娃哈哈的品牌营销策略分析..docx

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1、 毕 业 论 文 题 目：娃哈哈的品牌营销策略分析学 院：经济管理学院专 业：市场营销班 级：2015级1班姓 名：路静祎学 号：20151407027指导教师：孙军锋2019年4月30日毕业论文诚信承诺书1. 本人郑重承诺所提交的毕业论文娃哈哈的品牌营销策略分析，是在指导教师的指导下，严格按照学校和学院的规定完成的。2. 本人在毕业论文中引用他人的观点和参考资料均加以注释和说明。3. 本人承诺在毕业论文选题和研究过程中没有抄袭他人研究成果和伪造相关数据等行为。4. 在毕业论文中对侵犯任何方面知识产权的行为，由本人承担相应的法律责任。学生签名： 日期： 石家庄学院毕业论文娃哈哈的品牌营销策略分

2、析【摘要】营销是企业通过一系列活动，来发现、创造和实现价值从而满足市场需求，同时企业获得利润的行为。营销活动中，企业要想占领先机，通常需要率先找到需求尚未被满足且适合企业进入的市场，同时提供适合该市场的商品。营销的终极使命同企业的经营目标相一致，即追求利润最大化。为了实现这一目标，在企业营销的众多策略中，品牌营销则尤为突出。当今最高效的营销已不再是建立庞大的营销网络，而是将其无形的品牌深刻的映入消费者的心中，使该品牌成为其首要选择。本文主要是以娃哈哈企业为例，分析其发展过程中所采取的营销策略，着重分析其品牌营销策略。首先，对品牌营销和品牌营销策略进行一个相关研究，掌握并了解近年来发展成果有哪些

3、，然后介绍了娃哈哈集团的发展历程，并对其营销策略进行分析，再说明娃哈哈的营销策略有哪些成功与不足之处，最后对其提供可行性建议。为我国的私营企业的发展提供借鉴与理论性指导。【关键词】娃哈哈 营销渠道 品牌营销 发展策略IAnalysis of Wahahas Brand Marketing Strategy【Abstract】Marketing is a behavior in which an enterprise discovers, creates and realizes value through a series of activities to meet market demand

4、 and at the same time obtain profits.In marketing activities, if a company wants to take the lead, it usually needs to first find a market that has not yet been met and is suitable for the company to enter, and provide products suitable for the market.The ultimate mission of marketing is consistent

5、with the companys business objectives, that is, the pursuit of profit maximization.In order to achieve this goal, brand marketing is particularly prominent in many strategies of corporate marketing.Todays most efficient marketing is no longer a huge marketing network, but the invisible brand is deep

6、ly reflected in the hearts of consumers, making the brand its primary choice.This paper mainly takes the Wahaha enterprise as an example, analyzes the marketing strategy adopted in its development process, and focuses on analyzing its brand marketing strategy.First, conduct a related research on bra

7、nd marketing and brand marketing strategies, master and understand the development achievements in recent years, then introduce the development process of Wahaha Group, and analyze its marketing strategy, and then explain the success of Wahahas marketing strategy. And the shortcomings, and finally p

8、rovide feasible suggestions.Provide reference and theoretical guidance for the development of private enterprises in China.【Key Words】Wahaha Marketing channels Brand Marketing Development StrategyIII目 录1 引言11.1 研究背景11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义12 品牌营销的相关研究22.1 软饮料行业的品牌营销策略22.2 品牌营销的文献22.3 研究评述23 娃哈哈营销策略的分析

9、33.1 企业基本情况概述33.2 娃哈哈的品牌营销策略现状分析33.2.1 品牌定位33.2.2 品牌延伸43.2.3 品牌传播53.2.4 统一品牌策略放长线钓“大鱼”63.3 娃哈哈品牌策略成功与不足之处63.3.1 娃哈哈品牌策略的成功之处63.3.2 娃哈哈品牌策略的不足之处74 企业品牌策略的制定建议84.1 引进人才，提高自主创新能力84.2 审时度势，改善品牌管理84.3 重塑品牌形象，进行品牌焕新94.4 加强国际合作9结论10参考文献11致谢121 引言1.1 研究背景1.1.1 研究背景近年来，中国饮料行业屡受世界知名饮料品牌和国内知名饮料品牌的冲击。消费者对饮料品牌的需

10、求朝着多元化的方向迈进。注重发展企业的营销策略已成为企业发展的必然选择。企业间不仅仅需要用产品的质量和价格来竞争，还包括营销策略和手段的竞争。所以，品牌竞争在企业的发展中起着不可忽视的作用。可以说，未来市场的竞争就是品牌的竞争，优秀的品牌战略是企业获胜的法宝，是企业能生存的重要因素。1只有创立一个知名的品牌，并用品牌策略来开拓市场，才能取得成功。近几年来，我国饮料行业产量整体逐年上升，品牌垄断和品牌老化现象明显，新兴产品品牌认可度和购买率出现致命问题，如健力宝等。新兴产品营业收入连年缩水，行业中年轻化消费明显，个性化消费凸显，品质化健康化逐步成为消费主流。在我国的饮料行业中，最为著名的当属娃哈

11、哈集团，娃哈哈集团虽然是中国百强企业，近年来也有冲入世界500强的劲头，但如何作用适合企业发展的营销策略成为娃哈哈企业的头等大事。论文对娃哈哈的品牌营销策略进行了研究和分析，不仅有利于娃哈哈的成长与发展，更能对我国的中小企业提供理论指导和可行性建议。1.1.2 研究意义作为国内最大的饮料生产企业之一，娃哈哈如何运用品牌策略坚持走自己的发展之路，这是一个值得深思的问题。二十年的时间，娃哈哈企业不断在了解和重视品牌营销管理的道路上探索，同时，娃哈哈企业在维护顾客、保护企业的市场占有率等方面也在不断努力。通过对一个品牌创立的研究，致力于将娃哈哈企业的营销策略推广给其他私营企业借鉴，从而创立良好的品牌

12、形象。12 品牌营销的相关研究2.1 软饮料行业的品牌营销策略经济全球化使全球资本活跃起来，国际众多的软饮料制造企业不断积累资本和扩大销售额，纷纷抢占中国这个发展潜力巨大的市场，但是世界软饮料发展的共同弊端是忽略了对品牌的建设。2其实，在软饮料行业，企业之间的竞争在品牌方面，只有品牌形象获得消费者的认可并深入人心，企业才能在市场中占有一席之地。重点突出品牌的核心价值。要树立品牌意识，注意品牌积累延伸品牌认知度，还要避免品牌同质化的问题。只有在以食品安全、健康为核心的线路下发挥品牌魅力，强化品牌化营销的思考，才能使企业做大做强。论文对品牌发展提供以下思路：（1）树立积极的品牌意识（2）通过优秀的

13、传播策略积累品牌信誉（3）通过网络营销延伸品牌认知度2.2 品牌营销的文献我国学者孙玉玺（2010）在营销策划：营销应该透过品牌来整合一文中写到：当今社会营销争夺优势的核心是突出一个企业营销品牌的优势。营销策略中缺少了对品牌的深入研究，企业就缺少了灵魂和生命。梁晨，谢宇凡（2016）认为影响企业品牌发展的重要因素不是感性因素，而是在利益的驱使下企业选择各种营销模式所创造的，而且品牌不是产品载体，在企业发展过程中，应该将企业的品牌文化独特出来，尤其是现阶段品牌已经成为企业发展的必要因素。3所以企业只有制定出科学化的品牌营销策略，针对消费者的需求创新自己的产品和服务，逐渐形成一种全新的企业品牌文化

14、。Berger Jonah和Bhattacharjee，Jonah和Bhattacharjee，Ami(2014)认为企业营销要明确目标消费者和定位品牌关系的重要性。4Sadari，Ahmad(2014)企业资产对企业营销发展起决定性作用，金钱可以在很大程度上趋势企业寻找到合适的人才，为企业发展献计献策，同时，强大的资金链支持企业抢占优质的市场，提高企业发展的硬度。52.3 研究评述尽管上述研究在品牌的概念，品牌的重要性，品牌的定位，品牌的文化等已取得丰富的研究成果，但是娃哈哈作为我国软饮料行业的领头羊，有些许多的优势和不足，本课题通过对娃哈哈品牌营销策略的分析，提出相关建议，希望对娃哈哈公司

15、今后的成长与发展有进一步的促进，使其取长补短更加完善，而对于其他企业，希望能通过对本文的研究，对其他企业提供良好的借鉴，争取立足于国内打好品牌战役，放眼国际，一步步成为国际化的知名品牌。3 娃哈哈营销策略的分析3.1 企业基本情况概述根据世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2013年度中国500最具价值品牌中显示，娃哈哈排在第92名，营销总资产为201.6亿元。这些数据再次证明了娃哈哈企业不仅在中国饮料界地位不可动摇，在世界也得到了充分认可。表1为娃哈哈企业发展史。表1 娃哈哈企业发展史时间事件1987年创始人宗庆借款14万，在杭州创立简易工厂，搞起雪糕代加工

16、，积累娃哈哈创业资本。1988年娃哈哈企业继续承包代加工产业，资本原始积累得到扩张。1989年娃哈哈成立营养食品厂，建立自己的儿童营养口服液品牌。销量斐然。1990年销量突破亿元，品牌知名度一炮走红。1991年1、对娃哈哈企业品牌诉求定位为：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。2、兼并了杭州罐头食品厂，娃哈哈集团正式成立。1994年建立分公司，加快了在全国开拓市场的步伐。1996年1、与世界500强企业达能公司进行合作。2、一次性引进外资4500万美元。3、大量引进世界先进水平的生产流水线，发展民族品牌。1997年在26省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益。2002年1、娃哈哈集团扩大

17、产业链，在中国成立了800家童装专卖店。2、一举成为中国最大的童装品牌之一。3、娃哈哈企业经济增长点提高。4、企业向多元化发展。2010年娃哈哈进军地产行业。2012年全球经济危机爆发，娃哈哈企业在危机中凭借自身经济优势取得了较好的业绩。2019年荣获中国广告四十年纪念代表单位3.2 娃哈哈的品牌营销策略现状分析3.2.1 品牌定位娃哈哈在推出产品前，经过市场调研发现，儿童营养不良率高达44.4%，因此捕捉到一个巨大的商机。首先，在品牌设计上，一切从孩子的角度出发，亲切又有童趣。明确的品牌定位使得娃哈哈有了稳定的顾客群体。其次，论文对娃哈哈企业的市场定位从以下四个角度分析：（1）行业环境：如今

18、 整个饮料行业竞争激烈，许多企业通过兼并、融资等手段来扩大市场份额，行业垄断现象逐渐显现。同时，一旦企业有一产品畅销，其他企业便纷纷效仿，但新的市场空间仍有待开拓。（2）企业自身：娃哈哈是我国早期的饮料生产企业，经过三十来年的发展，为了扩大市场份额，娃哈哈从单一的儿童保健品逐步延伸为开发儿童果奶、饮料等儿童喜爱的饮用品，并在此基础上讲目标客户进一步扩大到年轻群体，研发纯净水、冰红茶等产品，扩大品牌市场份额。（3）市场需求分析：娃哈哈最初是致力于儿童饮料市场，但随着人们需求的多样化，娃哈哈逐渐开始开拓成人饮料市场。但由于我国区域发展不平衡，在一些落后地区仍有较大的潜在市场需求待开发。（4）竞争环

19、境分析：由于饮料市场存在较大的商机，许多企业纷纷进军，这加剧了竞争程度。面对国外百事、统一等国际品牌，达利园、农夫山泉等传统品牌的竞争，娃哈哈仍需提升自己的产品吸引力。3.2.2 品牌延伸 品牌延伸是以现有品牌为基础，利用现有品牌在消费者印象中的优势，充分推广新产品。6首先，娃哈哈企业充分利用AD钙，口服液等已树立起来的数十年的知名品牌，在饮料市场中笼络顾客，增强他们的品牌好感，从而稳定消费群体，进而使消费者相信娃哈哈的新产品增加消费者对新产品的认可度，从而达到使新产品销量上升的目的。借用老品牌的优势在于降低品牌推广成本，然而风险和利益始终是并存的，如果使用不当，则会跌入品牌延伸的陷阱，那么娃

20、哈哈是如何进行品牌延伸的呢？(1)从营养奶到果奶。前期，由于娃哈哈企业准确把握了儿童这一市场定位，研制了有助于解决儿童消化系统的产品营养液，增加了娃哈哈企业的利润，营养液的成功使得娃哈哈羽翼渐丰，于是公司又在1992开发了第二种新产品果奶，果奶的定位是避强定位的一种手段有效避免了可口可乐、农夫山泉等品牌诉求的强烈冲击，实现娃哈哈独立的品牌诉求和利益最大化。(2)从果奶到纯净水不断“长大”进入饮料王国。在儿童市场成功的基础上，娃哈哈对目标客户群体进行扩充，将青少年和年轻的上班族，这些群体随着生活品质追求层次的提高，更加关注饮用水的营养与安全，娃哈哈充分捕捉目标客户需求，制定了青年男女爱情系列的晶

21、钻水和关爱儿童健康的红色经典纯净水，同时，娃哈哈利用品牌明星效益高薪聘请王力宏这个充满青春活力的当红歌手代言，增加了新目标客户群体的品牌印象，使纯净水销量一度猛增，使娃哈哈成为饮料界的传奇。3.2.3 品牌传播产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。7在引入期，娃哈哈用电视广告等传播手段对产品知名度进行宣传，并且，娃哈哈品牌还运用促销手段刺激消费者，激发其购买欲望。在成长期，娃哈哈适时推出了果奶，抢占三四线城市空白市场，利用分销等渠道在线下铺货，实现品牌传播质的飞跃。1998年，又推出了自己的可乐产品。在成熟期，重要解决美誉度问题，根据产品的不同特点，利用文化营销的的手法，给

22、产品赋予文化内涵。81996年纯净水上市时开拓了一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调，伴随青春浪漫，脍炙人口的流行歌曲也就是娃哈哈的广告语：“我的眼里只有你”，同时又选定毛宁为形象代言人，1999年，王力宏为新的广告代言人。这些策略的实施，使“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵日益突显出来，在消费者心中区别于其他众多品牌。鲜明而清晰的品牌概念，已经是娃哈哈的宝贵的品牌财富。娃哈哈最显著的策略运用就是产品线策略长，现对这一策略进行分析。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。9看似这些产品有很大差异，但产品之间联系很大，一旦某一产品出现问题，其他类型的产品很可能会受到

23、牵连。采用产品线品牌策略，首先，可以创建统一的品牌形象，增强品牌的知名度。10其次可以兼顾不同的顾客的需求，占领不同的市场，为企业创造更大的经济利益。另外，可以将减少促销费用，集中营销资源，实现规模效益。但是，这一品牌策略在实施时仍存在一些制约因素。如：产品线过长，资源优势被分散，品牌价值不能得到最大程度的发挥。产品之间相互制约，一类产品出现问题，其他产品会受影响。娃哈哈的产品线策略经历了四个阶段：儿童营养液果奶纯净水非常可乐童装在八十年代末九十年代初，儿童营养缺乏现象十分常见，儿童营养液的出现显然迎合了这一市场需求，因此这一策略取得了成功，当时儿童饮料市场尚未开拓，果奶的推出未改变目标市场，

24、在营养液创建的良好口拍的前提下，果奶迅速占领市场。但要想与两大可乐品牌竞争，娃哈哈仍还有很多不足。为了弥补不足，娃哈哈采取避强战略，娃哈哈随后向服装市场进军。虽然当时童装市场发展潜力较大，但很显然，娃哈哈并没有取得预期结果。具体原因如下：品牌理念发生变化：提到娃哈哈人们率先想到的是儿童饮料，理念是关注儿童健康，而童装则很难体现出这一理念。童装营销经验缺乏：一直以来，娃哈哈在营销饮料和童装时采用的都是联销体策略，忽视了饮料和童装作为两种不同的产业，这一营销方式对童装来说并不适用。所以，娃哈哈的品牌理念转型以失败告终。113.2.4 统一品牌策略放长线钓“大鱼”模仿跟进，是娃哈哈产品策略的核心词汇

25、。娃哈哈八宝粥、非常可乐等产品都属于典型跟进型产品。模仿跟进，同时又在跟进中创新，减少了市场风险，同时又差异化创新发展，这是娃哈哈产品线的优势。但是娃哈哈产品线策略长，产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。9看似这些产品有很大差异，但产品之间联系很大，一旦某一产品出现问题，其他类型的产品很可能会受到牵连。采用统一品牌策略，首先，可以创建统一的品牌形象，增强品牌的知名度。10其次可以兼顾不同的顾客的需求，占领不同的市场，为企业创造更大的经济利益。另外，可以将减少促销费用，集中营销资源，实现规模效益。但是，这一品牌策略在实施时仍存在一些制约因素。如：产品线过长，资源优势被分

26、散，品牌价值不能得到最大程度的发挥。产品之间相互制约，一类产品出现问题，其他产品会受影响。娃哈哈的统一品牌策略经历了四个阶段：儿童营养液果奶纯净水非常可乐童装在八十年代末九十年代初，儿童营养缺乏现象十分常见，儿童营养液的出现显然迎合了这一市场需求，因此这一策略取得了成功，当时儿童饮料市场尚未开拓，果奶的推出未改变目标市场，在营养液创建的良好口拍的前提下，果奶迅速占领市场。但要想与两大可乐品牌竞争，娃哈哈仍还有很多不足。为了弥补不足，娃哈哈采取避强战略，娃哈哈随后向服装市场进军。虽然当时童装市场发展潜力较大，但很显然，娃哈哈并没有取得预期结果。具体原因如下：品牌理念发生变化：提到娃哈哈人们率先想

27、到的是儿童饮料，理念是关注儿童健康，而童装则很难体现出这一理念。童装营销经验缺乏：一直以来，娃哈哈在营销饮料和童装时采用的都是联销体策略，忽视了饮料和童装作为两种不同的产业，这一营销方式对童装来说并不适用。所以，娃哈哈的品牌理念转型以失败告终。113.3 娃哈哈品牌策略成功与不足之处3.4.1 娃哈哈品牌策略的成功之处（1）娃哈哈企业的市场定位准确。要想准确的把握某一快消品的目标客户，在前期的市场调研中，捕捉客户的现实需求，激发客户的潜在需求是很有必要的。12娃哈哈企业在品牌策略中着重强调通过教育客户，给客户普及儿童饮品健康对儿童成长的重要性，并在各大型商场铺设LED广告，传递如何甄别儿童饮品

28、优劣的知识，让客户意识到没有购买产品的潜在风险，并进一步推出娃哈哈的儿童饮品品牌，让客户感受到他们的孩子饮用娃哈哈产品所能带来的好处。娃哈哈企业还在各大超市举行试饮活动，让客户亲自感受产品的功效，使儿童和家长的意识发生改变，从而打开儿童市场的大门。12（2）娃哈哈企业的产品诉求符合社会发展。娃哈哈企业的产品诉求是关注儿童健康，关注与儿童有关的公益事业，该诉求与企业产品利益和社会利益相吻合。当今社会，儿童已成为社会各界重点保护和关注的对象，儿童的身心健康影响着祖国未来的发展。娃哈哈充分考虑到贫困山区儿童的营养健康问题，在线上线下举行春风行动、为贫困山区儿童建立希望小学等公益活动增加了娃哈哈企业在

29、社会的美誉感和认同感，塑造企业美好形象，丰富企业文化内涵。不仅如此，娃哈哈在产品研发上着重考虑儿童身体营养需要，致力于研发钙类饮品和食品补充儿童所需的物质，重点监测儿童类产品，保证产品安全和质量，在业界赚足了口碑。（3）娃哈哈得产品延伸从单一到多元。娃哈哈企业充分考虑到企业的经营风险。最初娃哈哈是生产矿泉水起家的，而可口可乐旗下也有冰露这个品牌，农夫山泉有点甜的产品定位更是众口相传，充斥着消费者的头脑，单单靠矿泉水和纯净水根本无法保证在激烈的市场竞争中脱颖而出。在成功捕捉到儿童市场以后，娃哈哈企业的损失可以由其他方面的收益来弥补。娃哈哈企业实施多元化经营战略过程中整合了产品研发的技术。一方面，

30、娃哈哈不仅发展了儿童饮品，还进军童装市场。13多元化的战略使娃哈哈企业可以将其食品的品牌形象和销售网络共享，利用原有的品牌形象和销售网络,降低了市场进入成本,同时,企业也获得了规模效益。另一方面，娃哈哈企业可实现人才整合，在童装行业实行多元化,充分发挥原有的技术人员和管理人员的优势，将他们的技术和与服装行业相关的培训话术传递给员工，降低了人工成本。最后，娃哈哈管理人员实现了资金来源的多样化，增加了资金周转的效益，帮助企业实现战略性行为转移。3.4.2 娃哈哈品牌策略的不足之处（1）娃哈哈品牌定位不清晰娃哈哈起初靠做纯净水起家，加上农夫山泉、康师傅等知名品牌的冲击，使消费者对娃哈哈品牌形象印象模

31、糊，从而使娃哈哈以儿童为导向的产品形象逐渐淡出消费者的视线，影响娃哈哈企业产品销量。农夫山泉的产品定位是有点甜。以甜字使消费者加深农夫山口感好的印象，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”让消费者清楚农夫山泉水质安全康师傅在广告中强调自己生产矿物质水，并围绕矿物质水展开话题，激发消费者的购买欲望，但娃哈哈虽然水的产品种类丰富，但是品牌定位并不明显，并且脱离儿童这个主要的品牌定位来宣传，导致企业销量受到阻碍。（2） 品牌焕新乏力不足多数消费者或许并不知道，娃哈哈一直在不停地推出新品，多达300多种，近年来推出了椰子水，猫缘咖啡等，今年又推出了针对女性白领的酵素饮料，但是怎么都摆脱不了来的快，

32、去的也快这种魔咒，但是品牌焕新并不等于产品叠加，人们对娃哈哈的印象还停留在八宝粥、瓶装水、营养快线等多年前的爆品。所以娃哈哈的品牌焕新乏力不足，就是近年来缺少被人们能记住的大单品。“娃哈哈旗下的很多产品已经卖了10年、甚至20年了，但产品诉求、产品包装和产品代言人都很少变化。它的产品没有真正做到年轻化，这和新时代的消费者以及消费环境已经不相匹配了。”侯军伟认为，娃哈哈一定要通过企业自身的调整，做出更多的产品创新，挖掘更多消费需求，才能有所突破。144 企业品牌策略的制定建议4.1 引进人才，提高自主创新能力娃哈哈应充分利用现有资源优势，丰富品牌内涵，增强消费者对产品的忠诚度。加强广告、赞助、校

33、园推广的力度，以公共关系人才为突破口进行创新。娃哈哈有强大的资金流，这为新产品的研发提供了强大的资金支持。近年来，食品安全事故频发，这严重影响了人们对食品行业的信心，为了扭转这种局面，企业必须改进生产工艺，生产出质量有保证，安全、健康的食品。这便需要企业在过滤、灭菌等设备上做出升级改进。在此基础上，娃哈哈还可以引进国外先进的生产技术，而这些都需要资金的支持，这恰好是娃哈哈所能满足的。要增强自身实力，还需要引进人才，为企业的经营提供强有力的保障。4.2 审时度势，改善品牌管理娃哈哈应明确自身目前发展状况，认清自己的弱势，完善营销网络，改进管理模式。（1）进一步进行产品细分，强化品牌认同感过多的产

34、品细分，难免在功能上出现雷同，并且会分散资源，不利于集中优势主攻目标市场。娃哈哈在推出营养快线和娃哈哈后，就再也没有什么新产品引起市场轰动。因此，娃哈哈应完善产品结构，集中资源力推优势产品，淘汰劣势产品，从而提高资源利用率和市场影响力。（2）完善营销网络多年来，娃哈哈一直采取的是“联销体”经营模式，这种模式使娃哈哈的经销商遍布全国，开拓了许多企业忽略的三四线城市及农村市场。但随着产品的同质化日益严重，新产品的推销越来越困难。联销虽开拓了农村市场，但在一二线城市却没有优势，毕竟大城市的消费水平较高。因此，娃哈哈可以在一二线城市采取“直销”模式，与超市等大型经销商合作扩大在一二线城市的市场占有率。

35、（3）改进管理模式娃哈哈的“家族式”管理模式严重，集中权现象明显，宗庆后应适当放权，给下层员工一定的自主发挥空间。建立制度管理和信息化管理模式，使娃哈哈的企业管理日益规范。同时要完善人才培育体系，给他们足够的施展空间，从而研发出更好地产品，满足市场的需求。15最后，娃哈哈企业应该与知名的食品企业强强联合，加强品牌战略合作与联盟，为娃哈哈营销路线的进一步发展提供有力的空间。4.3 重塑品牌形象，进行品牌焕新娃哈哈应充分利用自身的资源和品牌优势，实现多元化经营。饮料与童装在品牌价值上有就很大的不同。产品线延伸并不是盲目的，要根据企业目前的经营状况以及索要延伸的产品特性来制定方案。产品线的延伸应适度

36、，过长的话会分散资源，没有主推方向，果断的话，又不利于新产品的发展。因此企业在扩展产品线时，要分析市场需求，事前做好充足的准备，设定明确的品牌内涵与营销策略。娃哈哈产品多元化战略并不能单单止步于产品本身，更应注重推出一种创新产品，必须有明确的品牌内涵，且是对前期擦擦汗品内涵的丰富，如果太大的化会影响消费者对该品牌的认知，从而削弱已有产品的市场影响力。同时，品牌推广方式多元化也是娃哈哈企业需要重点做的工作，与可口、百事相比，强力推动线下铺货效果进一步提升，是当前娃哈哈企业的主要目标。4.4 加强国际合作与曼联的合作便取得了很好的效果，为“启力”这一新产品做了很好的宣传，同时也是符合了娃哈哈一直追

37、求的“走出去”策略。一直以来娃哈哈一直与国际企业与合作，但要真正与国际接轨，还有很长的一段路要走，与国际的合作不仅可以是技术还可以是资源，娃哈哈可以在国外建立工厂，利用当地原件资源和人力、营销等资源进行国际市场的整合与进一步开拓，争取早日发展成为国际知名品牌，进入世界五百强行列。11结论本文以娃哈哈作为研究对象，分析了品牌与品牌营销的内涵及意义。并对娃哈哈的品牌营销策略进行了分析。娃哈哈目前的主要问题是：产品线延伸过长、管理模式不完善、营销模式不合理、品牌内涵混乱等。针对以上问题提出了如下建议：（1）根据企业现有发展状况，建立符合自身发展需求的品牌诉求、品牌定位和品牌结构，及时改善产品线出现的

38、的不良问题。（2）改进管理模式娃哈哈企业要优化人力资源管理的配置，不断引进优秀的营销管理、运营流程管理、网络技术管理和财务管理等板块的人才。并充分调动各部门人才合作的积极性，对人才结构进行资源最大化的整合，替代专业人才基础专业工作，减少不必要的人财成本投入。15将制度化管理模式与系统化管理模式相结合。同时，要加强内部沟通管理，优化内部沟通机制，成立领导小组成员会议组，企业总负责人要定期深入各部门小组听取员工汇报和交流工作中存在的问题，减少企业内部沟通传播中的失误。（3）完善营销网络此外，娃哈哈还需要充分利用自身的资源和品牌优势，实现多元化经营，不断丰富品牌内涵。制定配合目标市场定位发展的营销策

39、略，优化娃哈哈企业的产品、价格、促销、渠道，以及品牌传播方式、推广模式。同时。娃哈哈企业在营销过程中坚持走出去的发展战略，与国际快销品行业发展同行，将娃哈哈优秀企业文化推向全球。虽然论文中提出了一些问题与建议，但由于作者能力有限，论文仅从宏观方面对娃哈哈的品牌营销策略进行了分析，未进行深层次的研究。在许多方面还有不足之处，论文中存在的其他问题将在今后进行更为深入研究。参考文献1杨玲雅.品牌营销策略探析J.市场论坛，2013（3）：36-39.2超新数字图书馆.电子图书.软饮料EB/OL.武汉科技大学图书馆2006.1.3梁晨，谢宇凡.我国的品牌营销策略研究J.现代营销（下旬刊）2016（06）

40、：43-50.4Hudders L,Pandelaere M,Vyncke P.Consumer meaning making. International Journal of Market Research.2013.5Michael E.Porter，陈小悦译.竞争战略J.华夏出版社，2011.5.6高媛.市场定位策略M.企业管理出版社，2000.8.7查琼.中国食品行业J.中国电子商务，2013，(1)：16-18.8张明立、冯宁.品牌管理M.清华大学出版社/北京交通大学出版社2010.5.9唐友明.大数据时代的企业营销模式创新J.现代营销（下旬刊）.2016(07)：69-70.10

41、涟漪.市场营销管理理论、方法与实务M.国防工业出版社, 2004.9.11罗建辛.宗庆后与娃哈哈：一个中国著名企业的深度研究M.机械工业出版社，2008.5.12周锡冰.娃哈哈营销革命M.海天出版社，2007.13邹建锋.非常强人宗庆后J.东方企业家，2006（4）：31-34.14阿克（美）著,吕一林译.创建强势品牌M.中国劳动社会保障出版社，2004.5.15韩翔.新形势下服装企业的品牌营销策略分析J.中国商论，2015(15)：55-62.致谢论文是在孙军锋老师的悉心指导下完成的，论文从选题、资料收集到写作无不凝结着老师的心血。同时，孙军锋老师严谨的治学态度和无私的奉献精神，深深感动作者。在此，谨向尊敬的老师表示最衷心的感谢。在学习和论文写作过程中，得到了学院许多老师的细心指导，在此表示最诚挚的谢意。同时，感谢作者的同学们，感谢他们的帮助。恳请各位专家学者批评指正。