谈房地产品牌传播之道.pdf

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1、谈房地产品牌传播之道谈房地产品牌传播之道谈房地产品牌传播之道作者：佚名时间：2008-2-22浏览量：谈房地产品牌传播之道1、品牌体验时代来临人们对“品牌的认识在与时俱进:上世纪 80 年代，人们认为品牌只是知名度。90 年代，品牌演变成一种承诺。进入 21 世纪，人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成,而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或反馈，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说,品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌的主导。在房地产行业,北京的一个大型楼盘东润，把品牌承诺逐步升华为品牌体验,以丰富的品牌体验，保持着项目三年来销售利好不断

2、、品牌持续发展的局面。2、没有调查就没有发言权在蓝色创意接手之前，东润*三个月只卖掉四十来套房子。发展商急了，问题出在哪儿？别急，先看看项目再说，我们已经形成一个好习惯，没有调查就没有发言权。东润*地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间，距北京 cBD 东三环一带仅公里。2500 米，既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活投入工作。-亚洲最大的公园朝阳公园与东润*隔路相望，提供完整的观光游乐和休闲设施。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。小区南侧 228 公顷城市绿化区和西侧 300 米宽的绿化林，为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在 cBD，家旁边有一片树林

3、，想想就让人心动。东润*系加拿大著名设计公司 B+H 扛鼎之作，现代简约,别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。一数，东润*的优点实在很多，优点多了,容易犯面面俱到的毛病。之前项目定位为“国际健康社区”，这样说没什么错，可何为“国际”？靠近中央商务区，还是建筑风格或居民不同国家？指向不明。“健康几乎放之四海皆准.没有个性,就没有动人的力量。没有明确的可持续积累的品牌主张,广告表现自然只能走一步看一步,功能点甲乙丙丁一路卖过去。脉一号，问题也清楚了：东润*想谁来住？社区和目标受众共同的气质，或者说东润*的品牌主张是什么？用什么沟通方式来传播这种气质?3、颠覆地产常规思路习惯上是先找需求，再做产品,这

4、是常规的思路。但地产商和广告人有时不妨颠覆常规，逆向思考:消费者不是专家,有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样,户型如何布局。不妨先对社区有清晰完整的想法,然后去吸引希望住这房子的人.我们形象地称之为找到和房子“密码正确”的主人。所谓“密码正确”,是指好房子实际上设置了很多的文化密码，消费者如果能解读这些密码，自然会住它，一把钥匙就开了一把锁。如果密码不对应，强扭的瓜不仅打不开门,弄不好还会把钥匙扭断。正应了中国一句古话：“同声相应，同气相求”。东润*是这样一个地方:一个纯然休闲的生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售，主张把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。这是东润*的社

5、区气质、生活氛围和生活态度。东润*只需要说出自己对居住的理解。当然有人会认同,有人会不以为然。认同者自会被东润*所吸引，喜欢上这里。这也是东润*希望来住的目标人群.所以，东润的广告不光是传播、促销的工具，也是区隔消费者的重要途径。我们深信，一定有属于东润*的一群居住者，他们和社区有同样的生活态度.4、中产阶级洞察把社区环境、规划、建筑和生活态度综合起来考虑，东润*的目标人群渐渐清晰地浮出水面-中产阶级，确切地说，北京中央商务区(cBD）的中高级白领。中产阶级有个有趣的别名：“高级灰。灰，是一种中性的色调。它内敛不张扬,沉稳不浮躁，有力量而不炫耀，个性而不随流,优雅不流俗。于是，灰几乎成了中产阶

6、级的识别色。因为，“灰”就是他们特有的气质.中产阶级有文化,有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲:旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业,再次买房是为了提高生活的质量；有比较固定的媒体接触,如三联生活周刊、互联网、凤凰卫谈房地产品牌传播之道作者：佚名时间:2008-222浏览量:视等中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友说，春节前他在上海谈判.年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌？中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提,以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的

7、。中产阶级的幸福天平永不平衡 生活，总比工作重要:“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好？”“生命，有时就是应该浪费在美好的事物上。”广告怎样才能打动中产阶级呢?我们发现，中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素,单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶级的消费者。5、发现居住的真意结合产品和目标人群两个角度，东润*的品牌定位呼之欲出：“一个纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意”.“发现居住的真意”,意指回复到生活最真切的一面,彻底地抛开工作，抛开压力，过

8、一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度；“居住的真意”是受东润*生活触动由衷而发的感叹。“走进东润*,节奏立即慢了下来,包括心跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉,有点点温馨、有点点放松,有点点沉醉这里有生活,有艺术,有美，唯独没有压力。如何传播“发现居住的真意？纯然休闲的生活,可以作为传播元素的有很多：可以具象为一杯咖啡、一本书、一间有品味的房子,也可以形而上成一个生活观点、一段音乐、一抹色彩。不过，经验告诉我们,一定得有品牌特有的联想物,就像万宝路的牛仔、英特尔的音乐、百事可乐的王菲。我们找到了东润的识别物：

9、咖啡、音乐、书、绘画，起名“东润四宝”。在调性和风格上,既然是与“白骨精”（白领骨干精英)沟通，这就要求广告必须有文化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力；有自己明确的观点.因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到的见解；留有足够的想象空间.他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输;保持闲适雅致的格调。他们是为了缓解工作压力和享受生活,才聚集于此的。广告的切入点也很重要,我们采取直接对撼 SoHo 现代城的策略。无疑,现代城是当年京城房地产的一个奇迹，给人印象颇深。东润*直接针对 SoHo 现代城“生活工作一体化”的定位,将生活与工作彻底剥离，只卖生活，更易于突出鲜明

10、个性，取得“四两拨千斤的效果。广告还要有效整合起来.在东润*的推广过程中，每一环节紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工：大众传媒广告(报纸、电视等）主要着力营造东润*浓浓的纯粹的生活氛围;售楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释具体楼盘卖点.事实证明，东润*的广告取得了极大成功。6、体验生活的艺术一个楼盘让人知道不难，难的是让人喜欢甚至爱上她。三年多了，越来越多的高级白领不仅知道,而且逐渐“爱”上了东润*-发现、体验并最终认同东润*的价值。略微输理一下,这一过程经历了品牌承诺、品牌体验两个阶段.品牌承诺阶段如同一见钟情，有一点动心;品牌体验

11、阶段好比正式恋爱，最终赢得美人心。第一阶段：品牌承诺时间：2000 年主题：“发现居住的真意”目标：建立形象承诺面向未来，告诉消费者会有什么体验。所以这一阶段的广告跳出房子，着力渲染一种与工作完全剥离的休闲生活，针对白领一群生活现状,提出一系列具有震撼力的生活主张。不妨摘录部分报纸广告文字如下：这是法国的枫丹白露。北京东边也有一片这样的树林。这里有生活,有艺术，有美，唯独没有压力。在东三环以东，离“奔腾”着的燕莎城 2500 米，有一片远离工作压力、纯然放松休闲的北美式生活社区-东润。她的规划设计，遵循这样一个原则：工作是工作，生活是生活。于是，这里的每一个角落，洋溢着生活、艺术和美，却独独没

12、有压力。也正是这份优雅的气质，吸引了东三环的城市精英来到此比邻而居。生命,可以浪费在美好的事物上.衡量生命的厚度，需要一种美好的心情。东润*，燕莎往东 2500 米，距离的意义，就是让你省下尽量多的时间,去享受生活枫丹白露林里,听虫儿啾啾；闲坐中央广场,看孩子跚跚学步;咖啡店一隅,心情如行云悠悠淡淡；往来的是与你一样对美不愿妥协的邻人 在这里，实在有太多的美好值得你去“浪费生命”。我不在家，就在咖啡馆;不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。在东润的咖啡馆，不一定要喝点什么,重要的是有咖啡的心情。聊天，或独处，坐一下午只喝一杯咖啡，看书写东西，也可以什么都不想、不做,只是喝咖啡。当然，这里的咖啡馆不是

13、一步一个，然而东润*的生活节奏，却有如咖啡般闲淡写意，一种由心而外的轻松。在这里，“慢是生活的调子。生活，只有“慢”起来，才会有从容的心情，去细细享受美好。在东润*里,有北美式建筑园林,有中央广场，有咖啡馆和酒吧，这里的生活节奏因此与别处有些不一样.进入谈房地产品牌传播之道作者：佚名时间：2008222浏览量：东润，脚步也不由慢了,这儿，有太多美好的情趣让人沉醉：不管是枫丹白露林,还是阳光里喝咖啡的人发现居住的真意.东润*的人认为,居住的意义不只是挡风避雨，而是尽情享受生活的快乐.对城中精英来说,被别人艳羡的代价是超负荷工作、无休止加班和不得不忍受都市的喧嚣。于是，他们居住的追求也就更高.东润

14、*建在 cBD 商圈燕莎城东边 2500 米，她努力建造理想的生活环境与朝阳公园和高尔夫球场为邻，北美式建筑园林，甚至连咖啡馆、天幕网球场、地板供暖等每一个细节都落足心力；更着力营造一种亲切和谐的社区氛围,这儿的人恋家、尊老爱幼、有生活情趣，还因相似的生活品味而了无拘束地交往。东润畅销,早在我们意料之中;东润*的销售“井喷”，却为我们所始料不及.房展会上，客户一个个拿着装订好的东润*广告的剪报来买房。一位国外生活多年、排队买楼的 L 先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。”一位知名房地产专家对东润的广告这样评价道:“这是我看到的第一个用生活做品牌的房地产广告。”2000

15、年，东润*获北京十大明星楼盘；同年，东润广告获“广州日报杯”全国平面广告评选房地产类唯一金奖.更没料到,“我不在家，就在；不在,就在去的路上”成为北京、上海、广州白领们自我调侃的流行语。广告能有效销售已属不易，获得全国广告创意大奖更加难得,如果还能引起社会话题，制造流行风气，那就实在难能可贵了.有业内人士把这称之为“东润现象”。第二阶段：品牌体验时间：20012003 年主题：“做生活的艺术家目标:品牌认同这一阶段承诺成为现实，东润*的房子建出来了，业主们也要入住。品牌推广的策略是：展示实际的产品卖点，同时营造东润*独特的品牌体验。东润*的品牌体验包括两个方面：一是硬环境，如社区内外环境、建筑

16、园林、配套设施等；另一方面是软环境，指社区的人文精神和氛围。（一)体验建筑之美。东润*产品本身极其精致,堪称精品。精品体现在诸多细节，例如阳台、楼顶、花栏有人说阳台是主人气质的一面镜子。东润*的阳台和别处不同，它是流畅的弧线,像一首首流动的五线谱，象牙白的栏杆代替了砖墙。美，在起伏间油然而生.傍晚归家时，远远地看见阳台优雅的线条,一种家的温暖会从业主心底悄悄升起。东润*的楼顶一层层跃高,远看像一面迎风张开的白帆，舒缓地打开北京建筑的屋顶多是平直的,或戴上一顶“帽子”。要么少了灵性，要么虽中西结合却格格不入。对一个天天在写字楼里一板一眼工作的人来说，跃动、变化的意义已不仅是一种形式了.花栏就是花

17、栏，凳子就是凳子,很少有人会想到二者之间有什么联系。在东润*,它们却融为一体了。漫步花园，不经意一抬头发现那些颇有艺术味道的花栏，竟也是一排排凳子。也许,连业主都没有意识到，椅子上的自己也成为了风景的一部分。（二)体验社区文化之美。综观东润*，文化是其精髓.这里的文化不是泛泛意义上的，而是一种居住文化。如果说“发现居住的真意”是回归居住文化河流的源头的话,那么“做生活的艺术家”则使这条河流源远流长，绚丽多姿。前者创造了“东润*现象”,后者形成了“东润文化”。从“暖冬室内艺术沙龙、“爱鸟”、“认邻居、“凉夏电影月”，到“教育沙龙”和“民间艺术节”,许多 cBD 中产者惊叹：原来社区文化可以如此丰

18、富.一、“暖冬”室内艺术沙龙2000 年末，东润*举办了首届“暖冬”室内艺术沙龙。业主在东润*渡过了北京最温暖的一个冬天.那暖融融、充满回忆的系列广告，很多人至今记忆犹新:一冬的温暖，静静地储藏在全家人心里。我们这代人的经历中，都曾有着美好的过去,那是些并不富足，却充满温情的日子。那时侯每当冬季来临前，家家户户忙着搬运大白菜,其实,那也是把对春天的期待，储存在一家人的心中。回忆那段时光，至今有种暖暖的感觉。今天，生活的内容变了，不变的是对美好未来的努力与期待。热气腾腾的，还有院里的笑声。难忘冬天家里的饺子。屋外，风呜呜地响；屋里，一家老少围着桌儿包饺子。饺子熟了,给院里的邻居端上几碗那些充满笑

19、声的日子让人怀恋.东润，一个纯然休闲的生活社区:北美式园林建筑、智能化设施、地板式采暖,还有和睦的家，友善的邻居，孩子的小伙伴，一冬的温暖仿佛回到了过去的大院儿。那一声吆喝传来，我就坐不住了。“冰糖葫芦嘞-”小时侯，当胡同口传来这美妙的声音，就是院里小孩儿们的节日。一边嚼着糖葫芦,一边翻着小人书，那些满足、无忧无虑的童年时光,现在想起仍有莫名的感动。这个冬天，让我们一起重温往日的美好情怀.曾经，我们翻了一遍又一遍。当这样多小人书摆在面前，一下子把我带回了二十多年前。我们这代人，是通过小人书接触和感受世界的,甚至初识的几个字,也是从小人书上学来.从书里，我们培养了对保尔、黄继光、岳飞的崇拜,对水

20、浒、三国演义的憧憬“暖冬”活动那一天，一位私营公司的老总进售楼部，他四十来岁，神情有些激动，找我们聊起来。“我是从那个年代苦过谈房地产品牌传播之道作者：佚名时间：2008222浏览量:来的，真就这大白菜、糖葫芦这样的东西能打动我。广告做得聪明啊！二、爱鸟活动2001 年 4 月 8 日,“爱鸟周20 周年之际，东润为鸟儿搭了 100 个家.在社区周边的 228 公顷城市绿化带-枫丹白露林里，几十位业主、天鸿宝润公司的领导、园林专家和几十家媒体参与这次“爱鸟行动.业主在鸟笼上写下自己的名字，亲手挂在枫丹白露林里，希望鸟儿回来重新和人做邻居。几天之后，枫丹白露林里就充满了鸟儿们的歌唱声。三、认邻居

21、活动每个热爱生活的人,对自己有什么样的邻居都是在意的。东润*2001 年 5 月初在售楼部现场，举办了一场别开生面的认邻居活动。活动当天,伴随着柔和的轻音乐、售楼小姐精彩的才艺表演，业主们亲手交换了为邻居准备的礼物,其中一位业主，还拿出了自己心爱的价值不菲的收藏品作为礼物赠与邻人，让我们实为感动。活动当天，我们本来为没有带礼物的业主准备了礼物，没想到所有业主都自带了礼物来参加活动。四、凉夏电影月为丰富和清爽新老业主的夏日生活,东润*在每年烈日炎炎的 7、8 月，举办“凉夏电影月”活动。每逢周末，在积水潭小西天的电影资料馆,就会聚集一群热爱生活和懂得生活的人.绿里、贼变、飓风、雪茫危机电影陪东润

22、的业主们度过了一个个清爽的夏季.五、cBD 教育沙龙谁不关心孩子的未来？一个好的楼盘,应该照顾到业主的方方面面。针对社会上的“出国留学热,东润*于 2002 年 2月 2 日，在长城饭店，举办了一场关于孩子留学问题的对话。活动围绕着“未来需要什么样的人才,需要接受什么样的海外教育，当前需要什么样的教育模式与之接轨?”这三个问题展开讨论,细致到“cBD 将来方展的方向和人才需求”，“孩子该什么时候出国，出什么国？等问题。活动特别邀请留学专家做了生动的分析和举例，使与会家长大受裨益。一位妈妈深有感触地说：“东润对孩子的将来，比我这个当妈妈的还细心.六、首届民间艺术节2002年11月，东润*首届民间

23、艺术节在长城酒店举行。中国当今十五位民间艺术大师，现场表演剪纸、泥塑、银饰等绝活，并同时展出创作珍品。中国民间艺术有着源远流长的历史.历代劳动者创造出无数精美的民间工艺作品,用其装点家园，不仅能给现代居室带来东方情趣，古典风情，还能为居室增添喜庆吉祥.东润举行“首届民间艺术节”活动，提出“在生活中寻找艺术”的观点，旨在提示人们不仅要懂得以艺术的眼光欣赏艺术作品,还应懂得感受生活,享受生活,还得会生活。同时，也传递一种观念：东润*在关心现代文明的同时还在关心传统文化。7、结语到 2002 年底，东润*销售过一千套，80%的业主为 cBD中高级管理人员；2002 年，东润获”外企心目中最受欢迎的楼盘”。值得注意的是，东润*有近 60%的新客户是经老客户介绍而来的，这说明，东润*的品牌价值经过消费者的切身体验，得到了认同与强化。从品牌承诺到品牌体验,东润*已经走上了一条持续发展的品牌之路.