-互联网背景下化妆品行业的整合营销传播策略分析.docx

《-互联网背景下化妆品行业的整合营销传播策略分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《-互联网背景下化妆品行业的整合营销传播策略分析.docx（32页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、本科论文摘 要互联网的出现以及伴随着互联网出现而衍生的互联网商业技术和工具改变了整体的商业生态，出现了电子商务产业以及新的互联网产品形态，这意味着在商业管理中，企业要将传统的营销理论和营销模式做出适应性的调整，才能在新的商业生态中立足。基于上述背景，本文阐述了互联网背景下整合营销的特征结合分析了化妆品行业目前的市场特征和消费者行为心理特征，对比了国际化妆品牌在中国市场惯用的营销策略和新兴国货化妆品的整合营销策略，反映了当今互联网背景下营销模式新一轮进化，本文重点以新生国货化妆品为例，结合当前互联网背景和消费者行为心理的变化，介绍他们的整合营销传播策略，分析其中的不足之处并提出解决方案，为化妆品

2、行业的整合营销系统提供新的实施策略，由于国内新兴化妆品品牌仍然处于初期成长和国内外竞争激烈混战的状态，如何运用持续的营销手段使这些品牌脱颖而出，继续扩大品牌影响力是当前的重要任务，因此本文基于对市场上知名化妆品品牌传统整合营销传播方式的研究，结合互联网背景对该行业的影响，对化妆品行业的整合营销传播提供可行的创新方法及内容，来增加品牌的知名度和影响力。关键词：互联网 整合营销 新兴国货化妆品AbstractThe emergence of the Internet and the Internet business technology and tools derived from the em

3、ergence of the Internet have changed the overall business ecology, and the emergence of e-commerce industry and new Internet product forms, which means that in business management, enterprises need to make adaptive adjustments to the traditional marketing theory and marketing model in order to be ba

4、sed in the new business ecology. Under the background of modern business, the Internet has brought a great wave of information, and marketing has become the top priority of all enterprises management behaviors. Meanwhile, the cosmetics industry has been shuffled. The changes in the macro and micro m

5、arket environment have made the rise of domestic cosmetics brands. With the help of Internet Marketing, the emerging domestic cosmetics brands have risen rapidly, and with the help of marketing, the past semi monopoly of foreign brands has been reversed And become the leader of domestic cosmetics ma

6、rket, so their marketing methods have great reference significance for the industry. Based on the above background, this paper expounds the characteristics of integrated marketing under the background of Internet, analyzes the current market characteristics of cosmetics industry and the psychologica

7、l characteristics of consumers behavior, compares the marketing strategies commonly used by international cosmetics brands in China market and the integrated marketing strategies of new domestic cosmetics, and reflects the new round of evolution of marketing mode under the background of Internet. Th

8、is paper focuses on For example, new domestic cosmetics, combined with the current internet background and changes in consumer behavior and psychology, introduce their integrated marketing communication strategies, analyze their shortcomings and propose solutions, so as to provide new implementation

9、 strategies for the integrated marketing system of the cosmetics industry, As the domestic emerging cosmetics brands are still in the initial growth and fierce competition at home and abroad, how to use continuous marketing means to make these brands stand out and continue to expand the brand influe

10、nce is an important task at present. Therefore, based on the research on the traditional integrated marketing communication mode of famous cosmetics brands in the market, this paper combines the internet background with the impact of the industry To provide feasible innovative methods and contents f

11、or integrated marketing communication of cosmetics industry to increase brand awareness and influence. Key words: Internet Integrated marketing new domestic cosmetics 目录摘 要IAbstractII前 言11 绪论21.1 研究背景21.2 研究目的和意义21.3 研究内容22 相关理论与文献综述42.1 互联网的内涵及其特征42.1.1 互联网的定义42.1.2 互联网背景下带来的商业特征42.2 整合营销传播理论概述52.2

12、.1 整合营销的定义与发展52.2.2 整合营销的特征63 新兴国货化妆品的品牌整合营销现状及存在的问题83.1 化妆品行业的现状及基本营销组合策略83.1.2 互联网背景下带来的化妆品消费者的消费行为特征83.1.3 化妆品行业内的传统营销方式93.1.4 互联网背景下国际化妆品牌整合营销传播策略93.2 新兴国货化妆品的品牌营销策略分析123.2.1 新生国货化妆品的发展概况123.2.2 新兴国货化妆品的整合营销策略133.3 新兴国货化妆品整合营销中的不足154 新兴国货化妆品整合营销的实施策略174.1 化妆品的整合营销方法论174.2 新兴国货化妆品的整合营销实施体系185 结论与

13、讨论215.1 研究结论215.2 研究不足与展望21参考文献22前 言如今，互联网渗透了人们生活的方方面面，大数据和云计算的辅助更是支持电子商务蓬勃发展的有利技术，电子商务发展也冲击了线下店铺的传统商业模式和营销模式，这一现象在快消产品领域体现的最为显著。随着居民收入水平和消费水平的提高，人们愿意将更多的可支配收入用于享乐型消费，例如服装和化妆品等，尤其是女性自我意识的觉醒使得她们更加关注化妆品方面的咨询和消费。化妆品行业进行了洗牌，宏观微观市场环境的变化使得国内化妆品品牌崛起，新兴的国货化妆品品牌借助网络营销迅速崛起，借助营销的力量扭转了过去国外品牌半垄断的状态，成为国内化妆品市场的领跑者

14、，因此他们的营销方式对行业来说有很大的借鉴意义。电子商务的发展和化妆品行业的特征奠定了新兴国货化妆品品牌网络营销成功的基础，即使取得了短暂耀眼的成绩，目前这些新兴国货化妆品依旧体现了化妆品行业在网络营销方面的通病，如营销过度，引起消费者反感，缺乏品牌文化的内在支撑，如果不及时采取相应的措施，很可能对品牌的长期发展产生危害使得品牌现存的营销模式产生反作用，针对国货化妆品现存的问题，本文提出了解决营销问题的整合营销方法论具体的品牌营销策略。整合营销传播理论出现在20世纪70年代，发展至今，国内外研究者都对其做出了不同的定义，并且随着时间的发展其内涵不断发展变化，都离不开“整合”的核心概念，这种整合

15、不仅包括营销工具的整合，而是企业各个维度的资源整合，包括整合内外资源，整合公众和消费者的观念，整合战术和战略资源以及整合经济利益与关系维护。本文通过借鉴国内外的研究理论，结合行业内的典型品牌案例，解决新兴国货化妆品品牌在整合营销上的不足，以此形成化妆品整合营销的基本方法论，使得化妆品品牌在网络营销中实现持续的流量变现，获得持久的生命力，以及在同质化的市场中获得独特的优势。同时本文也对研究不足之处做出了反思。1 绪论1.1 研究背景互联网的诞生和普及，改变了人们的生活方式和消费方式，传统行业的发展受到电商平台的极大影响，在互联网产品的成功之前，传统行业对电子商务持观望态度，然而近年来互联网不仅促

16、生了新的产品类型，也孕育了成功的线上企业，这一点在化妆品行业有所体现，国内的化妆品市场上突然涌现新兴的品牌，改变了过去国外品牌的垄断地位，于是这些品牌的成功促进了网络营销理论和实践的发展，对于新兴国货化妆品来说，如何在好的开头下发现自己的缺点并进一步完善和实现品牌发展的可持续极为重要，对于传统品牌来说，如何从这些支撑这些国货迅速兴起的力量中汲取养分，学以致用，也是增强竞争力的一个重要环节。1.2 研究目的和意义卖方市场向买房市场的转变影响了传统的营销理论，传统营销理论难以支撑企业在新的市场环境下取得竞争优势。互联网营销的出现彻底地改变了原有传统营销理论的框架和基础。 张建设. 网络营销与传统营

17、销的整合J. 市场周刊.理论研究, 2006(06):45-46互联网不仅可以作为新的营销渠道，为企业增加盈利的机会，也成功催生了许多新生的以互联网为依托的产品和企业。在网络和电子商务环境的共同作用下，市场营销的方法论和营销实施系统拥有了新内涵，这不仅要求企业致力于开拓网络营销新道路，做好网络营销整合的同时整合线上线下营销。本文通过借鉴国内外的理论研究，结合实践当中的国内外案例，基于一定数据统计，解决互联网时代背景下，分析研究企业现存整合营销的基本模式和缺点并提出相应的解决方案和新的整合思路和办法，以此促进企业的可持续发展，帮助企业在追求经济效益的同时，增强品牌生命力。通过研究国内电商新品牌的

18、崛起之路，借鉴它们成长期的网络营销整合经验，同时发现缺点并完善，帮助企业将整合四星应用于塑造品牌差异化的过程中，是本文研究的目的所在。1.3 研究内容本文以互联网为背景，传统化妆品行业遭遇到的网络渠道强大竞争而逐步衰退的情况下，分析目前化妆品行业的市场发展状况及各大品牌运用新兴的网络营销工具进行转型的尝试和实践经验，结合最新的互联网特别是移动互联网的营销技术，以新兴国货化妆品的兴起为例探索整合营销的新目标和方法论。2 相关理论与文献综述2.1 互联网的内涵及其特征2.1.1 互联网的定义移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技

19、术结合并实践的活动的总称。4G时代的开启以及移动终端设备的凸显必将为移动互联网的发展注入巨大的能量，2014年移动互联网产业必将带来前所未有的飞跃。 陈岩. 移动互联网时代通信公司营销策略研究J. 经济师, 2018(4):2-2.移动互联网相对于传统的门户网站，是近十年相对新鲜的事物，有广义和狭义的定义之分，移动互联网的含义有广义和狭义之分。广义的移动互联网是指用户通过手机、笔记本等移动终端通过协议接入互联网，狭义的移动互联网则是指用户使用手机终端通过无线通信的方式访问采用WAP的网站。 崔楷. 移动互联网在物流配送中的应用J. 物流技术, 2013(20):82-852.1.2 互联网背景

20、下带来的商业特征互联网背景下产生了新的经济形态，包括新的商业模式、新的经济要素、新的产品、新的信息技术等。相交于之前的经济形态，新的经济形态产生的同时也带来了新的商业特征。首先，以产量制胜的法则已经渐渐陨落，取而代之的是质量导向的生产模式，产品的创新性和技术含量不断提高。其次，随着经济水平的提高，消费者的观念发生了转变，消费者追求产品的个性化和功能多样化。除此之外，技术水平的提高意味着产品水平的提升，产品的更新换代速度加快，同类产品的复制模仿更加轻松，产品出现泛同质以及同类产品之间可替代性增强。这就要求企业除了加强有形产品的研发技术以外，还要通过独特精准的定位和品牌建设来增强核心竞争力。互联网

21、背景下产生的新兴媒体模式可以减弱公众与企业之间的信息不对称状况。过去传统媒体为主流的营销时代，企业掌握了绝对的话语权，披露出的信息都是经过企业精心筛选和控制的，消费者对产品和企业信息的掌握是不全面甚至是有误的，在信息获取渠道缺失的同时，消费者也缺少发生的机会和平台，可以说是企业垄断了有关信息的传播。而互联网背景下诞生的新兴媒体的出现打破了这一局面，新媒体将消费者的声音汇集起来，在信息传播和沟通方面使得消费者与企业平等互动 ，迫使企业遵守信息传播的真实性。互联网背景下诞生的网络营销是将营销理论与互联网相结合的产物，互联网背景赋予了营销理论新内涵和新任务。首先，在价格方面，产品价格变得更加透明，消

22、费者比价更容易，企业不能再简单的依附于过去的定价政策。产品方面，打破了空间限制后消费者的选择范围扩张，产品同质化严重，如何借势营销和打造产品特色尤其重要。渠道方面，线下渠道虽未被动摇，但线上的网络营销闭环，如何将媒介引来的流量转化至交易环节也是线上渠道建设的重点。促销方面出现了新的变革，传统的主流媒体优势不复存在，如何整合新旧媒体资源，使他们发挥互补效应成为中心话题。2.2 整合营销传播理论概述2.2.1 整合营销的定义与发展20世纪50年代，美国经济在二战后渐渐复苏并发展至市场经济的繁荣阶段，但由于当时的科技水平和生产力限制，市场规模和市场竞争程度在较简单的市场环境下还比较，这样的市场环境催

23、生了营销的基础理论，即菲利普科特勒在1960年提出的4p营销理论，他在营销管理：分析、规划与控制一书中对该理论做出了具体的阐述。 美小威廉佩罗.市场营销学基础.中国人民大学出版社.2012年版.然而随着科技水平和生产力的发展推动，市场竞争的激烈程度以及市场环境的复杂程度与日俱增，简单的4p理论已经不足以支撑企业在市场竞争中脱颖而出。同时，在上个世纪70到80年代，报纸、电视频道等传统媒体发展迅速并且分出了不同的层次，这使得传统媒体的受众分流，增加了品牌形象协调一致的难度，营销传播理论界意识到信息环境的变化后，开始探索新的营销传播方式。Webster在1971年出版营销传播：现代促销战略一书中引

24、入了协同理论，并多次涉及“integrated”词汇，整合营销传播理论初现端倪。整合营销传播理论的正式问世出现于促销管理与营销传播学的第23章的章名“整合营销传播与促销计划”。 桂世河 汤梅. 整合营销传播目标的演进与发展趋势J. 管理现代化, 2019(01):84-87.继此之后，触发了美国的广告公司行业掀起整合营销传播的热潮，1989年，美国广告业协会做出了官方解释；“整合营销是一个营销传播概念，注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供一致、明确和最有影响力的传播影响力。” 邢莹. 浅谈整合营销传播J. 经营管理者, 2009(18)

25、:348-348.作为整合营销传播之父唐舒尔茨将整合营销定义如下；“把品牌等与企业的所有接触点作为传播渠道，以直接影响消费者的消费目的和过程，是从消费者角度出发，运用多种手段进行传播的过程。” 刘宝珍. 整合营销传播的内涵及优势J. 郧阳师范高等专科学校学报, 2006(05):85-88.同时，他倡议用4c和5r理论来代替传统的4p营销理论。这一定义抓住了整合营销从传统营销理论过渡来的重要因素，即卖方市场到买方市场中以客为主的重要营销思想。伴随着互联网时代帷幕的拉开，网络营销也成为了营销热点，新的媒介方式应运而生，消费者的消费行为和决策路径开始发生变化，整合营销便有了新的载体和传播目标，企业

26、开始积极将整合网络营销。2012年，舒尔茨根据互联网新时代消费者的消费决策特征，提出了SIVA理论 竺培芬.解读整合营销传播学J.上海交通大学学报:哲学社会科学版,2001,9(4):61-65.：解决方案、信息、价值和途径。该理论以互联网背景下的搜索引擎为重要传播驱动力，认为消费者的决策过程是通过搜索信息来获取解决痛点的方案，企业扮演的角色就是尽可能的传播消费者需要的信息，与此同时，消费者还可以提供反馈信息去修正问题。这个定义的前瞻性在于：（1）考虑到了互联网背景下人们获取信息的方式特点，借此推算出消费者的消费决策步骤，企业的重点不仅仅是挖掘消费者的需求，而是帮助客户解决问题，强调产品的价值

27、传送。（2）重视消费者的参与和反馈，在SIVA理论中，消费者被假设参与评估、修正的过程，消费者和企业是互动的关系，即使是在信息流动加速的今天，这一观点历久弥新，消费者不仅是产品的接受者，还是推动产品更新换代的重要驱动力。（3）对企业在网络营销闭环中的搜索引擎营销提供了重要的理论支持，消费者在使用搜索引擎来获取必要的信息意味着他们可能对自己的需求存在不明确的地方，他们更倾向于寻找解决某一具体问题的做法，而这种做法才暗含了他们真正的需求，因此企业可以在提供解决方法的过程中实现需求挖掘，顺势营销产品。2.2.2 整合营销的特征 （1）以消费者为出发点。这是整合营销理论的核心之处，在过去卖方市场的条件

28、下，信息流向往往是单向的，消费者被动的接受企业的信息，企业想让消费者买哪些产品，消费者就买那些产品，消费者的潜在需求很难得到挖掘。传统的营销理论以4p为中心和基础，即产品，价格，渠道以及促销，没有真正照顾到消费者的需求。在20世纪90年代，这一主流思想遭受到了挑战，营销活动的根本价值导向发生了变化，鲍伯罗伯特提出了4c理论，4c理论聚焦于消费者的需求，消费者为满足需求愿意付出的成本，消费者购买的方便性和与消费者的沟通。 徐莹. 房地产业整合营销策略研究J. 北方经济, 2006(11):52-53.这正是整合营销存在的根本创新之处，即启发营销活动以企业厂商为主转变为以消费者为中心，使一切营销传

29、播活动迎合消费者的期望 。 同时，在整合营销的理论指导下，企业渴望消费者的参与和反馈，让消费者发出自己的声音，实现双向沟通，这其中蕴含着“以人为本”的人文情怀，发挥品牌的积极形象，传递积极的影响来感化潜在的公众成为客户。 李思遥.浅析整合营销传播战略的设计与策划J.消费电子,2014(8):108-109.（2）统筹优化取代组合叠加整合是整合营销理论在操作层面的重要指向标，这是整合营销区别于营销组合策略的重点。营销在整合的概念下是整体的，系统的，具有流动性。过去的营销组合策略只是各种营销手段和方式的机械叠加，而且在企业中各个部门负责各部门的任务，比如公关部门和人员推销是分开运营的，企业很难通过

30、“一种声音”去塑造统一的产品和企业形象。整合营销的功能就是整合企业将要传播的信息和信息载体，传递统一的产品信息和企业形象，即主旨一样，形式多样。 黄鹏,何西军。整合营销传播IMC的定义探析J,广告大观(理论柳.2008（3）要求企业内外部的整合协调想要传达出统一的企业内涵和企业形象，就要求企业内部人员首先在精神层面达成共识，加强沟通和协作能力。除了在传达的信息要素表达统一的内涵，企业内部的组织结构中，各部门也要做到信息共享和整合，各个部门都要贯彻执行以客户为导向的理念，做好为其他部门服务的准备，在整理利益的驱动下，协同合作，发挥创造让顾客满意的“整体效益”。这是企业实现外部整合营销的基础，企业

31、文化和企业员工精神在内外部营销的整合协同中发挥着重要的作用。（4）动态的过程和长期的效果从整合营销的问世至今，整合营销的基本方法论和内核虽然没有本质的变化，核心都是以消费者的需求为根基，整合营销工具和内容塑造统一的企业形象。 王中华实现整合营销传播的难点分析J.机电新产品导报,2007在操作层面，过去的营销载体多为传统付费媒体，但随着互联网和新媒体的出现，营销工具进一步多样化，同时市场环境也处在不停的变化中，这就要求企业做出动态的调整，灵活的运用整合营销理论，不断整合更新信息形式和内容。同时整合营销的目标影响力是长久的维持品牌价值和核心竞争力，因此整合营销的绩效需要持续的衡量和评估，根据绩效调

32、整具体的操作环节，实现优化的过程。（5）综合利用各种媒介提高营销覆盖面整合营销理论认为，企业要尽可能的综合利用各种传播工具和载体，抓住和消费者的每个接触点，输出整合后的信息来影响消费者的感知能力，进一步影响决策过程。因此科学合理的运用每个营销工具，并使这些营销工具相互促进相互影响，形成营销闭环，使这些整合的工具传递出的信息覆盖消费者和企业之间每一个沟通环节。（6）注重客户关系的维系双向的沟通和反馈是企业以消费者为中心的直接体现，而且是长期的要求。反馈机制的建立可以衡量企业整合营销的效果，同时督促企业的整合营销往更积极的方向发展。品牌忠诚度的养成是慢性的，因此企业要注重客户关系的维护的持续性和稳

33、定性。3 新兴国货化妆品的品牌整合营销现状及存在的问题3.1 化妆品行业的现状及基本营销组合策略3.1.1我国化妆品行业现状在30多年来的摸索和发展的道路上，中国化妆品市场已经逐渐成为了全世界化妆品的主流市场之一。目前，中国、美国和日本呈三足鼎立的形势，共同成为世界三大化妆品市场。伴随着当前社会经济的飞速发展和人民生活水平的普遍提高，人们对自身的形象也越来越重视，对于女性来说，化妆品尤其是彩妆类产品变得尤为重要。近年来，我国本土彩妆品牌层出不穷，化妆品的种类趋于多样化，不仅存在产品结构的差异，更代表了产品概念的更新和商品营销策 略的变化。截止2011年，中国已有1、3亿人使用化妆品， 超过同年

34、日本使用化妆品人数50，据估计，中国化妆品使 用人数有望在2020年达到3、3亿。这些数据充分表明化妆品已经逐渐融入到我们的生活，而当代企业需要根据不同时期不同消费者的消费情况制定相应的营销策略，更好的迎合市场需求。当前，国外化妆品市场已独占半壁江山，国际品牌的不断引入无疑加剧了国内化妆品市场的竞争。2017年12月， 我国进行了部分消费品进口关税的调整，其中香水、眼唇化妆品等品类的税率从6、510降低至35。国内 彩妆类产品受此次关税调整影响较大，处于弱势地位，许多 欧美或日韩的开价彩妆品牌则利用此次机会进入中国市场。同时，兰蔻、迪奥、香奈儿等品牌依然是大众的主流选择，这 于中国市场来说是无

35、形的压力，市场竞争也愈演愈烈。国内企业逐渐崛起，许多企业将营销重点从“软资源”转 向“硬资源”，由传统的营销方式转向新兴营销方式。如微博、小红书等社区分享平台的广泛使用，在传播了时下实事热点的同时，也通过视频的形式将该品牌化妆品的实际使用 效果展现给消费者。 周吉冲,贝轶男,孟哲,李禹琪. 论国内化妆品品牌的新兴营销策略J. 全国流通经济, 2019(12):10-11.3.1.2 互联网背景下带来的化妆品消费者的消费行为特征（1） 消费者信息收集碎片化、注重产品性价比网络环境下信息传播途径多样化，信息收集不再单纯的依靠某种方式，而是多方整合收集，且消费者比价更容易，产品同质混战的状况下，对价

36、格的敏感度较高，尤其是在美妆行业，高低端品牌的产品性能差异不大，区分度主要在品牌的价值上，近来在美妆业兴起的“平价替代”，即低端产品打着与高端产品功能相似的旗号，抓住消费者物美价廉的心理进行营销。（2） 从众心理及冲动消费盛行网络虽然便利了消费者的信息查询，但由于消息的真实性和误差性产生的问题也随之而来，许多消费者面对网络信息选择跟随大众的步伐，听取网络KOL的意见，最直接的体现就是网红产品的盛行，许多消费者在电商平台购商品时，如果疲于筛选产品，往往会选择销量最高的产品进行购买，这就是网络营销时代的从众心理。同时，对于热爱美妆的消费者，他们对产品的需求是不确定的，不会等产品磨损或耗尽以后才产生

37、需求，大多数的美妆爱好者秉持着“多多益善”的心理，时常在社交平台跟进最新的美妆产品信息，美妆KOL的洗脑式营销往往激发他们的购买欲望，这种消费欲望往往是冲动消费。（3） 重功能轻品牌化妆品本质属于快消品，更新换代快。即使是更新换代，产品的本质功能变化不大，推陈出新的往往是产品的延展部分。在消费升级的背景下，越来越多的消费者愿意投入时间金钱到自我装扮的部分，于是迎合这种需求的美妆科普知识行为也在流行，在这些科普行为中，重成分及功能轻品牌的观念开始流行。这对低端产品来说是营销的好势头，高端品牌则要采取行动利用品牌价值的传递来打破这一观念的困扰。（4） 情感需求明显信息泛滥，产品多元，消费者在接触产

38、品和信息时，对服务营销的敏感程度上升，不再仅仅满足于产品的物理功能，同时也十分青睐产品带来的情绪满足。比如，圣罗兰品牌营销他的某个产品色号为“斩男色”，意思是涂上以后会增添消费者在男性眼中的魅力值，把握了消费者的精神需求。3.1.3 化妆品行业内的传统营销方式（1）柜台铺设互联网普及和电商盛行之前，消费者在做出消费决策之前，搜集信息的方式是实地考察，即消费者去商场对比产品信息，消费者的购买欲望和购买场地的营销方式和服务状态有着密切的联系。尽可能多的在各大商场铺设专柜可以提升知名度，提升产品销量。（2）地面推广如今的 020模式是线上线下相结合，在企业开启线上营销模块之前，传统的广告铺设就是选择

39、人流密度大的公共场所铺设广告牌，比如公交车站牌、地铁站等，来提升品牌在公众心中的知名度。（3）传统媒体消费者获取信息的来源决定品牌散播信息的途径，新媒体进入公众视线之前，报纸和电视是主流媒体，也是企业实施营销传播的基本手段。3.1.4 互联网背景下国际化妆品牌整合营销传播策略随着线上商店的运营，各大国际品牌开始在传统营销模式之外制定了新的网络营销和品牌推广策略，目前主流的网络营销渠道有以下几种：（1） 官方建立自媒体平台：官方网站与官方应用程序官方网站即企业自行建立的媒体平台，品牌的官方网站除了可以展示产品信息品牌形象，还可以用来下单产品，进行售后服务流程等，是不依附于第三方网站的网上商店，除

40、了官方网站，企业开发的应用程序更能够便利消费者信息的查询，拉近与消费者的距离。官方网站和官方应用程序作为企业在互联网权威驻点，首要的功能就是展示产品信息和展示品牌形象。不同于依附于第三方网站的信息传播，官方网站展示的信息更加全面、细化，并且可以根据具体的营销策略调整信息布局。当企业通过第三方平台散播信息的时候，由于第三方平台是多方信息的集合，企业可发布的信息空间有限，这就要求企业精简信息，发布最具有代表性信息的同时不得不省去一些边缘信息，虽然这些边角信息也是具有价值性的，却不得不因为平台资源的限制而无法同时展现。这时候就凸显官方自建媒体的优越性，对比官方自建媒体平台和第三方平台上的企业官方媒体

41、可以发现，企业可以对产品进行详细的分类，除了面向外部消费者的产品信息以外，官方自建还可以展示企业内部管理风采，如公司发展史、公司简介以及企业规章制度等，简介展示了企业的精神，美化企业形象，企业自建官网的大容量标志着企业高效的网络沟通能力。企业官方网站可以促进企业与潜在利益相关者的联系，互联网是企业用来寻找供应商的重要渠道，因为官方网站突破地域限制，可以在全世界范围内展示企业全面的信息。在中国，著名的欧莱雅集团拥有涵盖香水、护肤、美妆等多个领域的产品品类，旗下有8个品牌的销售额超过10亿元。在与行业内巨头和国内网红产品以及本土品牌的竞争中，欧莱雅在消费者中间依然保持最高的搜索热度，这得益与欧莱雅

42、的营销模式。首先，欧莱雅拥有21个自建品牌网站，在这些网站中，企业不仅从专业的美妆角度进行了分类，还可以详细到以功能和成分依据分类。网站同时增加了测评环节和在线试妆功能来实现客户关怀环节，品牌故事的陈列更是展示了企业精神。从欧莱雅的官网营销为例来看，官网集产品信息展示、企业形象传递、客户关怀三大主要功能。（2） 与网红经济的融合网红经济是互联网背景下一种新的经济态势，在网红形象产生而未形成网红经济的时代，网红一词背后往往蕴含着炒作的意味，用来形容那些做出出格或者另类举动吸引大众注意力的人，在这个时期的网红往往是特意炒作，引发的仅仅是大众的一时的好奇心，吸引来的流量也是短暂无意义的，并不能为对经

43、济发展产生影响。真正带动新的经济形态的是网红是KOL（关键意见领袖），即在某一领域有所成就和特长的人，这些网红在公开场合所发布的观点和看法习惯性的受到公众的认可和追捧。这些网红延伸到经济领域 ，往往利用自己在该领域的专业性和权威性推销商业产品，推销的形式可能是硬性的广告也可是软文广告。在这些受众中，一些消费者是出于对网红本人个人魅力和专业能力的崇拜，因此对于网红产生一种无条件信任的心理，因而推崇网红营销的产品。还有一些受众是因为在网红的展示过程中，看到了产品与网红的高度适配性，进而顺其自然的联想自己和产品的适配度，产生想要购买的冲动，这也启发了企业在选择网红时除了要尽可能的覆盖顶部、头部、尾部

44、KOL范围的同时，尽量在各分层范围内选择与产品和企业形象匹配度最高的网红进行营销。网红营销可以被看作是知识和人格营销，这些意见领袖中大多数具有一定的专业知识，化妆品届的意见领袖即美妆博主拥有化妆和护肤的技巧，甚至是对行业技术和产品成分具有一定的了解程度，他们中有些人通过解释产品的生产原理和成分来烘托产品的核心优势所在，而不是情绪化的传达产品的优点，这样客观的阐述事实反而更能激发潜在消费者对产品的信心。（3） 社区平台：微博、小红书、抖音等社交媒体上的病毒营销。社交媒体是公众交换信息的网络区域，人们在社交平台输出观点同时也输入他人的观念和反馈。除了信息交换和延伸，许多社交媒体兼备了交易下单的功能

45、，比如小红书有小红书商城，用户在浏览社交笔记的同时可以在底部看到笔记中相关产品的链接，点开即可跳转至下单支付页面。抖音作为社交媒体和淘宝电商联手营销，往往可以在抖音的推广视频中通过连接跳转至淘宝页面进行结账。这种营销媒介和交易平台的联结是营销闭环工具间的整合，一方面通过增强营销趣味迅速吸引消费者的吸引力，刺激消费者的冲动消费心理，另一方面在消费冲动的刺激下无缝对接的切入购买链接，这样可以减轻消费者因为对产品存疑而发生的延长消费决策过程的现象，相反的，营销平台和交易平台的不连续反而会缓冲消费产品刺激下带来的消费冲动。化妆品在社区平台的主要发声者是kol(关键意见领袖)，根据粉丝数量和影响力可以将

46、这些KOL分成多个层级：顶部KOL即知名的明星、头部KOL、中部KOL、尾部KOL。欧莱雅在其各个层级中都铺设了营销方案。（4）与电商平台的合作在中国，淘宝、天猫、京东是电商的大头，占据了互联网化妆品的主要流量，其次，聚美优、唯品会等垂直电商平台也是消费者在消费决策过程中的比较对象。互联网带来的电子商务改变了传统的商业生态和消费模式，与电子商务平台建立合作是大势所趋。国际化妆品品牌选择以官方旗舰店的形式入驻电商平台，这样的跨境直销模式吸引了消费者的信任。同时，品牌商借势电商平台的营销而营销，例如在电商的大型营销项目“双十一”活动中，相应的制定营销活动，如价格折扣来吸引消费者注意和增加销量。然而

47、，私人开展的跨境代购业务扰乱了市场价格体系和市场份额，另一方面电商平台自营的跨境直售业务同代购业务一样低廉的价格、正品保证的标签抢占市场份额，遏制了国际品牌的销售能力。近年来，随着新闻媒体对跨境代购中部分假货现象的揭露，人们对私人代购的态度不如以往积极，品牌在第三方的旗舰店因为诚信度在消费者心中抬头。欧莱雅在天猫、京东、聚美等电商平台均有营销投放。（4） 粉丝经济在互联网时代，同网红经济出现的契机一样，社交媒体的发达也助力了娱乐产业的发展，因此延伸出了相关的产业链及新型经济态势，生活水平提升的同时意味公众对精神娱乐的需求增强，选秀节目在国内大热，粉丝出于对偶像的崇拜心理，自发且积极的参与到明星

48、周边的商业活动中，社交媒体的进化与粉丝行为相辅相成，扩大了粉丝经济的规模。粉丝经济的本质是借助粉丝的巨大推动力，提高用户黏度，达到优化口碑营销，获取经济和社会双重优势的运作方式。 李伟,姚琛.互联网圈层下的粉丝经济J.新闻知识,2015,(5):92-93.粉丝经济即可以指借助明星效应带来的粉丝经济，也可以指品牌培养的对品牌具有高忠诚度的消费者。目前国际化妆品牌较场采用的营销手段是将明星代言人的商业价值与销量捆绑，从而刺激销售量的增长。欧莱雅品牌曾邀请多为国内新生偶像作为某项具体产品的大使，在合作过程中，放出达到一定销量就为粉丝发放福利的信号，粉丝为了体现自家偶像的商业价值，在自己经济范围内尽可能贡献销量的同时，粉丝也会自发的为产品发起营销，在自己的社群内推销产品，目的就是从产品尽可能高的销量中反映偶像的商业价值，这可以被认为是一种情绪化和情感化，粉丝对偶像的无条件支持是驱动粉丝购买产品和成为二