竞技游戏的推广策略研究(6).docx

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1、竞技游戏的推广策略研究摘要电子竞技游戏极大的丰富了人们的日常生活和娱乐生活，近年来国内电子竞技游戏发展飞速，在智能手机、电子竞技直播等技术和平台的支持下，电子竞技成为人们生活中重要的组成部分。此次研究以电子竞技游戏推广策略为主要研究对象，开篇介绍竞技游戏以及产业链、发展现状等相关内容。在此基础上，研究从传统媒体推广、直播平台推广、社会化营销推广、论坛贴吧推广等四个方面剖析了竞技游戏的推广策略。研究采用案例分析、数据分析等方式结合，挖掘电子竞技游戏推广策略中存在的问题，包括：获客成本增加、游戏负面信息不断出现、游戏体验质量较差、游戏推广效率较低。经过对这些问题存在背后的原因分析，研究针对性的提出

2、改进措施，研究认为电子竞技游戏应该拓展渠道多元化发展、做好危机公关及处理机制、提升游戏质量和体验性、精准推广提高效率。经过这几个方面的改善，帮助电子竞技游戏更好的完善自己，在未来激烈的行业竞争中脱颖而出，获得更好的发展机会。关键词：竞技游戏；推广策略；营销AbstractE-sports games have greatly enriched peoples daily life and entertainment life.In recent years，domestic E-sports games have developed rapidly.With the support of sm

3、art phones，E-sports live broadcast and other technologies and platforms，E-sports has become an important part of peoples life.This study focuses on the promotion strategy of electronic competitive games，and introduces competitive games，industrial chain，development status，etc.On this basis，this paper

4、 analyzes the promotion strategies of competitive games from four aspects:traditional media promotion，live broadcast platform promotion，social marketing promotion，forum and post bar promotion.The research uses case analysis，data analysis and other methods to explore the existing problems in the prom

5、otion strategy of E-sports games，including:increased customer acquisition costs，the continuous emergence of negative information in the game，poor quality of game experience，and low efficiency of game promotion.Based on the analysis of the reasons behind these problems，this paper puts forward the imp

6、rovement measures，and believes that E-sports games should expand the diversified development of channels，do a good job in crisis public relations and handling mechanism，improve the quality and experience of the game，and accurately promote and improve the efficiency.Through the improvement of these a

7、spects，we can help the electronic competitive games to better improve themselves，stand out in the fierce industry competition in the future，and get better development opportunities.Keywords:Competitive games；Promotion strategy；Marketing目 录1 绪论11.1研究背景11.2研究目的及意义11.3研究方法11.4文献综述22 竞技游戏概述42.1竞技游戏介绍42.

8、2竞技游戏产业链分析42.3竞技游戏发展现状42.4游戏直播平台发展现状83竞技游戏推广策略103.1对战类竞技游戏推广103.1.1线上线下结合推广方式103.1.2直播平台推广103.1.3微博营销123.1.4短视频营销133.1.5微信营销143.2 休闲类电子竞技游戏推广153.2.1户外广告投放153.2.2电视广告投放153.2.3宣传片投放153.2.4 论坛贴吧推广164 竞技游戏推广策略存在的问题164.1获客成本增加164.2游戏负面信息不断出现174.3游戏体验质量较差184.4游戏推广效率较低185竞技游戏推广策略改进措施195.1拓展渠道多元化发展195.2做好危机

9、公关及处理机制195.3提升游戏质量和体验性205.4精准推广提高效率206 总结21参考文献22致谢241 绪论1.1研究背景近年来电子竞技游戏发展突飞猛进，随着移动端电子竞技市场份额追赶上PC端，电子竞技行业在市场规模、用户规模上都呈现上涨趋势。在游戏直播平台、短视频等新型技术的支持下，电子竞技市场潜力被充分挖掘。各大游戏开发商、投资者对电子竞技类游戏也增加了投入，预计在未来的发展中国，电子竞技游戏将会成为人们娱乐生活中最重要的部分。但目前国内电子竞技游戏开发难度加大，成本较高，发行和运营周期较差，这些不利的因素都导致电子竞技游戏发展存在很多的困难。电子竞技游戏面临巨大的挑战和机遇，机遇在

10、于年轻群体对电子竞技游戏的需求度较高，电子竞技游戏可以通过社会化媒体营销等方式快速获得较高的市场份额。通过社群营销来留住更多的玩家，通过IP品牌打造提升电子竞技游戏的品牌知名度，在年轻玩家之间形成加好的口碑传播。从目前电子竞技游戏市场发展来看，在未来的发展中电子竞技游戏将会快速发展，因此电竞市场还有很大的潜力，无论是从游戏规模、游戏类型还是游戏的深度都有很大的开发空间。因此，作为电子竞技游戏厂商更应该加大对玩家群体的了解，对电子竞技游戏文化的了解，对未来市场变化的了解。通过市场细分来做到精准营销，提升玩家对游戏的体验感。在市场营销推广方面，各个电子竞技游戏工作正在加大市场营销推广力度，电子竞技

11、游戏正在整合资源、拓展营销渠道，在营销方式上实现多元化发展，从多个渠道上获取更多的用户存量，帮助游戏品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。1.2研究目的及意义（1） 研究目的：全方位立体性的分析竞技游戏推广策略，从案例分析中挖掘竞技游戏推广策略的内容，从数据分析中分析其推广策略存在的问题。（2）研究意义：弥补学术研究上的相关空白，更加清晰的分析竞技游戏行业的发展，帮助竞技游戏行业和竞技游戏公司更好的发展推广中存在的问题，在未来的发展中给以改善。帮助游戏公司更好的发展。1.3研究方法本文研究的对象电子竞技推广策略，主要采用文献研究法、案例分析法、数据分析法等方法，对电子竞技推广方式、产业链、推广策略存

12、在的问题等进行系统性的分析。1、文献研究法：通过知网、万方等文献检索平台查询“电子竞技推广”、“竞技游戏”等关键词，在以前学者研究的基础上，结合目前竞技游戏发展现状，提取出此次研究所需要的研究框架。2、数据分析法：以2019年竞技游戏行业报告、竞技游戏用户画像分析等数据为基础，分析竞技游戏推广内容。3、案例分析法：以腾讯游戏以及虎牙、斗鱼等竞技游戏直播平台为案例分析竞技游戏产业链中的各个环节。以微博营销、短视频营销等案例分析为例，研究经济游戏在社会化营销等方面的推广策略。1.4文献综述近年来随着电子竞技游戏的不断发展，国内外对电子竞技游戏市场推广的相关研究内容不断增多。其中刘天琦（2019）的

13、研究认为国内电子竞技产业当前存在的主要问题是电子竞技职业化培养相对滞后、电子竞技有过高的观看门槛、电子竞技赛事市场规模小，变现困难、自主创新能力弱，自主知识产权保护意识淡薄、电子竞技游戏更新换代快、游戏青少年管理系统有待加强等，并提出了优化策略如依托技术和人才，加强产品自主研发、提供资金支持，放宽市场准入、加强对赛事的多方支持、发展电子竞技周边产业，建立多元化盈利模式、积极培育电子竞技产业孵化器、打通传播渠道，推动社会对于电子竞技的认可和促进电子竞技规范化和职业化。冯毅（2018）的研究主要分析我国电子竞技产业的现状，对电子经济产业存在的问题进行分析。陈卓（2018）研究认为除了作为核心的赛事

14、平台功能外，应注重赛事资讯、游戏数据、视频和直播中介等多种功能服务的开展。媒体平台无法离开用户流量，除了通过赛事与直播媒体的合作宣传外，赛事平台的发展离不开各类媒体宣传推广渠道，无论是网页端还是移动客户端都需要相应的宣传推广付出才能够发展起来，尤其是对起步不久的发展初期而言尤为重要。邰雁铭（2017）的研究观点认为我国电子竞技发展中大众对其认识存在着误区，我国电子竞技选手能力也与国外存在着差距，开展的电子竞技的比赛较少，电子竞技俱乐部的管理也不完善。应该加强对电子竞技运动的宣传和推广；对电子竞技运动俱乐部实施有效的政策管理；高校扩大招生，培养电子竞技运动员。王贤磊（2016）认为我国电子竞技起

15、步时间晚、电子竞技产业缺少统一管理、职业化程度低等。孙博闻（2019）认为赞助目标设定方面，应立足长远，关注品牌未来资产的创造。在进行赞助对象选择时应加强对于赞助对象的价值评估。在赞助营销讯息和激励计划的内容制定方面，应加强对于职业电子竞技赛事受众的针对性设计。李亮（2019）的研究梳理了电子竞技发展脉络及其产业化进程。从最早的电子游戏时代的红白机，到互联网时代的网络游戏，再到线下舞台的电子竞技比赛，其体育化越来越高、竞技化越来越强、产业化越来越健全。王永斌（2018）分析了我国电子竞技游戏直播的侵权形式、司法救济的路径和其中存在的问题，通过借鉴国外关于电子竞技游戏的法律保护。彭雪莲（2018

16、）认为电子竞技赛事应该向传统体育看齐，借鉴NBA、英超等传统体育联盟的成功经验，发展联盟化运作；其次，电子竞技游戏应注重内容研发，深度挖掘我国传统文化，培育独有的核心竞争力；以电子竞技游戏和电子竞技赛事为核心打造泛娱乐的电子竞技生态系统，丰富盈利模式。李秋筱（2018）针对产业链的上、中、下游结合各因素影响程度的排名，运用产业链提升的理论对产业发展提出了建议。张鑫（2016）等认为我国电竞发展迅速；当前电竞的职业化仍然处于初级阶段，实现职业化的道路也不清晰；电竞想做到产业化，必须要有高度的职业化。荣柳（2019）以研究我国电子竞技产业链价值为主，探寻我国电子竞技产业链目前的发展状况、产业链各个

17、环节要素的发展情况以及各环节之间如何实现价值，从而了解我国电子竞技产业发展现阶段的规模、产业链构成，出现的问题以及成功的案例。吕雪（2019）对电子竞技运动中英雄联盟发展的粉丝经济模式及其营销策略，分析电子竞技运动中各个营销策略所产生的效果。沈菲（2019）以英雄联盟职业联赛作为案例，基于4C理论分析其营销策略，从实际营销案例出发分析营销内容。原大炜（2018）等对英雄联盟微博营销内容进行深入分析，从平台角度、用户角度等多个方面分析其营销内容。王婧（2016）认为我国对电子竞技的研究还是偏少，然而电子竞技在发展期间，凭借自身的吸引力以及各投资家的战略投资，各国赛事的展开等。研究从营销角度分析电

18、子竞技商业模式及营销内容。2 竞技游戏概述2.1竞技游戏介绍电子竞技游戏是电子游戏和竞技相互结合的结果，是电子游戏达到竞技的地步，通过电子设备进行人和人之间智力对抗。电子竞技游戏不仅可以提高人的思维能力、反应能力，还能获得团队协作精神、创新精神等。从2011年开始电子竞技已经正式成为体育赛事项目，国家的这个举措也促进了电子竞技的发展，无论是电子竞技的软硬件发展，还是电子竞技赛事和整个产业链都获得了较快的发展。2.2竞技游戏产业链分析完整的竞技游戏产业链包括：上游、中游和下游，上游包含电子竞技游戏开发、游戏运营；中游包含电子竞技游戏俱乐部、电子竞技赛事；下游包含电子游戏直播平台。国内比较出名的游

19、戏厂商包括腾讯、网易、游族等。而电子竞技游戏开发和运营则是为玩家提供更加优良的游戏质量和良好的娱乐体验。电子竞技赛事的策划和设计需要多方的参与，其中包括广告商、游戏厂商、游戏玩家、游戏直播网红等等。而在电子竞技的下游还有游戏衍生品等相关的产业，这些产业作为电子竞技游戏的辅助产业，起到了至关重要的作用。2.3竞技游戏发展现状从整体中国电竞市场的变化中可以看到，电竞游戏收入仍将在未来一段时间内是电竞市场的主要收入来源。在中国电子竞技游戏市场规模方面，2019年为1130.5亿元，预计2020年将达到1353.1%，同比增长比例为19.7%。在电子竞技游戏用户规模方面，2019年电竞玩家达到4亿人，

20、预计2020年将达到4.3亿人。图1：20162020电竞用户规模及增长情况资料来源：艾瑞咨询 2019年中国电子竞技行业研究报告20142018年中国电子竞技游戏市场收入逐年增长，2018年中国电子竞技游戏市场实现收入824.1亿元，同比增长12.8%。2019年上半年，中国电子竞技游戏市场收入达到513.2亿元，同比增长22.8%。图2：20142019年电子竞技游戏收入统计资料来源：前瞻经济学 2019年中国电子竞技游戏市场现状在电竞游戏营收方面，移动端的营收比例在逐步提升，2016年移动端营收占总体营收的比例为34%。而这一数据到2018年增长到55.4%。从2018年开始电竞移动端营

21、收已经超越PC端，从2019年上半年统计的数据来看，电竞移动端营收占总营收的比例增加到62%。图3：20162019年中国电子竞技游戏收入结构资料来源：前瞻经济学 2019年中国电子竞技游戏市场现状从2018年网吧热力值电子竞技游戏类型统计数据来看，设计类游戏占比为40.5%，战术竞技类游戏占比为16.7%，竞速类游戏的占比为7.1%。体育类游戏的占比为14.3%。图4：2018年网吧热力值电子竞技游戏类型分布资料来源：前瞻经济学 2019年中国电子竞技游戏市场现状2018年收入前50名电子竞技收入统计数据显示，战术竞技类游戏在电竞移动端中实现了45.6%的营收。战术竞技类游戏头部效应明显，以

22、王者荣耀、非人学园、决战！平安京三款游戏占据了很大的比例。战术竞技类电竞游戏因为各类比赛赛事而受到年轻群体的欢迎，预计战术竞技类游戏在未来将会迎来新一波的增长。图5：2018年收入前50名电子竞技收入占比资料来源：前瞻经济学 2019年中国电子竞技游戏市场现状2.4游戏直播平台发展现状2019年中国游戏直播行业发展现状研究数据显示，2018中国游戏直播市场规模为131.9亿，增速超60%。市场预计到2020年中国游戏直播行业规模将达到250亿左右。游戏直播行业正在处于高速发展商业化的阶段，头部市场尚未形成，而各大游戏直播平台仍然在加大技术创新，提升平台的功能，完善各项服务，为消费者提供更加人性

23、化、便利化的游戏直播服务。大部分平台在开发各种新型的玩法。例如：弹幕抽奖、主播陪玩、赛事竞猜等。此外，各平台也在付费打赏等功能上投入大量的人力物力进行开发，通过这些功能的完善来提升平台价值。图6 ：20162022年中国游戏直播市场规模资料来源：易观 2019年中国游戏直播行业发展现状研究从游戏直播行业统计数据分析来看，在线战术竞技游戏主播人气较高，大部分的游戏网红主播诞生于王者荣耀和英雄联盟两款游戏中。而其他的少部分在线战术竞技游戏直播网红的热气在衰退，直播热度也在减退。而游戏区和非游戏的直播热度也存在很大的差异，游戏本身的热度影响到游戏直播的热度，在游戏直播平台中大型的电子竞技游戏占比超过

24、52.6%。电子竞技游戏直播也满足了玩家碎片化的娱乐时间安排，电子竞技移动端游戏直播获得快速发展，其比例已经达到87 6%。随着各个短视频平台的崛起，游戏直播和短视频平台的结合让游戏玩家能够得到更多的娱乐体验。在短视频平台中游戏网红主播可以发布各类幽默搞笑具有趣味性的短视频，因此来获得更多粉丝玩家的支持，当游戏网红主播粉丝体量得到一定规模之后，就可以在短视频平台上进行游戏直播，增加游戏主播和粉丝之间的互动，在直播过程中交流游戏心得、教程以及玩法等，增加粉丝对游戏主播的粘性，增加游戏主播的价值。3竞技游戏推广策略3.1对战类竞技游戏推广3.1.1线上线下结合推广方式越来越多的电子竞技游戏开发商将

25、游戏的营销推广和线下商业活动结合在一起，通过资源整合的方式来进行游戏推广。以电子竞技游戏主题餐厅为主，这些主题餐厅不仅可以吸引游戏玩家的关注，还能制造更多的热点话题，形成事件营销，提升线上线下营销的效率。游戏主题餐厅里富有游戏特色的装修与食物，代表了游戏时间和现实的互相渗透。王者荣耀就联合肯德基推出了人气荣耀套餐，每餐赠送闪卡一张，这个闪卡可以令玩家在游戏中获得英雄体验卡和钻石等，而其他私人餐厅亦有段位越高折扣越大、网吧有五杀送网费等特色营销方式，除此之外，亦有各种五花八门的游戏和现实结合的营销方式出现，令人目不暇接。在电子竞技游戏传统推广中，游戏品牌和其他行业的品牌进行合作，依靠传统的线下门

26、店等传统营销方式来进行联合营销。例如：2019年王者荣耀和MAC品牌推出的王者荣耀定制型口红，MAC是深受年轻群体喜好的美妆品牌，在目标用户上和王者荣耀游戏玩家人群吻合。2019年的王者荣耀定制口红，和王者荣耀中国的游戏人物性格特征更加匹配，定制化的口红更加符合年轻人个性化的需求。将口红的产品特征和游戏内容更好的结合在一起，凸显游戏内容的同时也让口红的价值得到提升。在具体的产品设计上，以王者荣耀中花木兰、貂蝉、公孙离等女性形象为主题推出同款口红，从口红的颜色、包装、设计等方面都进行定制化生产。此外，MAC品牌为了扩大联合营销的效率，借助火箭少女101团队中的五位美女进行代言，由美女代言二次元游

27、戏角色，形成MAC、王者荣耀、火箭少女101三个品牌的粉丝叠加效应，实现了营销效率的最大化。而在营销活动的具体实施方面，MAC为了提升活动的趣味性和粉丝的参与度，利用P图工具、AR技术、VR技术以及工具改变营销活动。消费者利用AR扫一扫就可以获取品牌及产品的信息，扫描还可以唤醒游戏人物，跳出互动视频，增加消费者和游戏角色、代言美女之间的沟通交流。在营销宣传渠道方面，MAC通过社交平台、QQ社群、小游戏、朋友圈广告等一系列的渠道广告投放，增加了活动的曝光率，让更多的消费者参与到此次营销活动中来。3.1.2直播平台推广电子竞技游戏的直播平台推广是充分利用KOL效应，将游戏网红主播、职业竞技玩家等K

28、OL引导到游戏直播平台，将这些KOL的粉丝流量引入到平台中。通过游戏直播的方式增加游戏玩家和KOL之间的互动交流。对于很多的游戏玩家来说，游戏本身缺乏的社交等功能在游戏直播平台中得到弥补，因此，游戏玩家对游戏直播平台的粘性增加，让游戏玩家对游戏直播产生浓厚的兴趣。市场统计数据显示，在电子竞技游戏中有47%的玩家会在每周定期上游戏直播平台参与到KOL活动中，从游戏直播互动中提升自己的游戏技能，在活动中获得更好的游戏体验。电子竞技游戏直播平台推广就是借助游戏直播平台搭建电子竞技游戏主播和游戏玩家之间的沟通桥梁。虎牙、斗鱼、熊猫、战旗和龙珠等电竞游戏直播平台的兴起，不仅提供了电竞游戏博主的变现平台，

29、也增加了游戏玩家社交化的需求。从游戏玩家的角度来分析，电竞游戏直播平台帮助游戏玩家更好的提升自己的技能，增加玩家之间的沟通。而从游戏博主的角度来说，游戏直播平台能更好的将自己的经验和技能传授给别人，在直播过程中赚取别人刷的礼物等。案例分析（一）：2019年中国平安和企鹅电竞联合举办的王者荣耀宝藏争夺赛将游戏直播平台营销做到了极致。在此次活动中以宝藏青年行为为主题，创造了8.8宝藏节。在王者荣耀争夺赛直播中进行中国平安等原生广告的植入和定制，增加中国平台保险产品的曝光。此次比赛邀请了企鹅电竞的网红主播跑跑、耀神等精英参与，这几位网红主播的粉丝量加一起在千万级别以上，通过游戏网红主播和其他队伍PK

30、赛，吸引更多粉丝的关注，增加比赛的氛围。经过前期的赛事宣传和渲染，让更多的年轻人期待这场比赛，在游戏过程中进行赛事转发和评论，提升了游戏直播赛事的热度，也满足游戏玩家参与到赛事中的需求。在直播赛事中以看直播得密令抽宝藏卡的形式吸引消费者参与到抽奖活动中。此次活动共创造了2小时204.2万PV（页面访问量），游戏直播间最高观看人数达495.3万，赛事期间共有23.9万条弹幕和14.2万份“宝藏青年”直播间定制礼物，获得了较好的营销效果。案例分析（二）：2019斗鱼和云南白药共同举办的爱玩538，玩者守护，健康竞技直播营销活动，在一系列的赛事活动中，云南白药都作为广告赞助商出现，例如：2019年L

31、PL夏季赛、2019年TI9、2019年 KPL秋季赛等。通过一系列的赛事获得了电竞主播的关注。此外，云南白药还针对游戏玩家群体推出了线下产品试用等活动，在产品试用活动中突出云南白药抗疲劳、缓解酸痛、守护健康等特点。利用粉丝量较大的电竞网红主播进行游戏直播中的带货，将粉丝引导到电商平台进行购买，实现了营销广告的转换。斗鱼游戏直播平台为云南白药的营销推广提供了大量的网红资源、流量资源、平台资源，而云南白药则为电竞网红以及粉丝提供了解决痛点的方案，针对云南白药提供的产品，游戏玩家在日常生活中都可能用到，将产品特征和游戏玩家的特征很好的结合在一起，借助游戏直播的力量，更好的展现产品使用情况，借助游戏

32、主播的KOL效应提升云南白药的品牌价值。在游戏直播中带货，能够提高产品的转换，帮助云南白药获得更好的产品销售。3.1.3微博营销微博营销是品牌社会化营销中的重要组成部分，截止目前，新浪微博月活跃人数达到4.65亿。通过微博平台创造各种的话题能够为品牌增加的大量的人气，从社会化营销的角度来看，微博营销能够将海量的粉丝流量转化到更加精准的流量池中，例如：企业官网、企业微信公众号、企业APP、公司微信群、淘宝店铺等等。在微博营销过程中，品牌关键词能够成为热搜关键词，而这些关键词能够为品牌带来海量的流量。相对于其他的营销方式来说，微博营销的并不精准，但从海量的用户流量中筛选出企业需要的精准用户才是微博

33、营销的精髓。在电子竞技游戏中，微博营销成为了营销的主要渠道，游戏开发商通过微博平台创造更多的话题，吸引更多的辛劳玩家参与到话题讨论中。游戏主播通过话题分享和话题创造，转发分享引导更多的玩家进行二次转发，从而增加微博营销的范围和效果。据2018年游戏电竞白皮书数据分析，在微博平台上，关注、讨论游戏的兴趣用户达2亿，重度游戏玩家和核心游戏玩家规模在9000万以上。从性别方面来看，男性游戏玩家的比例高于女性游戏玩家。而从年龄阶段开看，以90后、95后游戏玩家为主，占比约为四分之三左右。微博平台可以更好的将游戏玩家、游戏厂商、游戏品牌商、电竞网红主播等多个人群链接在一起，为这些用户提供更好的沟通平台，

34、为电竞游戏产业链提供互动解决方案。2018年游戏头部用户规模增加到1.4万，这些游戏头部用户的博文数量为1814万，实现了2.1亿的转发、2.6亿的评论和7.4亿的点赞。在3.3万的蓝V游戏博主中共实现阅读量1376亿次、转发10417万次、评论量8517万次、点赞量18510万次。案例分析：在电子竞技游戏微博营销中，王者荣耀是应用得最好的品牌。2019年王者荣耀借助腾讯视频平台创造101团队的IP效应，在微博上设置了无限王者团，通过微博话题的创造、创造101团队上热搜等营销举措，帮助王者荣耀在微博平台中获得更大的曝光率。而创造101团队作为游戏的代言，能够拉近游戏玩家和游戏IP、平台IP之间

35、的距离，增加游戏玩家参与到微博话题互动讨论中，从而实现了王者荣耀品牌曝光。王者荣耀男团首支单曲等话题讨论量在6000万以上，无限王者团所创造的单曲也获得上万的评论，而这些评论也成为微博热搜在平台上进行传播。此次的微博营销实现了多方获益的营销效果。3.1.4短视频营销短视频营销是指在短视频媒体平台上进行的各种广告活动，包括硬广投放和软广投放两种，具体形式为：品牌图形广告、视频贴片广告、信息流投放广告和内容原生广告等。短视频营销以更加休闲轻松娱乐的方式给消费者传递营销内容。短视频营销对于电子竞技游戏来说更加适合，游戏+短视频的内容创造不仅可以创造更多的原创内容，还能通过短视频平台的直播功能增加游戏

36、玩家、游戏主播、电子竞技游戏三者之间的联系，从而提升电子竞技游戏的营销效率。目前来说，最主要的短视频平台包括：抖音、快手、火山小视频、微视等平台。短视频平台和电子竞技游戏玩家之间有着很多的契合度，其中有短视频平台和电子竞技游戏玩家都以年轻人为主，大部分为90后和95后，而该人群对新鲜事物的接受程度更高，对多元化事物理性看待，花费在娱乐休闲上的时间较多，对电子竞技有游戏及其社交分享有着较强的需求。而该人群大部分为35岁以下阶段，消费能力较强，对付费游戏、付费内容的支持力度较高。这也让很多的电子竞技游戏品牌看到了巨大的流量池，抖音4亿多的用户规模中，大部分年轻人都是电子竞技爱好者，通过短视频平台来

37、进行电子竞技游戏的营销推广，能够极大的提升营销效率和转换率，通过趣味性较强、互动性较强的营销内容来获得年轻群体的关注，从而提升电子竞技游戏品牌的影响力。一般来说，电子竞技游戏的短视频营销流程主要包括，通过短视频平台发起电子竞技游戏的挑战赛，邀请更多的游戏玩家参与，通过短视频平台创造更多有趣的短视频内容，通过艾特相关的电竞游戏主播进行转发，带动更多的游戏玩家参与到短视频平台的活动中来。最后引发短视频品牌用户的原生内容创作，吸引更多的玩家和创作者的关注，形成热点话题和热点视频。案例分析（一）：魔兽世界 的短视频营销分析，在魔兽世界8.0版本上线之后，魔兽世界在短视频平台中创造了为了部落而战、为了联

38、盟而战的活动。邀请了抖音平台的网红账号进行解说，例如：蛋蛋解说、陈翔六点半、M哥、忠哥等。通过这些抖音网红的带动，细分更多的抖音账号进行创作，制作更多的原创视频，让魔兽世界的游戏霸屏成为热点视频。魔兽世界游戏88.0版本的短视频营销活动共创造了视频播放10亿、引发游戏老玩家21.7万的关注，点赞量超千万。案例分析（二）：烈火如歌手游短视频营销分析，烈火如歌手游邀请迪丽热巴作为游戏的形象代言人，而迪丽热巴在同名电视剧中担当女主角。迪丽热巴是娱乐圈粉丝体量较大的明星之一，其中包括微博粉丝6600万，抖音平台粉丝量5613万。在抖音平台上迪丽热巴和粉丝互动，将迪丽热巴穿越到游戏中进行“躲猫猫”活动，

39、而游戏玩家则可以在游戏中找到自己的爱豆。此外烈火如歌手游联合火星文化进行抖音平台的运营和宣传，制作大量的KOL众包创意，通过AR玩法等吸引更多内容创作者。这些创作者可以根据自己的喜好更多的玩法和特效。烈火如歌手游的此次营销活动是实现了内容创作20万多条，游戏粉丝增长量为18。4万，活动点赞和转发超百万，让烈火如歌手游获得了第一批的种子游戏玩家，也让大量的潜在游戏玩家实现了注册、登陆、开练等。3.1.5微信营销 微信营销是基于微信产品系产生的营销方式，微信营销内容包括：朋友圈营销、微信公众号营销、微信小程序营销等方式。在电子竞技游戏微信营销中，玩家可以通过微信群聊、微信朋友圈邀请朋友进入到游戏，

40、这对于腾讯系的电子竞技游戏产品来说非常有利。此外，电子竞技游戏也能通过微信公众号和小程序进行营销，通过这些渠道分享游戏教程、直播内容、活动内容，吸引更多玩家的关注，从而将新玩家引流到游戏APP和客户端中。案例分析：王者荣耀微信营销，截止目前，微信越活跃人数9.63亿。而王者荣耀仅限微信和QQ登录，并没设置游客登录和注册功能。微信和QQ的市场用户让王者荣耀可以轻易的获取大量的游戏玩家。此外，使用腾讯微信和QQ登录不需要像其他的产品一样记性注册。免去了复杂的注册过程。简化了流程，让用户的操作更加的简便。王者荣耀背靠腾讯QQ和微信两棵大树，天生具有社交性。正是因为腾讯QQ和微信的社会化营销带动，让王

41、者荣耀能够在MOBA中独树一帜。微信11多亿的用户规模以及QQ的8.29亿用户规模为王者荣耀注入了大量的用户。王者荣耀游戏可以让游戏玩家通过关联的微信和QQ进行注册和登陆，操作简单，使用流程最简化，最大的降低了游戏玩家操作成本，为玩家提供了最大的便利。此外，王者荣耀游戏玩家可以借助微信好友、微信群、微信朋友圈等邀请自己的同时、朋友、同学参与到游戏中，实现了社会化营销。依托腾讯QQ和微信社会化营销，王者荣耀获取了大量的流量和转发。分享经济和粉丝经济是社会化营销的核心。腾讯的微信和QQ具有天然的社会化营销平台，微信朋友圈、QQ空间、QQ兴趣部落等都是社会化营销的主要场所。社会化营销在人气聚集是能快

42、速提升人气，促使产品迭代加快。而在人气衰落之时也会加快其负面效应的累计，从而使人气衰落速度加快。3.2 休闲类电子竞技游戏推广3.2.1户外广告投放户外广告的投放能够最大限度的覆盖各个层次的人群，一般来说户外广告的投放包括：公交地铁等城市轨道交通车体广告、车站广告、户外横幅广告、LED电子屏广告、宣传单广告等。对于电子竞技游戏来说，公交地铁等城市轨道交通灯相关场所的广告投放能够吸引青年群体的关注。在等车之际、在乘坐城市轨道交通等时间中可以阅览这些户外广告，增加对电子竞技游戏广告内容的认识，从而产生信任感。3.2.2电视广告投放随着全网营销的普及，传统的电视广告受到排挤，但对于很多的游戏玩家来说

43、，电视广告中的电子竞技游戏广告也能增加他们的兴趣，让给游戏玩家对电子竞技游戏产生更多的信任。明星代言或者宣传片的形式在电视广告中展现，不仅能更加直接的展现电子竞技游戏的精彩，还能体现游戏的覆盖人群，实现线下的精准营销。3.2.3宣传片投放对于很多的电子竞技游戏来说，一段精彩的宣传片不仅仅是是展示游戏的广告内容，还能将游戏中的人物、故事情节、明显代言、充值、线下活动等内容都填充进去。精彩的宣传片投放能增加游戏玩家和游戏之间的互动，让游戏玩家更加全面的了解游戏。此外，电竞游戏宣传片所带来的视角冲击力，也能让潜在的游戏玩家对游戏内容产生浓厚的兴趣，增加潜在用户的探索欲望，从而提升游戏的广告转换率。3

44、.2.4 论坛贴吧推广论坛贴吧作为最传统的网络营销方式受到很多电子竞技游戏的喜好，对于电竞游戏推广来说，论坛贴吧推广成本最低、效率还不错。从数据显示来看，王者荣耀贴吧粉丝量为928万，发帖2.9亿次。英雄联盟贴吧粉丝量为1238万，发帖1.85亿次。DOTA贴吧粉丝量为416万，发帖1.55亿次。地下城与勇士贴吧粉丝量1148万，发帖4.34亿次。相对于其他的营销推广方式来说，贴吧论坛的流量池更加精准，进入到贴吧论坛中的大部分为游戏玩家或者是电子竞技游戏相关的从业者。论坛贴吧的推广可以更好的巩固游戏老玩家，让玩家对游戏品牌产生更强的粘性，增加游戏玩家之间的互动沟通。但由于论坛贴吧多为玩家自发性

45、组织建设的，大部分的游戏品牌厂商对论坛贴吧缺乏实质性的控制权，导致在电竞游戏推广中存在很多的困难。此外，由于贴吧论坛管理上的问题，论坛贴吧中充斥着大量的其他广告内容、负面信息、违规内容以及违规视频等等。这些问题的存在导致很多电子竞技游戏专属的贴吧论坛营销推广价值降低，用户对论坛贴吧营销推广的信任度降低。4 竞技游戏推广策略存在的问题4.1获客成本增加电子竞技游戏是所有产业中增速最快的产业之一，2017年中国电竞玩家达5.5亿，实现收入105亿美元。2018年将会继续增长，预计2021年中国电子竞技游戏玩家7亿，规模达到144亿美元。对于国内的很多电子竞技游戏来说，各个电子竞技游戏的用户规模已经

46、达到了阈值，也就是临界点。就算到2021年中国手游玩家达到7亿，各个电子竞技游戏玩家也不一定增长。目前很多游戏已经达到了营销的阈值。也就是营销的临界点。其次，从2017年开始部分的电子竞技游戏的用户量和月活跃度都在出现下滑。因此也说明了电子竞技游戏在营销上遇到了瓶颈。这个瓶颈是由电竞产业本身的特点决定的。区别于电商行业等，电竞行业不可能无限制的扩张，也不可能拓展其他的新的领域。人口红利已经结束，每个玩家只能“钟情”一个游戏。随着电子竞技游戏达到阈值，各个游戏品牌的营销推广难度增加，获客成本增加。获客成本的增加将会导致各个游戏品牌成本增加，花费在产品研发方面的投入减少，形成恶性循环，影响游戏的长

47、远发展。4.2游戏负面信息不断出现在电子竞技游戏负面信息方面，包括游戏对中小学生的负面影响、游戏账号被盗、游戏充值存在问题、游戏客服态度不好等问题。2017年人民日报批判王者荣耀游戏人物角色与历史、传说完全不符合，颠覆了传统的记忆。对中小学生产生负面影响等。沉迷王者荣耀不好好学习，小学生集体打王者荣耀等。王者荣耀主力军是24岁以下的青少年，占用户总量的42.02%，而24岁到35岁的用户占41.51%，而我们常说的“小学生”，14岁以下的用户仅为3%。主流用户集中在大学生和职场人员。虽然小学生群体只占到总体玩家的3%.但2亿的巨大体量，玩王者荣耀的小学生群体也达到了600万之多。电子竞技对未成

48、年的腐蚀作用是无形的，不是能用简单的语言来表示的。在未成年的心理上造成了不同程度的腐蚀，对以后的工作和学习生活产生巨大的负面影响。游戏“打手”职业爆发，代打业务火爆。在淘宝等电商上只要出价都可以获得不同程度的代打练习。恶意送人头、恶意挂机、恶意只打野不参团、恶意投降、恶意乱出装备、代练、故意掉分等行为不仅仅影响到竞技环境，更是让娱乐环境变得乌烟瘴气。电子竞技中的作弊、暴利等元素也在影响着游戏玩家的价值观、人生观。因此王者荣耀在登上神坛的同时也面临着各种苛责。此外，很多用户游戏账号被盗情况时有发生，在游戏账号被盗之后，不仅影响到游戏玩家的娱乐体验，还可能导致游戏玩家的资金损失、装备损失。游戏玩家账号被盗大部分受到黑客技术等威胁，在技术攻破游戏平台的防火墙之后，游戏玩家的账号受到巨大的威胁。还有部分的电子竞技游戏负面信息主要反映在游戏客服人员专业素质太差，服务态度较差等方面。地域王者荣耀、英雄联盟等热门电竞游戏来说，线上客服需要同时面对多个游戏玩家，需要同时解答多个游戏玩家的问题。导致客服人员在解答问题时容易产生负面情绪，对玩家的答复不及时，回复不够专业，不能做