A家居定制公司市场营销策略研究.docx

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1、A家居定制公司营销策略研究RESEARCH ON MARKETUING STRATEGY OF A HOME CUSTOM COMPANG上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期： 年 月 日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或

2、机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密，在年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名： 指导教师签名：日期： 年 月 日 日期： 年 月 日A家居定制公司营销策略研究摘要房地产市场的快速扩张为家居定制行业的发展迎来了新的契机，尤其是2016年4月份以来，房地产市场暴涨势头异常迅猛。进入2017年后，一线城市房地产增长速度虽然放缓，但三四线城市又异军突起。房地产市场的快速发展，也带动以家居定制为首的关联行

3、业的发展，家居定制市场逐步打开，年均增长速度超过10%。与之相应，家居定制企业数量也呈现快速增加，行业竞争异常激烈。通过市场调查不难发现，家居定制行业总体上比较混乱，不少企业之间存在恶性竞争，品牌效应明显偏弱，难以真正占领市场。伴随着房地产行业的转型升级，政府对家居定制行业的监管也愈发严格，在新的市场格局之下，企业必须要明确自身的定位，克服自身的短板，准确抓住市场机遇。在这种背景下，如何有效地制定营销策略，对于家居定制企业的长远发展而言至关重要。笔者以A家居定制公司为例，采用文献分析、案例分析、比较分析等多种研究方法，综合运用SWOT分析、波特五力模型等理论，对A公司的内外部环境内进行全方位的

4、解析，并对其营销制度进行细致分析，发现A公司以经销商、代理商加盟模式为主的营销策略，在新的市场环境下，存在产品标准化和模块化程度低，品牌缺乏知名度，市场占有率很难提升等问题。针对这些问题，笔者对A公司重新进行企业定位:做中国高端家居运营商，以整木作为抓手，逐步构建中国整体木座、软装、高端家居运营商。基于这种定位，建议A公司营销战略确定为:用项目合伙人的模式赢得终端，将模块化产品以项目代理的方式去抢占更多终端，即将传统加盟商代理的模式转变为平台化运营模式。此模式有利于公司的产值迅速做大，对市场占有率和品牌知名度的提高也有极大的帮助。并能吸引各路资本的加入，最终实现公司的证券化。本文以A家居定制公

5、司为蓝本，重点分析了中小型家居定制企业的营销策略，相关研究结论可以推广到类似的中小型家居定制企业，对于这类企业渡过迷茫期，有效挖掘市场营销策略具有参考价值。关键词：定制家居;营销策略；战略RESEARCH ON MARKETUING STRATEGY OF A HOME CUSTOM COMPANGABSTRACTThe rapid expansion of the real estate market ushered in a new opportunity for the development of the household customization industry, especi

6、ally since 2016 April. After entering 2017, the growth rate of real estate in the first tier cities slowed down, but the three or four - line cities rose suddenly again. The rapid development of the real estate market, but also to promote the development of related industries led by home customizati

7、on, home customization market gradually opened, with an average annual growth rate of more than 10%. Accordingly, the number of household customization enterprises has also increased rapidly, and the competition in the industry is extremely fierce. Through market research, it is not difficult to fin

8、d, the home customization industry is generally chaotic, many enterprises exist vicious competition, brand effect is obvious weak, it is difficult to really capture the market. Along with the transformation and upgrading of the real estate industry, government supervision of the Home Furnishing cust

9、om industry are increasingly stringent, under the new market situation, enterprises must clarify its position, overcome its shortcomings, to accurately grasp the market opportunities. In this context, how to effectively develop marketing strategy is crucial for the long-term development of home cust

10、omization enterprises.The A Home Furnishing customization company as an example, using literature analysis, case analysis, comparative analysis and other research methods, the integrated use of SWOT analysis, Potter five forces model theory, to a full range of analysis of A companys internal and ext

11、ernal environment, and the marketing system of detailed analysis, we found that A with distributors and agents join the main mode of marketing strategy in the new market environment, product standardization and modularization degree is low, lack of brand awareness, market share is difficult to raise

12、 the problem.In response to these problems, the author of A Company re positioning: to do high-end home operators in China, with the whole wooden as a starting point, and gradually build Chinas overall wooden seat, soft package, high-end home operators. Based on this, proposed the marketing strategy

13、 of A company is determined as: Winning terminal project partner model, modular product to project agent to seize more terminal, change the mode of the traditional franchisee agent management mode for the platform. This model is conducive to the rapid expansion of the companys output value, and the

14、market share and brand awareness is also greatly improved. And can attract all kinds of capital to join, and ultimately realize the companys securities.This paper takes A Home Furnishing customization company as a blueprint, focuses on the analysis of small and medium enterprises Home Furnishing cus

15、tomized marketing strategy, related research conclusions can be extended to small and medium enterprises similar to Home Furnishing custom, through the confused period of this kind of enterprise, effective mining marketing strategy has a reference value.Key words: Home customization industry; SWOT a

16、nalysis; diversification; marketing strategy目录第一章 绪论11.1研究背景11.2研究意义21.3研究方法及结构21.4相关理论31.5本章小结5第二章 中国家居定制市场发展概况62.1家居定制营销市场宏观环境分析（PEST）62.2家居定制市场的发展概况82.3家居定制营销竞争状况112.4本章小结16第3章A家居定制公司营销现状分析173.1 A家居定制公司概况173.2 A家居定制公司营销现状173.3 A家居定制公司现有营销策略存在的问题203.4本章小结21第4章A家居定制公司营销策略调整224.1 A家居定制公司营销策略重构的目标分析2

17、24.2 A家居定制公司营销策略的优化方案234.3本章小结28第5章A家居定制公司营销策略实施的保障措施305.1项目合伙人制度的核心保障305.2树立竞争观念315.3建立与健全组织机构315.4完善产品的标准化模块325.5强化培训和激励335.6本章小结33第6章结论和展望346.1结论346.2展望34致 谢38第一章 绪论1.1研究背景由于我国经济水平与居民生活水平的不断提高，我居民的办公条件以及居住环境也得到了大幅度的提高，在此环境下，我国家具行业呈现出较大的发展潜力。但是与此同时，国内的家具行业同样存在着对生活环境污染较大、能源浪费较大以及行业效率较低等方面问题，这对于我国社会

18、生态环境的发展造成了巨大的损害。因此，目前国内家具行业亟待变革，并且家具行业的经营模式也应当紧跟时代的变化，由资源浪费型不断向节能环保进行转变。并且，我国居民对于家具品质的需要也越来越高，越来越多的年轻人开始追求个性化的、具有审美情趣的家具用品，这就给国内的家具厂家提出了新的要求，比如家具的外观、形式、质量等等方面。在此情况下，一种新型的家具模式家具定制开始不断活跃在人们的视线中1。2006年起，定制一体化的家具模式就开始在国内兴起，国内的80后青年喜欢新鲜的事物，对于家具审美有着自身独特的需求，并且注重家具用品的现代感和个性化，所以许多家具企业开始实施定制一体化服务，从而使得消费者能够最大程

19、度上购买到自己喜爱的家具产品。从目前家具行业的发展趋势来看，家具定制已经成为时代的主流。通过家具定制能够帮助消费者实现家具定制风格的统一，并且可以为购买者节约购买资金，从而即满足了自身需求，又实现了消费者与企业双方的最大化效益。在此后的发展过程中，家具定制将会成为人们日常生活不可或缺的部分，这一模式将会成为家具行业发展的主流模式。通过相关部门机构统计显示，2016年度，国内地产行业带动家具市场容量达到12亿元左右，近三年增长了19%，与商品房销售的增速相比较，增速更加平稳，因此家具行业在我国依据具有较大的发展潜力2。1.2研究意义理论意义方面：通过本文对于国内定制家居的相关研究，首先能够使得研

20、究者熟练掌握了市场营销的相关理论，为此后相关研究奠定了理论基础；其次，本文对于国内定制家居的相关研究，明确了国内家居定制企业在市场营销方面存在的不足与问题，从而丰富了国内家居定制研究的相关理论；最后，本文对于国内定制家居的相关研究能够进一步促进营销理论在国内家居定制行业的应用。实践意义方面：本文对于A家居定制公司所处的宏观环境、内部环境以及外部环境等方面进行研究，从而针对A家居定制公司在市场营销方面提出相应的对策与建议，从而有利于A家居定制公司的发展具有重要意义。与此同时，在国内的家居定制行业中许多企业与A企业具有相似的情况，因此本文研究提出的对策与建议，不仅仅适用于A家居定制企业，同样适用于

21、处于相同环境的国内其他家居定制公司。在目前激烈的家居市场竞争中，良好的、符合实际的营销策略，能够使得A家居定制公司获得独特的竞争优势，从而不断积累用户，实现长远的发展。除此之外，本文研究对于国内家居定制行业以及消费者都具有重要的实践意义。1.3研究方法及结构1.3.1个案研究的方法本文选择A家居定制企业作为案例研究对象，在研究过程中，研究者对于A家居定制企业的企业经营情况、所处的宏观环境、行业环境以及内部组织情况等方面进行了全面细致的了解，从而明确A家居定制企业在市场营销策略过程中存在的问题。1.3.2比较研究的方法在本文研究过程中使用了比较研究法，将A家居定制企业与其相关的竞争对手进行比较分

22、析，从而更加明确A家具定制企业应当采取的市场营销策略。1.3.2论文结构 本研究遵循“提出问题分析问题解决问题”的研究路径对于A家居定制企业的市场营销策略进行了研究，本论文的结构主要包括六大部分，分别为绪论、定制家居市场发展现状、A家居定制企业营销现状、A家具定制企业营销策略调整、保障措施以及总结等。本文的内容结构如图1-1所示。研究背景研究目的研究思路基本结构绪 论理论综述宏观环境分析行业竞争力分析行业营销竞争状况我国家居定制市场发展概况营销管理文献、理论综述A公司营销现状公司概况营销现状营销存在的问题A公司营销策略调整运用分析方法分析营销策略选择营销策略的保障措施项目合伙人制度其他保障制度

23、.结论图1-1 论文结构图1.4相关理论1.4.1营销策略的相关概念营销策略是指企业在市场竞争中，以满足客户需求作为目标，通过实施一系列的经营活动，从而不断提高企业经营绩效的方法与策略。企业通过良好的营销策略能够不断满足客户需求、提高客户忠诚度，从而获得独特的竞争优势，使得企业在市场竞争中始终处于优势地位4。1.4.2 4P营销理论1953年，尼尔博登发现营销过程中的“变量”与“要素”对市场容量具有非常重要的作用，通过两者的有效整合，能够满足市场的必要需求。1960年，杰罗姆麦卡锡将尼尔博登所提出的“营销变量”和“营销要素”进行了具体化，从而将企业的影响策略总结出了4P营销组合理论，即：Pro

24、duct（产品）、Price（价格）、Place（渠道）以及Promotion（促销）。4P理论包含4个方面的内容，即产品、价格、渠道、促销。具体内容分析如下：产品可流通至市场供人们使用消费，进而满足人们某种需要，包括有形产品、服务、组织结果、理念或它们的组合。证券经纪业务的产品包括债券、基金、股票、期货等多种金融品种。价格是指顾客购买某一物品或者服务时支付的金钱，包含折扣等。价格以及价格决策对于企业利润、成本补偿等方面至关重要。证券经纪产品的价格的制定取决于各种顾客对价格的敏感度和不同市场环境下证券公司的定价主导权大小。渠道就是企业的产品从生产者流通到消费者过程中的路径。证券经纪业务渠道是指

25、将证券公司的股票、基金、期货等金融产品向客户营销的具体流通路径。营销渠道对于企业的客户数量、企业利润以及市场竞争等方面具有重要影响。促销是指企业通过员工推销、公共关系、广告以及营业推广等方式，使消费者能够第一时间关注到企业产品的信息，并产品强烈的购买愿望，并愿意为之消费。对于券商来说，证券经纪业务的促销是将证券产品以及服务向客户进行有效传递的商业过程。除了从P营销组合研究角度之外，一些学者选择从其他方面展开研究。比如1990年，美国著名营销专家劳特朋通过对市场营销的研究与分析，提出了著名的4C营销理论，即Customer（客户）、Cost（成本）、Convenience（便利性）以及Commu

26、nication（沟通）。根据4C营销理论，许多企业开始在市场和消费者投入更多的关注，并希望企业与客户能够建立密切的合作关系。2001年，市场营销大师艾略特艾登伯格提出了4R营销理论，即：Relevancy（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）以及Reward（报酬）。4R营销是企业与顾客实现良性互动的重要保证，为建立企业与客户的共赢机制提供了基础，并且延伸和升华了营销的便利性。1.4.3市场细分理论1956年国学者 Wendell Smith提出市场细分（Segmentation）的概念，其发现企业应该根据消费者需求的差异将产品或服务投入市场，按照一定的标准将客

27、户群体划分为不同层级的消费者。随后，Philip Kotler对市场细分的概念进行了深入的研究和完善，并形成了STP 理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）以及市场定位（Positioning）。Wendell Smith认为“市场细分是指企业根据消费者需求的差异将产品或服务所需要进入的市场，按照一定的标准划分为不同的消费群体”。对于企业来说，进行市场细分的价值表现在三个方面：首先，市场细分能够帮助企业发现市场机会，找到那些竞争相对不激烈的市场，结合企业自身的优势用最小的成本进入市场，降低企业成本；其次，市场细分能够帮助企业选择合适的目标市场，市场细分

28、的根本目的是帮助企业选择合适的市场提供合适的产品。因此，企业服务的客户群偏好必须要能够与企业所提供的产品或者服务相匹配；第三，市场细分能够有效识别和区分消费者差异化的需求，了解了这些差异后，可以有针对性的制定营销策略。所谓的目标市场选择是指企业在对每一个消费群体进行分析的基础上，结合企业的资源情况来选择最为适合公司的细分市场提供产品或者服务。目标市场选择对于企业营销策略的制定极为重要，也是企业经营活动的出发点。企业选定目标市场有五种模式，分别是密集单一的市场以及选择、市场、产品三者的专门化和市场的涵盖 6。1.4.4市场定位理论市场定位就是锁定企业产品或服务在细分市场中的位置，即企业需要明确产

29、品或者服务在目标市场上具有哪些独特的、有价值的优势，并将这种优势传递给消费者。相关学者研究发现，为市场定位可分为避强定位、迎头定位和重新定位三种：避强定位是指为了降低企业在竞争中与竞争对手两败俱伤的风险，选择一种完全不同于竞争对手的市场定位，这样既能够区别于竞争对手的锋芒，也有利于消费者有效识别。迎头定位是指采取与竞争对手相同的市场定位，凭借自身实力来参与市场竞争的定位方式，这种定位方式风险大周期长，但一旦成功将会在目标市场上取得有力的市场地位。重新定位是指企业改变以往效果不好的定位，以市场需求为重点，重新对企业产品或者服务进行界定，以便在不同领域营造自身优势，从而取得消费者的关注。总之，管理

30、者必须明确企业的市场定位，并以此配置企业所需的各种资源，从而最大程度提高服务质量，为客户带来良好的服务体验7。1.5本章小结 本章主要介绍了本文的研究背景、研究意义、研究方法，及研现状。在新的市场格局之下，企业必须要明确自身的定位，克服自身的短板，准确抓住市场机遇。在这种背景下，如何有效地制定营销策略，对于家居定制企业的长远发展而言至关重要。因此，本文采用个案研究法与比较研究法、结合市场营销的相关理论，对A家居定制企业的营销展开了研究，分析其存在的问题，并给出一些营销建议。第二章 中国家居定制市场发展概况2.1家居定制营销市场宏观环境分析（PEST）2.1.1政策环境表2.1.1 2020年中

31、国改革展望路线图（来源：十八届三中全会公报）在我国，北京、上海、广州、深圳等一线城市和少数如杭州一样的二线城市基本承包了全部的高端住宅市场。随着我国社会和经济的快速发展，仅二十多年的时间，目前我国的高端住宅市场的住宅数量差不多有170万套，其价格也是水涨船高，上涨两倍还多。在我国，能够达到1000万元以上的高端收入人群的数量已近80万。由于大城市设置了许多政策优势，因此绝大部分的高端收入家庭都愿意在一线城市安居乐业。无论站在短期还是长期的角度看，高端住宅市场的市场发展潜力都是无限的，随着人们收入的不断提高，人们对于衣食住行的要求也越来越高，一直火爆的家居定制产业，一定会为高端家居定制行业开拓一

32、片巨大的市场 8。2.1.2经济环境随着我国社会和经济的不断发展，人们的收入不断提高，人们不再满足于原先的生活质量，对于消费有了更高的要求，消费方式也由原先的生存型向发展型和享受型转变，而且消费档次也在逐渐提高。（1）家居定制设计标准更高。消费者收入提高就代表着其在消费时有更多的话语权，愿意花费金钱去满足自己的个性需求，在能承担的消费的基础上，他们愿意设计更能凸显自己的生活理念和态度。（2）产品升级换代。消费者收入提高后，更愿意购买高档产品、新型产品、名牌产品等价高的产品，这个从在建的中高档建筑中就可以得到结论，在20世纪家居定制材料的高中档比例为1:3:6，进入21世纪以后，这个比例已经慢慢

33、转化为了2:3:5。随着社会的不断进步，人们的思想也逐渐得到拓宽，原来保守的生活态度已经在慢慢转变，人们愿意去尝试借贷消费这种新型的生活模式。根据有关数据统计来看，城市居民在进行购房消费时，进行借贷消费的比例达到九成以上。从2016年我国农村金融合作机构(农村信用社、农村合作银行、农村商业银行)人民币贷款额也可以证明这一点，在2016年农村金融合作机构人民币贷款额为5.7万亿元，这比年初增加了9655亿元。所有金融机构人民币消费贷款金额是7.5万亿元，同比增加18866亿元。在总贷款额中，个人短期消费贷款金额达到1.0万亿元，比之前增加了2935亿元;个人中长期消费贷款金额是6.5万亿元，比之

34、前增加了15931亿元。自2007年开始，为了扩大市场，家居定制企业也开始进行分期付款试水。2.1.3社会文化环境.人们的收入增多，在进行消费时也就有了更多的要求。特别是在我国进一步深化对外开放政策之后，越来越多的西方新鲜元素进入中国，与我们中国传统文化产生了奇妙的化学反应，使得产品形式不仅增加，而且家居定制消费也更加丰富。随着家居定制市场的不断发展，虽然发展速度很快，但是其存在的质量问题却难以解决。按照中国消费者协会所提供的数据来看，社会投诉的前十名中家居定制质量的投诉一直榜上有名，对家居定制投诉的热点大多围绕着隐蔽工程、材料质量调、合同投诉、维护投诉等内容。面对越来越多的质量问题，消费者不

35、再隐忍，而是学会用法律武器来捍卫自己的合法权利。除去法律武器，还会向政府机构，比如消费者协会、工商质检等部门投诉来维护自己的合法利益。另外，在目前的互联网时代，消费者也可以借助网络来维护自己的合法权利，在社交网站上把自己的遭遇与他人分享，在快速的传播下，必定会让使用劣质家居定制的公司为自己的行为付出应有的代价 7。2.1.4技术环境与西方等其他发达国家相比，我国对于住宅的精品装修方面并不十分重视，拿2011年举例来说，我国住宅等精装修占市场总份额比例不到十分之一，例如像北上广之类等一线城市比二三线城市的精装住宅比率高出很多，大约平均占市场住宅总份额的四分之一，尤其是广州的比率占市场比率高达32

36、.9%，就数据来看似乎比其他城市要高出很多，但是与发达国家相比还是杯水车薪，发达国家比率高达的80%，这样高的比率仍然具有着很高的上升价值。在1966-1975这十年间，称之为日本住宅精装修和市场全方位产业化的黄金发展阶段，当然成就这一阶段也具有多个条件为推动其发展的原动力：1.二战之后的一代年轻人对于生活质量，包括住宅条件和装修水平的要求都进一步提高； 2.由于需要精品装修，那么装修装饰的人工成本和装修材料的价格有所上升也是批量化装修成为必然的基本成因； 3.国家出台相关的政策也对住宅的精品装修方面起到了积极的推动运用。所以说因为这三大驱动的因素符合我国收入上升的城镇居民对于居住环境和模式愈

37、来愈好的要求和心理所以人力物力成本的提升和国家政府的政策对这个项目的支持都是推动精装房屋装修发展的原动力。在我国2010后，各个大型房地产开发商的项目超过一半都是精装修的项目。因此精装修住宅就相当于着针对整体定制家具和此方面的人才的需求增加.但是现在的精装修房综合水平不能完全满足消费者对于高品质高生活质量的硬性要求。2011年，称为建筑业“十二五”规划中，主要指出要鼓励住房精品装修。政策的出台标志着地方势必会积极响应相关号召，在2012年年初，扬州首先开展地方性质房地产精品装修可以减免部分费用，并不需要缴纳契约等内容。这种措施本身就是对全面推进精装修的进程的鼓励，之后全国各地也开始采取相应措施

38、，包括上海南京对扬州的政策效仿，以及厦门提出通过立法来推动成品房精品房的发展延续，像“毛坯房”的例子将越来越少，直到不再存在。随着国民经济实力的提高和社会房地产行业的发展，土地成本也随着提高，很难使地产商人拥有相对于高的利润。所以房地产商人在满足消费者心理的同时，也需要一定程度上争取利润最大化。成本不高，在售房的时候几乎可以翻上10-50倍，根据房屋的精装程度不同，价格也不同，厂商为了更大程度的提高利润，更加乐意进行精品装修，来大肆提高售价。开发商目前对于普通住宅项目来说，在石材以及石材铺装方面投入最大，因为其成本最低，因此精装成本就不会太高，但是针对偏贵的木材开发商批发采购都不会太多用于基本

39、的精品房屋装修，而是转战高端或顶尖的精品住宅的领域，高端材料打造高端家具等设施，从而这种精品装修可以谋取更大的利润。图 2-2家居定制行业材料使用及占比2.2家居定制市场的发展概况2.2.1家居定制规模概况家居定制这个词最早出现在上个世纪80年代，家居定制是家庭住宅家居定制的简称。从美化的角度来考虑，狭义的家居定制指室内家居定制，即使室内的空间更美观；广义的家居定制包括室内空间方方面面的定制。家居定制是指为客户量体裁衣，在独具特色的设计的同时，开展系统化化、规模化生产的家具。尽管在国内市场中家居定制已经发展了十余年，但依然处在初步发展阶段，在整个家具市场份额中大概能占到10%左右，有很大的发展

40、潜力。家居定制得优点是能够满足不同空间对家具形式的不同要求，另外，由于目前家具消费者偏向于年轻化，年轻人对装修的个性化的需求更高，家具定制也能够更好地满足使用者的个性需求。因此，家居定制制造企业面临着前所未有的机遇和挑战。现阶段在欧美发达国家整体厨房、衣帽间、私人酒窖有35%的拥有率，而在我国约1亿户城市居民的家庭中，平均拥有率只有6.8%。另外，在今后3至5年内有意愿购买并安装整体家居的城市居民家庭大约能占到29%。预期5年我国整体定制家居的需求总量或意向购买量约为2,900万套，平均每年580万套。家居定制的发展大概有下面四个阶段：第一阶段:国民的旧思想是“简陋才是朴素”，人们使用石灰、油

41、漆粉刷门窗，使用地板革来铺地面是从上个世纪80年代才开始的，这也标志着旧的观念被打破，初步出现家居定制的观念。在那个时期人们一般是依靠自己的双手和亲朋好友的帮忙来装饰自己的家。第二阶段:由于房屋政策的变革，开始萌生出家居定制行业，90年代中期，家居定制公司出现了。家居定制公司最开始的业务是普及瓷砖和涂料墙纸。在这时候家居定制还没有出现设计元素。1997年，家居定制打开了一个新局面，首先，材料市场发生了巨大的改变，进口材料和家电蜂拥而入，接着专业的家居定制公司开始产生，主要提供施工和简单的设计服务。第三阶段:随着施工技术的改善以及材料种类的不断增加，在2006年前后，专门的家居定制公司渐渐成为家

42、具产业的龙头老大。一部分家居定制公司逐步走向专门化、体系化、品牌化的道路，在市场中有着很强的竞争能力，统一采购配送并且在统一设计风格的前提下完成生活方式规划、工程施工、家具配置、等一揽子项目。第四阶段:现在科学技术进步神速，互联网也进入人们的日常生活，2015年以来人们通过互联网对家居定制行业了解的更多。随着人们生活质量的改善，家居定制行业渐渐向着一种生活方式、一个生态系统方向发展。家居定制行业在发展的初步阶段，家居定制是非常低等的产品，并且提升质量的速度也十分缓慢。在材料市场的改善和施工技术的大幅度进步下，家居定制产品的质量提升很快。现在，家居定制成为了一个很系统的行业，家居定制的高质量产品

43、是满足消费者需要的最根本要求。另外，家居定制行业逐渐放慢了发展脚步，需要新的发展方向，也需要改革运营模式，从而发展出更有效的营销策略，使家居定制行业得到二次发展生命。2.2.2家居定制产品特征家居定制需要一系列生产链互相配合来完成复杂的产品制作。家居定制的产品和普通的产品不同，它不是一个完全一致的产品，具有典型的特色。家居定制产品会受到很大的客户主观因素影响，它仅仅能提供设计效果图或样板间使消费者得到感知体会，而没有办法让消费者直接试用；家居定制的产品不同设计风格也会有较大差别，它需要从消费者的需求出发，再由设计师根据客户房屋的具体样式设计独特的产品，不能够批量生产；使用多种不同的材料；家居定

44、制施工技术和程序都比较繁琐，另外各种不同工艺对专业技能要求比较高，另外产品隐蔽工程多，非专业人士对验收标准难以把控，经过专业的学习或训练从业人员才能上岗；家居定制产品平均使用周期为6-8年，在同类型产品中属于使用周期长的。家居定制行业主要靠客户和地产商需求进行推动，从发展较好国家的经验来看，精装修房的设计方案和细节都有可选择性，目前国内精装修还不能满足对空间高度利用、个性化选择、高标准用材等高要求，我们认为这些方面都有可发展的空间。定制衣柜也就是根据消费者的特定需要，结合房型，达到对空间百分百的利用。现场排尺，采用专业设计软件量身定做，流水线生产标准配件，到现场安装。定制型衣柜同时具备标准化和

45、个性化选择两种优势，行业内龙头企业“索菲亚”、“曲美”不但具备衣柜定制能力，而且能够同时定制橱柜、电视柜、书柜、床、鞋柜、等家具，能够满足客户对品质、样式、花色的多种要求。定制衣柜拆卸维护十分方便，同时环保标准高。2.2.3家居定制营销特征家居定制客户是有限的群体，只有买完房子需要装修和即将要买房屋的人是隐藏的消费者,所以在营销过程中要明确目标。家居定制营销具有单价高的特点。根据公司内部计算，现今上海消费者自主使用的普通住宅平均费用大概是1000元每平米。营销过程中要稳准狠，尽最大努力去争取每一位潜在客户。家居定制要求更高水平的营销服务。家居定制公司不仅是生产型企业，而且也是服务型企业。在家居

46、定制过程中需要消费者完全参与，所以专业施工人员要与消费者保持积极有效的沟通，设计、施工以及后期维护每一个步骤均需要经过消费者确认同意，所以家居定制需要为消费者提供全面的服务，满足其特色需求一直到完工交付使用。如今，社会之中多了一种叫做家居定制的模式，这种模式正在逐渐的流行，投身其中的企业也正在不断增加，使得家居定制市场的竞争力度逐渐增大，只有做到对市场进行充分的了解，知己知彼，才能渐渐的占领市场，为了在市场上占据一席之地，得到丰厚的利润，只有仔细了解同行业竞争对手的战略战术，才能占领市场，达到自己的目的。但是我国家居的家具市场百家争鸣，层出不穷的各种品牌，如欧派，好莱客等都可以为顾客提供优质的

47、定制家居业务，因为它们的性价比在全世界都赫赫有名，所以能被大众人民所接受，另外价格的处理也不可能存在本质的区别。除此之外，上述公司在市场竞争上都采用的适当的营销方案，精良的设计团队，优秀的后期服务等全方位进行完善。但是每一家的核心竞争力存在的较大的差异，例如 A 家的家居定制把竞争力放在技术的提升优化上，通过对客户反应问题的处理解决机构，专业产品的设计，使顾客反应的问题得到快速处理，提高顾客的认知感。有些公司，规模比较小，它们为节省经费，时常会使用劣质材料来制作自己的产品，也正是因为企业的原因导致商品的品质存在较大问题，只能靠降低价格来获取市场，这种方式只是渐渐增大市场竞争压力。我国家居定制公

48、司因此受到了巨大的挑战 ,特别在2000年以后，绝大多数公司为了生存，不得不通过降低价格来赢得市场。低端需求广和需求结构的多层次是我国家居定制企业集中度不够高的两大根本原因，因为家居定制企业存在这行业门槛不高，消费者目标选择多样性的特点，所以在每个国家的家居定制企业的集中度都不高。例如宜华木业作为中国最大的家居定制企业市场份额不足 1 ，中国前十大家居定制企业也不足 3 ，美国，作为全球第二家具制造生产国也是相同处境，美国的前 50 家家具企业份额也仅仅 40 左右，集中度略高于我国，我国集中度低于美国的原因主要有两个，第一个是我国中西部地区城乡发展不平衡导致需求结构多层次的形成，一个企业生产的产品