盒马鲜生服务营销策略研究.doc

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1、盒马鲜生服务营销策略研究内 容 摘 要在人民生活水平日益提高的今天，人们对生鲜产品的消费需求越来越大，对产品高品质的要求也逐步提升。另外冷链物流的初步发展和新兴的运营模式出现。通过新零售,盒马鲜生运用互联网和冷链物流技术，创新生鲜行业模式为生鲜行业注入新动力。同时，盒马鲜生也处于扩张的关键阶段，对于不断崛起的京东7fresh、超级物种、苏鲜生等竞争对手和相关的媒体报道消极的评价，在以后面对竞争对手和负面消息如何采取相关措施应对和改进问题，并且如何让自身在生鲜行业立足，是值得研究的问题。本文分为五部分，第一部分首先通过文献分析介绍国内外服务营销发展现状和主要的分析工具，为研究提供相关的理论依据，

2、应用理论工具解决企业相关问题。第二部分介绍生鲜行业中盒马鲜生公司的基本情况和营销现状，并分析盒马鲜生的宏观环境，对所处的政治、经济、文化、技术进行探究分析宏观环境对盒马鲜生带来的影响。以及通过盒马鲜生所处的竞争环境运用SWOT方法分析盒马鲜生的优势和不足。最后两部分针对盒马鲜生在服务营销存在的问题进行分析总结并提出有效的解决办法为盒马鲜生或其他生鲜企业提供借鉴和参考。关键词： 服务营销策略； SWTO分析； 新零售； 盒马鲜生IResearch on Marketing Strategy of Freshippo Fresh ServiceAbstractToday, with the imp

3、rovement of peoples living standard, people have more and more demand for fresh products, and the requirements for high quality of products are gradually raised.In addition, the preliminary development of cold chain logistics and the emergence of new operational models.Through the development of Int

4、ernet and cold chain logistics, innovative fresh industry model provides new power into the fresh industry.At the same time, Freshippo is also at the key stage of expansion. For the rising Jingdong 7fresh, Chaoji Wuzhong, Su Xiansheng and other competitors and other related media reports.It is worth

5、 studying how to take relevant measures to deal with and competitor,improve the negative news in the future and how to make itself stand in the living industry.This paper is divided into five parts. The first part introduces the development status and main analysis tools of service marketing at home

6、 and abroad through literature analysis, which provides relevant theoretical basis for the research and applies theoretical tools to solve relevant problems of enterprises.The second part introduces the basic situation and marketing status of Freshippo Fresh Company in the fresh industry, and analys

7、es the macro environment of Freshippo Fresh Company, exploring and analyzing the impact of macro environment on Freshippo Fresh Company in terms of politics, economy, culture and technology.The third part uses SWOT method to analyze the advantages and disadvantages of fresh box horse through its com

8、petitive environment.The last two parts analyze and summarize the existing problems of box horse fresh-life in service marketing and put forward effective solutions to provide reference for box horse fresh-life or other fresh-life enterprises.Key words: Service Marketing Strategy; SWOT analysis; New

9、 Retail; FreshippoII目 录内 容 摘 要IAbstractII一、绪论1（一）背景1（二）本论文相关的国内研究动态综述1（三）本论文相关的国外研究动态2（四）研究的目标3二、盒马鲜生服务营销现状分析3（一）盒马鲜生公司简介3（二）服务营销现状41.盒马鲜生运营服务平台（APP）42.盒马鲜生促销策略43.盒马鲜生产品和价格策略54.盒马鲜生网点布局、店内服务环境5（三）服务营销宏观环境分析61.政治法律环境62.经济环境63.社会文化环境64.技术环境7（四）竞争环境分析71.盒马鲜生服务营销优势72.盒马鲜生服务营销劣势83.盒马鲜生服务营销威胁84.盒马鲜生服务营销机会

10、9三、服务营销存在的问题9（一）产品质量不合格，食品安全把控弱9（二）门店运营成本高10（三）冷链物流技术不成熟10（四）目标消费人群狭窄10（五）顾客消费服务体验差10四、盒马鲜生服务营销发展对策11（一）管理生鲜产品质量，保障产品安全性11（二）多渠道降低成本，提高盒马鲜生竞争力11（三）优化冷链物流配送12（四）拓展营销渠道，扩大用户群体12（五）优化服务质量，提高用户消费体验12五、总结13参考文献14致 谢16一、绪论（一）背景随着以互联网为基础，通过应用大数据技术、云计算以及人工智能等的科技手段逐步发展，这些技术手段被应用到零售行业的领域中，并推动了零售业态发展。第二在电子商务的快

11、速发展的同时，网上零售额增速下滑，并且线上流量趋于饱和，以及电子商务缺点明显如服务体验感低、产品价格虽便宜但质量无法保证、物流速度较慢等问题。16年底，马云第一次提出新零售，是应用先进技术手段，对产品的生产、流通和销售进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。在此背景下，盒马鲜生作为第一批出现通过新零售模式创建的生鲜超市，它相对于传统的电商零售模式，优势是将线上和线下有机结合运作体系，通过小区域的配送提高物流速度，线下有形展示让顾客感知服务，提升经营效率，满足消费者需求。但是盒马鲜生这几年里在服务营销中暴露了许多问题如商品品质被检测出不

12、合格问题、服务体验问题等。对此如何通过服务营销策略改善盒马鲜生存在的问题，在生鲜行业立足值得我们研究。本文的研究目的是通过新零售和服务营销、服务营销策略相关理论分析和研究为基础，分析新零售下盒马鲜生的服务营销现状、策略，阐述盒马鲜生的服务营销策略存在的不足和解决对策。对改善盒马鲜生服务营销现状有现实意义。（二）本论文相关的国内研究动态综述目前，国内在服务营销仍处于探索阶段，存在服务营销要点把握不全面，服务观念较落后、营销理念不明确、服务人员素质较低等问题，企业应当树立正确的服务营销理念，重视员工的培训，提高服务质量。通过分析研究发现盒马鲜生是否存在相关的问题。吕明月，耿改智（2018）认为目前

13、我国企业服务营销主要存在服务手段第一缺乏创新、服务的趋同性以及服务人员职业素质较低。因此对于树立正确的服务营销理念，为顾客提供优质服务，有利于增强企业的竞争力，从而取得长期成功1。陆勇（2015）认为，服务营销是一种无形化的营销方式，通过充分利用构造服务的有形化因素即服务营销的有形展示来凸显服务的特色，使无形的服务变为相对有形化和具体化，使顾客在购买服务之前，能正确地辨别服务的性质及享受服务所获得的利益2。时炼波 张俐华（2008）认为，服务营销是一种新型的营销模式，其核心是顾客满意和顾客忠诚度3。第一它在企业日益激烈的市场竞争中，是提高企业自身实力优势的途径。第二，对于企业，服务不仅充当着产

14、品，而且是企业营销手段之一，它能获取顾客的忠诚度和满意，实现顾客和企业良性有益的利益交换，有利于企业发展和成长。作者指出如果缺乏必要的服务营销规划，没有目标盲目的出击，只会增加营运成本和降低服务效率。因此要做好服务营销，需制定明确的服务营销策略。周禄顺（2015）认为市场营销组合是营销理论的重要部分，在目标市场中通过运用市场营销策略和手段组合成完整的系统决策，从而达到企业经营目标4。第二，作者指出4P理论是不断发展，如4P理论的延伸7P其人员是一个顾客可以直接感知服务，并且顾客能对其服务进行好坏的评价重要因素。设施是对顾客的一种有形展示，能为服务提供方便。过程管理可以保证服务的可靠性，为服务提

15、供保障。忽略这些因素会给企业带来损失。陈雅（2019）认为，“盒马鲜生”作为新零售的典型代表,经营运作可以借鉴，但服务营销却存在短板，在盒马鲜生的困境清楚地看到，生鲜零售应该始终着眼于品质、成本、效率等维度，持续为用户带来更好的消费体验5。这样可以给盒马鲜生带来生机。宋曦（2019）通过对A公司的发展情况和资源以及公司设施，运用4PS市场营销理论等理论提出公司要在产品差异化、价格及促销差异化、渠道差异化、服务差异化、和品牌差异化等五个方面入手，改善公司的营销策略6。申燕妮（2019）认为服务营销中关键因素是产品服务，满足顾客对产品服务需求是提高企业地位的基本前提。在当今市场，产品种类、形式多如

16、牛毛，产品想被接受就要坚持以人为本以及后期服务，通过后期顾客反馈，了解记录产品缺点，随之作出调整，满足顾客需求7。（三）本论文相关的国外研究动态Nelson(2010)通过分析马斯洛需求层次与消费需求联系。对于不同需求层次的顾客，其关键因素是消费成本。对客户群体进行需求分类，企业可以提供相对应的产品和服务满足顾客的消费欲望14。Safari S, Mahnoon S（2016）认为随着消费者的消费习惯和方式慢慢发生改变，人们会通过互联网购买生鲜产品并可能成为趋势。同时指出人们购买意愿因素的重要程度从高到底排序，价格、产品促销、产品质量、产品交货时间、支付方式15。Wann Jong-Wen等（

17、2016）表明：在买海鲜产品的时候，受过更高教育的顾客主要关注点是生鲜产品的安全性。相反，则优先关注的是生鲜产品的新鲜度。这表明生鲜企业可以依据顾客的喜爱和偏好来确定相对应的服务营销策略16。Esther Tang、Ricky Chan、Susan Tai（2001）营销人员应该关注参考群体，以最大限度地提高与他们的沟通效率。他们应该积极的与顾客进行互动沟通，注意客户的反馈并及时采取行动。对服务营销人员应该充分考虑聘请专家和专业人士进行相关的培训17。（四）研究的目标近年来，人们消费和生活质量不断提高，人们对生鲜类产品的来源、质量安全，购物环境等需求和质量标准有着更高的要求。盒马鲜生出现的种种

18、问题。此外，京东“7Fresh”、永辉云创“超级物种”、苏宁的“苏先生”等同种类店陆续出现。盒马鲜生在服务营销面临着许多挑战。本文通过SWOT分析和外部环境分析以及服务营销策略等以盒马鲜生为例研究其服务营销策略的优势及其存在的问题与不足，并且提出较为全面系统的、能解决相应问题的对策。同时，为其他新零售生鲜企业服务营销策略提供参考和借鉴。 二、盒马鲜生服务营销现状分析（一）盒马鲜生公司简介2017年7月份初，阿里巴巴董事马云和CEO张勇等人到店走访盒马鲜生，“盒马鲜生”在阿里内部低调筹备数年，这个荧幕后阿里“亲儿子”被推到了聚光灯下，正式成为阿里旗下一员，在天猫、菜鸟、蚂蚁金服之后的新成员。盒马

19、鲜生是阿里巴巴集团旗下的新零售业态超市，以数据和技术驱动的新零售平台。盒马希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。从第一家盒马鲜生在上海正式营业，至今全国已有121家门店分布在北上广深、重庆、成都等一线、二线城市。盒马鲜生是对线下超市完全重构，并与线上结合的新零售业态，盒马鲜生不仅仅是超市，是海鲜菜市场、线上线下的便利店、餐饮店结合的新物种，以独特的商品运营、配送系统为基础组合成侯毅所说的“传统商场超市+餐饮+外卖配送”的营运体系。盒马鲜生可以基于阿里巴巴的支付宝，通过分析消费者在支付宝支付行为和消费偏好，可以为精准的策划营销方案提供有力的依据，提高顾

20、客在商场消费体验。在生鲜领域独特的商业模式使得盒马鲜生是新零售的开创者。在盒马鲜生内，消费者可以通过APP或者到线下商场进行购买商品，在所需加工的海鲜食材等，可以在盒马鲜生内加工、烹饪，消费者可以选择在商场内到店即食或选择配送到家服务（服务承诺30分钟到送达消费者手中，限门店3公里内）。同时通过仓储、自营直采基地、农产品生产基地建立，减少了生鲜食物到达消费者手中的时间并且避免了生鲜食材变质的可能，且可以缩短配送路程，降低成本。自营直采基地和农产品基地确保食材的来源，安全，新鲜。（二）服务营销现状1.盒马鲜生运营服务平台（APP）盒马鲜生APP界面简洁、分类明确，首页基于消费者的消费偏好，界面信

21、息包含推荐、超划算、耍大牌、优惠券等显眼信息，将商品信息有效的展示给消费者使消费者能快速的定位优惠、偏好商品。消费者在线下的实体店可以运用盒马鲜生APP对商品扫码获取商品的相关信息如商品的来源、生产信息、品牌信息等等，且APP会提供相应的产品推荐。在购物时，须下载盒马鲜生APP，用于支付和搜索商品信息。将APP与消费者捆绑在一起，鼓励消费者使用盒马鲜生APP，第一有助于对消费者消费行为画像不断的完善，挖掘消费者数据。第二运用捆绑模式提高用户的粘度和消费者满意度。2.盒马鲜生促销策略促销方面线下门店通过销售促销手段用领取各式各样的优惠券和折扣来增强产品吸引力刺激消费者进行购物。同时不定时期的举行

22、试吃活动和主题活动，对产品进行主题的包装进行促销。线下场景式营销不仅仅是针对已有客户的保留，也是提高新用户数量的方法。在线上通过下载盒马鲜生APP即送小礼品和抽奖活动吸引新用户。下载后定期会个性化的内容推送和“超合算”通知，提高用户的购买欲望。第二盒马鲜生通过广告将信息传达给广大消费者如在地铁站广告牌中放置“我快我鲜说”广告进行品牌形象的传播，增加品牌曝光度。还推出一系列有“温度”广告，主题大意是在忙碌枯燥的生活中感受“温度”，通过勾起消费者心中共同的情感，达到营销目的。3.盒马鲜生产品和价格策略盒马鲜生产品线丰富不仅仅包括线下的商品也包括了线上APP产品。在商品类别上，商品种类丰富，品质优良

23、。产品的延伸从知名商家进行合作开发联名产品到当地农村合作社合作。盒马鲜生门店当中共有来自很多国家的商品，其品种超过3000多种，在当中有80%左右是食品类，生鲜类占到20%-30%。店 内零售区域主要分为水果、时令蔬菜、海鲜、肉禽食品、面点速食，乳品烘焙、餐饮熟食、粮油调料、休闲食品、烟酒、饮料、以及日式料理等等。在线上除了盒马鲜生在基本的分类中近期还更新扩充了生活服务、24小时的药品应急服务。价格方面其主打的生鲜产品价格适中原因是通过从源头直接采购，直接减少了其中的费用，从而节约成本，使得毛利润可以支撑较低的价格。线下产品价格展示将商品的价格采取电子标签的管理通过盒马APP扫码实时显示产品信

24、息方便顾客了解商品信息和商品评价。有效避免商品价格信息更换所需人力和资源的耗费4.盒马鲜生网点布局、店内服务环境盒马鲜生门店选址通过支付宝和淘宝的用户分布进行筛选，主要布局在消费群体水平处于中等偏上的一二线城市，将门店内布局实施品类分布主要分为：水产区、冷冻加工区、餐饮区、休息区、酒水区、果蔬区。让盒马鲜生主打的促销活动产品和特色水产品海鲜放在主要的入口处展示吸引客流。门店的餐饮区和烘焙区设置在相同位置通过场景式的展示促进用户消费。其中店铺内部在货架商品也展示有序，货架高度符合人体工学，方便顾客拿到商品。门店内设置餐饮区且店内拥有一站式的服务，消费者可以从店内挑选生鲜商品，只需支付加工费用，盒

25、马鲜生便代加工食品，只需在餐饮区等待食品的加工成。这可以马上享用新鲜食材免去一系列麻烦的操作，符合年轻人的消费需求。（三）服务营销宏观环境分析1.政治法律环境对于农业发展，国家历年来是比较重视的。在网络信息科技快速发展的同时，我国强调鼓励信息、科技技术和农业相结合，以优化农业生产和流通体系。在2016年1月份中共中央国务院提出关于落实发展新理念加快农业现代化 实现全面小康目标的若干意见。2017年2月份中华人共和国农业部提出了关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见 。2017年4月提出加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级。国家发布的相关政策，发现国家正在推动现

26、代农业科技体系的建设，运用物联网、大数据、人工智能、冷链物流等现代技术，开创互联网+现代农业改善营销环境推动农业产业链的改造升级。盒马鲜生的经营符合现阶段国家出台政策，作为新零售它结合了农产品和冷链物流技术，通过电商渠道对接企业和电商企业，促进线上线下互动发展。在微观的层面上盒马鲜生对接农场对个人而言提供了工作机会、人才培育并且对农业发展提供技术支持。这不仅迎合国家政策也顺应市场的发展趋势2.经济环境从2019年国家统计局数据显示，2018年GDP达到919281.1相比较2017年增长6.6%，我国经济从高速增长过渡到中高速增长阶段，2018人均可支配GDP年人均可支配收入约为28228元人

27、民币，比上年名义增长8.7%。居民人均消费支出逐年增加说明人们收入逐步增长和消费意愿保持积极状态。比达咨询发布2018年中国生鲜电商行业发展报告显示生鲜市场规模在2015-2017年间实现快速的增长，市场规模从542亿元上升到1402.8亿元，涨幅每年同比从87%到53.5%增幅速度下降。2018-2019增长速度逐渐平缓。生鲜市场在前期喷井式的扩张而随后逐渐缓和，一方说明生鲜商场这被看来是蓝海区域，在发展可能出现一些问题和挑战。一方面也代表着在近些年生鲜市场竞争激烈，并且生鲜行业毛利高，资本雄厚企业占据市场，导致中小生鲜企业慢慢的被淘汰而退出生鲜市场。3.社会文化环境随着我国消费的主要群体渐

28、渐变成80后、90后，我国消费者的消费行为习惯出现变化，逐渐向功能性消费到体验型消费转变，并且人们家庭收入水平的提高、来自外来文化影响和购物消费方式的多元化，人们手中可支配的收入增加和消费意愿增强这对生鲜市场发展提供动力。在以上基础，价值观念的变化人们对生鲜消费模式和理念更好的得到认同。现代快节奏的生活使得部分群体对事物的便利性有较高要求。在此之前消费的主要场所是线下的小型店铺或者超市，但近些年来移动互联网科技的发展，人们无需出门只需在家轻点手机、平板、电脑等设备就可以实现在线上平台下单购物，甚至消费者可以线下体验线上下单。这无疑丰富乐消费者的消费场景，使消费场景多元化。4.技术环境随着科技和

29、信息技术的发展,信息技术深深的影响着整个各行各业的发展。由于信息传输和处理手段不断提高和完善，在数据为导向的系统中，人们可以实时获取相应的信息，沟通效率得到有效的提升。因此冷链物流信息传递也得到快速的发展。第一在冷链物流方面，随着我国的冷藏物流设备以及各个方面的基础设施建设和完善，同时的国家对海产品和物流政策的扶持，冷链物流得到发展，冷链物流服务平台、配送、仓库储存设施得到有效整合。它使得商品保质、保期得到了相应的保证。在此基础上相关联公司会使之管理制度更加完善，提高供应链水平。第二数据技术方面，由于技术的变革、大数据的发展和信息传输效率的提高，物流信息、线上线下的交易信息将会在设备上展示和存

30、储。人们可以实时的获取相关信息了解情况；大数据对消费者的行为分析，能更好的描绘消费者画像，为决策者提供有价值的信息。（四）竞争环境分析1.盒马鲜生服务营销优势第一，盒马鲜生是位于一二线城市成熟的商圈集购物、菜市场、仓库、为一体的超市。除了购物区域还额外的有烹饪区、就餐区、食品存储区等等，因此物流、门店管理方面都存在巨大的资金支出。但作为阿里巴巴打造的品牌，是第一批新零售的领军者。运营成本由资金雄厚的阿里巴巴支持，并且依靠阿里巴巴企业管理、稳定的资金和成熟的平台，使得盒马鲜生的分店快速扩张，这同时使得潜在竞争者进入该行业需要付出较高的成本。第二，盒马鲜生高新技术系统通过电子标价、射频捕捉等新技术

31、手段，可以保证自动更新线上盒马APP与线下商品信息以及数据。决策者可以通过支付宝和盒马鲜生APP软件建立数据分析用户信息建立消费群体画像，从而优化商品分区结构、感知顾客的偏好增强客户粘性。第三，盒马鲜生门店内运用顶层设计充分运用门店空间，将上方设置全自动的悬挂分拣物流链，在传输中悬挂链上用保温袋保证食材的新鲜，下方则是防护网防止商品下坠。最后将商品集中送去后台分拣仓统一配送。自动化物流设备保证门店分拣效率，将人、商品、场优化整合匹配，最终实现顾客通过APP下单后30分钟送达。 第四阿里巴巴电子商务平台为盒马鲜生今后分析市场环境、市场营销战略提供数据资源和技术支持。2.盒马鲜生服务营销劣势第一冷

32、链设施成本,冷链物流是现代物流的重要组成。可以有效地确保产品的质量，它的特点是技术含量高、投资高、操作难度高并且需要各环节配合以及高效信息传递。但是我国冷链物流技术发展晚基础设施建设不完善，运输设施少同时冷藏库建设分布不均。对于不同的生鲜产品存储条件相应的也存在差异，现阶段盒马鲜生冷链系统不够完善硬件设施存在缺陷运输效率低，难以满足现阶段的要求，并且对于远距离运输花费成本高，无形间提高运营成本。第二产品保质,截至目前媒体报道发布信息，上海市盒马鲜生多家门店就因为违反食品安全法市场监管部门罚款20多次，且其他城市也有类似情况发生。由于冷链设施的缺陷和生鲜产品具有易腐易变质的特点导致盒马鲜生使其存

33、储产品能力不强、监管难度大，质量标准难以同一。而且产品的品质是影响消费者购买的直接因素，这会降低消费者满意度。3.盒马鲜生服务营销威胁第一同行业的竞争对手，因为生鲜市场利润空间大以及消费需求部分还未被激活，陆续的多家企业开始涉足生鲜行业，如永辉超市的“超级物种”、京东旗下打造的7fresh 、苏宁精品超市的苏鲜生，他们有各自的特点超级物种相比盒马鲜生是生鲜+精品超市，其拓展市场方式更加灵活多变。京东7fresh是“生鲜超市+社区生鲜店”布局在一二线现在逐步的扩展三线城市，由于京东起步较晚但可以很好的避免前人的错误并加以改进，结合自身物流优势，从而比前人的商业模式清晰和更加有效的形态出现。苏鲜生

34、则是和上两者有相似之处，它打造“生鲜+餐饮+超市”复合生态，与之不同之处则是农产品通过联合运营降低成本，放弃中央厨房和配送分拣，配送将和苏宁物流合作。第二替代品，当地的农产品市场也会冲击盒马鲜生，当地农产品市场的商品在价格、新鲜度和消费群体更加的优势而且生鲜农产品品牌化程度较低，替代品多，虽然可以通过产品加工和包装使其形成品牌进行推广，但农产品种类众多每一种类可能需要单独生产车间和独立一套标准体系由此前期需要大量资金投入来逐步实现。4.盒马鲜生服务营销机会国家政策扶持，税收的减免力度增加。盒马鲜生顺应产业的融合协调发展将农业和线下实体业经济、现代物流、O2O结合，积极响应国家号召培育全产业链经

35、营模式有效地推动经营方式和商业模式的创新。在宏观分析中提到，在城市化的快速发展人们的可支配收入提高和健康安全观念的不断增强，。人们对生鲜产品需求增加并且对生鲜品质和安全要求不断提高。人口结构呈现两头窄中间宽的形态，消费的主力军集中15-65岁之间的人群，而这些人群受绿色健康思维对绿色安全、高品质食品消费需求可能成为趋势，这对盒马鲜生发展是一次难的的机遇三、服务营销存在的问题（一）产品质量不合格，食品安全把控弱在大众点评APP和媒体报道，关于盒马鲜生的生鲜产品质量问题报道频出。艾瑞公司调查报告显示，现阶段中国消费者对食品安全的意识提升，且关注度超过了食品的质量、口味、品牌和价格等。盒马鲜生很多产

36、品都是从境外直购的，虽然比较重视从源头进行质量控制，但是陆续被曝光个别门店出售过期产品、含有有害残留产品，且线上线下产品有差异。这显示出该公司急需加强对供应链食品安全的把关和人员对在售商品的管理。（二） 门店运营成本高盒马鲜生模式门店集前置仓库+线下场景体验+线上展销，由于重点在线上销售而线下销售占比小，既然线上销售多且比重大所以使得盒马鲜生需要在采购、仓库储存、营销、配送等等环节管理和协作能力需要高效率，在此基础之上需要面积较大的仓储空间和高效率的冷链物流和建立行之有效的产品分类存储制度以满足容易变质腐烂生鲜产品存储。但是实现这些条件前期成本耗费增加，成本分摊难度大，相对扩张速度也会随之下降

37、。第二随着生鲜新零售的发展，许多企业涉足加入该行业，多数资金雄厚的竞争者会持续以价格战与盒马鲜生竞争，因为盒马鲜生运营成本较高导致盒马鲜生商品相对高于市场价格，在同行业竞争中顾客成本优势不明显和客流量流失。（三）冷链物流技术不成熟生鲜产品因其易变质、腐烂特点，要求对运输配送过程中需要冷藏。由于国内冷链物流技术起步时间晚，需要的冷链基础设施和技术还不完善不成熟，虽自建冷仓可以一定程度上缓解，需要付出的时间和成本较大。第二在三公里半径配送方面，三十分钟送达到家条件下期间以受客观因素的影响，如受天气条件影响配送员无法三十分钟送达到家，或订单数量当日快速增加，出现配送人员不足导致的无法准时配送，从而出

38、现违约费用。假设使用第三方物流，配送时间难以控制，可能会出现实际体验中影响产品品质导致顾客实际的体验。（四） 目标消费人群狭窄盒马鲜生的目标人群，从用户属性角度看，盒马鲜生创始人侯毅表示，盒马鲜生的目标用户是有一定经济基础对价格敏感度低80、90后25-35岁的围绕家庭的互联网用户，他们注重服务体验感和服务质量同时以女性主要的消费群体。从消费能力看，中高端消费者占比较高,这部分群体规模小。对应的营销渠道也相对狭窄。过分的开发这类目标群体不利于后续的工作开展。（五） 顾客消费服务体验差盒马鲜生出道不久，各方面都在发展和完善，相对于传统的生鲜超市它想做到更好的消费者体验。但由于盒马鲜生布局在成熟社

39、区商圈，就餐时间段难免会出现人流量增多，导致就餐需要排队拿号等候，到您就餐时还需继续等候食材的烹饪，无疑影响了顾客的消费体验。产品的加工只是简单的加工，餐饮食品体验口味、用餐环境有待调高。目前现状来看盒马鲜生不足以有效满足客户需求。盒马鲜生超市在顾客结账时，支付方式比较单一，付款方式不支持微信、京东支付，在盒马鲜生中仅提供现金支付和支付宝APP支付方式。对于年轻人单一的支付方式不造成障碍，但对于年纪较大的人来说，可能会形成一道障碍。结账支付需要下载盒马APP付款，相当于要客户硬性下载盒马APP虽然可以提高客户粘性但便利性低、不高效，会影响部分顾客的服务体验。四、盒马鲜生服务营销发展对策（一）管

40、理生鲜产品质量，保障产品安全性加强产品质量的把控并提升产品质量，盒马鲜生需要注重对产品供应链、浏览体验、套餐制定等层面对产品质量的把控，做好供应链管理、提升工作人员技能水平仅仅是从内部进行了优化，更重要的是需要诚信的开展网络营销工作，尽量减少食材质量线上线下的差异，让消费者感受到线上线下的一致性。提升消费者的信任度，不能为了提升转化率，在网上过度美化自身产品。让消费者不仅能在线上感受到食材的鲜美，也能在线下购物过程中拥有良好的用餐体验。（二）多渠道降低成本，提高盒马鲜生竞争力盒马鲜生要实行全程监控管理供应链，通过监控产品质量、冷链物流运输、配送和线上线下的销售，提高供应链管理水平减少各个环节不

41、必要的支出，如在采购环节需要加强对供应商的联系，减少繁琐的中间环节，从而降低产品损耗和成本、提高毛利率，用节省的成本让利给消费者，不仅可以通过优质的产品吸引客户也可以较低的价格，扩大盒马先生的客源，提升企业的竞争力。并且鼓励各环节创新，建立高效的供应链体系。提高产品质量的同时降低成本。第二在销售方面加强了解对消费者的特点和消费习惯做更加缜密的研究，通过精准的定位针对不同地区不同用户推出新品和促销的信息精准投放，提高消费者的重复购买次数减少运营成本。（三）优化冷链物流配送盒马鲜生需要在冷链物流方面提升技术，成熟完善的冷链物流可以降低运输成本，另一方面也要考虑对运输产品的保护，通过合适的包装，减少

42、运输途中对产品的损耗，减少物流成本。在对生鲜产品长途运输时开通绿色通道在拣货打包、出仓、配送优先处理以保证最大的提升运输时效确保生鲜保质保鲜，打造完整且有竞争力的冷链物流。在三公里半径配送方面通过有效的集单策略和配送路径优化，对骑手进行管理安排派单和路径规划，在保证按时配送、产品保鲜同时降低配送成本。第二引进和培育冷链物流人才，培育冷链物流管理人员，通过提升人员对农产品和维修设备知识的了解运用，间接的减少农产品和能源浪费，以确保生鲜的品质新鲜（四）拓展营销渠道，扩大用户群体当下盒马鲜生规模扩大，门店数量不断增加。一方面在有限的消费群体会对自身的发展和盈利造成制约，另一方面如何留住现有的消费群体

43、也是不可忽视的。因此通过拓展营销渠道，留住现存群体同时扩大盒马鲜生消费群体。盒马鲜生可以通过线下门店减免活动和商品促销，线上会员制和优惠券等形式将留住现有消费群体提高用户黏度和忠诚度。另一部分，在互联网中合理运用其中流量优势并且通过人员的销售，树立消费者偏好。如粉丝运营除了重视微博、网站广告，还需通过当下热门的APP如抖音、小红书、微信等信息交流平台来拓宽促销的渠道。运用在博主和大V、甚至是民间用户在视频直播中、短视频分享宣传产品和生活厨艺烹饪攻略，扩展消费场景。这不仅仅会潜移默化的影响消费者消费习惯和行为而且到达网络营销效果，增加盒马鲜生粉丝数量，也可挖掘潜在用户的需求，从而覆盖更广的消费群

44、体。（五）优化服务质量，提高用户消费体验提升服务质量是盒马鲜生提高用户消费体验的关键，也是留住现有消费群体不可或缺的一部分。在服务人员方面，盒马鲜生服务人员象征着门面，它需要制定合理的服务人员管理制度和专业的培训服务团队，提高员工的综合能力和服务水平。培养出了解盒马鲜生文化的员工,给消费者更好的体验并树立盒马鲜生的服务形象。在服务用餐方面，根据收集消费者的反馈信息，在现实可行情况下相应的调整服务提高用户的餐饮体验。例如，在客流高峰期，在海鲜加工区增加引导，在堂食区，加快餐盘回收的速度，引导就餐，改进堂食的体验等。在支付手段上，扩展结账支付方式，提供便利快捷的服务。在支付方式上不仅仅是支付宝支付

45、和现金支付，也需要提供多种的支付方式，如微信支付、京东支付、美团支付等等，通过多手段的支付方式减少顾客在结账等待的时间，也为顾客提供便利。五、总结本文通过文献分析发现，在国家经济的中高速发展时，人民的收入、生活条件提高，越来越多的人向往高质量的生活，并且对于生鲜产品的需求越来越大和质量安全更为重视。同时我国的零售业态的不断创新，在此背景下盒马鲜生的出现带动了新零售的发展，创新了生鲜行业经营模式。现如今想在生鲜新零售立足，就需要通过行至有效服务营销策略，立足于客户需求，这样就能带动企业持续稳健的发展。在服务营销中需要了解宏观环境、市场竞争、自身的优劣势，最重要的是了解和分析消费市场，并且通过不同

46、的方式提高企业能力积极主动的适应营销环境，创造有利于企业的发展条件。对于一种创新的模式，新零售的出现会推动传统零售业态创新和发展。盒马鲜生作为第一批的新零售行业，在线上+线下门店+冷链物商业模式下对生鲜行业有着十分深刻的影响，无论是京东的7fresh还是超级物种无论是在商业逻辑和模式都有着和盒马鲜生的相似之处。通过本文的研究，盒马鲜生现阶段是快速扩张，但正因为处于快速发展的阶段，难免出现一些问题。在这先问题中必须做到以客户为本通过整合营销减少成本和不必要的浪费，精准的对客户群体分类了解客户实际需求。第二对于如何保证生鲜产品安全和品质，提高冷链物流技术和物流效率是核心。这两点在服务营销中十分重要

47、。相信盒马鲜生以后的发展前途是光明的。参考文献1 吕明月, 耿改智. 服务营销在我国的发展现状及对策J. 经贸实践, 2018, (14): 233-255.2 陆勇. 服务营销有形展示策略研究J. 中国市场, 2015, (06): 70-71.3 时炼波, 张俐华. 服务营销策略探析J. 企业经济, 2008, (03): 89-91.4 周禄顺. 对市场营销组合策略中4P理论的探讨J. 科技经济市场. 2015， (05): 1.5 陈雅. 从“盒马鲜生”谈新零售生鲜卖场的经营困境和对策J. 中国商论，2019， （22）: 3-4.6 宋曦. A公司生鲜水产品电商营销策略研究D. 广西

48、： 广西大学， 2019.7 申燕妮.市场营销中服务营销的作用及实践策略J. 环渤海经济瞭望, 2019, （10）： 1.8 郑志兴, 金秀玲. 新零售背景下盒马鲜生营销策略研究J. 现代营销, 2020, (01): 106-107.9 纪祥镇, 朱瑾. 新零售发展现状、问题及对策研究以盒马鲜生为例J. 现代商业, 2019, (02): 9-10.10 邵勋勋. 我国生鲜农产品冷链物流发展现状及策略研究J. 现代营销, 2020,(02): 2.11 吴昊. 盒马鲜生服务营销策略的研究J. 黑龙江纺织, 2019, (01):36-38.12 张思思, 张永庆. 生鲜电商O2O发展模式分析以盒马鲜生为例J. 电子商务, 2019, (05): 29-30.13 桂再冉. 盒马鲜生供应链快速响应系统研究D. 上海: 东华大学