营销战略复习重点.pdf

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1、第一章1.什么是营销战略？营销战略具有哪些基本特征？什么是营销战略？营销战略具有哪些基本特征？营销战略是职能战略中的一种类型，是在确定的总体战略指导下，企业根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作做出的全局性谋划。它具有四个特征：从属性、相对独立性、专一性和融合性从属性、相对独立性、专一性和融合性。2.营销战略主要包括哪些内容？营销战略主要包括哪些内容？一般来说，营销战略的主要内容主要内容包括顾客选择、主要业务市场选择、营销资源分顾客选择、主要业务市场选择、营销资源分配配。3.营销战略与营销策略之间的关系营销战略与营销策略之间的关系：营销战略与营销策略之间没有绝对不可逾越的分

2、界线。在具体的企业决策环境中，很难明确区分他们各自包含的内容。只要某一问题成为事关营销全局的重大问题，有关该问题的决策就是战略决策，如果某项决策的重要性下降为短时间内的次要决策，则为策略决策。4.营销战略管理营销战略管理是指与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作。它是一个动态的连续过程，包括营销战略制定和营销策略实施两个步骤。5.营销战略管理者主要指企业的哪些人员？营销战略管理者营销战略管理者是指在企业内部承担营销战略制定、实施和评价职务的各级管理人员。第二章6.宏观环境因素对企业的营销战略有何影响？宏观环境因素对企业的营销战略有何影响？宏观营销环境是指对整个社会中所有企业的营销活动

3、产生普遍影响的因素，主要包括：经济因素；社会、文化、人口和环境因素；政治、政府和法律因经济因素；社会、文化、人口和环境因素；政治、政府和法律因素；技术因素素；技术因素。7.经济因素是指影响企业营销活动方式与规模的各种经济事件及其发展趋势。经济经济因素是指影响企业营销活动方式与规模的各种经济事件及其发展趋势。经济因素包括：经济发展水平；经济结构；经济体制；经济政策因素包括：经济发展水平；经济结构；经济体制；经济政策。8.社会、文化及环境因素实际上对所有的产品、服务、市场和消费者都会产生重大社会、文化及环境因素实际上对所有的产品、服务、市场和消费者都会产生重大影响。它包括影响。它包括：人口因素；文

4、化因素人口因素；文化因素；自然环境；自然环境。9.技术变革的力量已经影响到企业经营的各个层面。技术环境因素包括：科技综合科技综合实力；科技人才与科研结果；科技管理体制与政策实力；科技人才与科研结果；科技管理体制与政策。10.产品的生命周期包括哪几个阶段？产品的生命周期包括哪几个阶段？产业生命周期是指一个产业从出现到逐渐消亡所经历的全部发展阶段，可以划分为导入期、增长期、成熟期和衰退期导入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段。11.产业中的五种竞争力量是产业中的五种竞争力量是：现有竞争者、潜在竞争者、替代品供应商、供应商和现有竞争者、潜在竞争者、替代品供应商、供应商和顾客顾客。12.消费者的购买过

5、程包括消费者的购买过程包括 5 5 个阶段个阶段：需要识别；信息收取；产品比较；尝需要识别；信息收取；产品比较；尝试购买；最终购买试购买；最终购买。13.影响消费者购买的因素有哪些？影响消费者购买的因素有哪些？营销消费者购买行为的因素主要包括：消费者个人自我因素；群体因素；消费者个人自我因素；群体因素；社会因素社会因素。第三章14.企业的营销资源包括哪些具体内容？企业的营销资源包括哪些具体内容？一个企业的营销资源主要包括：企业的产品或服务；企业的产品或服务；企业及其产品的形象与品牌；企业及其产品的形象与品牌；营销组织、渠道与人员；营销组织、渠道与人员；资金支持；资金支持；企业在营销过程中可以利

6、用的各种设备、工具等；企业在营销过程中可以利用的各种设备、工具等；企业其他部门能够给予营销活动的支持和配合；企业其他部门能够给予营销活动的支持和配合；企业营销活动可以利用的各种特关系企业营销活动可以利用的各种特关系。15.可以从哪些方面进行企业营销资源分析？可以从哪些方面进行企业营销资源分析？企业的营销资源分析需要对企业拥有的资源和能力做全面的透视。营销资源分析的主要内容包括：企业营销业绩透视；企业结构组织分析；企业组织企业营销业绩透视；企业结构组织分析；企业组织文化分析；企业营销队伍分析；财务分析；研发成果与条件分析；供文化分析；企业营销队伍分析；财务分析；研发成果与条件分析；供应、生产、后

7、勤等部门保障力量分析；管理水平分析；企业先后的营销战略应、生产、后勤等部门保障力量分析；管理水平分析；企业先后的营销战略及实施情况；企业准备选择的总体战略和经营单位战略及实施情况；企业准备选择的总体战略和经营单位战略16.企业的这些资源条件，可以归结为企业在从事营销活动过程中可以利用的各种能力：市场开拓和销售能力；市场开拓和销售能力；新技术、新产品的研发能力；新技术、新产品的研发能力；采购保障能力和生产保障能力；采购保障能力和生产保障能力；财务保障能力；财务保障能力；人才保障能力；人才保障能力；管理控制能力；管理控制能力；其他保障能力其他保障能力。第四章17.（名词解释）市场细分（名词解释）市

8、场细分，是指企业根据市场的某些特征或变量，将某一市场划分为不同的细类市场，以便企业更好地满足市场需求和参与市场竞争的经营管理活动与过程。18.（名词解释）市场细分战略（名词解释）市场细分战略，是指企业为了实现确定的营销目标，从满足市场需求和提高市场竞争地位的高度出发，对某一市场的特征进行分析，并在此基础上将其区分为不同的细类市场，准确把握不同细分市场的特征，为企业进入和巩固市场地位准备条件的战略选择。19.市场细分战略的作用：发现市场机会；认识细分市场；为其他营销战略抉择发现市场机会；认识细分市场；为其他营销战略抉择准备条件；提升企业竞争地位准备条件；提升企业竞争地位。20.市场细分战略主要有

9、哪些类型？市场细分战略主要有哪些类型？市场细分战略的类型：模糊市场细分战略与精确市场细分战略；模糊市场细分战略与精确市场细分战略；当前市场竞争战略与潜在市场细分战略；当前市场竞争战略与潜在市场细分战略；行业全部市场细分战略与行业部分市场细分战略；行业全部市场细分战略与行业部分市场细分战略；经验市场细分战略与调查市场细分战略经验市场细分战略与调查市场细分战略。21.企业进行市场细分一般要经过那几个步骤？企业进行市场细分一般要经过那几个步骤？市场细分包括了相互衔接的四个步骤：确定要细分的市场；确定要细分的市场；确定进行市场细分的依据；确定进行市场细分的依据；进行市场细分；进行市场细分；对细分后的市

10、场进行分析对细分后的市场进行分析。22.市场细分的标准：人口标准；地域标准；使用场合；消费者购买心理和行人口标准；地域标准；使用场合；消费者购买心理和行为为。23.企业在进行市场分析时，必须遵循如下基本原则：消费者反应的差异性；可识消费者反应的差异性；可识别性；经济性；稳定性别性；经济性；稳定性。第五章24.（名词解释）企业定位（名词解释）企业定位是指企业根据市场分析和企业自身条件的分析结果，确定企业的产品市场以及在该产品市场上应有地位的经营管理活动与过程。25.（名词解释）市场定位战略（名词解释）市场定位战略是指为实现营销目标，对自身进入细分市场和在不同的市场地位所做的战略性抉择。26.（名

11、词解释）成本领先战略（名词解释）成本领先战略是指企业以低成本为自身在市场竞争过程中获得优势地位的首要途径的战略选择。27.（名词解释）差异化战略（名词解释）差异化战略是指企业以提供特色产品或服务作为获得市场竞争优势基本途径的战略选择。28.企业进行市场定位一般需要经过那几个步骤？企业进行市场定位一般需要经过那几个步骤？企业的市场定位战略选择企业的市场定位战略选择，需要经过四个基本步骤：确认细分市场的商机和风险；确认细分市场的商机和风险；识别与细分市场业务相关的优势与劣势资源能力；识别与细分市场业务相关的优势与劣势资源能力；分析企业在各个细分市场成功的关键点；分析企业在各个细分市场成功的关键点；

12、确定企业的市场定位战略确定企业的市场定位战略。29.企业可以选择的市场定位战略主要有哪些？企业可以选择的市场定位战略主要有哪些？市场定位战略的类型有：市场进入或退出状态选择战略；细分市场关系与选市场进入或退出状态选择战略；细分市场关系与选择战略；细分市场群体认识与选择战略；获得竞争优势的基本途径选择战择战略；细分市场群体认识与选择战略；获得竞争优势的基本途径选择战略；市场竞争角色定位略；市场竞争角色定位。30.根据企业对进入、退出或者维持在某一细分市场从事业务活动的不同选择可以将市场定位战略区分为：市场进入战略；市场退出战略；市场维持战略市场进入战略；市场退出战略；市场维持战略。31.根据企业

13、对在某一细分市场获得竞争基本途径选择的不同，可以将市场定位战略区分为：成本领先战略；差异化战略成本领先战略；差异化战略。32.根据企业选择的细分市场的性质和相互关系，可以将企业的市场定位战略区分为：单一细分市场定位战略；多元相关市场定位战略；多元不相关市场定位战单一细分市场定位战略；多元相关市场定位战略；多元不相关市场定位战略略。33.根据企业对细分市场的整体认识和选择，可以将市场定位战略区分为：同质市场同质市场定位战略；异质市场定位战略定位战略；异质市场定位战略。34.根据企业在细分市场的竞争过程中担当的角色，可以将市场定位战略区分为：市市场领导者战略场领导者战略 技术领导者市场份额领导者产

14、品质量领导者获利水平领导者销售额增长领导者公司市场价值领导者；市场挑战者战略；市场挑战者战略向对方的优势项目发出正面挑战向对方的劣势项目发出挑战向对方发出全面挑战；市场跟；市场跟随者战略随者战略紧跟者战略选择跟随者战略；市场补充者战略；市场补充者战略消费者最终需求补充者战略企业中间产品需求补充者战略。第六章35.（名词解释）企业的品牌（名词解释）企业的品牌:能够使顾客对企业提供的物质产品或者服务产生特别感受的特殊名称、标志、包装、形状、声音等，以及这些因素的组合。36.品牌价值的构成包括：核心产品效用价值核心产品效用价值 能提供的基本功能、性能和质量标准；附加产品效用价值；附加产品效用价值 色

15、彩、形状的美感、使用的方便性等；认同感价值；认同感价值；其他特殊感受心里价值其他特殊感受心里价值。认同感价值和特殊心理价值构成了品牌产品的附加价值，是真正的品牌价值所在。37.衡量品牌价值大小的方法主要有：销售业绩分析法；营销人员感受法；企业销售业绩分析法；营销人员感受法；企业其他人员感受法；销售实验分析法；赠予实验分析法其他人员感受法；销售实验分析法；赠予实验分析法。38.品牌战略组合包括：时间与知名度的组合；市场地区范围与知名度的组合时间与知名度的组合；市场地区范围与知名度的组合。39.品牌塑造的内容有：合格产品；产品特色合格产品；产品特色 优质产品成本与价位品牌名称设计包装物；服务；营销

16、渠道网络；沟通；服务；营销渠道网络；沟通 销售 发布会人员促销与公关活动；协调与配合；协调与配合 主价值链活动的协调配合主价值链活动与辅助价值链活动的协调配合。40.（品牌的经营）品牌效应具体体现在：扩大和保持市场份额；提高企业盈利水扩大和保持市场份额；提高企业盈利水平；增加中间商的收入；降低企业经营成本；提高顾客的忠诚度；提高平；增加中间商的收入；降低企业经营成本；提高顾客的忠诚度；提高公司市值和投资者对企业的信心；提高员工的凝聚力公司市值和投资者对企业的信心；提高员工的凝聚力。41.从企业自身的生产角度出发，新产品新产品就是指本企业以前没有生产过的产品及对以前存在的产品进行改进后推出的产品

17、。第七章42.新产品战略新产品战略是指企业通过开发、销售新产品巩固或者提高企业在市场上的竞争地位，实现营销目标的战略选择。43.新产品战略的作用：创造新市场；推动现有细分市场的增加；促进企业向相创造新市场；推动现有细分市场的增加；促进企业向相关细分市场的渗透；维护和巩固公司现有的市场份额；推动公司重新进行市关细分市场的渗透；维护和巩固公司现有的市场份额；推动公司重新进行市场定位；减小企业的价格竞争压力；促进企业树立品牌；推动企业顺利实场定位；减小企业的价格竞争压力；促进企业树立品牌；推动企业顺利实现内部变革现内部变革。同时，新产品开发战略也有相当的风险。44.根据新产品的类型不同，可以将新产品

18、战略分为：开发满足开发满足未来市场未来市场需求的新产需求的新产品战略；开发满足品战略；开发满足现有市场现有市场需求的新产品战略；开发需求的新产品战略；开发改进产品改进产品的战略的战略。45.企业在选择新产品战略过程中，应当遵循如下原则：企业在整个经营期内必须通企业在整个经营期内必须通过各种途径不断推出新产品；充分考虑自身业务的性质；综合考虑自身的研过各种途径不断推出新产品；充分考虑自身业务的性质；综合考虑自身的研发和生产力量；尽可能利用技术开发分工协作体系力量发和生产力量；尽可能利用技术开发分工协作体系力量。第八章46.产品生命周期产品生命周期，是指一件产品从开发成功投入市场起，到停止生产退出

19、市场所经历的全部过程。市场生命周期市场生命周期，是指一个市场从诞生到消亡的全部过程。产品市场生产品市场生命周期命周期，是指一类或者一件产品在该产品市场上发生、发展、衰退、退出市场的全部过程。47.根据产品生命周期中销售额和利润的变化规律及其特征，可以将一般产品生命周期分为四个不同阶段：发育期、成长期、成熟期和衰退期发育期、成长期、成熟期和衰退期。48.产品市场发育期发育期的战略选择有：快速开拓市场战略；快速撤脂战略；低价渗透战略；高价渗透战略。49.产品市场成长期成长期的战略选择有：品牌强化战略；产品系列化战略；进一步细分市场战略；开拓新细分市场战略；降价战略。50.产品市场成熟期成熟期的战略

20、选择有：市场争夺战略；寻求产品潜在的其他用途；说服顾客多次重复购买；进入新的细分市场。51.产品市场衰退期衰退期的战略选择有：滞留战略；逐步撤退战略；迅速撤退战略。第九章52.（名词解释）国际市场营销（名词解释）国际市场营销是指企业跨越本国过境，在本国以外的市场进行的市场营销活动。53.（名词解释）国际营销战略（名词解释）国际营销战略是指导企业开展跨过业务的营销战略。它的主要内容主要内容包括：国际市场进入决策；市场进入方式决策；国际营销组织决策国际市场进入决策；市场进入方式决策；国际营销组织决策。54.影响企业国际营销战略的环境因素包括：国际政治法律环境、国际经济环境、国际国际政治法律环境、国

21、际经济环境、国际技术环境和国际社会文化环境技术环境和国际社会文化环境。55.进入国际市场的方式有：间接出口、直接出口、许可证贸易、合作经营和独资经间接出口、直接出口、许可证贸易、合作经营和独资经营营。56.国际营销组织的类型：出口部、国际事业部出口部、国际事业部 以产品为中心的事业部以地域为中心的事业部子公司制、全球组织、全球组织。第十章57.营销战略实施营销战略实施，是指企业通过制定营销计划，分配各种营销资源、开展部门之间的协作，使企业的营销战略意图得到充分的贯彻落实，实现企业确定的营销目标的过程。58.营销战略控制营销战略控制，是指企业在战略营销过程中，定期或者不定期将已经取得的业绩与计划

22、设定的业绩目标相对照，解决营销工作偏离既定方向的问题，使战略实施继续沿着既定的目标和方向进行。59.营销战略实施和控制的作用营销战略实施和控制的作用：使企业的营销战略，甚至是全部的营销战略，从理想转变为现实；实践活动中以一条贯穿始终的主线将企业全部营销活动连接在一起；使营销人员通过实现既定的目标和的预期的理想收益，增加营销人员对未来的希望，增强员工的凝聚力；通过对员工的有效激励和约束，在企业内部形成良好的工作氛围。60.企业战略的实施与控制，一般经过五个基本步骤：编订营销年度计划；营销资编订营销年度计划；营销资源的调度与计划的执行；营销计划执行结果检查；营销战略实施结果评价；源的调度与计划的执

23、行；营销计划执行结果检查；营销战略实施结果评价；营销战略修正营销战略修正。61.营销计划营销计划的主要内容：营销战略趋势概要；目标市场描述；市场目标描述；营销战略趋势概要；目标市场描述；市场目标描述；营销活动项目描述；资金预算；权变计划营销活动项目描述；资金预算；权变计划。62.为什么说诚信也是企业的重要资源？为什么说诚信也是企业的重要资源？诚信是推进企业生产力提高的精神动力；诚信是促进企业内外有效沟通的诚信是推进企业生产力提高的精神动力；诚信是促进企业内外有效沟通的桥梁；诚信是企业生存和发展的基石；诚信是企业获得最大理论的基础。桥梁；诚信是企业生存和发展的基石；诚信是企业获得最大理论的基础。