R为成本加成率。与成本加成定价的方法类似,零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种:(1)用零售价格来衡量,即加成率=毛利(加成)/售价;(2)用进货成本来衡量,即加成率=毛利(加成)/进货成本。将一个惯例化的加成加在成本上,这样定价从逻辑上是否行得通?回答是否定的。在确定价格的过程中,无论是长期利润还是短期利润,任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化。需求弹性总是处在不断变化之中,因而,最适加成也应随之调整。最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高,最适加成就应相对低些。如果某品牌的价格弹性低,最适加成则应相对高些。当价格弹性保持不变时,加成

31、应保持相对稳定,以确定出最适价格。成本加成定价法之所以受到企业界欢迎,主要是由于:(1)成本的不确定性一般比需求少,将价格盯住单位成本,可以大大简化企业定价程序,而不必根据需求情况的瞬息万变而作出调整;(2)只要行业中所有企业都采取这种定价方法,则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似,价格竞争也会因此减至最低限度;(3)许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平,当买方需求强烈时,卖方不利用这一有利条件牟取额外利益而依旧获得公平的投资报酬。2.目标定价法所谓目标定价法,是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来确定价格。目标定价法有一个重要的缺陷,即企业以估计的销售量求出应

32、制定的价格,但价格却又恰恰是影响销售量的重要因素。二、需求导向定价法当企业采取需求导向定价法时,通常可以采取认知价值定价法、反向定价法和差别定价法。下面重点阐述认知价值定价法,简单介绍反向定价法,将差别定价法留在后面专门论述。1.认知价值定价法所谓认知价值定价法,就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业在为其目标市场开发新产品时,在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。因此,首先要决定新产品所提供的价值及价格;之后,企业要估计在此价格下所能销售的数量,再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本;最后,管理人员还要计算在

33、此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润,则开发这个新产品,否则,就要放弃这一产品概念。认知价值定价的关键,在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。企业如果过高地估计认知价值,便会定出偏高的价格;如果过低地估计认知价值,则会定出偏低的价格。企业为准确把握市场认知价值,必须进行市场营销研究。例假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关,现抽一组产业用户作样本,要求他们分别就三家企业的产品予以评比,有三种方法可供使用:(1)直接价格评比法。运用直接价格评比法,要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。例如,他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和1.5

34、2元。(2)直接认知价值评比法。运用直接认知价值评比法,要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知,将100分在三者之间进行分配,假设分配结果为42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元,则我们可得到三个反映其认知价值的价格:2.55元、2元和1.52元。(3)诊断法。运用诊断法,要求产业用户就三种产品的属性(假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性)分别予以评分。对每一种属性,分配100分给三家企业,同时根据四种属性重要程度的不同,也将100分分配给四种属性。假设结果如表9-1所示。表9-1诊断法定价把每个企业的评分乘以重要性权数,我们发现:A企业提供的产品的认

35、知价值高于平均数(为42),B企业提供的产品的认知价值相当于平均数(为33),C企业提供的产品的认知价值低于平均数(为25)。A企业能为其开关确定一个较高的价格,因为它被认知能提供较多的价值。如果企业想根据其产品的认知价值的比例定价,则可能定价为2.55元,因为平均质量的开关价格为242/33=2.55(元)。假如三家企业都按其认知价值的比例定价,则每家企业都可享受到部分的市场占有率,因为它们提供的价值与价格之比均相等。如果某一家企业的定价低于其认知价值,则它将得到一个高于平均数的市场占有率,因为当购买者与企业打交道时,其支付的货币可换回更多的价值。这可以图9-1说明。由图9-1可知,A、B、

36、C三家企业最初位于相同的价值/价格线上,其各自的市场占有率将取决于围绕着这三个定点的理想点(未标出)的相对密集度。现在,假设A企业将其价格由A(2.55,41.65)降至A(2.0,41.65),其价值/价格将是一条较高的线段(以虚线表示),它将冲击B、C两家企业的市场占有率,尤其是B企业,因为A企业以与B企业相同的价格提供更多的价值。B企业将被迫降价或提高其认知价值。提高认知价值的主要措施,包括增加服务项目、提高服务质量和产品质量、进行更有效的沟通传播等。如果这样做的成本低于因降价而引起的收入损失,则B企业很可能会增加投资来提高其认知价值。图9-1认知价值定价2.反向定价法所谓反向定价法,是

37、指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据,而是以市场需求为定价出发点,力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。三、竞争导向定价法当企业采取竞争导向定价法时,通常有两种方法,即随行就市定价法和投标定价法。1.随行就市定价法所谓随行就市定价法,是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在下列情况下往往采取这种定价方法:(1)难以估算成本;(2)企业打算与同行和平共处;(3)如果另行定价,就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场,还是寡头

38、竞争的市场,随行就市定价法都是同质产品市场上的惯用的定价方法。在完全竞争的市场上,销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地,只能按照行业的现行价格来定价。某企业如果把价格定得高于时价,产品就卖不出去;反之,如果把价格定得低于时价,就会遭到降低价格竞销。2.投标定价法投标定价法通常采用公开招标的办法,即采购机构(买方)在报刊上登广告或发出函件,说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求,邀请供应商(卖方)在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标,选择报价最低的、最有利的供应商成交,签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意,就要在规定的期限内填写标单,上面填明可供应商品的名称

39、、品种、规格、价格、数量、交货日期等,密封送给招标人(政府采购机构),这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计确定的,而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来确定的。供货企业的目的在于赢得合同,所以它的报价应低于竞争对手(其他投标人)的报价。这种定价方法叫做投标定价法。然而,企业不能将其报价定得低于某种水平。确切地讲,它不会将报价定得低于边际成本,以免使其经营状况恶化。如果企业报价远远高出边际成本,虽然潜在利润增加了,但却减少了赢得合同的机会。第三节定价策略一、折扣与折让定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折

40、扣和折让。价格折扣和折让有五种:1.现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。2.数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价,以鼓励顾客购买更多的货物,因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。3.功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们愿意执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务)。4.季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价,使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。例如,滑雪橇制造商在春季和夏季给零售商以季节折扣,以鼓励零售商提前订货;旅馆、航空公司等在营

41、业额下降时给旅客以季节折扣。5.让价策略。这是另一种类型的价目表价格的减价。例如,一辆小汽车标价为4000元,顾客以旧车折价500元购买,只需付3500元。这叫做以旧换新折让。如果经销商同意参加制造商的促销活动,则制造商卖给经销商的货物可以打折扣,这叫做促销折让。二、地区定价策略一般地说,一个企业的产品,不仅卖给当地顾客,而且同时卖给外地顾客。而卖给外地顾客,把产品从产地运到顾客所在地,需要支付装运费。所谓地区定价策略,就是企业要决定:对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品,是分别确定不同的价格,还是制定相同的价格。也就是说,企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有:1

42、.FOB原产地定价。FOB原产地定价,就是顾客(买方)按照厂价购买某种产品,企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。交货后,从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价,那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处,即远地区的顾客就可能不愿购买这个企业的产品,而购买其附近企业的产品。2.统一交货定价。这种形式和FOB原产地定价正好相反。所谓统一交货定价,就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价,也就是说,对全国不同地区的顾客,

43、不论远近,都实行一个价。因此,这种定价又叫邮资定价。例如,目前,我国邮资也采取统一交货定价,平信邮资都是0.8元,而不论收发信人距离的远近。3.分区定价。这种形式介于前两者之间。所谓分区定价,就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区,价格定得较高;距离企业近的价格区,价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题:(1)在同一价格区内,有些顾客距离企业较近,有些顾客距离企业较远,前者就不划算;(2)处在两个相邻价格区界两边的顾客,他们相距不远,但是要按高低不同的价格购买同一种产品。4.基点定价

44、。基点定价就是企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价(不管货物实际上是从哪个城市起运的)。有些公司为了提高灵活性,选定许多个基点城市,按照顾客最近的基点计算运费。5.运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意,负担全部或部分实际运费。这些卖主认为,如果生意扩大,其平均成本就会降低,因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价,可以使企业加深市场渗透能力,并且能在竞争日益激烈的市场上站住脚。三、心理定价策略1.声望定价。所谓声望定价,是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格,故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜

45、采用此法,因为消费者有崇尚名牌的心理,往往以价格判断质量,认为高价代表高质量。但这种价格也不能高得离谱,否则消费者将不能接受。2.尾数定价。尾数定价又称奇数定价,即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格,使消费者产生价格较便宜的感觉,还能使消费者产生卖主定价认真的印象:有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样,就容易使消费者对定价产生信任感。3.招徕定价。零售利用部分顾客求便宜的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品,每天、每时都有一至两种商品降价出售,吸引顾客经常来采购廉价商品,同时也选购了其他正常价格的商品。四、差别定价策略所谓差别定价,也

46、叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式:1.顾客差别定价,即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如,某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明,顾客的需求强度和商品知识有所不同。2.产品形式差别定价,即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。3.产品部位差别定价,即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧

47、院,虽然不同座位的成本费用都一样,但是不同座位的票价有所不同,这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。4.销售时间差别定价,即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。例如,美国公用事业对商业用户(如旅馆、饭馆等)在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。企业采取需求差别定价必须具备以下条件:(1)市场必须是可以细分的,而且各个子市场必须表现出不同的需求程度;(2)以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人;(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销;(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得

48、到的额外收入,这就是说,不能得不偿失;(5)价格歧视不会引起顾客反感,放弃购买,影响销售;(6)采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略一般来讲,新产品定价有两种策略可供选择:1.撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润,就像从鲜奶中撇取奶油。企业之所以能这样做,是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践来看,在以下条件下企业可以采取撇脂定价:市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些,因而产量减少一些,单位成本增加一些,但这不致于抵消高价所带来的利益。这种企业能够在产品高价的情况下,仍然独家经营,别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某种产品的价格定得很高,使人们产生这种产品是高档产品的印象。2.渗透定价。它是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。从市场营销实践来看,企业采取渗透定价需具备以下条件:市场需求显得对价格极为敏感,因此,低价会刺激市场需求迅速增长;企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降;低价不会引起实际和潜在的竞争。六、产品组合定价策略当产品只是某一个产品组合中的一部分时,企业就需要研究出一系列价格,使整个产品组