中国啤酒市场第一洋啤品牌解密.wps

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1、XX 国啤酒市场第一洋啤品牌解密 XX 啤酒完全档案XX简介姓名：XX 出生年月：1844 年 行业：啤酒 籍贯：美国 健康状况：良好 营养状况：一般 形象：重情义（天长地久）家庭状况：XX、蓝狮 特长：国际品牌的本土化 兴趣：以啤酒行业为主，对饮料行业也有兴趣 地位：XX 国第一洋啤品牌 前途：在一片洋啤退出 XX 国啤酒市场的状况中销售良好，继续扩大销售网络 莽荒纪 莽荒纪 针对 XXXX 啤酒的品牌运作,本文讨论三个问题:XX 国第一洋啤的品牌运作模式 为什么洋啤品牌会退出 XX 国?如何使国际化品牌本土化?为什么啤酒品牌在 XXXX 国做不大?一、品牌概况：XX酒是啤XX酒市一支秀的第

2、一外品国啤场独资牌，然其所占市分相少，但其成熟的虽场额对较品牌作模式和著名品牌的背景运国际将对 XX 国的酒市生越越大的影。啤场产来响 作为 XX 国洋啤的第一品牌，XX 的销售网络在 XX 国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称 XX 国啤酒市场销售第一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。XX 啤酒是 XX 国销量第一的外国品牌啤酒，拥有XX 国啤酒行业覆盖率第一的销售网络。XX酒在啤1994 年就登陆 XX，且于国并1992 年在多多以“堡伦卢XX”的名上市，集近国称资7000 万加币(合约当时 6000 万美元)。堡卢XX占肇国庆 XX酒啤厂 60%的股。堡权

3、卢XX以国XX酒招牌，吸引了大量北美投者。啤为资 目前 XX 啤酒是 XX 国销量第一的外国品牌，其罐装 XX 啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名。XX 啤酒的品牌地位我们可以从其所取得“”的 六个第一 中得到大概的印象：1.XX 国啤酒行业第一家中外合作企业；2.XX 国销量第一的外国啤酒品牌；3.XX 国啤酒行业人均创利第一；4.拥有国内啤酒业覆盖率最高的销售网络；5.在国内啤酒市场推出不同品种规格的多种 包装样式数量第一；6.第一个推出瓶装旋钮式瓶盖。二、品牌分析：（一）品牌运作分析 1、产品分析 XX 产品在 XX 国啤酒属于中高档产品，其在 XX 国啤酒的中高档市场上销售量第一，

4、独特优质的口味受到中高档消费群的欢迎。XX 品牌下有几系列，一是个个XX 系列，一个是系列，有新品系列“威蓝狮还产双啤酒”，XX 系列酒于中系列，系列啤属档蓝狮啤酒于高酒系列，品格，属档啤从产规来说XX酒包括啤640ml、355ml 玻璃瓶简装、355ml 易拉罐装、白金装、瓶946 1183mlXX 王、640ml 小 XX 王以及桶装鲜啤等共 9；种在酒市推出不同品格的多国内啤场种规种包装式量第一；第一推出装旋式样数个瓶钮瓶盖。总结来说，XXXX 啤酒有如下特色：（1）XX 啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品 XX1994 年刚进入 XX 国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产

5、品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒。（2）品质独特，达到美国 XX 啤酒品质 公司引进美国全套生产设备，选用优质原料和 XX酵母、酒花，由美国酿酒专家指导，按照美国 XX 的传统工艺生产。其品味已完全达到美国 XX 啤酒的标准，其产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。XX 啤酒源于德国，风靡世界各地，90 年代初从美国登陆 XX 国。其独特的口感融合了德国啤酒精湛的酿造工艺和美国啤酒清爽口味的特点，深受 XX 国广大消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。（3）产品完全本土化 相于其他外酒品牌不同的是，对国内国啤XX酒的生啤已完全本土化，而不

6、象其他外品牌要依靠产经国进口。XX酒在肇有肇啤庆设庆 XX酒堡有限公司，完啤卢全品牌本土化生；酒年生能力实现国际产啤产25 万，吨品包装格有产规640ml、355ml 玻璃装、瓶简355ml 易拉罐装、白金装、瓶946 1183mlXX 王、640ml 小 XX王以及桶装等共鲜啤9；种品牌本土化生，是全球展的新，国际产这营销发趋势在未的市中更加凸。来场竞争优势将会现（4）产品包装特色XX酒在啤XX的品主要有国产330ml 易拉罐、330 毫升小装、瓶640 毫升大装三形式。瓶种XX 非常强包装方面上的差，无子的造调别论从瓶型、材料的感和外、色的基都强自己质观颜调调的特性。喜力采用的品牌色是色，

7、一看独个调蓝就人不同的感。给与众觉品特色上的差，这种产别为 XX酒塑造啤独特的品牌形象奠定了基。础 2、价格分析 XX 啤酒一进入 XX 国时就选称自己是国外的高档啤酒品牌，因此其一开始就将自己的目标消费群锁定在 XX 国的中高收入阶层和白领阶层，因此 XX 啤酒的价格属于中高档啤酒产品价格。不过相对其他国外品牌来说，XX 啤酒的价格更切合 XX 国啤酒消费的国情，它将自己的定位定在比比国内中高档啤酒品牌略高，比国外啤酒品牌略低的市场上。其价格策略如下：国内中高档啤酒品牌 XX 啤酒国外啤酒品牌 其价格策略呈现以下特点：（1）国际品牌，本土化价格 虽然:XX 啤酒是国际化品牌,但其本土化的价格

8、策略非常符合 XX 国的国情,使人们只要花费合理的价格就可以享受到国际品牌的魅力。这同时也得益于 XX 啤酒实现了本土 化生产。（2）价格层次分布和控制较好，最高端产品高达 40 元/罐（355ml）（超市价格），低端产品则低至 3.25 元/瓶（640ml）（超市价格）。充分发挥产品线定价的威力。高端产品对 XX 啤酒形象进行整体的形象提升，在销售 上则以低端产品满足目标消费者需求。3、渠道分析 XX 啤酒是 XX 国销量第一的外国品牌啤酒，拥有 XX 国啤酒行业覆盖率第一的销售网络。自设 XX 啤酒销售有限公司，位于广东肇庆市西江北路，是 XX 啤酒企业的骨干成员，专门负责 XX 啤酒的统

9、一销售及品牌策划等一系列工作。在短短的几年时间里，陆续在全国建立 10 多个分公司、办事处，组织了 300 多个一级经销客户，近 1000 二级经销客户，以及覆盖全国 31 个省市自治区的啤酒销售网络。为适应市场经济发展的需要，公司利用遍布全国的属下分支机构组建了完善的信息网络，对整个营销管理体系进行重新整合，针对不同的细分市场、不同的定位目标、多品种和多渠道运作的市场境况建立了健全的市场营销管理体系。（1）网络铺得最广，XX 国啤酒行业覆盖率第一（2）利用西部大开发的时机，突进铺网络（3）以广东、珠江三角洲等沿海城市为重点销售区域4、传播分析 （1）广告策略分析 A“、品牌广告语 XX”啤酒

10、，天长地久 述求XX 啤酒是一个有情有义的好朋友。XX 啤酒是 XX 国最懂得品牌积累的啤酒生产商，深得广告传播的真谛，XX 从进入 XX 国市场的那一天起，就一直对 XX 国的消费者坚持不懈地宣传 XX 啤酒是消费者天长地久的好朋友。十几年来一直没有变更过广告口号，充分发挥品牌积累的效果。B、广告投放分析：下面我们来看看“XXXX 啤酒 2003 年上半年 平面广告投放表”：广告类别产品广告形象广告促销广告合计时间段费用费用费用费用1 月0.060.123.974.152 月00.0600.063 月01.101.14 月27.9328.43056.375 月014.51014.516 月0

11、0.6729.7430.417 月26.8112.38039.19合计54.8157.2733.71145.79 从表中可知：产品广告、形象广告和促销广告三足鼎立，XX 啤酒比较重视产品形象力、促销力的平衡；广告投放量适中，在国内啤酒厂商中居于中 游水平；促销注重抓冷门，避开各啤酒厂商大打广告战时机（如 2 月），避免广告互相冲淡效果。C、根植本土文化令人怦然心动，最本土化的洋啤品牌 虽然 XX 啤酒是外资洋品牌，但其广告策略非常注重本土化，其表现形式非常本土化，深得 XX 国消费者的欢迎。D、强大的事件行销能力 我们可以从此次 XX 国申奥成功事件行销中感受到 XX 啤酒强大的事件行销能力。

12、此次 XX 国申奥成功，XX 国的啤酒行业整整迟了两个多星期才推出庆贺包装，也只是贴条“祝北京申奥成功”了事，并没有针对此次申奥成功事件进行卓有成效的促销活动，而 XX 啤酒则为申奥准备了成功或不成功的两套方案，所以其“申奥激情，XX 点燃”点燃了消费者畅饮 XX啤酒就毫不为奇了。（2）公关策略分析热心赞助体育：2008 年申奥啤酒类唯一赞助商 热心赞助国内重大相关体育赛事（二）品牌竞争分析 XX 啤酒作为 XX 国啤酒市场上的中高档啤酒品牌代表，其主要竞争对手是 XX 啤酒，下面我们主要来分析一下 XX 啤 酒。XXXX 啤酒：作为 XX 国中高档啤酒的代表品牌，XX 啤酒在 XX 国啤酒市

13、场上具有强大的影响力。XX 啤酒和 XX 啤酒两者的市场定位相当，价格相似，因此 XX 啤酒构成 XX 啤酒最大的 竞争对手。XX 啤酒的竞争优势主要体现在以下方面：1、分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力 根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为 150 公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而 XX 啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家 啤酒生产厂的最佳效益。2、独特营销模式的强大威力。XX 啤酒独创的“直供模式”及“新鲜度管理”模式具有强大的生命力和竞争优势，保证了 XX 啤酒销售系统的高效运作、强大的销售力和啤酒的品质。3、XX 啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的

14、兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生产能力。特别是其兼并的“嘉士伯”本是 XX 啤酒较大的竞争对手，经过 XX 啤酒的整合，将对XX 啤酒产生更大的威胁。三、品牌建议：总体上 XX 啤酒已经树立了其 XX 国市场第一洋啤的品牌形象，不过面对近年国内啤酒厂商的咄咄逼人，XX 啤酒似乎缺少适当的应对措施，相对于 XX 国啤酒市场高速的增长速度，其成长速度落后 于几大国内啤酒品牌。面对未来竞争，我们建议：1、扩展销售网络，销售重点内移 2、提高销售网络效率，抓好重点经销商，加大促销力度拥有最广的销售网络，销售额却不到 XX 啤酒的一半，这说明XX 啤酒的整个销售系统存在效率低下的问题。3、形象国际化，生产更加本土化，用形象来提升 XX 啤酒的 销售力，用本土化进一步降低啤酒成本。