市场营销学笔记整理版教学文稿.doc
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1、Good is good, but better carries it.精益求精,善益求善。市场营销学笔记整理版-市场营销学笔记第一章 市场营销与市场营销学一、市场与市场营销1. 市场:购买者的意思2. 市场营销:是用来解决生产者与消费者矛盾的一种活动。二、市场营销的基本职能:确认市场;了解购买动机;设计和调整产品(考虑消费者需求如产品性能和价格);实体分配(仓库存储);产品通报(广告人员推销);促成交易;售后服务。三、市场营销的核心理论:产品观念;推销观念;市场营销理论(1、满足目标市场目标市场;产品、价格、销售渠道、促销方法;2、适应外界环境)大市场营销理论(1+创造、提升消费者的需要;2
2、+改变政治力量及公共关系)第二章、消费者市场与产业市场一、 消费者市场与产业市场的对比1. 消费者市场:购买的人数多,居住分散;购买的频率高;一次性购买的数量少;非专业化。2. 产业市场:购买的人数少,居住集中;购买的频率低;一次性购买的数量多;专业化。二、 三种消费品的对比:种类营销渠道宣传费用日用品:习惯性的、随意的,就近购买。广泛分布厂家负担选购品:对比选择(家电)集中分布厂家商家分担特殊品:慎重选择(住房,汽车)专卖店商家负担较多三、产业市场购买者的组成使用者;影响者(如科技人员、工程师);采购者;传递者;决策者;批准者(手续方面的履行者,如秘书)第三章、消费者购买行为分析一、 消费者
3、购买行为模式(3个阶段)第一阶段第二阶段(消费者购买阶段)第三阶段市场营销元素的刺激社会因素的影响消费者特性产品选择、品牌选择、数量、购买地点二、 影响消费者的因素1. 文化因素(传统、宗教、地域)2. 社会阶层3. 相关群体:直接相关群体首要群体和次要群体;间接相关群体4. 家庭:决定状态;家庭生命周期,如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。5. 个人因素: 收入情况:职业、生活方式、经济状况 职业 消费者的自我概念:指消费者在心目中,把自己看成怎样的一个人活着试图让别人把自己看成什么样的人。6. 心理因素;三、 消费者购买决策过程:1. 认知过程如何了解需求:通过消费;对现有
4、的产品不满意;收入的变化;需求环境的改变;对新产品的需求;对配套产品的需求。2. 收集信息收集信息:1、产品特性(熟悉、不熟悉);2、主动了解、被动了解;3、信息来源:亲身体验;人际关系;商业来源(有虚假成分);大众媒体(有虚假成分)。3. 评价选择:综合测评的排名排名靠后的公司应采取的策略:改进产品;改变消费者对产品的信念;改变消费者对产品重要属性的看法。4. 购买时其它因素的影响:别人的影响;意外事件的发生;购买现场的因素5. 购后行为和评价购后评价=购前评价(消费者对所购买的物品的满足程度是由预期得到实现的程度来决定的,期望越大,失望越大;既要考虑本次销售,也要考虑以后的销售)第四章、目
5、标市场营销策略一、目标市场营销的三大步骤:1. 市场细分,把整个市场分成一系列不同的群体;2. 选择目标市场3. 为本企业确定有力的竞争位置,并制定有针对性的营销策略二.市场细分的方法:1. 细分元素的数目:一个、两个、三个、三个以上,完全细分。2. 细分元素的性质:消费者市场;产业市场如:三.目标市场的选择策略:无差异性市场策略(以一种产品满足消费者需要);差异性市场策略(划分不同市场,选择不同市场,生产不同产品);集中性市场策略(根据企业实力生产某些特定产品)。四.目标市场营销策略五步法:1. 确定产品范围2. 列举潜在顾客的基本需求3. 分析潜在顾客的不同需求4. 测量各细分市场的大小5
6、. 确定目标市场及营销策略五、反细分策略:1原因2、做法:a、去掉某些产品;b、生产中间型产品第五章、产品策略一、 整体产品概念1. 核心层次2. 形式层次3. 扩增层次:对营销商;对消费者二、 产品组合1. 概念:产品项目;产品线;产品组合:宽度:一个产品线内有多少种产品;深度:有多少个产品线;关联度:强弱之分)2. 类型特殊产品专业型(只做某一两个产品)有限产品线专业型(只做某一种产品)产品线专业型(只做某一类产品)市场专业型(只做某一方面产品)全线全面型3. 最佳产品组合:分析框架,采取针对性措施,动态调整,达到最佳。(相关指标:利润率、销售增长率、市场占有率。)三、 产品的市场生命周期
7、1. 生命周期的含义正常四阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。“变态”形式。2. 在各阶段的营销重点投入期:1、审慎投资生产设备,审时度势;2、确定价格和宣传策略:高价高促销组合;高价低促销组合:低价高促销组合;低价低促销组合成长期:1、执行宣传促销策略;2、发展销售网络和代理机构成熟期:1、开发新市场(原因:竞争激烈,产品老化);2、适应性改变产品的策略衰退期:1、判断哪些产品处于衰退期(产品衰退指标:a该产品未来的市场潜力;b产品改进后能获得多少利益;c其他可行性方案的机会如何);2、如何放弃一种产品;3、及时开发新产品第六章、品牌策略一、概念:品牌是关于某一企业或一个产品名称、符号、象
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