酒类培训讲义：酒类市场变化及经销商的经营选择(ppt 110) .ppt

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1、 酒类市场变化与企业系统营销 演讲人 铁 犁2021/9/211我们经常思考的三个问题 中国最有影响的三所学校中国最有影响的三所学校 1 1白酒还能卖吗？白酒还能卖吗？2 2怎么卖好白酒？怎么卖好白酒？3.3.我们会成功吗我们会成功吗?2021/9/212一.我们还能成功吗?谁是最成功的白酒商人？谁是最成功的白酒商人？谁是最成功的白酒商人？谁是最成功的白酒商人？谁改变并影响了中国白酒大局谁改变并影响了中国白酒大局谁改变并影响了中国白酒大局谁改变并影响了中国白酒大局?搅动中国白酒大局的搅动中国白酒大局的搅动中国白酒大局的搅动中国白酒大局的 原来竟然是三个小学生原来竟然是三个小学生原来竟然是三个小

2、学生原来竟然是三个小学生!2021/9/213请不要妄自菲薄 2021/9/2141.影响我们成功的决定性因素1.1.决定一个人成功的关键因素决定一个人成功的关键因素,不是他的钱袋不是他的钱袋,而是他的脑袋而是他的脑袋;2.2.决定一个企业成功的关键因素决定一个企业成功的关键因素,不是他的硬件不是他的硬件,而是他的软件而是他的软件;3.3.思路决定出路思路决定出路,观念决定关键观念决定关键4.4.有形的资源作用有限有形的资源作用有限,无形的资源作用无限无形的资源作用无限 企业的成功企业的成功,是以硬件资源为基础是以硬件资源为基础,通过创造性地发挥企业的无形资源而获得成功通过创造性地发挥企业的无

3、形资源而获得成功 佛的最高境界佛的最高境界-智慧智慧(觉悟觉悟)慧慧 根根2021/9/2152.调整心态，争做酒业营销精英 先把灯笼挂起来 营销，为什么离成功更近？营销，为什么离成功更近？企业最受欢迎的两种人企业最受欢迎的两种人 6000 6000万人的事业万人的事业 刘永好给我们的启示刘永好给我们的启示;2021/9/216学会与企业合作2021/9/217 3白酒财富传奇与精英的白酒人生 白酒财富传奇白酒财富传奇1.哪个消费行业有一年赚10个亿的生产企业,且4达家?2.哪个消费行业有一年赚1个亿的经销商,且达10余家?3.哪个消费行业有一年赚1000万的业务员,且达100个?2021/9

4、/218 王延安:6年赚了3个亿 1.1.意料之外的成功意料之外的成功;2.2.烟酒不分家烟酒不分家;3.3.从装修工成为亿万富翁从装修工成为亿万富翁;4.6 4.6年与年与1515年传奇年传奇;5.5.提升西凤品牌提升西凤品牌;2021/9/219谁是最成功的白酒商人？是茅台集团董事长季克良吗是茅台集团董事长季克良吗是茅台集团董事长季克良吗是茅台集团董事长季克良吗?是五粮液集团董事长王国春吗是五粮液集团董事长王国春吗是五粮液集团董事长王国春吗是五粮液集团董事长王国春吗?是金六福酒业总裁吴向东吗是金六福酒业总裁吴向东吗是金六福酒业总裁吴向东吗是金六福酒业总裁吴向东吗?他们都不是他们都不是他们都

5、不是他们都不是!中国最成功的白酒商人中国最成功的白酒商人中国最成功的白酒商人中国最成功的白酒商人 剑南春董事长剑南春董事长剑南春董事长剑南春董事长-乔天明乔天明乔天明乔天明2021/9/21104.招人感悟 一问一问1010不知的不知的 小糊涂仙副总小糊涂仙副总”一有五无的行业油子一有五无的行业油子 有理想有理想:总想尽快成功总想尽快成功 没有真正熟悉一个行业没有真正熟悉一个行业 没有真正熟悉一个企业没有真正熟悉一个企业,没有真正熟悉一片市场没有真正熟悉一片市场,没有一定的网络没有一定的网络,没有足够的专业技巧没有足够的专业技巧 结果结果:一事无成一事无成,甚至害人害己甚至害人害己 六种人不能

6、用六种人不能用 招人招人 1,5,30 1,5,30分钟分钟,半天半天2021/9/2111 5.成功靠积累 老教授的故事老教授的故事老教授的故事老教授的故事 1.1.成功是一个不断积累的过程成功是一个不断积累的过程;2.2.成功需要足够的耐心成功需要足够的耐心;3.3.成功体现在具体的行业成功体现在具体的行业,专业和企业专业和企业;4.4.成功是成功是99%99%的准备加的准备加1%1%的机会的机会;2021/9/2112个人成功的六个条件1.1.找准自己在企业的位置找准自己在企业的位置找准自己在企业的位置找准自己在企业的位置;2.2.熟悉一片市场熟悉一片市场熟悉一片市场熟悉一片市场;3.3

7、.专攻一个渠道专攻一个渠道专攻一个渠道专攻一个渠道;4.4.炼就一套方法炼就一套方法炼就一套方法炼就一套方法;5.5.积累足够资源积累足够资源积累足够资源积累足够资源;6.6.至少合作至少合作至少合作至少合作3535年年年年;2021/9/2113给追求成功的朋友们的几点建议 苏格兰竹子苏格兰竹子苏格兰竹子苏格兰竹子 1.1.三多三少三多三少,助您成功助您成功:少换行业少换行业 多换角度多换角度 少换企业少换企业 多换方法多换方法 少换市场少换市场 多换思想多换思想2021/9/2114铁犁的建议 2.2.听实话听实话听实话听实话,不听神话不听神话不听神话不听神话 做实事做实事做实事做实事,不

8、做大事不做大事不做大事不做大事 做大事做大事做大事做大事,不做大款不做大款不做大款不做大款3.3.不要用昨天的方法不要用昨天的方法不要用昨天的方法不要用昨天的方法,赚明天的钱赚明天的钱赚明天的钱赚明天的钱;4.4.成功是勤奋加耐心成功是勤奋加耐心成功是勤奋加耐心成功是勤奋加耐心 谭晓林与杨令飞谭晓林与杨令飞谭晓林与杨令飞谭晓林与杨令飞-执着与坚守执着与坚守执着与坚守执着与坚守 何旗何旗何旗何旗,何足其何足其何足其何足其2021/9/2115枝江,不可战胜吗?10 10年前湖北白酒销售第一是谁年前湖北白酒销售第一是谁?现在是谁现在是谁?10 10年前四川省内白酒销售第一是谁年前四川省内白酒销售第

9、一是谁?现在是谁现在是谁?企业竞争的五个层面企业竞争的五个层面企业竞争的五个层面企业竞争的五个层面 企业战略层面企业战略层面 品牌定位层面品牌定位层面 区域市场层面区域市场层面 硬件设施层面硬件设施层面 软件设施层面软件设施层面2021/9/2116 二 白酒还能卖吗？众说纷纭话白酒众说纷纭话白酒众说纷纭话白酒众说纷纭话白酒;“;“;“;“十大危机十大危机十大危机十大危机”1.1.夕阳产业夕阳产业-行业前途行业前途 2.2.危机四伏危机四伏-行业现状行业现状 3.3.要出大事要出大事-行业预言行业预言 4.4.洋酒打垮洋酒打垮-行业危机行业危机 5.5.啤红挤压啤红挤压-产品替代产品替代 6.

10、5 6.5家一统家一统-行业竞行业竞争争 7.80 7.80后不喝后不喝-消费趋势消费趋势 8.8.不断下降不断下降-消费现状消费现状 9.9.政策限制政策限制-政策环境政策环境 10.10.营销落后营销落后-缺少精缺少精英英 2021/9/2117 1.评夕阳论 -关于行业前途问题1.1.酿造的生物技术酿造的生物技术,让古老行业焕发青春让古老行业焕发青春;剑南春与纳米技术剑南春与纳米技术2.2.勾调的精确化技术勾调的精确化技术,提升产品品质提升产品品质 五粮液与茅台五粮液与茅台,300,300种微生物的检测种微生物的检测3.3.原料绿色化原料绿色化,增强消费者信心增强消费者信心 原产地保护与

11、生态农业原产地保护与生态农业2021/9/2118 2.析洋酒打垮-行业真正危机在哪 如果有危机 真正的危机在于 主流企业不关注洋酒,而洋酒十分关注中国2021/9/2119 但我的结论是但我的结论是,洋酒打不垮中国白酒洋酒打不垮中国白酒1.1.洋酒增长趋势很快洋酒增长趋势很快,但目前份额较小但目前份额较小 ,在增长到一定量后在增长到一定量后,趋势将大大减缓趋势将大大减缓,成为多元化饮酒的主要品类之一成为多元化饮酒的主要品类之一;2.2.洋酒的作用与局限洋酒的作用与局限 人们在满足崇洋与猎奇后人们在满足崇洋与猎奇后,对待洋酒将趋理性对待洋酒将趋理性,在政在政府公开宴席及主流消费场所府公开宴席及

12、主流消费场所,洋酒消费受到抑制洋酒消费受到抑制;3.3.东西方文化的差异东西方文化的差异 洋酒的口味与国人迥异洋酒的口味与国人迥异,虽为时尚文化人士推崇虽为时尚文化人士推崇,但但洋酒在中国消费方式并非洋化洋酒在中国消费方式并非洋化,而是中国化而是中国化,即洋装即洋装在身在身,心为中国心为中国;洋人的理性消费与国人的情感消费洋人的理性消费与国人的情感消费不同不同;2021/9/2120 3.从从 5家一统论家一统论-看行业竞争看行业竞争 几个事实几个事实:1.5 1.5家大企业的比重家大企业的比重,20,20年前为年前为2%,102%,10年前为年前为7%,7%,2.2006 2.2006年为年

13、为18%,18%,而非有的媒体的而非有的媒体的45%45%3.5 3.5年后年后,可能是可能是23%,1023%,10年后为年后为30%,2030%,20年后为年后为45%45%企业增长有极限企业增长有极限,部分企业疲态已现部分企业疲态已现;白酒产品及行业特点白酒产品及行业特点,即价格的多区间与身份消即价格的多区间与身份消 费特点费特点,限制了行业业集中度的极限限制了行业业集中度的极限;2021/9/2121结结 论论 行业企业数量还会减少行业企业数量还会减少 1.5 1.5年内仍将维持在年内仍将维持在1000010000家左右家左右;2.1 0 2.1 0年内会减少年内会减少2000-300

14、02000-3000家家;3.20 3.20年内会减少年内会减少4000-60004000-6000家家;4.5 4.5家企业的比重会提高家企业的比重会提高,他们会占高端市场他们会占高端市场 的的 绝大部分市场份额绝大部分市场份额;5.5.但广大中低端市场但广大中低端市场,仍将长期维持中小企业为主仍将长期维持中小企业为主 的市场格局的市场格局2021/9/2122 4.80后不喝-消费趋势1.1.新文化环境下成长起来的崭新一代新文化环境下成长起来的崭新一代;2.2.多元化个性化多元化个性化,时尚化的消费特点时尚化的消费特点;3.3.少时看淡与一定时间的相对回归少时看淡与一定时间的相对回归;4.

15、4.消费的代际接班必将出现消费的代际接班必将出现;出现时间出现时间:在他们成为社会主流人群之后在他们成为社会主流人群之后,他们的社会他们的社会角色角色,社会的责任将召唤他们回归社会的责任将召唤他们回归,但不是完全的回归但不是完全的回归.2021/9/21235.政策限制-政策环境分析 白酒政策演变白酒政策演变白酒政策演变白酒政策演变 1.1.酒类专卖酒类专卖,历史与现状历史与现状 2.2.限制政策限制政策 1993 1993年消费税年消费税,1998,1998年广告限制年广告限制;2001;2001年论斤税年论斤税,2002 2002年公检法年公检法5 5条条,2004,2004年政府年政府4

16、 4条条,2005,2005年渠道办证年渠道办证;2021/9/2124 政策到底限制了什么?酒与烟酒与烟,政策到底是限制了还是促进还是发展了政策到底是限制了还是促进还是发展了?真正受到限制的真正受到限制的:大企业和老实企业大企业和老实企业 即使是政府限饮即使是政府限饮 也是中国中央政府限制也是中国中央政府限制,省地县政府乡支持省地县政府乡支持 政府接待用酒政府接待用酒(省地县省地县)就是证明就是证明;2021/9/2125 6.不断下降-消费现状 1.1.销量下降的趋势销量下降的趋势销量下降的趋势销量下降的趋势;2.2.销量下降的现状销量下降的现状销量下降的现状销量下降的现状;3.3.销量下

17、降的极限销量下降的极限销量下降的极限销量下降的极限;4.4.量的下降与市场的扩大量的下降与市场的扩大量的下降与市场的扩大量的下降与市场的扩大;2021/9/2126 做企业不是做销量,是做效益 2021/9/21277.7.世界人均酒水消费比较世界人均酒水消费比较总量总量 吨吨人均人均发达发达国家国家俄罗俄罗斯斯日本日本韩国韩国中国中国总量总量中国中国人均人均 潜潜 力力啤酒啤酒 2 2亿吨亿吨33KG33KG80KG80KG 60KG 60KG40KG40KG35003500万万 28KG 28KG 0.5 0.5倍倍红酒红酒27002700万万4.54.5KGKG35KG35KG15KG1

18、5KG25KG25KG 45 45万万 0.4KG 0.4KG510510倍倍 特色特色 酒酒 500 500 万万 0.8 0.8KGKG黄酒黄酒180180万万 1.5KG 1.5KG 2.KG 2.KG蒸馏蒸馏酒酒烈酒烈酒900900万万 1.5 1.5KGKG350350万万 2.8KG 2.8KG 下降下降3050%3050%其中其中 中高中高度度 酒酒18001800万万 3KG 3KG22KG22KG11.5KG11.5KG170170万万 1.5KG 1.5KG上升上升303050502021/9/2128中国人酒喝多了吗 1.1.中国人均酒精消费是全球人均的中国人均酒精消费是

19、全球人均的50%,50%,尚有增长空间尚有增长空间,啤酒啤酒,等于全球人均量等于全球人均量;烈酒烈酒,为全球人均为全球人均1.41.4倍倍,葡萄酒为全球人均葡萄酒为全球人均1/10;1/10;2.2.中国人均烈酒消费为俄罗斯中国人均烈酒消费为俄罗斯1/6,1/6,韩国韩国1/4,1/4,日本日本1/31/3 3 3.白酒销量白酒销量:520:520万吨万吨(2006(2006年年)下下 降降 期期:1998-2012:1998-2012年年(两代人消费换代两代人消费换代)回回 升升 期期:2013-2025:2013-2025年年 销售金额销售金额:15001500亿亿(2006(2006年年

20、)6000)6000亿亿(2025(2025年年)渠道利益渠道利益:增加增加 消费人群消费人群:增加增加 消费场合消费场合:扩大扩大 白酒行业白酒行业白酒行业白酒行业 潜力巨大潜力巨大潜力巨大潜力巨大2021/9/2129白酒增量何处来白酒增量何处来?白酒销量回升的理由白酒销量回升的理由白酒销量回升的理由白酒销量回升的理由:1.1.全民普及全民普及,农民与市民农民与市民 2.2.女性饮酒女性饮酒,中国成年女性饮烈酒为中国成年女性饮烈酒为12%12%法国为法国为85%,85%,美国英国为美国英国为80%80%韩国为韩国为60%,60%,日本为日本为55%55%3.3.精英回归精英回归,时间时间2

21、015-20252015-2025年年 4.4.白酒降度白酒降度;5242-32 5242-32度度2021/9/21308.白酒的魅力白酒的魅力1.大于大米主食2.快速消费3.奢侈消费4.情感消费5.白酒财富传奇2021/9/2131 1).市场容量大,行业魅力多;1.1.喝大于吃喝大于吃喝大于吃喝大于吃 白酒市场大于主食市场白酒市场大于主食市场,消费额额超过大米消费额额超过大米 一瓶茅台陈年酒一瓶茅台陈年酒,一人一人1010年主食消费支出年主食消费支出;2.2.消费额增长的数量消费额增长的数量消费额增长的数量消费额增长的数量 5 5年番一番年番一番,10,10年两番年两番,2021/9/2

22、1322).生产企业多,竞争很激烈;1.1.池塘鱼多池塘鱼多,是风险还是机会是风险还是机会?企业少的行业企业少的行业,石油石油,通讯通讯,电器电器,烟草烟草 2.2.你能捉大鱼还是小鱼你能捉大鱼还是小鱼?还有还有1000010000家企业家企业,50000,50000品牌品牌 3.3.捉大鱼的方法和小鱼的方法有何不同捉大鱼的方法和小鱼的方法有何不同?2021/9/2133 外行看到的是大鱼吃小鱼外行看到的是大鱼吃小鱼 企业家看到的如何养鱼和捉鱼企业家看到的如何养鱼和捉鱼 其实其实 金士力不是没有看对金士力不是没有看对 而是没有做对而是没有做对 2021/9/2134 3).情感型消费,人间交际

23、花;1.1.攻关利器攻关利器 80 80年代手榴弹年代手榴弹,90,90年代润滑剂年代润滑剂,00,00年代兴奋剂年代兴奋剂 政务政务,商务商务,事务交际花事务交际花;2.2.中国人为他人喝酒中国人为他人喝酒,外国人为自己喝酒外国人为自己喝酒 文化差异与消费差异文化差异与消费差异 3.3.三个世界三种饮法三个世界三种饮法,乔洪乔洪:酗酗 喝喝 品品2021/9/2135 4).价格弹性大,营销学问多 巨大的价格弹性空间巨大的价格弹性空间,是白酒魅力的所在是白酒魅力的所在 白酒的每一个价格段上白酒的每一个价格段上 都有几个大佬都有几个大佬.白酒的多价格区间白酒的多价格区间 为企业的营销成功为企业

24、的营销成功,提供了其他任何都不能多的可能提供了其他任何都不能多的可能2021/9/2136 白酒是精神消费品白酒是不是普通快速消费品白酒是不是普通快速消费品白酒是不是普通快速消费品白酒是不是普通快速消费品 古来圣贤皆寂寞古来圣贤皆寂寞,惟有饮者留其名惟有饮者留其名;情感消费品情感消费品情感消费品情感消费品,文化消费品文化消费品文化消费品文化消费品,奢侈消费品奢侈消费品奢侈消费品奢侈消费品,公关消费品公关消费品公关消费品公关消费品 身份消费品身份消费品,是名伶是名伶,是消费品中的美女明星是消费品中的美女明星2021/9/2137 5).低度加固态,消费多元化1.1.酒度下降酒度下降,酒龄增加酒龄

25、增加;过去过去1010年降年降1010度度,今后今后10201020年还将降年还将降1010度度;酒龄平均不到酒龄平均不到6 6个月个月,会逐步增加会逐步增加;2.2.食用酒精下降食用酒精下降,固态发酵增加固态发酵增加;3.3.重要性下降重要性下降,饮用方法和适饮场合将增加饮用方法和适饮场合将增加;4.4.单个人消量下降单个人消量下降,人群覆盖面增加人群覆盖面增加(女性女性););2021/9/213820042004年日本酒类消费表年日本酒类消费表酒酒别别消消费费量量(万万kL)kL)上年比上年比(%)(%)构成比构成比(%)(%)酒酒别别消消费费量量(万万kL)kL)上年比上年比(%)(%

26、)构成比构成比(%)(%)清酒清酒清酒清酒7474747490.290.290.290.28.28.28.28.2威士忌威士忌威士忌威士忌9 9 9 990.090.090.090.01.01.01.01.0合成清酒合成清酒合成清酒合成清酒6 6 6 698.598.598.598.50.70.70.70.7白兰地白兰地白兰地白兰地1.31.31.31.386.386.386.386.30.10.10.10.1甲类烧酒甲类烧酒甲类烧酒甲类烧酒50505050102.1102.1102.1102.15.55.55.55.5小小 计计101089.589.51.11.1乙类烧酒乙类烧酒乙类烧酒乙类

27、烧酒49494949111.8111.8111.8111.85.45.45.45.4酒精酒精类类6 6154.6154.60.70.7小小计计9898106.7106.710.910.9利口酒利口酒6969119.3119.37.77.7味淋酒味淋酒101099.799.71.11.1发发泡酒泡酒22122192.192.124.524.5啤酒啤酒36236295.695.640.040.0其他其他杂杂酒酒2323545.5545.52.62.6果酒果酒232395.295.22.52.5小小计计245245100.0100.027.027.0甜味果酒甜味果酒0.80.886.186.10.1

28、0.1合合计计90690699.199.1100.0100.0小小计计23323394.894.82.62.6 2021/9/2139三行业变化与企业的营销选择 决策是最大的生产力决策是最大的生产力 同时决策也是企业最大的营销成本同时决策也是企业最大的营销成本 决策的可以造成巨大的代价决策的可以造成巨大的代价 如如 金士力的代价金士力的代价,决策创造可以造成巨大的效益决策创造可以造成巨大的效益 如如 小糊涂仙小糊涂仙 决策源于对行业和市场的判断决策源于对行业和市场的判断2021/9/21401.行外资本为何大胜与惨败?行外资本的白酒神话行外资本的白酒神话行外资本的白酒神话行外资本的白酒神话 1

29、.1.云峰与小糊涂仙云峰与小糊涂仙 2.2.金六福与浏阳河金六福与浏阳河 行外资本的在酒届惨败记录行外资本的在酒届惨败记录行外资本的在酒届惨败记录行外资本的在酒届惨败记录 1.1.天士力与金士力天士力与金士力 2.2.雅倩与贵府酒雅倩与贵府酒 3.3.力帆与力帆酒力帆与力帆酒 2021/9/2141 小糊涂仙的决策,对我们有何借鉴?1.1.堪称典范的企业决策堪称典范的企业决策堪称典范的企业决策堪称典范的企业决策;-进入前的充分调查进入前的充分调查2.2.因时而变的决策调适因时而变的决策调适因时而变的决策调适因时而变的决策调适;-从商超到餐饮从商超到餐饮,解决没有想到的难解决没有想到的难题题.3

30、.3.巧借大势的智慧决断巧借大势的智慧决断巧借大势的智慧决断巧借大势的智慧决断;-茅台镇茅台镇,茅台文化茅台文化,贴牌贴牌,糊涂文化糊涂文化4.4.进退自如的战略转移进退自如的战略转移进退自如的战略转移进退自如的战略转移;-电器电器酒酒,酒酒-房地产房地产2021/9/21422.成功者善借机会 -企业机会营销分析 金六福成功机遇分析金六福成功机遇分析金六福成功机遇分析金六福成功机遇分析 1.1.五粮液做大的需要五粮液做大的需要,获特别支持获特别支持;2.1998 2.1998后新的一轮消费高潮后新的一轮消费高潮,占天时占天时;3.3.买端快速发展买端快速发展,营销转型营销转型,从渠道向终端从

31、渠道向终端和专业化发展和专业化发展;4.4.前期准备前期准备,抓住湖南地产酒下滑和华东抓住湖南地产酒下滑和华东白酒市场阶段性崛起白酒市场阶段性崛起;5.5.抓住白酒文化营销盛行抓住白酒文化营销盛行,打造福文化打造福文化2021/9/2143 国窖1573 成功机遇分析 1.1.发展概况发展概况;2.2.坚持就是胜利坚持就是胜利;3.3.五粮液大帮忙五粮液大帮忙;4.4.巨大的投入巨大的投入;5.5.品质保障品质保障;6.6.插曲插曲:最看好的市场失败最看好的市场失败 广东市场与袁卓麟的麟昌公司广东市场与袁卓麟的麟昌公司.2021/9/2144 3白酒行业的主要变化白酒行业的主要变化行业变化的四

32、大原因行业变化的四大原因:1.财富集中财富集中,中国社会巨大转型中国社会巨大转型;2.政策倾斜政策倾斜,打贫济富鼓励先富打贫济富鼓励先富;3.阶级分化阶级分化,中产阶级开始形成中产阶级开始形成;4.经济发展经济发展,社会消费全面升级社会消费全面升级;2021/9/2145 1).白酒零售价格、销量、销售额的变化19701970年代年代1980198019851985199019901995199520002000200520052010201010151015零售价零售价（元）（元）0.50.51 1 1.5 1.5 2.5 2.5 4 4 5.5 5.5 8 81111销销 量万量万吨吨11

33、01100 00 0380380610610620620530530450450420420销售额销售额亿元亿元(按厂按厂价计算价计算)38387676190190 360 360 4 40 00 01 100001 10000茅台酒茅台酒零售价零售价5 5 5 5 2021/9/21462).白酒不同价格段销量的变化散酒散酒光瓶光瓶酒酒低档盒低档盒装酒装酒普通普通应酬应酬经典经典商务商务准高准高端端高端高端超高超高端端超高超高端端2-42-44-64-68-308-3030-7030-7070-18070-180180180 400 400400-400-600600600-600-2000

34、2000100010003000300019901990180180万吨万吨240240万万 70 70万万8 8万万 1.1 1.1万万洋酒洋酒洋酒洋酒洋酒洋酒1995-1995-190190万吨万吨250250万万洋酒洋酒洋酒洋酒20002000150150万吨万吨260260万万 160 160万万洋酒洋酒2005-2005-100 100 万吨万吨210210万万180180万万2525万万6 6万万 2 2万万2.52.5万万3000300020102010 70 70万吨万吨150150万万 200 200万万4040万万1010万万6 6万万 4 4万万 -4000-400020

35、152015 50 50万吨万吨 110 110万万 160 160万万6060万万2020万万1010万万 6 6万万1500-1500-500050002021/9/2147 与年相比，年间，销量增加，销售额增加与年相比，年间，销量增加，销售额增加 了了倍，倍，零售价增加倍；零售价增加倍；零售价增加倍；零售价增加倍；与年与年 相比，年间，销量减少，销售额增加了相比，年间，销量减少，销售额增加了倍，倍，零售价增加倍；零售价增加倍；零售价增加倍；零售价增加倍；与年相比，年后，白酒销量还将减少，销售额与年相比，年后，白酒销量还将减少，销售额将增加了倍，将增加了倍，零售价将增加倍零售价将增加倍零售

36、价将增加倍零售价将增加倍；与年相比，年，从厂价到零售之间的差价，与年相比，年，从厂价到零售之间的差价，平均增加了一倍平均增加了一倍平均增加了一倍平均增加了一倍,到到到到2015201520152015年年年年,还会增加还会增加还会增加还会增加2030%2030%2030%2030%；以茅台为例，与年和年相比，以茅台为例，与年和年相比，20052005年零售价格分年零售价格分别增长了倍和倍，以目前的价格，别增长了倍和倍，以目前的价格，到年，茅台还会增加倍；到年，茅台还会增加倍；到年，茅台还会增加倍；到年，茅台还会增加倍；2021/9/21483).白酒消费趋势变化 消费变化的核心消费变化的核心:

37、1.钱袋大了钱袋大了,数量少了数量少了;2.追求安全追求安全,质量高了质量高了;3.选择多了选择多了,品牌少了品牌少了;4.场所变了场所变了,档次高了档次高了;餐饮占(个人)消费比重增加,10年增加10倍;洋餐(西餐,东洋餐)消费比重增 夜场占(个人)消费比重增加,10年增加30倍;2021/9/2149白酒万能表级次级次级次级次档次档次档次档次层次层次层次层次价格价格价格价格市场情况市场情况市场情况市场情况1 120002000元以上元以上元以上元以上暂无规模开发市场意义暂无规模开发市场意义暂无规模开发市场意义暂无规模开发市场意义2 2超高端超高端超高端超高端待熟高端待熟高端待熟高端待熟高端

38、1200-20001200-2000理论市场，待开发，洋酒在拓市理论市场，待开发，洋酒在拓市理论市场，待开发，洋酒在拓市理论市场，待开发，洋酒在拓市3 380080012001200理论市场，待开发，洋酒为主，国产待开发理论市场，待开发，洋酒为主，国产待开发理论市场，待开发，洋酒为主，国产待开发理论市场，待开发，洋酒为主，国产待开发4 4有为高端有为高端有为高端有为高端500500800800将成熟市场。正在开发，国酒主力将成熟市场。正在开发，国酒主力将成熟市场。正在开发，国酒主力将成熟市场。正在开发，国酒主力5 5高端高端高端高端高端高端高端高端350350500500成熟市场，两雄争霸成熟

39、市场，两雄争霸成熟市场，两雄争霸成熟市场，两雄争霸(茅台和五粮液茅台和五粮液茅台和五粮液茅台和五粮液)6 6次高端次高端次高端次高端250250350350市场成熟，开发未成熟，无成熟品牌市场成熟，开发未成熟，无成熟品牌市场成熟，开发未成熟，无成熟品牌市场成熟，开发未成熟，无成熟品牌7 7准高端准高端准高端准高端180180250250市场成熟，开发不够，一品领先市场成熟，开发不够，一品领先市场成熟，开发不够，一品领先市场成熟，开发不够，一品领先(剑南春剑南春剑南春剑南春)8 8中端中端中端中端东部中端东部中端东部中端东部中端120120180180市场成熟，开发不够，一品争先市场成熟，开发不

40、够，一品争先市场成熟，开发不够，一品争先市场成熟，开发不够，一品争先(五粮春五粮春五粮春五粮春)9 9中部中端中部中端中部中端中部中端8080120120市场成熟，开发不够，皖酒争雄市场成熟，开发不够，皖酒争雄市场成熟，开发不够，皖酒争雄市场成熟，开发不够，皖酒争雄1010西部中端西部中端西部中端西部中端50508080市场成熟，开发过度，老名酒占半市场成熟，开发过度，老名酒占半市场成熟，开发过度，老名酒占半市场成熟，开发过度，老名酒占半1111低端低端低端低端运作低端运作低端运作低端运作低端35355050市场成熟，开发过度，买断扰市，二级名酒占半市场成熟，开发过度，买断扰市，二级名酒占半市

41、场成熟，开发过度，买断扰市，二级名酒占半市场成熟，开发过度，买断扰市，二级名酒占半1212运作低端运作低端运作低端运作低端25253535市场成熟，开发过度，二名酒为主，也跨省销售市场成熟，开发过度，二名酒为主，也跨省销售市场成熟，开发过度，二名酒为主，也跨省销售市场成熟，开发过度，二名酒为主，也跨省销售1313运作低端运作低端运作低端运作低端18182525市场成熟，二名酒及地产强势为主，省内行销市场成熟，二名酒及地产强势为主，省内行销市场成熟，二名酒及地产强势为主，省内行销市场成熟，二名酒及地产强势为主，省内行销1414超低端超低端超低端超低端流通低端流通低端流通低端流通低端1212181

42、8市场成熟，地产强势为主跨地行销市场成熟，地产强势为主跨地行销市场成熟，地产强势为主跨地行销市场成熟，地产强势为主跨地行销1515流通低端流通低端流通低端流通低端8 81212市场成熟，地产品牌为主，中小企业天下市场成熟，地产品牌为主，中小企业天下市场成熟，地产品牌为主，中小企业天下市场成熟，地产品牌为主，中小企业天下1616流通低端流通低端流通低端流通低端5 58 8中小企业天下，地方为主中小企业天下，地方为主中小企业天下，地方为主中小企业天下，地方为主17173 35 5微，小企业天下，地产光瓶为主微，小企业天下，地产光瓶为主微，小企业天下，地产光瓶为主微，小企业天下，地产光瓶为主1818

43、1.51.53 3微，小企业天下，地产散酒为主微，小企业天下，地产散酒为主微，小企业天下，地产散酒为主微，小企业天下，地产散酒为主2021/9/2150 不同年代消费者的酒种与品牌选择 出出出出 生生生生 年年年年 代代代代消消消消 费费费费主主主主 张张张张数量消费数量消费数量消费数量消费 阶阶阶阶 段段段段质量数量质量数量质量数量质量数量消费阶段消费阶段消费阶段消费阶段品品品品 牌牌牌牌消费阶段消费阶段消费阶段消费阶段 数量阶段数量阶段数量阶段数量阶段 酒种选择酒种选择酒种选择酒种选择1940,1940,1950 1950饮多饮多 1985 19851995199520002000单一酒种

44、为主单一酒种为主 白白 酒酒 1960 1960饮好饮好质量质量 1990 19902000200020102010 双双 饮饮白酒白酒,啤酒啤酒19701970饮时尚饮时尚品品 牌牌 2000 20002010201020202020 三三 饮饮白酒白酒,红酒红酒,洋酒洋酒1980,1980,1900,1900,品品 牌牌饮饮 洋洋饮个性饮个性 2010 2010 2020 2020 多多 饮饮白酒白酒,红酒红酒,洋酒洋酒2021/9/2151白酒十二种销售终端与对应的消费人群1.1.高档核高档核高档核高档核心中餐心中餐心中餐心中餐政务商务政务商务政务商务政务商务 宴宴宴宴 请请请请5.K/

45、A,K/A5.K/A,K/A类大卖场类大卖场类大卖场类大卖场品种多品种多品种多品种多,档次齐档次齐档次齐档次齐居民集中采购居民集中采购居民集中采购居民集中采购9.9.娱乐型夜娱乐型夜娱乐型夜娱乐型夜店店店店(重吧重吧重吧重吧)啤酒红酒啤酒红酒啤酒红酒啤酒红酒洋酒主战场洋酒主战场洋酒主战场洋酒主战场2.2.中档特中档特中档特中档特色中餐色中餐色中餐色中餐商务公务宴请商务公务宴请商务公务宴请商务公务宴请老字号老字号老字号老字号,特色店特色店特色店特色店6.6.中型超市中型超市中型超市中型超市及连锁及连锁及连锁及连锁中低档为主中低档为主中低档为主中低档为主,居民补充性购买居民补充性购买居民补充性购买

46、居民补充性购买10.10.休闲型休闲型休闲型休闲型夜店夜店夜店夜店(轻吧轻吧轻吧轻吧)红酒红酒红酒红酒洋酒洋酒洋酒洋酒3.3.大众大众大众大众中餐中餐中餐中餐个人消费个人消费个人消费个人消费,低档为主低档为主低档为主低档为主7.7.名烟名酒名烟名酒名烟名酒名烟名酒店店店店 团购品牌专购团购品牌专购团购品牌专购团购品牌专购11.11.品牌品牌品牌品牌专卖店专卖店专卖店专卖店 企业系列企业系列企业系列企业系列 产品产品产品产品4.4.西式西式西式西式餐厅餐厅餐厅餐厅洋酒量小洋酒量小洋酒量小洋酒量小,有一定潜力有一定潜力有一定潜力有一定潜力8.8.便民连锁便民连锁便民连锁便民连锁干杂店干杂店干杂店干

47、杂店低档低档低档低档,应急购买应急购买应急购买应急购买冲动购买冲动购买冲动购买冲动购买12.B to C12.B to C电子商务电子商务电子商务电子商务直接供货直接供货直接供货直接供货消费者消费者消费者消费者广东初兴广东初兴广东初兴广东初兴2021/9/2152 消费者品牌意识增加品牌意识增加,杂牌经销难度增大杂牌经销难度增大1.1.1.1.品牌企业比重增大品牌企业比重增大品牌企业比重增大品牌企业比重增大:前前1010大企业比重大企业比重,10,10年前为年前为18%,200618%,2006年为年为43%;43%;2.2.2.2.主要品牌份额增加主要品牌份额增加主要品牌份额增加主要品牌份额

48、增加:全国性中高档应酬用酒前全国性中高档应酬用酒前5 5大品牌大品牌,市场份额分别市场份额分别 占到占到 40-80%,40-80%,区域市场前区域市场前3 3大品牌大品牌,占到占到7080%;7080%;3.3.3.3.经营杂牌无积累经营杂牌无积累经营杂牌无积累经营杂牌无积累:不断更换品牌不断更换品牌,不断更换产品不断更换产品,不断推倒重来不断推倒重来,企业没有积累企业没有积累;2021/9/21534).主要白酒企业分析 (一线企业一线企业 )企企 业业名名 称称 主主 要要 产产 品品 资产资产亿元亿元 产能产能 万吨万吨销售收销售收入亿元入亿元企企 业业状状 况况法法 人人代代 表表五

49、粮液五粮液五粮液五粮液 150 150 30 30 181 181(101)(101)平台调整期平台调整期王国春王国春唐唐 乔乔 茅茅 台台茅茅 台台 90 90 8 8 67 67(56)(56)快速上升后快速上升后的的 平台期平台期季克良季克良袁仁国袁仁国剑南春剑南春剑南春剑南春 28 28 10 10 28 28稳步上升期稳步上升期乔天明乔天明泸州老窖泸州老窖泸州老窖泸州老窖国窖国窖15731573 35 35 10 10 36 36(22)(22)快速上升期快速上升期谢谢 明明张张 良良汾汾 酒酒老白汾老白汾 31 31 12 12 24 24 (20)(20)上升期上升期郭双威郭双威

50、李秋喜李秋喜2021/9/2154白酒区域强势企业分析白酒区域强势企业分析(二线企业二线企业)企业名称企业名称 资产资产亿元亿元产能产能万吨万吨销售收销售收入入亿元亿元企业状况企业状况法人代表法人代表全全 兴兴 16 16 4 4 7 7下滑后的下滑后的 平台期平台期杨肇基杨肇基伊力特伊力特 62 62 6 6 8 8 平台期平台期徐勇辉徐勇辉 河河 套套 36 36 5 5 7 7瓶颈突破瓶颈突破张守义张守义红红 星星二锅头二锅头 10 10 11 11 6 6平台调整期平台调整期汪建华汪建华枝江大曲枝江大曲 6 6 8 8 9 9 上上 升升蒋红星蒋红星四四 特特 5 5 6 6 7 7