新媒体背景下耐克品牌传播推广策略研究.docx

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1、 沈阳科技学院本科毕业论文题 目：新媒体背景下耐克品牌传播推广策略研究专 业： 工商管理 班 级： 1502 学生姓名： 齐旭 指导教师： 孟冬雪 论文提交日期：2019 年 5 月 日论文答辩日期：2019 年 5 月 日目 录摘要 1Abstract2第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的和意义11.2.1 理论意义11.2.2 实践意义21.3 研究内容和方法21.3.1 研究内容21.3.2 研究方法2第二章 理论概述32.1 品牌的概述32.2 品牌传播推广概述32.3 新媒体的概述4第三章 耐克品牌策略现状63.1 耐克公司基本状况介绍63.2 新媒体背景下耐克品牌传播推

2、广策略现状73.3 新媒体对耐克品牌推广的影响83.3.1新媒体技术给耐克发展带来的积极影响83.3.2新媒体技术给耐克发展带来的挑战8第四章 新媒体背景下耐克品牌传播推广存在的问题104.1 明星效应利用不当104.2. 忽略品牌质量114.3. 决策混乱及失误124.4. 竞争对手的挑战13第五章 耐克品牌传播推广问题的解决对策145.1 合理利用明星效应145.2 打造高质量产品155.3 提高预见能力165.4 完善市场品牌定位17结论 19参考文献 21致谢 22摘要随着网络科技和数字传播技术的发展,以互联网为代表的多种新媒体陆续进入传播领域。新媒体的出现改变了人们的工作和生活方式,

3、也改变了企业营销的方式、理念和效果。目前新媒体在体育营销中运用的成熟理论和成功经验还不多,本文的研究目的是探寻新媒体背景下耐克品牌传播的可用策略以及具有广泛推广价值的成功经验, 从理论和实践角度为我国体育品牌在新媒体背景下的成功传播提供参考。目前是信息时代的一个巨大的变革，并且科学技术的进步和生活方式导致了运动用品行业的巨大变化产业。运动行业更注重品牌的传播,现在出现了大量的新媒体，所以如何利用新媒体构建和传播品牌形象已经成为研究的关键。在这种情况下,我们将实际案例与调查研究相结合，探索了耐克品牌的策略依靠新媒体的推广上。本文首先归纳了耐克品牌传播现状,并就新媒体对耐克品牌传播的影响进行了分析

4、,列出了耐克品牌传播中存在的问题并提出了相应的解决对策,从理论研究走向实践应用 , 进行了深入的探索。关键词: 新媒体； 耐克品牌； 品牌传播;AbstractWith the development of network technology and digital communication technology, a variety of new media represented by the Internet have entered the field of communication. The emergence of new media has changed peoples

5、work and lifestyle, as well as the way, concept and effect of enterprise marketing. The present new media used in sports marketing, there are few mature theory and successful experience and the research purpose of this paper is exploring new media under the background of the spread of the Nike brand

6、 available strategies and has wide popularization value of successful experience, from the perspective of theory and practice for the success of the sports brand in China under the background of new media transmission provides the barometer.At present, it is a great change in the information age, an

7、d the progress of science and technology and lifestyle have led to great changes in the sports goods industry. The sports industry pays more attention to brand communication, and now there are a large number of new media, so how to use new media to build and spread brand image has become the key to

8、research. In this case, we combined the actual case with the investigation and study, and explored the brand strategy of relying on the promotion of new media. This paper first summarizes the current situation of Nike brand communication, and analyzes the impact of new media on Nike brand communicat

9、ion, lists the problems in Nike brand communication and puts forward the corresponding countermeasures, from theoretical research to practical application, carried out an in-depth exploration.Key words: new media; Nike brand; brand communicationIII沈阳科技学院学士学位论文 第一章 绪论2第一章 绪论1.1 研究背景步入新社会以后 , 互联网和计算机科

10、技的持续发展 , 将很多企业品牌传播带入了新媒体时代 。新型媒体，如快手、淘宝、微博、抖音等，在网上传播越来越广，对人们的影响也越来越大，尤其是对企业来说。人们可以在这些新媒体平台上认识、了解企业的品牌，使得企业的品牌传播的影响力更大，但是也会导致一些不好的事情发生，对企业来讲就是挑战，这一现象在体育品牌行业比较常见。例如众所周知的耐克品牌。耐克品牌发展前景越来越好，很大一部分原因是凭借了新媒体的传播，知名度上升了一大截。然而耐克的这种传播方式逐渐受到业界其他品牌的关注，越来越多的品牌利用新媒体来推广自己的品牌，导致耐克品牌的推广优势逐渐降低。但是这些新型媒体毕竟是新事物，只会给耐克品牌带来一

11、时的热度，随着其他品牌的崛起以及耐克品牌对新媒体的应用不够成熟，这就需要考虑新媒体是否值得我们推广，推广过程中是否会出现消极的影响，耐克品牌如何应对这种消极的影响等一系列的问题，所以本文对新媒体背景下耐克品牌传播推广策略进行研究分析，为我国体育品牌的发展奠定基础。1.2 研究目的和意义1.2.1理论意义本篇论文在巩固品牌传播理论的前提下，研究了新媒体在体育品牌传播当中的未来使用情况。在理论上的基础上整合和总结了新媒体在Nike品牌传播过程中的经验与缺点，由Nike品牌传播状况、定义、宣传与市场等领域研究了怎样利用新媒体完善Nike品牌传播计划，在相应程度上充实与检验了品牌传播的理论探究。1.2

12、.2实践意义本篇论文针对新媒体的特征，对Nike公司新媒体的应用以及相应的品牌传播计划的完善展开了进一步的探究。这就为中国体育用品产业带来了参考意见与建议，有助于指导中国体育用品产业在传统媒体推广环境下，合理、有效地把该公司的品牌内容传递给想要了解的消费者们，增加市场的份额。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容 本篇论文将会由下列几点内容展开探究:首先，简单分析了Nike品牌传播的情况以及在新媒体使用过程中出现的状况与原因。其次，本篇论文阐明了新媒体传播的种类、特征与传播手段。本篇论文由品牌传播主体、品牌传播信息、品牌传播方式、品牌传播接受者这四个领域解析并研究了新媒体对Nike品牌传播的相

13、应影响。第三，按照采取品牌传播媒介的影响要素，融合新媒体的特征和Nike品牌传播的特征，从理论上制定了Nike品牌传播的差别化战略、整体性战略和互动性战略。最后，由实践这方面进行探究，对运用新媒体进行体育品牌传播的切实性展开实证探究，并对新媒体环境下Nike品牌传播的战略提出有效性的意见。1.3.2研究方法 本篇论文采用的重要探究方式是文献研究法。文献研究法的意思是对文献进行搜集、鉴定和整合，并对文献进行探究，构成对事实的合理认知。文献工作是一种传统又富有乐趣的科学研究方式。本篇论文以文学研究作为根本。利用浏览许多的现存文献的方式，我们能够了解有关探究的状况，并且展开进一步的探究与解析。另外，

14、还有理论分析法:由理论的角度探究并分析了品牌传播理论、新媒体的特征、优点与传播的特点、Nike品牌传播的特点等等。沈阳科技学院学士学位论文 第二章 理论概述第二章 理论概述2.1品牌的概述 在体育用品行业中,品牌是一个经常见到的词汇,但由于使用者们的见解不同 , 对品牌的理解和所下的定义也有所不同 。总体来看 ,分为以下几个方面:（1）由功能方面来概述：品牌作为一种可辨别的标识与符号，旨在让购买者认识相关产品由来的内容，并且把它和竞争者的商品或者服务区别开来。“品牌作为一种名称、术语、商标、标记或者图案，或其组合，旨在辨别一个或者一组供应商的商品或是服务，并且把它和竞争者的商品和服务区别开来。

15、”这是对品牌的年度概述。(2)价值观下的概述：一种品牌能够表示六个方面的意义属性、爱好、价值、文化、个性与用户。品牌最长久的意义在于其价值、文化与个性。其明确了品牌的根本。换句话说，品牌也是公司向消费者对象表达公司形象、公司文化等附加内容的载体，希望购买者能够表示肯定、信任、诚挚等积极的认知、立场与行为。树立品牌可以提高商品的内部价值。由上述各种方面来观察，品牌作为一种复杂的物体，装载着许多的内容，包含和品牌、公司与购买者有关的商品的方方面面。品牌内在通常能够划分成三个方面:核心层、中间层与外壳层。其中，核心层:产品的质量特征，包含材料、质量、性能、尺寸、价格等产品信息，是产品自身作为商品与品

16、牌的硬件载体。中间层:公司为商品制定的名称、语言、标志、设计、图案等性能因素，当同样种类的商品在质量方面没有差别时，其独特的样式和风格促使品牌对购买者产生吸引力。外壳层:就是意识的价值，包含购买者对品牌印象、形象、情感、评判等的全面意识，对于不同的竞争品牌，购买者会权衡竞争品牌之间的个性契合程度。选取一个适合自己的品牌，进而产生对品牌的肯定。所以，获得成就的品牌务必把购买者领进更深入的情感领域。2.2品牌传播推广概述由各种方面对品牌内涵的分析结果中能够看出，在保障商品品质与性能的条件下，公司可以顺应购买者的需要。它还提供额外的信息，如商品名称、颜色、声誉、服务、文化、价值、身份、地位等等，这些

17、额外的信息能够高效地传达给受众者群体。通过一段时期的了解、体验与应用，购买者产生对商品的想法与印象，产生对商品与其附加内容的赞同、信赖与真诚的态度与做法，商品就可以成为“品牌”。公司是品牌的拥有者与管理者。对“品牌”的了解、评估与肯定取决于购买者。就因为“沟通”把双方有机地结合起来。利用沟通的方式，转变品牌的价值。换句话说，“品牌”是“沟通”的结果。如今的传播媒体与销售方式都形成多样性和一体化的现象，报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒介的传播效果依然不断发展，BBS、博客、网络视频等新媒体的出现，为品牌提供了更全面的推广手段。广告、促销、公关、包装、赞助等销售方式在品牌的创立与保护的进程中持续

18、创新与调整。品牌推广的效果和推广手段的选取与策划存在紧密的联系。与此同时，品牌不但需要近段时间传播效果的提升，也需要长时间的品牌效果。所以，品牌推广是品牌拥有者和产品接受者之间大部分有关品牌内用的互动交流行为。若推广手段选取不合适，策划不恰当，假如品牌推广目的不可以按照市场改变随时做出调节，传播效果不佳，品牌很难维持活力。这就决定了公司品牌推广是一个全面的、发展的、长久的任务。务必将推广手段的选取与策划摆在核心的位置，确立一个优秀的品牌推广的策略方案。基础步骤是：检验品牌推广的主体清楚与探究产品接受者对品牌市场定位明确品牌表征附加品牌文化 明确品牌推广内容选取和组合媒体进行统一化推广品牌推广效

19、果监测和价值评价品牌推广的调控与整合 。这个步骤是一个系统性的品牌推广任务，促使品牌在合理宣传与转型的进程中更加富有活力。2.3新媒体的概述新媒体（New Media）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。清华大学熊澄宇教授认为，“新媒体是一个不断变化的概念。现在的网络有了扩展，无线移动的问题，以及与计算机相关的其他新形

20、式的媒体。都是新媒体”。当然，与传统的媒体相比，新媒体还是具有很多的优势的。例如，传统媒体有时间和空间上的局限性，有明确的发布时效、时段，定时定量，当下发生的事情不能马上被群众知晓，而新媒体则是二十四小时都在更新，因此，新媒体能够真正与受众建立联系，同时也具有互动性和跨时间性的特点。同时，新媒体也为媒体行业带来了许多新的概念和模式，如节目专业化的不断发展和卖方市场向买方市场的转变。当然，新媒体的传播也存在一些负面的现象，例如在信息传播过程中，因为门槛低、监管不严等原因，引发了某些突发事件，并且只要突发事件一发生，就会通过新媒体进行传播，在不同领域内得到扩散，所以新媒体对耐克品牌来说既是机遇，也

21、是挑战。5沈阳科技学院学士学位论文 第三章 耐克品牌策略现状第三章 耐克品牌策略现状3.1耐克公司基本状况介绍耐克品牌最初是1962年建立的，而且耐克品牌刚开始并不是叫耐克，而是叫做“蓝丝带体育”耐克品牌也是第一个在美国运动鞋行业超过阿迪达斯的品牌，并且耐克品牌占据了大约一半的美国市场份额。紧接着，耐克开始找明星代言人来传播推广自己的品牌，第一位代言人是:Steve Prefontaine 史蒂文普瑞方丁，NIKE的灵魂人物。是第一个穿上NIKE的华夫跑鞋驰骋各大田径赛场并夺下桂冠的长跑运动员。1985年NIKE正式签约了NBA新秀:迈克尔乔丹 Michael Jordan。代表着NIKE正式

22、进入了职业篮球领域。并创造了“JustDoIt”这一口号。耐克品牌的运动鞋不管是在质量上还是价格上都属于高档的，正所谓一分钱一分货。尽管耐克运动鞋价格昂贵，但仍然有很多的忠实粉丝，并且销量只上不下，碾压阿迪达斯在美国运动行业的市场份额。自20世纪70年代以来，耐克从产品驱动型公司发展到市场导向型公司。耐克独特的资源包括专利产品和商标、品牌声誉、企业文化和公司独特的人力资源。 一个企业不管用什么样的销售方式来销售，最终都是以产品为主，因为消费者购买产品是为了满足自身的需求,所以消费者最重视的也就是产品。对于耐克的产品，耐克的产品主要是运动产品，这些产品都是经过高科技的设计,无论是服饰还是运动鞋，

23、它都经过精心设计,不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹性和韧度,还有利于保护运动者的身体，如耐克鞋款Air Max-Z00M Air，耐克空气被注入坚硬的聚氨酯A中。高压气囊，不仅重量轻，强度高，而且能够吸收强烈的保护性冲击。使用气垫也有利于运动弹性的增大。 由于市场竞争的加大,消费者需求的多样化加强，耐克公司有设计了很多新产品，这些产品更加趋于休闲、时尚、修身的效果。因为耐克的大部分产品都是男性的产品，女性、儿童及老人的很少，因此耐克把市场放到这三个目标上面，力求产品多样化，发展多样化。用这种技术生产的运动鞋也很受欢迎，而且销售量也在增加。虽然运动鞋的市场份额占据美国市场第一，但是也不能忽略

24、服装，因此耐克最新研制出一种用FIT技术生产的服装，这是用百分之六十的棉和百分之四十的涤纶制成的，可以有效地排汗，就算衣服由于运动完全湿透，过二十分钟也会干了，不会像纯棉的那样贴在身上。目前耐克公司的跑步鞋、儿童运动鞋和女式健美鞋、篮球鞋是销量最大的产品，而且耐克并不止步于室内运动，还积极拓展户外运动：网球鞋、足球鞋、综合训练鞋及休闲复古鞋等。服装和附件产品:所有与鞋类市场配套的服装、附件、包等等,这些产品往往与鞋类产品配套设计,并通过相同的渠道销售。体育用品类有各种运动球类、镜类、滑雪、球拍、手套等装备,游泳服、自行车装备、女性健美操服、儿童服、计时、体育电子装备等。2003年9月，耐克成功

25、收购了匡威公司。该公司以Converse, Chuck Taylor, All Star, One, Star和Jack Purcell 的品牌设计销售运动和休闲的服装、鞋及附件。为拓展具有边缘品牌优势的休闲鞋类市场奠定了良好基础。2016年6月8日，“2016年品牌全球百强最具价值品牌排行榜”宣布，耐克排名第24位。9月8日，苹果与耐克联手，正式推出第二代Apple Watch。2019年1月25日，耐克在财富杂志评选的2019年全球最受尊敬公司排行榜上名列第13。3.2 新媒体背景下耐克品牌传播推广策略现状 1972年，蓝丝带公司更名为耐克公司，并稳步发展。今天，耐克在全球六大洲开展业务。

26、到1980年，其收益已经达到2.3亿美元。1981年,耐克公司在美国运动鞋市场占有率达到34%，首次超过劲敌阿迪达斯,成为美国运动鞋市场的新霸主。1994年，耐克公司的全球销售额达到49亿美元，市场占有率独占鳖头。耐克公司一路高歌猛进，1998年， 凭惜91亿美元的销售额迈进世界500强，到目前为止，耐克已经成为一家世界级的企业，并引以为豪。2018年4月，耐克收购了以色列计算机视觉公司Invertox。2018年9月21日，耐克与微信联合发布了全球首款耐克会员应用程序“Nike Applet”。这是耐克为全球范围内的nike plus会员提供的第一项基于小计划的服务。” Nike Apple

27、t还为Nike Plus会员提供优惠购买热门商品、预定或预约新品以及与Nike专家互动以获取最新时尚信息等服务。2018年10月4日，耐克第一家创新之家耐克上海001正式开业。 直到如今2019年，耐克依然是体育业务的领军企业，上一年的销售额达306亿美元不过随着越来越多品牌加入体育市场竞争市场份额,比如近年新兴的体育品牌安德玛去年也获得30.8亿美元的销售额，耐克公司也面临着越来越大的压力。据财报数据显示上一年Nike公司的利润增长22.6%至11. 8亿美元，稀释每股收益1.34美元,合计每股上涨0. 25美元。分析师预估,今年Nike公司的利润将持续增长，并预估其每股收益上涨0.15美元

28、。截至3月31日，Nike的业绩上升12%至91亿美元，涨幅超出分析师3%的预计涨幅。在汇率恒定的基础上,收入上升15%,在线销售增长了47%。在品牌层面和汇率恒定的基础上分析, Nike公司收入上涨16%至81亿美元，而Converse公司的收入仅上涨3%至5.55亿美元。 耐克公司CE0 Mark Parker表示:“现在耐克跟其他企业一样都面临着宏观经济的挑战,但经过分析后，我们正确定位并作出短期内最佳的市场策略以保持业绩的上升,耐克公司没有打算要放慢发展速度,我们一直在努力地向前走。我们完整的进攻性计划，让我们能够在市场上灵活转变并更贴近消费者,因此我们才能够在市场上抓住机遇。中国市场

29、和西欧市场已经被我们转变。我们的业务正在加速发展,正如女子体育市场和乔丹品牌系列,我们的业务范围也是首屈一指的，我们公司有发展整个市场的能力”。公司第四季度以7.6亿美元回购了价值620万股, 2018年12月公司透露，一旦回购计划启动，公司计划在未来四年回购130亿美元的股票。回购是公司能力和信心的标志,公司还可以通过回购股票的方式来偿还股东，这是耐克最有效的方式。3.3新媒体对耐克品牌推广的影响3.3.1新媒体技术给耐克发展带来的积极影响 随着社会经济的快速发展，新媒体传播手段日新月异，人们也是越来越离不开新媒体，现在的七零后大多用快手和微博，而八零后和九零后则大多使用抖音，一有闲暇时间就

30、在刷新闻，足以见得其影响力之大，虽然新媒体与传统媒体的内容相同，但是新媒体却更受青睐，主要是因为新媒体的灵活性，以及新媒体更新速度快，上一秒发生的事情，下一秒人们就会知道。因此，耐克品牌利用新媒体的宣传制作产品广告，这也使得众多的体育爱好者所知晓，并激发了广大体育爱好者的消费心理，一 种体育品牌如果得到新媒体的广泛报道和传播,往往会成为爱好体育品牌的消费者满足自己对体育品牌的购买欲望,从而使该体育品牌从中获利。3.3.2新媒体技术给耐克发展带来的挑战因为新媒体面对的不仅是某一个阶层的用户，而是社会各个阶层的用户，也就是说其传播受众具有社会性、多元化,而且新媒体传播的信息巨大而且拥有交互性,不可

31、避免新媒体也有其负面、消极的社会影响。有些体育品牌营销策划者对品牌盲目自信,没有审时度势,他们考虑问题简单化,重视品牌质量,忽略受众需求。一旦大规模投入生产,又忽视供求关系,不考虑消费群体的阶级性,无视消费者的实际消费水平和 购买能力等问题是最大的病根。新媒体传播的信息海量、受众广泛及高收视率直 接导致体育品牌营销的各个方面放大化。另外,虽然对新媒体和体育品牌商家来说,合作可以取得良好的经济效益，若一旦在产品的质量上出现问题，那么不仅品牌的销量会减少，品牌的信誉度也会大大降低。从2007-18赛季开始，耐克用正式赞助NBA的方式取代了阿迪达斯，据报道，这一赞助已经达到10亿美元。成功签约后，耐

32、克做出了各种安排。包括四种不同类型的团队服装的引进，标志将在正式版的团队服装上展示，由塑料为新材料制成的团队服装，主要概念就是环保，并添加了耐克公司的耐克连接技术。再加上Nike接连与NBA巨星签下了大合同，人们有理由相信，NBA已经进入了耐克近乎垄断的统一时代。让人没想到的是，在最基本的“抗撕裂”等级的衣服中，耐克却出了大问题，让用户笑言，阿迪达斯是“人在家中坐，好评天上来”。在骑士队对阵凯尔特人的首场比赛结束时，耐克最昂贵的篮球明星勒布朗詹姆斯成为了第一个在新赛季经历了球衣撕裂的球员。在这之后，又发生了一系列秋衣撕扯事件，他们仿佛商量好了一般，德拉蒙德格林和布拉德利比尔在比赛中撕破了他们的

33、衬衫。76人二年级新秀本-西蒙斯的球衣则是被整个扯了下来，骑士队前锋凯文洛夫也经历过同样的情况，加上湖人队的泰勒埃尼斯五名队员的制服受到了不同程度的损坏。让人们哭笑不得的是，他们五个都是耐克自己的球员。在成为NBA球衣赞助商后的第一个赛季，频繁的撕裂是一件不可容忍的事情。9沈阳科技学院学士学位论文 第四章 新媒体背景下耐克品牌传播推广存在的问题第四章 新媒体背景下耐克品牌传播推广存在的问题4.1 明星效应利用不当在新媒体背景下,耐克公司可以依靠不同的体育明星或者偶像的影响力提高品牌的知名度，增加品牌推广传播的受众，这样做的一个好处是当其中的一个代言人出现形象危机或者其他状况时，其他的代言人依靠

34、粉丝或者公司通过公关，度过品牌危机，使品牌的形象不至于受到太大的损失，这就好比不把鸡蛋放进一个篮子，通过分散代言人来分散风险。不过其中也有不利的因素，比如有可能会导致耐克品牌的形象没有那么鲜明、个性，这会使耐克品牌的形象不集中。其实明星效应也是一把双刃剑，如果明星效应利用不当时,当消费者或者说客户抵触这个明星，则可能会排斥耐克这一品牌。例如在“恐惧斗室”这则球鞋广告中，NBA体育明星勒布朗詹姆斯涉嫌有辱华倾向，这不仅使得中国球迷受到伤害，并且对“小皇帝”以及耐克的品牌会造成不利影响，进一步对耐克在中国体育市场的竞争造成不利影响。因此如果没有选对品牌的形象代言人会对原本存在的潜在客户造成排斥现象

35、，以至于失去潜在客户。因此选择一个品牌的形象代言人,需要反复考虑得失。众所周知,品牌的形象代言人当然应该去找一个有很高的知名度和符合品牌定位的良好形象的明星做自己品牌的形象代言人，不过其中存在一个问题，这种明星并没有那么多，而需要其做形象代言人的公司就多如牛毛了，能否拿下这样的形象代言人，需要付出的成本，能收获到的回报，这就需要公司深思了。明星的人设或者说定位、特质是否和品牌形象一致，也是需要考量的。如果代言明星和品牌形象冲突就会出现1+1小于1的情况。会造成品牌形象的损失，甚至毁掉企业塑造的品牌形象。因此不能单纯的去寻找一些具有热点的有很高知名度的明星,这种做法会在消费者印象中产生一种媚俗的

36、印象,它是不利于公司去塑造品牌的文化和公司自身的定位的。在我国市场上现在存在二种现象,其一是企业只注重明星“火”、“红”，只考虑明星效应，不顾及自身定位及品牌形象，这种做法是不利于提高品牌的文化品位的。另一种现象是一个代言人代言多家品牌,或者一种品牌请多人“代言”,会使受众产生不信任感。我国的传统文化决定了一个品牌只有经过时间的考研才是值得任的,一直变化的品牌则不值得信赖。例如，耐克公司在2019年对CNBC的声明中指出，耐克公司不承认Michael Avenatti的指控，并认为该律师目前面临欺诈和敲诈指控。有人指控说，一名为耐克品牌代言运动员在比赛高潮时试图分散人们对竞争对手的注意力，他面

37、临着联邦政府的欺诈、勒索和援助指控。4.2.忽略品牌质量在新的时代背景下，尤其是5G时代的来临，新媒体势必有新的内涵和新形势，新媒体长久以来一直和体育运动品牌有良好的合作，也取得了可观的经济效益。质量是一个品牌的生命之源，没有使消费者信任的质量，这个品牌就不是一个好的品牌，因此，只有深刻认识到品牌质量的意义，才能做出满足消费者的产品，才能做出受到消费者信赖的好品牌，一个名牌只有是在消费者认可、信赖的情况下，才能做出名牌的产品。而产品和生产厂家获得广大消费者认可的一个关键因素是品牌的质量过硬。很显然在某些时候耐克并没有很好的做到优秀的品牌质量。像体育产品如果忽视了品牌的质量问题可能会使企业的信誉

38、受到损失。例如，2019年2月22日，据报道，北卡罗来纳大学在北京时间2月21日全国电视转播的NCAA焦点大战中赢得了88-72大雷德克大学的冠军。来自杜克大学的名人球员凯恩威廉姆斯在短短30秒的攻击中撕毁了他的耐克PG 2.5运动鞋，膝盖扭伤离开了球场。耐克在赛后及时发表声明，表示非常关注此事，并希望凯恩威廉姆森能尽快康复。我们产品的质量和性能至关重要。这个事件虽然是个例，不具有普遍代表性，但是我们仍然在努力的找出其中的原因，在2月22日，美国的杜克大学中男子篮球队官员对外公布，前锋凯恩威廉姆森的右膝扭伤一级，因此会进入每日的伤员观察名单。根据现在的情况来看，一级的扭伤只是轻度的肌肉拉伤，其

39、实对于正常的行动影响不大，可以在较短时间内恢复过来。类似这样的事件确实会对耐克的品牌造成质量不佳的形象，影响品牌质量形象。北卡罗莱纳州与杜克的对决可以说是在本赛季NCAA篮球联赛中受到关注度最高的比赛，球迷十分期待。然而在赛场的9314名观众可以看到美国前总统奥巴马也在现场观看了这场战斗，并一段实况视频显示他指着地板说：“他的鞋子破了！”这无疑是对耐克品牌耐久度、可靠性的一次重大打击。耐克应该看到品牌质量的内涵，重视品牌的质量。4.3. 决策混乱及失误在新媒体快速发展的今天，任何一点小事都逃不过群众的眼睛，并且因为新媒体的存在，不仅会传播的更广泛，而且会放大事件，因此一点决策上的失误其实会造成

40、广泛的影响。2019年3月份，对于耐克公司来说，这无疑是一个多事之年。 耐克领导层对公司发展的决策有偏见，在战略思维上犯了错误。从2019年3月25日在欧洲反垄断机构委员会提出的制裁耐克公司的提案中就可以看出来。委员会提出耐克公司因为违反了欧盟竞争法需要支付1250万欧元的罚款，这是因为委员会认为，耐克不允许欧洲职业足球队（包括通过互联网）向欧洲本地零售商销售产品使进行跨境销售。欧盟进出口及体育相关部门透露，耐克将其销售许可证限制在经销商所在国家，包括西班牙巴塞罗那、英国曼联和意大利尤文图斯标志的商品，以及一些足球俱乐部。在2004年到2017年这13年的时间里，一直存在这种种现象，耐克公司限

41、制其产品在欧盟的市场上进行商品销售，这会损害欧盟市场上的消费者的利益。这中间的产品包括但不限于服装、毛巾、背包、杯子、床单、玩具等。与此同时，美国法院也驳回了摄影师雅各布斯伦特梅斯特25日就耐克品牌侵权提起的诉讼，但未给出具体解释。据报道，这位摄影师认为，乔丹航空公司的商标涉嫌侵权，这与30年前为篮球明星迈克尔乔丹拍摄的照片非常相似。这样的决策是之前所没有过的，同意一个商品的品牌倚靠此前进行过的艺术创作进行再创造来拍摄广告，这需要新的系列广告要增加新内容、新元素，就算是有所改变有所创新。最近的耐克前数据分析高级主管艾哈迈尔伊纳姆（Ahmer Inam）在法庭上提起诉讼，声称耐克涉嫌种族歧视，索

42、赔超过86万美元。印度的设计师Ahmer Inam早在2016年就开始为耐克工作，在2018年12月份辞职。辞职后Ahmer Inam把耐克告上法庭，他声称自己完全达到了晋升标准，然后由于种族歧视自己被高管拒接升迁，反而是缺少经验没有做出贡献的白人高管代替他担任该职务，做了他的顶头上司，白人高管不仅对他充满敌意，并给予他不同的待遇，这就是决策失误造成的不良影响。其实没有那个企业想要决策失误，但是由于管理制度不完善、信息来源不准确或者不全面、没有一个完善的行政问责制度、高层人为因素等会造成决策的失误。对于耐克公司来说，如何在新媒体的背景下，减少决策失误，提升品牌竞争力，还有一段距离要走。4.4.

43、 竞争对手的挑战曾经是世界领先体育品牌的阿迪达斯已经被耐克甩在身后，但现在这两家公司在当前体育品牌中的竞争力最强，在他们身后还有李宁、RBK等很多品牌企图超越耐克，把他拉下马。阿迪达斯品牌有一个的核心战略就是创新及研发。阿迪达斯早就专门建立起了一个用于产品创新及研发的部门，其中创新团队里有很多知名设计师，这些设计师有一个硬性指标就是每年必须为阿迪达斯做出一个大的创新。阿迪达斯在2018年7月19日发布的财富世界500强排行榜上排名480。2019年1月，阿迪达斯在财富杂志发布的“2019年全球最受赞赏公司排行榜”排名第38位。还有一些后起之秀例如彪马、匡威、李宁、安踏、361度等都对耐克造成了

44、不小的冲击，尤其是安踏，安踏在2017年的市值已经超过了740亿港元，2018年1月，安踏市值又一次增长首次突破1000亿港元，安踏的总市值达到了1181亿元，成为世界四大体育用品公司之一。仅次于耐克和阿迪达斯。而他在以后最重要的目标就是可以把海外业务扩大提升，而他在国际上面的地位，目前它在国际上的地位还是相对来说比较薄弱的。李宁、安踏、361度等本土品牌，拥有一部分很忠诚的消费者，耐克绝不能小觑他们的实力，如何争取这些消费者是一个值得耐克深思的问题。三四线市场中的本土品牌，他们更加了解当地消费人群的心理，本土品牌的价格更低。体育品牌行业进入的低门槛，整个产业产品质量普遍提高，潜在进入者进入门

45、槛低，使得居民有更多的选择。13沈阳科技学院学士学位论文 第五章 耐克品牌传播推广问题的解决对策第五章 耐克品牌传播推广问题的解决对策5.1合理利用明星效应 首先，合理利用明星效应的前提是应该看到明星的形象和企业的形象和产品的定位是否相一致。不同的明星之间定位不同，不同的年龄、不同的人物形象、不同的明星气质、不同的个人风格以及自己的成名代表作品的不同，定位也不同。只有先系统准确的评析明星的定位，他所吸引的人群，才能进行下一步的选择。选择与产品定位相一致的明星做品牌的形象代言人，这是选择明星代言做需要遵循的一个最基本的原则。 其次，明星的受众人群要和耐克公司品牌的市场上的消费者相匹配。明星也是有

46、一定特质的，他的特质只有在他的粉丝中有很强的吸引力，这些明星经过代言，自己使用或者通过推荐或示范会带动粉丝的时尚审美观点，使公司产品的知名度和美誉度大大提高，这是因为明星可以对特定的消费群体具有强力的说服力，因此增加消费者购买代言人代言的产品的欲望。如果代言明星和品牌形象冲突就会出现1+1小于1的情况。会造成品牌形象的损失，甚至毁掉企业塑造的品牌形象。 再次，在同一段时间内同时代言了多家品牌的多个产品的明星需要企业要慎重选择。这是因为当一个明星同时代言多个品牌时，会产生一种现象，那就是受众的注意力会被稀释，明星代言的不同品牌之间的定位、特质也会发生混淆，这种做法的后果就是品牌形象不鲜明。因此当明星代言人在不同的广告中都是代言人时，就会稀释了自己的商业价值，这也会影响一些消费者对明星代言产品的信赖程度和忠诚，有可能会得不偿失。所以，耐克公司在聘请名人给自己的产品做品牌形象代言之前，要准确的掌握明星的之前代言情况，有没有与自身相冲突的代言，以避免广告投放的扎堆，导致自己品牌宣传效果的弱化。在衡量利弊得失后，再选择是否要签下代言人。 之后，要抓住利用明星的好时机。任何名人尤其是影视明星以及歌手都有可能因为新的明星的诞生而淡出大众的视野的风险，因此如果错过了明星的上升期或者报关曝光度最高的时机，