蓝根公司品牌战略规划及实施方案.pdf

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1、 湖南蓝根保健食品有限公司湖南蓝根保健食品有限公司 品牌战略规划及实施方案品牌战略规划及实施方案 20122012 年年 7 7 月月 7 7 日日 湖南蓝根保健食品有限公司 -1-绪绪 论论 中国企业之所以很少能打造出强势品牌，是因为从认识的原点上就已经搞错了品牌的定义，导致后续一系列品牌建设活动也都偏离了品牌的本质，就像画一个圆，圆心都搞错位置了或者变来变去，肯定难以画出一个漂亮的圆。比如，被各种营销与品牌专业书籍所引用的品牌定义大多为美国市场营销协会所下的定义，这些定义基本上没有提及品牌的深层价值观来自于品牌母体企业创始时的愿景与开创企业的意义。因此，根据这些定义出发来指导品牌建设当然是

2、抓不住要点或者直接就是方向的错误。美国市场营销协会（AMA）的品牌定义：“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的东西与别人的区别开来。因此，差异与区隔无疑是品牌的核心特征。AMA 对品牌的定义仅仅是从品牌的原意出发，并没有点到品牌的实质。所以，我们才经常在许多的品牌专著上、媒介上、企业企划人员、广告人口中听到“品牌 VI”这样的对品牌视觉元素的妄称。诸不知VI 其实是 CIS（企业形象识别系统）的“视觉识别系统”，而企业形象并不等于品牌这是我们每个在企业从事经营管理的人员都知道的。更有甚

3、者，将 CIS 系统当做品牌战略来进行规划，更让人哭笑不得。所以，“天下之乱”唯“品牌战略”规划之最、品牌理论之最、品牌建设之最。因此，为了搞清楚品牌的这一系列的问题，曾经有行业实践专家针对“AMA”的定义重新对品牌下了定义：AMA 定义品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所湖南蓝根保健食品有限公司 -2-有心理体验的总和。作为一位“品牌问题专家”，我不认为这个定义有什么不对，但仍然不够全面性。虽然如此，这个定义毕竟对品牌的把脉还算到位。我们都知道，品牌是世界上最伟大的商业资产，是为市场营销服务的，市场营

4、销越深入市场，越渗透市场，品牌的资产价值与含金量就越大。因为，一个品牌占据一定的市场份额，实际上是在消费者的脑海中占领了一个产品的位置，我们将“这个位置”称为“消费心智”。也就是说，如果一个品牌率先在消费者的心智中占位了，那么这个占位对于消费者对品牌的认知将最难以被复制。在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，除了对消费者具有强劲的吸引力，会产生无与伦比的先发性竞争优势竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能的。不知有多少品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”，但潘婷牢牢占据这一定位，甚至不少品牌在宣传“营养、头发健康亮泽”是免费在帮潘婷做广告，因为消费者已经牢牢地把“营养、头发健康亮泽”

5、与潘婷联系在一起，一提到“营养、头发健康亮泽”马上就联想到了潘婷；沃尔沃占据了“世界最安全汽车”的联想，宝马真的发起狠来投资 10 亿美元，去研发生产出比沃尔沃还安全的轿车，其实宝马完全投得起这笔钱也在技术上有这个基础去研发出安全性不亚于沃尔沃的汽车，但消费者不一定认这个帐，或者即使能让消费者认帐了，也需要太高的成本、太长的周期，对宝马来说得不偿失，不如还是把企业的资源聚焦到操控技术，继续占位自己的传统优势定位“驾驶的乐趣”；六神占位了“清凉、草本精华、夏天最好的”联想，所以一到夏天销量就疯长，市场占有率第一，谁觉得自己也可以去占位这一联想，可以去试一试，但不会有第二个结果，一定是得不偿失。潘

6、婷与沃尔沃一旦在消费者心智中率先占据了“营养、头发健康亮泽”与“世界最安全的汽车”，就通过马太效应的自行增强过程而放大，最终独霸了“营养、头发健康亮泽”与“最安全汽车”。圣经中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象，被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，联想与认知的优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，出现强烈反差，两极分化，强者越强，弱者越弱的局面。湖南蓝根保健食品有限公司 -3-故，某一品牌率先在消费者心智中建立起独特认知与联想，然后妙用自行增强的马太效应，最终独霸这一

7、能深深地触动消费者内心世界的认知与联想。王老吉为什么能够独霸“凉茶”这个宝座，正是基于这个原因。一般性的营销传播策略和营销模式虽然能提升销售但很容易模仿。比如中国很多行业还处于初级竞争阶段，对不少企业而言，还远远没有覆盖足够的终端，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；很多快速消费品终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，也能立竿见影提升销售；给产品增加 12 个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价和促销更是增加销售屡试不爽的妙招。但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功，因为竞争对手马上可以跟进。如：给产品增

8、加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢；决胜终端火热了一阵子，渠道为王也火热了一段时间，原先靠聚焦终端获得暂时领先的企业发现竞争对手和自己也做得差不多水平了，因为只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你；深度分销、渠道下沉和对经销商贴身铺销曾经是很多公司的法宝，但转眼竞争者也开始搞这些套路了，比如 TCL 曾经引以为豪的深度分销和渠道下沉，后来因为上万销售的工资、业务费用和管理成本而成为累赘。但我们从来没有听说哪个企业拥有的强势品牌成为了企业的累赘。

9、而品牌在消费者心智中率先建立起的独特定位，会因为马太效应不断放大，最终实现排他性的占位，这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃。品牌的独特定位对企业可持续赢利的支撑作用和不可复制性也远远超过技术、产品和常规营销策略。从这个意义上讲，品牌是世界上最伟大的商业资产。品牌战略的本质是打造世界上最难以复制的无形资产。改革开放 30 多年来，关于品牌战略及品牌建设的问题，到今天为止，仍然没有见到一个公认的流程模式，一个建构品牌的步骤和方法。品牌战略规划的问题仍然处在一个人云亦云的阶段，浪费了许多的规划成本与资源。为此，湖南蓝根保健食品有限公司

10、在进行品牌战略规划时，摒弃了当今市场上“以讹传讹”的湖南蓝根保健食品有限公司 -4-品牌建设与规划的谬论“在品牌建设的过程中需要大量的物力、财力，更需要很长的时间”。我们都知道，哪一个产品进行市场营销不需要大量的物力、财力和更长的时间来成长？问题的关键在于进行品牌战略的规划能够缩短一个产品成长的时间，这才是一条颠扑不破的真理。这也是很多企业为什么要进行品牌建设的问题所在。因为，进行品牌的规划与建设还能够为产品或企业增值，从而提高产品的“溢”价及为企业的发展提供有力的保障。湖南蓝根保健食品有限公司将从三个方面来入手进行品牌战略的规划，将采用“品牌型格”的理论与建设模式来打造湖南蓝根保健食品有限公

11、司的产品品牌，从而在快销品的饮料行业里独树一帜。最后，需要明确的是：品牌战略规划的真正目的在于有效降低营销成本和在市场上获取长久及丰厚的利润。是为序！湖南蓝根保健食品有限公司总经理 陈禹州 2012 年 7 月 7 日 湖南蓝根保健食品有限公司 -5-目目 录录 第一章第一章 为什么要做品牌为什么要做品牌 第一节 谁误导我们做品牌 第二节 品牌建设先做什么 第二章第二章 定位定天下定位定天下 第三章第三章 产品新品类定位产品新品类定位 第四章第四章 市场格局市场格局与发展与发展 第一节 来自直接竞争对手的报告 第二节 市场发展趋势 第三节 板蓝根的市场策略 第五章第五章 品牌型格的应用品牌型格

12、的应用 第一节 品牌规划的发展 第二节 品牌建设简易法 第六章第六章 品牌蓝根之战略品牌蓝根之战略 第一节 品牌建设之道 第二节 品牌发展策略 第七章第七章 品牌的品牌的实施实施机构机构 第一节 组织机构 第二节 实施内容 第八章第八章 品牌管理法则品牌管理法则 第一节 品牌管理法则 第二节 品牌管理职责 后后 记记 湖南蓝根保健食品有限公司 -6-板蓝根植物饮料品牌规划导航图板蓝根植物饮料品牌规划导航图 蓝根公司蓝根公司 品牌理论品牌理论 定位策略定位策略 市场状况市场状况 上层天上层天 延伸、发展（延伸、发展（目的目的、目标、制度、方案、指引）目标、制度、方案、指引）管理、管理、监督监督、

13、实施、维护、实施、维护 解解 决决 问问 题题 推推 广广 维维 护护 提提 出出 问问 题题 定位定位 品牌型格品牌型格 中层人中层人 下层地下层地 分分 析析 问问 题题 三年后成为具有影响力的品牌三年后成为具有影响力的品牌 湖南蓝根保健食品有限公司 -7-第一章第一章 为什么要做品牌为什么要做品牌 第一节第一节 谁误导我们做品牌谁误导我们做品牌 品牌，自从进入市场经济以来就是个热门的话题，但是当我们众多的企业主一提起这个“名词”时，我们所看到的是大多数的企业主底气不足。在他们看来，做成一个知名的品牌往往要十年、几十年、甚至上百年的时间，所以最后看看自己的企业还不知道能做到几年，最后就放弃

14、了。而令这些企业想不到的是，有些企业主坚定一个信心做出了当今很有影响力的品牌。是什么原因造成了这样的结果？我们来看海尔张瑞敏先生在市场竞争中对建立品牌的观点：“我们是充分竞争的行业，利润像刀片一样薄，要想有利润只有一条，品牌。如果是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌什么都不是，连生存的机会都没有。所以我在海尔这么多年来，一直在潜心希望打造一个让中国人骄傲，为中国人争光的世界级品牌。多年来海尔的发展告诉我，品牌，对中国企业来讲太重要了”。既然品牌这么重要，那么，怎么去进行建设呢？张瑞敏先生在海尔已经给我们做出了榜样，那就是：在扁平化的世界里，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言。那么，“做品牌往往要十

15、年、几十年、甚至上百年的时间”这种看法是怎么出现的呢？是谁制造了这样的言论而让我们众多的、完全可以创造一个大品牌的企业望而却步，从而与品牌失之交臂了呢？根据我们十余年来对品牌的研究与实践认为：一、来自世界一线强势品牌的误导一、来自世界一线强势品牌的误导 在今天的市场上，进入我们眼球和成为我们购买首选的大量国际品牌在进入中国市场之初，他们需要一个品牌进入的空间，所以制造了这个“品牌建设的艰难论”，让我们诸多的企业产生望而却步的想法，从而放弃了进行品牌建设的机湖南蓝根保健食品有限公司 -8-会，让他们轻而易举地就称霸中国市场。这正如孙子兵法中所言“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”的精辟观

16、点。这一点上，老外对中国文化中“兵法”的研究，显然并不比我们差。二、一些“学者”、“专家”的误导二、一些“学者”、“专家”的误导 品牌是个外来词，在中国市场经济的早期引入品牌观念的专家和一些学者功不可没，但是，由于对品牌的研究没有脱离翻译过来后的书卷气息，故而在实际的应用过程中与现代企业需求脱节，将企业引入了歧途，这是他们应承担的责任。不错，品牌观念的引入确实给中国的企业带来了市场竞争的春风。但是，做为以振兴中华民族品牌为己任的这些“学者”、“专家”，大多数并没有发挥推动中国品牌高速发展的作用，相反地，在某种程度上阻扰了中国企业进行品牌建设的发展。其言论为：打造品牌不能一蹴而就，打造品牌是一个

17、长期的过程，它涉及品牌个性、品牌灵魂、品牌符号、品牌文化、自主品牌、品牌识别、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、品牌资产、品牌传播、品牌活化、品牌延伸、品牌结构、品牌评估、品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知度、品牌偏好度等等，于是得出结论，打造品牌极其艰难。事实上，打造品牌并不是遥不可及的，从我自己十余年来对品牌建设的研究与观察来看，从来就没有见到国际品牌在进行品牌建设的时候去考虑象我们的这些“学者”、“专家”想的那么多。而是去确定品牌的观点后就着手进行品牌的建设了。所以，我们的企业在进行品牌建设的时候，要正确地认识这些“学者”、“专家”是哪个方面的“学者”、“专家”，因为一些“学者”、“专家”不是

18、真正意义上的品牌专家，而是只会把品牌建设复杂化的“学者”、“专家”。领域不同，将存在着很大的区别。三、对品牌建设望文生义的误导三、对品牌建设望文生义的误导 中国汉字博大精深，企业在发展过程中寻找有效的策略来推动市场竞争时，考虑到进行品牌建设是向市场竞争迈进的有效策略。但是，由于不了解品牌建设的方法与策略，在加上一些连品牌建设为何物，只会照本宣科的一些所谓的“学湖南蓝根保健食品有限公司 -9-者”、“专家”的误导，没有去进行市场的分析，只会将品牌的“品”由三个“口”组成，所以要通过口碑来宣传的片面方法，致使一些品牌在建设过程初期就夭折，要莫就是出笼后三五年消亡。另外的就是我们的一些企业在自我的意

19、识上对市场的认识和品牌的认识不高，而固执己见，放弃了做品牌的机会，将大好的市场供手让人。品牌的建设有一定的方法，更重要的是建设的策略。但进行品牌的建设并不象我们这些所谓的“学者”、“专家”说的那样一定要去考虑那么多的品牌建设元素。市场告诉我们，拥有经验只能让你勉强维持生存，只有知识才能让你长大。品牌是个市场的概念，而不是一个平面设计的概念，你拥有了一个漂亮的LOGO 和包装并不是一个品牌，只是品牌元素中的一片树叶而已。尤其是一些“专家”提出的“品牌 VI”、“品牌 BI”，更是让人莫名，为什么？这是因为这些“专家”将品牌的建设与“企业形象识别 CIS”相提并论了。更有甚者，自己尚未进行品牌的建

20、设，就大谈“品牌营销”，不能不让人担心。原则上来看，目前的中国产品距离品牌营销的时代还有一定的差距，很多企业能够做好产品的营销就已经不错了。但是,你不做品牌的建设，却难以推进企业的发展壮大。四、品牌建设四、品牌建设的的创新思路创新思路 品牌建设一定要简单，这是一个很浅显的道理，如果一件事情要通过“复杂”地去做，这决不是一个好方法。市场上许多成功的品牌例子告诉我们，打造品牌一定有简单的方法，在本方案里，我们将用自己创造的方法来打造“板蓝根植物饮料”品牌。因为，象湖南蓝根保健食品有限公司这样新品类的产品在面对众多的竞争对手时，如果要在市场中分得一杯羹并影响一部分的消费人群，从而健康成长起来，打造好

21、品牌是当今必做的功课。我们有理由相信，在今天的中国市场，按我们的经验与对品牌建设的方法来看，进行一个品牌的建设三年就足够！湖南蓝根保健食品有限公司 -10-第二节第二节 品牌建设先做什么品牌建设先做什么 上一章谈到，做品牌一定要简单。但怎么样简单才能把自己的品牌做起来呢？怎么去做，先做什么，后做什么，就成为企业选择的问题点。把品牌做好，多年来国家在政策上给予了很多的支持，媒体也在传播各种各样的品牌理念和品牌建设的观点。当许多的企业去做时就发现找不到可以操作的方法和标准。原因是摆在我们面前的品牌观念存在很多的误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其品牌建设的行为模糊、随意，做出来的品牌结果当然也

22、就差强人意了。于是，一些企业感觉做品牌有点“难”，不是自己想象的那样子。近日与媒介品牌栏目的记者打交道比较多，同行业内的不少品牌专家、企业主也有过交流，在跟他们交流的同时，根据湖南蓝根保健食品有限公司品牌建设与规划的问题，我们交换了很多的意见。令我吃惊的是，很多人对品牌的理解存在一些着大量的似是而非的问题。这其中的原因，在我看来，问题的关键是我们的许多专家没有把正确的品牌建设的理论传达给媒体和一些企业主，最后导致了媒体的传播也讲不清什么是品牌的建设了。我们知道，很多人对品牌的讨论很多，但真正明白品牌建设是怎么一回事却不尽然。那么，品牌建设应该怎么做？在品牌建设发展的过程中，湖南蓝根保健食品有限

23、公司（以下简称：蓝根公司）怎么来看品牌建设的整个过程？这是我们在一开始进行品牌的建设时就考虑的问题。经过一段时间的思考及我多年对品牌建设的学习心得，品牌建设一生的任务都围绕着“品牌创立，品牌成长，品牌管理，品牌扩张品牌创立，品牌成长，品牌管理，品牌扩张”这四个过程来开展工作的。因此，可以说这四个过程的“品牌创立”是整个品牌建设的开头，头开得好不好，关系着你的品牌成长与发展的问题。一、一、明白明白什么是品牌什么是品牌 什么是品牌。翻开各种品牌书籍或者“百度一下”，就可以看到很多的专家和学者都在不同的时间里给出了不同的答案，但不外呼的都是围绕以下的三个方湖南蓝根保健食品有限公司 -11-面来进行定

24、义。1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。当我们看完这样的定义后，似乎明白了又似乎不明白。似乎明白的就是许多自称为“品牌策划专家”专业人士对品牌来个整体“品牌 VI”设计，就当是自己建

25、立了品牌；似乎不明白的，就感觉做品牌需要大量的广告费用，而自己的对外传播费用又有限，于是就只好在做企业的过程中徘徊。这是许多都有过或曾经经历过品牌建设的企业的感叹。做品牌真是那么难吗？我们道是要问一问自己了，我一直在倡导一个进行品牌建设的方法，就是做品牌一定要简单，许多的东西都有自己最本质的问题，做品牌就是要找到这个产品（或服务）最本质的东西。而最本质的东西一定是简单的，我多年前就曾经对品牌的定义进行过提炼，就是“品牌就是承诺，是存在于你的脑海中与消费者紧“品牌就是承诺，是存在于你的脑海中与消费者紧密相联系的产品或服务，并时常在你的脑际中闪现的情感影像。”密相联系的产品或服务，并时常在你的脑际

26、中闪现的情感影像。”要创建一个品牌，在你明白品牌的定义后，你就要着手制定你的品牌观点，因为这个品牌观点决定着你的品牌建设的成功与否。那么，什么是品牌的观点？其实很简单，品牌观点就是你要进行建设的品牌要面对的目标市场的整体看法，独到的、新颖的见解。如何去确定你提炼的品牌观点的精确，最好的、简单的验正方法就是你是否能在上电梯时，在 1 楼到 7 楼的时间段里表达清楚自己的品牌是什么，不是什么就可以了。那么，蓝根公司的“品牌观点”是什么呢？作为公司的创始人和现任董事长的李正春先生，在创办“蓝根公司”之初就有一句非常博大的话：“为人类的健康体质提供助力产品！为人类的健康体质提供助力产品！”正是这样一句

27、简单、质朴的话语，才使“蓝根公司”从几年前的弱小进入到现在正在规范化的经营。湖南蓝根保健食品有限公司 -12-也正因为如此，蓝根公司的产品才从湖南走向全国的局部市场。这正是进行品牌规划与建设时所必须关注的，这也正是蓝根公司进行品牌建设时所考虑的“品牌观点”之源。二、品牌是为谁而创立二、品牌是为谁而创立 当你有了产品或服务后，面对市场时应该考虑，我的产品是卖给谁的？谁最会和最可能购买我的产品？那么，为了提高产品的销量和长久地在市场上获取利润，这个时候你开始做品牌，进行品牌的一系列建设。那么，这个时候就要非常清楚你的角色，你是做什么的？做品牌是做给谁的？这个问题一定要在你开始进行品牌的建设时就考虑

28、清楚。市场不是你的，也不是别人的，这是最起码的市场认知。那么，每个进行品牌建设的企业就应该知道，做品牌是做给你的产品的目标消费者群体的，而你建立的品牌就应该归你的产品或服务的目标消费者群体所有，当然，产权归你掌握。从这个角度看来，可以说“蓝根公司”所要规划与建立的品牌都是为其目标顾客而建。而“蓝根公司”也就是通过为目标顾客建设品牌而获得顾客支付的利润。从而推动企业发展、壮大。你的品牌所拥有的顾客越多、越广，你的企业所获得的利润就会成倍地增长，企业发展就会快速壮大。明白了做品牌的好处和进行品牌建设的目的，这个时候“蓝根公司”要做的就是找到产品的目标顾客群体，针对这个目标顾客群体进行产品的市场定位

29、，知道你的目标顾客的喜好、生活方式、需求、欲望，然后对你的产品进行产品的定位，用产品定位来与市场定位进行对接，如果二者吻合，那么就可以全面展开品牌的建设了。紧接着的就是品牌观点的提炼，建立你建设的品牌的核心价值观，并将其做为品牌建设的风格、行事、为人的标准，一直延伸下去，直至完成整个品牌建设的过程。通过视觉的、文字的内容进行有效的传播。这个时候我们可以说，“蓝根公司”的产品的品牌建立起来了。三、决定品牌创立的主元素三、决定品牌创立的主元素 品牌建设的奥秘如果说要有，那就是“坚持集中的原则”，今天想东，明天想西的思想不是做品牌的策略。在进行品牌建设的过程中我们就曾经遇到过许多湖南蓝根保健食品有限

30、公司 -13-的企业主，只看眼前，不看眼后的事非常普遍。所以，才在市场上出现许多的假冒伪劣产品。“蓝根公司”应慎之。事实上，进行品牌建设，不是让你不去做产品或服务的销量，而是在做产品或服务的销售的同时，就进行了品牌建设的跟进，二者得益的事，“蓝根公司”有什么理由不去做呢？进行品牌的建设在当今的市场确实很重要了，“蓝根公司”相信，机会对每一个品牌的成长都是均等的，而机会不会专门去照顾那一个希望长大的品牌。无论是“王老吉”或是“红牛”都一样。这时，品牌元素就是我们进行品牌建设的基础，其基本内容有：质量、功能、价格、包装、分销、服务、广告、促销、经营、管理、组织、理念、形象、文化、关系等 15 个之

31、多的基本元素。在这个元素的基础上通过规划拔高高度来进行品牌的提升，并分别选择品牌元素的准则来进行完善它。1、品牌的记忆。怎样使品牌元素容易记？怎样容易认出？这在购买和消费中是真实的吗？简短的品牌名称，如海尔、联想能帮助人们记忆。2、品牌的涵义。在相应的产品类目中，品牌的可信度和联想度达到什么程度？品牌能够表明该产品的成分或者使用该品牌的这类型人群吗？3、品牌的可爱。怎样发现消费者对品牌元素的诉求？品牌在视觉上、口碑上或者其他方面可爱吗？具体的品牌名称能唤起很多形象化的想象。4、品牌的转换。在相同还是不同的种类里，品牌元素能用来介绍新产品吗？品牌元素能跨越地理边界和市场细分群体使品牌资产增加到什

32、么程度？5、品牌的适应。品牌元素的适应性和更新水平怎样？6、品牌的保护。品牌元素的法律保护怎样？竞争的可保护性怎样？它容易被复制吗？重要的是，让其品牌成为该类产品的替代名称。以上就是进行品牌规划与建设时要做的功课，完成它，“蓝根公司”的品牌将有望大事可成。我们相信，我们期待，我们的品牌目标顾客也一样期待！湖南蓝根保健食品有限公司 -14-第二章第二章 定位定天下定位定天下 什么是定位？怎么样进行定位？这是许多企业一直头痛的问题。事实上，“定位”理论诞生于上世纪七十年代，当时美国广告时代杂志约请年轻的营销专家艾里斯和杰克特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。系列文

33、章刊载之后，引起全行业的轰动，定位于是成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文章就达 12 万份之多，由此，开创了营销理论全面创新的时代。2001 年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念就是“定位”。所谓定位(Positioning)，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。定位的目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心智才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。下面，我们将通过刘军老师（沃顿战略顾问集团董事长，北大实践家商业模式研究中心理事，北大 CEO 管理教

34、练班总经理，世界华人美容美发教育协会副执行长，美国 CSTD 国际授证讲师，享誉亚洲的知名营销顾问。他的核心研究领域包括：营销战略、定位、企业战略、谈判、商业模式等）对美国二位专家提出的“定位”理论与中国的市场环境及企业发展背景相结合所创造的中国特色的“定位”理论来进行演绎，从而认识定位。主持人：商业模式顾问，商业模式是现在我们每位企业家都共同探讨的话题。那他现在也是战略的董事长。听说前段时间有一个公司叫吉利公司收购了沃尔沃，那真正的幕后指导人员和操盘人员就是我们这位伟大的刘军老师。接下来有请我们刘军老师闪亮登场。掌声音乐 刘军：各位企业家上午好！听众：好，非常好，明天会更好！湖南蓝根保健食品

35、有限公司 -15-刘军：一个企业家最重要的三项投资可以让你超越未来。一、永远投资于你的健康一、永远投资于你的健康 我在 2008 年和一班中国最知名的企业家，牛根生，冯仑。聚在一块联合创办了商学院，我是院长，我跟他们有一个共事的过程，我发现他们身上都有一个特征，每个人都有不好的习惯，但是他们身体都很好。其实企业家的竞争，根本也是健康。所以拜托大家保护好身体，好不好！二、永远投资于你的时间二、永远投资于你的时间 上天很公平地给每个人的时间都是一样的，不论是乞丐还是老板，你相不相信？那么，怎么样让你的时间比较有效呢？第一、学会授权，能让别人干的事情都不要自己干。第二、永远要找到你的接班人，对于企业

36、来说最有效率的一件事就是去寻找你的接班人，寻找接班人是老板最有效率的一件事情。第三、花钱买时间，换时间。穷人是怎么？换时间还要钱，我没钱我就坐公交车。可是老板就不一样。我不要坐公交车，我要去打的士。为什么“虽然价格高，可是时间是不一样”。三、投资于你的学习三、投资于你的学习 刘军：那么什么叫学习，知道这句万通的横文吗“学先进、傍大款、做好人、走正道”。一个优秀的企业家，他一定是老板和员工快速学习的过程。各位，如果你不在学习的状态，五年就淘汰。美国一个本科生三年就作废，所以学习才能让你站在巨人的肩膀上。各位，今天你们很多人在打麻将，很多人在旅游，很多人在玩。可是有很多人放弃了打麻将，放弃了旅游，

37、放弃了玩在工作。投资于你们的时间，健康，你们的学习到这来。各位，刘军今天之所以超越了很多人，我坚持了十年的学习。所以，如果你要投资，请赶快投资于你的健康，投资于你的时间，投资于你的学习。正因为如此，我现在和我过去的许多许多同学相比较要好一些。各位给你们优秀的选择掌声鼓励一下！湖南蓝根保健食品有限公司 -16-各位请问：大学能不能培养企业家，请问老板一定要上 MBA 吗？老板不读MBA往往上过MBA的人都给没上过MBA的人打工，本人初中没毕业，现在指导了 N 家上市公司。什么叫企业家，企业家具备的三要素是：第一个、胆量，企业家不需要知识，他需要的是胆量第一个、胆量，企业家不需要知识，他需要的是胆

38、量。第二个、眼光第二个、眼光。第三个、整合，也就是资源整合。第三个、整合，也就是资源整合。各位，这才是企业家真正需要的东西，而 MBA 是学不到这些东西的。企业不是知识，企业是情商，是你胆量有多大，眼光有多刁钻，你的资源整合能力，你的逻辑关系有多强。我今天的主要课程就是企业家最重要的三要素里面的第二个“眼光”。“眼光”。课程的三个特点：简单化，超越化，工具。课程的三个特点：简单化，超越化，工具。第一个问题：企业是什么？第一个问题：企业是什么？企业是 10-8=2“10 开源，8 节流，2 利润”“10 营销，8 管理，2 效益”所有的企业不是投入就是产出，比如企业营销部市场部在 10，财务在

39、8，年底分红再 2。所以企业里面所有的部门应该是这三个部门。知识是好东西，但学了很多东西就会在脑子里打架。老板都是简单的，没那么复杂。假传万卷书，真传一句话。假传万卷书，真传一句话。业绩是简单的，10 是最重要的。业绩是企业发展的重点。销售市场全凭基本功，能卖才是硬道理。企业除了营销和包装，一切都是成本。营销最重要营销最重要 正确定位：选对池塘，才能钓上大鱼。卖产品赚一块钱，买品牌赚十块钱，卖垄断赚五十块钱，买股票赚一百块钱。湖南蓝根保健食品有限公司 -17-在我的眼里没有产品在我的眼里没有产品，除了营销除了营销就是就是包装包装。竞争会带来同质化，同质化会带来恶性竞争，恶性竞争会带来价格战，价

40、格竞争会带来同质化，同质化会带来恶性竞争，恶性竞争会带来价格战，价格战会带来微利时代战会带来微利时代。在微利时代价格降低百分之五，利润降低百分之五十。微利时代还会带来百分之九十五的企业死亡，企业破产。随着市场竞争的加剧，绝大多数品牌被少数几个品牌所垄断，随之二元时代来临了。差异化，把差异化定位，把差异化做成品牌。做好品牌是向做好品牌的学习做好品牌是向做好品牌的学习 学什么呢？学他的核心。发现企业利润区。什么叫市场定位，就是找到企业的利润区。错误的方向行驶，停止就是进步。产业链：任何一个行业的老板都是找钱的人，赚钱的人是员工。做产品的人是穷人，市场是生产客户的人，是富人。究竟钱在哪里，谁掌握市场

41、，谁掌握利润。富士康压榨中国劳动人民，不是市场化的行为，是特例。选择比努力更重要！产品，功能和价值，感觉产品，功能和价值，感觉 如何从产品脱颖而出，变成有钱可赚的公司。定位是为了顾客主动找你，造成顾客的主动购买。低端市场卖产品，中端市场卖功能和价值，高端市场卖感觉（品牌）。感觉里面包含几个元素：第一：身份，我是有钱人。第二：精神，精神的满足。第三：时尚，浪漫，国际化，文化。湖南蓝根保健食品有限公司 -18-消费者买的不是产品，是识别。每一个产品在消费者心中只能满足一个要求“一点决定一切”！先找需求，找未来三年的市场。利润在定位，不在产品。通才就是弱才，企业越大越简化。定位时代:随着时代的竞争，

42、信息量越来越大。消费者：人心疲于应付，消费者一面学会排斥一面学会简化处理，将信息分类记忆。产品阶级依序购买。企业不是产品的竞争，而是产品里各个品类品类的竞争。市场不在工厂里，在人心里。定位三原则定位三原则 1、我有的。2、对手没有的。3、市场需要的。总结：总结：我保证以后再不当厂长，我保证以后我要做市场，我保证我要给客户提供一个独一无二的，市场需要的，对手没有的，特殊的功能和价值的。我保证我要给客户一个身份、文化、精神、国际化、时尚的感觉。自己没有优点就说对手的缺点。什么叫定位就是自己独一无二的优点，什么叫反定位就是说对手的缺点。对手没有缺点也要泼他一盆脏水。消费者是无知的，市场在哪里？在消费

43、者心理。怎么改变它？怎么改变它？就就用定位法用定位法！精彩！精彩！湖南蓝根保健食品有限公司 -19-第三章第三章 蓝根产品新品类定位蓝根产品新品类定位 市场之争非产品之争，而是品类之争。在快销品行业,每一个品牌的建立都是从每个产品的品类开始的。而要建立这个产品的品牌就必须从这个品牌品类的定位开始。事实上，定位的目的和作用，在于推动品类的成长。一切是为这个品牌的营销推广所服务的。在新品类诞生之初，面临的是极其微小的市场，因为现有的消费者都属于老品类，习惯是顽固的，没有充分的理由，他们很难从老品类转向新品类。因此，新品类必须把原有的老品类准确地定义为自己的对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取到

44、更多的顾客，赢得更多的生意，从而实行更快速的增长。换言之，如果新品类没有一个好的定位，品类成长的速度将非常缓慢，品类发展的空间也极其有限。一种观点认为：可口可乐代表可乐品类，那么可口可乐的定位就是“可乐”，同理，麦当劳的定位就是“西式快餐”。这是一种错误的理解，它混淆了品类与定位的区别，把品类等同于定位。一、确定合适的竞争对手一、确定合适的竞争对手 定位的首要问题是确定合适的竞争对手，这和开创新品类一样关键。任何新品类的市场都来自老品类，每一个新品类必须明确竞争对手，否则就丧失了生意来源，也无法生存。以美国最畅销的“黄尾葡萄酒”为例。在黄尾出现之前，黄尾的顾客肯定有所选择，无论是其他的葡萄酒还

45、是其他饮料，它们本质上都是黄尾的对手。为新品类确定对手必须要跳出常规思维的限制。正如著名管理学家德鲁克先生所言，很多企业甚至并不清楚自己真正的竞争对手是谁，他们举了劳斯莱斯的例子，“劳斯莱斯的对手很有可能是其他的奢侈品，而非其他汽车品牌”。新品类的生意可能来自于多个不同的品类，企业需要确定一个主要的品类作为其主要的对手。例如“七喜”推出之初，其生意可能来自果汁饮料，也有可能湖南蓝根保健食品有限公司 -20-来自其他包装饮料，但“七喜”确定了最为主流的饮料“可乐”为对手，确定了“非可乐”定位，使自己成为可口可乐和百事可乐之后的第三大饮料品牌。如何判断和确定合适的品类对手？需要重点考虑以下两方面因

46、素：首先是新品类对老品类市场是否能产生明显的替代性。新品类应该在某一方面比老品类更具有明显优势，而这种优势是老品类的相当一部分消费者所关注的。豆奶不会完全取代牛奶，但对于关注脂肪和胆固醇的消费者而言，豆奶比牛奶更具有明显优势。另一个因素是对手品类的市场是否足够大，这在一定程度上决定了新品类未来的成长空间。二、针对竞争对手发展定位二、针对竞争对手发展定位 消费者心智中新品类的潜在位置，常被既有品类占据，确定已有品类为竞争对手，进行攻击，才能达到移开既有品类，进入潜在位置的目的。汽车发明之初，马车仍然是市场主流，汽车的主要竞争品类依然为马车，因此，汽车在初期定位为“不用马的马车”，汽车的动力用“马

47、力”来衡量，就是由这个定位而来的。在美国，威士忌曾是销量最大的蒸馏烈酒。而后，杜松子酒成长为新的大品类。杜松子酒的策略就是把威士忌当成敌人，其攻击要点是：威士忌是过时货，而杜松子酒是最“流行”的饮料。“维维”豆奶曾经是中国豆奶粉的第一品牌，豆奶粉的主要对手曾经是牛奶粉这样的产品，后来液态奶逐渐取代了奶粉成为主流，“维维”这个品牌也因为豆奶粉品类的衰落而受到影响，维维于是开始迎合市场，推出“天山雪”乳制品，产品涵盖了牛奶、酸奶、冰淇淋等。这种短视品牌战略直接导致维维丧失了一个和牛奶一样巨大的潜在市场液态植物奶。事实上，在丧失牛奶粉这个品类对手之后，维维应该主动分化、进化，把液态牛奶当做对手，推出

48、液态豆奶，并确定与牛奶品类的针锋相对的定位。三、有效的定位常常很明显三、有效的定位常常很明显 新品类的最佳定位常常是品类的第一特性。凉茶品类的第一特性是什么？防上火。可是为什么在王老吉找到“防上火”这个定位之前，所有的凉茶品牌都在“传统、健康、养生”这些概念上徘徊呢？花生油的第一特性是什么？香。可是湖南蓝根保健食品有限公司 -21-为什么在鲁花花生油“香飘万家”之前，没有任何花生油品牌意识到“香”是最有利的品牌战略呢？新品类的定位常常很明显，因为明显，以至于经常被许多的企业忽略了。事实上，有效的品牌战略通常都是明显又简单。最近的几年里，威露士、蓝月亮等企业都对洗衣液这个品类寄予厚望，投入了大量

49、广告和营销预算，但市场反响平平；其中的重要原因就在于定位失误。洗衣液与老品类洗衣粉相比较有何优势？定位的切入点应当为何？几个品牌分别宣传的是“更干净”和“呵护你的衣服”，这明显不是好的切入点。消费者并不会觉得洗衣粉不能把衣服洗干净，也不会觉得洗衣粉会严重地伤害衣服。一个明显的问题是，为何既然有了洗衣粉还诞生了洗衣液？因为洗衣粉经常不能充分融化，经常会遗留在衣物上，形成污渍。这就是洗衣液定位的最佳切入点，新定位将赢得家庭主妇们的共鸣，帮助洗衣液从洗衣粉品类中争取更多的市场。四、定位应当符合认知四、定位应当符合认知 新品类的定位应当与顾客既有的认知吻合。凉茶王老吉定位为“防上火饮料”是因为其符合了

50、大众对凉茶的认知。九龙斋酸梅汤将自己定位为“去油解腻”的饮料则明显违背了大众的认知基础。尽管就消费者的心智而言，尚存在“去油解腻”饮料的空缺，而该定位确实也蕴涵了巨大的市场机会，但在大众的认知里，酸梅汤是“消暑开胃”的产品，和“去油解腻”没有多少关系。或许把九龙斋酸梅汤现在的定位送给大益普洱茶更合适，“去油解腻，喝大益”。定位，就是这样奇妙！所以，要建立一个新品牌，你首先要从品类角度去思考，然后再来考虑品所以，要建立一个新品牌，你首先要从品类角度去思考，然后再来考虑品牌。几乎每个“品牌”的成功首先都是“品类”的成功，其次才是品牌。蓝根牌。几乎每个“品牌”的成功首先都是“品类”的成功，其次才是品