起亚汽车品牌运营和拓展及市场调研问卷.. (3).docx

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1、毕业设计（论文）题 目 起亚汽车品牌推广问题研究 学生姓名 学 院 专 业 班 级 学 号 指导教师 摘 要近年来随着中国坐稳全球第二大经济体的交椅，中国成为全球汽车消费和产业革命的主要市场，各大汽车品牌开始在中国市场发力。此次研究以起亚汽车品牌推广为主要研究对象，分析起亚汽车在中国市场的发展现状、营销推广现状等内容。重点剖析起亚汽车品牌推广方式，从传统媒体品牌推广、搜索引擎品牌推广、社会化媒体品牌推广、整合营销品牌推广等几个方面展开论述。研究认为起亚汽车在品牌推广中产品技术研发和审查无法跟上，对品牌推广的重视程度不够，危机管理制度建设不完善，服务意识较差。研究帮助起亚汽车制定了品牌推广策略和

2、实施保障方案。其中，起亚品牌推广策略制定原则涉及品牌推广为主、高效营销、多元化选择几个方面。在具体策略内容方面，有社会化媒体矩阵、线上互动营销、精准营销等。在起亚品牌推广策略实施保障方面从产品、营销资源、运营、服务等几个方面提供保障。关键词：起亚汽车；品牌推广；品牌营销AbstractIn recent years,with Chinas stable position as the second largest economy in the world,China has become the main market of global automobile consumption and

3、industrial revolution,and major automobile brands have begun to make efforts in the Chinese market.This study takes Kia automobile brand promotion as the main research object,analyzes the current situation of Kia automobile development in China market,marketing and promotion,etc.Focus on the analysi

4、s of Kia automobile brand promotion,from the traditional media brand promotion,search engine brand promotion,social media brand promotion,integrated marketing brand promotion and other aspects.The research shows that Kia automobile cant keep up with the development and examination of product technol

5、ogy in brand promotion,pay less attention to brand promotion,improve the construction of crisis management system,and have poor service awareness.The research helped Kia to formulate brand promotion strategy and implementation guarantee scheme.Among them,Kia brand promotion strategy formulation prin

6、ciples involve brand promotion oriented,efficient marketing and diversified selection.In terms of specific strategy content,there are social media matrix,online interactive marketing,precision marketing,etc.In terms of the implementation of Kia brand promotion strategy,it provides guarantee from pro

7、duct,marketing resources,operation,service and other aspects.Keywords：KIA motor；Brand promotion；brand marketing目 录第一章 绪论11.1 研究背景与问题提出11.2 研究目的与意义11.3 研究过程与方法1第二章 文献综述32.1品牌的概念与作用32.2 品牌营销及品牌推广相关理论研究3第三章 起亚汽车品牌推广现状调查63.1 起亚汽车简介63.2 起亚汽车品牌推广现状调查73.3 起亚汽车品牌推广调查初步结果7第四章 起亚汽车品牌推广现存问题分析114.1 起亚汽车品牌推广现存问题

8、114.2 起亚汽车品牌推广现存问题原因分析12第五章 起亚汽车品牌推广策略的制定与实施145.1 起亚汽车品牌推广策略制定的目标及原则145.2 起亚汽车品牌推广策略制定的具体内容145.3 起亚汽车品牌推广策略的实施与保障15结束语18致 谢19参考文献20附录 起亚汽车品牌推广现状调查问卷22IV三江学院2020届本科生毕业设计（论文）第一章 绪论1.1 研究背景与问题提出国家统计局数据显示，2018年中国汽车类零售额达38948亿元，同比下降2.4%。截止至2019年12月中国汽车类零售额达为4428亿元，同比增长1.8%。累计方面，2019年1-12月中国汽车类零售额达到了39389

9、亿元，与去年同期相比下降8%。车企需要从底层构建一套全新的线上直营模式，整个流程透明、合理，类似特斯拉的在线销售与直营线下体验店的模式是可以参照的对象。而在汽车品牌推广等方面，各大汽车厂商都在增加市场营销预算，希望通过线上线下营销推广来增加品牌知名度，刺激更多的消费者购买产品。而在获客成本增加的情况下，汽车真正用于品牌的推广的营销费用较少，这就导致了很多汽车厂商的营销效率角度，市场推广受到巨大的阻碍。品牌知名度较低也间接的导致了消费者对企业品牌的忠诚度较低。此次研究分析起亚汽车的品牌推广内容，从现状分析、营销推广内容分析等方面挖掘起亚汽车在品牌推广中的问题。对存在的问题进行深入的分析，提出改进

10、措施，帮助起亚汽车在中国市场更好的发展，提升品牌知名度，为消费者创造更加优质的产品和服务。1.2 研究目的与意义从学术研究的角度来看，在知网、万方等文献检索平台以汽车营销、汽车品牌推广为关键词进行搜索，共查询到上千篇学术研究，而有关起亚汽车品牌推广的研究内容处于空白状态。这也为此次研究提供了契机，此次研究以起亚品牌推广为主要研究内容，弥补相关学术研究的空白，为后来者研究此内容提供资料和数据参考。从现实角度来看，起亚汽车和其他汽车品牌一样，面临着升级转型。在激烈竞争的汽车市场中，起亚汽车必须重视品牌推广，借助各种线上线下营销渠道，加大对品牌的推广，让消费者对企业品牌和产品有更多的了解，帮助起亚汽

11、车获得更好的发展。因此，此次研究具有一定的现实意义和价值。1.3 研究过程与方法1、文献检索法：通过知网、万方等文献检索平台，查询有关起亚汽车营销以及推广的研究内容，在以前学者研究基础上进行分析，剖析以前学者研究存在的问题。结合此次研究内容，提取出研究框架。2、案例分析法：以起亚汽车具体的营销案例作为案例分析，研究起亚汽车具体的品牌推广内容。从案例分析中挖掘起亚品牌推广中存在的问题。3、数据分析法：以2019年汽车行业年度报告、2019年起亚汽车年度报告等数据为基础分析汽车行业发展现状，剖析其他汽车的发展现状以及公司的品牌推广方面的现状以及未来规划。第二章 文献综述2.1品牌的概念与作用品牌是

12、一个企业存在与发展的灵魂，代表着企业的竞争力。Keller于1993年正式提出“基于消费者的品牌资产”模型，简称CBBE模型，认为消费者心里的品牌知识是创造品牌资产的关键，品牌知识由消费者记忆中的品牌形象和品牌意识组成。Yoo和Donthu根据Keller提出的基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产，简称MBE模型。Yoo和Donthu研究发现，品质认知、品牌联想或知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。品牌知名度和品牌联想先于品质认知，品质认知又先于品牌忠诚度。高的产品质量认知可能导致品牌忠诚，因为品质是消费者满意的基础。Ghoes等人研究认为品牌的意义以

13、及品牌订单显著影响品牌联盟的品牌资产。其品牌联盟通过其自身的品牌价值的提升来得到强势的竞争力。同时企业需要注重品牌管理，加强维护不仅注重品牌内涵的培养，而且对品牌的维护工作也非常关注。这对品牌自身具有一定的促进作用。2.2 品牌营销及品牌推广相关理论研究近年来国内外有关汽车品牌推广以及品牌营销的学术研究内容越来越多，其中姜山（2019）等人的研究以汽车测试技术作为支撑并结合互联网创新的品牌技术推广模式，客观、公正、准确、生动地展示最新的智能网联汽车技术，对汽车行业发展及市场产生重要意义。张兆军（2018）研究认为奥迪A4L在东北地区品牌推广的成功主要在于，了解目标用户的需求，线下体验内容设置具

14、有针对性；传播渠道选择上，运用当前新颖、大众化的直播、VR媒介，传播方式新颖，符合奥迪新A4L品牌科技调性；在推广过程中，注重引导活动嘉宾主动参与，真正融入到设置的体验事件中去，从而给其带来沉浸式体验；在推广活动的最后阶段，注重活动嘉宾对体验内容的评价与反馈，从而促进体验水平的不断改进与优化。卢艳妮（2018）认为江铃驭胜品牌推广需要从品牌推广力度、品牌推广内容和品牌推广方式三方面展开，企业利用有效的媒体资源渠道进行宣传、做好产品定位、完善售后服务、提升体验感以及积极投身公益事业等建议。林乐（2018）认为中车电动聚焦机遇期，迫切需要开展相应的新能源汽车品牌推广，向业界和社会展示实力和成就，塑

15、造品牌形象，让“中国中车”和“中车电动”深入人心。研究分析了中车电动新能源汽车品牌推广实施以及详细的方案。张景云（2018）的研究主要对中车电动新能源汽车品牌推广方案进行分析。周良（2017）的研究认为长城汽车公司应该实行多元化的品牌策略，认为长城汽车公司应该走多元化的发展道路，并对长城汽车公司品牌策略目标设定、品牌推广方式选择以及品牌形象提升提出的具体的建议吴立文（2015）研究认为我国自主汽车品牌局限于国内低端市场，其出产量和市场份额与国外知名品牌还存在着很大的差距。只有顺应汽车市场发展的潮流，不断改进和完善品牌推广策略，中国自主品牌汽车才能赢得长足的发展。韩金金（2019）认为吉利汽车品

16、牌传播策略中应该在原点区通过强化品牌核心价值并且在其中融入消费者的反馈意见来优化吉利品牌形象，在发声区通过精准传播、创新传播形式以及策划相关公关活动来扩大传播范围，实现传播效果最大化，回声区通过完善平台互动机制以及发挥意见领袖作用来增强用户反馈等措施。周顺（2019）以中国知名汽车集团上汽集团为例理清和剖析了现有海外营销价值链的架构、成效、问题与成因，即现有海外营销价值链是以产品为价值中心，以主机厂为价值链顶层、海外销售公司、海外区域总代理及海外经销商为价值链中间层、海外终端用户为价值链底层的由上至下垂直式的价值传递架构，其成效表现反映了销量不佳、盈利低下及品牌知名度薄弱等营销瓶颈，而瓶颈的形

17、成主要来源于海外产品布局、海外分销渠道和海外客户关系三个层面上的问题，并得出了“现有海外营销价值链结构下以主机厂主导的主体间价值分工是造成中国汽车企业在海外市场上发生该类问题、导致成效出现瓶颈的根本原因”这一研究结论。万利（2019）的研究制定了红旗H7轿车的营销组合策略：包括四个方面，分别为产品策略的改进、价格策略的调整、营销渠道策略推进及促销策略的选择。产品策略包括：扩充产品线，改进车辆外观设计以及提供丰富的配置选择。价格策略包括：针对公务用车市场的渗透定价策略，针对中配车型的保持价格策略及针对高端车型的提质提价策略。营销渠道策略包括：继续扩大红旗4S店的建设以及加快新型销售渠道的建立。促

18、销策略包括：在传统媒体及新媒体上都要加大宣传力度，在宣传内容上要贴近消费者关心的问题，在全国区域开展大型红旗H7轿车体验活动。第三章 起亚汽车品牌推广现状调查3.1 起亚汽车简介起亚汽车公司是韩国最早的汽车制造商，现在隶属于现代集团。起亚汽车拥有完善的乘用车和商用车生产流水线，330万平方米厂房的牙山湾工厂和79万平方米的所下里工厂，具有年产一百万辆汽车的生产力。通过在180多个国家的销售网络进行销售。1998年起亚汽车公司与韩国最大的汽车公司现代公司签定了股权转让协定，并且在2000年，与现代汽车公司一起成立现代起亚汽车集团。集团包括现代汽车，起亚汽车和现代零件供应商以及19个与与集团产业有

19、关的核心公司，在市场上，起亚和现代以两个公司的方式独立运行操作。 2007年东风悦达起亚第二工厂在江苏盐城正式投产，建筑总面积30万平方米，设计总产能30万辆，计划总投资约68亿元人民币。整个工厂配备了冲压、焊装、涂装、总装和发动机车间等完整的整车生产配套设施。东风悦达起亚总产能规模将达到43万辆，成为拥有7款车型产品、占据中国乘用车市场4%的现代化、综合性乘用车制造企业。东风悦达起亚目前拥有焕驰、新一代K2、新e代福瑞迪、全新一代K3、K3插电混动、凯绅、K5Pro、K5插电混动版、KX CROSS、全新一代傲跑、新一代KX5、KX7尊跑、新一代智跑、奕跑等系列车型。其中新一代智跑、新一代K

20、X5、全新一代傲跑、全新一代K3等车型均在各自细分市场中表现出众。2019年全年现代汽车集团全球累计销售719万辆新车，其中现代汽车销量为442万辆，起亚汽车为277万辆，低于年初定下的760万辆总销量目标。2019年全年，东风悦达起亚累计实现销售289，895辆，终端零售296，387辆，提车258，705辆。全年经销商库存减少3.77万辆。12月底经销商库存为45，156辆，库存比控制在1.5以内。在纯电动车销售方面，2019年上半年，现代和起亚两个品牌一共销售出接近4.5万辆纯电动汽车。现代汽车集团成为了领先的纯电动汽车制造商之一，其市场份额从此前的0.9%提升到了在2019年上半年的6

21、.5%，市场排名从第15位提升到了第5位。现代汽车集团纯电动汽车的年增长率达到了143%，去年同期该公司纯电动汽车的销量为18，445辆。其中，现代品牌为30，963辆（超过75%为现代Kona Electric），起亚品牌为13，875辆。现代汽车集团在上半年中以6.5%的市场份额成为了排名第5的电动汽车销售商，市场份额相比去年同期上涨了2.4个百分点。排在现代身前的企业分别为特斯拉、比亚迪、雷诺日产和上汽集团。3.2 起亚汽车品牌推广现状调查针对企业汽车品牌推广现状的调查从传统媒体、搜索引擎、社会化媒体等几个方面开展。随着全网营销时代的到来，传统的汽车品牌不仅借助传统媒体来进行品牌推广，也

22、充分借助互联网平台、社会化媒体平台等新兴的平台来进行品牌推广。在起亚汽车的品牌推广过程中，传统媒体方面的品牌推广只能起到维持原有老客户。随着90后、00后等一代人成为社会消费的主力军，这些消费者对传统媒体的广告忠诚度较低，没有太多的时间关注电视广告、公交车广告等传统媒体广告，因此，企业的传统媒体品牌推广对这部分人效果并不明显。相反，借助互联网平台、社会化媒体平台等进行营销活动，能够调动年轻群体的积极性。此外，搜索引擎广告、社会化媒体广告以视频、图文、网页等多元化的方式呈现起亚汽车营销内容，能够快速的吸引年轻群体的关注。3.3 起亚汽车品牌推广调查初步结果1、传统媒体品牌推广起亚汽车的传统媒体品

23、牌推广主要集中在电视媒体、地铁广告、户外LED屏展示等。起亚汽车在各大电视台都有广告投放，每当新车上市或者销售淡季时，公司都会选择在目标市场当地的电视台进行广告投放，通过电视媒体来刺激消费者购买。此外，起亚还在地铁站内广告、车厢显示广告等渠道进行广告投放，争取通过这些平台覆盖更多的消费者。最后，户外的各类LED屏广告也是起亚汽车投放的重点渠道，例如公交站台的广告屏、商业中心的LED大屏、公路旁的LED屏等，选择在在这些渠道进行广告的投放，能够最大限度的覆盖消费者，让不同层次的消费者都能看到起亚汽车的广告，从而提升消费者对起亚汽车品牌的兴趣，最后达成产品销售。2、搜索引擎品牌推广起亚汽车在搜索引

24、擎上的品牌推广分为以下几个部分，第一、搜索引擎营销，搜索引擎营销推广时最常见的品牌推广方式，起亚汽车通过百度百科、百度汽车贴吧以及论坛、汽车之家论坛、太平洋汽车网、易车等平台进行营销软文投放。在在这些营销软文中主要介绍起亚汽车的各种车型、汽车相关知识、起亚的汽车体系等等。起亚汽车通过对各种搜索引擎的软文覆盖，能够让消费者更加便捷的搜索到起亚汽车的关键词和产品内容，从而增加消费者和品牌之间的关系。第二、视频网站的投放，起亚汽车通过在爱奇艺、腾讯、优酷等视频平台上进行视频广告投放。让更多消费者了解到起亚汽车的产品内容。通过在各类电视剧、电影等作品中进行视频植入，让消费者在观看过程中农了解到起亚汽车

25、的广告内容，从而促进消费者对品牌的了解。3、社会化媒体品牌推广2018年起亚新一代智跑通过社会化营销进行品牌推广，打造了“行路中国，智身西境”活动，通过结合人文及景观，智享中国景、中国情，从中国消费者用车习惯及消费者媒介接触习惯，展现品牌的本土化战略，强化东风悦达起亚产品品质，通过4000多公里复杂路况的长线驾驶活动展现新一代智跑的产品性能，利用行驶的真实生活场景，强化受众对产品的认可。营造品牌传播场域，沿着丝路一路向西，以中国文化的传承，结合社会化网络平台热点，置身西境探寻神秘国家宝藏。在活动的预热期中，起亚智跑发布跑线活动预热海报，并在官方渠道预告，传播品牌理念与产品调性。在活动期间，公司

26、建立活动专题网站，汇集汽车论坛的社会化内容，聚焦核心汽车人群及潜在受众，深度提升认知，挖掘人群价值。沿着古丝绸之路的长线试驾，途经城市各具中华特色：西安的古都文化、兰州的黄河文化、乌鲁木齐的维族文化等，关注项目沿线更多人文关怀以及发现更多美，传播东风悦达起亚扎根中国、坚持品质坚持品牌本土化并且全心为中国消费者服务体现。起亚智跑通过社会化媒体将智能SUV的功能优势融入在活动中，多维度产出适合社会化扩散的内容，制作数支创意短视频，结合自媒体及招募网友，在微信朋友圈，创造多角度多节点多轮次的霸屏传播，通过社会化网络邀请网友参与，制作不同季节性场景和路况下的汽车试驾大片，画面特点具有极佳质感、视觉冲击

27、力较强，如身临其境。通过各类剪辑图文与视频传播，引导网友对智跑产生偏好，提升第一印象，传递智跑的越野精神。此外，以全面，高效和强有力的媒介组合及创新形式，围绕新一代智跑从品牌曝光，到销售提振进行全局规划，最终实现品牌影响和销售集客的双赢。起亚智跑的社会化媒体营销品牌推广活动中线上媒体参与4家，发布各类短视频14支，长视频3支。各类营销内容总曝光量为6亿，用户点击8000万，同时在线观看人数为160万。其中微博平台的话题讨论量为200万，阅读量超380万，微博意见领袖转发相关内容25篇，实现总阅读40万。4、整合营销品牌推广2019年新一代起亚K3上市的营销中，起亚汽车将整合营销充分发挥到极致。

28、起亚K3的前期营销宣传通过影响目标受众的信息渠道和舆论环境，有节奏的进行口碑话题的扩散，让消费者深入感知产品价值；在预热阶段，通过口碑证言，谍照传播在上市前深耕公关软环境；在上市阶段，通过全面开启“开心由我”的上市活动，将产品信息在目标人群中快速释放，衔接竞品对比、深度试驾的内容产出，形成一套“传播套餐”，为消费者提供快速获悉产品的渠道；在后续阶段，通过社会化热点内容引导、车友提车和用车的内容分享，持续营销目标受众。起亚K3的整合营销立足老K3百万车主资源，通过分享的优质用车口碑，提升用户对于K3优质产品力，传承感的期待；邀请媒体大咖参与证言活动，释放圈层影响；绑定全新一代K3与核心竞品，深入

29、解读K3优势卖点，提升受众认知，引发进一步期待分区域开展多场上市活动，媒体资源引流，邀请网络红人全程接力直播现场互动环节及试乘感受，互动邀约粉丝到场，以网红传播的下沉规律，最终影响终端用户产出UGC内容，最大化品牌事件扩散；通过媒体深度评测，竞品对比、产品导购等内容，让用户由“开心由我”的感知互动层面，进入到下一步对产生购买兴趣的理性消费环节；基于内容平台的优质原创能力，打造爆款传播内容，通过社交平台再次引爆产品关注度。在起亚K3的上市活动中，选择在苏州的地标建筑物苏州中心广场，邀请企业自己的90后员工当主持人，邀请3位在科技、健身运动、美妆领域的90后意见领袖，以更轻松活泼的方式给现场以及收

30、看直播的观众，分享90后眼中的全新一代K3。相比于传统模式的发布会，全新一代K3的发布会在青春自在的氛围中，迅速树立新车“开心由我”的标签特征，给观众留下了充满活力的第一印象。上市活动现场共有互动体验及试乘试驾两个区域；互动体验区8个项目的体验活动，可以让消费者快速感知产品性能、赢取缤纷好礼；试驾区可以近距离体验全新一代K3的动力与操控。同时，公司与新浪及抖音合作，在苏州、成都、郑州的上市活动日，共邀请55位直播达人现场接力直播互动体验区以及试乘试驾，吸引当地粉丝到场留资体验，线上粉丝直播问答互动。上市活动在主流直播媒体、垂直媒体、BBS等平台，通过视频、文字的形式，对发布会现场进行全方位直播

31、。累计三场上市活动共产生3亿+的线上曝光，以及40万+粉丝参与互动。在后续的传播中，起亚与优质的内容制造大号合作，追逐热点内容产出传播度及影响力标杆化的作品，发布当天迅速达到10万+显示阅读量。通过媒体导购评测项目合作、论坛新车主提车作业、用车感受分享等形式，持续强化产品可靠性的论证。第四章 起亚汽车品牌推广现存问题分析4.1 起亚汽车品牌推广现存问题1、产品质量带来的负面影响2019年统计的数据显示，东风悦达起亚KX5投诉共计626起，智跑投诉606起，K5投诉628起，而且其中不少投诉大多涉及发动机、变速箱以及众多核心零部件的质量问题，可见消费者对该品牌的失望。而在2018年东风悦达起亚宣

32、布召回近7万台KX5。召回后，以1.6T车型为首的东风悦达起亚KX5仍然存在机油增多、油耗变高、动力变弱、噪音变大等问题。对此许多车主反映，召回方案不合理。领动、K3都出现方转向沉重和卡滞现象，对于方向盘卡滞现象集中在很多领动、K3，关于方向盘卡滞现象在高速行驶中非常为危险，很容易交通事故，方向卡滞现象在低速行驶并不会出现，随着时速的上升方向盘转向不仅变得沉重，还会出现卡滞，修正方向非常费劲，进一步增加了驾驶难度。起亚产品质量所带来的负面影响，导致消费者对品牌的信任度降低，影响到消费者对起亚品牌的印象。让起亚的品牌推广受到巨大的影响。2、品牌推广力度不够近年来起亚在中国市场销售量降低，除了部分

33、的产品质量问题影响之外，其次的原因是品牌推广力度较小，消费者对起亚新产品的了解程度不够。随着起亚的在各个渠道的营销推广成本增加，品牌推广预算有限，不可能通过各种营销渠道进行推广。起亚汽车只能从众多的营销推广平台中选择最适合的平台的进行推广。而在营销推广的内容上大部分以产品为主，涉及品牌推广的内容较少。品牌推广力度较弱还表现在，企业只关注短期内产品的销售情况，对起亚品牌的影响力、市场表现力、消费者对品牌的印象等内容几乎不关注。这就导致正在企业进行营销推广预算时，大部分的营销推广预算都花费在具体的产品营销推广中，从而导致了品牌推广资金短缺的问题。3、品牌危机管理能力较弱在起亚汽车多次的车辆召回、消

34、费者投诉事件处理中，起亚汽车的危机公关团队都表现消极，在对待网络上各种负面消息时，不能在第一时间做出正面的回应。对待负面新闻的态度懈怠，不能在48小时能给消费者满意的答复，不能从公司内部找到合理的事件解决办法。最后导致起亚汽车质量问题等网络帖子在各大汽车论坛疯狂的转发和讨论，对起亚汽车品牌形象造成了巨大的伤害，让公司的利益受到了巨大的损害。4、内部服务建设不完善从市场反馈的信息可以看出，起亚汽车在线上服务、线下服务、售后服务等方面建设不完善。很多消费者反馈，起亚的在线客服不能对消费者反馈的信息作出及时的处理，反映的汽车问题、资讯问题超过24小时没有做出回应。这些方面的问题都严重的影响着消费者对

35、企业品牌的第一印象，让消费者对起亚汽车的产品和服务产生巨大的疑惑。在起亚汽车的内部服务体制建设上，客服人员上岗培训不到位，考核力度不够，专业素质层次不齐等。这些综合的因素导致了客服人员在面对消费者时表现出不专业。在事务的处理上不能很好的寻求公司其他部门的帮助，对消费者所反馈的信息不能给出完美的解决方案。而客服人员的这些表现让起亚汽车的车主体验较差，对公司的投诉率增加，导致公司在后期的品牌推广受到阻碍。4.2 起亚汽车品牌推广现存问题原因分析1、技术研发和产品审查问题从以上分析中可以看出，起亚因产品质量被投诉的次数较多，消费者反馈的信息也显示，起亚产品质量已经严重影响到消费者的用车体验。而起亚产

36、品质量的主要原因有两个，第一、产品的技术研发和创新力度不够，对于很多的汽车品牌来说，在面对激烈竞争的汽车行业，品牌只有不断的推出新产品才能获得市场的认可。而近些年来，汽车品牌的新产品其技术研发和创新力度提升幅度并不大，甚至很多的产品在原有产品的基础上只增加一两项的新技术，而这些新技术由于是时间仓促、研发和创新不到位，导致这些技术的应用尚未得到市场的认可。第二、在产品的质量检测和监督方面，起亚汽车并没有按照国家的相关审查和监督制度进行。部分有问题的产品进入到中国市场，对消费者造成巨大的伤害。2、 品牌推广重视程度不够相对于品牌营销推广来说，起亚更加关注营销推广能够带来的汽车销售数量转换。因此，在

37、相关的营销资源分配中，大部分的营销预算被分配到各个营销渠道，用于增加汽车的销售。而有关起亚品牌推广的营销预算相对较少，在品牌推广方面的营销预算较少，不能为品牌推广带来实质性的转变，也不能大范围的覆盖消费者。导致起亚汽车的品牌推广效果较差，消费者对起亚品牌的认知较少。3、 危机管理制度建设不完善起亚汽车的危机管理能力较弱，主要体现在线上线下危机公关团队尚未建立，公司的危机公关处理都是临时组建。起亚在危机管理制度建设方面一直处于落后状态，导致线上线下发生危机事件、负面信息时，临时组建的危机公关团队没有相关的制度和条例来进行参考，导致很多的危机处理措施都不符合常理，甚至是浪费了大量的时间，导致品牌在

38、后续的危机处理中处于被动状态，给公司造成了较大的名誉损害。4、服务意识较差起亚汽车内部服务较差，其主要原因是客服人员的服务意识较差。对于起亚品牌的线上线下客服人员，其综合素质层次不齐，部分客服人员因为工作经验较差、对公司组织的相关工作培训内容吸收不到位，使得这些客服人员在具体的工作中服务态度较差，面对客户的相关服务要求不能做到及时的答复，也不能给出满意的解决方案。此外，部分客服人员处理事务的能力较差，沟通协调能力较弱，在面对各种纠纷时不能寻求公司其他部分的协助，导致客服等待时间太长，负面情绪严重，对公司的客服团队缺乏信任，导致很多纠纷的处理出现大问题。第五章 起亚汽车品牌推广策略的制定与实施5

39、.1 起亚汽车品牌推广策略制定的目标及原则1、起亚汽车品牌推广策略制定的目标起亚汽车品牌推广策略制定的目标是通过品牌推广策略制定改善起亚传统的营销局面，帮助提升起亚的营销效率，让起亚的品牌推广更加高效。借助各种品牌推广策略让起亚的品牌价值得到最大化体现，也让消费者感受到起亚品牌的服务和企业文化。2、起亚汽车品牌推广策略制定的原则（1）以品牌推广为主在起亚汽车品牌推广策略选择中，在品牌推广的营销渠道、营销方式选择上尽量能够让品牌曝光度最大。不仅能够增加品牌知名度，还能让消费者参与到品牌营销互动中，根据品牌推广追求的目标，希望能够达到消费者更好的了解起亚的品牌文化、品牌内涵，对品牌的历史以及未来发

40、展有更加深入的了解，从而提高消费者对品牌的忠诚度和信任度。（2） 坚持高效营销在起亚品牌推广中必须以高效营销为基础，只有这样才能让起亚的品牌推广效果更明显。在品牌推广渠道等方面，起亚应该对各类品牌推广渠道进行调研和分析，调研内容包括平台的用户规模、品牌推广活动的曝光量预测、平台用户对平台的粘性以及转换率等。结合这些市场调研数据，选择更加适合起亚品牌推广的平台。（3）多元化选择起亚品牌推广策略制定中不应该受到特定因素的影响，起亚在品牌推广策略制定上应该更加多元化，从推广平台、推广内容、推广形式等方面充分考虑，可以采取多种品牌推广方式相互结合，让起亚品牌推广效果更好，也能够覆盖更广的消费者。5.2

41、 起亚汽车品牌推广策略制定的具体内容1、打造社会化媒体矩阵从以上的分析中可以看出，起亚汽车目前已经在借助社会化媒体平台来进行品牌推广，但相对推广力度较小，推广形式相对单一，对起亚汽车品牌的影响力较小。因此，在未来的发展中，起亚的品牌推广应该打造社会化媒体矩阵，通过微博、微博、头条、百家号等一系列的社会化媒体账号的开通，以这些社会化媒体平台账号为依据创造更多的优质内容，通过社会化媒体矩阵来扩大起亚品牌推广的效果。通过社会化媒体矩阵让起亚汽车的品牌知名度更高，此外，通过社会化媒体平台，起亚可以作为官方发生，及时的公布各类产品信息、公司信息以及解决各类消费者反馈的问题。通过社会化媒体平台，公司还可以

42、更好的了解消费者的实际需求，根据后台反馈的数据等及时的调整公司的应该战略部署。通过社会化媒体平台的相关推荐机制让起亚的品牌推广辐射到更多的消费人群。2、 提升线上互动性在全网营销时代背景下，起亚提升线上互动性，能够加强公司和消费者之间的沟通交流，让消费者和品牌的距离更近。也让公司能够更好的接受来自消费者的反馈信息，通过这些反馈信息，公司可以做出产品调整、战略部署调整、品牌推广的调整。通过活动沟通，公司更够以最快的速度解决消费者遇到的问题，从而提升消费者体验，对改善起亚品牌形象有巨大的作用。3、 加大精准营销力度在起亚品牌推广策略中，必须重视精准营销。在大数据技术、数据挖掘数据等技术手段被广泛的

43、用于商业，企业品牌应该借助这些数据手段来对消费者进行分析、对产品进行分析、对市场进行分析。从而精准的推荐符合消费者需求的产品，在提升企业营销效率的同时，也能够解决消费者营销体验问题。帮助消费者找到合适的产品，以最佳的方式给消费者，让消费者对产品和广告内容的接受程度提高。5.3 起亚汽车品牌推广策略的实施与保障1、产品支持在未来的发展中，起亚汽车必须关注各个车型以及款式的产品质量问题，品牌应该狠抓汽车产品质量问题，对消费者关注的性价比问题进行市场调研。多和其他的车系进行对比，对比分析起亚汽车与其他车系的差距，分析产品质量存在问题所涉及的环节。加大对公司生产研发、审核、出厂等各个环节的监管力度，从

44、源头上杜绝问题车、瑕疵车的出现，应用各种新兴的技术提升起亚汽车的性价比。最后，起亚汽车应该对各种层次的消费者需求进行调研，在市场调研的基础上提出汽车的设计，帮助生产研发部门更好的完成新产品的升级，从生产研发开始注重产品质量，提升汽车产品的性价比，为消费者打造物美价廉的产品，从而提升企业品牌形象，带动汽车产品的销售。2、营销推广资源支持从起亚汽车目前的营销推广可以看出，在产品营销方面的预算较多，营销推广的内容也多以产品销售有关。在未来的品牌推广中，起亚汽车必须注重品牌推广营销预算的合理安排，在年度推广预算、月度推广预算中制定出品牌推广的内容。企业营销推广部门需要和起亚高层在品牌推广等方面达成共识

45、，在企业内部建立完善的品牌推广专项小组，有专项小组负责企业品牌推广主要内容。此外，在营销推广内容上，起亚汽车可以通过社会化媒体、短视频营销、跨界营销、整合营销等多种方式推广企业品牌。在起亚汽车品牌推广中多介绍企业的文化、汽车的新概念、对消费者的服务体系、未来的战略规划以及在新兴技术研发等方面的进展等。通过短视频、H5、长视频等多种营销内容让消费者了解到不断进步、不断创新的起亚汽车，也让大部分消费者对起亚汽车有重新的认识，增加消费者对起亚汽车的信任。3、运营管理支持从以上的分析中可以看出，起亚汽车在品牌危机管理上处于落后状态。相对于其他的汽车品牌来说，起亚汽车的品牌危机公关团队还有很大的进步空间

46、。首先，起亚汽车在公司内部必须就危机公关处理的历史进行回顾，分析在危机公关处理中的态度问题、事务处理的时效性问题等。在分析问题的基础上提出改进措施，对公关部门作出严厉的处罚。对公司的危机公关团队进行重新整顿，提高危机公关团队的协作能力，提升每一个成员的随机应变能力。在日常的工作中，加大线上线下舆情监控，检测到出现危机事件时，第一时间联系当事人，并把情况上报到公司管理层。迅速做出事件声明以及通告。针对危机事件展开调研，在公司内部进行溯源，追踪事件的起源以及负责人，并就事件本身降低网络传播。此外，起亚汽车应该建立完善的危机公关处理流程和制度，当危机事件出现后，团队能够按照流程和制度办事，提升危机处

47、理的效率，切实维护好公司的品牌形象。4、服务支持起亚汽车加强内部服务建设，从线上线下客服团队开始，狠抓客服团队的事务处理效率。从客服人员的招聘开始，严格进行审核，提高客服人员的录用门槛，增加客服人员的综合素质。在客服人员上岗之前进行岗前培训，增加客服人员对相关业务的熟悉程度。在确保客服人员满足岗位需求后上岗，在客服团队内部建立互帮互助的良好氛围，当新同事遇到麻烦事情和疑难问题时，老同事必须进行帮助。公司对客服人员建立严厉的奖惩制度，通过奖惩来约束客服人员的工作。让起亚汽车的客服人员随时保持专业、理性、清醒的状态，为消费者提供更加专业的服务。结束语以上研究分析了起亚汽车品牌发展情况以及营销推广现

48、状，从传统媒体品牌推广、搜索引擎品牌推广、社会化媒体品牌推广、整合营销品牌推广等几个方面分析起亚汽车的品牌推广内容。经过分析，研究认为起亚汽车在品牌推广过程中存在很多问题，例如起亚汽车的产品质量为品牌带来了负面的影响，导致消费者对品牌的印象降低。起亚汽车品牌推广力度不够，导致消费者品牌忠诚度较低，此外，起亚汽车的品牌危机管理能力较弱，使得各种负面信息对品牌造成巨大的伤害。而内部服务建设不完善也使得消费者对其他的服务体系产生怀疑。研究分析的起亚汽车品牌推广策略制定的原则包括以品牌推广为主、坚持高效营销、提供多元化选择。而起亚汽车品牌推广策略制定的具体内容则包含社会化媒体矩阵、线上互动、精准营销等三个方面。研究提出的保障措施为