市场营销综合复习题(有答案).pdf

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1、复习题复习题第一篇第一篇 概论概论第 1 章 市场营销与市场营销学第 2 章 市场营销观念第二篇第二篇 市场分析市场分析第 3 章 市场营销环境第 4 章 消费者市场分析第 5 章 组织市场分析第三篇第三篇 目标市场策略目标市场策略第 6 章 目标市场营销第 7 章 目标市场竞争战略第四篇第四篇 市场营销组合策略市场营销组合策略第 8 章 产品策略第 9 章 定价策略第 10 章 渠道策略第 11 章 促销策略第五篇第五篇 市场营销管理市场营销管理第 12 章 企业战略计划与市场营销管理过程一一.选择题选择题:(带#号的为多选题)1市场营销的核心是（C）。A生产 B分配C交换 D促销2从市场营

2、销的角度看，市场就是（D）。A买卖的场所 B商品交换关系的总和C交换过程本身 D具有购买欲望和支付能力的消费者3在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为（B），后者称为潜在顾客。A厂商B市场营销者 C推销者D顾客4从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（A）。A满足消费者的需求和欲望 B获取利润 C求得生存和发展D把商品推销给消费者5.消费者未能得到满足的感受状态称为(B)。A欲望B需要 C需求D愿望6.与顾客建立长期合作关系是(A)的核心内容。A关系营销 B绿色营销 C公共关系 D相互市场营销1#7顾客总价值包括（BCDE）。A商品品牌 B服务价值

3、C人员价值D产品价值 E形象价值#8顾客总成本包括（ABCE）。A货币成本B时间成本 C精神成本D固定成本 E体力成本9.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是(D)A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念10以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于（C）企业。A生产导向型 B推销导向型 C市场营销导向型D社会市场营销导向型11市场营销管理的实质是（B）。A刺激需求 B需求管理 C生产管理 D销售管理12.在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（C）称为新观念。A

4、产品观念B生产观念、C社会市场营销观念D推销观念13.针对（D）的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。A过量需求B不规则需求 C下降需求D有害需求14.执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是（B）。A我们生产什么就卖什么B我们卖什么就让人们买什么C市场需要什么就生产什么D好酒不怕巷子深15.某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行（A）。A生产观念 B产品观念 C市场营销观念D社会市场营销观念#16.以企业为中心的市场营销管理哲学包括（ABD）。A生产观念 B销售观念 C市场营销观念 D产品观念 E社会营销观念17威胁水平

5、和机会水平都高的业务，被叫做（B）.A理想业务 B冒险业务 C成熟业务D困难业务18威胁水平高而机会水平低的业务是（D）A理想业务B冒险业务 C成熟业务D困难业务#19.微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括（ABCDE）。A企业本身 B市场营销渠道企业 C顾客 D竞争者 E社会公众20.下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（C）。A文化因素 B社会因素 C自然因素 D个人因素2#21.消费者市场的主要特点有(ABCDE)。A广泛性B分散性 C复杂性D易变性E发展性#22.一个国家的文化包括的亚文化群主要有(BCDE)。A语言亚文化群 B宗教亚文化群 C民族亚

6、文化群 D种族亚文化群E地理文化群23组织市场包括（D）。A生产者市场B中间商市场 C非营利组织市场和政府市场DAB 和 C24.组织市场需求的波动幅度（B）消费者市场需求的波动幅度。A小于B大于 C等于D都不是25.影响生产者购买决策的基础性因素是(D)。A商品质量B价格 C服务 DAB 和 C26.市场定位指的是(B)。A、确定企业产品的销售区域B、确定企业产品的独特形象C、确定企业产品的销售地点或代理人D、政府规定的企业经营范围27.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（A）。A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大量市场营销28.当彩色电视机进入成熟期后

7、，海尔集团最好采用(B)。A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大量市场营销29.早期的可口可乐产品采用的是（A）。A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大量市场营销30.集中市场营销的主要不足是（B）。A.细分市场范围小 B.潜伏的风险大 C.企业资源有限 D.成本费用高31.企业向各类顾客同时提供某种产品，这种策略属于（C）。A.选择性专业化 B.市场专业化 C.产品专业化 D.产品市场集中化32.某大型建筑企业想使企业的资源、技术得到充分利用，以提高经营效益，它可以增加产品组合中的（B）。A.长度 B.宽度 C.深度 D.关联度33.宝洁公司的

8、洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（D）。A.品牌质量决策 B.家族品牌决策 C.品牌扩展决策 D.多品牌决策34.美国市场营销学家里维特教授断言：未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的（D）。A.核心利益 B.特色 C.质量 D.附加价值335.某化妆品公司把各种护肤品包装在一起，既方便顾客购买和使用，又有利于产品销售，该公司使用的是（B）。A.相似包装决策 B.相关包装决策 C.复用包装决策 D.分等级包装决策36.相对于纯平电视机而言，液晶彩色电视机属于(B)A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品#37.产品包装的作用有以下几

9、方面(BCD)A、美化产品 B、保护产品 C、促进销售 D、增加产品价值 E、方便生产#38根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类(BCDE)A、公用品 B、便利品C、选购品D、特殊品E、非渴求品#39企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略(ACDE+A、扩大亷品组合 B、产品组合国际化C、缩凋产品组合D、产品延伸 E、产品大类现代化#40消费者所重视的新产品的特性包括(ABDE)A、相对优越性B、适用性 C、复杂性D、可试性E 明确性#41.企业定价导向大体上有以下几种(ABC)A、成本导向B、需求导向C、竞争导向D、效益导向E、批量导向42.某服装店售货员把相同的服

10、装以800 元卖给顾客，以 600 元卖给顾客，该服装店的定价属于(A)。A顾客差别定价 B产品形式差别定价 C产品部位差别定价 D销售时间差别定价，43.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为(B)。A功能折扣B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣44.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用(C)法。A尾数定价 B招徕定价 C声望定价 D反向定价45.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了(A)的可能性。A渗透定价B撇脂定价 C尾数定价 D招徕定价46.准确地计算产品

11、所提供的全部市场认知价值是(B)的关键。A反向定价法B认知价值定价法 C需求差异定价法D成本导向定价法47.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为(A)定价法。A成本加成B目标 C认知价值D诊断#48.差别定价的主要形式有(ACDE)。A顾客差别定价 B产品包装差别定价 C产品部位差别定价D销售时间差别定价E产品形式差别定价#49.影响企业定价的主要因素有(ABCE)等。4A定价目标 B产品成本 C市场需求 D经营者意志 E竞争者的产品和价格#50.地区定价的形式有(ABDE)等。AFOB 原产地定价 B分区定价 C补充产品定价 D基点定价 E运费免收定价#51.企

12、业定价目标主要有(ABCD)等。A维持生存 B当期利润最大化 C市场占有率最大化D产品质量最优化E成本最小化#52.价格折扣主要有(ABCDE)等类型。A现金折扣B数量折扣 C功能折扣D季节折扣 E价格折让#53.心理定价的策略主要有(ACE)。A声望定价 B分区定价 C尾数定价 D基点定价 E招徕定价54.拥有商品所有权的中间商是(C)。A、批发商B、零售商 C、经销商D、代理商55.产品价格低，体积小，重量轻，其营销渠道就应(B)。A、长而窄B、长而宽 C、短而窄D、短而宽56分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（A）。A宽度 B长度 C深度 D关联度57批发商

13、的最主要的类型是（A）。A商人批发商B经纪人 C代理商D制造商销售办事处58物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（D）。A销售水平 B市场规模 C成本费用 D存货水平59.生产消费品中的便利品的企业通常采取（A）的策略。A密集分销 B独家分销 C选择分销 D直销60当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（A）。A长而宽的渠道B短渠道 C窄渠道 D直接渠道61.非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（A）。A直销B广泛分配路线 C密集分销 D自动售货62.在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（B）。A控制性B经济性 C适应性 D可行性63既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商

14、业单位是（C）。A制造商代理 B销售商代理 C产品经纪人 D佣金商#64垂直市场营销系统中的合约系统有以下几种(CDE)A、连锁店B、消费者合作社 C、特许经营组织D、零售商合作社E、批发商创办的自愿连锁#65影响仓库位置选择的主要因素有(ABC)A、运输量 B、运输距离C、运输费用D、运输时间E、运输方向#66.影响分销渠道设计的因素有(ABCDE)。A顾客特性 B产品特性 C竞争特性D企业特性 E环境特性567.促销的实质是(A)。A、传播与沟通信息 B、取得利润C、击败竞争对手 D、提高市场占有率#68人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类(AE)A、战略决策B、组织决策C、控制决策D

15、、目标决策E、管理决策#69.促销策略从总的指导思想上可分为（CD）。A组合策略B单一策略 C推式策略D拉式策略 E综合策略#70.促销的具体方式包括（BCDE）。A市场细分B人员推销 C广告D公共关系 E销售促进#71.规划企业成长战略的方式有(BDE)。A松散式成长战略 B密集式成长战略 C统一式成长战略D一体化成长战略E多角化成长战略#72.企业一体化成长战略包括(ACE)。A后向一体化B向上一体化 C水平一体化 D向下一体化 E前向一体化#73.企业多角化成长战略包括(CDE)。A纵向多角化 B垂直多角化 C同心多角化 D水平多角化 E复合多角化74.山东“三联”的主营业务是家电销售，

16、近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于(A)A.复合多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化#75.市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为(ACDE)几种类型。A明星类B金马类 C金牛类D问题类 E瘦狗类#76.多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是(ABC)。A“红色地带”B“绿色地带”C“黄色地带”D“蓝色地带”E“白色地带”#77加工贸易是国际经济合作的有效方式，通常有以下几种重要形式(ABCD)A、来料加工B、采样定制C、来件装配D、进料加工E、补偿贸易#78在国际市场营销活

17、动中，选择目标市场的标准有(ABCD)A、市场规模 B、市场增长速度 C、贸易费用D、竞争的相对优势E、国际中间商成本二二.名词解释名词解释:1.社会市场营销观念：社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。62.绿色营销观念：绿色营销观念是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整

18、个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等。3.市场营销环境：市场营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。4、市场机会：市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。5、环境威胁：环境中的一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。6.消费者市场：消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。7.惠顾动机：惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。8.产业市场：产业市场是指一切购买产品或

19、劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。9.市场细分：市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。10.目标市场：目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业你投其所好，为之服务的那个顾客群。11.市场定位：市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。712.无差异目标市场战略：指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。13.差异目标市场战略：指企业以整体市场上

20、的几个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市强的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营鄀组合，以满足各个孰市场的不同需要。14.集中目标市场战略：企业集中所有力量，以一个或尓数几个性质相似的子市场作亚目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。15.市场营销组合：市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因紀 产品、价格、渠道、促销等 的优化组合和综合运用，使之协调配合，捬长避短，叓挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。16.成本领先战略：成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的

21、成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。17.差异化战略：差异化是指就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。18.目标集聚战略：企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。19.产品整体概念：产品整体概念是指通过交换，能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。分为三个层次：#核心产品#有形产品#附加产品。20.品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计

22、，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来821.商标：商标（Brand)是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志.22.产品生命周期：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。23.品牌延伸及其利弊：品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略。品牌延伸的好处：可以提高企业的知名度，使企业在推出新产品时省去命名的麻烦；原品牌的良好声誉与影响，有助于降低消费者在接

23、受新产品时遇到的阻力和风险，为企业节省促销费用；品牌延伸使所推出的新产品的市场定位更为简洁；如果品牌延伸获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和声誉。品牌延伸的弊端：有一个产品出现问题，会殃及全体，任何一个产品的失败都会使整个品牌产品蒙受损失。24.马斯洛需求层次理论：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现与发展需要25.产品组合：产品组合也称产品搭配，是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合或结构。26.成本导向定价法：以成本为基础的定价方法。包括成本加成定价法和目标利润定价法。27需求导向订价法：以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据，以消费者所能接受的价格作为销售价格的

24、定价方法。包括感受价值定价法、反向定价法和需求差别定价法。28.竞争导向定价法：完全根据竞争的需要，以竞争者的价格作为定价基础的定价方法。22.分销渠道：分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括生产者-中间商-最终消费者或用户。不包括供应商、辅助商。23.营销渠道：9市场营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括供应商-生产者-中间商-辅助商-最终消费者或用户。24.促销：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产

25、生购买行为的活动。25.促销组合：促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。26.密集增长战略：指企业在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的战略。27.一体化战略：指企业利用自己在产品、技术、市场上的优势，向企业外部扩展的战略。28.多元化战略：企业通过增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而扩大企业规模，提高经济效益。三、简答三、简答1.现实市场的形成需要具备哪些条件?现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1

26、）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2.试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其历史背景。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理

27、哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶10段。（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销

28、范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问

29、题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者

30、的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20 世纪 70 年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑

31、社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。113.简述市场营销环境的构成。市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、

32、社会文化及自然生态等因素。4.消费者购买决策过程的主要阶段是什么?在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后感受。5.简答生产者购买行为的主要类型。生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。6.如何理解市场定位、市场细分化与产品差异化的关系？市场细分化是一种市场导向型策略，产品差异化是一种产品导向型策略。企业通过细分市场选择目标市场，运

33、用的是细分化策略；而在目标市场上实行市场定位，则需运用产品差异化策略。7.试述产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略（1）导入期的特征与营销策略这一阶段的主要特征是：特点：产品销量少；促销费用高；制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，企业采用的营销策略，通常有以下四种:快速撇脂策略；缓慢撇脂策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略。（2）成长期的特征与营销策略）发展期的主要特征是：销售量迅速增长；企业利润迅速增长；产品成本逐步降低；新的竞争者会投入竞争。在这一阶段，企业可考虑采用如下策略：一是改善产品品质；二是开拓新市场；三是降价策略；四是改变广告宣传的重点。（3）成熟期的特征与营销

34、策略这一阶段的主要特征是：产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈；各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。12在这一阶段，企业可考虑采用如下策略：一是调整市场；二是调整产品；三是调整营销组合。（4）衰落期的特征与营销策略衰落期的特征主要是：销量急剧下降；利润很低几乎为零；大量竞争者退出市场；消费者习惯已发生改变。对此，企业采取的策略往往有：一是收缩策略；二是持续策略；三是撤退策略。8.简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素（1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。（2）影响折

35、扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。、9.如何对分销渠道进行评估。在企业初步确定分销渠道策略之后，还要对这些可供选择的分销渠道进行评估，一般来说主要从经济性、可控性、适应性三方面进行。（1）经济性。一般来说，选择的标志是：在销售成本相同的情况下，选择销售量最大的方案；或者在销售量相等的情况下选择销售成本低的方案。（2）可控性。一般而言，特许经营、独家代理方式比较容易控制，但企业也必须相应作出授予商标、技术、管理模式以及在同一地区不再使用其他中间商的承诺。在这样情

36、况下，中间商的销售能力对企业影响很大，选择时必须十分慎重。如果利用多家中间商在同一地区进行销售，企业利益风险比较小，但对中间商的控制能力就会相应削弱。（3）适应性。首先是地区适应性。在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考虑该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，并据此建立与此相适应的分销渠道。其次是时间适应性。根据产品在市场上不同时期的适销状况，企业可采取不同的分销渠道与之相适应。如季节性商品在非当令季节就比较适合于利用中间商的吸收和辐射能力进行销售；而在当令季节就比较适合于扩大自销比重。再次是中间商适应性。企业应根据各个市场上中间商的不同状态采取不同的分销渠道。如在某一市场若有一、二个销售能力特别强的中间商，渠道可以窄一点；若不存在突出的中间商，则可采取较宽的渠道。10.试述市场营销管理的一般过程企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：（1）分析市场机会（2）选择目标市场（3）设计市场营销组合（4）管理市场营销活动四四.案例分析案例分析（略）13