公共关系广告优秀课件.ppt

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1、公共关系广告公共关系广告第1页，本讲稿共44页课程结构课程结构第一节第一节公共关系广告的产生公共关系广告的产生1第二节第二节公共关系广告的创意与策略公共关系广告的创意与策略2第三节第三节公共关系广告的媒介选择公共关系广告的媒介选择3第2页，本讲稿共44页第一节第一节 公共关系广告的产生公共关系广告的产生“广告广告”一词，从字面来解释是一词，从字面来解释是“广广而告之而告之”，即向广大公众告知某种事物。，即向广大公众告知某种事物。第3页，本讲稿共44页一、企业公共关系广告的出现一、企业公共关系广告的出现公共关系广告，是指公共关系广告，是指经济单位通位通过购买大众宣大众宣传媒介使用媒介使用权的方式

2、，向大众宣的方式，向大众宣传企企业组织信誉、信誉、树立企立企业组织形象的一种广告形象的一种广告形式。形式。从下表中，我从下表中，我们可以看出，公共关系广告与可以看出，公共关系广告与产品广告的区品广告的区别公关广告公关广告产品广告产品广告广告行为广告行为广告性质广告性质广告内容广告内容制作周期制作周期费用费用认识路线认识路线长期行为长期行为公关内容公关内容企业信誉企业信誉长长高高公众公众-企业企业-产品产品短期行为短期行为促销内容促销内容产品特色产品特色短短低低公众公众-产品产品-企业企业第4页，本讲稿共44页以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解公共关

3、系广告和产品广告的区别：公共关系广告和产品广告的区别：1 1、德国戴姆勒、德国戴姆勒-奔驰汽车公司的广告：奔驰汽车公司的广告：“如果如果有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送您们赠送您1 1万美金。万美金。”2 2、几则日本公司在华广告：、几则日本公司在华广告：“TOSHIBATOSHIBA，TOSHIDATOSHIDA，大家的东芝，大家的东芝”。“TOSHIBATOSHIBA，TOSHIBATOSHIBA，新时代的东芝，新时代的东芝”。第5页，本讲稿共44页1.公关公关广告广告:为增增进公众公众对组织的全面了解，提高的全面了解，提高组织

4、的知名度和美誉度，从而的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造用公关广告，可以起到塑造组织形象、形象、强化品牌形象、宣化品牌形象、宣传组织宗旨、引宗旨、引导公众公众观念等作用。大企念等作用。大企业常做此常做此类广告广告.2.产品品广告广告:即即为将企将企业的的产品广而告之品广而告之.提高人提高人们对企企业产品的了解和品的了解和认知知,理解理解产品的功能和特点品的功能和特点,与其他与其他产品的品的不同之不同之处.起到的作用是很直接地宣起到的作用是很直接地宣传产品品,以促以促进销售售.一般来一般来说，中小企，中小企业常做此常做此类广告广告

5、.公关广告与产品广告公关广告与产品广告第6页，本讲稿共44页v公益广告主要是激励人的，再就是反映一个公益广告主要是激励人的，再就是反映一个社会现状，希望人们去改善的。它完全是不图利社会现状，希望人们去改善的。它完全是不图利的。就像那个的。就像那个“关爱残疾人关爱残疾人”的广告，让人们去的广告，让人们去关注他们。关注他们。v公关广告的主要目的是为了提升公司的知名公关广告的主要目的是为了提升公司的知名度而设计的广告。度而设计的广告。公益广告和公关广告公益广告和公关广告第7页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商好的商业广告广告让企企业赚到到钱，公益广告不但可以，公益广告不但可以

6、让企企业赚到到钱，更可，更可以以赚到名。到名。好的商好的商业广告可以快速广告可以快速产生效益，公益广告影响生效益，公益广告影响长远而全面，而全面，为企企业树立深立深远而而完完备的社会形象，并增加的社会形象，并增加产品外的附加价品外的附加价值。商商业广告广告针对目目标市市场的受众，公益广告的受众，公益广告针对社会公众特点介入人社会公众特点介入人们思想深思想深处，可，可获得得产品使用者、品使用者、购买决策者及潜在消决策者及潜在消费者的普遍关注。者的普遍关注。某些特殊行某些特殊行业，法律，法律规定不得定不得进行商行商业广告宣广告宣传活活动，公益广告是建立，公益广告是建立较高高的社会知名度，形成良好品

7、牌形象的最佳途径。的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商商业广告数量繁多，播出广告数量繁多，播出时易受其它同易受其它同类广告的影响，公益广告被关广告的影响，公益广告被关注数量相注数量相对较少，可以迅速从众多商少，可以迅速从众多商业广告中区广告中区别出来，便于加出来，便于加强公众的公众的记忆与与识别效果。效果。第8页，本讲稿共44页二、公共关系广告的类型二、公共关系广告的类型公共关系广告的公共关系广告的类型很多，常型很多，常见的有以下几种：的有以下几种：（一）（一）实力广告力广告实力广告，是指用广告的形式向公众展示力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的机构的实力。作力。作为企企业来来

8、说，主要是展示生，主要是展示生产、技、技术、设备和人才等方面的和人才等方面的实力。力。（二）（二）观念广告念广告观念广告，是指向社会念广告，是指向社会传播管理哲学、价播管理哲学、价值观念、念、传统风格和格和组织精神的广告。精神的广告。第9页，本讲稿共44页（三）信誉广告（三）信誉广告信誉广告，是指宣信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。公关广告形式。（四）声（四）声势广告广告声声势广告主要是以宣广告主要是以宣传组织的大型活的大型活动为内容，如新厂内容，如新厂房落成剪彩、房落成剪彩、庆典等，旨在典等，旨在创造声造声势，扩大影响。大影响。（

9、五）商（五）商标广告广告商商标广告就是以宣广告就是以宣传产品的商品的商标为主要内容的公共关系广主要内容的公共关系广告。告。第10页，本讲稿共44页（六）祝（六）祝贺广告广告祝祝贺广告是以向社会各广告是以向社会各类公众公众贺喜的主要内容的。喜的主要内容的。（七）歉意广告（七）歉意广告歉意广告是用来承歉意广告是用来承认错误、消除、消除误解和表示歉意，以取得公众解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。解的广告。（八）（八）谢意广告意广告谢意广告是用来意广告是用来对公众或合作者的支持表示感公众或合作者的支持表示感谢的广告。的广告。（九）声明广告（九）声明广告声明广告又作解声明广告又作解释性广告，性广告，这

10、是一种表明是一种表明组织对某些事件某些事件的立的立场、态度的广告。度的广告。第11页，本讲稿共44页（十）响（十）响应广告广告响响应广告，是指用广告的形式响广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主社会生活中的某个重大主题，表示表示组织与社会生活中的关与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。支持。（十一）公益广告（十一）公益广告公益广告是公益广告是显示示组织对公益事公益事业热心支持的广告，广告的心支持的广告，广告的内容不一定与内容不一定与组织机构有关，而与公共事机构有关，而与公共事业有关。有关。（十二）（十二）创意广告意广告创意广告，是

11、指以意广告，是指以组织的名的名义，率先，率先发起某种运起某种运动或提倡或提倡某种有益的某种有益的观念。念。第12页，本讲稿共44页三、公共关系广告的作用三、公共关系广告的作用（一）（一）树立企立企业形象，促形象，促进产品的品的销售售（二）提高企（二）提高企业信誉，吸引社会各界的投信誉，吸引社会各界的投资（三）治理企（三）治理企业环境，境，为企企业发展打下良好基展打下良好基础（四）（四）为企企业吸引人才吸引人才第13页，本讲稿共44页第二节第二节 公共关系广告的创意与策划公共关系广告的创意与策划一、企一、企业处境分析境分析公共关系广告公共关系广告对企企业处境的分析，主要是分析公众境的分析，主要是

12、分析公众对这个企个企业的看法如何，的看法如何，进而通而通过公共关系广告，改公共关系广告，改变公众公众对企企业的不良的不良态度或模糊度或模糊认识，强化和完善公众化和完善公众对企企业的良好印象的良好印象（见表）。表）。公众对企业当前的不良公众对企业当前的不良态度态度通过公关广告要转变为通过公关广告要转变为敌视敌视偏见偏见冷淡冷淡无知无知同情同情接受接受兴趣兴趣熟知熟知第14页，本讲稿共44页二、选择目标对象二、选择目标对象公共关系广告的公共关系广告的对象可以象可以细分分为以下八种：以下八种：（一）政府（一）政府（二）社区居民（二）社区居民（三）雇（三）雇员（四）供（四）供应商商（五）（五）财务公众

13、公众（六）消（六）消费者和用者和用户（七）（七）经销商商（八）（八）舆论领袖袖第15页，本讲稿共44页三、广告定位和广告主题三、广告定位和广告主题（一）广告定位（一）广告定位1 1、企、企业实力力企企业实力主要是指企力主要是指企业在在经济、技、技术方面所方面所拥有的有的实力以及在同行力以及在同行业中的地位。中的地位。2 2、公众心理、公众心理公众心理公众心理对于公关关系广告的受众来于公关关系广告的受众来说，主要，主要指的是公众的价指的是公众的价值观，即，即对于广大公众来于广大公众来说，他，他们对企企业的的评价有其固定的价有其固定的标准。准。第16页，本讲稿共44页（二）广告主（二）广告主题表表

14、现广告主广告主题要在以下几个方面下功夫：要在以下几个方面下功夫：1 1、主、主题要新要新2 2、主、主题要要绝3 3、主、主题要深要深4 4、主、主题要美要美第17页，本讲稿共44页第三节第三节 公共关系广告的媒介选择公共关系广告的媒介选择一、广告媒介的一般性分析一、广告媒介的一般性分析（一）媒介（一）媒介标准准1 1、媒介普及性、媒介普及性 2 2、对象与广告象与广告对象一致性象一致性3 3、媒介的吸引力、媒介的吸引力4 4、广告反复性、广告反复性5 5、购买条件条件6 6、时效性效性7 7、说明性明性8 8、保存性、保存性9 9、制作水平、制作水平10、购买费用用第18页，本讲稿共44页（

15、二）媒介分析（二）媒介分析用用10个个标准准对几种主要广告媒介的几种主要广告媒介的评价如下：价如下：1 1、报纸媒介媒介2 2、杂志媒介志媒介3 3、广播媒介、广播媒介4 4、电视媒介媒介第19页，本讲稿共44页、企、企业对外刊物外刊物这种广告媒介的普及性很差，但一致性种广告媒介的普及性很差，但一致性极极强。吸引力。吸引力虽然不大，但反复性、然不大，但反复性、购买条件、条件、保存性、保存性、购买费用等方面均用等方面均较好，最突出的好，最突出的优点点是是说明性明性强。第20页，本讲稿共44页二、广告媒介的综合评价与选择二、广告媒介的综合评价与选择（一）（一）评价价标准数量化准数量化、普及性、普及

16、性为便于各种媒介之便于各种媒介之间进行比行比较，媒介的普，媒介的普及性要用一般性指及性要用一般性指标来表示。来表示。、一致性、一致性关于媒介关于媒介对象和广告象和广告对象的关系，我象的关系，我们可可以概括以概括为重合、覆盖、交叉、分离四种情况。（参重合、覆盖、交叉、分离四种情况。（参见图）第21页，本讲稿共44页广告对象广告对象媒介对象媒介对象（）重合媒介媒介对象对象广告对象广告对象（）覆盖媒介对象媒介对象广告对象广告对象（）分离（）交叉广告对象广告对象媒介对象媒介对象第22页，本讲稿共44页（二）（二）评价指价指标数数值的的标准化准化、数据同序化、数据同序化、数据同度量化、数据同度量化（三）

17、媒介（三）媒介综合合评价与价与选择、专家家评定法定法、关、关键因素法因素法、最小差、最小差别法法第23页，本讲稿共44页云南马帮入京云南马帮入京“进贡进贡”普洱茶普洱茶马帮是云南一种古老的运帮是云南一种古老的运输方式。云南方式。云南马帮在帮在1839年年驮茶茶进京后中止，至今已有京后中止，至今已有166年。在交通运年。在交通运输工具高度工具高度发达的今天，一达的今天，一队古老原始的古老原始的马帮浩浩帮浩浩荡荡走走进城市，城市，进入入现代人的代人的视野。野。马铃叮叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服蹄声声，独特的少数民族服饰，其吸引力之大是可想而，其吸引力之大是可想而知的。知的。第24页，本讲稿共4

18、4页云南马帮入京云南马帮入京“进贡进贡”普洱茶普洱茶2005年年5 5月月1 1日，日，40多位赶多位赶马人、人、100多匹多匹骡马组成的成的马帮帮从云南的普洱从云南的普洱县启程赴京，至启程赴京，至10月抵京。赶月抵京。赶马人年人年长者者53岁，年少，年少者者19岁，来自云南省的，来自云南省的11个民族。个民族。马帮帮驮载着着5 5吨多普洱茶，穿越六吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形一种独特的文化形态，冲，冲击着人着人们的的视线。马帮的成功帮的成功进京，拉近了普洱茶与主流消京，拉近了普洱茶与主流消费市市场的距离。的距离。邹家家驹甚甚至至乐观

19、地地预测，北方，北方历来是来是绿茶和花茶的天下，由于云南茶和花茶的天下，由于云南马帮千里帮千里进京，京，云南普洱茶在北方市云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京将掀起一股云南普行了一次成功的渗透，北京将掀起一股云南普洱茶的洱茶的热潮。潮。第25页，本讲稿共44页云南马帮入京云南马帮入京“进贡进贡”普洱茶普洱茶点评点评1.“马帮进京马帮进京”，不但让茶马古道的典故深入，不但让茶马古道的典故深入人心，还带动了普洱茶在全国特别是北京市场消人心，还带动了普洱茶在全国特别是北京市场消费。位于北京市宣武区马连道赫赫有名的中国茶费。位于北京市宣武区马连道赫赫有名的中国茶城，如今上千家茶叶铺子里都有普

20、洱茶卖。城，如今上千家茶叶铺子里都有普洱茶卖。年，仅马连道市场普洱茶销量就较上年翻了年，仅马连道市场普洱茶销量就较上年翻了一番。一番。2.“马帮进京马帮进京”行程多公里，历时行程多公里，历时个多月。每到一地，都引起轰动效应，各地媒体争个多月。每到一地，都引起轰动效应，各地媒体争相报道。此事过去一年多之后，记者在百度输入相报道。此事过去一年多之后，记者在百度输入“马帮进京马帮进京”几个字，仍然能够找到相关网页约几个字，仍然能够找到相关网页约篇。篇。第26页，本讲稿共44页马帮入京马帮入京“进贡进贡”普洱茶普洱茶点评点评3 3、云南省茶叶协会常务理事胡洪智认为，强势宣传是一种品牌迅、云南省茶叶协会

21、常务理事胡洪智认为，强势宣传是一种品牌迅速崛起的最佳方式，速崛起的最佳方式，“马帮进京马帮进京”之所以取得成功，就是利用了这种之所以取得成功，就是利用了这种宣传方式，引起社会的广泛关注。宣传方式，引起社会的广泛关注。4 4、据媒体报道，、据媒体报道，“马帮进京马帮进京”的活动名称叫作的活动名称叫作“马帮茶道马帮茶道瑞贡京城瑞贡京城普洱茶文化北京行普洱茶文化北京行”，在名称中就特别注明是，在名称中就特别注明是“文化行文化行”。马帮大约每天行走至公里，与途经城市交流、联欢，。马帮大约每天行走至公里，与途经城市交流、联欢，展示云南民族歌舞、民族茶艺、茶文化。通过这些活动，不但成展示云南民族歌舞、民族

22、茶艺、茶文化。通过这些活动，不但成功地将普洱茶品牌推介出来，还让更多的人了解了其历史文化和功地将普洱茶品牌推介出来，还让更多的人了解了其历史文化和民族文化，同时，也成功地对外推介了云南。民族文化，同时，也成功地对外推介了云南。第27页，本讲稿共44页“蒙牛蒙牛超女超女”轰动效应轰动效应20052005年中国的演出市场上，最年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛第二届超级女声大赛”了。中国市场了。中国市场上传统上的公关策略，往往局限于单个上传统上的公关策略，往往局限于单个事件的短暂炒作甚至是简短的宣传，事件的短暂炒作甚至是简短的宣传

23、，“蒙牛酸酸乳超级女声蒙牛酸酸乳超级女声”显然是一次完显然是一次完整的以公关为源点的整合传播。整的以公关为源点的整合传播。第28页，本讲稿共44页“蒙牛蒙牛超女超女”轰动效应轰动效应除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。百姓时尚的街头巷尾议论的话题。蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。整个营销传播事件堪

24、称近蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。整个营销传播事件堪称近年来商业运营和媒体炒作结合最完美的一次。中国营销人再次感年来商业运营和媒体炒作结合最完美的一次。中国营销人再次感受公关的力量。受公关的力量。从从“超级女声超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？够学到什么东西呢？第29页，本讲稿共44页“蒙牛蒙牛超女超女”轰动效应轰动效应点评点评1 1、从单纯借力到合力造势从单纯借力到合力造势过去很多企业找代言人或冠名赞助某个活动，总想着过去很多企业找代言人或冠名赞助某个活动，总想着单纯的借哪个人或活动自身的影响力去推广自己的产品，总单纯的借哪个人

25、或活动自身的影响力去推广自己的产品，总等着那个人、活动自身去发展、提升影响力，总算计着她或等着那个人、活动自身去发展、提升影响力，总算计着她或它或他带给我什么，而不是它或他带给我什么，而不是“你带我、我推你、大家好你带我、我推你、大家好”的心的心态。态。蒙牛在蒙牛在“超女超女”相关的推广上，除冠名本身的相关的推广上，除冠名本身的14001400万外，万外，还花了近还花了近80008000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。以至于有人说是蒙牛提升了超女。形式路演、户外平面电视广告。以至于有人说是蒙牛提升了超女。但蒙牛

26、的看法更客观：我们共同造就了神话。但蒙牛的看法更客观：我们共同造就了神话。第30页，本讲稿共44页“蒙牛蒙牛超女超女”轰动效应轰动效应点评点评2 2、蒙牛人自己不忘二次、蒙牛人自己不忘二次传播播自己自己寻找北京普找北京普纳公关公司代理超女与蒙牛品牌相公关公司代理超女与蒙牛品牌相结合的新合的新闻传播，效果极佳，有百万投入捍播，效果极佳，有百万投入捍卫千万投入效果的作用。千万投入效果的作用。3 3、将公关力、将公关力转换为销售力售力 无无论做任何事情，企做任何事情，企业的最的最终目目标是盈利，因此，公关事是盈利，因此，公关事件行件行销必然是必然是为销售服售服务，为利利润服服务的。的。这就要求及就要

27、求及时地将地将公关投入最大化公关投入最大化转化化为销售力。售力。这个个转化，蒙牛化，蒙牛显然做的淋漓然做的淋漓尽致，尽致，终端展示、包装端展示、包装设计、互、互动参与等，超参与等，超级女声除了全面女声除了全面强化了酸酸乳的个性特征，更是成化了酸酸乳的个性特征，更是成为了最大的促了最大的促销员。第31页，本讲稿共44页4 4、重视公关，活用公关、重视公关，活用公关作为最重要的营销传播方式之一的公关，在中国市场显然作为最重要的营销传播方式之一的公关，在中国市场显然受到受到“冷落冷落”，而从早年的健力宝赞助中国奥运会团的美国之行到近，而从早年的健力宝赞助中国奥运会团的美国之行到近年来的蒙牛赞助神五、

28、冠名超女事件，纵观成功的品牌，无不搭乘公关年来的蒙牛赞助神五、冠名超女事件，纵观成功的品牌，无不搭乘公关快车走上迅速发展之路。而众多国际大牌如可口可乐、耐克、百事可乐、快车走上迅速发展之路。而众多国际大牌如可口可乐、耐克、百事可乐、欧米加等，则更是通过持续不断的赞助、新闻传播等为品牌注入持续动欧米加等，则更是通过持续不断的赞助、新闻传播等为品牌注入持续动力！力！国内企业在公关方面意识的薄弱，主要是未能真正了解国内企业在公关方面意识的薄弱，主要是未能真正了解公关的操作和意义。公关的优势主要在于充分借助社会热点让公关的操作和意义。公关的优势主要在于充分借助社会热点让营销传播起到以一当十的效果。只要

29、选准了营销传播起到以一当十的效果。只要选准了“源点源点”，公关传，公关传播的投入是怎么投怎么划算。播的投入是怎么投怎么划算。“蒙牛蒙牛超女超女”轰动效应轰动效应点评点评第32页，本讲稿共44页第33页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商好的商业广告广告让企企业赚到到钱，公益广告不但可以，公益广告不但可以让企企业赚到到钱，更可以，更可以赚到名。到名。好的商好的商业广告可以快速广告可以快速产生效益，公益广告影响生效益，公益广告影响长远而全面，而全面，为企企业树立深立深远而而完完备的社会形象，并增加的社会形象，并增加产品外的附加价品外的附加价值。商商业广告广告针对目目标市市场的

30、受众，公益广告的受众，公益广告针对社会公众特点介入人社会公众特点介入人们思想深思想深处，可，可获得得产品使用者、品使用者、购买决策者及潜在消决策者及潜在消费者的普遍关注。者的普遍关注。某些特殊行某些特殊行业，法律，法律规定不得定不得进行商行商业广告宣广告宣传活活动，公益广告是建立，公益广告是建立较高的社高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商商业广告数量繁多，播出广告数量繁多，播出时易受其它同易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量广告的影响，公益广告被关注数量相相对较少，可以迅速从众多商少，可以迅速从众多商业广告中区广告中区别出来，便于加出来，便

31、于加强公众的公众的记忆与与识别效果。效果。第34页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商好的商业广告广告让企企业赚到到钱，公益广告不但可以，公益广告不但可以让企企业赚到到钱，更可以，更可以赚到名。到名。好的商好的商业广告可以快速广告可以快速产生效益，公益广告影响生效益，公益广告影响长远而全面，而全面，为企企业树立深立深远而完而完备的社会形象，并增加的社会形象，并增加产品外的附加价品外的附加价值。商商业广告广告针对目目标市市场的受众，公益广告的受众，公益广告针对社会公众特点介入人社会公众特点介入人们思思想深想深处，可，可获得得产品使用者、品使用者、购买决策者及潜在消决策者及潜

32、在消费者的普遍关注。者的普遍关注。某些特殊行某些特殊行业，法律，法律规定不得定不得进行商行商业广告宣广告宣传活活动，公益广告是建，公益广告是建立立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商商业广告数量繁多，播出广告数量繁多，播出时易受其它同易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商少，可以迅速从众多商业广告中区广告中区别出来，便于加出来，便于加强公众的公众的记忆与与识别效果。效果。第35页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商好的商业广告广告让企企业赚到到钱，公益广告

33、不但可以，公益广告不但可以让企企业赚到到钱，更可以，更可以赚到到名。名。好的商好的商业广告可以快速广告可以快速产生效益，公益广告影响生效益，公益广告影响长远而全面，而全面，为企企业树立深立深远而完而完备的社会形象，并增加的社会形象，并增加产品外的附加价品外的附加价值。商商业广告广告针对目目标市市场的受众，公益广告的受众，公益广告针对社会公众特点介入人社会公众特点介入人们思想深思想深处，可可获得得产品使用者、品使用者、购买决策者及潜在消决策者及潜在消费者的普遍关注。者的普遍关注。某些特殊行某些特殊行业，法律，法律规定不得定不得进行商行商业广告宣广告宣传活活动，公益广告是建立，公益广告是建立较高高

34、的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商商业广告数量繁多，播出广告数量繁多，播出时易受其它同易受其它同类广告的影响，公益广告被关注广告的影响，公益广告被关注数量相数量相对较少，可以迅速从众多商少，可以迅速从众多商业广告中区广告中区别出来，便于加出来，便于加强公众的公众的记忆与与识别效果。效果。第36页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商好的商业广告广告让企企业赚到到钱，公益广告不但可以，公益广告不但可以让企企业赚到到钱，更可以，更可以赚到名。到名。好的商好的商业广告可以快速广告可以快速产生效益，公益广告影响生效益，公益广告影响

35、长远而全面，而全面，为企企业树立深立深远而完而完备的社会形象，并增加的社会形象，并增加产品外的附加价品外的附加价值。商商业广告广告针对目目标市市场的受众，公益广告的受众，公益广告针对社会公众特点介入人社会公众特点介入人们思思想深想深处，可，可获得得产品使用者、品使用者、购买决策者及潜在消决策者及潜在消费者的普遍关注。者的普遍关注。某些特殊行某些特殊行业，法律，法律规定不得定不得进行商行商业广告宣广告宣传活活动，公益广告是建立，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商商业广告数量繁多，播出广告数量繁多，播出时易受其它同易受其它同类

36、广告的影响，公益广告被关注数量相广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商少，可以迅速从众多商业广告中区广告中区别出来，便于加出来，便于加强公众的公众的记忆与与识别效果。效果。第37页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商好的商业广告广告让企企业赚到到钱，公益广告不但可以，公益广告不但可以让企企业赚到到钱，更可，更可以以赚到名。到名。好的商好的商业广告可以快速广告可以快速产生效益，公益广告影响生效益，公益广告影响长远而全面，而全面，为企企业树立深立深远而完而完备的社会形象，并增加的社会形象，并增加产品外的附加价品外的附加价值。商商业广告广告针对目目标市市场的受

37、众，公益广告的受众，公益广告针对社会公众特点介入人社会公众特点介入人们思想深思想深处，可可获得得产品使用者、品使用者、购买决策者及潜在消决策者及潜在消费者的普遍关注。者的普遍关注。某些特殊行某些特殊行业，法律，法律规定不得定不得进行商行商业广告宣广告宣传活活动，公益广告是建，公益广告是建立立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商商业广告数量繁多，播出广告数量繁多，播出时易受其它同易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商少，可以迅速从众多商业广告中区广告中区别出来，便于加出来，便于加

38、强公众的公众的记忆与与识别效果。效果。第38页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商好的商业广告广告让企企业赚到到钱，公益广告不但可以，公益广告不但可以让企企业赚到到钱，更可以，更可以赚到名。到名。好的商好的商业广告可以快速广告可以快速产生效益，公益广告影响生效益，公益广告影响长远而全面，而全面，为企企业树立深立深远而完而完备的社会形象，并增加的社会形象，并增加产品外的附加价品外的附加价值。商商业广告广告针对目目标市市场的受众，公益广告的受众，公益广告针对社会公众特点介入人社会公众特点介入人们思想深思想深处，可，可获得得产品使用者、品使用者、购买决策者及潜在消决策者及潜在消

39、费者的普遍关注。者的普遍关注。某些特殊行某些特殊行业，法律，法律规定不得定不得进行商行商业广告宣广告宣传活活动，公益广告是建立，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商商业广告数量繁多，播出广告数量繁多，播出时易受其它同易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商少，可以迅速从众多商业广告中区广告中区别出来，便于加出来，便于加强公众的公众的记忆与与识别效果。效果。第39页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商好的商业广告广告让企企业赚到到钱，公益广告不但

40、可以，公益广告不但可以让企企业赚到到钱，更可，更可以以赚到名。到名。好的商好的商业广告可以快速广告可以快速产生效益，公益广告影响生效益，公益广告影响长远而全面，而全面，为企企业树立深立深远而完而完备的社会形象，并增加的社会形象，并增加产品外的附加价品外的附加价值。商商业广告广告针对目目标市市场的受众，公益广告的受众，公益广告针对社会公众特点介入人社会公众特点介入人们思想深思想深处，可，可获得得产品使用者、品使用者、购买决策者及潜在消决策者及潜在消费者的普遍关注。者的普遍关注。某些特殊行某些特殊行业，法律，法律规定不得定不得进行商行商业广告宣广告宣传活活动，公益广告是建立，公益广告是建立较高的社

41、会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商商业广告数量繁多，播出广告数量繁多，播出时易受其它同易受其它同类广告的影响，公益广告被关注广告的影响，公益广告被关注数量相数量相对较少，可以迅速从众多商少，可以迅速从众多商业广告中区广告中区别出来，便于加出来，便于加强公众的公众的记忆与与识别效果。效果。第40页，本讲稿共44页商业广告与公益广告商业广告与公益广告好的商好的商业广告广告让企企业赚到到钱，公益广告不但可以，公益广告不但可以让企企业赚到到钱，更可以，更可以赚到名。到名。好的商好的商业广告可以快速广告可以快速产生效益，公益广告影响生效益，公益广告影响长

42、远而全面，而全面，为企企业树立深立深远而完而完备的社会形象，并增加的社会形象，并增加产品外的附加价品外的附加价值。商商业广告广告针对目目标市市场的受众，公益广告的受众，公益广告针对社会公众特点介入人社会公众特点介入人们思想深思想深处，可，可获得得产品使用者、品使用者、购买决策者及潜在消决策者及潜在消费者的普遍关注。者的普遍关注。某些特殊行某些特殊行业，法律，法律规定不得定不得进行商行商业广告宣广告宣传活活动，公益广告是建立，公益广告是建立较高高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商商业广告数量繁多，播出广告数量繁多，播出时易受其它同易受其它同类广

43、告的影响，公益广告被关注广告的影响，公益广告被关注数量相数量相对较少，可以迅速从众多商少，可以迅速从众多商业广告中区广告中区别出来，便于加出来，便于加强公众的公众的记忆与与识别效果。效果。第41页，本讲稿共44页1111月月3030日，耐克公司发表声明，声明称日，耐克公司发表声明，声明称“恐惧斗室恐惧斗室”广告宣广告宣扬了一种积极的人生态度。扬了一种积极的人生态度。1212月月3 3日，耐克公司在接受采访时表日，耐克公司在接受采访时表示广告合法，不会停掉广告。示广告合法，不会停掉广告。1212月月3 3日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影

44、视局（厅）及中央电视台发出（厅）及中央电视台发出关于立即停止播放关于立即停止播放“恐惧斗室恐惧斗室”广告广告片的通知片的通知。经审看，该广告违反了。经审看，该广告违反了广播电视广告播放管理暂广播电视广告播放管理暂行办法行办法第六条第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化尊重祖国传统文化”和第七条和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内不得含有亵渎民族风俗习惯的内容容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。同时，要健全广告内容审查制度，坚决杜绝一切不良广告。同时，要健全广告内容审查

45、制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。告的播放。第42页，本讲稿共44页1212月月8 8日，耐克公司通过媒体发出日，耐克公司通过媒体发出就就“恐惧斗室恐惧斗室”声明声明，“恐惧斗室恐惧斗室”广告事件以来，耐克公司终于正式给大家道歉。广告事件以来，耐克公司终于正式给大家道歉。耐克公司为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产品，制作广告片时为了耐克公司为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产品，制作广告片时为了迎合包括中国在内的亚洲地区观众的口味，迎合包括中国在内的亚洲地区观众的口味，“恐惧斗室恐惧斗室”还特别采用了多种东方元素，还特别采用了多种东方元素，广告内容也是从一个东方故事延伸出

46、来的，其主题是宣扬积极的人生态度，以此广告内容也是从一个东方故事延伸出来的，其主题是宣扬积极的人生态度，以此鼓励年轻人面对恐惧、勇往直前。但他们没有真正把握住中国文化的内涵。鼓励年轻人面对恐惧、勇往直前。但他们没有真正把握住中国文化的内涵。在媒体和网络一片毁誉时，仍然表示广告合法，坚持不会停掉广告，直到国家广电总在媒体和网络一片毁誉时，仍然表示广告合法，坚持不会停掉广告，直到国家广电总局下令停播局下令停播5 5天后，才向通过媒体道歉，应变反应的迟缓导致了公司形象在一定程天后，才向通过媒体道歉，应变反应的迟缓导致了公司形象在一定程度上受到了损害。度上受到了损害。这一案例称得上公共关系应变迟缓的典型案例。这一案例称得上公共关系应变迟缓的典型案例。第43页，本讲稿共44页第44页，本讲稿共44页