酒市场策划(1).doc

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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作酒市场策划前 言如何及时发现市场需求，如何为顾客提供满意的服务是销售人员的职责。依据森宝集团公司整体发展战略，培养新一代的销售人是公司发展的生命线，因此，作为销售人员，掌握销售的一些技巧，销售管理的能力，不仅对公司的发展意义重大，而且对于个人的成长，同样意义深远。品 牌 战 略 篇 在形象战略中，品牌战略是关键。每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。我们的品牌名和企业名是一致的，我们的目前主业就是销售房地产、炎帝酒业，因此，“炎帝系列酒”的品牌必须在规划初期提上战略的高度。 白酒的竞争转向形象竞争，也就是

2、品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别：品牌是建立在消费者心中的产品；而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。 品牌经营向我们提出了新的课题，即品牌经营的必备条件，品牌经营的时机把握，品牌经营的系统管理。这些课题在目前的条件下对于我公司是十分困难的，因为我们缺乏一大批销售管理专业人才，品牌战略的实施只能在现有的条件下一步步完善。需要强调的是，专业理论对于当前的炎帝酒业是十分必要的。 品牌是什么？ 八千岁是什么？ 把八千岁当做一个初生的婴儿，我们来尽心呵护，关心她每一天的成长，关注她每一点的进步。-只有对品牌付出真

3、爱，情感和关怀时，品牌才能茁壮成长。在本篇，我们将从下列几方面研究八千岁的品牌战略：品牌经营的条件八千岁品牌写真品牌的个性八千岁品牌知名度美誉度的建立建立品牌忠诚八千岁品牌体系品牌延伸第一部分 品牌经营的条件 因为品牌的价值不同，所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。从白酒行业的现状来看，八千岁属于新进企业，新进品牌；但竞争的格局和未来的发展需要八千岁实施品牌战略；从市场的反馈信息分析，八千岁的新包装在众多的酒产品中脱颖而出，无论品质，或是广告，都达到或超过了同类产品，因此，我们有理由相信：八千岁具备了品牌的基本形态。 首先，品牌

4、来自于市场，它是经过论证，提炼的产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力的总和。因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。 品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。从这个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是当务之急。 品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动

5、，促销活动，信息反馈的方方面面，因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌管理涉及了许多专业知识，鉴于公司的现状，加强专业培训，加强部门间的合作，加强执行力是重中之重。 品牌建立的必须条件： 1 从管理层统一认识，屏弃自我一些想法或已被证明是不能运用的经验，尊重市场，尊重规律。2 切实贯彻MI，BI，VI，并贯穿于市场管理的始终。3 建立品牌管理部门，确立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。4 加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。5 加快引进人才，加大销售队伍建立力度。第二部分 八千岁品牌写真 品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们必须先理解我们的品牌。“八千

6、岁”是什么？我们必须用一句话来描述：-八千岁是出自茅台酒乡的好酒。-八千岁是有品位的酒。-八千岁是体面，合乎身份的酒。-八千岁是五粮酿造的酒，健康，无害。 如果八千岁是人，那么是怎样一个人？-八千岁是有品位的男人。-八千岁高贵，典雅，风度翩翩。-八千岁豪放，热情，神采熠熠。-八千岁是成功人士，有地位，有财富。 如果八千岁是动物，那么是怎样一种动物？-八千岁是雄狮，刚强，雄健。-八千岁是健牛，勤劳，刻苦。-八千岁是熊猫，珍贵，独特。-八千岁是奔马，开拓，奋发。 通过以上的写真，我们在品牌形象的开发中将运用其中的各种元素，以便清晰，形象地传播产品，并在市场活动，广告活动中加以推广。品牌写真有助于我

7、们从产品升华到品牌的认识。第三部分 品牌的个性和定位 第二部分的品牌写真让我们对八千岁的形象有了清晰的理解，现在我们来挖掘品牌的个性。 任何成功的产品，都有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。在白酒产品同质化强烈的今天，只有独特的销售主张才能让八千岁从众多的酒产品中脱颖而出。对于八千岁，我们赋予她怎样的个性？ 我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化，生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品，品牌就会深入人心，深入记忆，从而对品牌产生好感。从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此，我们把人格赋予八千岁酒-金贡品个性描述：（酒中至尊）身份翘楚，是为高贵人士品味人

8、生的首选极品；-贡 品个性描述：（酒中贵族）：举止典雅、端庄、以一袭金缕玉衣之潇洒气度，伫立苍穹，俯看沧桑世变；-珍 品个性描述：（酒中侠客）性情豪迈，义薄云天，在水深火热的拼搏年代里：肝胆相照，快意人生；-精 品个性描述：（谦谦君子）气宇轩昂，外表健康、豪放。恍如知心老友：知寒知暖，心心相印；-君 品个性描述：（小家碧玉）形象精巧、绚丽，看似温柔，实属刚烈，恰似湘女的巾帼之情。 系列产品的不同诉求与不同风格，融会成八千岁酒丰富的文化内涵和独特的品牌诉求，极易引起受众的联想，并自动融入产品中。独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣，在成功，豪放，柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活中

9、无法达到，人们会从酒中寻找寄托，八千岁酒满足了这一点。 品牌定位： 把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？1 我有魅力吗？-我的理性层面，感官层面，以及情感上的好处是什么？2 为什么消费者会发现我有魅力？-提供令人信服的理由！3 我的个性是什么？-个性能够让消费者轻易的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，朋友般的感觉。4 我向谁诉求？-他们的需要，希求，欲望，害怕，信仰。5 我与他们之间有什么关系？6 为什么我不一样？-与其他品牌比较如何？7 我如何表达自己？-如何与人沟通使我显得既有特色，又有意义？8 我需要做什么样的改变？-发展的关键所在。 把自己想象成该品牌潜在的消费者。1 我是怎

10、样的一个消费者？2 你想我怎样去做，去想，去感觉？3 为什么我要这样做？4 为什么我要相信你？5 为什么我应该更相信你？ 界定品牌，用几个字表达出来。有身份，有年份，八千岁酒。 品牌的个性有了，八千岁品牌的定位也进一步明确。八千岁的定位是：产品定位-高品质的纯粮酒价格定位-中高档价格目标市场定位-经济较发达中小城市，消费能力强经销商定位-酒店网络完善，有实力，有经营管理能力的客户管理定位-量化，严格，逐步推行职业经理制广告定位-跟随网络推进，终端促销，大品牌形象塑造第四部分 八千岁品牌知名度美誉度的建立 品牌知名度，美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海里

11、能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌的知名度高，能够成为消费者在购买时主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，是建立在知名度基础之上的消费感受。八千岁的品牌知名度，美誉度的建立应该哪里着手呢？ 知名度来自广告，公关，产品运动，销售管理和终端消费。 美誉度来自产品风格，独特的销售主张，品质和价格，服务。 在所有的市场活动中，我们必须兼顾八千岁的知名度和美誉度的建立。 建立知名度美誉度的原则：1 注意广告周期的延续性。2 注意广告活动与市场终端的衔接。3 注意广告活动与销售环节的合理分配。4 注意广告的一致性。5 注意销售服务的细节。6 注意销售环节中消费者反馈

12、。7 注意市场人员的市场行为。8 注意经销商的协调配合。9 注意终端活动的主题。10 注意市场网络的维护。11 注意区域市场竞争趋势。12 注意区域市场消费趋势。 第五部分 建立品牌忠诚 有了品牌的知名度美誉度，说明消费者已经认可了我们的产品，认可带来一定的销售，但与品牌力的真正体现，还有一段距离。这里牵涉到品牌忠诚问题。酒是消费品，我们期望消费者不断消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。 建立八千岁品牌的忠诚必须作到：1 持续不断的广告活动。2 持续不断的市场维护。3 稳定的销售网络和消费群体。4 稳定的销售管理和销售队伍。5 不断强

13、化的产品利益。6 不断更新的购买理由。7 差异化营销。8 始终如一的产品品质。9 强硬的市场支撑。第六部分 八千岁品牌体系 品牌的推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。也就是说，八千岁的品牌推广必须有主力品牌，辅助品牌以及市场细分品牌的区分。 主力品牌，辅助品牌的确定应依据区域市场的实际状况在调研的基础上进行确定。应该说，八千岁贡品酒，八千岁珍品酒，八千岁精品酒各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。 白酒终端实践证明，全面推出产品系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多，特别是白酒销售竞争激烈的地方。我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的辐射

14、，达到带动销售的目的。 针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们可以选择： 贡品主打，珍品辅助。 针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们可以选择： 珍品主打，精品酒辅助。 针对中小城市，有一定消费能力的网点，我们可以选择： 精品主打，贡品辅助。 针对发展型城市，由于城市化进程的缓慢，我们可以针对城乡结合部的需求，生产出中低档次的新产品，以满足市场的需要。 不是每一个市场都适合品牌发展，在这里我们一方面考虑品牌的建设，一方面考虑短期的利益。应该说，对于我们这样的企业，利润和发展同样重要。 不同的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差别的，我们将在营销战略的策略篇

15、中做详细规划。第七部分 品牌延伸 我们从战略的角度来经营八千岁，从战略本身来说，这是八千岁的一次飞跃，一次从零开始的创业。由于我们的起点高，相应的配套规范也应该尽快跟上，这一部分阐述八千岁的品牌延伸。 本来，我们没有条件思考品牌延伸，因为我们的品牌还在十月怀胎。但是，由于白酒经营的季节性和行业的狭窄，虽然我们以房产为主业，但是我们在投资八千岁品牌，网络的同时，我们拥有了许多可利用资源。比如我们酒业网络资源。 每年的4-8月是白酒销售的淡季，我们的网络空置。能不能从酒店终端的维护观念出发，针对酒店终端开发出一种产品来充分利用？答案是肯定的。我们可以自己生产，也可以委托别人生产“炎帝”品牌的饮料/

16、纯果汁/啤酒，这样，炎帝酒业的品牌家族就十分丰满了。 从另一个角度上思考，我们的销售网络，销售队伍在白酒销售淡季的维护是一大问题。充分发挥网络资源，充分利用网络优势，代理销售产品也是我们明智的选择。 企业的扩张其实是资本的扩张，资本在很大程度上是建立在网络资源的应用上，若能抓住机会，兼并扩张，合作扩张是八千岁发展的另一亮点。总 结以上从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。战略思想的实施还得靠强有力的管理团队，从某种意义上说，执行是战略实施的根本出路。(待续)营销篇第一部分 八千岁营销特征与营销战略 前文战略分析报告对中国白酒行业做了深入的分析，针对白酒市场的特殊状况以及八千岁的实际状况，八千

17、岁的营销特征是：1 品牌，市场准确的定位；2 目标市场的精确细分；3 量化，严格的市场管理；4 厂商双赢的市场原则；5 完善的企划力在市场的充分体现；6 严格的通路管理和迅速的反馈机制；7 阶段性目标的把握与整体目标的统一； 在这里，我们强调阶段性的管理整合，目的是从根本上改变八千岁原有的管理误区，从而彻底更新管理理念，从品牌，市场，客户的角度解决市场问题。白酒行业的营销误区不在于经销商怎样难侍侯，市场怎样难开拓，而在于企业本身如何配合市场的大势，如何引导市场，引导经销商走上良好的合作道路。 为配八千岁新营销特征，营销管理的组织必须为适应需求做相应的调整，这一点在企业管理组织结构中加以阐述。立

18、足于八千岁的营销特征，八千岁的营销战略应该是：全力创建八千岁品牌，创建区域营销网络，培育，扶植终端市场经销商，建立良好的双向沟通机制，发展八千岁规范的营销管理，培养新一代八千岁销售人才。第二部分 八千岁营销组合 从传统的营销组合意义上，产品，价格，通路，促销对八千岁的品牌推广实用意义有所欠缺；基于营销战略和品牌战略的考虑，品牌，通路，沟通，传播确认为八千岁的营销组合。品牌：大品牌，极具个性化的形象塑造。通路：构建顺畅的流通渠道，从纵深挖掘渠道的潜力。沟通：以单一诉求，单一品种撕开市场缺口，撕开消费者消费心理。传播：以亲善的形象引起消费者共鸣。 在营销组合中，我们必须注意应用整合营销传播的理论，

19、也就是说，调动一切企业资源，社会资源，形象资源，为达到同一传播目的服务。包括媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端管理，商品陈列，售点广告，包装等形象的一致和延伸。在营销组合的应用上，我们必须坚持：品牌导向形象导向市场导向顾客导向第三部分 八千岁营销策略分析 营销策略是营销战略实现的保障，我们来分析营销策略的范畴： 1 市场调研。 市调工作是实施策略的前提。包含了消费习惯调查，消费能力调查，市场容量调查，竞争状况调查，网点状况调查，经销商经营调查以及阶段性市调，调研的深度与宽度直接关系到目标市场的策略制订，因此，八千岁酒的区域市场实践中，离不开完善的市调工作。 2 定位分析。 在市调的基础上，依

20、据公司的品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销商，宣传，通路以及网络拓展作出合理，客观的定位，以便确定营销预算和目标销售额的确认。 3 市场细分。 消费能力和消费习惯的差异对销售业绩影响重大，这里就存在了进入策略的差异。同样的产品，同样的风格，在不同市场，消费者有不同的理解，寻找细分人群，用产品，价格，包装，广告，和一系列的沟通来达到区隔消费者的目的，我们别无选择。 4 企划力。 企划不是企划人员的专利，企划也不是高深的学问。企划的关键在于调动各种资源，并合理地加以利用，使之发挥最大的效益。一句话，企划力就是整合力。企业活动的过程中不断地产生许多可以利用的资源，妥善地加以利用，并演化为市

21、场的销售力，借助于各种的传播媒体进行传播，我们便达到企划的目的。可以说，在市场上，人人都必须学会企划，并加以运用，有关企划部分应用的案例，我们将在培训教材中详细说明。 5 促销管理。 促销管理是白酒销售中的重要环节。在这一环节里，销售主管发挥的作用将直接关系到销售目标的达成，应该说，促销管理是营销策略中的重点。促销的目的很明确，那就是达到沟通的目的。一个市场的启动，很大程度上取决于促销的成败，关于促销管理，我们专门在培训教材开辟章节进行讨论。 6 终端管理和网络维护。 建立了终端，接下来就是终端的管理和维护了。管什么？管趋势。管形象。经销商由于意识与经营观念的差异重视短期利益，我们必须时时刻刻

22、留心我们的网络，我们的形象。因为，对我们来说，最最重要的是品牌在市场的知名度和美誉度。在销售管理中，我们必须把终端管理和网络维护当做头等大事来抓。营销策略的范畴还涉及了广告和公关等内容，我们另有专门的篇幅专门阐述。第四部分 八千岁营销通路设计 一级通路：直营网络组织构成：分公司组织-市场部-推广部-外部协作组织适应市场：省会城市，重点样板市场网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。 二级通路：经销网络组织构成：区域总经销-办事处适应市场：中小城市，人口30万-80万网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占

23、有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。 三级通路：代理网络组织构成：区域总代理-办事处适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。 四级通路：批发网络网络构成：批发商-办事处适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。依照通路设计，我们把全国市场以销售中心形式划分：北方销售中心：黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、内蒙古、河北、山西、河南、山东、陕西

24、、甘肃、宁夏、新疆；南方销售中心：上海、江苏、浙江、安徽、湖南、湖北、江西、广东、广西、海南、福建、四川、贵州、重庆； 各销售中心实行大区负责人责任制，负责开拓区域内网点；各市场依照网络的发展程度实施通路计划，并依照市场的容量确认市场的级别。公司依据不同的区域，确认不同的支持政策。各区域的经销商依照实力的差异确定经销商级别。 一级经销商资格要求：1 当地直销下属网络终端不低于300家；2 首批进货量不低于60万元人民币；3 自有送货车辆不低于3辆；4 足够的自有仓库；5 业务人员不低于10人；6 充足的资金；7 完善的企业管理和良好的资信；8 独家经销无竟品状态；9 接受八千岁的品牌战略和市场

25、指导； 二级经销商资格要求：1 当地直销下属网络终端不低于100家；2 首批进货量不低于30万元人民币；3 自有送货车辆不低于2辆；4 足够的自有仓库；5 业务员不低于6人；6 充足的资金；7 完善的企业管理和良好的资信；8 独家经销无竟品状态；9 接受八千岁的品牌战略和市场指导； 三级经销商资格要求：1 当地直销下属网络不低于50家；2 首批进货量不低于20万元人民币；3 自有送货车辆不低于1辆；4 足够的自有仓库；5 业务人员不低于3人；6 充足的资金；7 完善的企业管理和良好的资信；8 独家经销无竟品状态；9 接受八千岁的品牌战略和市场指导； 欲取之，必先予之。针对这样的通路设计，我们确

26、定不同级别的市场支持。有关支持部分，将在招商手册中体现。 第五部分 区域市场阶段性营销策略设计 营销策略是实施战略的手段，方法，途径，在本篇的营销策略设计中，我们将注重战略性，创造性，有效性，整合性的综合运用，以期制订出具指导性，方向性，实用性高度统一的营销策略。 营销的一般步骤是：认知-认同-强化-信赖，在这里我们以这四个阶段的应用策略为范例，来设计区域市场阶段性营销策略。 1 认知期：时间：2个月目的：建立品牌知名度，协助网络铺货进展目标市场占有率：20%-30%策略：目标网点的横幅宣传；售点POP，免费赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集中广告；公关活动；配合社区的公益活动；围绕产品

27、市场细分的主题活动力量分布：重视网络的推进速度，一切为了铺货要点：该阶段的投入相对较大，但是关系到市场建设的成败，因此，在抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入在认知期的比例。 2 认同期：时间：2个月目的：建立品牌偏好，建立品牌美誉度目标市场占有率：40%-50%策略：大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购买利益点，突出产品风格；电视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及电视广告，保持高度的形象统一。力量分布：重视终端投入。要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。 3 强化期：时间：6个月目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚目标市场占

28、有率：60%-70%策略：加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。力量分布：重视利益点的提供与更新。要点：该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。媒体选择可以以电视，报纸，DM直邮和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。 4 信赖期：时间：6个月目的：建立消费群体，树立八千岁品牌目标市场占有率：75%-90%策略：细分市场，增加产品线，挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。力量分布：全网络，延伸低档，高档产品。要点：保证货源，保证产品质量。以上的时间仅为模拟时间。 营销策略在不同的市场阶段表现形式

29、是不一样的，每一个市场都有各自的个性，因此，区域市场的推广必须在品牌战略的指导下，依据产品组合制订出相应的本区域市场策略，并在市场实践中不断完善，调整。白酒的销售存在淡季的盲区，淡季如何维护网络？我们不能间断淡季的销售工作，不能让网络感觉市场的盲区，因此，我们寻求品牌延伸或淡季特殊的销售政策或销售促进措施，以巩固市场，巩固网络。总之，市场是运动的，我们的销售系统也是运动的，只有不断地提供给经销商利益，消费者利益，市场才会不断地健全，网络才会不断地壮大。第六部分 营销反馈系统的建立 营销反馈系统是反映市场的晴雨表，只有顺畅的反馈系统，销售工作与品牌运作才会在良好的轨道上运行。营销反馈是逆向信息系

30、统，是公司各项工作执行情况的记录，因此，把握好营销反馈，营销工作便显得有序，有据，有条理。 反馈是以市场的各项报表为主的管理。市场的各项报表由相关责任人填写，有区域主管审阅后反馈回本部。区域市场的工作评议，工作考核均以反馈为依据。总部的管理，审计部门定期对各管理层进行巡查与审计，以利于下阶段工作的开展。反馈信息包括：区域市场广告效应评估区域市场市场占有率状况评估区域市场经销商经营状况评估区域市场业务人员工作评估区域市场主管工作评议区域市场阻碍销售的因素区域市场所需的支持等等 总 结本篇从营销策略的各个方面阐明了营销策略在市场实践中的应用，但具体的市场问题，还必须依据市场实际进行深入分析。其实，

31、市场的规律就在市场中，只是我们不知道如何把握，如何运用。加强员工的理论层次，加强员工的执行力，我们一再提及，只是为了有一天，八千岁酒飘香在大江南北。广告篇八千岁广告操作手册在白酒营销中，广告活动占有销售活动的重要位置。除了中央媒体，省级媒体的广告投放，区域市场的广告投放，广告管理更需要销售主管的广告方面的专业知识。广告费用是如何预算？广告投入如何与网络拓展挂钩？如何评估广告效应？广告在销售中的作用有多大？等等。广告是专业性很强的学科，涉及了市调，设计，评估，美学，心理学等专门学科，本篇我们尽量不涉及专业理论，从广告实践，广告操作上提供一些经验，以供参考。第一部分 走出广告误区 1 都说广告作用

32、很大，为啥我用了却不行？ 投入广告，就一定见到效益吗？尽管许多人现身说法，说广告是“小钱不去，大钱不来”，说广告是刺激市场的兴奋剂，但很多企业是“赔了夫人又折兵”，企业主还不知道广告的哪一半浪费了。 误区： A 花了很多钱做CI，怎么没效果？ CI不是万金油。它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的图形，而是建立在企业经营理念和战略目标的基础上的。做完了CI，对内要积极沟通，让员工了解CI；对外要大力宣传，让消费者认识你的CI。 必须强调，CI是建立在企业理念和战略目标的基础上，建立在科学的管理和量化的营销推广上。 B 投了几亿元的广告，怎么越来越没用？ 广告并非投入越多，效果就越好。广告要

33、讲成本效应，广告要和销售活动紧密地结合起来，在产品的不同周期，做不同的规划。为什么外界看白酒的广告说“烧钱”？这道理指的就是白酒企业在整体规划上的缺陷。 C 请了某某策划大师，为什么还不行？ “大师”是很不雅观的词语，既为大师，必定有异于常人。大师不可不信，但决不可迷信，大师也要遵循市场规律。企业的市场活动是一个完整的系统，任何“拔苗助长”的行为都是有害的。 D 广告拍得好，为什么效果不明显？ 广告活动不仅仅指电视广告，电视广告的出位当然好，但市场终端里的活动要和广告传播概念一致，主题统一，风格一样，让消费者一眼认出。切忌东一榔头西一锤子，花哨是花哨，但消费者怎么记得住？ E 广告做得好，为什

34、么销量上不去？ 这里牵涉到广告的销售力，终端的整合力，以及市场细分的诉求点等等。2 不是广告没有用，而是你不会用！ 明白了误区所在，是我们走出误区的第一步。 * 做广告，首先要有明确的广告目的。 比如CIS导入，为什么别人能够大获成功？那是别人的企业具备了企业理念和战略规划，有完整的量化管理制度和积极向上的团队。 比如做广告，我们一定要分析市场，分析消费者，分析竞争对手，然后找出我们的优势，弱点，我们最希望告诉消费者什么，解决什么问题，达到什么目的，等等。 * 做广告，要选择适当的手段。 广告有很多手段，包括媒体广告，公关活动，促销活动，直效营销，CI，EPIS等等。针对不同的目的，各种手段有

35、不同的优势。 *做广告，一个好的合作伙伴很重要。 当前，广告公司鱼龙混杂，选择恰当的伙伴，结成长期的合作关系有助于企业的广告活动的一致性。 * 广告要分步骤完成。 第一步做什么，达到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各种可能的结果，并准备对策。什么都没想，广告投入不打水漂才怪。 * 广告要有合理的预算。以前，可以开一台桑塔那到电视台换十台宝马；那是疯狂年代。广告费花得越多，销售额越高的说法是痴人说梦！销售额多少？预计有多少利润？打开市场缺口需要怎样的预算？提高了知名度后该如何投入宣传？这些问题不能不考虑。 *传播通路很重要。 目标消费者在哪里？我们必

36、须到有鱼的地方去钓鱼！因此，选择适当的传播通路有助于我们最容易接触到消费者。 * 合作对象要注意，不管大师，广告公司，策划公司，都要考虑他们是不是认真干活。 * 一个统一的形象贯穿始终是广告的灵魂。从CI，电视广告，报纸广告，终端促销，公关活动，广告是一个不断加深，强化印象的过程，切忌花哨或个人意志的附加。 * 目标受众的明确。广告好不好，要看能不能激起消费者的购买欲望，这里的广告包含了CIS，促销活动和宣传活动。也就是说，广告必须提供购买的理由。 以上的分析表明：广告包含寻找合作伙伴，进行市场分析，确定广告目的，核实合理预算，选择媒体组合，制订广告计划，监督广告执行在内的一套系统工程。第二部

37、分 设置广告管理部门 广告应该有哪个部门管？如何设置企业的组织架构，才有利于广告作用的发挥？广告由谁来管？这些问题必须理顺，才有利于资源的最佳效应。做广告，企业内部少不了相应的管理人员，这是本篇力图讨论的问题。 1 确定广告部门在管理架构中的层次。 在白酒销售中，广告直接关系到目标销售额的达成，鉴于八千岁形象及品牌战略的实施，广告宣传更显重要，因此，广告管理是公司的一级管理部门。 广告管理部门职能： 企业形象宣传 品牌管理 区域市场广告管理，审批，审核，审计； 外部合作伙伴的选择，监控，管理； 2 专业广告人员与区域市场的配套。 八千岁的销售重心在区域市场，从目前的人员构成分析，区域市场的广告

38、十分盲目，广告管理十分混乱；为进一步发挥广告的效应，计划每一个区域市场配套一名专业广告人员，负责市调，媒体组合，媒体选择，广告活动监控和广告效应评估。人员可以从目前的销售队伍中产生，进行相关培训后上岗，也可招聘一批人才，以加强区域市场的广告传播有效性。 3 广告管理是企业的重点，因此，相关人员都必须掌握一定的广告知识，相关的培训教材将统一编订。第三部分 找个最佳搭档 企业要做广告，光靠自身的力量是不够的。因为广告的媒体实施，调查测定等工作不是企业自身能够完成的，这些工作是广告公司的专长，因此，我们必须寻找外部资源。 广告公司鱼龙混杂，主要分为以下几类： *全面服务型广告公司-4A广告公司。 一

39、般来说，4A广告公司要求代理一个企业或品牌的所有广告，同时，4A在接受广告主委托时会作出承诺：不再代理其他类似产品的企业或品牌广告。 广告制作公司媒体购买公司有限服务型广告公司。 *广告掮客公司。这类公司数量最多，质量最差。如果你是企业的广告负责人，成天打电话或上门软磨硬泡的大多是这些公司的业务员，千万别招惹他们，除非你想吃回扣一夜致富。 * 相关公司：顾问公司，策划公司，市调公司，媒体单位司，设计公司，广告礼品公司等等。 如何寻找最佳搭档？ 1 合作的方式： * 寻找领头羊。如果年度广告费用超过1000万元，那么就毫不犹豫地找4A。 * 如果年度广告费用在600-1000万元之间，可以找非4

40、A全面服务型广告公司。 * 如果年度广告预算在100-600万元之间，全面服务型广告公司是最佳选择。 * 特别强调：若广告不是在全国，或大城市发布时，必须寻找区域广告代理。 2 肥水不流外人田，成立自己的广告公司。 广告由于专业性较强，企业往往不易把握，当企业内部拥有较强的广告力量，企业的广告投入又较大时，成立自己的广告公司是十分可行的。但是必须注意几点： * 必须保证广告公司的独立性，使之在十分客观的立场上看待企业的品牌和宣传，以免企业内部的过多干预限制了广告公司的活力。 * 必须保持与外界的沟通和了解，抓住某一突破点，形成本行业的优势。 3 区域市场的广告怎么办？ 由于我们的市场相对分散，

41、广告的投放也极为零散，所以，确定区域市场的广告合作客户必须提上工作日程。 * 选择单一媒体购买公司。 * 公司专业广告管理人员监控，管理。 * 广告活动实行审批，审核，审计制度。 4 选择合作伙伴。 * 审阅该公司历史资料，成功失败的案例。 * 评估该公司的实力。 * 该公司过去代理的广告是否成功？ * 该公司的业务能力如何？包括：媒体关系，信息收集，公关能力，企业文化，对客户的责任心等等。 注意一点：广告是不可分割的，一家广告公司的合作能够保证形象，理念的一致。 如果和广告公司打交道不多，以下方法可以让你很快上路： A 翻阅报纸，杂志，或抽出3个晚上来看电视，记下令你羡慕的广告，查出背后的广

42、告公司； B 查出为竞争对手所制作的广告，弃之不用； C 安排和剩下的广告公司老板以及策划总监见面，了解业务内容及收费情况，确定彼此间能否很好合作； D 挑出有合作意向的广告公司，向有关人员打听这些公司制作最好的几个广告，挑出广告方案最好的一家广告公司。 5 善用广告公司 *坦诚相见，共同为达成广告目标而努力； *建立长期，稳定的合作关系； *尽量提供有关资料； *让广告公司真正融入我们的企业； *尊重创意，不要干涉创意； *别忘了给广告公司一定的利润。 6 广告公司报酬制度：7 要求广告公司做广告效果测评。8 乐于同广告公司沟通。 广告主有多好，广告代理公司就有多好，广告主与代理商的互动确实

43、很重要。第四部分 确定广告方向 做广告，首先要有明确的目标。明确的目标为整个广告活动的运作指明了方向，对在广告活动中采用怎样的广告策略，怎样把促销，公关，酒店终端，超市终端整合到广告计划中去提供了依据和衡量的标准。 1 分析企业现状。 对于处于不同状况中的企业，广告的目标有很大不同。我们的品牌处于诞生阶段，因此，知名度的提高对我们有实质意义。让更多的经销商，更多的消费者知道我们的“八千岁”是当前广告的目标。在企业现状分析中，我们必须注意： *品牌现状分析： 外观与内涵 产品与文化 品质与容量 品牌功能-这品牌里到底有什么？ 品牌利益-八千岁能给经销商，消费者带来什么？ 品牌个性-和别人相比怎样

44、？ 价格检讨 品牌潜力挖掘-在区域市场中，是不是有什么东西可以让品牌更容易深入人心？ *消费者调查： 他们是谁？在哪里？如何去接触他们？ 他们在当地的消费特征如何？ 消费行为特征表 品牌分析和消费者调查，可以帮助我们决定品牌的价值以及在消费者心目中的形象，用以确定广告活动的目标。 2 明了竞争态势。 *了解竞争对手包括：他们是谁？他们的市场现状如何？市场占有率多高？他们在广告中说什么？他们的品牌利益是什么？他们的卖点是什么？他们广告的投放量有多大？分布的媒体有哪些？广告的频率是多少？他们如何开发酒店终端？他们的酒店，超市的销售是怎样与广告结合起来？近期他们的大型活动有哪些？对市场的影响有多大？是什么让他们能够建立起消费偏好？他们在哪些环节有不足之处？市场上还有没有未被满足的需求？还有没有未被利用的机会？ * 了解竞争对手的广告活动。 市场是运动的，竞争对手由于和我们所处的市场位置不同，广告活动也有所差别。在深入了解对手的广告及市场策略后，我们便有了明确的目标： 创造差异，创造消费者未被满足的部分，把它用于广告与销售活动中。 3 市场环境调查 我们的眼光不能只停留在产品上，只停留在现在。为求得更广阔的视野，我们还得审视整个市场的发展趋势。市场环境的调查对企业的营销活动