如何塑造品牌-百威如何做市场培训资料.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。如何塑造品牌-百威如何做市场-怎样塑造“我是最好的”品牌形象看百威如何做市场主持人阿波羊城晚报品牌专栏主编嘉宾程业仁百威大中国区董事总经理做丰田里的凌志阿波：和可口可乐不同，百威一直刻意塑造自己高档的品牌形象。对喝啤酒的人来说，百威就像汽车里的奔驰。百威是怎么塑造自己的这种品牌形象的？程业仁：我们一直的理念是不做最大的，而要做最好的。因此我们不做可口可乐，不做麦当劳，最好的才最有生命力，而且要让消费者从心底里觉得你是做得最好。对啤酒来说，只有树立了高档的形象，才能做成全国的品牌，世界的品牌。由于高档品牌

2、卖得起价，所以我们的利润高，不用回瓶。但那些价格低的啤酒品牌就不行，它一做瓶就有销售半径的限制，只能做成一个城市或一个地区的品牌。但同时，我们又希望更多的人能消费到我们的啤酒。因此，我们的定位是丰田中的凌志，就是丰田里的高档车，又有奔驰的形象。汽车是耐用品，啤酒是日常消费品，我们希望他今年喝一瓶，明年能喝两瓶、三瓶，越多越好。阿波：要做到最好的品牌形象，百威通过什么手段来让消费者感受到这一点呢？程业仁：首先还是啤酒的品质和口味。做为专业的啤酒制造商，我们在品质上下了许多功夫。包括要考虑消费饮用时的温度、新鲜度，这些到最后，就是他喝下这一口时，他有没有特别爽口。就拿新鲜度这一点来说吧。为了保证新

3、鲜，我们严格限制库存。一般啤酒的保鲜期是6个月，我们的是117天，我们要求经销商只保持一周到二周的库存。在经销商的环节上，我们要求经销商不要再搞二级分销商，直到零售，一周一访。零售点保持一周库存，经销商二周，工厂最多一周。路途近的三天，最慢的10天。这样，这些地方的库存加一起也就一个到一半月。这里我要强调的是，一个产品说它质量好，这只回答了50，另外50是一致性。你要保证到全世界哪里喝到的百威品质都要一致好。真正难的是这一点。阿波：麦当劳也是要求它全世界哪里的汉堡包都是一样的味道。程业仁：在口味方面，当时国内的啤酒味道都很浓，是欧洲口味，而我们比较淡。我们一直认为，以后啤酒市场是向“淡”的口味

4、发展，泡沫要细腻。结果证明我们的坚持是正确的，后来很多啤酒到1997年左右开始改配方，也成淡的了。阿波：在中国塑造高档品牌形象有一点很难的就是，中国市场价格战很厉害。别人降你很难不降，但降价对高档品牌的伤害很大。程业仁：中国现在是一个战国时代的市场，但在别人打价格战时，买二送一时，百威不会参与。我们没做过价格战。但我们也经常做促销，世界杯的时候，我们派了许多促销小姐，还设计了许多办法。我们也面临着一个很大挑战，就是在如何在不影响高档品牌的前提下，让更多的消费者能够喝到百威。我们可以通过不同的形式进入家庭消费。随着我们的产量慢慢达到经济规模，成本上的优势会显现出来，沿海大城市的消费者的收入和消费

5、力在不断提高，等这些消费者的消费力上来，我们就可以在不影响利润的情况下，再通过不同形式的促销，进入家庭。但在这个过程中，我们要小心地维护好高档品牌的形象。我们现在温州就做到了这一点。那里消费力高，百威已进入家庭。把高档啤酒做大，把中档也做进来。注意，这里是要吸引消费力成长的那一群，需要把这一群拉上来成为百威的消费者，而不是自己做下去。我始终认为，消费者可以为一时便宜买别的品牌。但从长远看，喜欢百威的人一定会认这个牌子。因此，除了啤酒本身品质好外，我们还要让消费者一拿起百威就想到什么。让别人看到你的品牌想到什么阿波：这就是赋予品牌以内涵，一看到耐克就想到“justdoit”。饮料的品牌形象往往和

6、运动、健康、向上这样的字眼联系在一起。百威的蚂蚁广告做得很有特点啊。为什么会想到用蚂蚁做为广告的主角呢？这有点不可思议。程业仁：是啊，这个问题提得好。大家有没有想过，蚂蚁代表了什么？为了选蚂蚁，我们也做了许多市场调研。最后我们得出的结论是，一提到蚂蚁形象，大家都觉很好笑，小小的，忙忙碌碌的，在现代工商社会，大家都很紧张忙碌，而百威文化就是一个轻松的文化，没什么大不了的，笑两声明天就没事了，蚂蚁是一种非常有亲切感的形象；二是在大家印象中，蚂蚁的工作很认真，很团结，不是有蚂蚁搬家的典故吗。因此，我们就想，我们要透过蚂蚁讲什么呢？广告上，蚂蚁从人类那里不辞千辛万苦地争取奋斗，就是为了拿一瓶百威啤酒。

7、我们就是要说这种精神。用什么动物不重要，最重要的是体现这种精神。实际上，百威的蚂蚁广告在全球有许多版本，我们挑了一个最没有地域性的。有些蚂蚁广告，里面有美国酒吧的场景，有的还有人出现。但我们最初选的版本，没有人完全在沙漠里。初期试了一下，很成功。美国也有用青蛙做，我们拿到中国测了一下，反映不好，就没用。美国的广告还有蜥蜴、土拔鼠等。我们就是蚂蚁，而且我们的广告全是在中国自己做。蚂蚁成了我们的象征。现在蚂蚁广告用了8年，我们有时想，是不是太久了，可以换一下，但每年做测试，还是蚂蚁好。92的消费者一想到蚂蚁就想到百威，因为这是计量性调研，样本比较广。广州消费者是最喜新厌旧、挑剔的，但他们也不觉得烦

8、，于是我们就接着做。当然我们也会考虑用一些辅助的形象，比如前年世界杯用了祁红。阿波：我也注意到，即便是一只蚂蚁，好象每个时期的广告内容也有不同，像在讲故事。程业仁：是的，我们蚂蚁广告设计了不同的阶段。最开始是想办法把啤酒瓶从人的手上偷来；第二阶段是开瓶子。1998年，我们做了四篇广告，就是讲蚂蚁如何想办法把瓶盖打开，最后终于打开了。再下来，就是表现蚂蚁如何喝啤酒，而且要表现喝啤酒时那种感受，很享受的那种。但做到这点就很难了，于是我们开始有人出现了，来了一对情侣，用人喝啤酒代替蚂蚁。另外，从2001年开始，为了让蚂蚁和中国本地的生活结合得更紧密，我们还用了“蚂蚁过年”、“爬长城”等广告，反映非常

9、好。阿波：有点儿像可口可乐送春联。这是国际品牌塑造本土化的品牌形象。程业仁：百威非常重视本土化。我们在美国有两个牌子，一个是百威，一个是低卡百威BUTLIGHT，两个产品的诉求不同，后者是爆笑，前者是会心一笑。低卡是面向年轻人的，更轻松、时尚；而百威相对比较传统，是会心一笑型，稳重的。百威有许多好的传统，美国立国200年，百威有150年的历史，是家族企业。我们根据中国市场的实际情况推产品，像低卡主要是美国胖子多，需要低热量的，但中国好像还没这个市场。我们也没推。蚂蚁广告也是本土化了的，但说实话，现在我们的广告公司头痛死了，他们说，唉，明年我们要蚂蚁干什么呢？不断给品牌投资阿波：要维持住第一品牌

10、不容易，百威这些年通过哪些活动来维护自己的品牌形象？程业仁：市场上，在高档货里，一向是只认老大，不认老二。因此我们一定要做第一品牌。我们到1999年才在中国赢利，我们一直坚持赚钱后马上给品牌投资。像前面讲到的蚂蚁广告，还有赞助各种体育、文化娱乐活动。因为啤酒与运动文化最贴近，于是我们赞助世界杯、甲A，还有2003年的上海世界杯女足赛。2002年又开始做一些音乐方面，前不久在做肯尼基。最近在广州做古天乐。主轴用音乐和运动，和百威的消费者做一个生活形态上的沟通。就是我刚才讲过的，要让消费者在喝到这罐百威啤酒的时候，还会想到什么？阿波：赞助奥运会、世界杯这样的体育盛事，是饮料品牌最普遍采用的方法，上

11、届世界杯，中国的许多品牌也大打体育牌，还出现了争抢米卢的现象，可有些效果并不好。有些品牌和米卢拉在一起感觉很牵强，没有形成品牌联想。世界杯一过，很快就被遗忘了。程业仁：这里面很有学问啊。像赞助足球赛，许多人都在赞助。但百威有一整套方法：我们分不同层次和级别配合使用。像世界级我们赞助世界杯，在中国我们赞助甲A联赛，在某些区域，如华东，我们已是第三年赞助华东高校的足球赛了。去年配合世界杯，我们还在全国6个城市组织了6支足球队，来自500多个社区，最好的2个队我们拉到韩国，搞了小型社区球队的世界杯赛。你看，我们是多层次、深层化地赞助。为的是要让赞助行为和当地消费者产生一个关联。阿波：这点确实很重要啊

12、。国内一些品牌就是简单地把米卢拉来，没有进一步深化，那么多人都赞助世界杯，谁记得住你呢？程业仁：赞助的形式可以多种多样，但传达的品牌理念是一样的，而且要与销售挂起钩来。我们为什么要赞助音乐，因为现在百威啤酒“夜档”卖得非常好，像广州，就是夜档最好。你到广州酒吧看看，他们来这里很少看足球，主要听听音乐，放松一下。消费者既然是边听音乐边喝啤酒，那我们就开始做音乐，让消费产生共鸣。这和赞助世界杯是一样的。当你在看世界杯激烈的比赛时，我希望你和你的家人一起喝百威，这时他一定很兴奋，这个兴奋点就留在他的脑海里了，以后世界杯过了，只要有高兴的事，他也会喝百威。这些虽然不是立竿见影，但这是在长远做品牌工作。

13、音乐和体育，都是生活形态的一种，我们要放松一下。同样是音乐，为什么百威赞助这种音乐，不赞助那种音乐，这也是针对我们的目标消费层而定的。比如我们不会赞助高尔夫比赛，因为百威要做高档啤酒，但不想成为啤酒里的劳斯莱斯，它只有万分之一的人喝。百威高档，因为它口味好、品质好，是全世界顶级的品牌，但它又能和我们普通人的生活产生关联，要每个人都可以喝。让我们身边的朋友都可以喝。当然我们今年这么做，不代表明年这么做，要随时随地找到切合消费者的方式。阿波：确实是有的放矢地做各种品牌维护的工作。但你如何知道消费者的体验呢？程业仁：我们经常会做大量的调查，比如关于品质和口感的调查，我们会列许多指标让消费者填，淡一点

14、好，还是浓一点；我们还会在调查问卷中设计下面这些问题：请列出以下哪些啤酒是和NBA、世界杯相关的；你觉得最有时尚感的，最有现代感的啤酒品牌；你最希望被别人看到你在喝什么啤酒；你平时吃饭时会喝什么啤酒。通过这些调查，我们获得第一手的数据资料。因此，我们千万不能成为一个孤芳自赏的品牌，一定要大家觉得这个啤酒品牌和消费之间是没有距离的，但不是那种档次低的大路货。像可口可乐一样。因此我们在未来的赞助方面，也会选择一些和消费者更贴近的方式。阿波：看来赞助这种形式确实对品牌提升有很大作用。但国内的品牌对广告的依赖度会更高一些。程业仁：赞助和广告产生的作用是彼此互补的。但广告很难和消费者产生面对面的关联作用

15、，而赞助就可以。从2001年开始，前五年我们的宣传推广经费都偏重于赞助，从2001年开始拔出一部分经费做了一些专门讲百威啤酒品质的广告。阿波：像百威、可口可乐这些国际大品牌往往作品牌形象广告多，做品质广告不是有点像保健品宣传功效了吗？程业仁：这也是我们调查的结果。现在国内啤酒市场鱼目混珠，我们觉得自己在制造工艺和品质上花了许多钱和功夫，消费者却不太了解。调查发现，在主要市场，在其它指数上，如运动、时尚，我们的品牌都在上升，但在“品质”方面，我们没有上升。比如工艺方面，我们买的酿造米，批发价比有的品牌零售价还要高。因此我们通过广告让消费者知道这些。阿波：做这种王婆卖瓜的广告最难啊。程业仁：是，做

16、广告的人都知道，最难做的就是说自己如何好，这样会很闷。我们为此也做了许多消费者调研，我们发现，在对待广告的态度方面。广东人和江浙不同，江浙又和北京不同。北京就愿意接受品质方面广告。广州相对来说要更时尚。而在江浙，你的广告一定要讲得很仔细。怎么说我们的啤酒品质好呢？我们不能只说我的大麦比你好，我们说百威啤酒的原料是在2500个农场精选而出来的。要讲水好，我们就讲百威的水是透过90道的过滤工艺，从深井里打出来的。因此做广告一定要有好的创意，要让人家感受到你的特别。这是一个窍门。我们从2001年9月开始上这些广告，我们发现效果还是挺明显的。通过调查看，如果我们这三个月做水质好的广告多，消费者对百威水

17、的认知指标就超前。这三个月做大麦，大麦的认知指标就有大幅提升。同时，还要教育消费者，喝啤酒的文化，要有新鲜度、恒温的运送链等等，我们也拍了许多电视广告，比如拍在广州、北京的恒温仓库，你不说，普通消费者就不知道这个很重要。怎样做好经销商阿波：在中国，许多跨国公司往往会在渠道上遇到这样那样的问题，中国这么大，各地情况千差万别，而跨国公司有个服水土的过程。百威是如何做好渠道工作？程业仁：百威非常重视经销商体系的建立，你说的对，在中国这点非常重要。我们透过全国的经销商体系，不仅要保证客户的服务、产品的流向、营销的力度，最重要的是对价格的控制。品牌形象是产品生命力，但利润是生产体系中最重要的维护者。如果

18、你的价格乱了，让经销商赚不了钱，那你的牌子也会做烂的。百威一直要求经销商做直销，不要再找二级经销商，同时我们严格控制，避免低价窜货。瓶底一个代号，箱上也有一个代号。做条形码这只是消极的控制，这表明窜货已经发生。要不窜货，就要真正让经销商从做直销尝到甜头。我们对窜货的罚款也很严格。广西的货窜到广东，罚广西的给广东。第二次罚得比第一次重，第三次他就不要做了。阿波：但经销商做直销，人员的任务会大大加重，而且放款期也会长啊。程业仁：但它的利润也远远比批发高。实际上，经销商肯定愿意做直销。当然，作为厂家要辅导经销商，教他们如何做直销。尤其不要窜货，让他们觉得何必为多三五百箱窜货而失去了经销权。做好经销商

19、的工作，一定要做到三点：一是要让经销商觉得你有诚心和决心维护好价格体系；二是要让他觉得只要深耕细作，就会有利润；三是把公司和经销商捆在一起，他觉得没必要为了这一点利润丧失了经销权。阿波：怎样辅导经销商呢？程业仁：我们对经销商有定期的培训。2002年就对70几家经销商做了培训。目前主要是业务人员的培训，2003年计划对老板培训。现在我们的经销商越来越有规模了，他们也需要培训。阿波：假如你的经销商同时也做别的品牌呢？程业仁：我们不强迫经销商一定要做百威，但实际上，我们的经销商90以上只做百威，这就是经济定律。我的营销概念是，你不要强迫人家，你强迫人家可以阳奉阴违。只要他能赚钱，他自然会做你的品牌。

20、以前的不少经销商，都做过别的品牌。我1995年来大陆做，当初也挺难的。讲穿了，就是一步步做，我就做一小步，你跟一小步，我以后做一大步，你也跟一大步。这些年，很多经销商做了百威，他自己的实力也有很大的成长。许多经销商做了百威后，从银行贷款也容易很多。阿波：经销商越来越多了，如何做到对他们的监控。程业仁：通过信息化手段。百威的信息化从1995年开始，以前做到经销商，现在可以做到零售点。今年全国100多家经销商都搞了信息化，直接做到零售点，他每日送了多少瓶到花园酒店，回家后就输入电脑。当天直接传到总部。这样我们就实现了对全国36个市场，每个零售点都真正掌控。除了啤酒流向追踪，哪些进了酒店，哪些是进酒

21、吧，都一清二楚。然后对市场上进行数据分析。现在市场变化太快了，因此基本每天都要看，要细到哪一类型的啤酒卖了多少。广州市月销量500的有多少个点，酒吧销多少，酒店销多少。阿波：百威实行小区域独家代理，这样做有什么好处？程业仁：这样做经销商的网络会比较稳固。发展成熟的市场，都是这样，90以上是小区域独家代理。两年审核一次。当然也要根据情况调整。比如我们在有的地方发现，中餐馆和夜档的销售很不同，那就分开，搞两个代理商。以广州为例，百威就有三家四家经销商，划区域。经销商要做得很细，你卖酒吧的业务员和中餐的业务员要不同。百威就分别成立超市组、夜点组、酒吧组。超市如何做陈列、堆头。跑点的方式也不同。最终是想一个区域一个。本栏主持人：张海波(阿波)，现任羊城晚报品牌专栏主编，新浪网、中国营销传播网、TOM、21CN等专栏作家。策划主持过财经七日断想、新发现、品牌等多个专版、专栏，主持南中国营销精英论坛“营销对话”栏目。-