市场细分成品培训讲学.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。市场细分成品-前言李氏集团是一家资金雄厚的企业，有较强的企业管理体系、雄厚的资金、广泛的人脉关系，强大的应用型人才团队，经过多年的发展，在社会上拥有了一定的地位。2012年，李氏集团计划进军重庆服装行业为了确定李氏集团能够进入该市场，科瑞特营销策划公司开始了全面的市场调研，经过半个月的调查，最终结果显示李氏集团可以进军该市场，虽然有专业的团队为其调研，但是为了李氏集团抓准定位，以最好的姿态进入该市场，科瑞特营销策划公司以实际出发再度对该行业进行了系统的分析，科学的定位。我们从环境分析中入手，接着对市场进

2、行了细分，然后选定了我们建议李氏集团进军的市场。对于本次市场定位我们的目的非常明确，就是让李氏集团进入市场后能够顺利的开展营销活动，从中获得最大的利润。也许这份策划书并非尽善尽美，但我们相信，它一定能在大方向上指定目标、锁定市场。目录概要提示1正文2一、环境分析2（一）宏观环境分析2（二）微观环境分析3（三）SWOT分析4二、市场细分4（一）细分市场的标准及方法4（二） 具体的细分市场6三、目标市场的选择7（一）评估细分市场7（二）目标市场的选择模式14四、市场定位16（一）女士青年休闲服饰消费者市场16（二）女士青年运动服饰消费者市场17工作安排18结束语19-概要提示我们以宏观环境、微观环

3、境和SWOT法来进行了环境分析，宏观环境我们主要以人口、地理环境和经济来分析的，微观环境主要分析了重庆服装市场的状况和李氏集团的状况，运用SWOT法分析了李氏集团进军重庆服装市场的机会、威胁、优势和劣势，对于李氏集团进军重庆的服装市场有较大的帮助。虽然，李氏集团进军重庆服装市场的劣势是在服装市场上经验不足，但是李氏集团有雄厚的资本、广大的人脉和强大的精英团体，这些劣势对于李氏集团来说都不是什么大的问题。我们按性别、年龄和服装类型细分标准，采用三元细分的方法，来细分重庆的服装消费市场，将重庆服装消费市场分为18个消费者市场。最后我们对细分市场的评估和分析，运用市场专业化的模式对目标市场的选择，得

4、出李氏集团可以进军的市场是女士青年休闲服装消费市场和女士青年运动服装消费市场。我们运用低价时尚、高价时尚、低价大众和高价大众的标准，来定位女士青年休闲服装消费市场，运用低价户外、高价户外、低价专业性和高价专业性的标准，来定位女士青年运动服装消费市场，我们根据现在重庆已有的服装市场资料显示和数据分析，考虑到李氏集团没有做服装的经验，应选择一些进入难，退出易的服装市场，最后得出李氏集团应进军的中档的时尚休闲服饰和低价位、中等价位的专业运动服饰。正文一、环境分析（一）宏观环境分析1、人口在第6次人口普查中，重庆市的人口超过3000万之多，且男女比例102.43：100，男性为1459.59万人，占总

5、人口的50.60。女性为1425.03，占总人口的49.40。男女比例几乎各占一半，市场巨大。2、地理环境重庆市位于中国西南部、长江上游，与湖北、湖南、贵州、四川、陕西等省接壤,重庆市区坐落在长江与嘉陵江交汇处，四面环山，江水回绕，水运，陆运，空运都较为便利。它位于中部连接东部和西部。重庆气候温和，属亚热带季风性湿润气候，年平均气候在18左右，冬季最低气温平均在6-8，夏季炎热。3、经济（二） 重庆位于中部连接东部和西部地区，是一个不可或缺的地理位置，嘉陵江和长江都流经重庆市区，交通便利，经济较发达，在这几年中重庆的经济发展势头较好，国名GDP增长较快，刚成为直辖市时，GDP增长到7.5%左右

6、，到02年后增长到10%左右，现今还在不断的增长。而财政收入每年在15%左右。我们预计早12年的财政收入总额超过了200亿。微观环境分析重庆服装市场的现状：自从进入90年代以来,服装行业实施名牌战略,逐步实现从劳动密集型向技术密集型、从粗放型向集约型的转变,取得较好的成效。到1997年底,全国已有服装生产企业444万多家,年产服装90亿件,居世界第一位。目前重庆服装市场的业态,以个体服装零售店为主体。这些个体服装店以大型批发市场为依托,占据了重庆服装市场最大的市场份额。大中型百货公司是重庆中高档服装市场的销售主渠道。专卖店是近年来发展较为迅速的一种业态。这种销售形式有利于产品品牌的推广和维护企

7、业和品牌的形象,也能较快地收回货款。这种业态，目前主要分布在经济和商业较为发达的大中城市,且多为海外品牌采用。1、 李氏集团的状况：李氏集团是一家实力雄厚的多营性企业，拥有雄厚的资金，广泛的人脉关系和应用型人才等。SWOT分析李氏集团资金充足、实力雄厚1、李氏集团对重庆消费者的服装需求2、 人脉资源丰富不够了解3、 有很好的企业形象2、对服装行业缺乏经验4、强大的应用型人才团队3、没有专业的服装市场运作团队1、 5、有较强的企业管理体系重庆市人口众多，服装消费市场广阔，1、全国服装生产过剩和大量企业不断扩大劳动力充足、廉价，服装生产量大生产规模，重庆服装成本优势受到冲击2、 经济飞速增长，人均

8、JDP增长保持在2、重庆对劳动密集、技术要求不高的服装7%以上行业对地方经济促进作用的认识不够，3、 东部服装行业向西部转移，有利于整体企业素质较差，关联陈旧落后重庆服装产业的结构调整和技术改造3、印染等行业极度萎缩，以及技术、设备等4、重庆政府对服装行业的支持和鼓励制约，将不能满足未来相应原材料的需求二、市场细分我公司建议李氏集团主要采用多元细分来细分市场，这样可以更为全面的了解目前重庆市服装市场的状况。首先我们对细分标准做了详细的分析，认为在细分标准里面性别，年龄和服装类型是我们首要分析的标准。（一）细分市场的标准及方法1、细分标准：性别、年龄、服装类（1）性别首先我们选择性别标准，在第6

9、次人口普查中，重庆市的人口超过3000万之多，且男女比例为102.43：100，男性为1459.59万人，占总人口的50.60。女性为1425.03，占总人口的49.40。男女比例几乎各占一半，而男女服装的差异是非常大的，所以性别是我们最先选择的细分标准。（2）年龄其次在年龄当中，通过上一次的市场调查我们可以看出，18-60周岁的消费者的购买能力和购买欲望远远大于其他年龄段的消费者，以我们主要分析青年，中年和老年这三个人群。而0-15岁的人口为489.80万人，占总人口的16.98;15-64岁的人口为2061.41，占总人口的71.46，而65岁以上的占人口为333.41万人占总人口的11.

10、56，所以从以上数据中我们可以看出我公司主要以15-64岁的消费者为分析对象。（3）服装类型最后我们分析到，在经济条件不断改善的同时，人们对服装的要求也是越来越高，人们也会有不叫偏爱的服装类型，有喜欢时髦的，有喜欢休闲的，有喜欢运动的，有喜欢职业的等等，在调查中我们发现，有近38.50的消费者偏爱休闲服装，有20.76的消费者偏爱时髦服装，有20.03的消费者偏爱运动装，剩下的20.71的消费者是喜欢职业，可爱等系列服装的，所以从调研报告中我们可以看出在服装类别中我们主要分析休闲装，时尚装，运动装为分析对象。2、市场细分的方法：三元细分细分标准性别年龄服装类型具体细分要素男女青年休闲服装中年运

11、动服装老年时髦服装（二）具体的细分市场根据以上图表，我们分出的细分市场有：1、男性:男士青年休闲服装的消费者市场；男士青年运动服装的消费者市场；男士青年时髦服装的消费者市场；男士中年休闲服装的消费者市场；男士中年运动服装的消费者市场；男士中年时髦服装的消费者市场；男士老年休闲服装的消费者市场；男士老年运动服装的消费者市场；男士老年时髦服装的消费者市场。2、女性：女士青年休闲服装的消费者市场；女士青年运动服装的消费者市场；女士青年时髦服装的消费者市场；女士中年休闲服装的消费者市场；女士中年运动服装的消费者市场；女士中年时髦服装的消费者市场；女士老年休闲服装的消费者市场；女士老年运动服装的消费者市

12、场；女士老年时髦服装的消费者市场。根据我们所选择的细分标准，我们划分了18个子市场，但因为老年消费者对服装的要求比较简单，对于时髦和运动服装老年人的需求量较少，所以我们首先淘汰男士老年时髦服装的消费者市场，女士老年时髦服装的消费者市场，男士老年运动服装的消费者市场，女士老年运动服装的消费者市场四个市场。我们也不难发现中年男士较成熟稳重，对于时髦的服装需求相对较小，所以也放弃对这一市场的选择。我们选择了对剩下的13个子市场进行评估。三、目标市场的选择（一）评估细分市场1、男女市场的分析女装市场：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所

13、有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。男装市场：根据国家统计局2011年第六次全国人口普查公报，重庆男性人口数量为1459.59万人，占总人口的50.60，比女性的比例略高，由此可见，重庆的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。2、细分市场的分析（1）女士青年时髦服装的消费者市场分析：据调查该年龄段的女性消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，在当今社会大多年轻女性追求时尚，追求流行、个性，敢于

14、尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场，有众多品牌已经占领了大部分市场，进入较难。建议李氏集团放弃进入。（2）女士中年时髦服装得消费者市场分析：根据调查我们发现，由于中年女性收入情况较好，生活环境和生活空间强调舒适优雅，她们的视点聚焦于有品位、有个性的中高档品牌服装。所以在女士中年时髦服装消费市场中，我们注重创立品牌，提高质量，而中年女性她们对事物往往有自己独特的见解，也比较执着，在着装方面既追求时尚又难免有些保守，她们肯花钱买实用又时尚的衣服，希望衣服能表现品位和端庄，对过于大胆前卫和花哨的衣服不太能接受，而在市场调研中，我们

15、可以看出中年女性喜欢时髦服装的近30.32%，所以我们认为李氏集团进军中年女士服装市场的机会是比较有利的。（3）男士青年时髦服装的消费者市场分析：从阿里巴巴刷新的最新数据来看现在淘宝的服装交易单月数额已经超过了以往，男性产品消费比例大幅度增加，其中男性青年时髦服装的攀升则更为迅猛。专家指出，随着消费者思想的解放，男性的消费品位会逐渐由自由向个性发展。而消费者也将会影响生产商设计出更多的时髦款式。所以在大势所趋的形式下，我们鼓励李氏集团进入该市场。（4）女士青年休闲服装的消费者市场分析：根据调资料我们可以看出在女士青年服装消费市场，休闲服饰占27.34%，如今崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在

16、都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为了服装行业的主力军。对于女性青年消费者而言，如何在工作后得到最大限度的放松是他们选择服装的重要因素。而重庆的女性青年人数又是一个庞大群体。在这样的群体当中大力开展休闲服装营销必定会大获成功。因此李氏集团是可以进入该市场的。（5）女士中年休闲服装的消费者市场分析：根据调查在这个年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌

17、的接受程度较低，购物理性居多。在市场调查中我们发现，中年女性对休闲服饰的需求占全体的17.16，比例还是相当大的，现在市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大，李氏集团可以进入。（6）女士老年休闲服装的消费者市场分析：根据我们的市场调查，我们发现在老年服装市场上，休闲服饰收到欢迎，约占其他服饰的42.50.因为年龄的差别大多数老年消费者不会追求时髦和运动服装，他们对休闲服装较为青睐。而在重庆老年人口占总人口的11.56，约为333.41万人，从人口来看，老年休闲服装市场还是有比较大的市场的。李氏集团可以

18、进入该市场。（7）男士青年休闲服装的消费者市场分析：随着人们自然而然的现代生活的节奏和更具生活性的变化，越来越多的青年人选择休闲服装，但像九牧王、七匹狼与利郎等品牌他们定位的消费群体基本上是具有较高消费能力的人群，一般要具有月收入一万以上者才有这样的购买能力，因此它的占有率也不算太高。并且根据有关统计数据，近几年休闲服饰是服饰类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，其消费的主力群体是18岁到35岁购买力相对较强的青年群体，因此，这块蛋糕越做越大，商家的利润也是节节攀升，销售净利率高达25%-30%，我们认为这个市场完全有成长空间，现在进入这个市场是最好的时机。（8）男士中年休闲服装的消费者

19、市场分析：中年段的消费群体是消费群体中经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体中大多数男性的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名休闲品牌占据全国几乎50%的市场。进入21世纪，休闲装市场呈现出市场空间越来越大市场细分越来越小的趋势。除了传统的“大众休闲”品牌外，市场上还出现了以“马克华菲”为代表的定位趋于高端的本土时尚休闲品牌。此外，一些正装品牌纷纷瞄准休闲装市场并推出自己的职业休闲装系

20、列，体育品牌也开始积极开拓“运动休闲”领域。国内休闲装市场的巨大容量，不仅使越来越多的国内厂商杀入休闲装市场，众多的国外品牌也想从中分得一杯羹。进入2007年，洋品牌登陆扩张的速度和声势更是前所未见。C&A、H&M两个平价时尚休闲装巨头的上海登陆及另一西班牙平价时装巨头的内地市场扩张计划，都使本来已竞争激烈的国内休闲装市场的竞争更趋白热化。我们建议李氏集团放弃进军男式中年休闲服装消费者市场。（9）男士老年休闲服装的消费者市场分析：根据2010年人口普查数据显示，重庆老年人口人数比例达到11.56%，位居全国第一，共有333.41万人，其中男式占51.46%。重庆将提前进入老龄化阶段，老年人对健

21、康的需要更为激烈，我市老年人对体育运动的自我重视度也越来越高，据调查有85%的老年人有运动需要。而老年人的运动量不会太大，也不会太激烈，不会刻意去购买运动装，而穿着舒适、方便的休闲服则成了老年人的首选。从目前市场来看，适合老年人的服装所占比例不足10%，市场潜力巨大，我市拥有存款的老年人占51.3%，随着重庆经济的发展，老年人的退休金也在不断的增加，他们的消费能力也跟着上升，所以我们认为李氏集团进军老年休闲服装市场潜力巨大。（10）女士青年运动服装的消费者市场分析：在市场调查中，我们看出喜欢运动服装的年轻女性有3.04%，其比例较小，但基数还是很大，在当今社会大多年轻女性追求时尚，追求流行、个

22、性，敢于尝试新事物，热爱运动所以青年女性运动装的市场还是比较大，我们建议李氏集团可以进入该市场。（11）女士中年运动服装的消费者市场分析：据调查随着年龄的增长，人体的机能、形态会随着年龄的增长而不断变化，特别是当人进入中年以后，人体的机能、形态和心理的变化会更加显著。人们对服装的要求也是越来越高，不挂不是款式，还是大小都又了较为明确的要求，在市场调查中我们看出喜欢运动服装的中年女性仅有1.04%，其比例较小，而且现今社会的中年女性因工作家庭等原因，很少时间有锻炼的机会，而且在经济快速发展的同时人们的时间大多数是以上班为主，所以大多数中年消费者对休闲的服装较为青睐，所以中年女性运动装的市场不大，

23、我们建议李氏集团放弃进入该市场。（12）男士青年运动服装的消费者市场分析：在男士青少年中，根据调查发现，80%以上的人特别青睐运动装，尤其是中学生，从2008年开始提倡全民奥运以来，各大中小学校也提高了对学生的体育训练，为了加强学生的身体素质，学校在原来的基础上增加了体育课程的安排，要参加体育运动，他们就需要穿着弹性好、透气性佳，吸汗功能强的衣服，再加上他们这个年龄，刚好是一个好动的年龄，好动的人都比较喜欢穿着弹性好、宽松的服饰，经常的运动，也会出很多的汗，运动服更适合参加运动时穿著，弹性好、透气性佳，具有吸汗功能。运动服就刚好满足了他们的这个需求。所以李氏集团是可以进入该市场的。（13） 男

24、士中年运动服装的消费者市场分析：在男士中年中，我们调查发现，很多中年人长期的忙于工作、应酬等，长期下来，发现自己的身体是一天不如一天，他们为了自己的身体，也开始加强体育锻炼，但是在锻炼的同时，发现自己平时的一些衣服都不太适合参加运动，虽说弹性好、透气、吸汗，但是感觉就是穿着运动不太舒适，平时买的一些普通的运动服，也不能参加一些特殊的运动，他们都表示希望每种运动都有专业的运动服，就像那些专业的运动员一样，有着一套和所参加的运动相适应的服装。在调查中，我们发现还有一部分男士，他们不爱运动，也同样喜欢穿着运动服，他们表示，至从2008年北京奥运会以来，他们深受奥运的影响，也开始对运动服饰的热衷喜爱。

25、他们觉得运动服宽松，穿着舒适大方，给人一种充满青春活力的感觉。所以，李氏集团是可以进军男式中年运动服装市场的。综上所述：我公司建议李氏集团进军女士老年休闲服装的消费者市场，女士中年休闲服装的消费者市场，男士青年休闲服装的消费者市场，男式老年休闲服装的消费者市场，女士中年时髦服装消费市场，男式中年运动服装市场，男士青年运动服装市场，女士青年休闲服装消费市场，男士青年时髦服装消费市场10个市场。（二） 目标市场的选择模式根据上述评估细分市场的结果，我们可以看出生产不同的服装专门来满足某一类特定的消费者，这样更能满足他们的各种需求，采用这种市场专业化的模式，可以降低企业的交易成本，能更好的实现与消费

26、者有效的沟通和交流，给企业的往后的发展和产品的改良提供更好的方向。之后我们选择的消费群体人口基数较大，而且相应的竞争者较少，李氏集团进入较容易，所以我们选择了五个目标市场选择模式中的市场专业化。市场专业化：根据上述的评估所得的10个细分市场中，可以采用生产不同的服装来满足同一类的消费者，例如，可以生产时髦服装、休闲服和运动服，来满足男士青年消费者。生产不同的服装专门来满足某一类特定的消费者，这样更能满足他们的各种需求，采用这种市场专业化的模式，可以降低企业的交易成本，能更好的实现与消费者有效的沟通和交流，给企业的往后的发展和产品的改良提供更好的方向。生产多种产品来满足同一类消费者，能够建立企业

27、良好的声誉，但是，生产多种产品来满足同一类消费者，唯一的缺点，就是当这一类消费者需求潜量和喜欢的特点发生突然的变化时，企业就会承担较大的风险，对于李氏集团这样的大企业是完全能够承担这样的风险的，对于这样突然的变化在目前是没有发生过的，只是为了后患，我们必须考虑周全。根据我们选用的目标市场的选择模式和市场调查的资料分析我们了解到在男士服装市场中，男士中年运动服消费市场中我们看出大部分中年男士因上班等社会影响，他们大多以职业装和休闲装为主要购买服装，所以我们建议李氏集团放弃进入该市场。最后我们了解到在男士青年时髦服装消费市场上，现今社会大部分青年男士因为对服装的要求叫少，他们崇尚自由，热爱运动，大

28、多数青年男士都比较青睐运动装和休闲装，根据我们的市场调查我们看出大多数青年男士对于时尚服装的需求量非常少，所以我们建议李氏集团放弃进入该市场，市场已经达到饱和状态，不管是休闲还是运动，我们进入都较难，所以在男士服装市场中我们建议李氏集团放弃进入。而在女士中年时髦服装消费市场的品牌和竞争者较多，进入较难，所以我们建议李氏集团放弃进入该市场，而在女士老年休闲服装消费市场中我们发现大部分老年女性对购买服装的欲望较小，她们崇尚节减，所以我们也建议放弃进入该市场。最后我们得出的结果是李氏集团可以进军的市场是女士青年休闲服装消费市场和女士青年运动服装消费市场。四、市场定位（一）女士青年休闲服饰消费者市场大

29、众四合、多美美邦、以纯、森马艾格、ES、BABYFOX低价高价李氏集团进军市场哎丹咔、悦色欧时力、小熊、MODA时尚上图表示：从上图我们可以看出在低价位的大众休闲服饰里四合、多美等品牌以占领了市场，我们进入比较难，而在中等价位的大众休闲服饰的有美邦、森马也占据了大部分市场，高价大众服装有艾格、ES、BABYFOX等品牌，低价时尚的服饰有哎丹咔、悦色等众多品牌，最后高价的时尚内服装有欧时力、小熊、MODA等实力雄厚的品牌，在这几个市场中，品牌的数量都是比较多的，我们进入市场的机会比较难，但是在上图中我们可以看出在中档的休闲时尚服饰中，品牌的数量较少，竞争较少，市场份额较大，所以我们建议李氏集团进

30、军中档的时尚休闲服饰，并在休闲服饰里设计款式要时尚一点的。（二）女士青年运动服饰消费者市场专业性李氏集团进军的市场李氏集团进军的市场耐克、阿迪达斯、靠背低价高价特星、贵人鸟、喜得龙奥索卡、极星、雪狼始祖鸟、土拨鼠、北面户外上图表示：我们在分析了多个市场后，发现高价的专业性服饰已经被耐克、阿迪达斯、靠背等品牌瓜分了市场，进入交难，而在高价的户外品牌上，始祖鸟、土拨鼠、北面等多个品牌也将市场占有了，进入较难。而在中等价位的户外品牌上奥索卡、极星、雪狼等品牌也有了一定的基础，我们进入也是比较困难的，而最后我们发现在低价的专业性服饰和中等价位的专业性服饰中的市场竞争较小，进入较容易。所以我们建议李氏集

31、团进军低价和中等价位的专业运动服饰。人员分配序号工作任务人员1资料收集卢宏、刘晓梅、刘思言2资料整理赖莎、刘忠健、刘晓梅、牟雪佳3拟定思路林尧4项目协调员赖莎5校对牟雪佳、刘思言6PPT制作卢宏、刘忠健7PPT演讲卢宏结束语以上是我们科瑞特营销策划公司对关于李氏集团服装市场定位的策划书，我们公司对服装市场进行了调查并分析中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有的发展机遇。可以预见，服装贸易摩擦即将进入高发期，并建议李氏集团应该进入服装行业并进军女士青年的休闲服饰和运动服饰。我公司觉得李氏集团有宏厚的资金，超一流的企业管理水平和强大的应用型人才团队，而且服装市场有很大的发展前景。我公司相信在李总的带领下，李氏集团一定在服装行业中创造出一片新天地。我公司也非常希望能和李氏集团合作，为李氏集团在服装行业的发展中提供好的建议与服务，也希望能在李氏集团的帮助下我们公司能发展的更好。