广东外贸企业的自主品牌策略研究.doc

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1、目录1 绪论11.1研究背景与意义11.2国内外文献综述11.2.1国外研究现状概述11.2.2国内研究现状概述11.3研究方法22 广东外贸企业的自主品牌现状与困境22.1广东外贸企业的自主品牌现状22.1.1广东外贸自主品牌建设的概况42.1.2广东外贸企业的自主品牌现状52.2广东外贸企业自主品牌的困境62.2.1自主品牌开发能力弱，资金投入不足62.2.2自主品牌内涵有限，知名度不高62.2.3自主品牌营销单一，创新力度不够73 广东外贸企业的自主品牌发展薄弱的原因113.1产品目标不明113.2产权保护力度不够123.3人才投入不足123.4产品质量欠缺123.5知名度还不够124

2、广东外贸企业的自主品牌发展策略144.1政府在自主品牌建设中应发挥积极作用 144.1.1为自主品牌发展制定开放政策144.1.2保护自主品牌的知识产权114.2企业在自主品牌发展中应坚持的方法154.2.1加大对自主品牌宣传和推广164.2.2培育自主品牌的创新型人才174.2.3维护自主品牌的价值与升级18 5总结19参考文献：19致谢20 论文题目：字体：楷体，字号：小一广东外贸企业的自主品牌策略研究汪玉香摘要：广东自主品牌已成为市场竞争的焦点和核心，实施外贸出口自主品牌战略是广东外贸企业的必然选择。当前，广东外贸企业还存在产业调整缓慢、出口贸易结构不合理、不注重产品销售、忽视品牌质量、

3、创新意识不强、核心价值缺失、品牌延伸不当等问题。因此，外贸企业要“贴标签”和“创品牌”并举，并加强宣传，迅速提高自主品牌知名度，加强自主品牌产品创新，注重知识产权保护；同时，政府要营造有利于自主品牌生存发展的市场环境，优化外贸企业出口自主品牌的政策环境，制定自主品牌发展规划，建立相关协调机制。关键词：自主品牌；知识产权；创新 Research on the Strategy of Independent Brand of GuangDong Foreign Trade EnterprisesByWang YuxiangMarch,2020Abstract:Brand has become th

4、e focus and core of market competition, and the implementation of foreign trade export brand strategy is the inevitable choice of Chinas foreign trade enterprises. At present, there are still some problems in Chinas foreign trade enterprises, such as heavy damage to foreign exchange, light damage to

5、 brands, attention to product sales, neglect of brand quality, lack of awareness of innovation, lack of core value, improper brand extension and so on. It is pointed out that foreign trade enterprises should carry out both branding and brand creation, strengthen publicity, quickly improve brand awar

6、eness, strengthen the innovation of brand products, and pay attention to the protection of intellectual property rights; the government should create a market environment conducive to the survival and development of export brands, optimize the policy environment for export brands of foreign trade en

7、terprises, formulate the overall development plan of independent brands and establish a coordination mechanism.Keywords: self-owened brand; intellectual property; innovation 论文题目：字体：楷体，字号：小一1 绪论1.1研究背景与意义广东作为我国改革开放的前沿阵地，经过40多年的发展进步，已成为我国的主要外贸平台。广东外贸行业以外省外商投资企业和民营企业为市场主体。加工贸易方式和进料加工方式。2018年，广东省进出口总值7

8、.17万亿元，外贸规模首次突破7万亿元，创历史新高。新一代信息技术、先进装备制造等行业企业占比约80%，体现了广东外贸高质量发展的整体水平。开展自主品牌建设，是提升外贸企业产品实力、增强出口竞争力、培育外贸新增长点、实现外向型经济可持续发展的重要途径。为了更好地采取自主品牌战略来发展广东省外贸企业的经济，有必要对自主品牌的各个方面进行分析，并提出相应的建议。自主品牌是一个企业及其产品的综合体，其涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。开展自主品牌建设,是增强外贸企业产品实力、提升企业出口竞争力、培育外贸新增长点、实现外向型经济可持续发展的重要途径。产业化、规模化

9、的市场是品牌生存的土壤，打造自主品牌是企业实现产业化的催生剂。为了更好地采取自主品牌策略来发展广东省外贸企业经济，有必要对自主品牌各个方面具体分析以及提出相应的意见。本文研究的主题是广东省外贸企业自主品牌的发展与策略，虽然广东省外贸企业的研究文献较多，但鲜有具体到外贸企业自主品牌的系统研究，因此，关于广东省外贸企业的自主品牌策略研究分析具有很大的现实意义。同时，对政府和外贸企业以提高广东外贸自主品牌具有重要的参考价值。1.2国内外文献综述1.2.1国外研究现状概述Aaker,D.A.,Building Strong Brands（1996）提出从全球经济来看，发达国家居民人均收入较高，食品支出

10、、服装鞋类支出、家用电器和电子设备支出在消费支出中的比重呈上升趋势1。然而在发展水平较低的发展中国家，生活必需品消费支出波动较大。随着国际全球化的渗透，各国收入逐年增加，主要需求发生变化，居民对高端商品的需求将会增加。如果企业是市场导向型企业，关注的是市场占有率，那么会选择自创品牌，如果企业重视的是投资回报率或其他财务目标，则会倾向于购买品牌。莱恩.凯勒（1997）提出，所谓自主品牌是指企业以自己拥有所有权的品牌来生产及销售产品2。通过对自主品牌的梳理，研究广东省外贸自主品牌战略需要多方面的考虑。在全球经济一体化的背景下，企业不可能只开拓某一国家或者地球的市场，而是步步为营，逐步参与到全球市场

11、竞争中。1.2.2国内研究现状概述陆娟（2002）称自主品牌是一个企业及其产品的综合体，其涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。2018年中国品牌价值百强榜显示，上榜的广东品牌总价值10756亿元，占全国的19%，其中广东民营品牌总价值8339亿元，占全国民营品牌总价值的46%。开展自主品牌建设,是增强外贸企业产品实力、提升企业出口竞争力、培育外贸新增长点、实现外向型经济可持续发展的重要途径3。广东省涌现出一大批综合实力强、外贸贡献度大的优秀企业，比如广汽集团自主品牌广汽传祺作为唯一“上春晚”的汽车品牌，广汽传祺实现高速稳定增长，年复合增长率超80，2016年

12、终端销量超38万辆，同比增长98。广东外贸企业自主品牌主要行业有：日化、五金、石化、森工、家具、有色金属、钢铁、医疗器械、文体、珠宝宝石、橡胶，但是名牌数量稀少，且分布不均。今年广东迎来了建设粤港澳大湾区的重大历史机遇4。但是超过80个企业的商标被印尼抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。其次，政府还没有形成促进品牌发展的政策体系，市场尚未形成有利于品牌发展的竞争环境。品牌是市场经济的产物，世界著名品牌都是在成熟的市场经济体系下，经过几十年乃至上百年的发展才脱颖而出的，广东省外贸市场还需要时间才发展。世界著名名牌都有完整的品牌战略和政策体系，我国还需要进一步改善市场环境，收取名目繁多的额外消

13、费，大大限制了外贸企业自主品牌的发展。刘志永（2008）指出随着社会主义市场经济体制的完善，广东省积极鼓励多种经济成分开拓国际市场，促进外贸专业公司、自营进出口企业、三来一补企业和三资企业竞相发展的大经贸格局5。中国企业长期以出口廉价的劳动密集型商品为主，产品本身的技术含量低，缺乏差异性，许多企业品牌的设计不合理，带有片面性和随意性，企业为追求生意走一步算一步，导致企业营业活动的随意性大，但是创建自主品牌是希望此品牌能为广大用户所认同，于是在产品质量上更下功夫，在售后服务上更优质，同时品牌代表企业形象，代表一类产品的质量档次。虽然广东省已经拥有TCL、格力、美的、格兰仕、创维、OPPO等知名企

14、业和品牌，但是这些品牌与可口可乐等世界知名品牌的价值无法同日而语，仅以目前情况来看，广东外贸企业大多在国际范围内影响力不够，并存在集群内企业规模小、品牌缺失、粗放经营、无序竞争等问题。“经常是广告一停，销量下滑，无法达到最深入的传播效果，取得消费者的信任，这也造成了很多企业在品牌建设和传播中的盲目。”不少企业普遍存在这种意识，认为自己缺乏实力塑造品牌，认为品牌建设必须投入大量的人力、物力，而这是一般企业不能承受的。这直接导致了企业对品牌塑造的忽视，回避问题“不缺技术、不缺产能，缺的是牌”，成了让广东企业痛心疾首的现状。 1.3研究方法文献研究法:通过图书馆、互联网、电子资源数据库等途径查阅大量

15、文献，理解广东省外贸出口量和自主品牌的分类以及广东省自主品牌的发展方向与策略，理清广东省外贸出口的发展脉络和研究现状，学习自主品牌有关理论知识，获取广东省外贸企业自主品牌的相关研究信息。统计分析法：据广东统计局数据，进行定性与定量分析，筛选出所有广东省外贸企业出口的信息，在定量研究的基础上进行定性分析。2 广东外贸企业的自主品牌现状与困境2.1广东外贸企业的自主品牌现状2.1.1广东外贸自主品牌建设的概况广东省外贸企业自主品牌在建设发展道路上，既创造了辉煌的成绩，也遭受着沉重的打击。随着社会主义市场经济体制的完善，广东省积极鼓励多种经济成分开拓国际市场，促进外贸专业公司、自营进出口企业、三来一

16、补企业和三资企业竞相发展的大经贸格局5。随着新一轮科技革命和产业革命的变革和兴起，移动互联网、大数据、云计算、人工智能等高科技产品不仅快速融入了人们的生活，还成为了新工业革命的重要支撑点和关键因素。广东的自主品牌企业涵盖家电、汽车、食品、电子信息、陶瓷等多个行业，集中展示了广东省自主品牌发展成就。在汽车行业，作为四家自主品牌参展企业之一，比亚迪作为自主研发的新能源汽车，向消费者展示智能制造技术和绿色发展理念。在家电行业，广东品牌格兰仕的微蒸烤引人注目，金属拉丝把手触感极佳，内外透着科技感他们以“中国品牌，世界共享；加快品牌建设，引领高质量发展；聚焦国货精品，感受品牌魅力”为主题。广东省外贸企业

17、各类自主品牌建设取得实效，不断推进自主品牌产品出口，转换贸易形式，自主品牌建设已取得初步成效。广东省各大自主品牌的分类以及公司将具体呈现广东省外贸企业自主品牌的现状，如表2-1：表2-1 广东外贸企业自主品牌分类主要种类主要自主品牌饮料类健力宝、王老吉家电产品类TCL、康佳、美的、科龙、格兰仕服装类以纯电子产品类华为、荣耀、中兴汽车类广汽传祺、比亚迪食品类广州酒家、陶陶居2.1.2广东外贸企业的自主品牌现状广东省外贸企业自主品牌行业经历了起步、发展、高潮、改革整个周期，而现在更需要的是创新与创建有知名度的自主品牌。广东外贸企业创造了全国喝珠江水、吃广东粮、穿岭南衣、用粤家电的辉煌历史，并出现具

18、有影响力的品牌，例如饮料市场中的健力宝、王老吉，家电产品市场中的TCL、康佳、美的、科龙、格兰仕等，服装市场中的以纯等。到2009年，广东省有世界品牌4个，中国驰名商标257个，广东名牌1099个。而且，少数面向国际市场从事品牌经营的企业，通过多年的营销努力，已成为在国际市场上有较大影响力的品牌，如华为、中兴。目前，广东外贸企业拥有3.3万多家国家高新技术企业，居全国首位，涌现出了许多自主品牌比如华为、腾讯、广汽、格力、美的等一批创新动力强劲的标杆性企业。今年外贸企业制造业增加值突破4300亿元，同比增长8.8%。广东省自主品牌出口品牌建设有了一定成效，重点产业和高新技术产品自主出口品牌不断增

19、加，让自主品牌变成了新生力量。在外贸产业中，产业集群效应也不断扩大，但是自主品牌分布很不均匀，到 2016 年，广东省 500 强自主品牌本土企业有 91% 在珠三角，4% 在粤东地区，2% 在粤西地区，3% 在粤北地区。从行业分布来看，这些企业有 52% 属制造业，40% 属服务业，7% 属流通业，1% 属综合类行业6。2020年前，省财政重点支持外贸企业做数字化、网络化改造，助力制造业的自主品牌高质量发展。如今，以汽车、电子信息、智能家电、工业机器人、无人机等为代表的新一代“广货”正风生水起，从来料加工、来样加工、来件装配、补偿贸易的“三来一补”，到广东制造，广货已经进入广东智造的快车道。

20、“广货”这张“中国制造”的重要名片，未来将更加绚丽多彩，自2008年金融危机以来，广东外贸自主品牌出口发展缓慢，外贸出口市场集中高，各区域发展不平衡，珠三角地区外贸产品出口额常年占据全省的90%以上，其他地区则发展不足，对于外贸企业自主品牌的转型与创新有待进一步研究7。轮到自主车企单独上场，可谓是几家欢喜几家愁，2017年全年销量超过3万多辆，但并不代表奇瑞的海外生活就一定高枕无忧了，对于南美、沙特、俄罗斯市场，奇瑞还需要再努把力。自主车企还有很长的路需要走，而在国内这两年风头正盛的吉利和长城却在海外连年跌幅近半，2018年大宗商品价格大大下降，比如国货币贬值、经济下行，出口自主品牌产品的价格

21、竞争大大提高，这导致出口量大幅下降。比如汽车行业2.2广东外贸企业自主品牌的困境2.2.1自主品牌开发能力弱，资金投入不足广东省外贸企业在自主品牌研发水平较弱和自主品牌创新意识淡薄是造成广东省缺乏自主品牌和价值含量低的主要原因。少数发达国家掌握了全球85%的研发资源，比如美国、日本和德国等，92%的专利许可费用和95%的专利。从研发投入能力来看，广东省外贸企业和发达国家企业存在较大差距，我国外贸企业研发经费人均支出仅为美国的1.3%、德国的1.1%，发达国家研发活动投入的主体是企业，然而我国是政府主导型，企业不是研发的主力军，当企业研发经费投入不足时，便会严重制约外贸企业自主品牌的创新与发展。

22、资金匮乏也是一个大问题。广东省外贸企业多以轻工贸易为主，资金匮乏，规模较小，缺乏发展资金，就融资难，由于中小外贸企业的自身条件和规模较小，信用状况不佳等问题，导致自主品牌困难，资金投入不足也就没法自主创新，以及吸引优秀的创新型人才。2.2.2自主品牌内涵有限，知名度不高首先，广东省外贸企业在开发自主品牌时，外贸公司出口商品缺乏核心竞争力。许多外贸企业只顾眼前的利益，忽视长远发展的重要性，自主品牌定位不明确，涉及的种类繁多，定位不准确，但这却是自主品牌定位最忌讳的不稳定性，对于外贸企业的长远发展和自主品牌核心竞争力的构建极为不利。在对外贸易市场中，全球化发展，各国的品牌竞争激烈，产品成高度的同质

23、化状态，而自主品牌定位的核心是挖掘自主品牌产品对消费者最具有吸引力的竞争优势，并通过一些宣传和引导的方式将这种核心竞争优势传达给消费者，让他们能够了解到品牌的各方面以及对公司有初步的认知。再者，很多外贸企业在自主品牌定位认识上存在很多的误区，以为创造品牌就是说价格高，档次高和产品难以获得，因为这种错误的定位，缺乏长远战略，不少外贸企业不顾自身实际情况，忽视市场可行性，国际市场上流行什么就扩大投资和盲目研发，没有提前做好市场调查，具有盲目性和缺乏理智判断。说到自主品牌定位，关键在于能否获得消费者的认知，根据市场事件证明，一个自主品牌是不可能完全服务于全体顾客，品牌要根据不同的消费能力，选定不同的

24、品牌价位，定位鲜明的自主品牌针对明确的目标消费层次，从而形成稳定的消费群，是自主品牌赢得竞争的绝对优势。一个品牌要想提高知名度，这往往需要付出很多心血，也需要漫长的过程，逐渐被消费者所熟知和认可。而导致广东省自主品牌国际化失败的原因很多，其中文化差异是非常重要的因素。文化差异主要表现在语言和消费习惯两个方面。由于政治、经济和心里情结等问题，广州市自主品牌国际化主要从欧美国家开始，如广州市珠江钢琴对海外市场的拓展将注意力集中于美国。而广东省与欧美国家既有不同的文化背景，又有着不同的语言。自主品牌国际化就面临着巨大的文化差异，不仅要克服语言上的差异，还得克服文化渊源和文化背景上的差异。同时，一个国

25、家或者地区的消费习惯影响着当地公民的消费方式，一旦某些品牌成为该国该国公民日常生活的一部分时，外来同类产品的品牌想要在当地市场取得突破就很困难，要使国外的消费者接受新的品牌，放弃对原来品牌的喜爱，让国外消费者认可品牌所代表的文化内涵，对于广东省自主品牌来说无疑是较大障碍。即使有少数外贸企业创立了自主品牌，却由于品牌经营意识淡薄，使得自主品牌的产品产量稀少、质量不过硬。形成了自主品牌可有可无、贴牌贸易反而大幅增长；自主品牌依附于贴牌贸易而生存、食之无味弃之可惜的怪现象。2.2.3自主品牌营销单一，创新力度不高在广东省现有品牌中可以看出，各外贸企业的出口商品品牌经营意识薄弱，品牌营销方式单一，将品

26、牌营销方式局限于广告，认为广告可以提高品牌知名度。然而，仅仅从广告来推销产品，与国外品牌相比，中国的外资企业严重缺乏促销意识，看的是优秀跨国公司的营销手段。成立专业营销团队后，积极开展各种宣传活动，通过多媒体或公关宣传，建立知名品牌营销全球市场。一个品牌要想提高知名度，往往需要付出大量的心血和漫长的过程，这一点逐渐为消费者所熟知和认可。广东省自主品牌国际化失败的原因是多方面的，其中文化差异是一个非常重要的因素。文化差异主要表现在语言和消费习惯两个方面。由于政治、经济、心理等方面的问题，广州自主品牌的国际化主要从欧美出发，如广州珠江钢琴的海外市场拓展将重点放在美国。广东省与欧美国家不仅有不同的文

27、化背景，而且有不同的语言。自主品牌国际化面临着巨大的文化差异，不仅要克服语言上的差异，更要克服文化渊源和文化背景上的差异。同时，一个国家或地区的消费习惯影响着当地公民的消费方式。一旦某些品牌成为其国民日常生活的一部分，类似产品的外国品牌很难在当地市场取得突破。要让国外消费者接受新品牌，放弃对原有品牌的热爱，让国外消费者认可品牌所代表的文化内涵。这无疑是广东省自主品牌发展的一大障碍。同时，广东省外贸企业研发产出水平也远远低于技术领先国的水平。由于外贸企业科技创新能力不够，导致企业科研转化成果低，即使引进国外的先进技术但也很难消化。根据统计，广东省对外贸易中，仅有为数不多的企业拥有自主知识产权，9

28、9%的企业没有申请自己的专利。在高新技术领域，外资企业发明专利申请超过半数，然而国内外贸企业却是“有制造没有创造，有知识没有产权”。广东省外贸企业研发投入和产出能力较弱，并且目前占主导地位的仍然是传统品牌，缺少自主品牌，新品牌发展缓慢，在此现状下，导致外贸自主品牌在国际高端市场竞争中难以与国际知名品牌相匹配。广东省外贸企业在自主品牌创新力度不够是造成广东省缺乏自主品牌和价值含量低的主要原因。少数发达国家掌握了全球85%的研发资源，比如美国、日本和德国等，92%的专利许可费用和95%的专利。从研发投入能力来看，广东省外贸企业和发达国家企业存在较大差距，我国外贸企业研发经费人均支出仅为美国的1.3

29、%、德国的1.1%，发达国家研发活动投入的主体是企业，然而我国是政府主导型，企业不是研发的主力军，当企业研发经费投入不足时，便会严重制约外贸企业自主品牌的创新与发展。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它能让消费者明确品牌的个性和特点，也是品牌的精髓所在。外贸企业需要全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多自主品牌的共识，也是国际名牌的秘诀。例如沃尔沃的核心价值是“安全”这一直是企业经营活动的灵魂。3 广东外贸企业的自主品牌发展薄弱的原因3.1产品目标不明广东品牌附加值是指消费者在消费品牌的过程中体验到的，超越产品本身使用价值的，心理上、情感上或者更高层次的满足感，从而使该品牌体现出更高的价值。例

30、如，面对三种同质量不同品牌的巧克力，如果消费者食用A品牌巧克力，仅仅感到好吃、还想再吃，那么A品牌巧克力只能以市场平均价格销售。因为能够让消费者感到好吃的巧克力实在太多，这只能算满足了消费者的最基本需求，其品牌附加值较低；如果消费者选择B品牌巧克力，联想到的是有营养、低热量、吃了不怕长胖，就满足了消费者高一个层次的需求，于是消费者能够接受B品牌巧克力卖出高于A品牌巧克力的价格，显然B品牌比A品牌附加值高；再看C品牌巧克力，如果C品牌能够使得消费者联想到更多文化性的、情感性的内涵，比如将巧克力与情人节联系在一起，一提到它就想到爱情。我送你一盒巧克力，不仅是请你吃，更是表达一种情感，显然C品牌的附

31、加值最高，也最有口能卖到高价位。而我国当前的外贸品牌在附加值方面仍然做的很不到位。3.2产权保护力度不够品牌的建立是出于竞争的需要，是用来识别卖家的产品或服务的。目前，广东省大部分外贸企业没有意识到品牌战略的重要性，没有把品牌发展上升到战略位置，更没有主动发展品牌、营销品牌。一些企业为了节省品牌流动性，宁愿低价转让自有品牌，在代工市场微利。知识产权保护意识淡薄也是自主品牌发展难的原因，主要表现在忽视国际商标注册。商标是商品生产者或供应商拥有的用以区分商品原产地的标志。商标一经注册，商标注册人将获得商标专用权、专用权和转让权，商标专用权具有地域性。由于商标法律意识淡薄，无法及时在境外注册自主商标

32、，导致外商争相注册驰名商标现象严重；与外资合作的外贸企业大多自动放弃自主品牌。由于广州有自己的品牌企业进入国际市场相对较晚，不熟悉国际惯例，又缺乏专业的法律和商务人才，从而忽视商标的国际注册，造成品牌流失。品牌设计应该是独一无二的，要有鲜明的个性特征、品牌模式、个性等与竞争对手的区别，代表企业的特点。一个企业的管理水平、开发能力、产品质量、价格都属于品牌的概念，它反映了一个企业的综合实力。3.3人才投入不足与北京、上海、江苏、浙江等重点省市相比，广东的“985”、“211”高校较少。对于广东经济发展的需求水平，每年的优秀毕业生供给明显不足。而在当今社会，各类人才的首选往往是党政部门、国有企业，

33、特别是具有垄断权的国有企业，以及各种外资企业。民营企业很少，所以我们也应该选择那些非常大的企业，比如华为、阿里巴巴等等。这一实际情况导致中小微企业优秀人才严重匮乏。研发环节对人才的需求和需求非常高，人才的质量决定了自主品牌的研发成效。自主品牌研发是一项技术、智力密集型活动，不仅需要突破高端技术壁垒的人才，更需要有经验、有能力的优秀团队。而且，自主品牌要发展、参与国际品牌竞争，离不开优秀的人才。对于打造自主品牌的企业，特别是中小企业或创业型企业来说，留住人才的高成本难以维持。即使是华为、阿里巴巴等更容易吸引人才的大企业，也因为对人才的需求较大，一直缺乏优秀人才。跨国公司进入内地带来技术转移或技术

34、溢出，使国内企业有了学习的范本，进而在技术进步、新产品研发、相关产业等方面有所提升。由于内资企业缺乏核心技术，外资企业占据了省内大部分市场，最终使内资企业的生存空间逐渐缩小。3.4产品质量欠缺产品质量问题不仅仅是广东省自主品牌发展遇到的一大障碍，也是中国自主品牌在进军国际化市场中普遍存在的问题，由于广东外贸企业在进军国际市场时，以低价格的竞争方式进入市场，很多国外消费者在提到中国商品时，联想到的都是低品质、低价格、低档次。这样的品牌形象，使得广东省自主品牌的美誉度和忠诚度不高。当国外消费者选用中国的商品时，大多因为价格低廉而非品牌质量好，这对广东省的新品牌是百害而无一利。事实上，广东省拥有自主

35、品牌的企业，一部分也以OEM方式向国际市场上提供大量优质优价的产品，如世界知名的耐克、SONY、宝洁等等。但是无法形成自己的知名品牌，却只给他人做嫁衣。3.5知名度还不够截至2008年，中国自主品牌份额不足30%，缺乏自主品牌不利于提高中国汽车产业的国际竞争力。纵观广东省的合资企业名称：广州本田、广州丰田、广州东风日产等，都是广东省的地名加上外资企业的品牌名称，没有民族品牌的特色。销量再大，市场份额再大，只会扩大外企知名度，为别人积累品牌。最后，在所有的合资企业中，都会出现技术垄断，过度依赖跨国公司的技术和资本，自主创新能力低，缺乏主动性，从而导致被约束的困境。不能在品牌建设中有自己的立足点。

36、跨国公司进入内地带来技术转移或技术溢出，使国内企业有了学习的范本，进而在技术进步、新产品研发、相关产业等方面有所提升。由于内资企业缺乏核心技术，外资企业占据了省内大部分市场，最终使内资企业的生存空间逐渐缩小。4 广东外贸企业的自主品牌发展策略4.1政府在自主品牌建设中应发挥积极作用4.1.1为自主品牌发展制定开放政策从政府方面：应该用以表彰和奖励管理成效，对全省经济社会发展作出卓越贡献的企业，以引导和激励企业加强质量管理，提高产品、服务和经营质量，增强自主创新能力和国际竞争力，促进地方经济社会的发展，制定扶持和激励企业创建自主品牌的相关政策9。有关主管部门要效仿国外成功品牌，在政策、法规、税收

37、等方面给予自主创新企业扶持。为鼓励广东外贸企业引进先进技术和管理理念，吸纳创新，广东省政府实施了进口设备免税等一系列优惠政策。广东要提高自主品牌的国家竞争力，必须为自主品牌的研发和推广提供政策支持。因此，建议省政府改革行政审批制度，简化行政审批程序，简化行政步骤，缩短审批时间，提高行政效率。放宽事前审批，强化事中事后监管。过去，广东省外贸企业自主品牌发展乏力，只能依靠引进外资发展经济，在税费、土地等方面给予很大优惠。现在广东的经济已经发展到比较强的水平，我们应该利用外资来促进公平竞争。同时，积极开展创新活动，加大对创新型企业和自主品牌建设的资金支持力度。随着广东省政府的完善，“十三五”期间要加

38、快建设以中小企业为主的科技金融服务平台，为科技和创新产业发展提供强劲动力在制定进口关税时，广东省为鼓励引进先进设备，对高新技术设备实行低关税，但广东省同类设备和同类设备在技术上存在较大差异。这使得模仿变得很困难。广东同类设备商只有引进先进技术，才能有效吸收开发生产成本较低的设备，并凭借降低生产成本打开出口市场。4.1.2保护自主品牌的知识产权和加大投入广东省政府有关部门要根据国内外市场实际情况，认真研究知名品牌基本发展思路和趋势，统筹规划制定外贸企业自主品牌建设具体实施方案，通过工商、质检、商务、银行、海关、金融、汇率等部门联合制定自主品牌发展协调机制，整合资源，形成集群效应，节约成本。形成统

39、一、协调、高效的运行机制。政府要加强商标管理和保护，维护外贸企业合法权益，建立健全相关法律法规，健全监管机制。严厉打击不正当竞争，保护自主品牌，让市场竞争在公平、公正、合理的法律框架下进行。通过媒体宣传优秀企业和自主品牌，披露劣质产品。加强与有关国家联系合作，协助外贸企业在境外开展营销工作，鼓励国内自主品牌参与国际竞争。让广东省主要自主品牌的知识产权、标准、认证得到国际认可，政府要积极打出强手，为全省外贸市场营造良好环境。外贸企业打造出口品牌是一项长期而复杂的系统工程，外贸企业打造自主品牌不仅缺乏资金，也缺乏打造品牌的实力，需要政府部门制定出台一系列相关激励政策。比如，在税收、信贷、出口、技术

40、、人才等政策方面，向国内自主品牌企业倾斜，加大对外贸企业自主品牌的支持力度，制定出口优惠政策，提高国内外竞争力和市场占有率。首先，政府要整合各部门政策，形成权威的遴选审核制度，工作规范化、制度化，对自主品牌评选实行常态化、动态化管理；其次是建立独立的品牌出口产品资金管理机构，提供政策支持。同时，还加大金融支持力度，降低企业风险成本。三是加强宣传教育，营造良好市场环境，学习自主品牌理论，宣传推介产品，严厉打击假冒伪劣产品，强化知识产权意识，保护自主品牌商品合法权益。此外，发挥外贸协会在实施出口自主品牌战略中的组织推动作用，开展专题研讨会、品牌经验交流会、成功案例分析推介会等。4.2企业在自主品牌

41、发展中应坚持的方法4.2.1维护自主品牌的价值与升级企业应该优化产品质量，维护品牌价值。自主品牌具有独特性、创新性的和唯一性，市面上的自主品牌，商品内容拥有相似功能，但品牌形式和外在形态却不会相同。中国企业长期以出口廉价的劳动密集型商品为主，产品本身的技术含量低，缺乏差异性，大部分企业长期忽视品牌创建和营销，企业缺乏从消费者和市场角度来理解品牌的真正含义，未曾重视建立品牌战略和开展营销的重要性，许多企业品牌的设计不合理，带有片面性和随意性，自主品牌具有独特性、创新性的和唯一性，市面上的自主品牌，商品内容拥有相似功能，但品牌形式和外在形态却不会相同10 企业首先要对主要在国际市场推广的产品进行优

42、化升级，升级手段应该是长效行为。换句话说，应该在企业内部建立一个稳定的行动小组，定期对产品进行市场研究和技术升级。其次，企业要建立品牌保护意识和保护机制，外贸企业在创建自主品牌、打造优秀品牌的过程中，需要在前期培养一支高素质的管理队伍。前期可以提出品牌发展规划和思路，前期人员安排和品牌故事、企业文化等工作需要有序开展。年中，不断了解全国不同地区的文化风俗差异，加入不同元素，赋予产品更多元素。同时，通过不同的方式在每个地区投放广告，提升品牌效果。后期要联合全国建立连锁店，鼓励自主创新，售后服务等服务工作要贯穿于产品开发的全过程。从企业自身方面：要提升自主品牌就必须从矫正本土企业的质量意识薄弱、产

43、品标准化低、本土市场歧视、研发能力弱、营销策略落后、国货的质量差、假冒伪劣多、产品低端等负面形象入手，采取矫正和塑形相结合的策略，切实提高本土企业或产业的品牌形象、提高技术创新、打造高质量品牌、提升社会责任和企业知名度，逐步扭转自主品牌负面刻板的形象，提高消费者对自主品牌的信任、满意感和认同度。自主品牌是外贸企业的无形资产，它是不同外贸企业、不同产品和品质的标记11。自主品牌是外贸企业的无形资产，是不同外贸企业、不同产品、不同质量的标志。许多外贸企业在多年的经营中发展了许多优质的自主品牌，有的产品在国际市场上享有盛誉。如果把自主品牌的生产经营放在劳动力成本较低的海外国家和相应的市场，就可以绕过

44、关税和非关税壁垒，增加竞争力，获得更大效益。以自主品牌为主导的核心技术开发应侧重于适合投资国自身应用的技术开发。比较优势表现在技术上，价格在当地可以接受，产品有销售市场。另一方面，在科技投入资源密集的国家设立研发机构和高新技术企业，开发生产具有自主知识产权的新产品，是利用国外科技资源的有效形式。对此，海尔集团通过在发达国家设立研发中心，利用其设计优势，生产适应当地市场需求的本土化产品，进行了有益的探索。近年来，广东省家电企业加大境外投资规模，就是要利用自身比较优势。家电行业是最早对外开放的行业。大量外资和技术的进入，带动了广东省家电企业的快速成长。产业升级，国际化快速发展。4.2.2培育自主品

45、牌的创新型人才创新人才可能是新的创造者、新学科的建设者、新技术的发明者、新产业的开拓者，这些都是企业、城市乃至国家竞争力的决定性因素。人才战略是推动自主品牌创新发展、提高国际竞争力的必由之路。因此，广东外贸企业要大力培养和引进创新型人才，积极营造“现有人才用得好、留得住；优秀人才引得来、做得好；各类人才充满活力、锐意进取干事创业”的良好局面。同时，依托产学研合作培养创新人才，如鼓励自主品牌企业牵头，与华南理工大学、中山大学等省内高校一起，形成以企业为主体的产学研结合模式。发挥各自优势，用研究成果产业化反哺科技研究。在发展自主品牌的同时，还要积极推动低端品牌向中高端品牌迈进，提升广东自主品牌的国

46、际竞争力。中小企业在发展自主品牌时，往往会遇到资金、技术、人才匮乏等瓶颈，导致研发活动受阻甚至停止。单个企业研发不能不足，可以通过企业合作打造代表广东的自主品牌来解决。在企业合作过程中，政府也可以积极参与，为企业提供各种帮助和保护。与世界成熟品牌相比，广东品牌大多仍处于发展初级阶段，个别品牌难以与国外优秀品牌在国际市场竞争，品牌“走出去”后劲不足。这也需要企业加强合作，努力通过合理推广不同品牌，提高品牌的国际知名度和认可度，提高广东自主品牌的国际竞争力。企业的竞争力体现在自主品牌的创新能力上，这是国际市场发展的趋势。只有通过技术创新，外贸企业才能源源不断地向消费者提供满意的产品，才能使外贸企业

47、保持强大的市场活力，使自主品牌具有非凡的竞争力。在国际市场上，大多数跨国公司都有知名品牌，这些有影响力的品牌已经有几十年甚至几百年的历史。为什么这些经久不衰、经久不衰的产品没有被市场淘汰呢？究其原因，在于企业随着时代发展不断创新、不断完善。就宝洁而言，它以其卓越的化学技术彻底改变了中国市场的洗发水。作为全球最大的消费品公司之一，宝洁非常重视其品牌建设与当今数字时代的紧密结合。毕瑞哲指出，技术正在改变一切，创新才能跟随社会发展。宝洁关注和研究消费者的需求，并进行科技创新，以满足他们不断变化的需求。创新是宝洁业务增长的基石，也是每一个宝洁人的使命。这种创新既包括知名品牌的创新，也包括研发领域的不断

48、突破。因此，广东省外贸企业在创建自主品牌时，要参考国外优秀成功企业，吸收优秀企业文化和理念，加大创新力度，更加注重与国际技术标准接轨。完善引才引智政策，科学制定人力资源规划，严把招聘关，招才不唯学历、重技能，重点引进熟悉国内外自主品牌发展趋势和趋势的管理人才。具有战略发展眼光和企业运营水平的管理人才。要注重人才的引进和培养。首先，加大人才培养经费投入，加强对员工各项技能特别是创新技能的培训，并相应鼓励创新行为，让劳动者价值提升，企业公信力提升。其次，完善薪酬制度，提高福利水平，建立科学的人事考核制度、奖惩制度，优化用人环境，增强员工对企业的归属感。4.2.3加大对自主品牌宣传和推广即使很多自主品牌销往海外，也还是很有“乡土味”。一方面，这确实保留了自己的本土特色，但另一方面，也无形中排斥了一些追潮的年轻人。在国内外，很多大品牌的宣传都做得很好，比如定期在地铁、汽车站等人群较多的地方放置广告片或标语。随着科技的进步，放到APP上也是不错的选择。你可以选择针对人群的APP，也可以选择符合你自己文化的APP