良品铺子品牌定位策略研究.docx

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1、良品铺子品牌定位策略研究内 容 摘 要我国休闲食品的市场规模正在不断扩大，有着巨大的市场潜力，同时也面临着新的挑战。随着各大休闲食品品牌行业集中度提高，市场竞争更加激烈。品牌定位成为企业提高核心竞争力的关键。 本文以休闲食品代表之一的良品铺子为例进行深入的品牌定位策略研究。首先对良品铺子企业及品牌发展进行概述介绍，再对休闲零食行业发展现状及同类型品牌进行分析，最后以钻石图定位理论为基础，系统地分析了良品铺子品牌定位策略，找出良品铺子在的品牌定位策略上存在的问题。针对这些问题，本文提出了通过坚守品质及口味，提高品牌认可度；加大研发力度，提升核心竞争力；优化定价策略，提升服务体验；加快推进全渠道布

2、局，扩大地区覆盖范围方面的优化建议，为良品铺子及休闲食品行业提出借鉴与启示。关键词：休闲食品行业；良品铺子；品牌定位；钻石图定位IResearch on Brand Positioning Strategy of BESTOREAbstractThe market scale of leisure food in our country is expanding constantly, which has huge market potential and faces new challenges at the same time. With the increasing concentrat

3、ion of major leisure food brand industries, the market competition is more intense. Brand positioning has become the key to improve the core competitiveness of enterprises.In this paper, one of the representatives of leisure food BESTORE as an example of in-depth brand positioning strategy research.

4、 First of all, it summarizes the development of BESTORE and brands, then analyzes the development status of leisure snack industry and the same type of brands. Finally, based on the diamond map positioning theory, it systematically analyzes the brand positioning strategy of BESTORE and finds out the

5、 existing problems in the brand positioning strategy of BESTORE In view of these problems, this paper puts forward some suggestions to improve brand recognition by sticking to quality and taste, increase R & D efforts, enhance core competitiveness, optimize pricing strategies, enhance service experi

6、ence, accelerate the promotion of omni-channel layout, and expand regional coverage, so as to provide reference and Enlightenment for BESTORE and leisure food industry.Key words: Leisure food industry; BESTORE; brand position; Diamond positioning.II目 录内 容 摘 要IAbstractII一、绪 论1(一)研究背景及意义1(二)国内外研究综述11.

7、国外研究综述12.国内研究综述2(三)研究目标与内容31.研究目标32.研究内容3(四)研究方法31.文献分析法32.案例分析法4二、品牌定位相关概念及理论4(一)品牌定位的相关概念41.品牌定位的含义42.品牌定位的过程4(二)钻石图定位理论51.找位52.选位63.到位6三、 良品铺子品牌发展及行业环境分析6(一)良品铺子公司简介6(二)良品铺子品牌发展现状71.品牌价值定位72.产品精化73.品质优化7(三)行业发展基本情况7(四)同类型品牌对比分析8四、 良品铺子品牌定位策略及问题分析8(一)良品铺子品牌定位钻石图分析91.找位：找到目标市场92.选位：选择定位内容93.到位：实施定位

8、内容104.钻石图11(二)良品铺子品牌定位问题分析111.“高端零食”定位认可度不高。112.产品同质化严重，难以与顾客产生黏性。123.同类产品价格高于行业平均水平。12五、良品铺子品牌定位策略优化13(一)坚守品质提升口味，提高品牌认可度13(二)加大研发力度，提升品牌竞争力14(三)优化定价策略，提升服务体验14(四)加快推进全渠道布局，扩大地区覆盖范围15六、 结论15参考文献17致 谢18一、绪 论(一) 研究背景及意义近年来，伴随着消费升级和电商平台的发展驱动，我国休闲食品行业的市场规模得到快速提升，2018年我国休闲零食市场消费总额高达4800亿元，年增长速度超过20%，预计2

9、020年休闲零食市场规模将达到2万亿元。有着巨大的市场发展潜力。另一方面，随着人们的生活水平和消费水平的不断提升，休闲食品行业发展更加注重消费者对于休闲零食在健康营养、口味多样以及多功能性等方面的需求。品牌定位作为企业发展不可或缺的一部分，其意义在于为企业发展提供了方向。一个好的品牌定位能够使企业更加清晰的全面了解到企业的目标顾客，加快企业的发展。虽然我国休闲食品行业近年来取得了较好的发展，但从整体上看，我国休闲食品行业相关企业的品牌发展建设还有着较大的提升空间，品牌效应有待加强。本文对良品铺子品牌定位策略进行深入研究，分析企业进行品牌定位时的流程和需要考虑的要素。以及通过对良品铺子在定位及定

10、位实施上存在的不足提出优化策略。为休闲食品企业的品牌定位提供借鉴和参考。(二) 国内外研究综述1. 国外研究综述定位理论最先在1981年由美国的营销大师艾里斯、杰克特劳特在定位一书中提出。解释到定位是从产品开始的，但并不需要改变产品，而是要影响目标顾客的心理，让产品在目标顾客心中占据一个独特的心理位置。之后，随着人们对定位不断升入的研究和探讨，经过2001年菲利普科特勒的差异化定位策略，使定位理论已经从广告传播上升到了市场营销的高度。 目前，营销定位观成为学界的主流观念。美国市场营销协会认为品牌是一个标记、符号、术语、名称或者设计，或者是这些信息的组合。品牌是通过提供差异化的产品和服务的组合以

11、及塑造独特的企业形象来区别于竞争对手的过程。国外对休闲食品的研究主要是集中在品牌与消费者的联系、发展方向以及市场需求方面。Edward Shih-Tse Wang（2010）研究指出多元化的品牌价值有利于使消费者产生品牌偏好，从而影响其购买行为。David Woollard（2014）在对欧洲的休闲食品市场发展方向上指出，随着肥胖症以及零食带来的其他健康问题，健康营养的休闲食品将会成为重要发展方向。Hitwise 公司(2018)研究表明坚果类零食细分市场在未来几年的市场需求会大幅度的增长，消费者也会更加注重坚果的品质、营养、口味等要素。2. 国内研究综述休闲食品在国内的研究主要集中在休闲食品

12、营销，行业发展以及大环境下的发展转型上。邱泼和韩文凤（2012）认为我国休闲食品行业前景广阔，企业需要加强品牌效应并进行差异化发展。曹纯纯（2017）指出了休闲食品的主要消费人群是80、90后，企业应当通过抓住年轻群体的喜好及流量热点，善用新媒体平台与年轻消费者拉近距离。丁华（2017）通过分析指出，虽然我国休闲食品企业在数量上多于外资企业，但在销售量、营销能力、技术等关键要素上是落后于外资企业的。陈汉炎（2017）认为在“一带一路”的战略背景下中国食品制造业应顺应国家提出的新方向与新战略适时“转型升级”，顺利实现“去产能、拓市场”。在我国对品牌定位方面的研究中，不少学者结合我国的实际情况，提

13、出了大量原创性理论及研究工具。乔春洋（2005）总结了品牌定位的七大原则、品牌定位的十七种策略。郑佳（2010）界定了市场定位、产品定位和品牌定位三者之间的区别和相互关系，阐述了品牌定位的一般流程，介绍了包括顾客效用层次模型、定位图、品牌金字塔、品牌菱形图等在内的七种品牌定位工具。清华大学的李飞教授对品牌定位做了深入的研究，著有定位地图、钻石图定位法、定位案例等专著，形成了李飞定位研究丛书。李飞教授总结出属性定位、利益定位、价值定位三种品牌定位内容，构建出品牌定位钻石图。钻石图定位理论是我国学者针对品牌定位提出的原创性理论，解决了长期以来缺少实用的品牌定位方法和工具的问题。上述国内外研究都是对

14、品牌定位及休闲食品的解释说明、理论工具及发展趋势方面进行研究，对本文的研究提供了较大帮助，而对休闲食品行业中企业的品牌定位策略研究，国内外几乎没有涉及到。本文以良品铺子品牌定位为研究对象，对其在品牌定位发展中存在的问题进行了分析及优化，为休闲食品行业品牌定位提供指导和参考。(三) 研究目标与内容1. 研究目标本文从国内外有关休闲食品行业与品牌定位的相关研究入手，在整理分析国内外研究所做出成果的基础上，按照分析现状、找出问题、解决问题的思路，选择良品铺子为研究对象，对其公司及品牌发展、行业发展及市场需求进行分析，再以钻石图定位理论为研究方法对良品铺子的品牌定位策略进行全面分析，找出具体问题，并且

15、提出针对品牌定位策略方面有效的优化建议以提升良品铺子公司提高良品铺子在休闲食品行业发展中的核心竞争力。2. 研究内容本文共分为六个部分对良品铺子的品牌定位策略进行研究。第一章绪论。说明了本论文的研究背景及意义，总结了休闲食品行业及品牌定位方面国内外研究的现状，介绍了本次论文的目标和内容以及运用到的研究方法。第二章品牌定位相关概念及理论介绍。本章对品牌定位的含义、过程以及本文运用到的钻石图定位理论进行简单概括性的介绍。第三章良品铺子品牌发展及行业环境分析。对良品铺子公司进行了简单的介绍，概述了良品铺子的品牌发展现状，同时对行业发展及同类型品牌进行了分析。第四章良品铺子品牌定位策略及问题分析。通过

16、钻石图定位理论，对良品铺子的品牌定位策略进行了全面深入的分析，并根据良品铺子的定位策略结合实际经营现状，找出良品铺子品牌定位策略及定位实施中存在的问题与不足。第五章良品铺子品牌定位策略优化。根据第四章结合实际经营针对良品铺子品牌定位策略提出的问题，提出优化建议。第六章总结。总结全文的主要内容、基本观点、研究成果。(四) 研究方法1. 文献分析法本文通过梳理国内外关于休闲食品行业及品牌定位相关学科的重要文献和书籍，查阅了国内权威部门关于休闲食品行业的相关统计数据，以及消费者行为学、市场营销、目标市场细分等方面文献的研究，基于消费者诉求的品牌定位策略形成准备而有效的认识，最后基于良品铺子公司构建了

17、基本的研究框架。2. 案例分析法对有代表性的事物深入地进行周密而仔细的研究从而获得总体认识的一种科学分析方法。通过对良品铺子的品牌定位策略上的具体案例进行深入研究，从而对休闲零食行业、市场总体现状及同类相关品牌作出概括性分析。二、品牌定位相关概念及理论(一) 品牌定位的相关概念1. 品牌定位的含义品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。学者李炎炎（2018）解释到品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。当某种需求突然产生时，会立即联想到的品牌及产品

18、。比如在吃完辛辣上火的食品后，大家会马上想到降火凉茶“王老吉”。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础和消费者选购产品的主要依据，因而品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。2. 品牌定位的过程在李飞教授的著作定位地图中提出，定位的过程首先是选择定位。分别从顾客的需求、竞争对手和企业自身的状况来分析，选择合适的定位。在完成选择定位后，企业应当规划如何实现选择的定位，应当采取什么样的营销和传播策略来实现定位。同时在李飞教授提出的

19、钻石图定位理论中将定位的过程分为找位、选位、到位三个阶段，具体内容为找到目标市场、选择定位内容及实施定位内容。本文通过钻石图定位的三个阶段，对良平铺子的品牌定位策略进行深入研究。(二) 钻石图定位理论第三步 到位实施定位内容四要素四要素价值定位属性定位四要素四要素第二步 选位选择定位内容利益定位第一步 找位找到目标市场钻石图定位理论是清华大学李飞教授对美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出的“钻石模型”的补充及完善，该模型为企业进行品牌定位提供了实用、系统的定位工具和定位方法。 图2-1 定位钻石图钻石图定位理论纵轴表示的定位过程的三个步骤：找位、选位、到位。横轴表示定位内容的三个维度

20、：属性定位、利益定位、价值定位。三角形表示定位范围即营销的四个要素：产品、价格、分销、传播。具体如图2-1所示。1. 找位品牌定位过程的第一步，指确定目标市场，即确定哪些消费者对本企业产品有需求。这就要求企业对不同类型的消费者有一个清晰的细分能力，这样才能为后续对目标市场的选择提供一个良好的基础条件。通过专业的市场调查分析，根据消费者的性别、年龄、消费实力等具体特征差异，将庞大的消费市场分成若干个具体细分市场，并对这些细分市场的消费需求进行分析，从而确定目标顾客的范围。之后分析选定目标市场的竞争状况、发展前景及利润状况。最后，根据分析的结果以及企业的自身发展情况，找到与竞争者不同的部分，选择合

21、适的目标市场，建立差异化优势。2. 选位即选择定位内容，指通过找位分析消费者属性及需求后，确定企业品牌最终的定位，其中定位又分为属性定位、利益定位及价值定位三个维度。属性定位指产品固有的特征，包括产品的原材料、形态、包装、价格等。利益定位是指产品带给消费者最直接的好处，是产品满足消费者需求使消费者选择该产品的关键。其中包括功能利益、体验利益、心理利益等。价值定位包括归属感、爱、成就感、安全等产品品牌的精神和情感，即向消费者传递品牌带来的美好愿景及理想价值。3. 到位在企业完成品牌定位方向及目标市场后，根据定位内容所选择的定位方向，通过开发、营销及传播等手段实现品牌定位。围绕着目标顾客和市场定位

22、进行产品、价格、分销及传播的合理组合。本文将通过钻石图定位理论来对良品铺子的品牌定位策略进行分析。三、 良品铺子品牌发展及行业环境分析(一) 良品铺子公司简介良品铺子成立于2006年，主要经营业务包括休闲食品研发、加工分装、零售服务的全产业链的连锁经营公司。良品铺子第一家门店于2006年8年在武汉开业，经过十几年的发展，目前已经拥有18家全资子公司，4家控股子公司。良品铺子公司目前是线上线下营收比例最平衡的休闲食品企业，其门店数量截止2019年6月共计2237家，覆盖华中、华东、华南、西北、西南、西北等13省。良品铺子2019年前3个季度营收就超过54亿元，同比增长19.65%。呈现出不错的成

23、长性。2019年良品铺子重新定位，将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略。2020年2月12日，良品铺子正式上市，通过上交所和网下申购电子化平台发行新股4100万股。目前良品铺子全渠道会员总数超过8000万，成为4亿人的零食首选， (二) 良品铺子品牌发展现状1. 品牌价值定位为了明确目标消费者群体，提升市场份额。良品铺子通过专业的调研，确定良品铺子的主要消费群体为16-28岁女性，男女比例2:8。同时将自身品牌定位为高端零食路线，其门店选址也逐渐转向高级购物中心。2018年，良品铺子将logo由卡通人物更新为简单大方的红色“良印”图案，在消费者心中塑造高端的品牌形象，同时通过“时尚+零食”的

24、组合，打造出了消费者时尚感挑剔品质的高效率价值传播路径。在塑造自身品牌价值的同时，围绕核心消费群体的生活中的兴趣点，寻找共鸣，让品牌价值融入到消费者的生活中，吸引更多的年轻消费群体关注，为消费者创造更大的价值。2. 产品精化良品铺子采取全品类战略，其产品品种众多，主要包括：肉类零食、坚果炒货、果干果脯、海鲜零食等，SKU超过1200个，每年会推出400多款新品。良品铺子依照超越顾客期望，引领行业发展方向的市场理念，坚持寻找全世界优质的美味零食，使消费者可以品尝到来自世界各地不同的特色零食，感受不同的美食文化。同时，品牌的提升需要企业具有扎实的创新能力，保证产品的迭代更新，让企业可以更快的适应顾

25、客消费习惯的变化。3. 品质优化良品铺子以“提供高品质食品，用美味感动世界”为企业使命。拥有休闲食品行业内首个获得国家级认证的品控化验室，在对食品的品质的把控上有着严格的要求。良品铺子对选择原料、供应商审核、生产加工管理、保鲜物流监测、品质口味检验、员工培训管理等各个环节都按照严格的要求执行。通过信息手段及数字化技术，构建了一套全过程溯源体系。实现了对产品全过程的质量管控，大大提升了良品铺子的品质。(三) 行业发展基本情况从2008年开始，国内休闲食品企业逐渐从传统零售向网络零售方向再到如今的新零售不断转型，人们对休闲食品消费比重不断提高，休闲食品市场有着巨大的发展潜力。数据显示，2011年到

26、2018年我国休闲食品行业企业数量从的1992家上升至2017年的2771家。2018年我国休闲零食市场消费总额高达4800亿元，年增长速度超过20%，。中国休闲食品行业发展研究报告中指出，预计到2020年，休闲食品整体市场规模接近2万亿元，发展潜力巨大，同时市场竞争也愈发激烈。面对这样的机遇和挑战，休闲食品企业通过围绕着消费者的需求，不断对产品及口味进行创新，多样化的产品，丰富额味蕾体验，精致的包装，致力于为消费者带来可以满足期望的产品的同时，生产更加迎合市场的特色零食来满提高企业的市场份额。(四) 同类型品牌对比分析良品铺子在百草味、三只松鼠相继上市后，于2020年2月12日在A股主板上市

27、，正式登入资本市场。三大休闲食品品牌在休闲食品市场竞争中都有着不错的表现，共占据着超过40%的的市场份额，形成了三足鼎立的局面。三只松鼠成立于2012年，最初为一家买坚果的天猫店，凭借生动的三只松鼠IP形象打造品牌效应，以及电商平台的迅速发展，7年来，累计销售坚果零食产品超过200亿。作为最早登陆资本市场的线上休闲食品品牌百草味成立于2003年，在2010年开启线上平台后才迎来了高速的发展，在2018、2019最近两年分别实现营收38亿及49亿的出色成绩，不过迫于行业内竞争压力以及资金的压力，在良品铺子上市后，好想你公司将百草味品牌转手给了百事公司在产品种类方面三大品牌存在同质性，学者卢誉诚在

28、研究中指出，休闲食品行业上游没有技术壁垒，零食行业门槛不高，产品难以拉开差距。在销售渠道结构上，三只松鼠及百草味在线上的发展具有相对优势，其营收占比90%左右。在各大零食品牌都追求线上线下互融互通的全渠道发展模式的道路上，良品铺子是目前线上线下营收比例最为平衡的休闲食品企业，在这方面具有领先竞争优势。四、 良品铺子品牌定位策略及问题分析(一) 良品铺子品牌定位钻石图分析本文运用清华大学李飞教授提出的钻石图定位理论，按照理论中找位、选位、到位三个品牌定位的流程与步骤，对良品铺子品牌定位策略进行分析，并对定位效果做出评估。1. 找位：找到目标市场找位即找到目标市场。企业产品无法满足所有的市场需求，

29、从而选择满足部分细分市场的需求，以提高企业的经营效益和竞争优势。首先根据市场中不同的消费需求及消费者特性进行分类确定不同种类的细分市场，再结合市场的发展方向及企业能力，选择最适宜的目标市场。在人口细分上，分别根据消费者的年龄、性别、收入等因素进行细分。在不同年龄段及性别对休闲零食的需求上，18-38岁且女性群体为主要消费人群，男女比例2:8。在不同收入上，月收入5-10k消费者居多，占44.5%。同时，主要消费人群还具有白领、大学生、购物达人、年轻母亲等特征。在地理细分上，新一线城市、一线城市、三线城市对休闲零食的消费需求占比较高，分别占36.8%、23.3%和14.3%，并呈现逐渐增长的趋势

30、。在心理细分上，随着居民消费水平的提升，食品品类多元化。在人们的日常生活中对休闲零食的需求比重逐渐在提高，休闲零食升级所带来更好的食品品质以及不同的味蕾体验成为了消费者的兴趣点。通过对休闲零食细分市场需求进行分析，良品铺子将自身的目标群体定位为新一线及一线城市18-35岁中高收入阶级的年轻群体是符合休闲零食消费市场发展趋势的，其中女性消费者为主要消费人群，消费人群具有青年、白领、年轻母亲、学生、追求更好的食品品质及味蕾体验，愿意为更好的服务及体验买单等特征。2. 选位：选择定位内容在企业通过对休闲零食消费市场进行市场细分，找到企业的目标消费人群后，企业选择自身品牌及产品的差异化定位点，进而提高

31、自身的行业内竞争优势及消费黏性。选择定位内容包括进行属性定位、利益定位、价值定位三方面分析良品铺子的品牌定位内容。属性定位包括内部属性和外部属性，内部属性指产品的原材料、形态、工艺。外部属性包括产品的价格、包装、品牌及服务，是消费者选择商品最直接的因素。良品铺子的属性定位为“高端零食”，通过对品质、口味及服务的升级和创新，强调良品铺子“高端零食”所带来更好的产品品质、口味及服务体验，使消费者认可良品铺子“高端零食”的品类属性。利益定位指企业结合属性定位，生产在消费市场中具有突出利益点的具有竞争优势的产品，使消费者在购买及使用商品时能够直接满足的需求。良品铺子的利益定位是“高品质、高颜值、高体验

32、”。消费者在使用良品铺子产品时能够直接的满足对“高端零食”在品质、颜值及体验方面的需求。价值定位指企业通过产品向消费者传递的价值，包括归属感、爱、成就感、安全、社会认同等精神及情感，是建立消费者忠诚度的关键。良品铺子的价值定位为品质第一。使消费者在使用高品质的良品铺子产品时，带来对更高品质生活的追求，同时品质第一也是良品铺子在“高端零食”发展战略的基石。3. 到位：实施定位内容良品铺子通过产品、价格、分销、传播四个方面的营销要素进行合理的配合完成对定位的实施。（1）产品：良品铺子产品不仅专注于18至35岁的年轻核心群体，同时还会关注儿童、孕妇、老年人、健身达人等边缘群体，推出例如：每日坚果、全

33、麦小纤包等各种谷物类食品。以及健康养生、出游旅行、时节手礼等功能属性的产品，抓住潜在消费市场，开发出多样化、差异化、高品质的产品，满足不同人群、不同场景等多样化的需求。（2）价格：良品铺子采取高端零食战略，追求高品质的零食，同等级产品价格与竞争对手相比略高。（3）分销：良品铺子包括线下门店、电商平台、微信小程序和外卖、APP、O2O销售平台等线上线下50多个销售渠道，努力打造线上线下发展均衡的全渠道运营为核心的销售体系。（4）传播：良品铺子通过代言人、节目冠名、热播剧广告植入、广告宣传片、线下门店活动等宣传方式，跟着年轻人的喜好利用粉丝效应吸引消费者，提高品牌知名度。4. 钻石图四要素四要素四

34、要素四要素第一步 找位（找到目标市场）18-35岁的中高收入阶级的年轻群体第二步 选位（选择定位内容）利益定位高品质、高颜值、高体验属性定位高端零食价值定位品质第一第三步 到位（实施定位内容）产品、价格、分销、传播根据对良品铺子进行钻石图定位理论找位、选位、到位的步骤进行分析得到良品铺子品牌定位钻石图如下： 图4-1 良品铺子定位钻石图(二) 良品铺子品牌定位问题分析通过钻石图理论分析，已经清楚的了解到良品铺子的品牌定位策略，在理论上是非常具有可行性并且可以带来高收益的，在消费市场的反馈中良品铺子的定位策略也是得到了消费者的普遍认可，但是从良品铺子实际经营现状来看，良品铺子的品牌定位还具有不足

35、之处。1. “高端零食”定位认可度不高。在钻石图选择定位内容中，良品铺子的属性定位为“高端零食”，打造高端品牌意味着“高成本，高收益”同时也得有着“搞难度”的挑战。而因为良品铺子在产品质量以及消费体验上的表现存在不足的地方，使得良品铺子“高端”的属性定位在消费者心中没有得到很好的认可。在质量方面，由于良品铺子在生产上采用OEM模式，即为“代工+贴牌”的模式，其产品大多数来自代工，并非自己生产。虽然采用这种模式减少了生产成本，但由于农副产品原材料供应、供应商生产能力等因素的影响，就不可避免的会带来了很多产品的质量问题。2016年良品铺子出现的“金针菇”不合格，2016年双11良品铺子销售的进口零

36、食大礼包中钠含量超标，2017年2月出现的腰果检测出霉菌超标问题，2017年3月出现的供应商加工产品不符合食品安全标准，以及多次的质量诉讼案和第三方平台对产品质量都投诉，都在消费者心中留下了质量隐患的污点，使得良品铺子在产品质量上与“高端零食”存在一定的差距，在线下门店及线上销售平台的服务及消费体验上，例如：门店装修、服务人员质量及线上平台消费体验上与其他休闲零食品牌差距不大，甚至落后于其他品牌。由于线下门店于线上平台是直接与消费者接触，其带来的服务及消费体验会直接影响品牌在消费者心中的形象。在良品铺子“高端零食”品牌的发展中，对顾客消费体验上的细节问题存在不足，使消费者无法在良品铺子的消费过

37、程上感受到“高端零食”品牌所带来的服务及消费体验。2. 产品同质化严重，难以与顾客产生黏性。良品铺子实施定位内容在产品营销要素上，由于良品铺子在研发方面的费用投入不足，使得产品差异化营销手段表现较差，同质化严重，难以在品牌及顾客之间产生粘性，即“回头客”。在良品铺子发布的招股书中的数据可以得知，良品铺子2016年到2018年投入在研发上的资金为5825万、4145万和963万元，呈逐年减少的趋势。占总营收的比重一直在1%左右徘徊，与销售上的投入有着很大的差距，低于行业的平均水平。主要花费在产品规划及设计包装上，而不是零食行业最重要的产品和口味的多元化上，此举是与打造高端路线相违背的。休闲食品消

38、费者注重的是食品的品质及口味，而良品铺子高端路线上，对产品的包装及宣传上加大投入，缺少对研发的投入，导致产品的研发能力不足，产品及口味同质化严重，差异化不足，难以打开与行业内其他企业的竞争突破口，拉开差距。3. 同类产品价格高于行业平均水平。在价格要素上，随着良品铺子“高端零食”战略的实施，以及各方面成本的提高，随着而来的固然是良品铺子商品同等级产品价格与竞争对手相比略高。在肉类零食上良品铺子价格高于同行平均价格15%，坚果类零食高于同行平均价格20%。在2019年“双十一”上，良品铺子拒绝了吸引消费者最直接的“价格战”打法，而是提出了陪伴与寄托的2.0模式。希望通过推出的创意产品以及更好的服

39、务体验，为顾客带来对更好的美好品质生活追求的价值体验，建立品牌与顾客之间的联系。良品铺子的核心顾客为18-35岁的年轻群体，对食品有更高的要求，愿意为更好的品质和服务体验买单的人群。但是在行业内品牌产品同质化严重的背景下，收入不高且追求新鲜的年轻人在对休闲零食的选择上对价格会相对敏感，高端、精美的包装并不足以让年轻人花更多的钱买单。顾客因为价格因素而放弃对良品铺子的选择，以至于顾客无法体验到良品铺子产品与其他品牌产品上品质及服务体验上的优势。这使得良品铺子因为价格因素流失了大量的潜在顾客，也是品牌难以与顾客产生黏性的原因之一。五、良品铺子品牌定位策略优化通过在第四章对良品铺子品牌定位策略不足问

40、题上的诊断，以及行业发展和市场竞争的不断变化，良品铺子在未来的发展道路上存在着一定的挑战。因此本章将对以上良品铺子品牌定位上的问题及不足提出优化方案及对策。(一) 坚守品质提升口味，提高品牌认可度随着良品铺子“高端零食”战略的不断发展，产品品类多样化，产品数量不断增加，对食品品质的坚守及口味上的提升及创新就变得尤为重要。由于良品铺子过往出现的关于食品质量方面的问题，在消费者心中留下了不好的印象，以及部分产品在口味上与消费者心理需求存在较大差距，不仅使得良品铺子在发展“高端零食”战略的道路上留下了隐患，也使“高端零食”消费者心中认可度不高。产品的品质及口味问题，涉及到产品生产、供应链及销售过程的

41、每一道工序及环节，包括对产品的采购、包装存储、流通运输、上架销售再到交到消费者手中等各个流程。同时还体现了一个企业的质量意识。如果休闲食品品牌在食品安全上存在问题，将会使得消费者对该品牌产生不信任，同时也是使得企业在行业内失去竞争力。良品铺子在产品品质方面，首先应该加强产品品质的检查，以顾客为中心，树立全面、全过程、全员参与的质量管理能力。严格对产品从生产到销售中的每一个环节进行多次的各项指标的检查及更高质量标准的全面监控。保证产品的卫生标准和产品质量标准。以及提高从企业到每一个员工的质量意识。在口味方面，良品铺子应该加大对产品口味研发上的投入，给消费者带来更好的味蕾体验。同时不断加强升级全过

42、程溯源体系，对原材料采购及加工方面严苛筛选检查，加强管控。在配送运输方面，保证官方统一配送渠道，以及优化流程实现端对端对接，减少时间差，保证产品口味和新鲜。(二) 加大研发力度，提升品牌竞争力如今休闲食品产品品种繁多，新品的复制成本低，一般在新品推出后，半年内市场上就会出去大量的同类竞争产品，导致休闲食品市场出现严重的产品同质化，市场上没有领导品牌。“高端零食”应当注重零食本身的“高端”而不只是包装及宣传的升级。良品铺子在如此激烈的市场竞争中，在研发投入上的成本逐年递减，这种做法对于发展“高端零食”战略，以及在提升市场竞争方面都是有弊无利的。良品铺子想要提高自身的核心竞争力，必然要提高自身企业

43、在产品品质及产品创新能力，因此加大对产品研发及技术创新上的力度成为了必然要求。在产品研发方面，由于零食市场消费需求变化较快，要想在行业内出众，就要求良品铺子加大对产品研发力度，持续不断的推出顺应市场需求变化的新品。在技术创新方面，通过在技术和工艺上的创新，运用新技术和新工艺，加强产品精化和品质优化，降低生产成本。在打造产品多元化的同时，注重产品在品质、口味和工艺上的升级，将产品做细做精，做深做重。(三) 优化定价策略，提升服务体验在消费者对休闲食品有着多种品牌选择的情况下，价格因素及服务体验在很大程度上影响了消费者的消费行为。在良品铺子“高端零食”战略下，产品在销售、采购、宣传等成本上都相继提

44、高，而在线下门店对消费者服务体验上的投入相对较少，以及良品铺子定价与竞争者相比较高，使得消费者产生消费心理门槛，导致大量客户流失。因此需要通过对良品铺子的定位策略进行优化，降低消费门槛，让消费者增加对良品铺子的选择。首先，合理降价，提高竞争优势。一方面，良品铺子可通过对新技术的开发，优化供应链，提升产品生产的成本效益及效率，降低企业的成本。从而降低产品价格。另一方面，可以根据每个季度各个产品的销量不同，采取差异化定价。对于销量较差的产品，采取降价、满减、第二件半价以及与热销产品搭配组合等方式的促销手段。其次，提升服务体验，降低顾客心理门槛。良品铺子应当注重顾客在门店的消费体验，通过升级门店装修

45、上的设计及布置，加强对基层员工的培训及要求，提高基层员工的服务质量，为消费者提供舒适轻松的购物环境，使消费者在消费中感受到良品铺子的企业文化，为消费者提供“高端”所带来的更好的服务及消费体验。最后，良品铺子线上线下可以增加促销活动以及互动小游戏，吸引消费者参与良品铺子沉浸式的消费体验，使消费者在吃喝玩乐游娱购一体化式的消费体验中，感受良品铺子带来的服务体验以及产品优势，做到先体验后消费，让消费者体验到良品铺子的产品与其他品牌产品在品质、口感以及消费体验上的优势，使得消费者可以更好的接受高定价来带的高品质体验，以提升消费者黏性，提高企业的经营效益。(四) 加快推进全渠道布局，扩大地区覆盖范围全渠

46、道布局是休闲零食品牌发展的关键和趋势，打造全渠道布局能够为企业发展提供健全稳定的基础，同时良好的布局也能够促进企业的发展及转型升级。在线上方面，良品铺子可通过对官方APP、微信小程序、天猫旗舰店、短视频等平台的构建及升级，为消费者提供更加便捷及优惠的渠道购买良品铺子产品及获取相关信息，同时提升品牌流量。此外，为了打破过度依赖天猫等网购平台的现状，良品铺子应该着重升级其自营APP平台，持续注重更加便捷全面的消费体验。通过大数据分析管理，了解消费者的习惯及偏好，准确的为消费者提供针对性的产品以及优惠活动，让消费者者可以及时的了解到良品铺子的发展动态，促销活动等信息。在线下方面，随着国家对三、四线城

47、市及西部地区经济和生活发展水平的不断重视，良品铺子应当顺应国家发展方向，适当的扩张在三、四线城市及西部地区的发展布局，以提升通过线下平台对消费群体的积累和把控能力。由于开设线下门店以及市场调研所耗费的财力和精力较大，良品铺子可通过与三、四线城市及西部地区知名的连锁便利店以及超市或当地流量较高的线上平台进行合作销售，这样不仅可以利用当地知名平台快速提升知名度及优化顾客的消费体验，同时还能够加快良品铺子开辟市场的效率。六、 结论如今，休闲食品市场未饱和，市场潜力巨大。良品铺子以“高端零食”品牌战略，向消费者提供“高品质、高颜值、高体验”产品，提高了品牌竞争力和经济效益。本文通过钻石图定位理论对良品

48、铺子的品牌定位策略进行了全面的分析，主要有三个方面：（1）找位。良品铺子的目标客户为18-35岁中高收入阶级的年轻群体；（2）选位。良品铺子属性定位为高端零食，利益定位为“高品质、高颜值、高体验”，价值定位为用品质第一；（3），到位。良品铺子通过产品、价格、分销、传播四个方面的营销要素，完成对定位的实施。然而在面对市场时，通过消费者的消费行为反馈，发现良品铺子的品牌定位策略存在不足的地方，主要有三个问题：（一）“高端零食”定位认可度不高；（二）产品同质化严重，难以与顾客产生黏性；（三）同类产品价格高于行业平均水平。针对以上的问题，本文提出了对良品铺子品牌定位策略优化的建议：（一）坚守品质提升口味，提高品牌认可