中国啤酒产业的演化趋势(1).doc

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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作中国啤酒产业的演化趋势在第三章我们对啤酒产业竞争格局驱动因素进行了分析，概括起来讲中国啤酒产业竞争格局的演化主要受到三个力量的影响，即市场结构、生产要素市场和产品市场。在这三个力量的驱动下，啤酒产业的竞争焦点发生变化，从而导致产业竞争格局的变化。在激烈的市场竞争中，企业必须随时洞察产业市场的变化，并根据自己的实际情况采取不同的应对措施，才能取得竞争优势，从而获得生存和发展的机会。本章将要对中国啤酒产业的整体发展趋势进行前瞻性研究，并对未来竞争格局与竞争焦点以及主要竞争者竞争行为的演化方向进行分析。本章的基本结构和思路如图所示： 第一节 中国

2、啤酒产业市场的变化从第二章的分析中可以看到，中国的啤酒产业正处于趋于成熟阶段，因此在产业发展中还会有新的力量和新的格局出现，这首先表现在啤酒产业市场的变化上。在这里我们所讲的啤酒产业市场是指市场结构、生产资料市场和产品市场，下面分别进行论述。一、啤酒产业市场结构变化分析产业市场结构包括市场中相互竞争厂商的数量、厂商的相对规模（集中程度）、技术和成本条件以及厂商进入和退出产业的难易程度等因素，不同的产业具有不同的结构。市场结构一般用市场集中度、进入和退出壁垒以及产品差异化程度度量。产品差异主要是由企业造成的，所以一般主要探讨市场集中度以及进入和退出壁垒。1、中国啤酒产业市场集中度分析根据产业经济

3、学理论，判断一个行业的市场结构，卖方集中度低于10%左右，厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10-50%之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或者较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有显著的规模经济，产品差异大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。目前中国的啤酒市场集中度较低，大型企业数量很少，全国前三大啤酒巨头的啤酒年产量占全国啤酒总产量的20%左右。而就啤酒行业来讲，存在着较显著的规模经济，近年来随着市场需求的变化，产品差异性和进入壁垒不断提高，因此当前中

4、国的啤酒产业市场可以归结为垄断竞争的状态，尚未进入寡头竞争的时代。从第二章的分析中我们可以预计，今后产业内的并购、重组仍将继续。从国外产业市场结构发展的历程看，企业兼并是寡头垄断市场结构形成的直接途径。正如施蒂格勒在通往垄断和寡占之路兼并一书中所说：“一个企业通过兼并其竞争对手的途径发展成巨型企业，是现代经济史上一个突出的现象”，“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来的。” 兼并在企业规模扩大中起着重要作用，它是市场集中和企业快速成长的有效途径之一。一般来说，集中的市场结构和企业的成长可以通过以下两种途径来实现：一是企业内部

5、成长；二是企业外部成长。企业内部成长是通过不断投资来扩大企业的内部生产能力实现的，而企业外部成长则主要通过兼并来实现。如果说新投资是从增量上调整产业组织结构，那么兼并则是从存量上调整产业组织结构。兼并有利于提高市场份额，可使生产要素向优势企业集中，优化资源配置，兼并的结果将导致产业集中和企业规模的扩大，并且还有利于构筑其较高的进入壁垒。从第二章的分析我们已经了解到，目前中国啤酒产业开始进入成熟期。对一个产业中的企业来说，向成熟转化总是一个关键时期。在这个时期，企业的竞争环境将发生根本变化，主要变化趋势如下：第一，市场销售额增长放慢意味着市场占有率方面更激烈地竞争。与产业成长期不同，新企业进入的

6、市场空间缩小，新企业进入后所提供的市场销售额不能再被快速扩张的市场容量所消化。在产业成熟期,由于市场容量扩展十分缓慢,甚至处于停滞和萎缩状态,新企业的进入就意味着对在位企业现有市场“领地”的掠夺（即商业盗窃效应的产生 ）。新企业一进入市场，便可能与在位企业发生激烈的“肉搏”战。同时由于技术逐渐成熟，企业规模不断扩大，消费者侃价能力不断增强，迫使企业更加注重建立成本优势和服务优势，以此来吸引消费者，这时，价格、服务以及促销战的爆发是常见现象。竞争的结果致使一些成本过高的企业开始退出。第二，生产能力出现闲置。受成长期快速增长的影响，处于产业成熟期的企业往往对产业的未来发展抱有乐观态度，会继续扩大投

7、资，或不断地进行购并，甚至通过横向或纵向一体化来扩大自己的规模，其结果导致生产能力过剩。有些企业为了保持一定的投资回报率，开始进行串谋，共同垄断市场，这样做的结果是垄断寡头开始出现，从而 “寡头主导，大、中、小共生”的产业竞争格局也就开始形成。第三，产品结构合理化。虽然在产业成长阶段，众多的产品系列和新选择引入都是可能并经常是必要的，而且为消费者所欢迎，但在产业成熟期环境下，这种情况不再完全可取。因为，企业此时更注重降低产品成本和争夺市场份额。其结果是企业的注意力将集中于那些利润率高、用户急需的项目和产品，并不断地从产品系列中删除无利的项目和产品，努力使产品结构合理化。产品结构的不断合理化，会

8、使一些生产单一化企业因产品不再满足市场需求而被迫退出。2、啤酒产业的进入退出壁垒分析在产业成熟期，有些欲进入者可能因自身财力不足、技术不成熟、销售渠道不健全等因素的影响而放弃进入，致使进入的企业数量减少。中国啤酒企业在发展过程中，进入壁垒经历了一个由低到高的过程，影响中国啤酒产业壁垒发生变化的原因主要有企业规模、技术、资金等因素。由于啤酒产业是一个以规模取胜的产业，所以虽然在早期规模较小的啤酒企业也能生存，但随着竞争的规范化，企业的单位产品利益下降，导致产业的发展对企业的规模提出了更高的要求，即在现在和未来很长一段时间内只有大规模的企业才能获得大幅度的利润。为了使企业规模增大，资金是一个比较重

9、要的问题，也是今后啤酒产业的进入壁垒的主要组成部分。随着国际化竞争的加剧，国际化的标准也将引入到中国的啤酒产业竞争中，对于企业来说，最重要的一点就是技术上的标准，只有在技术上过关的企业才能在未来的啤酒产业中站住脚跟，才能获得进入啤酒产业的通行证。另一方面，在中国产业的退出壁垒也是比较高的，这中间固然有一些天然的退出壁垒因素，如沉没成本大、产权市场发育不完善，企业进入后无法找到出路等，但是主要的还是与政府行为有关。从客观上来讲，随着市场容量的稳定和需求的逐渐饱和，产业内部竞争激烈，一些企业因规模小、成本高、产品不再适合消费需求等，应该退出产业，并且在这个时期，企业退出数量会不断增加。但是正如第三

10、章所分析的，地方政府的保护主义政策对企业退出有很大影响。这主要表现在两个方面：一是地方政府阻碍退出。因为他们不仅要考虑经济效益，同时还要考虑解决就业、保证社会安定等行政目标。二是政府缺乏对企业实行跨行业转移的指导和支持能力。企业要退出原有产业进入新的产业，需要寻找大量的投资信息，还需要筹措资金、培训员工等等，这些问题不是单个企业就能够顺利解决的，还需要政府从宏观的角度提供可靠的、全面的信息。但是长期以来，政府对企业进行跨行业转移的指导和支持力度不够大，致使企业难以退出原有的产业。这样做的结果就是有相当一部分中、小企业依靠政策保护最终留在产业中，从而形成“寡头主导，大、中、小共存”的局面。3、中

11、国啤酒产业市场结构描述正如第二、三章所论述过的，中国啤酒企业的生产规模不断扩大，已经形成了几个有明显优势的啤酒集团，分区域各自形成优势，产品互相渗透。在市场和企业规模不断扩大的情况下，今后中国的啤酒产业市场结构将会呈现出以下特点：（1）市场被几大主要企业占据中国主要的啤酒企业仍会利用合作、兼并、并购等形式不断扩大自己的规模，生存能力比较差的企业将会被市场竞争淘汰，以至生存下来的企业数量减少，主要的市场区域被少数几家大型企业所占据。（2）市场细分之后，地方品牌仍将存在由于历史的原因，中国啤酒产业地域分布分散，市场空间比较大。虽然大型啤酒企业会垄断主要的市场，但中、小企业仍有一定的生存空间。一个方

12、面的原因是大型企业在兼并其他企业的时候，为了实现本地化经营，获得地方政府的支持，往往会保留原企业的品牌，例如青岛啤酒在对其他企业实行兼并的时候，常常保留这些企业以前经营的品牌。另外一个原因就是将会有一部分经营的比较成功的中小型企业在市场竞争中通过市场细分而生存下来，这些企业当然不会放弃自己经营的品牌。这就造成了市场细分之后相当数量的地方品牌存在的现象。总之，今后中国啤酒产业的市场结构将形成“寡头主导，大、中、小共存”的局面，它们各自适应一定的细分化市场需求并形成一种互补性，在不同的目标市场进行经营。二、生产资料市场分析1、设备在第三章的分析中，我们可以看到，中国的啤酒设备技术较为落后，但是随着

13、啤酒产业竞争的加剧，中国很多大型啤酒企业已经开始了对国际先进技术设备的引进和开发。相信在未来一段时间内，中国啤酒产业中的技术装备水平将继续提高，向国际先进水平迈进。世界啤酒工业的技术装备水平现在仍在不断提高，国际先进水平已实现生产工艺参数计算机实时监控，操作实现程控。在中国，装备水平对啤酒质量的影响越来越明显，所以各个生产企业在技术改造上的投资会不断加大。 2、大麦市场中国虽然是农业国，可以种植大麦，但目前啤酒行业每年进口啤酒大麦150万吨左右，占总需求量的50以上，耗汇额巨大。随着竞争的越来越激烈，中国啤酒大麦市场已经得到了各个方面的关注，当前的大麦市场在今后一段时间内必将得到改变。中国现在

14、已经由国家和地方出台了相关的法规和政策来规范大麦市场，并且提供了技术、资金等多方面的支持。由于中国有大面积的土地适合大麦的生长，所以中国在大麦生产上大有潜力可挖，在充分发挥中国的人力、自然等优势以后，不仅可以满足自身对大麦的需求，还必将作为重要的大麦出口国对外输出。这样看来，从长远来看，中国啤酒产业的大麦成本将会越来越低，这对中国啤酒产业的发展是很有好处的，可以在一定程度上降低啤酒生产的成本，在国际市场上取得客观的低成本优势。3、技术未来几年啤酒技术发展方向是：酿造过程的无菌管理；降低啤酒溶解氧；提高啤酒风味稳定性；高浓稀释生产多品种啤酒。产品发展方向是：高档啤酒、纯生啤酒、淡爽啤酒等。这些方

15、向的提出一方面是基于对现有技术的认识，另一方面是源于对现有需求的意识。在当前人们对啤酒需求越来越多的情况下，由于个人偏好、各地文化差异、自然环境差别等多种因素的影响，必将导致对啤酒需求的多样化，这种多样化需求是推动啤酒技术发展的直接动力。中国啤酒产业中的技术发展也要围绕着消费者的需求变化和自身的发展程度进行。由于技术改革需要企业具有较强的实力和比较丰富的啤酒制造经验，所以客观上这种技术的发展方向也决定了企业结构发展的方向是：集团化、股份制和各种形式的合作制。只有这些灵活、强有力的企业结构才能适应这些技术上的要求。三、啤酒产业的产品市场分析1、消费者市场（需求分析）根据中国啤酒协会的预测，在未来

16、几年内，中国的啤酒消费量仍将保持增长。 目前世界啤酒总消费量接近1.3亿吨，每年微有增长。而中国啤酒市场尚未饱和，随着人民生活水平的提高和农村市场的扩大，啤酒消费量也将增长。从1995年至1999年，全国啤酒总消费量分别为1546.03万吨、1631.76万吨、1866.53万吨、1987.61万吨和2088.40万吨，年平均增长速度约7%。如下图:未来几年，预计每年增加产量50100万吨，增长率逐步下降。 2、国外市场扩大在中国正式加入世贸组织之后，逐渐开放各个市场，啤酒市场正在接受着来自国际市场的冲击。入世对中国的啤酒产业来讲，既是机遇、也是挑战，当时总的来说，入世对中国的啤酒产业的影响是

17、利大于弊。在同等条件下，我们没有技术、国际经验等国外啤酒企业具有的优势，但是正如上面分析的一样，中国的啤酒企业正在努力提高啤酒制造技术。同时，中国具有世界较廉价的劳动力，而啤酒产业很大程度上是一个劳动密集型企业，诸如原料的生产等工作需要大量的劳动力，所以我们在国际竞争中还是可以获得很大的优势。随着中国国际贸易的提高，经济交流扩大，进出口量增加，也有助于中国参加世界啤酒贸易。当前世界啤酒进出口量有扩大趋势，进人世贸组织后，市场进一步开放，啤酒进出口量将有大幅度增长。客观地讲，中国啤酒的国际竞争将会如何，现在还是一个未知数。但是基于上述原因，我认为中国啤酒产业的国际前景还是乐观的，只要我们搞好国际

18、化的过渡，加上我们本土化的运作，我们的啤酒产业国际化竞争就会取得成功。3、价格趋向合理根据中国啤酒市场的走势，国内啤酒产品供大于求的形势仍将持续，啤酒价格需逐步调整，市场封锁保护了一些落后企业，行业经济效益不能大幅度提高，企业经济效益呈现两极变化趋势。在未来一段时间经过充分竞争之后，啤酒价格将会趋向合理，也就是说目前定价过高的会下降，定价过低的会上升。当前啤酒的价格的不甚合理的原因是因为市场竞争还不是非常规范，一方面质量的参差不齐导致了价格的不合理，另外一个原因就是政府的保护政策。在未来的发展中，啤酒的酿造技术会进一步提高，原料等成本的变化将会导致啤酒价格的合理化。总的来说，啤酒的价格会下降一

19、些，以适应巨大的消费市场和经济发展的规律。第二节 未来的竞争焦点和竞争格局一、中国啤酒产业所处的竞争阶段根据波士顿公司提出的竞争优势分析矩阵理论，产业的竞争阶段按取得竞争优势多寡及竞争优势的大小可以分成四种情况，如图：从第二章和第三章的分析之中，我们可以获知，如果采取波士顿竞争优势矩阵视角来看，中国的啤酒产业的竞争现状应该是群雄并起阶段。在这个阶段，要在竞争中获得竞争优势并不是一件很容易的事情，但是获取竞争优势的手段却相对较多。如何通过这些繁杂的获取竞争优势的手段来在未来的竞争中取得成功，是我们啤酒企业所要考虑的问题。在下面的分析中所要分析的就是能够最终决定企业在竞争中胜出的那些关键因素，也就

20、是“未来竞争的焦点”。二、啤酒产业的未来竞争焦点从上面的分析可知，中国的啤酒产业现在处于群雄并起的状态，在这种竞争态势下，结合中国啤酒产业发展的实际情况，我认为该产业的竞争焦点将会集中在以下一些方面：1、资本竞争随着啤酒产业中的竞争不断加剧、不断升级，中国的啤酒产业竞争必将发展到资本竞争的层次上来。资本竞争，就是以企业规模为基础，通过企业的资本运营，增强企业的规模和实力，最终达到市场竞争的均衡和稳定。资本竞争是一种高层次的竞争，是中国啤酒企业竞争的必经之路。资本竞争的必然性，一方面是中国啤酒产业中的企业之间相互竞争的结果，另一方面也是竞争国际化的结果。李福成（北京燕京啤酒股份有限公司董事长、总

21、经理）曾经指出：随着企业竞争的日益激烈，我们今后的啤酒厂家将逐渐减少，走美国和日本的模式，要高度集约化经营，今后的竞争首先应当是品牌竞争，资本竞争。 在国内竞争发展到一定阶段之后，由于自身利益的原因，国内的啤酒企业之间也会达成某种妥协，在资本的基础上对市场进行合理分割。另一方面，国外资本的进入也会使中国啤酒产业中形成资本竞争的焦点。随着中国经济的进一步开放，早已逡巡在国门之外的世界级啤酒厂商将会以种种方式相继进入中国这一巨大的市场，而在他们进入中国市场的方式中，通过资本运营进入将是一种非常合适的途径。国际大啤酒企业拥有的是资金、技术和人才，缺乏的是中国的市场，因此，以资本运营进入中国，通过兼并

22、中国的啤酒企业或者与他们通过资本合作来进入中国市场，定然是大多数国际企业进入中国的方式。在这种情况下，中国的啤酒产业一方面要进行国内的资本竞争，同时还要参与国际的资本竞争，从而使资本竞争成为未来中国啤酒产业竞争的焦点之一。2、市场份额竞争市场份额观念包含：1 关注和改进产品，追求规模经济，获得数量增长。2 将市场划分为许多行业，甚至认为一个行业的成熟度是由行业内强势品牌的多寡决定的。市场份额的始作俑者是波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)，引起了许多学者的注意，他们在PIMS数据库中发现了市场份额和投资回报之间存在一种强烈的经验主义关系(1975年)，从此市场份额开

23、始上升为战略目标。直到今天，市场份额仍然成为多数行业中企业竞争的战略目标。在未来的啤酒产业竞争中，市场份额也将仍然是一个竞争的焦点。中国的啤酒产业中的企业，普遍没有占据太大的市场份额，行业中的青岛、燕京和华润三大巨头仅占据了全国市场份额的20%，这个比率是非常低的，在未来的竞争中，随着竞争的规范化，越来越多的不具生存实力企业将会被市场竞争所淘汰，而市场份额也将会在全国范围内重新分配，所以市场份额的竞争将会成为啤酒市场竞争的焦点之一。3、品牌竞争品牌是啤酒企业成功的关键因素之一，当前啤酒市场竞争进入品牌竞争的时代。品牌将成为啤酒企业今后竞争的焦点。美国营销专家莱特（Larry Light）指出：

24、拥有市场比拥有工厂重要的多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌及广泛和快捷的销售渠道。拥有强势品牌才是构造企业核心竞争力的核心资源，是在市场竞争中立于不败之地的最尖端武器。中国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，从80年代末90年代初以来，西方各国啤酒生产能力已经过剩，国外各大啤酒商看中了中国啤酒市场巨大的发展潜力，数十个著名的啤酒品牌涌入中国。1986年，中国啤酒行业第一个引进的外国啤酒品牌蓝带落户广东肇庆，并且成立了首家合资企业“广东肇庆蓝带啤酒卢堡有限公司”。继此之后，大量的国外品牌在中国落户如百威、喜力、嘉士伯、朝日、虎牌、生力、三得利、贝克、麒麟等。据统计，有60家5万吨以上

25、的重点啤酒厂搞了合资，合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%。这些外国品牌经过了几十年甚至一百多年的发展，规模大，资金实力雄厚。百威品牌的拥有者安海斯布希 (Anheuser-Busch) 公司是世界上生产啤酒产量最大的啤酒生产集团，占美国市场近44%的啤酒市场份额。其年产量近1400万吨。相当于中国啤酒总产量的2/3。荷兰的喜力（Heineken）则是世界的第二大啤酒企业，而来自日本的三大啤酒公司：麒麟、朝日和三得利实力也相当雄厚。其中，麒麟啤酒公司的产量占到日本国总产量的一半。而且这些企业在国际树立起了良好的品牌形象，享有很高的声誉，如创建于1863年的喜力啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌。

26、其品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和地区销售。这些在中国市场的占有率仅为8%的外国品牌主要集中在中高档市场上，它们在高档啤酒市场的占有率达90%以上，它们采用品牌策略，运用品牌进行竞争。比如：百威啤酒，自1995年5月开始登陆中国市场，它第一年就向中国的消费者逐渐灌输“百威啤酒是世界销量第一、并且是美国最好的啤酒”这些概念。第二年，则教育中国的消费者，百威啤酒是一家和生产可口可乐、万宝路齐名的商业巨头企业所生产的。其第三年则说服中国的消费者，饮用百威啤酒是一种时尚，就像饮用可乐一样。如今，百威啤酒在新生代市场调查的全国20城市中位列第三，继燕京、青岛之后

27、的外国品牌。品牌竞争的涵义 品牌竞争是指以品牌为手段的市场竞争，竞争主体在法律和社会习惯允许的范围内，充分利用自己的技术、产品质量、服务质量和营销手段打响自己的牌子，并在这一过程中挤压别人的牌子，已达到提高市场占有率和获取垄断利润为目的。 品牌竞争的特点品牌竞争具有综合性品牌是一个涵盖了企业产品开发、设计、生产、销售、服务及企业的管理、技术、规模、追求等因素的综合概念，因此品牌竞争具体表现为这些要素的竞争，只有品牌所涵盖的各个要素给予品牌强有力的支持时，品牌形象才会丰满，任何一个要素的缺乏都会造成品牌竞争中的劣势。品牌竞争具有稳定性品牌具有稳定性，因为品牌可以超越具体的产品而存在，品牌包含了比

28、产品更丰富的内涵、文化和个性，产品是品牌的物质外壳。随着社会生活环境的发展变化，产品总是在不断更新，但品牌在整个生产过程和营销中体现的内涵却不随着产品的改变而改变。品牌竞争具有文化性品牌中最持久的是文化和个性，它传达了一种生活方式、生活态度、个性和价值、品牌的竞争其实是获取具有对品牌所传达的文化内涵的认同和体验。当年，豪门集团的核心企业玉田啤酒厂生产的啤酒在打进天津市场时，天津市饭店、副食公司经理们一看到是“玉田五星联营厂”的产品，第一次根本不品，第二次勉强品尝后，说不是正宗五星啤酒酒味。第三次把北京五星厂商标贴在该厂产品上，而在北京厂的酒瓶上贴上玉田研制的商标，然后，请经理们品尝，他们一喝贴

29、有北京五星商标的酒就称赞说,“这个不错”，而对贴玉田商标的酒，就说“还差一大截。”可见，由于品牌会影响人们对同一产品的感受。总之，品牌竞争是未来啤酒产业竞争的焦点之一，是值得所有啤酒企业努力的方向，对企业的取胜起着关键的作用。三、啤酒产业未来的竞争格局在各种力量的驱动之下，啤酒产业必然会在经过一个激烈竞争阶段之后，发展成为一个稳定的产业，在这种稳定的状态下，啤酒产业的竞争格局将可以被描述如下：1、产业未来竞争格局概述啤酒产业是具有规模经济的产业，世界上任何一个国家啤酒产业的发展趋势及走向之相同点就是企业的规模化和集团化。本文第二章按照战略群组划分理论将中国啤酒企业划分成三大阵营：第一阵营主要是

30、国有和合资的大型企业、第二阵营主要是中型企业、第三阵营为小型企业。（1）大企业的竞争态势进入2002年以来，虽然全行业整体格局未变，但第一梯队在不知不觉之中已经发生了微妙变化，行业未来座次初步排定。青岛啤酒多项指标超过燕京啤酒。在经过近两年的扩张后，青岛啤酒和燕京啤酒两大巨头进入了消化期和内部整合期。相对来说，青岛啤酒在这方面取得了突破性进展，成效显著。公司在上半年就实现了净利润过亿元和净利润超过老对手燕京啤酒，摆脱了历年来主营业务收入远大于燕京啤酒，但净利润一直远少于对方的尴尬局面。另外公司前三季度不仅主营业务收入同比稳步上升35.5。而且净利润大幅增长69.6，同时净资产收益率脱离近年来4

31、左右的低值区间，首次达到7.32，而燕京啤酒为5.46。内部整合成功是青岛啤酒实现突破的关键原因。青岛啤酒利润大幅增长的重要原因是啤酒产销量持续增长和生产成本、管理及销售费用得到了有效的控制。其中，青岛啤酒主品牌完成74.8万千升，同比增长41是主营业务利润增长的重要因素之一，而期间费用减少、净利润大增的关键因素是推进内部的组织整合、市场整合、管理整合和财务整合。近年来拖累业绩增长的期间费用占利润总额比例高的局面得到有效控制，呈逐步下落趋势，说明内部整合工作比较成功。另外，公司在2002年10月21日与美国啤酒酿造商安海斯布希公司签署了战略性投资协议，由此可把品牌、生产基地及销售网络等优势与安

32、海斯布希公司的资金、管理、技术等资源的优势结合起来，使公司的可持续发展能力得到较大提升。公司2002年全年业绩同比大幅上升、未来几年仍会稳步增长，成为啤酒行业龙头。与青岛啤酒形成对比的是，燕京啤酒2002年公司业绩仅在第一季度同比小幅增长，第二季度在主营业务收入微幅增长的同时，净利润同比下降21.5，净资产收益率为5.46，也低于青岛啤酒。经营环境日趋激烈造成期间费用上涨是公司业绩下滑的重要原因之一。公司市场竞争力有所下降、内部整合工作效果还未奏效。华润集团虽然经过大举收购之后已成规模，但其在管理、品牌、技术等方面存在一定的劣势，因此短期内取得较好效益的可能不大。新创立的珠江啤酒股份有限公司依

33、靠雄厚的实力异军突起，其第一大股东珠江啤酒集团2001年年产量达到75万吨，销售收入25亿元，实现利润2亿元以上，在国内啤酒行业列第三位。近两年珠江啤酒集团的股份制改造一直在紧锣密鼓地进行，准备于2003年上市。可以预见，竞争格局将从目前的“三强鼎立”进入“四强厮杀”，啤酒行业也将由此进入一个新的整合竞争时期。（2）中小企业的发展现有啤酒企业530余家中，除10余家大中型企业外，其余均为小酒厂，可以说从现在以后，这些小酒厂的生存空间将越来越小，在未来几年大部分都会被兼并或者被迫退出市场，而中国啤酒业现在的并购大潮才刚刚开始，未来几年，将是国际啤酒巨头与国内巨头在中国市场上争抢对第二阵营控制权的

34、时期。（3）未来竞争态势预测在经过充分竞争以后，中国会出现名列世界前茅的大型啤酒企业。国内啤酒产业最终将发展到如同美国、日本那样比较成熟的啤酒产业模式。这种模式就是：全国范围内只有为数极少的几家大型啤酒企业占据整个市场80%以上的份额，众多没有资金和规模优势的企业将在未来的竞争中逐渐失去市场，从而走向破产倒闭或被收购和兼并的结局。从总体上来看，中国啤酒市场开始走向成熟，无论是产业结构调整还是市场合理分布，都显示出一种以市场控权为首的决策。中国加入WTO 后，由于国际啤酒消费市场日趋饱和，加之受国内需求持续不足的影响，将使中国啤酒企业面临重大的生存压力，竞争更加激烈。在这种情况下，竞争将会呈现出

35、下面的特点：第一，国内主要大型啤酒企业之间的竞争更加直接化、表面化。随着啤酒行业整合的力度不断加大，国内各主要啤酒生产商之间不但在产品价格、市场区域上展开了直接竞争，而且这种竞争正在向全方位、高层次发展，如产品质量竞争、品牌竞争、营销网络、服务竞争等。第二，国外资本试图在中国啤酒市场上占有一席之地。随着中国加入WTO，国内的政治和经济体制都将发生较大变化，政府职能将进一步转化，市场经济体系将进一步完善，这些都将为国际资本进入国内啤酒市场提供一个宽松的外部环境。 第三，低价促销，扰乱市场的现象仍然存在。在一些地方，部分中、小啤酒企业为了地方税收、就业等目的，不惜成本搞低价促销，进行恶性竞争，既扰

36、乱了市场秩序，又影响了整个啤酒行业的效益。中国啤酒业的竞争和整合将愈来愈烈，年生产能力不到10万吨的啤酒企业今后将很难在激烈的市场竞争中立足。可以预期，整合完成后，将形成青岛、燕京、华润和珠江四大企业集团垄断国内啤酒市场的局面，进入营销竞争时代，以实现产能利用率和市场份额最大化。2、市场份额稳定大凡一个成熟竞争的产业中，各个类型的企业所占的市场份额应该是相对稳定的。在向成熟产业过渡的阶段，该产业的消费需求量的增长率会缓慢减小，在这个过程中，市场份额的争夺比较激烈。之后，市场份额将主要被几个最大的企业所瓜分，从而迎来稳定市场份额的阶段。针对中国的啤酒产业，我们可以看到，目前市场份额的占据正在走向

37、集中，可以预计，在今后不长的几年里，中国的啤酒市场将会被几个主要的厂商所掌握，如青岛、华润、燕京等，当然，我们也不能将一些国外的大型企业排除在外，因为在市场份额的争夺之中，具有很多不可变的因素，不排除上述几家企业之外的其他企业的崛起。3、竞争国际化在中国加入WTO之后，中国啤酒产业面临的是国际竞争的大环境，在国际竞争中，注重的是企业的实力，只有那些真正能够取得发展的企业才能在国际竞争中生存。随着中国经济的全面国际化和规范化，啤酒企业竞争的国际化问题将会更加明显。而现在，我们已经可以众多的案例中闻到国际化竞争的硝烟。青岛啤酒公司国际化竞合的行为就是一个很好的案例。2002年10月21日，青岛啤酒

38、公司与世界最大的啤酒酿造商安海斯布希公司（简称“AB”公司）在纽约签署了战略性投资协议。按照该协议，“AB”公司在青岛啤酒的股权最终将增至27%，而它则向青岛啤酒提供资金、技术和管理等资源。青岛啤酒此举除了巩固其在国内市场的地位外，无疑也是其国际化的一次突破。通过竞合，加速国际化正是企业间建立竞合关系的双向选择。4、企业层次明朗这种状况的出现和中国的国情也有相当大的关系。在中国，由于国土面积辽阔，民族众多，所以形成了自然环境、社会文化等方面的多元化，即使是在向国际化发展的今天，这种多元化仍然非常明显，这在一定程度上造成了一些地方啤酒品牌和啤酒企业的生存空间。同时，某些企业的市场细分也使得自己的

39、生存根基比较牢固。这样的话，就决定了未来啤酒产业的企业层次将会趋于明朗。也就是说，在中国啤酒产业的未来中，虽然有大型的啤酒企业将占据绝大部分的市场，但是那些具有强劲生命力的中小型啤酒企业也会有自己的生存空间。这样就会造成啤酒产业中的企业层次明朗化。第三节 主要竞争者竞争行为的演化方向中国的啤酒市场在经过近一个世纪的发展之后，已经形成了目前这种以少数大企业为主，其他中小企业并存的竞争局势。预计未来几年内中国的啤酒市场将表现出如下趋势：啤酒市场新一轮消费高潮掀起。城市市场中中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女士啤酒市场得到发展；农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势，今后啤酒的消费增长将逐渐

40、向农村市场深入和过渡。世界大啤酒集团进入中国市场。目前中国啤酒行业年产量超过5万吨的生产企业有61家，其中有50家已与外商合资或正商洽合资事项。世界排名前10位的啤酒集团均已进入中国市场，并都已找到合作伙伴。国产名牌啤酒在消费者心目中的地位仍很巩固。从市场占有率来看，青岛啤酒仍是中国啤酒行业第一（价值）品牌，燕京啤酒以品质优、价位低的市场战略，销量扩充到全国第一。啤酒行业将继续向规模化方向发展。国家向对口宏观调控部门已提出三大政策：一是择优扶强，扩大大型国有啤酒集团产销量占全国总量的比例；二是控制全国三资企业数量，使其产量之和不超过市场份额的30%；三是抓大放小，优胜劣汰，使各种生产要素向技术

41、、质量、效益好的厂家倾斜。从本章前两节和以上啤酒市场未来发展趋势的分析中我们可以看出，规模化和进一步扩大市场占有率仍然是未来啤酒企业之间竞争的焦点。根据啤酒产业发展的规律，在一个成熟的啤酒市场上必定只有少数几家大啤酒集团控制绝大部分的啤酒市场，也就是klepper所说的寡头竞争的局面。而中国目前的市场情况还没有达到这一程度，因此，中国的啤酒市场必然还要经历一个漫长的、激烈的竞争过程。具体来说，各啤酒企业将会结合自身的情况表现出不同的竞争行为。以青岛、燕京为主的大型啤酒集团将表现出竞合和并购的行为，它们的目的是要进一步扩大规模、提高市场占有率，以便从经验曲线中获得持久的竞争优势；而以河南金星、内

42、蒙金川等为代表的广大中小型企业由于没有青岛和燕京那样的资本、品牌和市场优势，因而它们将无法在正面与大型啤酒企业竞争，它们要做的就是进一步的市场细分、走特色化经营的道路。下面本文将以几个典型企业为例对啤酒产业中主要竞争者的竞争行为演化方向进行分析。一、青岛啤酒竞争行为的演化方向青岛啤酒是中国啤酒产业的主要大企业之一。从1994年开始，青岛啤酒奉行收购式的规模扩张方式，产销量和市场占有率都有了突飞猛进地提高。到目前为止已成为中国第一大啤酒集团。随着企业规模的扩大和市场地位的巩固，在未来的竞争中，青岛啤酒将会表现出新的特点。1、规模扩张趋向理性青啤从1994年以8000万元全资收购扬州啤酒厂开始，在

43、行业掀起了大规模的扩张狂潮，从此走了上规模发展的快车道。到1999年，短短的5年间，青啤就投入4亿多元，收购兼并了总生产规模超过150万吨的22家啤酒企业。到2000年，青啤并购动作之大更加令人惊奇，一年之间就投资近6亿元收购了总规模约120万吨的16家啤酒企业。然而到了2001年，青啤的收购步伐却放慢了许多，只出资2.6亿元收购了总规模60万吨的7家企业。而2002年到目前为至，青啤只收购了厦门银城一家啤酒企业。这说明青岛啤酒开始意识到大规模的扩张并不是其最终的目标，而只是其国际化战略中的一步棋而已。正如青岛啤酒在2002年在新年度的工作计划中提出了“整和创新，提高核心竞争力”的战略方针，明

44、确表示要实施战略性调整，实现由“做大做强”向“做强做大”、由“外延式扩大再生产”向“内涵式扩大再生产”的转变。青啤金志国总经理明确指出：“购并是手段，整合是本质”，青岛啤酒走上了收购兼并和消化整和并重的良性循环时代。放慢了并购步伐的青啤并没有放慢前进的步伐，而是把主要精力放在了对企业内部的整合上，通过集团与各分公司之间企业文化、人才、技术、资本、品牌等方面的融合使分公司的竞争素质快速提高，在最短的时间内全部盈利，成为青啤集团利润增长点。青啤公司在规模扩张中先扬后抑，充分说明了青啤扩张的理性，不仅仅是在演绎资本神话，而是通过并购实现企业整体竞争力的飞跃，向更高的层次发展。2、继续依靠品牌与资本取

45、得发展青岛啤酒是中国唯一的一个世界啤酒品牌，近年来青岛啤酒的品牌价值迅速攀升，从96年的33.42亿一路升至2001年的67.12亿元 。巨大的品牌价值成为青岛啤酒开拓市场和对外扩张中最大的优势所在，良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度，随着青啤全国市场的不断发展，青啤的终端消费者正在以几何级的速度增长，同时青啤靠品牌资本优势，在扩张中投入非常少的现金资本就能把资产上亿元的啤酒企业收至麾下，甚至有的啤酒企业被当地政府无偿整体划拨。依靠品牌优势，青啤用10多亿元的资金投入轻而易举地实现了总资产高达50多亿的并购规模。青啤在依靠品牌优势实施并购的同时，如果

46、没有强大的资本支持，也不可能在短短的数年内完成如此庞大的并购计划。青啤在继续实施品牌运营的同时，也开始利用积累下的丰厚资本开始实施资本运营，而且探索出资本扩张的新模式，不使用总部资本而是由子公司出资进行并购，如青啤西安公司分别对渭南、汉中啤酒厂的并购，青啤华南事业部对南宁万泰啤酒有限公司的并购都是典型。品牌与资本的双管齐下，必将在青啤的进一步发展中显出更大的威力。3、加强与国内外啤酒巨头的合作中国啤酒市场的成长性，在入世之后吸引了更多的国际资本关注，越来越多的国际资本正在势不可挡地涌入中国，并依附于中国的优势企业和优势品牌为载体进行运作，与急需增强资本优势开拓国际国内市场的中国啤酒企业展开合作

47、，互相形成优势互补，共同开拓中国啤酒市场。从青岛啤酒来看，其品牌形象、营销网络都是国际资本巨头看好的合作对象，而青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是非常迫切的，这将使青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。事实上青啤在依靠自身力量做强做大国内外市场的同时，早已开始与国际资本的合作，实现优势互补，走强强联合共同发展的路子。日本四大啤酒集团之一的朝日是与青啤的第一个国际资本合作伙伴，1997年双方共同投资7亿元人民币兴建的深圳青岛啤酒朝日有限公司。在与朝日在啤酒业合作成功之后

48、，又共同向茶饮料行业进军。现在，青啤已与A&B公司等国际著名企业有了很多紧密的合作。随着啤酒贸易规模的进一步扩大和活跃性的进一步加强，青岛啤酒将会有更多的合作伙伴，这对中国啤酒工业的发展将产生极其深远的影响。4、文化经营将成为青岛啤酒的重点价格经营、产品经营、品牌经营和文化经营是企业经营的四个层次和境界。中国啤酒企业的经营还处于价格经营、产品经营普遍存在，品牌经营初露倪端的较低层次，离文化经营这一企业经营的最高境界很遥远，然而百威、可口可乐、百事可乐等国际著名品牌的文化经营水平已经炉火纯青了，他们在中国市场上的迅速成长对中国啤酒企业的经营观念将产生深远的影响。享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在

49、国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。缩短差距，消灭差距，最终超越是青啤挑战国际啤酒品牌的战略要求。青啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤在今后的发展中，必将充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。二、燕京啤酒竞争行为的演化方向燕京啤酒集团也是中国大型啤酒生产集团之一。燕京啤酒推崇的是强强联合式的规模扩张方式，表现出极其稳健的风格。燕京啤酒的另外一个特点就是实行信息化科学管理，具有较高的管理能力。燕京建立的先进的科学管理系统对于其自身的发展起了非常重要的作用。燕