展会营销中企业品牌形象的塑造电子教案.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。展会营销中企业品牌形象的塑造-展会营销中企业品牌形象的塑造1.引言会展业是朝阳产业，它的作用正在被人们所重视。会展经济导向性强，社会资源集聚效应显著，可以有效地扩大企业投融资的渠道，推进对内对外的开放，有利于实施名牌战略，许多企业盯上这块诱人的“蛋糕”。展会在协助企业市场营销中可以发挥重要作用。首先，通过展会提供的信息渠道，企业可以宣传、展现自己的品牌，并可以在短时间内与目标客户直接沟通、收集有关竞争者的商业信息，从而能够迅速地、准确地了解行业发展的最新趋势。而最重要的是，让企业通过会展的交流平台，开拓

2、新技术、新产品和新思潮，以制定下一步的发展策略。企业要达到会展品牌宣传效益关键在于策略及执行，策略是壮大企业发展的基础，而执行是出奇制胜的关键，企业要根据营销环境的改变，结合自身的资源条件和企业优势（产品、信息、技术、服务）或市场需求进行分析，主要表现在如何利用会展获取信息、寻找商机、推销商品、展示形象等方面。随着国际经济一体化时代的到来，品牌价值的多少成为衡量企业综合实力的重要标准，实施品牌形象策略，成为这一时代经营战略的重要内容。企业在会展营销中品牌形象的塑造，作为一种重要的因素将在企业竞争中发挥巨大的作用，会展营销也将转入品牌营销的时代。首先来对企业会展品牌营销的现状进行一下分析。2.我

3、国企业会展品牌营销的现状和存在的问题一个著名的品牌能救活一个企业，一个品牌化的展会，同样也是一个企业赖以生存和发展的根本。品牌也是产品或服务的质量和信誉的象征，它集中体现了人们对该企业产品或服务的综合评价。因此，“认牌”购买会展产品或服务，就可以获得相应质量和信誉上的保证，免却后顾之忧或意外风险，给消费者一种心理上的安慰和信誉上的保证。谁拥有了著名的会展品牌，谁就掌握了“点金术”。但我国企业会展营销中存在许多不如人意的地方：2.1品牌形象模糊，消费者难以界定人们的会展经济意识不强，很多企业不善于利用会展获取信息、寻找商机、推销产品、展示形象。中国企业会展的市场化程度还不高，在品牌形象上游离不定

4、，致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。由于中国会展市场发展的时间较短，现仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏经营大型展览的能力。为顺应市场的发展,企业形象需不断的提高,形成具有核心竞争力的品牌形象，会展也才能体现其无穷的魅力。2.2品牌发展缺乏整体规划成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及到会展中企业经营管理的所有重大战略决策,诸如展品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面，品牌发展缺乏整体性管理与规划。2.3会展中多数企业的品牌营销只是短期行为由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少企业不愿进行较长时间的品牌营造，只希望通过

5、宣传造势来快速树立品牌。也有些认为品牌是自然形成的，因此普遍重视对项目本身的宣传，而对会展企业品牌建设却缺乏必要的投资。许缺乏长远考虑，一味地从短期利益出发。在现代会展市场竞争中，企业要想在激烈的竞争中获得成功，就必须在经营过程中，努力发展品牌。从总体发展来看，企业要想走出发展的瓶颈，也要寻找自己的“蓝海”。办展时如何运用创新意念布展、树立企业形象成为会展营销计划中重要的组成部分。3.会展营销中企业品牌形象塑造的策略许多人认为企业品牌的构建需要投入大量的资金及时间，当中亦存在着一定的风险，然而，企业可以利用其经营方式灵活、组织成本低廉和决策快的特点，通过会展的有效管道为其品牌做广泛的推广宣传。

6、对于不少企业而言，利用展会营销的成本与其它推销、公关及广告开销相比，费用相对较低。在品牌推广和营销上，一方面，企业可以结合本地区的特色和展会主题塑造品牌，从包装、广告设计、品牌形象、活动安排等方面着手，通过营造品味和独特的风格，让观众加深印象。例如：展会举办期间，安排富有特色的推广，使展位具有更大的吸引力，进一步发挥品牌的宣传效用和识别作用。另一方面，企业可以透过出外展览的机会，推进其品牌的打造及开辟国际市场，注重企业品牌形象的塑造，启发新思维。从大的概念而言，我认为：第一，会展中企业品牌形象的提升需要时间的积淀；第二，大平台营造大品牌；第三，大媒体营造大品牌；第四，特色成就品牌；第五，品牌意

7、识成就品牌提升。因而我们从此五方面来规划会展中企业品牌形象识别系统（CIS战略）。市场营销学家们普遍认为：在当今竞争激烈的市场竞争中，消费者购买的是商品，但选择的是形象，故有人把当今的时代称为“形象时代”，CI战略作为当今塑造名牌产品，创造名牌企业的形象设计战略，被世界各国企业看作是征战商场出奇制胜的一大法宝。中国会展品牌接轨CI战略，来进行品牌形象的塑造，会展品牌形象识别系统包括以下三个要素：3.1“感人的心”品牌理念系统（MI）没有创新理念的指导，营销活动就可能仍然追求传统的、不适应新的环境的模式。能否同时为参展商和买家提供优质服务决定了一个展览会是否可取得成功。根据营销环境的变化，或根据

8、预见的将会发生的变化，结合企业自身资源条件和经营特色，主要表现在理念创新、主题创新、手段和内容创新。从大众营销到品牌营销，不单只是追求人气，而更注重品牌所蕴涵的巨大宣传效应，因此，在营销过程中，必须注重展览品牌所代表的主题和特色，以品牌为导向，招来特定的更多的参展商和专业观众，而不是简单的招来更多的人。品牌理念系统是品牌最核心的内容，是在对目标受众的文化特征、消费心理需求进行分析的基础上，对会展品牌进行的观念的提出、口号的提出、个性的塑造及价值观的提炼，为以后品牌建设与延伸奠定基础。它的核心是会展中企业必须有为企业全体员工所遵循的共同的价值理念，以此作为企业的指导思想，是企业文化的一种体现。而

9、成功理念的塑造必须做到立足社会、面向顾客、顺应时代、体现个性。3.2“美丽的脸”品牌视觉识别系统（VI）这主要指会展LOGO（企业标志）的设计、产品的包装设计、环境的设计及会展中企业形象的设计。具体包括：招商手册、广告牌、企刊、资料袋、邮寄信封、网站、宣传礼品、展厅布置、促销广告、工作人员服饰等的规划设计，视觉传达，作为完整塑造企业形象的外显部分，应表征企业理念，要规格化、系统化，必须要有艺术性。3.3“温暖的手”品牌行为识别系统（BI）这主要包括会展中企业品牌的延伸计划、传播行为与规范、品牌的输出行为、禁止行为及相应管理规范等。如与国内外会展代理机构的联系，与政府、行业协会的关系，对外的公众

10、形象，客户的价值回报等方面进行的系统规划。行为识别的塑造，就是要塑造职工的行为形象，将企业理念巧妙的融入到会展经营活动中，要有较强的操作性，展览企业必须精心策划并适时推出新的产品和服务，苦练“内功”抓落实。由此可见，“品牌展馆”主旨就是将行业的知名品牌和实力企业集中起来，通过一定的门槛来突出这些企业的品牌形象，传播“品牌-质量-诚信”概念，只有注重品牌建设，才能走出价格战的困境，稳步前进，每个企业都有自己的特色，个性化的展示与企业的品牌文化息息相关。把经营理念（MI）识别比作“心”，经营活动（BI）识别比作“手”，而把视觉（VI）识别比作“脸”。心、手、脸相辅相成，密不可分。企业形象是企业整体

11、实力的象征，是企业有形形象和无形形象的统一。良好的企业形象一旦形成，可以产生强大的品牌效应，从而易于推广新产品，稳定和扩大消费者群体，占领市场，吸引资金便于融资，企业形象塑造不仅仅在于“视觉识别”和“行为识别”，更重要的是“理念识别”。只有把企业的经营理念贯穿于“视觉识别”和“行为识别”之中的企业形象塑造才算得上真正的企业形象塑造，相反，也必须要通过此来表现企业的理念，从而展示一个企业的形象。所以，在会展营销中，企业品牌形象的塑造是企业对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统地革新，借以塑造鲜明的个性，是一个帮助企业从经营宗旨、运行体系，市场策略、产品政策、公共关系、广告推销以及人员素质方

12、面，进行全方位综合整治地系统工程。为企业在会展营销中纳入一条充满生机与活力的轨道。4.会展营销中打造企业品牌形象的方法和对策任何改革都源自于观念的创新，营销观念创新是企业的核心和前提，会展营销中企业竞争力形成的关键是企业品牌的形象塑造，也是会展项目品牌建设的根本保证。企业结合品牌形象的界定、内涵和构成要素，使在会展营销中能与其他展品相区别，能够具有特定的标志，具有一定的规模，代表这个行业内的发展动态及发展趋势，占取主导地位品牌为顾客提供独特的价值和承诺，从而形成企业的一种无形资产，在竞争性的市场竞争中，品牌已成为竞争焦点和赢得市场的主要途径之一。从经济学的角度看，会展行业是一个规模经济效应明显

13、的产业，当一个会展项目发展到一定的规模时，收益增加的比率要大于会展生产要素投入的比率，会展成本不断减少而会展收益不断增加。因此，会展业的发展要特别注意树立品牌意识。现代会展经济发展的一个重要趋势是市场份额越来越向最有价值的会展品牌集中。4.1会展中企业品牌形象策略内部选择4.1.1联合会展组织，提高会展企业品牌的认知度通过媒体反复不断地传播品牌，做好会展筹划，遵循品牌设计规律,注重品牌形象。品牌设计是一门艺术，通常,具有美感,文化内涵丰富,简洁醒目,易于传诵,构思精巧,能超越时空,并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值,但其立足点大多根植于企业优势、消费

14、者特点、同行比较这三维坐标。诚然,品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新,这是品牌竞争制胜的法宝。品牌制胜的武器是创新，只有不断创新，才能使品牌始终处于会展市场领先地位。4.1.2企业要搞好会展服务，增强会展联想度品牌联想是指引起的会展类别、会展品质、会展服务、会展价值和顾客利益等，长期持有的，有独特偏好的品牌联想对于一个企业的形象是至关重要的，会展中品牌塑造应通过优质的服务，把所需要的产品传达给目标消费者。企业能够和会展主办方等建立良好的信息互动，进一步提高展会的高效率，使现场参展企业更切实地多了解信息，多接触客商，洽谈项目。做好会展中的细节工作，努力追求人性化育个性化的统一。为树立企业

15、鲜明形象奠定良好的基础。全面推进CIS战略，企业要加强会展联想度，并在此基础上运用多种手段树立良好的品牌形象。应全面导入CIS战略，并把质量管理作为树立独特品牌的保证，强化品牌意识，实施品牌延伸策略。4.1.3明确企业品牌形象定位，提升会展品牌忠诚度公众对品牌有比较稳定的评价、情感和行为倾向，品牌形象具有具体性、主观性和稳定性等特点，对品牌形象至关重要。（1）确定会展企业品牌的个性品牌形象的定位是建立在市场地位和公众定位的基础上的，是在会展定位的基础上赋予企业自身的个性，是确定目标市场和目标消费者的前提，这种个性就是品牌为会展附加的价值主张、意义和想象空间。（2）创造差异化优势，注重品质创新与

16、有竞争优势的展会企业展开竞争，是展览中企业形象定位的主要动机之一。要充分考虑到竞争者的特点，找到相对关系中自己的差异化优势。再者，在原有品质的基础上要不断的在形式和内容方面进行创新，满足不断变化的市场需求和心理需求。从而保证长期的竞争优势。4.1.4引进人才、培训人才、企业才能用好人才具有品牌效应的会展人才的培养急需加强。为会展中企业品牌的塑造服务。会展业从项目策划、组织运作、展馆管理、设计布展、配套服务等各环节都需要一批富有经验的专业人才，从而才能更好的形成品牌会展。随着2010世博会的临近，国内的会展业对高层次人才的需求也变得越来越迫切，会展人才问题是关乎会展业发展的基点。据调查，会展人才

17、中“百里挑不出一”的悬殊差距，已成为会展业发展的障碍，因此努力加紧会展人才的培养是关键。随着知识经济时代的到来，人员素质就是管理水平的体现。4.1.5以优秀的企业文化树品牌靠什么才能彻底解决会展营销中企业的特色危机问题呢？最科学的方法就是从企业文化学的角度构建主体文化。因为企业主体文化是一个企业独有的文化形态，是一种特色占有、特色垄断和特色整合的文化。把会展的文化贯穿到企业精神活动、文化活动、管理活动、行为活动、经济活动、建筑特色、形象塑造、品牌营销所有环节上，使企业形成一个有机的会展主体文化载体和价值构成体。要培养我国企业在会展营销中的品牌展会，首要的一点就是要经营者与管理者树立牢固的品牌观

18、念，认识到走品牌化的发展道路才是中国参展企业持续健康发展的唯一途径。企业文化可以培养消费者的忠诚度。目前，社会已开始由经济型社会向文化型社会过度，社会文化正渗透入生活的各个领域。现在消费者在消费过程中更强调一种文化，产品已由过去那种没有思想、没有感情的物体上升为一个充满人性化的载体。只有当消费者在消费产品时感受到文化时产生激动、乐趣，企业才能真正建立起消费者的忠诚度。4.2会展中企业品牌形象策略外部选择4.2.1拓展会展营销的手段和方法在会展外部营销方式和手段方面，应充分利用新技术和新理念为企业带来巨大的契机，充分利用营销学的6P和4C策略，努力拓展营销的渠道。让业内人士和相关企业及广大观众了

19、解，树立良好的公众形象。企业要试着去创造市场需求，将“绿色营销”、“关系营销”“事件营销”的观念注入会展中，这对于会展中企业品牌的塑造和会展竞争力提升具有巨大的推动作用。4.2.2品牌运营的基石：打造诚信品牌在一定程度上就是信誉，拥有良好的信誉，就等于拥有了自己的品牌。企业信用积累与升华形成的信誉是企业的宝贵无形资产，是一种最重要的战略资源。形成良性循环，就是“信誉资本”的产物。“品牌”是有独特形象的，是有个性的，只有那些致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的企业及品牌才最具有生命力。4.2.3树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力随着对外开放和国际化进程的

20、加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程，树立品牌形象。面对激烈市场竞争,会展营销中企业要想谋生存求发展,把会展营销做强并保持竞争优势,必须根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件,结合不同品牌竞争路径特点,扬长避短,走有利于企业发展的品牌竞争路径。在分析我国会展营销品牌战略发展状况的基础上,认为提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品

21、牌形象,综合运用多种竞争手段,是会展品牌营销的必然选择。4.2.4与具有知名品牌的境外会展公司合作联合有影响力的会展品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。加强品牌联合。用两个或多个品牌，有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。同时，探索优势互补、强强联合的发展思路，按照品牌经营战略，进一步挖掘潜在资源，扩大规模和影响，积累会展品牌资产,积累会展品牌的四大核心资产：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。这四大资产能使展会获得参展商和观众的广泛认同，并促进展会不断向前发展。5.总结综上所述，要积极运用各种新技术和新的理论研究成果，强调服务，完善并富有人性

22、化的配套服务直接影响参展商专业观众的印象，并决定了一个展会是否能发展成为世界知名的品牌展。随着会展市场的发展和完善，新一轮竞争将是品牌竞争。如果一个企业在会展营销中竭力去打造诚信、注重别具特色的营销策划并进行适时地宣传，那么这个企业品牌形象就会在市场上逐渐站稳脚跟，从而在观展者心中占有一席之地。【参考文献】：1郑继方：CIS：企业形象设计与文化营销，中国石油工业出版社，2006年。2胡晓阳：如何进行品牌营销，北京大学出版社，2003年。3武邦涛：展会艺术：展会管理实务，上海远东出版社，2005年4国外展览业的整合促销,会展联盟网5杨志慧，彭圣文：论会展品牌的形象定位和形象塑造J.特区经济，20056马勇.中国会展业：二十一世纪的参天大树EB/OL.-