如家经济型连锁酒店营销策略研究.docx

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1、本科论文摘 要近年来，在国家政策的支持下，我国经济的发展速度逐渐加快，同时人们生活水平逐渐提高，娱乐性商业性活动逐渐增加，在跨地区各类活动的影响下，酒店行业在这种社会背景下迅速发展。但在发展过程中，经济型连锁酒店行业也面临着众多问题，尤其在经济型连锁酒店行业营销策略方面存在很多不足之处。论文以如家酒店为研究对象。试图通过借鉴酒店管理经营的相关理论及其实践经验，以此来分析如家酒店在市场营销策略方面所面临的的问题，通过梳理如家酒店的现存管理体系，对管理流程与内容的梳理和诊断，对流程进行改进与优化，以此来消除管理过程中多余的环节，最终建立与社会主义市场经济相适应的如家酒店市场营销策略。希望通过本文的

2、研究，能够为如家酒店营销策略中存在的问题提出相应的策略，以此为促进我国酒店行业的发展与繁荣贡献自己的一份力量。关键词：经济型连锁酒店；营销策略；如家酒店ABSTRACTIn recent years, with the support of the state policy, the speed of economic development in our country has been gradually quickened, while peoples living standards have been gradually raised and recreational commerc

3、ial activities have gradually increased. Under the influence of various activities across regions, the hotel industry is developing rapidly under this social background. But in the development process, the hotel industry also faces many problems, especially in the hotel industry marketing strategy t

4、here are many deficiencies. The thesis takes the Home Hotel as the research object. This paper attempts to analyze the problems faced by rujia hotel in marketing strategy by using the theory and practice of Hotel Management for reference, and through combing the existing management system of Rujia H

5、otel, the management process and content of the comb and diagnosis, process improvement and optimization, in order to eliminate the management process of redundant links, and ultimately establish the Socialist market economy marketing strategy. I hope that through this study, we can put forward the

6、corresponding strategies for the problems in marketing strategy, as a contribution to promote the development and prosperity of Chinas hotel industry.Key Words: Budget Hotel Chain,Marketing Strategy,Home Hotel目 录本科毕业设计（论文）12020年 4 月 30 日1前 言11绪论21.1研究背景21.2研究目的及意义21.2.1研究目的21.2.2研究意义22经济型连锁酒店相关理论综述4

7、2.1经济型连锁酒店定义及特点42.1.1经济型酒店的内涵及含义42.1.2经济型连锁酒店的特点42.2经济型连锁酒店营销研究综述53如家酒店营销环境与发展现状分析73.1如家连锁酒店宏观环境PEST分析73.1.1政治法律环境73.1.2经济环境73.1.3社会文化环境73.1.4科学技术环境73.2如家连锁酒店微观市场环境分析73.2.1供应商73.2.2客源市场83.2.3竞争对手83.3.4公众93.3如家酒店的SWOT分析93.3.1.优势（S）93.3.2.劣势（W）103.3.3机会（O）103.3.4威胁（T）114如家酒店的营销策略分析124.1如家酒店STP分析124.1.

8、1市场细分（S）124.1.2目标市场（T）134.1.3 市场定位（P）134.2酒店客房与服务策略144.3如家酒店的定价策略144.2.1心理定价144.2.2价格差异化定价154.2.3折扣定价164.4如家酒店促销策略164.4.1入住率偏低房型164.4.2热点事件促销164.4.3常客、新客体验促销164.4.4促销创新策略164.4.5公关策略175如家酒店营销策略中存在问题及发展对策分析185.1如家酒店营销策略中存在的问题分析185.1.1产品和服务差异度低185.1.2不重视关系营销185.1.3卫生问题185.1.4缺乏开展绿色营销主动性195.2如家酒店营销中发展策略

9、分析195.2.1产品和服务差异化竞争策略195.2.2重视关系营销策略195.2.3危机公关195.2.4主动进行绿色营销20结 论21致 谢22参考文献23前 言近年来，在国家政策的支持下，酒店行业迅速发展，特别是伴随着人民生活水平的提高，人们对娱乐性的需求逐渐增加，更是为酒店行业的迅速发展注入了强大的动力。但在发展过程中，经济型连锁酒店行业也面临着许多问题，尤其是酒店在市场营销策略方面存在很多不足之处。在二十世纪八十年代提出了经济型连锁酒店的概念，伴随着这一理论的提出，欧洲国家迅速掀起了经济型连锁酒店的热潮，企业纷纷加入连锁酒店的实践行列，而经济型连锁酒店在国内的发展时间较短，缺乏实践经

10、验，鲜少有关于经济型连锁酒店市场营销策略方面的研究。对于经济型连锁酒店行业的发展，在促进经济发展的同时，也存在一些弊端，一是相对于欧洲国家总体实力比较弱，缺乏与市场营销策略策划方面的人力、物力、财力方面的支持，无法像欧洲国家一样依靠科学的市场营销策略研究提高连锁酒店管理的水平；二是经济型连锁酒店的组织架构比较复杂，涉及部门较多，对各部门的操作要求更加细致。因此，在经济型连锁酒店的市场营销策略方面的研究，对于经济型连锁酒店建立符合自身发展需求的管理体系，对于经济型连锁酒店市场营销管理方面认识的提高与发展具有重要意义。论文以如家酒店为研究对象，论文主体主要分为五部分，第一部分为绪论，主要介绍经济型

11、连锁酒店的研究背景、研究目的及意义以及研究方法；第二部分为经济型连锁酒店相关理论综述，主要介绍经济型连锁酒店的内涵与特点、如家酒店的发展历程；第三部分是如家酒店的营销策略与发展现状，主要介绍如家酒店现状、如家酒店PEST分析（即对政治、经济、社会文化、科学技术方面的分析）以及如家酒店微观市场环境分析（即以供应商、客源市场、竞争对手、公众为对象的分析）；第四部分是如家酒店的营销策略分析，主要包括对如家酒店的SWOT分析、STP分析以及如家酒店的定价策略与促销策略；第五部分是如家酒店在营销策略方面存在的问题与发展对策分析，主要对如家酒店市场营销存在的主要问题进行罗列，并针对主要矛盾，具体问题具体分

12、析。本文通过对以如家酒店为例的经济型连锁酒店进行以上五部分的研究，对经济型连锁酒店的市场营销策略研究具有重要意义。通过此次研究，不仅对经济型连锁酒店的相关理论有更深入了解，不断促进经济型连锁酒店理论与实践相结合，还可以对经济型连锁酒店的发展现状有一个更深刻的把握，找出营销策略存在的问题与壁垒，找到解决问题的突破口，及时提出解决问题的对策，为经济型连锁酒店的未来发展提供帮助。1绪论1.1研究背景经济型连锁酒店作为连接企业与市场之间的桥梁与纽带，能够为我国带来巨大的经济效益，规避经济型连锁酒店行业风险，提高经济型连锁酒店在市场中的竞争地位，促进经济型连锁酒店的健康发展。自从2001年我国加入WTO

13、以后，经济型连锁酒店在国家政策的支持下，经济型连锁酒店的发展迈向了新台阶。以如家酒店为例，截至2019年，如家酒店拥有2385家门店，居于中国连锁酒店品牌第一位。特别是近年来旅游行业的发展，更是为经济型连锁酒店的迅速发展注入了强大动力。如家酒店集团创建于2002年，06年10月在美国纳斯达克上市。截止至11年，已经在全国近200座城市，拥有连锁酒店1000多家，形成了国内最大的酒店网络体系。如家快捷酒店一直为顾客提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外来客提供安心便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。虽然我国经济型连锁酒店处于快速发展阶段，但其发展水平参差不齐，整

14、体发展水平不高，针对我国经济型连锁酒店的发展现状，国内众多学者从多角度、多维度对经济型连锁酒店的制度安排、理论基础等方面进行了分析概括，然而鲜少在经济型连锁酒店市场营销策略方面的研究，在社会主义市场经济的新时期，为提高经济型连锁酒店在市场上的市场份额，加强经济型连锁酒店市场营销策略的策划必不可少。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的随着我国经济的发展速度逐渐加快，人民生活水平不断提高，经济型连锁酒店凭借这一积极环境因素迅猛发展，现如今，我国经济型连锁酒店的品牌逐渐向多样化方向发展，门店数、客房数数量不断增加，规模不断扩大。但经济型连锁酒店发展水平不均，服务以及基础设施水平高低不同，在其发展过

15、程中存在很多不足之处。本文以如家酒店为例，通过这一经典案例，总结经济型连锁酒店的特点、发展现状以及预测未来发展状况，进行分析梳理、总结、归纳，对经济型连锁酒店所存在的问题进行阐述，为其他经济型连锁酒店品牌在发展中存在的问题，提供帮助与建议。1.2.2研究意义就我国经济体制而言，经济型连锁酒店对我国的经济建设起到了重要作用。但任何事物都不可能规避其弊端。本文以如家酒店为例的经济型连锁酒店为研究对象，试图借鉴经济型连锁酒店的相关理论以及营销策略实践经验，以此分析以如家酒店为例的经济型连锁酒店中存在的问题，梳理经济型连锁酒店市场营销策略的总体框架，识别、分析关键流程，通过分析诊断，对多余流程进行优化

16、，最终确立与市场经济相适应的经济型连锁酒店市场营销策略。2经济型连锁酒店相关理论综述2.1经济型连锁酒店定义及特点2.1.1经济型酒店的内涵及含义经济型酒店又称为有限服务酒店，最早出现于20世纪50年代的美国。其最大的特点是价格便宜，其服务模式主要为“住宿+早餐”。根据经济型酒店的特点和中国的实际情况，我国把经济型酒店的定义为：“以大众旅游者和中低端商务人士为主要目标客源，以客房住宿为唯一或主要产品，价格比较低廉。服务规范，环境舒适，性价比较高的酒店”。经济型连锁酒店是指品牌经济型酒店发展到一定的程度，在全国乃至全球各大城市开设一些分店。有一整套规范的客房设计模式、完善的预订系统、固定的管理模

17、式及统一的卫生标准，在与同级商务酒店相比具有一定的价格优势。2.1.2经济型连锁酒店的特点现阶段，人们生活水平逐渐提高，消费者消费偏好于休闲娱乐活动，这使得我国经济型连锁酒店快速发展，在我国酒店行业中占据重要份额。而经济型连锁酒店与我们所理解的旅馆不同，它具有独特的特质。（1） 优秀的产品和服务一般旅馆工作人员不经过专业培训就上岗，所带给顾客的服务满意度一般，其所设计的产品单一，顾客的选择性较少，而经济型连锁酒店所涉及的客房种类齐全，顾客可以根据自己的需求选择相应的客房，连锁酒店在员工上岗前会对员工进行为期一定期限的专业培训，也会有相应的晋升机制，管理制度更加规范。酒店一般以清洁卫生、居住舒适

18、、生活方便等特点吸引顾客。（2） 价格适中俗话说一分价钱一分货。但对于经济型连锁酒店而言，情况并非如此。经济型连锁酒店会根据地区经济情况发展状况以及人们能接受的价格对客房进行定价，一般三四线城市的居住一晚定价在200元左右，是一个大部分人民都能接受的价格。相对于一晚定价上千元的星级酒店，经济型连锁酒店更受到大部分人的欢迎。（3） 产品的齐全性大部分人选择在外居住的根本需求就是住宿，经济型连锁酒店以客房这一产品为核心，去除了大型星级饭店华丽的外观，但是相应的配套设施齐全，经济型连锁酒店会提供早餐、免费的停车场、房间的浴室等这些人们必要的需求。（4）连锁经营方式与星级酒店不同的是，经济型连锁酒店采

19、取的是连锁经营的方式，这种经济模式更吸引加盟者加入，使得酒店的资源可以在全国范围内的加盟门店中共享信息，酒店可以通过提高在全国各地区，提高酒店的市场占有率，实现酒店的规模效益，同时，经济型连锁酒店可以通过顾客对品牌的宣传，树立良好的企业形象，为企业带来更大的经济效益。（5）市场定位明确精确的市场定位可以满足不同消费者的需求，塑造良好的企业形象。与星级酒店不同的是，经济型连锁酒店以学生、工薪阶层等中下等收入的居民为目标市场，满足这一群体的居住需求。2.2经济型连锁酒店营销研究综述随着我国经济的迅速发展，人民生活水平不断提高，经济型连锁酒店的服务对象受到约束，服务同质化趋向明显，经济型连锁酒店之间

20、的竞争变得日益激烈。在市场经济环境之下，传统的营销模式已经不再顺应时代发展潮流。因此，经济型连锁酒店需要不断更新自身的营销理论，才能在时代发展浪潮中立于不败之地。最近几年，经济型连锁酒店作为一个时代热点，伴随时代的变革迅速发展，成为酒店行业一道亮丽的风景线。何谓“经济型连锁酒店”在我国没有确切的概念，其准确的定义还需要经济型连锁酒店企业以及相关专业的专家们不断的摸索以及实践，才能逐渐明确概念。在国内，许多专家对经济型连锁酒店的概念都曾阐述过自己的观点。李松柏（2006）认为经济型连锁酒店是相对于传统的酒店而言，是指满足于人们日益增长的需求得住宿消费群体的酒店，更加强调“干净、舒适、卫生、价格低

21、廉”的特性。邹益民（2010）和陈业玮（2011）给出了关于经济型连锁酒店的文化定义，认为经济型连锁酒店是针对于普通消费市场、代表大众文化，为大众服务的酒店。在物质并不匮乏的今天，消费者需要更多的精神满足，这就强调经济向连锁酒店需要更加注重经济型连锁酒店营销理论研究。梁宇（2013）、夏洪胜（2013）在浅议我国经济型酒店品牌建设中指出，要走出一条有特色的经济型酒店的品牌建设模式需要从三个方面进行：以正确的运营原则为指导，强化品牌维护概念；提出坚持诚信经营，树立长期经营观；营造品牌建设环境，加强自身能力建设。杨洋（2014）、张颖（2014）在我国经济性饭店认识误区的探讨中提出判断我国经济性连

22、锁酒店最重要的指标，就是功能单一，只经营客房，但在硬件设施上做到简而不陋，不可一味节省材料忽略了细节。综上所述，可以看出经济型连锁酒店营销战略的研究，不同的研究者从不同的角度进行了分析和论述。但关于经济型连锁酒店的研究，很多观点仍处于探索阶段，对于经济型连锁酒店的营销策略研究尚还需要更长的一段路要走。3如家酒店营销环境与发展现状分析3.1如家连锁酒店宏观环境PEST分析3.1.1政治法律环境伴随着加快发展旅游行业、加快住宿行业的发展以及相关文件、意见的出台，借助这一契机，使得酒店行业蓬勃发展起来，如家酒店抓住这一机遇，确立了酒店行业管理的标准化、服务的品质化。而基于整个行业处于的政治法律环境，

23、促使如家酒店更加注重建立与维护政府的关系，这对于如家酒店未来的良好运营起到了至关重要的作用。3.1.2经济环境在新形势的经济环境下，国家经济快速发展，人民生活水平不断提高，节假日越来越多人倾向于选择外出旅游这一放松心情的休闲娱乐性活动，这对于如家酒店的发展是积极有益的。但国际以及国内经济形势不断变化如家酒店应根据经济形态的改变不断作出更多积极有效的市场竞争应对方案。3.1.3社会文化环境与发达国家相比，我国经济型连锁酒店所占的市场份额较少，而人们生活水平的提高，在外出行的频率增加，消费者更倾向于物美价廉的商品。因此，如家酒店借助这一社会文化环境，突出连锁和品牌两种理念，提高如家经济型连锁酒店的

24、知名度。3.1.4科学技术环境随着科学技术的发展，智能手机的普及，更多APP进入人们的生活。例如美团、飞猪、携程等可以订阅酒店的APP，消费者可以在线浏览订阅房间，并根据性价比评分选择自己心仪的酒店，如家经济型连锁酒店也顺应了这一发展趋势，采用在线订购、电话咨询等优质化服务，满足消费者全方位的需求。3.2如家连锁酒店微观市场环境分析3.2.1供应商供应商作为如家经济型连锁酒店生活必需品的供应者，例如床和卫生间等所需的配套设施，与供应商保持良好关系是酒店发展的长久之计，只有酒店供应商的价格保持在一个具有竞争力的水平上，才能使企业获取利润。否则，价格上涨会使酒店成本上升，为了获取相应的利润，酒店就

25、会抬高客房价格，这种提高价格的行为，会造成消费者反感，流失掉一部分客户，酒店的声誉也会下降。因此，供应商的选择与如家酒店的未来发展前景息息相关。3.2.2客源市场随着经济发展，人们生活水平提高，外出旅行成为生活常态。此时，如家酒店的消费着市场正在不但扩大，从最初的商务人士逐渐向商务人士、度假人员以及学生等消费人群靠拢，随着客源市场的壮大，如家酒店对于不同消费者不同需求、不同的价值观等因素，必须周全考虑，划分好各个消费人群的细分市场。在面对如此竞争激烈的市场环境时，如家酒店必须做好相应的市场营销策略，找准目标市场、市场定位，才能在酒店行业市场占据一席之地，如此来保证如家酒店源源不断的客源供应。3

26、.2.3竞争对手随着国家经济发展、生活水平提高以及消费偏好的改变，更多人看重经济型连锁酒店这一大蛋糕，想在这块蛋糕上分得一份羹。此时，如家酒店的竞争对手会不断增加，主要可以分为三类竞争对手。第一类是大型豪华高端星级酒店，这种星级酒店的定价较高，而如家酒店相对于星级酒店的定价来说，两者都不会在其共有市场上形成竞争状态。第二类是低端星级酒店，这种酒店一般为2星级、3星级酒店，在市场竞争中，不再占有绝对优势，与如家酒店相比，星级酒店定价较高，配套设施以及交通都不及经济型连锁酒店，因此，星级酒店不会对如家酒店构成市场竞争上的行业威胁。第三类是与如家酒店相似的经济型连锁酒店，这种酒店的服务、配套设施等都

27、与如家酒店相似或相近，他们往往是借助国外或者如家酒店的经验以及管理流程，逐步发展起来，此时，如家酒店只有不断顺应时代变化，及时作出与市场相呼应的管理制度，不断调整以市场发展相适应的市场营销策略，才能在市场竞争中占据优势地位。根据未来发展态势会出现更多与如家酒店具有竞争性质的经济型连锁酒店，只有保持如家酒店的社会影响力，树立良好的企业形象，才能吸引更对商户加盟，不断扩大自己的门店，形成良好的竞争能力。图3.1 2018年各经济型酒店品牌所占比重分析Fig 3.1 Analysis of the proportion of economic hotel brands in 2018根据图3.1所示

28、，如家酒店虽然占据经济型连锁酒店品牌比重的第一位，为7.43%，但与其他经济型连锁酒店品牌所占比重相差不大，因此，如家经济型连锁酒店应警惕其他经济型连锁酒店的竞争。3.3.4公众公众是如家酒店需要密切关注的主体，公众对酒店的态度影响着如家酒店的发展。如家酒店应把公众作为制定市场营销策略的重要位置，经常参加一些公益类活动，运用恰当的媒体报道，吸引公众注意力，起到良好的宣传作用，从而树立良好企业形象，扩大如家酒店的社会影响力，以此来提高如家酒店所占据的市场份额。3.3如家酒店的SWOT分析3.3.1.优势（S）（1）有形展示体现了其生活理念 如家经济型连锁酒店在吸收了国外优秀经验的基础上，确立了自

29、己的品牌特色，如家经济型连锁酒店以此顾客需求为中心，确立了舒服、温馨、经济的生活理念，同时，在其品牌文化中注入了中华民族传统美德，向顾客展示一种宾至如归的温馨家园的品牌形象。如家酒店的Logo有三部分组成，包括像房子一样的几何结构、英文字母Home Inn以及汉字“如家”，很好的呼应了物价所倡导的“适度生活、自然自在”的生活理念。（2）服务流程标准化 如家经济型连锁酒店采用连锁经营的方式，把每个门店的权利放权给各个店长，酒店采用统一的管理制度，在员工入职前，进行统一的流程化的岗前培训，制定标准的员工考评标准，以及标准化的服务流程，顾客通过订购酒店客房，几点入店，入店后需要什么类型的服务，前台员

30、工轮流值班，保证顾客在店入住期间的需求。通过对潜在顾客以及老顾客精准化的服务，提高顾客对如家酒店的忠诚度。（3）注重网络销售 如家经济型连锁酒店顺应了时代发展潮流，跻身于互联网化的销售环境，与飞猪、美团、携程等App合作。顾客可以通过第三方订购，增加了顾客量，其次，如家经济型连锁酒店也开发了企业App，用户通过在网络上订购，节约了时间，也使企业获得了更大的经济效益。（4）低成本运作 如家经济型连锁酒店在带给顾客标准化服务的同时，尽力降低企业运作成本，如家酒店在保证不降低顾客居住质量的前提下，采用简洁的客房装饰，如用小巧的圆桌代替写字台和茶几，节省了室内空间。其次，如家酒店采用租赁式的经营方式，

31、这使得如家酒店可以根据经营效益随意变更酒店选址，从而减少成本。3.3.2.劣势（W）（1）品牌定位狭窄，产品雷同，差异化程度低 如家经济型连锁酒店提供的产品雷同，例如空调、电视、电话、免费停车场、独立卫生间等生活服务，在其产品基础设施上与其他经济型连锁酒店没有差异，其次，如家酒店选择商务、休闲人士为目标市场以及提供优质的住宿环境，这在品牌定位上范围较狭隘，与其他经济型连锁酒店区别较小，差异化程度低。因此，如家经济型连锁酒店需要明确市场定位，找准品牌特色，树立好企业形象。（2）标准化工作体系监督不完善 如家经济型连锁酒店虽然制定列制度体系，但在管理过程中仍有漏洞，如家酒店由于及工作体系监督不完善

32、，导致员工工作积极性不高，企业的工作理念没有深入人心，企业服务质量存在不稳定现象。因此，如家酒店需要不断完善标准化监督体系，提高基本服务质量和专业化水平。（3）人才的缺乏 面对如此激烈的市场环境，企业对优秀人才的渴望程度不断增强。而人才短缺成为未来如家经济型连锁酒店发展的障碍。伴随着如家酒店的数量不断增加，出现了酒店员工一人兼多种职业的现象，服务水平不断降低。因此，如家经济型连锁酒店在门店扩张的同时，应该不断吸纳人才，提高员工服务意识，提高服务水平，不断树立良好的企业形象，促进企业的可持续发展。3.3.3机会（O）随着我国经济的发展，产业结构不断转型升级，国家不断依靠第三产业拉动经济发展，人们

33、生活水平提高，对休闲娱乐消费的意思不断增强，旅游业不断发展，人们的跨区域流动性增强，促进了近年来经济型连锁酒店的发展，这为经济型连锁酒店的发展注入了强大动力。其次，我国互联网经济的发展，一些公司逐步推出了各种类型APP，酒店行业依靠与第三方合作，也促进了经济型连锁酒店的发展，这就为经济型连锁酒店提供了良好的机会，不断提高经济型连锁酒店在市场上的市场占有率，获得更多经济效益。 3.3.4威胁（T）如家经济型连锁酒店抓住了机遇的同时，也面临着众多方面的威胁。而如家酒店最终的威胁来自于同行业的竞争。近年来，汉庭、7天、格林豪泰等同类型的经济型连锁酒店的出现，不断与如家酒店竞争，瓜分其市场份额。根据对

34、同行业的经济型连锁酒店的了解，制定了2018年中国连锁品牌规模排行榜（如表3.1），以客房数和门店数为依据，对酒店品牌进行排名。表3.1 2018年中国连锁酒店品牌规模排行榜Tab.3.1 2018 China chain hotel brand scale ranking排名酒店品牌客房数门店数1如家酒店24120223192汉庭酒店223121224437天酒店21372924684格林豪泰15115417635锦江之星12757010756维也纳酒店1134937497都市1187485041368根据2018年中国连锁酒店品牌规模，表4.1对其进行比较、排列，总结出了酒店规模排行的To

35、p7，分别为：如家酒店、汉庭酒店、7天酒店、格林豪泰、锦江之星、维也纳酒店以及都市118，从表中可以看出，如家酒店排名第一，虽然如家酒店在近年来面对其他经济型连锁酒店的竞争，但是仍然保有其优势，第二名和第三名分别为汉庭、7天，根据数据显示，汉庭和7天的客房数与门店数与如家酒店相差较小，7天酒店的门店数甚至超过了如家酒店和汉庭酒店，而第四名格林豪泰从客房数与门店数角度来看，与以上三家酒店都相差甚远，因此其他经济型酒店与其经济型连锁酒店行业Top3相比，追上其发展，仍需要很大努力。4如家酒店的营销策略分析4.1如家酒店STP分析4.1.1市场细分（S）随着我国经济的发展，人民生活水平提高，越来越多

36、的资本家看中经济型连锁酒店这一经济市场，纷纷进入这一行业，可以从近几年市场新增店铺数量以及店铺品牌看出，经济型连锁酒店的市场准入门槛较低，因此，如家经济型连锁酒店为了应对市场竞争，需要不断对地区、人群进行市场细分，以此来帮助提高市场份额。（1）从地域来看我国幅员辽阔，地区大致分为南方和北方，根据如家酒店分布于全国的门店结构网，如家酒店在南方、北方均有门店分布，第一，应根据南北方经济发展状况，根据不同地区的地区发展水平选择门店选址以及门店数量，第二，应考虑该地区的大型旅游景区分布，对各地区旅游景区数量分布进行分析，以景区人流量以及受欢迎程度等因素为依据，在不同地区设置酒店数量。从地域来看，如家酒

37、店主要业务在国内市场。从国内市场来分，如家分别在我国北方和南方构建起了密集的酒店网络，基本上满足顾客的出行需要以及市场占有需要。另外近年来随着我国新农村建设卓有成效，农民生活得到改善，农村居民旅游增长率也有了显著的增高，因此从地域上来看，农村旅游市场潜力巨大，如家酒店可以加强在农村地区的宣传。（2）从人群来看我国人口众多，不同人群群体的消费心理是我们需要考虑的一个重要因素。如家经济型连锁酒店也需要根据人群进行市场细分。首先，如家酒店的消费主要面向年轻群体的消费者，例如，上班族和学生一族，从上班族角度来看，这类群体有了一定的消费能力，更注重于酒店的服务、配套设施，而学生一族，这类群体本身没有消费

38、收入，旅游资金较少，更着重于如家酒店的舒适度这一基本要求。因此，如家经济型连锁酒店需要根据不同群体的消费水平对不同客房进行合理定价，以吸引更多的顾客，保持顾客忠诚度，以此提高酒店的声誉，获取更大的经济效益，在经济型连锁酒店中占有一席之地。根据客户住店的原因调查，我们做了以下分析，如图4.2如家酒店客户住店所占比例。图4.2如家酒店客户住店所占比例Fig4.2 Proportion of customers staying in Home Inns根据图4.2所示，如家酒店客户住店中，观光旅游所占比重居于第一位，从中也可以看出，旅游业对于经济型连锁酒店行业的发展具有积极的促进作用，其次，居于第二

39、位的为商务出行，对于日益频繁的公司派遣出差活动，为如家酒店提供了大部分客源市场。因此，如家酒店应抓住这两大类经济型连锁酒店的消费主力军，才能在市场上占据较大市场份额。4.1.2目标市场（T）如家经济型连锁酒店的目标市场选择在商务出行和观光旅游人群，而面对现代人们生活方式的变化以及时代的变迁，如家经济型连锁酒店也不断革新，顺应时代发展，从传统的营销模式转变为网络订购模式，增加如家经济型连锁酒店在网络上的曝光率，提高企业的知名度，树立良好的企业形象，增强如家酒店在市场上的竞争能力。4.1.3 市场定位（P）随着我国社会形态的转型升级，消费者面临越来越多的产品，多样化的产品也给予了消费者多样化的选择

40、，因此，企业的市场定位就显得尤其重要。如家经济型连锁酒店从价格以及营销途径角度出发，对如家酒店的市场点位进行剖析，确立如家酒店在消费者心中独特的地位，树立企业形象。（1）价格定位价格定位是企业市场定位选择的一个重要因素。产品的定价需要考虑的因素很多，其最主要的是企业所面对的消费人群所能接受的价格区间。如家经济型连锁酒店应在借鉴国外先进经验的前提下，做大量的市场调研，确立了一个顾客可以接受的价格，相对于星级酒店有很大的竞争优势，吸引了更多的消费者。（2）营销途径定位随着互联网技术的发展，品牌营销方式向依靠互联网技术转变，如家酒店为了更适应这一时代变化，应从在街道发放宣传单页向利用媒体传播发布酒店

41、信息转变，起到更好的宣传作用，其次，吸纳人才，用更经验丰富的人利用网络发展机遇，创建顾客信息大数据，对顾客进行更深入了解，一步步深入如家酒店的营销途径。4.2酒店客房与服务策略经济连锁酒店强调经济，并不意味着要降低服务的标准与质量，其规范要与星级酒店相一致。提高服务质量是提高酒店核心竞争力的关键所在，若想拥有长久竞争优势，就必须坚持不懈的改进与提高服务质量，以更好地满足顾客。服务质量的高低只是一个相对的概念，关键在于顾客的主观判断，顾客的主观判断主要取决于顾客的购买期望与可认知的服务质量之间差距，只有当服务质量大于或者等于顾客的购买期望时，顾客才会满意。顾客的购买期望主要取决于自身体验、口碑、

42、酒店形象、竞争者的产品和宣传等。因此，如家酒店通过提高员工的服务技能以及改善包括环境和员工形象在内的服务过程，以使顾客形成高于购买期望的服务质量认知，提高顾客满意度。经济型酒店的服务流程是根据目标市场以及自身市场定位决定的，豪华星级酒店服务好但是价格偏高，廉价的旅馆虽然价格低，但是不够舒适，卫生差，服务差。为了更好的满足顾客需求，如家给自己的定位就是中端市场，其目标是中小企业客户，并为其提供质优价廉的服务，如家的价格定位在150-299元之间，远低于星级酒店，如家提出了“五星服务、四星大堂、三星品质、二星价格”的口号深受广大消费者的青睐。成本优先使得很多酒店无法提供更加具体的个性化服务，所以服

43、务的标准化能大大的降低成本，如家酒店通过标准化建设大大的降低了硬件设施的成本，再加上系统的人力资源管理模式，极大地提高了人员效率，在降低成本的同事提高了服务质量。如家酒店还重视情感对顾客的决策作用，在当今互联网时代，人与人之间的直接沟通机会变少，这就要求服务人员在与顾客相遇时要招呼寒暄，利用这种友好的接触提升与顾客的沟通优势。4.3如家酒店的定价策略4.2.1心理定价心理定价为定价策略的其中一种，它利用商家、消费者以及相关利益者的心理因素有技巧的进行产品定价，通过此举措，增强消费者对产品的忠诚度，扩大商品销量，获得更大经济效益。如家经济型连锁酒店的心理定价主要考虑如家酒店、顾客以及市场调控三方

44、面的因素。（1）如家酒店心理定价从商家角度出发，如家酒店本身应追求利益最大化，但是面对同质化经济型连锁酒店的竞争，如家酒店需要根据顾客可以接受的范围进行定价，降低自己的利润空间，一旦只考虑商户本身，就会失去顾客，逐渐被市场所淘汰。因此，如家酒店应对自身进行心理定价。（2）顾客心理定价从顾客角度出发，顾客在选择酒店时，会考虑到自身的经济因素以及其他因素，不同的顾客有不同的需求，所能接受的价格也不同，不同价格的接受程度对酒店的服务要求程度也不同。所以，顾客在选择酒店时，有一个自身的心理定价。（3）市场与调控从市场角度出发，在遵循市场规律的前提下，从本质上来讲产品价格受制产品的使用价值，在价值规律的

45、影响下上下波动。在我国社会主义经济制度体制的管制下，如家经济型连锁酒店必须在相关部门管控下进行合理定价，一旦酒店的定价影响市场的有序发展，必然会收到有关部门的惩罚。4.2.2价格差异化定价如家经济型连锁酒店以市场细分为基础进行价格细分，为顾客提供有针对性的服务价格，以此来获得利益最大化。如家酒店主要采取会员制、地域化价格差异以及时间差异化定价三种形式。（1）会员制如家经济型连锁酒店为留住老顾客，招徕新顾客，采取会员制形式。进店顾客可以办理会员卡，在每次入店后出示会员卡进行会员积分，根据积分等级获得相应的酒店福利。会员制的实行不仅节省了酒店的办事效率，而且可以提高顾客忠诚度。为了更好了解会员制与

46、非会员制的区别，列举了如家酒店会员卡与非会员卡价格对比，如表4.1所示。表4.1如家酒店会员卡与非会员卡价格对比Tab.4.1 Price comparison between membership card and non membership card of Home Inns会员性质折扣率非会员价格门市价嘉宾普卡会员价格9.2折嘉宾金卡会员价格8.8折根据表4.1所示可以看出会员卡用户可以享受相应的折扣率，而非会员只能选择门市价订购，根据会员等级不同，普卡会员用户可以享受门市价的9.2折，金卡会员用户可以享受8.8折，由此可以得出办理会员卡可以节省很大一部分费用，因此会员制是一种非常好的

47、吸引顾客频繁消费的形式，防止顾客流失。（2）地域化价格差异根据我国南北各省区经济发展水平不同，如家经济型连锁酒店采取地域化价格差异，首先在我国经济发展较快，人们消费水平较高的城市定价较高，例如可以选择在一、二线城市，在经济发展水平较差，人们消费水平低的地区定价较低。其次，根据每个地区商圈的位置，在一些市中心、县中心区域定价较高，在一些郊区或者人迹稀少的地区定价较低，再次，考虑该地区的旅游资源，多景区进行调研，对于受欢迎的景区附近定价较高，否则，则定价低一些。根据地域化价格差异定价，以满足不同地域人们的消费需求。（3）时间差异化价格根据每个季节的人们的出行喜好进行时间差异化定价，对于季节性受欢迎

48、的景区客房价格不断攀高，否则降低。如夏季避暑山庄、临海景区的客房价格会调高，否则价格将下降。4.2.3折扣定价对于客户数量较大的团购客房，酒店管理员应采取灵活性策略，适时打折定价，在考虑淡旺季因素时，如家经济型连锁酒店为获得更大经济效益，招徕更多客户，可以对会员以及非会员进项一定程度上的折扣定价。4.4如家酒店促销策略如家经济型连锁酒店应根据不同时期的酒店经济效益，采取适时的促销策略，这种策略对于现有酒店顾客以及潜在顾客具有积极的刺激消费的作用，激发其购买欲望，达到酒店销售的目的。4.4.1入住率偏低房型对于如家酒店入驻率偏低型的客房可以采取促销降价的方式，特价销售的方式可以提高入店居住率，刺