“新零售模式”下阪织屋营销策略研究.doc

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1、“新零售模式”下阪织屋营销策略研究摘要：经济的发展，消费观念的进步，人们对生活质量要求的提高，爱美和保健已逐步深入到每一个细节，消费者对袜子产品需求量增加，袜子品种功能不断翻新，大众消费者开始有选择意识，品牌消费初现端倪，个性化丝袜开始走俏，袜子产品也开始紧跟服装发展趋势。它是体现时尚潮流、个性价值及个人品味的展示载体，袜子已经不再仅仅是简单的保暖用品，而是重要的服饰组成部分。由于袜业行业拥有前期投资少、见效快的行业特点，更多的创业者和投资人将目光投入到袜业行业中来。同时，面对着竞争日益动荡的外部环境，各个企业都在不断完善企业营销策略，争取在激烈的市场竞争中保持着不变的竞争优势。过去几年中，中

2、国乃至全球的零售商们都感受到了“双重威胁”：一是线上零售对线下的冲击；二是实体零售行业竞争加剧，“关店潮”和持续发生的品牌更替。“内外交困”的现状让许多实体零售品牌深感苦恼，尤其是在受电商侵袭较为严重的日用品行业，后来者想要站稳脚跟并有所作为，难度之大可想而知。但任何时候，危机之中也蕴藏着转机，即使在这样的严峻现实之下，仍有一些品牌通过模式创新和拥抱科技等手段实现了逆势增长， 其中便包括成立仅5年便扩充至600余家门店的阪织屋。而新零售“新”的概念是无处不零售。是以消费者体验为中心，以数据赋能和场景化营销为主。同时把终端销售和数字营销中心两位一体，并成立全新的双线零售的模式。因此，本文重点研究

3、“新零售模式下”阪织屋品牌的袜品营销策略，首先介绍了阪织屋品牌的袜品营销现状，包括营销团队现状、公司产品现状、产品价格现状和销售渠道现状等，并分析了目前营销中存在的品牌策略问题。之后通过PEST分析从政治法律环境、经济环境、社会环境、技术环境 4 方面对袜业市场的宏观营销环境进行了分析；并从供应商、营销中介、顾客和竞争者 4 个维度对阪织屋微观营销环境进行分析；并利用 SWOT 分析了解企业的优势、劣势、机会、威胁等因素，全面了解企业现状。并根据 STP 理论，根据影响袜业市场的品质、用途、性别、年龄的因素进行了市场细分，结合阪织屋品牌的实际情况，明确公司的目标市场，针对逐个目标市场，运用 4

4、Ps 营销理论，从产品、价格、渠道及促销四个方面入手，对阪织屋品牌的营销策略提出针对性的策略，如品牌营销策略、新产品开发策略、开发礼品系列产品策略；同时，在不同细分市场分别采取适度的撇脂定价策略、随行就市定价策略和成本加成定价策略等不同的定价策略；在不同的销售渠道分别采取代理批发商渠道策略、商超渠道策略、网络渠道策略、礼品袜销售渠道策略等不同渠道策略；并加大广告促销投入和销售促销，努力提升公司产品销量。并通过加强营销团队建设，推行企业内部营销；加强市场营销控制，提升企业效率；持续提升营销情报收集和分析能力；加强企业“软硬件配备”，提升核心竞争力等保障实施，保证营销策略的实施效果。 最后结合全文

5、的研究结果做出总结，分析目前新零售模式下存在的一些问题，如：相关科技发展尚未成熟，与消费者购买体验预期有一定落差、新零售准入门槛高，容易造成服装品牌发展两极分化等。最后希望通过自己的研究，能够帮助阪织屋品牌发现问题，探索一些新的方法来解决问题，推动企业健康发展。关键字：新零售模式；SWOT分析；阪织屋品牌目录一、绪论3（一）研究背景4（二）研究意义5（三）研究内容与方法51. 研究内容52. 研究方法6二、文献综述和相关理论6（一）文献综述6（二）理论基础61. 市场营销62. 新零售7、线上线下开展战略合作8、利用大数据，深度融合“线上线下物流”8、满足消费者需求以用户体验为中心83. 品牌

6、营销94. 新零售与体验营销的关系9三、新零售与传统零售的异同10（一）新零售与传统零售的区别101.线上线下关系102.交易角色103.销售渠道104.物流配送灵活度105.数据采集10（二）新零售与传统零售的联系111.目标一致112.核心要素11（三）评价线上与线下销售模式的优劣势比较11四、阪织屋公司概况12（一）阪织屋公司简介12（二）阪织屋发展情况13五、阪织屋营销环境分析15（一）宏观营销环境分析151. 政治法律环境152. 经济环境153. 社会环境154. 技术环境16（二）微观营销环境分析161. 供应商分析162. 营销中介分析163. 顾客分析174. 竞争者分析17

7、（三）阪织屋营销的SWOT分析191. 优势分析192. 劣势分析203. 机会分析204. 威胁分析20六、阪织屋的营销策略与实施保障21（一）STP策略211.市场细分212.目标市场选择223.市场定位22（二）营销组合策略231.产品策略232.价格策略233.渠道策略244.促销策略24（三）营销策略实施保障251.加强营销团队建设，推行企业内部营销252.加强营销控制，提升企业效率253.加强企业“软硬件配备”，提升核心竞争力26七、结论与建议21（一）结论26（二）存在问题271.相关科技发展尚未成熟，与消费者购买体验预期有一定落差272.新零售准入门槛高，容易造成服装品牌发展两

8、极分化273. 从线上到线下引流客源的宣传有限274. 大数据获取过程中如何保障消费者隐私尚未解决27（三）相关对策281.优化算法，加入更多创新元素，树立以消费者为核心的营销观念282. 加强与大平台合作，形成协同效应283. 加大宣传新零售销售模式力度，有效引流客源284. 在技术和规范层面对消费者隐私信息进行保护28（四）研究不足28参考文献29一、绪论（一）研究背景自从改革开放以来，社会安定和谐，经济发展迅速，人民的生活质量逐渐提高，加上近十多年来，随着国内经济持续高速发展，人均收入水平和生活水平不断提高，居民消费购买力不断得到加强，大众的审美观念也在不断提升，对袜子的穿着体验的要求也

9、越来越高。我国已然成为世界上最大的棉袜消费市场之一，市场潜力巨大，市场前景广阔。袜子，原本属于高频、低价消费品，人们往往容易忽略了材质、设计对穿着体验、使用寿命的影响。但破洞、气味、染色、掉跟，无一不是生活中实实在在的尴尬。如今，袜子已经时尚化、潮流化，袜业市场也在日益发展壮大。根据中国产业调研网发布的2018年中国袜子市场调查研究与发展趋势预测报告显示，中国袜子的年产量已超过130亿双，年销售收入在350亿-500亿之间，而且这个数字每年仍以5%-8%的速度在递增。 袜子的消费群体非常广泛，伴随着消费需求的不断升级，袜子与服饰、内衣、鞋子的搭配相接轨，凸显了袜品的时尚与流行属性，推动了国内袜

10、业的飞速发展，总结袜业市场快速发展的原因，主要有三方面原因： 1.袜子的自身产品属性。袜子是典型的快销品，产品单价低、使用寿命短、需求量巨大，是生活中的必需消费品和易耗品，平均每人每年要消费6-10双袜子，再考虑中国庞大的人口基数，袜业市场规模相当庞大。 2.人民消费意识提升。随着人们生活水平提高，国内消费者的消费意识发生转变，追求时尚化、个性化，满足着装搭配的需求不断提升，必然导致人均年消费量将不断递增，国内已高达 300 亿的袜子产业销售额还在以 15%的速度在递增。众多针织袜业企业在争夺行业龙头的地位，激烈的竞争将袜业发展推向一个新的高度。 3.消费者总量不断提升。虽然今年来中国人口的增

11、速有所放缓，但是由于中国 13 亿多人口的巨大基数，即使 5.21的增速也将带来 710 万的人口增加，而伴随着人口的增加和快速的城镇化，袜品的消费者总量不断提升，为袜业发展提供不竭的原始动力。过去几年中，中国乃至全球的零售商们都感受到了“双重威胁”：一是线上零售对线下的冲击；二是实体零售行业竞争加剧，“关店潮”和持续发生的品牌更替。“内外交困”的现状让许多实体零售品牌深感苦恼，尤其是在受电商侵袭较为严重的日用品行业，后来者想要站稳脚跟并有所作为，难度之大可想而知。但任何时候，危机之中也蕴藏着转机，即使在这样的严峻现实之下，仍有一些品牌通过模式创新和拥抱科技等手段实现了逆势增长， 其中便包括成

12、立仅5年便扩充至600余家门店的阪织屋。 线下一直是阪织屋的主阵地。长期以来，阪织屋天猫旗舰店的主要任务，是利用价格美丽的“线上专供款”让顾客体验产品、刻下品牌印象，再将其引流至线下门店。但阪织屋也有自己的烦恼：购物中心流量竞争激烈，并非所有的门店都能达到预期业绩，从去年开始，阪织屋线下开店的速度逐渐放缓；而且，已经建立的会员体系尽管积累了20多万粉丝，但很多都是僵尸粉，谈不上什么会员营销。如何迎来更大的发展?线上线下融合的新零售让阪织屋找到了突围的出路。在此背景下，本文将根据中国袜业市场环境的分析，提出一系列的营销策略和保障措施，以达到在市场竞争中发挥自身优势，解决执行阪织屋品牌的问题的目的

13、，帮助阪织屋品牌转型发展，为阪织屋品牌的快速发展奠定坚实的基础。（二）研究意义 国内目前对于袜品行业的市场营销策略的研究较少，本文旨在通过分析阪织屋品牌在成长过程中总结出的经验和教训，从宏观环境和微观环境分析入手，在对目标市场选择与市场定位研究的基础上制定营销组合策略，本文的研究意义具体体现在三个方面。 （1）运用所学的知识以及袜业市场的相关资料，通过 PEST分析，从政治法律环境、经济环境、社会环境、技术环境 4 方面对袜业市场的宏观营销环境进行了分析；并从供应商、营销中介、顾客和竞争者 4 个维度对阪织屋微观营销环境进行分析；并利用 SWOT 分析了解企业的优势、劣势、机会、威胁等因素，全

14、面了解企业现状。挖掘阪织屋品牌的发展潜力，也让阪织屋充分了解当前竞争形势下所面临的机遇和挑战。 （2）按照 STP 营销理论对袜业市场按照质量、用途、性别、年龄四个维度进行细分，确定阪织屋目标市场，进一步明确公司产品市场定位，为制定高效管用的市场营销策略提供基础。 （3）针对目标市场，运用 4Ps 营销理论从产品、价格、渠道以及促销四个方面，对阪织屋当前的营销策略提出了一些新的思路，如品牌营销策略、新产品开发策略、开发礼品系列产品策略；同时，在不同细分市场分别采取适度的撇脂定价策略、随行就市定价策略和成本加成定价策略等不同的定价策略；在不同的销售渠道分别采取代理批发商渠道策略、商超渠道策略、网

15、络渠道策略、礼品袜销售渠道策略等不同渠道策略；并加大广告促销投入和销售促销，努力提升公司产品销量。并通过加强营销团队建设，加强市场营销控制，持续提升营销情报收集和分析能力，加强企业“软硬件配备”等保障实施确保营销策略实施效果。希望通过自己的研究，能够帮助阪织屋发现问题，探索一些新的方法来解决问题，推动企业健康发展。（三）研究内容与方法1. 研究内容本文首先对阪织屋品牌目前的营销状况进行了分析和介绍，从阪织屋产品销售过程中存在的问题入手。在对宏观营销环境、微观环境进行分析的基础上，通过 4Ps 营销理论提出营销策略。制定出切实可行的市场营销策略，并通过加强营销团队建设、加强市场营销控制等多种保障

16、方式，全力实现营销策略的实施。 本文具体章节分为以下几部分： 第一章主要包括研究背景、研究意义、研究内容与方法以及文献综述和理论基础。 第二章主要介绍公司袜品营销现状及问题，具体从公司概况、公司袜品的营销现状和公司袜品营销存在的问题三个方面进行阐述。 第三章从宏观营销环境分析、微观营销环境分析和 SWOT 分析入手分析袜业行业和公司袜品的营销环境。 第四章主要阐述公司袜品的营销策略与实施保障，从袜业市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略和营销策略实施保障几个方面进行阐述。第五章主要介绍了阪织屋环境的宏观和微观环境分析。第六章结合案例，提出了营销策略以及实施保障。第七章是本文的结论，以及

17、针对存在的问题提出相应的结论。2. 研究方法本文以 MBA 阶段学习的营销理论为基础，主要应用的研究方法包括：（1）文献分析法。基于大量市场营销理论与实践的相关著作、论文等文献研究成果，分析阪织屋产品销售现状存在的问题，为未来销售策略的制定提供理论和实践支撑与借鉴。 （2）理论与实践相结合方法。将在市场营销课程中学习的 PEST 分析、SWOT分析，STP 理论等理论知识与营销调研、市场调查等实践相结合，更好的分析企业现状，并结合 4Ps 营销理论提出了营销策略。二、文献综述和相关理论（一）文献综述1.国外文献综述行业的发展是随着时代的进步不断推进的，R. R. Gist（1968）在书中所述

18、，由于零售业发展的否定之否定的辩证规律，导致各种新的零售商业形式依次出现。新型业态的出现是随着社会的进步，在旧的零售形式的基础上对原有模式取其精华去其糟粕，然后顺应时代变化吸收新鲜的养分，形成新的零售模式。 在20世纪末产生了体验经济的概念，体验经济的出现是由Josehp Pinei and JamesGilmore（1999）提出的。他们在书中表述了企业买卖商品给消费者，消费者对企业的服务做出正面的评价保留在记忆中。消费者的行为对创造企业品牌有重大影响，那么了解消费者希望在购物中得到怎样的购物体验就变得尤为重要。经济的飞速提高带来了更好的生活水平，同时也提高了购买者对购物体验的需求度。消费者

19、不再局限于商品本身的质量好坏、价格高低，开始对消费过程中以及消费后的服务提出更高的要求。消费者在购买商品时希望能够最大限度的使用自己的权利来决定是否购买该商品或者有更多的可能性来供其挑选，这就是说企业能否持续经营是由消费者来决定的。一方面，新的行业模式的产生和消费者的购买模式和购买力水平紧密相关，消费者对于商品样数的更多要求使得企业产生了更多模式；另一方面，企业模式的改变也同样促使消费方式的变化，两者是互相促进的。顺应着新时代的进步，互联网的技术不断提高，网上的零售模式开始出现并快速发展，这就对传统零售业产生了冲击。Clayton M.Christensen和Richard S.Tedlow（

20、2000）对两种模式进行了调查，认为互联网销售方式能更灵活的进行销售，不用局限于位置、时间等方面，是线上模式具有的优点也是需要线下模式借鉴的地方；与此同时Erik Brynjolfsson与Michael D.Smith（2000）对企业通过互联网云计算、大数据的应用，能更准确地理解购买者的消费需求、消费习惯，从而针对不同的人群进行特色销售来增加销售成功的几率；Maximilian Teltzrow（2008）对购买者在线上线下融合模式下的行为、偏好等作出调查，发现了多重销售模式的发展；Patricia L.Mokhtarian（2004）对线上和线下模式进行了研究，发现两种模式各有优缺点，无

21、法完全摒弃一种选择另一种，而是需要互相取长补短结合起来，才能发挥新模式的巨大作用；Eliot Bendoly（2005）从购买者为出发点研究，发现当网上与网下两种模式结合在一起时，对于购买者来说是更有安全感，更有保障的，也拥有更高更好的体验感。购买者更倾向于这种风险小体验好的服务。Michacl.E.Porter（2001）从销售的角度来说，他认为两者融合的同时应注意差异化的建立，并不能使用完全一致的销售方法，应让购买者能感受两种模式带来的不同的消费体验。2.国内文献综述互联网的快速发展引发了新的销售模式，对传统的零售行业产生了很大的威胁，很多学者认为实体零售企业需要向电子商务变革，并对其提出

22、了自己的思考。王骏（2003）研究发现互联网的发展对实体企业产生了巨大冲击，他采用Hotelling模型分析了传统零售业变革的策略，对变革的环境进行分析，分别对各类公司提出转型建议，对实体零售企业的变革提供理论支持；胡斌、田力琼（2008）认为实体零售业向网上销售模式变革是未来发展方向，在将来互联网络销售会给传统的模式带来巨大威胁，如果不趁势转型，将无法跟上时代的脚步而被淘汰；张向阳（2012）调查研究了中国实体零售行业和互联网销售市场的环境，他认为我国的实体零售行业应该向电子商务转变，发现了在变革中会面临的困境并给出合理的解决方案，认为增加人才的培养和信息系统的建立等会带来助益；徐沛洁（20

23、13）提出线上与线下模式的融合带来商品的种类的增加，这种模式会引发新的热潮。邱阳（2008）提出：中小企业与大型零售商联合，采用零售商品牌具有许多优势：一是价格优势，二是信誉优势，三是营销优势，最后取得市场需求优势。 张毅（2013）研究认为：中国袜子市场规模得到了空前扩大，但也导致了激烈的竞争，这使得强者愈强，弱者死亡。正如纺织行业中的前几轮的变革，生产价格低，款式同质化，低端产品的袜子企业遭受了沉重打击，袜业必将进入产业升级。在这种情况下，建立或加强现有袜子品牌设，就变得尤为重要。 王国书，周赳（2015）认为：互联网时代快速发展，使得“互联网+纺织品”的模式具有充足的发展空间，通过梳理纺

24、织产业发展历史，纺织品的设计营销模式经历了“二元独立”“二元相接”“二元叠加”，并逐渐向“二元融合”（即基于网络的“设计营销一体化”）模式发展，其中纺织品设计、营销和生产三者之间的结合也越来越紧密，该模式结合当前品牌纺织品的产品链逐渐从单链式向多链式发展的特点，通过整合纺织主体、客体、平台三要素功能，培育纺织品设计由“物”向“事”的转变。 舒菁（2015）提出：当低端廉价的跑量模式在市场上失去优势，当企业生产成本大幅度上涨，当国际金融形势日趋严峻，当一系列问题摆在大唐面前时，行业转型已迫在眉睫。袜业企业必须实施技改扩大生产规模、不断创新追求产品差异化、实施低价的营销策略和充分利用互联网时代。

25、通过文献的查阅可知，国内对于整个袜业的营销策略研究很少，以至于对于一个具体的中小袜业企业的营销策略研究更是几乎没有。本文旨在通过分析阪织屋在成长过程中总结出的经验和教训，从宏观环境和微观环境分析入手，在对目标市场选择与市场定位研究的基础上制定营销组合策略，希望通过这些研究能够帮助该企业解决目前存在的问题，使其不断发展壮大，同时探索出一些解决问题的新模式和新手段。（二）理论基础1. 市场营销市场营销是一种社会过程，个人和团体通过与他人的创造和交换产品，获得他们所需要的产品。因此营销的产生是基于人类对产品的需求和渴望。商人面对市场进行营销活动，也就是让潜在的交换成为现实活动，为了确保活动的有效进行

26、，商人必须合理规划和管理，以满足客户的需要，所以就形成了市场营销的一个核心概念；产品价值和满意度。 营销学诞生于 20 世纪初的美国，W.E.克罗西在 1904 年于宾夕法尼亚大学开设了产品市场营销课程，哈佛教授 J.E.Carthage 在 1912 年出版了“Marketing”标志着市场营销学的建立。Peter Drunker（1954）提出企业宗旨只有一个有效的定义：创造客户。市场由经销商创建，消费者的需求是理论上的。促进了营销理论和实践的理念转变，从以企业为核心，转型为以消费者为核心。 美国营销学家菲利浦科特勒对各种营销理论进行研究、梳理和归纳，创新提出了 STP 理论市场细分（Se

27、gmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。 （1）市场细分理论。美国教授 Wendell R.Smith 在 20 世纪 50 年代中期提出了市场细分概念。通过市场调研，根据客户的需求、欲望、购买行为和购买习惯等差异，把产品的整个市场化分为多个消费群体。每个细分市场，是一个具有相似倾向的消费群体。 （2）目标市场选择。市场营销学者 Jerome Mccarthy 提出，将目标消费者作为一个特殊的群体，定义为目标市场。通过市场细分，明确不同的目标市场，应用营销策略，切实满足目标市场需求。也就是说，目标市场选择就是准备合适的产品和服务以满足市场细分

28、需要的一个或几个子市场。 （3）市场定位理论。市场定位是在 1970 年由阿尔赖斯（Ahl Rice)定义的营销概念。市场定位就是企业根据同类产品在目标市场竞争中的重视程度，以客户需求为生产导向，以建立一个有吸引了，满足客户个性化需求的产品，以达到获得客户认可的目的。市场定位的目的是把企业本身与其他企业区分开，让客户切实感受和认知到明显差别，达到在客户的内心中占有特殊的地位的目的。 E.J.Mc Carthy 在 Marketing（出版于 1960 年）对市场营销管理提出了新的看法。企业根据目标市场的需求情况，制定配套的营销组合策略，适应企业外部环境，满足消费者的需求，努力实现企业经营目标。

29、提出了著名的营销学 4P理论，在此基础上演变出了 4Ps 市场策略，即产品策略，价格策略，销售渠道策略和促销策略，通过企业自身的营销策略适应变化的外部环境，满足客户需求。 进入 90 年代后，美国的 Robert Waterborne 提出了与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论。将消费者需求作为市场导向，将消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication） 设定为市场营销组合的四个基本要素。2. 新零售（1） 含义“新零售”这一概念最先由马云提出来的，他认为新零售这一概念会在未来的一二十年中取代电子商务。从本质上来讲，新零售代表

30、的是一种新的零售业态的出现，将现代物流、线上、线下三者有机结合在一起、共同作用，势必会对单纯的线下销售和单纯的电子商务销售这两种方式带来有大的影响和冲击。近些年来随着智能移动设备的广泛普及和“互联网”的发展，信息技术对生产和生活的影响日益增强范秀成，陈英毅体验营销：企业赢得顾客的新思维经济管理，（）：。中国正步入消费需求急剧变化的新时代，消费主体、消费方式、消费结构、消费观念等纷纷发生“颠覆式”变化，对零售业带来强大的冲击和变革的诉求。对于新零售的研宄虽然在理论上还没有多少完善的资料，但是区别于传统的零售的就在于它是利用现代信息基础设施和技术创新手段，以改善用户体验为中心，以提升企业运营效率为

31、目标，将线下的实体零售和线上的电商零售无缝链接和融合，打造面向未来的体验消费零售的新业态。这种“新”冲破了原来固有的界线并使其模糊化，甚至进行了融合，它以一种新的状态面对消费者。“新零售”除了线上线下物流之外还有一个关键点就是云计算、大数据等先进的科学技术。正是有了这些先进的技术手段，才能让传统的零售模式“锦上添花”，让消费者能够随时随地不受时间空间限制，在花费最少精力的前提下完成购买行为，并获得美好的体验过程。还有一些期刊文章对新零售的定义是：追求线上线下及物流等多方面的融合的目标，以打破原有的边界，不断拓宽已有的营销渠道，营造消费场景化，使消费者购物更加便利的同时产生美好的心理联想，并满足

32、消费者的沟通与情感需求，以形成重复购买的良性循环。（2） 主要模式“新零售”是一个“以人为本”的商业模式。其核心就是用户体验，即满足消费者在购物过程中对产品的需求以及在购物过程的场景中不断变化的需求。而这里的“人”并不仅仅指的是消费者，还包括了企业的内部员工、上下游的合作伙伴等。“新零售”的模式主要有以下三种：、 打破边界，实现商品与物流渠道的整合。线上与线下零售商能够实现渠道互补共赢的办法就是彼此间展开合作。对消费者关心的价格问题，线上线下要做到同款同价、折扣统一，并且能够在物流配送的高峰期做到整合库存数据来进行就近配送。当实体店没有库存时，可以就近线上发货？，当线上没库存时也可以就近线下实

33、体店取货等。在这样一个良性循环的全渠道网络中，消费者获得了最大的便利性体验。所以说这个不是简单的，它是融入了云计算、大数据等先进技术创造出来的一个“新零售”模式。这种模式为消费者提供便利，为企业获得盈利，还可以为社会解决一些就业问题，甚至创造新职业。、为消费者打造场景化的体验，加深对品牌的认知。场景化的设计是“新零售”主要的发展方向，因为它更能把顾客带入到企业为其设定的情境中去，进而产生购买欲望。目前也只有少数线下的大型购物中心能够做到场景化给消费者带来的优秀体验。而这也正是线上与线下零售企业未来探讨与实践的主题。、营造“新零售”全渠道生态圈模式。用户体验虽是核心，但企业能够健康持续发展也离不

34、开其内部员工以及上下游的合作伙伴。为了在互联网、大数据的环境下能够与多方进行更深更广的合作，那就势必要把上述各方人员都要协同进全渠道的生态圈中来，才能在这个平台上互利共赢，实现良性发展。（3） 特征、线上线下开展战略合作网络零售与实体零售其商业的本质并未改变，但两者的运营存在很大差别，拓展线下空间并非易事，因此与传统零售企业进行战略合作，借助其资源可以尽可能地降低风险，获得更多的资源。阿里通过参股结盟等形式不但从形式上密切与实体零售的关系，且在业务上进行战略合作，优化协同关系，如阿里在入股银泰后在淘品牌线下实体布局上就展开了系列合作，开设银泰家居集合店等。京东也是在入股永辉超市后，在业务上与后

35、者展开了系列合作，如在永辉超市开设京选空间等。、利用大数据，深度融合“线上线下物流”一般为了辅助线下的实体零售，企业会在线上开设网络购物平台。而“新零售”模式下的网络零售企业对线下的布局，实质上是打通线上与线下，使两者深度融合，共同打造全渠道的购物体验，因此“新零售”的线下布局与传统的线下零售截然不同。放眼全球，亚马逊的实体书店以及Amazon Go更展示出互联网、大数据、髙新技术特征，完全不同于传统实体零售模式。、满足消费者需求以用户体验为中心“新零售”时代更加凸显零售业高效满足消费需求的商业本质，全渠道、多物种是基本支撑。传统实体零售企业如苏宁和国美，起家于实体零售但后天又注入了互联网基因

36、，原则上更具线上线下协同的优势，两者也不断尝试“新零售”战略，而其重点是更加注重消费者需求的满足，加强数据开发应用，用互联网基因不断改造和拓展实体零售。3. 品牌营销（1） 内涵：品牌营销（Brand-marketing）是指企业在向客户提供自身产品和服务的过程中，塑造自身的形象，使客户对本企业产品的质量、文化以及独特性的价值形成认知和认同的过程，有利于企业不断获得和保持强有力的竞争优势。品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。也就是说，最高级的

37、营销并不是建立庞大的营销网络，而是利用自身品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。（2） 策略：品牌营销的四大策略包换：品牌个性（Brand-personality），包换品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等；品牌传播（Brand-communication），包括：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等；品牌销售（Brand-sales），包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等；品牌管理（

38、Brand-management），包括包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。（3） 营销优势品牌营销有四大优势：首先，有助于企业适应市场，满足消费者需求：随着经济的发展和生产力的提高，经济市场也逐渐从卖方市场转向买方市场，在供过于求的情况下，消费者具备了“货比三家”的现实条件。所以，越来越多企业有了品牌意识，也认识到在消费者日趋主动的市场环境里，唯有实施品牌战略才可能占领市场。其次，有助于提高企业的整体素质：品牌产品是企业科技水平、管理水平、营销水平的综合体现。品牌创造的过程有助于企业提高产品质量的总体水平和管理素质、技术素质、人才素质，并加快企业技术

39、升级和产品结构的合理化。再次，有助于企业在激烈的国际商战中站稳脚跟，在市场竞争中占有优势：随着经济全球化，现代商业竞争的舞台已经由全国扩展到了全球。面对一个个更为强大的竞争对手，企业只有积极谋划，实施品牌营销战略，使得企业品牌在消费者心目中占有一定的地位，形成忠诚度，才可以在激烈的竞争中游刃有余，在市场竞争中占有一定的优势。最后，有助于提高企业的效率，风险最小化：品牌营销将被动营销转化为主动营销，企业各种调研和营销工作都共同进行，提高企业的效率，将内耗的风险降至最低，由品牌经营者独自控制投入费用，可使费用最小化，以企业能够得到更多更合理的利润。4. 新零售与体验营销的关系新零售的发展需要重构“

40、人、货、场”这三个要素。消费者与消费者的关系以及消费者与商家之间的关系、购买过程与体验的关系以及生产与零售的关系如今也都发生了变化，而这些关系也都面临着重新构建的处境。对消费者而言，企业洞察消费者的全方位需求甚至比消费者“更了解”他们。用户体验不仅局限在商品和服务上，而且己经延伸到能够引导消费理念、传递企业文化、改变生活态度等区域。对商家而言，他们的营销模式也会随着这些关系的重构而转变，“用户体验”应该上升至企业的战略部署中去。利用互联网和大数据进行信息处理做到对消费者需求的精准识别，包括重构其内部经营环节和外部关系。因为新零售下的体验营销己经不是企业个人的“独角戏”，而是整个体验生态圈的协同

41、一致。此外，当产品之间的差异越来越小的时候，用户体验将会成为企业的核心竞争力，这个时候对体验的设计就应该遍布消费者购买的全过程中。例如，售前售后的服务、整个消费环境的感知、个性化服务等。在互联网与大数据的时代背景下，传统的体验营销要随着新的零售模式的改变而进行调整。不仅是线下的实体，线上零售的各个环节也要把用户体验放在首位，能够做到线上渠道与线下渠道的融合。依据精准的目标消费者定位及其需求的掌握，结合互联网商业模式的创新，随着智能移动设备的广泛使用，使得在下单、购买、支付、配送等环节中设计出能够让消费者主动参与的体验场景，最终为消费者创造出一个更加便利的生活环境。所以，新零售必须要结合体验营销

42、才能为企业打开新的营销之门。三、新零售与传统零售的异同（一）新零售与传统零售的区别1.线上线下关系传统零售将线上和线下割裂开来，虽然线下拥有实体店，线上有虚拟店铺多种销售渠道，但二者之间并没有直接的关联。同时，如果线上线下是不同的团队负责，还会出现缺乏合作的问题，导致关键的绩效指标存在差异，最终导致价格甚至是货源上的差异，影响品牌的形象。而新零售将线上和线下进行有机结合，无论是线上还是线下，价格相同、共享指标、相互引流。其实对于新零售而言，线上和线下的边界近乎模糊，并没有明确的界线。常见的情况就是客户可以从线上渠道下单购买产品，可以就近安排实体店进行配送。同时，无论客户通过线上还是线下渠道进行

43、购买行为，数据都会由所有渠道共享，如购买频道，产品名称、店铺名称地址等等信息，以方便日后针对该客户的消费习惯进行精准推送。2.交易角色传统零售的商家在零售的过程中扮演着厂家和客户之间转卖货物的中介，仅限于低价买入供应商的商品，随后再高价卖给客户。而新零售商家在交易的过程中扮演的角色就更为丰富，充当着整条产业链中商品交易活动和商务关系的组织者和服务者。不仅能使客户在购买过程中得到优质的购买体验从而建立良好的社群关系；还能向供应商提供数据以方便其对市场未来的风向做出判断，从而调整自身的生产计划。由此可见，在新零售模式下，是由客户为主导的“拉动式供应链”，而不是像传统零售模式下由供应商为主导的“推动

44、式供应链”。3.销售渠道传统零售模式提供的是多渠道购买体验，包括了有形、无形以及移动端，然而各个渠道之间并没有联系，都以各自的方式进行着零售活动。而新零售模式提供的是全渠道消费的体验：首先，新零售商家会追踪客户在整个消费过程，从包括购买前的搜索、货比三家，到下单购买之后的评价和分享，并且在之后根据客户的消费偏好进行数据计算，推送其很可能感兴趣的商品。4.物流配送灵活度传统零售模式的配送过程是：首先生产商家生产商品，零售商家进行订货，再将商品展示在实体店或者虚拟店铺中，最后再由消费者进行选购。而新零售模式下商品物流的配送过程更加高效，可以做到消费者选择任一渠道下单购买，实体店即时安排配送或是可以

45、安排消费者就近到实体店进行自提。由此可见，新零售模式下，实体店被赋予了物流前端的任务，不像是传统零售模式下仅用作为销售前端了。5.数据采集传统零售模式需要一段时间对数据进行统计和整理，再应用。而且线上和线下不同渠道的数据不能共享。而新零售模式下商家可以通过产品生产、销售、售后等各个环节，利用大数据计算等技术，对数据进行收集整合，从而可以得出更为科学、有效的市场反馈。除此以外，新零售的物联网技术在无人零售店可以通过给商品加上标签，来方便自助结算和防盗。（二）新零售与传统零售的联系1.目标一致即使在科技水平、运营方式等方面有着许多差异，但是无论是新零售模式还是传统零售模式，最终的目标都是想要盈利，

46、实现企业的价值。只有这样，企业才能拥有完整的资金链，保证其健康、可持续的发展。2.核心要素在营销模式中，买家和卖家是一场营销的起点和终点，而货物则扮演了活动交易内容的对象，而场所是零售活动发生的渠道。因此，无论是新零售模式还是传统零售模式，都离不开买家和卖家、货物和场所这三个核心要素。（三）评价线上与线下销售模式的优劣势比较1. 线上销售模式的优势（1） 商品价格较低网络上的商品五花八门，销售店铺也是数不胜数，激烈的竞争使得线上销售的价格偏低，对于消费者来说有更大的吸引力。线上模式比线下店省略了很多经销商的环节，网络上价格共享，使得其定价低，有更多的价格优势。其次，线上销售可以去库存。线上的销

47、售可以根据实时订单或者往时经验来保留较小的库存，保持好和上游供应商的关系，根据订单量来维持最优的库存量，可以降低仓储成本，减少对于存货的管理人员成本。高效的信息系统可以使得线上平台保持更小的库存，来维持自身进货、销售、发货的环节。（2） 运营成本更低网络上开一个店铺，不需要向实体店一样进行选址，租用场地、库房，只需要互联网智能化，这就没有了线下的租金成本。相应的，在对卖场中的商品实施分类监管的过程，就不需要向实体店一样雇佣大量的销售及理货人员，只需要客户服务及分拣等少量人员，这就降低了人力雇用的成本，智能的互联网信息系统使得整个销售过程更加的高效。同时也解决了线下销售需要实体店密集覆盖的缺点。

48、（3） 更加便捷在网络上买东西，不需要出门，也就不需要担心天气、自己的时间安排，可能很短的时间就完成了购物的过程，然后接下来就是等待快递员的到来，这在很大程度上方便了上班人群，减少路途时间，尤其是对不方便出门购物的老人、残疾人朋友。2. 线上销售模式的劣势（1） 购物时间较长不同于实体店的一手交钱一手交货的交易方式，线上模式需要在下了订单之后等待物流快递的送货时间。如果不是同城，这个时间通常会高于一天，根据距离时间不同，这在一定程度就失去了需要短时间内获得商品的客户。（2） 客户体验不一致线上销售的商品毕竟对于消费者来说是看的见摸不着的虚拟物体，消费者需要凭借图片和商家描述以及购买者的评论来进行商品的选择。这就在一定程度要依赖消费者对于商家的信任程度，图片的真实度、描述