市场营销原理.pdf

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1、 2.同仁堂老字号的营销典范在北京大栅栏林立的店铺中，有一座古朴庄重的楼阁，这便是清康熙八年(公元 1669 年)由祖籍浙江宁波、明代迁居北京的乐家第 4 代传人乐显扬创立的、享誉海内外的老字号“同仁堂”药店。在坎坷的岁月中，在市场经济大潮的冲刷下，同仁堂非但没有衰败，反而日渐辉煌由 3 间小门店发展到今天营业面积为 4 600 平方米的大楼；从过去“供奉御药”的中药房发展为总资产 18 亿元、拥有 6 000 多名员工的现代集团企业，并成为医药界为数不多的上市企业。其店名更成为企业德、诚、信的化身。然而，“同仁堂”这一老品牌在改革之初也曾面 l 临许多新问题，主要包括：设备落后不适应现代化生

2、产要求；产品科技含量低，不适应新的市场要求；资金短缺不适应企业发展要求；机制不活不适应竞争形势要求。如何适应?这是许多企业所面临的共同课题，而同仁堂正是掌握了破题之法新的创业。他们不倚老卖老，而是不断创新“给老品牌注入新内涵，让老品牌展示出市场威力”。一、产品质量是立足之本 20 世纪 60 年代曾发现过一批保存了几十年甚至百余年的同仁堂制作的中成药，这些药香气浓郁、润而不干，就像是近期制作的一般，其过硬的质量是不言而喻的。同仁堂一向不惜以高价购买上品参茸；对于不按时令采集的劣等药材，尽管市场价格便宜，也决不购买；对第 1 页黄酒、蜂蜜等附加料的选择也是极为重视。在制作成药过程中，同仁堂严格地

3、按照祖训“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”行事。如今，他们坚持“质量第一”的宗旨不变，店内所有药品都从主渠道进货，“产非其地，采非其时”的药材被拒之门外。店内的中成药，从购进原料、炮制到包装上柜，要经上百道工序，每道工序都有严格的标准。所售饮片，均需经过再加工，除去杂质方可销售。300 多个春秋过去了，同仁堂药店规模大了，名气大了，但它的追求“质量第一”却丝毫未变。为了让每一位顾客都能买到放心药，药店采取各种措施，杜绝假冒伪劣商品进店。同仁堂建立了从采购、验收、保管到销售，一环紧扣一环，层层把关的质量检验制度。在收购野山参、鹿茸、冬虫夏草、牛黄等名贵药材时，要派经验丰富的专家亲

4、临产地，看货选样。俗话说“丸散膏丹，神仙难辨”。鉴别传统的中药所凭借的是经验，是对药物的眼看、手摸、耳闻、口尝的感性认识。但鉴于现今假冒伪劣药品充斥市场的状况，同仁堂的产品除了传统的鉴别方法外，还要由质检科送权威检测部门检验，合格后方可销售。在市场经济形势下，同仁堂主要从三方面人手抓产品质量管理：一是对职工经常进行同仁堂传统道德教育，以强化职工的质量意识。二是建立科学的质量管理体系，逐渐形成了一整套适应现代生产要求的质量管理制度；先后建立了三级质量管理网，健全了质检员队伍，第 2 页实施了“质量否决权”制度，并按不同品种确定了高于部颁工艺标准的内在质量标准。三是努力提高药品质量检测水平。近年来

5、，同仁堂先后投资几千万元，陆续购进了国内外先进的薄层扫描仪、气相色谱仪等现代化检测仪器，对药品从原料入库到成品出厂的全过程进行全面检测，用科技手段为产品质量保驾护航。二、技术创新是活力之源技术创新是市场取胜之道。同仁堂深刻认识到这一点，制定实施了“在继承和发扬重要传统的基础上，充分运用先进的科技手段，大力开发新品种和新剂型，提高产品科技含量和附加值，增强产品竞争力”的技术创新工程，从多方面提高企业素质，加大科技投入。首先，同仁堂制定了严密的科技发展规划，巩固和完善了科研开发体系，设立了同仁堂发展委员会，及国家级企业技术中心、科技发展股份公司研究所、生物制药研究所等科研机构合作，不断推出科技含量

6、高、疗效好的新产品，并对传统产品进行二次科研。同仁堂很多传统名牌产品都有着上百年的历史，为了使这些老产品继续保持市场竞争力，同仁堂加大了对传统产品二次科研的力度，现已完成了“大活络丹重金属砷盐含量标准及检测方法”的研究和对“牛黄清心丸重金属安全有效性”的科学论证，而后者的完成使国际医药界对中成药含重金属有了新的认识，是中药研究领域中一项重大突破，为中药走向世界做出了贡献。此外，同仁堂注重及科研院所的密切合作，借助外脑提升技术开发的起点，加快技术创第 3 页新的步伐；利用超微粉碎技术提高中药制剂水平；探索符合同仁堂特色的电子商务模式，利用国际互联网建立“同仁堂医药健康网”，开展网上看病、网上售药

7、、网上医药咨询、网上采购和网络技术支持等 5 个方面的商务活动；建立了符合 GAP 标准的中药材生产基地，为中药生产提供优良药材，降低了成本，提高了产品质量，为中药出口奠定了良好基础。三、从创新品牌到光大文化同仁堂历经沧桑不断发展，表面看是同仁堂品牌的创新及成长，而其背后是同仁堂优秀的企业文化，是深厚的文化底蕴支撑着同仁堂不断发展壮大，秉承和光大同仁堂文化的过程就是同仁堂品牌的成长过程。同仁堂的企业文化，概括起来主要有三方面的内容，这就是：讲求经营之道、塑造企业形象、培育企业精神。如果再细分，可以从 6 个方面展开：质量观、信誉观、形象观、人才观、人的激励观和创新发展观。在长期的实践中，同仁堂

8、深刻认识到：企业文化重在建设，加强企业文化建设一定要以人为本，树品牌要先树人。同仁堂人是同仁堂事业兴旺发达的最重要的基础，是同仁堂金字招牌经久不衰的支柱。今天，同仁堂的领导也深感高级人才对一个老企业是多么重要。2000年，同仁堂面向社会公开招聘专业技术及管理人才，在招聘工作中坚持尊重科学、规范运作的原则，使人才价值及社会接轨，通过这次招聘，共有 25 名包括博士、硕士在内的专业技术人才开始在同仁堂施展才华。在引入竞争机制、引进高层次科技人才的同时，同仁堂更注重对同仁堂人的培养、教育。他们用“同修仁德，济世养生”的企业精神凝聚职工，用先进模范的奉献精神感染职工，使职工树立正确的价值观念、群体观念

9、、使命感和责任感。同仁堂还注重把优秀文化上升到一种管理理念，并有意识地将这种理念和企业形象设计第 4 页有机结合起来，把形象设计的理论贯穿于企业的理念识别、行为识别和视觉识别中，达到老品牌的传统文化同现代管理理念的有机结合，实现高层次上的新发展。四、真诚的服务多年来，同仁堂一直默默地为顾客提供着费时、费工、不见经济效益的各种便民服务。买药的顾客有时对药性不清楚，或是代别人抓药，为此，同仁堂在门店中专门设立了“问病服药处”，聘请有经验的退休老药工为顾客免费提供咨询。中药里汤药的比重较大，熬制汤药费工费时。同仁堂坚持为顾客熬制汤药并只收取极低的工本费。此外，他们还长期代客加工中成药，加工的丸、散、

10、膏、丹等保持了传统的制作工艺，用料细、做工精、有效成分保持得好，因而许多国际友人和海外华侨托人或专程来同仁堂配药。代客邮寄药品业务也是赔本的买卖，可邮寄部始终做到“有信必答，有求必应”。顾客寄来的钱剩余的多，便为顾客寄回；如果剩余的少，就买成邮票同药一起寄回。药店还安排专人夜间售药，设立患者和顾客急需药品登记簿，为残疾人送药上门，增设 ATM 取款机、磁卡电话、助听器测试仪以及外币兑换业务，目前已可兑换 21 个国家的货币。1996 年，同仁堂又本着“社会效益第一，一心为病患者服务”的指导思想，创办了医馆，聘请 26 名有丰富临床经验的北京市名老中医坐堂应诊，为百姓解决了看专家号难的问题。由于

11、医馆专家的医术精湛，疗效显著，国内外各阶层人士纷纷慕名而来。五、国际化经营及此同时，他们还大胆地走出国门。目前，同仁堂已取得了十几个国家和地区的质量认证和进口许可，产品通过直接和转口贸易形式出口到 40 多个国家和地区；在亚洲、欧洲、第 5 页大洋洲的 4 个城市设立了销售分公司，以拉近及这些地区的消费者的距离。为了适应国外的习惯，同仁堂集团努力在药品的剂型、包装、销售等方面及世界接轨。以前藿香正气丸一次要吃一大把，外国患者不习惯。他们反复研究，生产出了浓缩的软胶囊，每次只需服两粒，这个改进大大扩大了销量。中药的说明书采用的往往是古老的对仗句，且不标明毒理和病理数据，外国人常感到困惑。同仁堂集

12、团把出口药品的说明改成普通语言，标明有关检测数据，甚至用图解说明。这些努力在世界卫生组织及西亚太地区举办的首届国际传统医药大会上得到了回报：牛黄清心丸获首届长城国际金奖，国公酒、白凤丸获银奖。由于我国大部分中药材种植缺乏规范，质量难以得到控制，在国际植物药材市场不断扩大的背景下，我国的中药出口却难言乐观。1998 年开始，我国的中药出口就开始出现逆差。2001 年逆差达到 39 亿美元。为了适应世界潮流，同仁堂积极发展绿色中药，按 GAP 标准在全国建立了七大中药材种植基地。七大基地的建立将解决长期困扰我国中药出口的农药残留、重金属超标等问题。有关权威人士指出，影响我国中药特别是药材出口的主要

13、问题是：中药原料药材出口比例过大。目前粗加工的初级制品和低附加值的中药材出口仍是我国中药出口的主要品种，药材出口所占比例达到 647，中成药和植物提取物所占比例分别为151和 202。西方人对中医药存有的偏见阻碍中药类商品打入国际医药主流市场。西方国家对中药进入本国市场的管理规定太多，中药目前还很难达到各国的规定要求而作为第 6 页药品进入国际市场。中药不能作为药品进入国际市场，不能合法销售或者销售价格低，这是影响我国中药出口的最基本问题。国际社会缺乏统一的检测标准影响中药类商品出口的进一步增长。中药类商品以“补品”身份出口遭到国外官方机构诸多限制。国内行政管理政策不配套，出口秩序混乱，给我国

14、扩大中药出口带来一定的负面影响。中介组织的协调和服务还不能适应我国扩大中药出口的需要。讨论分析题：1同仁堂目前的经营方针是否体现了现代营销的思想?答：是，现代营销思想着眼于长期整体利润，努力满足消费者的需求。而同仁堂的以“养生济世”为己任，一直默默地为顾客提供着费时、费工、不见经济效益的各种便民服务等都体现了这种思想。2同仁堂作为老字号，能够不断进取的原因是什么?答：坚持“质量第一”的宗旨不变。以高价购买上品参茸，对于不按时令采集的劣等药材，尽管市场价格便宜，也绝不购买，对黄酒、蜂蜜等附加料的选择也是极为重视。同仁堂的企业文化，概括起来主要有三方面的内容，这就是：讲求经营之道、塑造企业形象、培育企业精神。如果再细分，可以从 6 个方面展开：质量观、信誉观、形象观、人才观、人的激励观和创新发展观。（不确定）3老字号应如何在现代市场经济中生存?答：老字号首先以产品质量是立足之本，对职工经常进行同仁堂传统道德教育，以强化职工的质量意识。二是建立科学的质量管理体系，技术创新是活力之源，在继承和发扬重要传统的基础上，充分运用先进的科技手段，大力开发新品种和新剂型，提高产品科技含量和第 7 页附加值，增强产品竞争力。三是重视企业文化建设，讲求经营之道、塑造企业形象、培育企业精神，以人为本，树立品牌要先树人。四是提供优质的服务。五是大胆地走出国门。第 8 页