客户关系管理CRM教学教材.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。客户关系管理CRM-客户关系管理CRM从上个世纪九十年代起，市场营销策略开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，开始强调并实践Customer/Consumer客户/消费者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性“4C”。“4C”最初关注的是把市场营销概念引入企业的服务组织，对客户/消费者进行高效、便捷、低成本的服务，提高客户/消费者的满意度。“4C”提供了一种“以客户为中心”的理念和初步方法，但在实际企业管理中还有许多细致问题亟待回答。例如：1.“以客户为中心”或者“

2、以客户为上帝”，是指工作态度，还是工作方法，或是指客户的一切需求都要无条件、100%地满足？“以客户为中心”和“企业追求利润最大化”，究竟孰重孰轻，哪个是手段，哪个是目的？2.如何识别客户的差别？哪部分客户是最具价值的，哪部分是最具成长性的，哪部分是利润低于边际成本的？对各种商务数据，要分析哪些方面，如何能做到定量分析，而不是只停留在定性分析上？3.怎样能够最优地整合客户、公司、员工等资源，采用最有效的业务流程开展“一对一”销售和服务，降低整体运营成本，同时提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力？对生意、项目、过程和结果采用什么方法掌控，怎样预测未来的销售收入？4.面对员工的频繁“跳槽”和客

3、户的流失，如何保住老客户、潜在客户和业务资源？如何有效地开发新客户和新业务？怎样做好客户关怀，提高客户忠诚度？5.销售部门内部怎样协同工作，服务部门内部怎样协同工作？销售部门和服务部门之间怎样高效协作？客服人员的水平让客户非常不满，销售代表在不了解的情况下还努力向客户推销新产品；或者客服人员不能及时了解到对所销售产品的保修期已过，还在免费提供服务怎样避免这种情况？6.怎样能做到移动办公和脱网办公？对竞争对手，如何知己知彼、百战不殆？7.企业面临着前所未有的激烈市场竞争和挑战：人们的工作和生活节奏越来越快，生意机会稍纵即逝；客户对差别化服务日益挑剔，客户与员工的忠诚度愈发脆弱；产品利润不断降低的

4、同时，企业运营成本却不断上升这是传统营销中的客户管理不可避免而又十分重要的难以解决的问题。随着科技的发展和时代的进步，我们迎来了信息经济、网络经济、知识经济的新纪元，一种崭新的、称之为CRM的企业管理理论和软件呈现在我们面前，为企业打开了通往发展和成功的大门。上个世纪九十年代中、后期，“以客户为中心”的市场营销理论经过不断演绎，孕育出一整套相关的企业管理理论和实践方法，CRM正是在此过程中应运而生并走向成熟。美国艾克认为，在e时代企业只有做到CCPR（方便、关怀、个人化、立即响应），才能更好地维系客户关系。1、让客户更方便（Convenient）要让客户更便于取得企业的服务，就如同家门口的杂货

5、店，随时想要的都可以去取。很多企业设立了800热线电话以便解答客户疑问。但实践证明，高频率的电话占线率已经成为电话沟通的重要阻碍。在e时代，企业必须让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式，与企业接触，取得产品信息或服务。2、对客户更亲切（Care）由于过分重视科学技术及其设备，使得很多企业与客户接触时，变成了冰冷的自动贩卖机，尤其当企业与客户间的关系纯粹只有给钱和交货时，客户对企业的选择也只有价格，所以只要有更便宜的供应来源，客户就流失了，因此客户对企业毫无忠诚度可言。3、个人化（Personalized）企业要把每一个客户，当做一个永恒的宝藏，而不是一次交易，

6、所以必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议，例如杂货店的例子，老板要知道张先生的家庭状况、消费习惯及信用度等，才能提出最合适的建议。4、立即响应（Realtime）企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感地立即响应，如同杂货店那样当张先生去而复返，而且再次拿起同一商品，这说明张线上对酱油真的有兴趣，但有可能正在比较二家商店的价格，这时企业应该立即反应，在最短的时间内，主动提出理由说服客户购买。e时代的客户关系管理，就是建立CCPR（方便、关怀、个性化、立即响应）的经营模式，透过网络与技术让千里以外的客户都能感受到企业的关怀。由此，企业的商机将迅速增加。传统客户管理和客户关

7、系管理（CRm）的比较项目客户关系管理传统客户管理管理内容市场管理、销售管理、服务管理、客户关怀、分析决策、销售机会挖掘、客户管理、合作伙伴管理、竞争对手管理、产品质量和员工管理客户档案管理管理工具客户关系管理系统、ASP应用服务手工记录、电子记事本、EXCEL、WORD分布式管理建立共享信息平台、挎区域管理、移动办公无法实现工作流管理及时了解和监控业务进程、实现协同工作无法实现价值客户的关注价值客户的服务与关怀、满足个性化需求无法实现电子商务的应用网上客户自助、电子促销、电子催帐无法实现提升核心竞争力通过对客户、产品、员工、合作伙伴、竞争对手的追踪及对市场、销售、服务等工作的统计分析，帮助企

8、业科学决策，全面提升核心竞争力无法实现区别一：传统客服是被动的，客户没有问题，就不需要有客服，顶多过年过节寄张卡片；客户关系管理则是主动的，不但要解决客户关于产品的种种疑难杂症，还要主动与客户联络，促使客户再度上门，欢迎客户来问东问西。区别二：传统客服视客户打电话来问事情，或打电话给客户，都是一种麻烦事。因为客户打电话来，多半是产品有问题，要抱怨或解决；打电话给客户，不是账没缴清，就是有事情要主动说明。但在客户关系管理观念下，客户不联络、不响应，是疏离的表现，比抱怨还可怕。抱怨代表客户还想延续使用产品；疏离，则代表产品寿命将要告终。客户关系管理不但要在抱怨阶段就试图化解客户的不满与失望，更要在

9、不断联络的过程中，创造客户对新产品的期望。区别三：传统客服与行销是分开的，行销靠懂说服技巧的业务人员；客服多依赖维修工程师或总机。客户关系管理则将行销与客服合为一体，将客服视为另一种行销通路，把新产品推销给老客户、或依照老客户的分门别类需求创造新产品，都可以透过客服中心处理，因此称为“后端行销”。以客户关系管理观念建立的客服中心，通过网络、电话等低成本操作，本身就成为公司的市调中心、新产品的开发中心和试卖点，与通路，与前端行销和客户，形成合作无间的三角回路。从以上客户关系管理与传统客户服务的比较来看，客户关系管理以对客户的关怀为核心进行一对一的沟通，直复营销的核心也从客户的角度出发，故两者的有效的结合，必将实现企业销售的提升、企业形象的提升，顾客终生价值的实现。-