房地产营销技巧.pdf

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1、房地产营销技巧营销技巧是根据广阔消费者购置规律所采取的购置动机，促进购置动机转化付诸为购置行为的一系列措施和手段。特别是房地产业，一套普普通通的住宅，少那么十几万，多那么几十万到上百万，这对购房者来说，确实是一种很慎重的大事。因此，作为一个好的销售员，一定要掌握灵活多样的营销技巧，才能出奇制胜。1引领造势，激发购置欲望。于一个初次上门购房的客户，不是急着去看房，而是引领他们到别墅区花园广场转一圈，边走边介绍卓达的位置、环境、福利半福利物业以及凡购房者直系子女均可享受3004000 元的助学补贴等等，逐项向客户介绍，使其对卓达的强大优势，有一个初步了解，无形之中激发客户的购置欲望，给进一步成交打

2、下了良好的根底。2激将促销，效果极为显著。有一次，营销员报告：“有一位客户想买楼中楼，可谈了屡次，就是不交钱，你说该怎么办？这个营销员刚从外联部调来没几天，缺乏营销经历。再次与客户接触，她确有买房意向，我们便说：“这套房子户型构造非常好，公司现在仅剩这一套了，迄今已有好几个人看过，也表示了购置都意向，近两天可能有人交钱，不过，按公司规定，谁先交定金就是谁的。我刚把话说完，她便着急地说：“请稍等，这一套房我买了。结果，不一会儿，该客户匆忙赶来交了定金。由此可见，假设客户真要想买房，肯定会迅速成交。3广开渠道，扩大销售网络。1997 年，房地产中介公司生意很红火，为了广开营销渠道，我们首先把和平中

3、介、正大中介、金耳中介和金城中介，石家庄最有影响的四大中介公司请来，向他们详细介绍公司情况，把房源和价格等材料发给他们，成交后即按公司奖励规定给予奖励。因为双方均有利，合作非常愉快。后来又把康佳、康大、金鑫等20 个中介公司请来，既加强了业务联系，又加深了双方的感情，这样全市24 个房地产中介公司都成了我们的兼销网点，在中介公司的大力协助下，我们的销售额直线上升。4以诚待客，切忌虎头蛇尾。对待每一个客户我们要做到热情坦诚，贯彻始终。要想客户之所想，急客户之所急，帮客户之所需。房子成交并非终结，要经常访问客户，加强联系，帮其排忧解难，在客户心目中树立一个良好的形象。假设他们的亲朋好友再买房，肯定

4、会找你，这样客户就象 滚雪球一样越滚越大，形成客户派生客户的第二个购置市场。一客户在第 1 页华药负责销售工作，单是通过他就成交了20 多个客户。在市场竞争日趋剧烈的情况下，在不放弃广告带来购房群的同时，如何针对性地再做已购房客户的工作以形成第二营销渠道，是当前房地产商不可无视的大问题。反之，卖房时非常热情，后来人家有问题找到你，你却冷冷淡淡不予理睬，这样不但会失去很多客户，更重要的是给公司造成了极坏的负面影响。5言之有信，做到实事求是。作为一个合格的营销员必须具备多方面的专业知识和经营能力，要熟悉了解房地产市场管理的方针、政策和市场行情等相关的业务知识。售房时，要把企业的优势实事求是的给客户

5、讲清楚，要言之有信，不要夸张其词，不要只顾卖房胡乱许愿，更不要在购房合同上擅自乱增加不该加的条款，以免造成许多麻烦，使客户意见纷纷，否那么，不仅影响了公司的销售，而且还败坏了公司的形象。只要坚持实事求是，言之有信才能赢得客户的信誉，才能使营销工作越做越好。6区分真伪，勿被假相迷惑。1998 年，一个自称是亚洲司副司长的人带着一个客房想买537平方米的大别墅，他说由韩国外商出资用外汇买，看了两次房。第二次恰遇杨总，客户走后，杨总当即说：“这个人是骗子!事实证明该人确实是个骗子。另一次，一个50 多岁的客户领着一个漂亮的小姑娘来看了好几套房，认真地问这问那，最后看上了232 平方米的别墅，还对身边

6、的姑娘说：“过几天，这套别墅就是咱们的了。走时留的竟是个空号，原来此人也是一个别有用心的骗子。因此，对营销工作要认真总结经历教训，对欲购房者要进展认真分析，以免白白浪费时间。7吃透客户，做到有的放矢。在接待客户时，首先要察颜观色摸透他的心理，弄清他购房的目的。一般购房的目的有两个，一是为了改善居住条件，对这类客户在介绍楼盘时，应更多的强调该房的质量、使用功能、特点，周边环境、配套、交通状况及物业管理，着重从居住的方便性和环境的优越性等来介绍。另一方面就是购房作为一种投资，对此类客户应该重点介绍房屋的质量、规划、周边环境、改善前景及保值、增值和升值潜力，这样就可诱发和增强其购房信心，起到事半功倍

7、之效。8善于倾听，做到循循善诱。顾客用毕生的心血和积蓄来决定购置房产这是一个非常复杂而慎重的过程，开场有很多疑虑，会提出这样或那样的难题，对此营销员千万不要急于求成，更不要死缠硬催，要有耐心，要利用观察技巧和语言技巧，要根据他的经济状况和承受能力，把他们提出的一系列问题逐个说清讲透，使他们解除疑虑，因势利导，当好参谋，让他们从内心里感到你所说的完全可信，自然而然的就承受了你的解释和说第 2 页服。要做到这一点，每个营销员都要多学习掌握?心理学?、?工程建筑?和?金融学?等一些方面的综合知识，加强自身的修养，只有这样，才能水到渠成。9方便顾客，做到全方位效劳。1998 年，米氏家具城老板要给其四

8、个部门的经理买房，因这些经理各分管一摊，白天业务繁忙，总是凑不到一起，迟迟定不了。经了解，他们晚上9 点以后才有时间，于是便约他们晚上 9 点卓达来集合。当时书香园一期正在外网施工，院里到处是沟，由于只顾给他们照明，自己却被一堆石头绊倒在地，腿上磕了一个大口子，鲜血直流，他们深受感动，看完房当即拍板，一下就定了4 套。房地产业面对众多不同阶层的消费者要切实做好全方位的效劳是非常重要的。10搜集信息，保持经常联系。每接待一个客户，首先把自己的名片双手彬彬有礼的递给客户，然后再请他们把姓名、单位及号码留下，这样做的目的，一方面可经常给客户提供些信息，以便联络感情；另一方面找到适宜的时机，再约客户看

9、房。这样客户买不买都会对你的热情诚恳所感动，也许他们现在没有能力买，可以后再买肯定会找你，也许这些人很可能成为其它客户的介绍人。一次，一个朋友介绍客房来买房，虽未成交但被我们的热心效劳深深感动，2004 年 2 月，他又介绍另一客房在卓东买了 1 套房。11尊重客户、切记礼貌待人。对待所有客户我们必须尊重，做到彬彬有礼、和蔼热情，给客户一种温暖的感觉，给客户留下一个好的印象，决不可以貌取人，只有为客户提供持续的周到的和令人满意的高质量效劳，才能起到事半功倍之效。公司中苑小区有一拄着双拐的残疾人客户，因购房合同与公司产生纠纷，经多个部门协调未果。后来接待过程中，就是两支烟、一杯茶深深地感动了他，

10、纠纷迅速得到圆满解决，因为他觉得受到了起码的尊重。12注重小事，关心保护客户。在企业、工厂对于每一个客户不管大事小事都要关心倍至，一点微缺乏道的小事很可能影响到公司的声誉，因此决不可等闲视之。1996 年，有一次一个60 多岁的老太太对我们：“我家暖气不热，孩子冻的受不了，找了好多天，也没解决。她虽不是我们的客户，但我们还是问清了原因，领她一起找到物业公司经理，派人购暖器件维修好。老太太感谢万分，事后她还给我们介绍了一些客户。由此可见，客户会购置那些能多帮助自己解决问题的、效劳态度好的企业的产品。这虽是区区小事，但卓越往往就表现在这些细微之处。这些小事偶尔做一第 3 页次，可能没什么，但这成千

11、上万的小事加起来，就会产生巨大的变化和引起不同的反响。他会给企业带来良好的信誉，提高了企业的知名度，产生更多的回头客，给企业带来丰厚的利润和回报。13抱怨是金，做到“闻过那么喜。在营销过程中，有人经常把客户对产品抱怨，认为无所谓，实际上这是错误的。乔?吉拉德说：“每一个有怨言的客户都会有 250 个朋友，这其中 100 个人都会从他那里所说他在与你交易过程中的不如意经历，然后这 100 个人又有 50%的人会向他的各自的 250 个朋友转述这不愉快的经历。由此可见，对一个客户的抱怨决不能掉以轻心，它可能由小及大，从而对企业造成极坏的影响。那么，对待客户的抱怨应持什么态度呢？我们认为应当把客户的

12、抱怨作为改良工作的一种契机，要“闻过那么喜，客户抱怨肯定有他的理由，说明我们在产品质量上或是效劳态度上等还有不如意的地方，还有一定的差距，还需要进一步改良。可以说，客户的每一次抱怨无疑是一付苦口良药，必须高度重视。前营销是房地产开发的龙头。1995 年以来，全国各城市房地产闲置率一直在 3040%之间徘徊，现实压力使广阔房地产企业认识到房地产竞争很剧烈，粗放型经营已经不行了。房地产企业要想在日益剧烈的市场竞争中占有一席之地，必须了解市场，熟知市场，实施“重心前移的市场定位。这时，国内不少房地产企业，尤其是从事地产代理的企业，纷纷投入人力、物力，进展房地产营销筹划问题研究。之后，全国大中城市相继

13、展开房地产市场营销大战，群雄逐鹿品牌，使市场营销筹划观念不断地融入到企业的经营方针中。实施前营销战略更成为诸多房地产开发企业打造自己品牌的势在必行之事。房地产营销筹划的重要环节按照现代市场营销观念，营销筹划要贯穿房地产开发经营的始终。前营销与后期的销售推销一样，都是房地产营销链中不可缺少的一环。当开发商有了投资意向后，通过对房地产市场的供求、软环境的调查与分析，以及对市场的定位，财务上的可行性分析等一系列前营销活动，最终作为投资决策。由于前营销最能表达“发现愿望并满足他们营销的本质属性，因此，与房地产开发的后期推销工作相比，前营销还是房地产筹划的最重要的组成局部。如果没有前营销的介入，开发商就

14、很难真正把握市场需求，其开发出来的商品房也无法顺利的销售，甚至带来商品房长时间闲置及资金积压的风险。第 4 页房地产营销筹划的最前端房地产营销筹划的最前端房地产开发大致要经历如下阶段：投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体筹划等，对前6 个阶段进展的营销筹划活动就是“前营销。从房地产开发整个过程看，房地产的前营销与后期的推销工作相比，那么处于整个营销筹划的最前端。这里应该说明两个问题。第一，前营销不同于房地产开发的前期工作。如房地产估价师执业资格考试指定辅导教材里，把房地产开发划分为房地产开发投资时机选择与

15、决策、前期工作、建立阶段、租售阶段、物业管理等几个阶段，认为前期工作是在确定了具体开发地点与工程之后，在购置土地使用权和开发工程建立过程开场以前需要做的工作。由此可见，前营销是在“前期工作之前进展的营销筹划活动。第二，前营销是在“拿到地块之前进展的营销筹划活动。洪建宁在?前营销房地产开发制胜的密诀?一文论述房地产前营销的必要性时指出：“大多数的开发商拿到地块后不去认真做市场调查工作，而是凭自己的感觉、老经历得出一些粗造的产品概念，他实际上把前营销看作是“拿到地块之后进展的营销筹划活动。笔者认为，前营销是在“拿到地块之前，因为拿到地块说明投资者已经做出了投资的决策。其实，如果地产市场是标准的，“

16、拿到土地也应包括在前营销里。如当今使用权的招投标挂牌出让，土地使用的位置、面积、功能、容积率等等都已明白地告诉投资者，即便于给投资者作决策之用。至于“拟应将工程的总体规划、建筑景观设方案分在内为宜的提法，是不妥的，这应是“前期工作的内容。房地产企业开展的长远战略房地产企业开展的长远战略前营销尽管处于房地产开发的早期，是营销筹划的前端，但是，对于一个房地产开发工程来说，前营销做得好坏，直接关系到未来开发建成的工程是否能够成功地销售，是否能够按期收回投资并为企业带来利润，可以说前营销是房地产开发本钱的关键。对于一个房地产企业来说，也只有通过前营销筹划，找准目标人群，进展产品市场的恰当定位，通过成功

17、的房地产开发工程来树立自己的产品和企业品牌，才能使企业长久地立于不败之地。因此，前营销也可以说是房地产企业成功谋划未来开展的一个有效的、长远的战略。前营销筹划工作的误区与问题前营销筹划工作的误区与问题第 5 页在我国，1992 年和 1993 年上半年房地产热带来的后果还没有完全消除，某些地方遗留的“烂尾楼工程还未清理完毕的情况下，进入1998年之后，整个宏观经济环境又渐趋宽松，房地产又开场升温，2001 年新一轮房地产热的争论与治理又拉开序幕。尤其是20022003 年，房地产开发的各项指标增幅均在 30%左右。据有关部门统计，2003 年全国有 11 个省、自治区和直辖市房地产开发投资增幅

18、超过50%，35 个大中城市中有10 个城市投资增幅超过 70%。房地产投资的过快增长，势必使房地产开发数量大大超过居民对住房的需求，房地产的空置率迅速上升。造成房地产投资盲目增长和空置率上升的原因是多方面的，但笔者认为，房地产开发商营销筹划不力，尤其是前营销筹划的极不到位是其主要的原因。其存在的误区与问题主要表现在：1.重后期推销重后期推销 轻前期营销，本末倒置轻前期营销，本末倒置尽管不少开发商都知道营销在房地产开发工程中的重要性，但却不知道什么是营销。甚至把营销等同于推销，常见的做法有如下几点：一是成立公司、立工程、选择图纸和广告宣传等工作几乎是同时进展；二是前期无任何营销筹划，在工程建立

19、过程中直接做广告以便推销；三是征地手续的办理和工程可行性分析同时进展；四是开发前期虽有市场调研，但要么是全国范围的资料，本市资料不详，要么资料的获取缺乏可靠的依据，要么是可行性报告的承当者为了应付差事而做的一篇“调查报告。总之，他们都不大重视“前营销，从而耽误了房地产营销筹划的最正确起步期。至于涉及企业长期开展战略的形象筹划大多都没有引起足够重视，即使有也是围绕某一开发工程或为销售某一产品不得不进展的一种活动。2.2.热“概念炒作热“概念炒作 冷“卖点研究，是非不明冷“卖点研究，是非不明近年来，不少房地产开发商，不去研究消费者“卖点，而热衷于“概念炒作，把房地产界炒作“概念的风气炒得热乎，其中

20、包括有绿色、环保、水景、生态、区位等概念，有知识、文化、科技、体育、网络和智能概念，还有欧陆风情、南美风光以及新加坡建立风格概念等不一而足。甚至有人说：“卖房就是卖概念，以“概念来制造“卖点。更有甚者为了到达“人家有的我也得有，不惜一切代价跟风，以致制造虚假广告，跨大其词，迷人眼球。这种现象外表上看是开发商缺乏诚信和道德，实际是营销筹划失误所致。他们不是先找准市场需求，再根据市场需求开发设计产品，而是先有产品，再找想象中的目标人群，当产品找不到适宜的目标人群后，就盲目的制造所谓“卖点的想法，产生买卖双方观念的错位，使得许多开发商的营销策略和企划方案咋看起来很新颖，很有创意，但他们为此付出巨额第

21、 6 页的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。3.3.信“大师点子，轻楼房营销，主次失衡信“大师点子，轻楼房营销，主次失衡如前所述，房地产是不动产，带有非常浓郁的地域色彩，这就决定了它的市场需求具有明显的地域特征。而每一个城市以及城市的不同区域，由于历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民的文化素质和经济收入水平的不同，居民在住房需求上就产生了很大的差异性。这种差异性要求开发商无论在工程选择、商品房的建造上，还是在营销筹划上，都要表达出产品及相关的效劳应独具特色的个性，然而，不少开发商不从前营销的角度踏踏实实做起，而是追随时髦的营销理念，尤其是对外来的房地产“营销大师过于迷信，他们动辄花巨资请

22、“大师、“名人来指点，这些“外来的和尚经过走马观花式的调查，往往会提出最新的适合所有国家、所有城市的“点子，这些“点子给开发商营销筹划理念以及产品开发、销售带来的影响就可想而知了。4.4.依赖经历立工程依赖经历立工程,缺乏标准科学分析缺乏标准科学分析众所周知，房地产开发不但受诸多法律、法规和政府有关政策及走向的约束，而且还受到许多不可预测的因素影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的本钱乃至决定工程的成败，这就要求开发商必须扎实地做好前期营销，在对市场供求、价格等进展调研分析外，还要对影响本钱的可预见性和不可预见的因素及风险进展预测。但是，我们不少开发商不知投资现金流量分析为何物，对未

23、来政策走势缺乏敏锐性，不做标准的工程可行性分析，往往依赖个人经历和感觉进展投资决策，这就难免使投资受益有所损失。如何做好前营销，打造地产品牌？如何做好前营销，打造地产品牌？随着我国市场经济开展日渐成熟，商品房的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。房地产企业只有对品牌进展良好的构建，努力营造品牌企业和品牌产品，才能成为房地产市场的赢家。这里，作为品牌构建的关键工作之一就是前营销。因此，充分认识、认真实践，努力做好前营销工作极为重要。充分认识前营销做什么？充分认识前营销做什么？市场消费需求调查分析。首先要调查人们对消费需求的满足现状。其包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足，有多少

24、无房户和住房困难户，未来几年还会产生多少无房户。其次，这些有需求欲望者家庭构造规模怎么样，他们需要什么样构造和面积的住房。再次他们收第 7 页入水平，受教育状况以及会买、能买什么样的住宅，愿以什么价格购置。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租赁、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。当然，有些调查是要花时间和资金的，有的可以利用政府主管部门已有的统计调查资料。市场供应调查与分析。对某一时期该城市市场供应状况的调查主要包括：市场上已有的待售住房、同期将要开发建立的住房以及它们的区位、构造、面积、售价、付款方式；同等房企的数量、实力和市场占有率；同等房企广告和追求重点、营销策略、效劳以及效

25、果；同等房企、同等产品销售情况与空置情况。市场投资软环境调查与分析。市场投资软环境调查与分析。主要表现在：一是预测开发期、销售期宏观经济走势与政治形势；二是政府土地利用管制状况；三是政府对住宅建立的限制、扶持和优惠政策；四是房地产开发区城内根底设施设置现状；五是开发融资难易和程度及融资本钱；六是企业开发过程中各种手续及其费用负担情况。落实谁做前营销落实谁做前营销当然，对房地产前营销工作的实施来说，其参与者的构成和层次，对前营销的实施及其实施质量起决定性作用。标准的房地产前营销应该有这些人员参与：房地产工程投资决策者大老板或能代表大老板意图的职业经理、能进展市场调查与分析的统计专业人士、与房地产

26、建立工程有关的工程师、预决算及工民建专业人员、财务会计专业人员、工程评估人员、企业专业营销人员以及法律政策参谋等。这里应强调的是，前营销的核心和重点是市场调查与分析。对于企业施行前营销模式来说，在市场调查分析时，应该充分发挥企业自有的统计专业人员的作用与优势。根据建立部 2000 年公布的?房地产开发企业资质管理规定?的有关要求，我国对房地产开发企业实行资质等级管理，及要求作为最低等级的四级资质企业必须配有专业统计人员，三级资质企业统计业务负责人要具有相应专业初级以上职称，一级、二级企业统计业务负责人那么必须具有相应专业中级以上职称的要求进展配套岗位设置与安排专业人员。因为有水平、有经历的统计

27、专业人员，他们能进展调查问卷的设计，能科学地选用统计指标，通过严谨的调查程序准确地把握房地产市场的有关资料和数据，还可以运用统计软件对调查资料和数据进展技术分析。对社会化的前营销模式来说，通过训练有素、经历丰富的专业公司的专业人士广泛深入地进展市场研究后也可得出市场概念。但专业公司的人员第 8 页构成也应该同上，开发商在选择专业公司时，一定要把参与人员的构成作为参考因素之一。做好前营销要花大功夫做好前营销要花大功夫做好前营销，除了需要开发商实现观念上的转变外，还要实现两个“前移，即“重心前移与“预算前移。“重心前移就是要把营销筹划的重心由后期推销改变为前期的营销筹划。形象地说，就是将过去“用10 分的力气做产品，用 90 分的力气去卖楼、造势、炒作的做法，改变为“要用 90 分的力气做好前期市场研究，做出真正符合市场需要的产品，只用 10 分力气做好后期销售的做法。“预算前移那么只需要开发商将原先“销售费用中的一局部提到前期用于前营销，无需额外增加营销筹划费用。如果前营销做到位了，开发的商品房自然而然就不难销售了，后期也就不需要那么多的费用。所以综上所述，前营销是房地产开发不可缺少的阶段，也是最关键的阶段，必须引起开发商的高度重视。第 9 页