自学考试《市场营销学》讲义第十章.pdf

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1、第十章第十章分销策略分销策略第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型一、分销渠道职能一、分销渠道职能市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。分销渠道的基本职能：1.调研。调研是指收集制定计划和进行交换所必需的信息。2.促销。促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。3.接洽。接洽是指寻找潜在购买者并与其

2、进行有效的沟通。4.配合。配合是指使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动。5.谈判。谈判是指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。6.物流。物流是指从事产品的运输、储存、配送。7.融资。融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。8.风险承担。风险承担是指承担与渠道工作有关的全部风险。二、分销渠道类型二、分销渠道类型（一）分销渠道的层次：根据中间机构层次的数目来确定渠道的长度。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫一个渠道层次。零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何

3、中间商。适用于农民的自产自销、某些面包房等一阶渠道指的是含有一个销售中介机构二阶渠道含有两个销售中介机构三阶渠道含有三个销售中介机构（二）分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。1.密集分销：通过尽可能多的负责任的适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，常采取密集分销。2.选择分销：在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。3.独家分销：在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方签订独家经销合同。三、渠道系统的新发展三、渠道系统的新发展（

4、一）传统渠道：生产商、批发商和零售商之间的关系松散，各自为政，彼此没有紧密地合作关系。（二）整合渠道系统1.垂直渠道系统：生产者、批发商和零售商纵向整合组成。可分为：（1）公司式,即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取一体化经营方式；另一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取工商一体化方式。（2）管理式,即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。例如，名牌产品制造商柯达、宝洁、吉列，以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商

5、的经营业务和政策，采取共同一致的行动。（3）合同式，即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统，如批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作系统、特许零售系统等。2.水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。3.多渠道系统：对同一或不同的细分市场，采取多条渠道的分销体系。第二节第二节分销渠道策略分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素影响渠道设计的主要因素：（一）顾客特性渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间

6、商的长渠道。（二）产品特性产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接的市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品，需要通过生产者到最终用户之间搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售。非标准化产品，通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有相关知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。（三）中间商特性设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。（四）竞争特性生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与

7、竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。（五）企业特性企业的总体规模决定了其市场范围、大客户的规模以及强制中间商合作的能力。财务能力薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够承担部分物流配送、顾客融资等成本费用的中间商。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越强。（六）环境特性当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着生产者使用较短的渠道来免除那些会提高产品最终售价却没有必要的服务。而在经济相对繁荣的时期，为了能够提高产品送达到目标市场的速度或提高相应的效率，可以实行一定的长渠道。二、分销渠道的设计二、分销渠道的

8、设计一般来讲，新企业在刚刚开始经营时，总是先采取在有限市场上进行销售的策略，因其资本有限，只得采用现有中间商。中间商的数目通常是很有限的，所以，到达市场的最佳方式也是可以预知的。新企业一旦经营成功，就可能会向其他新市场扩展。企业可以仍利用现有的中间商销售其产品，也可能在不同地区使用各种不同的市场营销渠道。生产者的渠道系统需要因时因地的灵活变通。（一）明确渠道目标与限制每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等因素形成的限制条件下，确定其渠道目标。（二）明确各种渠道方案渠道方案主要涉及到以下四个基本因素：（1）中间商的基本类型；（2）每一个分销层次所使用的中间商的数目；（3

9、）各中间商特定的市场营销任务；（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。（三）评估各种可能的渠道方案企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个：1.经济性经济性标准最为重要。2.控制性3.适应性三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。（一）选择渠道成员生产者在选择中间商时，常处于两种极端情况之间：一是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统，可能是因为他很有声望也可能是因为它的产品能赚钱。二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。一般来讲，生产者要评估中间商经营的时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望

10、等。（二）激励渠道成员：避免激励不足和激励过分激励过分，会影响成本过高，利润减少，也会影响销量。激励不足，也会使得中间商推销的积极性下降，影响销量。不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商。如果这些不能奏效，他们就采取一些消极的惩罚手段，如威胁减少中间商的利润，减少为他们所提供的服务，甚至终止双方关系等。（三）评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果一开始生产者与中间商签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，就可避免种种不愉快。测量中间商的绩效，主要有下列两

11、种办法可供使用：1.第一种测量方法是将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。2.第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。（四）生产者的势力：1.强制力强制力是指生产者对不合作的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。2.奖赏力奖赏力是指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。奖赏力的负面效应是：中间商为生产者服务往往不是出于固有的信念，而是因为有额外的报酬。每当生产者要求中间商执行某种职能时，中间商往往要求更高的报酬。3.法定力法定力是指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某种职能的势力。4.专

12、长力专长力是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。生产者可借助复杂精密的系统领导或控制中间商，也可向中间商提供专业知识培训或系统升级服务，由此便可形成专长力。5.感召力感召力是指中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。一般情况下，生产者都注重运用感召力、专长力、法定力和奖赏力，尽量避免使用强制力。四、渠道冲突管理四、渠道冲突管理（一）渠道冲突：是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。（二）渠道冲突的类型：1.垂直渠道冲突：同一渠道中不同层次的成员之间发生的冲突。2.水平渠道冲突：同一层

13、次的渠道成员之间发生的冲突。3.多渠道冲突：同一制造商建立的两条以上的渠道向同一市场出售产品引起的冲突。（三）渠道冲突的原因：1.目标差异主要表现在渠道成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在的差异。2.归属差异这是对渠道成员的角色和权利划分不清引致的冲突。3.认知差异这是各成员对渠道事件、状态和形势的看法存在分歧。4.过度依赖例如：独家经销商、汽车经销商的利益高度依赖制造商，受产品设计和制造商价格政策影响甚大，他们之间发生潜在冲突的机会很高。渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，要控制对企业造成破坏性影响的冲突（四）渠道冲突管理冲突水平对渠道效率的影响。低水平的冲突一般表现为不满和

14、抱怨，双方较少发生争执，没有行为上的对抗。冲突水平越高，渠道效率也越高。但当冲突行为表现为成员之间相互对抗和报复。这种冲突对渠道效率有破坏性，其水平越高，渠道效率越低。（五）预防、化解渠道冲突1.信息加强型策略是指通过渠道成员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。（1）邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议。（2）通过互派人员来加强沟通。（3）渠道成员之间共享信息和成果。（4）渠道成员之间的彼此信任和授权。（5）建立会员制度。2.信息保护型策略信息保护型策略是指冲突双方各持已见、互不相让，需要第三方的介入来解决冲突的策略。（1）调解。（2）仲裁。（3）诉讼。3.渠道势力策略

15、是指应用渠道势力来解决冲突问题。（1）合理使用渠道势力，减少渠道冲突。（2）利用渠道势力预防渠道冲突。（3）利用渠道势力化解渠道冲突。第三节第三节物流策略物流策略一、物流的涵义、职能与目标一、物流的涵义、职能与目标（一）物流与供应链1.物流的定义所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。2.供应链管理与供应链的特征供应链（SCM）：在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终顾客物流流动过程管理的体系。SCM 实质上是一种从渠道管理角度形成的概念模型。供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，

16、从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。供应链的特征有：（1）复杂性因为供应链节点企业组成的跨度不同，供应链往往由多个、多类型甚至多国企业构成，所以供应链结构模式比一般单个企业的结构模式更为复杂。（2）动态性供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要，其中节点企业需要动态地更新，这就使得供应链具有明显的动态性。（3）面向用户需求供应链的形成、存在、重构，都是基于一定的市场需求而发生，并且在供应链的运作过程中，用户的需求拉动是供应链中信息流、产品流、资金流动作的驱动源。（4）交

17、叉性节点企业可以是这个供应链的成员，同时又能是另一个供应链的成员，众多的供应链形成交叉结构，增加了协调管理的难度。3.有关物流的各种学说物流的理论有：黑大陆说、“物流冰山说”、“效益背反说”和第三利润源说。1962 年 4 月，彼得杜拉克提出的“黑大陆”说。“物流冰山”说是由日本早稻田大学西泽修教授提出的。他在研究物流成本时发现，现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况，他把这种情况比做“物流冰山”。效益背反说是指在物流领域中，经常会出现经济的不经济行为、不经济的经济行为等经典的经济学悖论。人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。第一个是物质资源领域，第二个是人力资源领

18、域。在物质资源领域，起初是大自然提供的廉价原材料、燃料，其后则是依靠科技进步，节约消耗、综合利用、资源再生乃至大量人工合成资源而获取，这样所取得的利润称之为来自“第一个利润源。”在人力资源领域，最初是廉价劳动，其后则是科技进步，采用机械化、自动化、信息化的办法，来提高劳动生产率，降低人力消耗，从而降低成本，增加利润，这样所取得的利润称之为来自“第二个利润源”。在前两个利润源泉潜力越来越小，利润提升越来越困难的情况下，物流领域的潜力逐渐被重视，成为“第三个利润源”。（二）物流的职能物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。它以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和

19、存货水平。（三）物流的目标追求最少的成本带来顾客的最高满意度1.顾客服务的产出与投入物流的一项基本产出就是顾客服务水平。顾客服务水平是用来吸引潜在顾客的有力武器。其基本内容包括：（1）产品的可得性；（2）订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度；（3）存货或缺货的比率；（4）送货频率；（5）送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等；（6）安装、试车及修理服务；（7）运输工具及运输方式的选择；（8）免费修理或分别计价。顾客服务水平提供的一个最基本的要求：只需要和竞争对手相比，竞争优势非常明显。那么，就足以在整个竞争的过程中获胜。在维持现有服务水平下，如果没有任何投入因素的重新组合能

20、进一步降低物流成本，则现有物流系统就可以称为有效的物流系统。2.各职能部门之间的冲突情况各种物流成本，常常以相反的方向互相影响。如，库存管理部门希望存货越低越好，越低库存的处理成本就低。但是，库存低容易导致顾客在购买产品的时候出现缺货。这种缺货也会给企业带来相应的损失。如，包装部门为了节省相应的成本，往往希望用越便宜的包装袋就越好，但作为运输部门来讲，希望尽量采取比较好的包装袋，能够使整个产品在运输过程中，保证完好无缺。由引可见，企业的各种物流活动具有高度的相关性，企业应从整个物流系统来考虑确定物流策略而不应只着眼于各个职能部门。3.物流目标合理的物流目标的要求：（1）将各项物流费用视为一个整

21、体。（2）将全部市场营销活动视为一个整体。（3）善于权衡各项物流费用及其效果。不能使消费者受益的成本费用要坚决压缩。二、物流系统一般来说，处理客户服务水平与物流成本的关系存在下述四种策略性选择：1.在物流服务水平不变的前提下降低成本，即不改变客户服务水平，而是通过改变物流系统降低物流成本，充分挖掘物流系统的内部效益。2.为提高物流服务水平，不惜增加物流成本。这是许多企业提高物流服务的做法，是企业在特定市场面临激烈竞争时所作出的战略选择。3.积极的物流成本对策，即在成本不变的前提下提高服务水平。在既定的成本条件下提高服务质量是一种通过充分发挥物流成本效能来追求效益的策略。4.用较低的物流成本，实

22、现较高的物流服务。物流系统的总成本，可用数学公式表示如下：D=T+FW+VW+S 式中，D 为物流系统总成本；T 为该系统的总运输成本；FW 为该系统的总固定仓储费用；VW 为该系统的总变动仓储费用；S 为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。设计物流系统时企业的选择：1.单一工厂，单一市场这些单一工厂通常是设在所服务的市场的中央，这样可以节约运费。企业在两个设厂地点进行选择时，不仅应审慎地估计目前各策略的成本，更需考虑到未平各策略的成本。2.单一工厂，多个市场（1）可以选择直接运送产品至顾客的策略直接运送策略似乎在服务及成本上都处于不利地位，因为直接运送比由当地的仓库送货至顾客要慢；另外通

23、常顾客的订购量很小，运送成本也较高。（2）大批整车运到靠近市场的仓库的策略1）仓库与直运比较。在市场地点设立仓库还可以比较及时地向顾客提供送货服务，因此，可以提高顾客的惠顾率。但是，建立地区仓库，企业必须承担从仓库运送达顾客的费用及仓储本身的费用。一般来说，增加地区仓储的最佳准则很简单即增加新地区仓储所节约的运费与所能增加的顾客惠顾利益如大于建立仓储所增加的成本，那么就应在这一地区增设仓储。2）租赁仓库与自建仓库比较。这家企业面临的另一个决策问题是，该仓库应租赁还是自建。租赁的弹性较大，风险较小，因此在多数情况下比较有利。只有在市场规模很大而且市场需求稳定时，自建仓储才有意义。3）广泛仓库系统

24、问题。一是企业如何确定最佳数目的仓储点；二是仓储点的最佳位置如何确定；三是不同地点应保持多少存货。这些问题可以通过计算机模拟技术或运筹学中的线性规划及非线性规划技术来解决。（3）将零件运到靠近市场的装配厂的策略因为整车运送单个零件可以降低运费，并且运送中物品的价值还不是很高。一般来讲，成立装配厂要比直接运送或建立地区性仓储更有利。建立装配厂的好处是运费较低，而且建立地区性工厂可提高该地区的推销员、经销商及社会公众对产品的信任，从而增加销售额。建立装配厂的不利之处是，要增加资金成本和固定的维持费用。（4）建立地区性制造厂的策略3.多个工厂，多个市场企业面临两个最佳化的任务：一是短期最佳化，即在既

25、定工厂和仓库位置上，确定一系列由工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低；二是长期最佳化，即从长远出发决定新建工厂的数量与区位，使总分销成本降到最低。三、存货与运输策略存货策略需要考虑成本与服务两因素之间的平衡。1.订购点决策：在何种剩货水平需要发出新的订单避免缺货，剩货水平被称为订购点。如果订购点为20，则表明企业所存物品降到 20 个单位时，就必须发出订单，以保持应有的存货量。影响订购点大小的因素（均成正比）：（1）订购前置时间。就是自订购单发出到接到物品所需要的平均时间。这段时间越长，则订购点就越高。（2）使用率。是指在某一段时间内，顾客的平均购买数量。使用率越高，则订购点就应越高。（3）服

26、务水平。是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。服务水平越高，订购点就应越高。2.订购量决策。企业有关订购多少（即订购量）的决策直接影响到企业的订购频率。要比较定购成本与存货成本的大小。订购量越大，则订购频率越低。每次订购要花费成本费用，但保留大量存货也需要成本费用。企业在决定订购数量时要比较这两种不同的成本。（1）经销商的订购成本。经销商的订购成本是指每次从发出订单到收货、验货所发生的成本。（2）制造商的订购成本。制造商的订购成本包括装置成本与运转成本。（3）存货占用成本。存货的占用成本大致可以分为如下四种：第一，存货空间费用。存货的保持常常需要热、光、冷冻、安全等专门的服务。第二

27、，资金成本。存货也是企业投资的一种形式，因此企业会丧失投资于其他方面的机会收益。存货越多，全部存货的资金成本也就越高。第三，税金与保险费。企业的存货通常都需追加保险，并负担税金。在制定订购量决策时，必须考虑到这两项费用。第四，折旧与报废损失。企业的存货还要冒损坏、降价、报废等风险。存货越多，这项成本也就越高。3.最佳订购量：当单位订单处理成本与单位存货占用成本相等的定购量（二）运输策略企业选择何种运输工具会影响到产品定价、准时交货和物品到达目的地时的情况，所有这些都关系到顾客的满意程度。1.铁路运输。一般来说，整车运输收费标准最低，而零担货车收费较高。优点：受到天气、自然的因素的影响是比较少的。缺点：没有办法实现门到门的运输或点到点的运输。2.水运。水运的成本很低，但是，这一运输方式速度慢，另外，也容易受到气候条件的影响。3.卡车运输。卡车是一种有效的运输方式。在许多情况下，卡车运费与铁路运输相比较，具有较强的竞争力，而且卡车所提供的服务一般更快。可以实现点到点的运输，在同城运输中所占比重较大。4.管道运输。管道是一种专门由产地向市场输送石油、煤和化学产品的运输方式。5.空运。空运在运输业中所占的比重较低，但其重要性越来越明显。经常空运的产品有易腐产品（如鲜鱼、鲜花等）和价值高、体积小的产品（如科技仪器、珠宝等）。