浅析宜家家居在中国市场的营销策略.doc

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1、学号： 1542219 本科生毕业论文（设计）（ 2019 届）题目 浅析宜家家居在中国市场的营销策略 二级学院 财务与管理 专 业 国际商务 班 级 152 学生姓名 成 绩 指导教师 完成日期 2018.12.31 诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是我个人在导师指导下，由我本人独立完成。有关观点、方法、数据和文献等的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。如在文中涉及到抄袭或剽窃行为，本人愿承担由此而造成的一切后果及责任。 毕业论文（设计）作者签名： 签名日期： 年 月 日摘要房地产行业的迅猛发展催生了更多的附加产业链的发展，其中家居家具市

2、场的行业竞争也呈现出愈演愈烈之势。尤其是在希望资本主义国家中，营销是企业生存的关键因素，对于企业的长远发展来说，不仅需要良好的内控机制和决策战略，而且也需要科学的营销措施，从而实现企业核心竞争力的提升。所以现阶段我国企业的发展重点应当放在如何制定营销策略并保证其科学性之上。本文以世界连锁家居企业宜家家居为例，探讨其发展过程当中的成功营销策略，如体验、组合、目录册等。尤其是体验式营销，当宜家家居依靠此大获成功以后，很多同类型的家具企业也纷纷效仿，开始对宜家的成功营销经验进行复制。但是，在这一过程中，由于我国企业自身缺乏创新能力和营销能力，因此总是错误百出。笔者在此次研究中重点探讨了宜家的成功经验

3、，并对其营销能力和核心特点进行了深入的分析，从而使得我国家居企业在开展营销工作时能够有完整的理论体系得以支撑。关键词：宜家；营销策略；营销方式；体验营销；问题；经验借鉴AbstractThe rapid development of real estate industry has given rise to the development of additional industry chain, including household furniture market competition also showing a growing trend. Especially in the h

4、ope that in the capitalist countries, marketing is the key factor for enterprise survival, for the long-term development of enterprises, not only need good internal control mechanism and decision-making strategy, and it needs scientific marketing measures, so as to realize the promotion enterprises

5、core competitiveness. So at this stage the development of Chinas enterprises should focus on how to develop the marketing strategy and ensure its scientific nature. Based on the chain of household enterprises in the world - ikea as an example, discuss the development process of the success of the ma

6、rketing strategy, such as experience, combination, catalogues, etc. Experiential marketing, in particular, when ikea depend on the success, many of the same type furniture enterprises to follow suit, also began to ikeas successful marketing experience for replication. But, in this process, because o

7、ur country enterprise own lack of innovation ability and marketing ability, therefore always mistakes. The author mainly discussed in the study of the ikeas successful experience, and the marketing ability and the core characteristic carried on the thorough analysis, so as to make the household ente

8、rprises in China to carry out the marketing work to have a complete theoretical system to support.Key words: IKEA; Marketing Strategy; Marketing Mode; Experience Marketing; Problems; Experience Reference目 录一、绪论 (一)研究背景及意义 1研究背景 2研究意义 (二)研究方法 文献资料法(三)研究内容和研究思路 1研究内容 2研究思路 3研究的创新点二、宜家的发展历史及发展现状(一)宜家家居

9、概况(二)宜家家居发展历程 (三)宜家家居发展环境分析 (四)宜家家具的SWOT分析三、宜家家居的营销策略分析(一)宜家家居的STP策略 1市场细分策略 2目标市场策略 3市场定位策略 (二)宜家家居的营销组合策略 1产品策略 2价格策略 3渠道策略 4促销策略四、宜家家居市场营销策略面临的问题(一)降低采购成本而导致产品品质下降(二)消费者忠诚度降低五、完善宜家家居市场营销策略的建议(一)注重成本管理降低成本意识 (二)注重体验式营销的顾客需求 六、宜家的市场营销策略对中国家居企业的启示(一)宜家与中国家居企业的差异(二)对中国家居企业在营销方面的启示1建立以消费者为导向的营销体系2建立品牌

10、3提高创新意识七、结论八、参考文献九、致谢一、绪论(一)研究背景及意义1研究背景著名的电子商务创始人马云先生提出了营销先行的概念。他认为，所有的产品销售、推广、策划活动都需要建立在营销战略的基础上，并以营销为媒介展开。因此我们不难发现，企业如果想要在如此激烈的市场竞争中获得更好的发展，在众多行业竞争者中脱颖而出，那么就必须突出自身的战略规划，营销战略为核心，采取更加科学，有效，合理的营销策略，强化这方面的力度。纵观宜家家居的发展史，我们不难发现，其优秀的营销手段以及体验、组合、目录册等令人耳目一新的营销模式，才是成功的关键。2研究意义当宜家家居依靠体验营销大获成功以后，迅速被各大企业借鉴，从而

11、形成自身的营销竞争力。但是，在这一过程中，由于我国企业自身缺乏创新能力和营销能力，因此总是错误百出。笔者在此次研究中重点探讨了宜家的成功经验，并对其营销能力和核心特点进行了深入的分析，从而使得我国家居企业在开展营销工作时能够有完整的理论体系得以支撑。本文的研究重点主要放在以下几方面：（1）宜家家居到底有着怎样的营销策略（2）企业如何控制成本（3）为什么到后来顾客总是观多买少（4）宜家带给我国同行业的启发是什么通过研究这些问题，来分析宜家家居是如何成为全球最大的家居零售商之一。(二)研究方法 文献资料法(三)研究内容和研究思路 1.研究内容在研究上主要依靠专业内相关理论知识进行，并与宜家家居的现

12、实营销案例相结合。在实际调查的基础之上，得出了目前宜家发展过程中所面临的各项营销困难和具体的问题，通过swot分析方式，得出了目前宜家发展过程当中的优劣势所在，更加辩证地分析了其解决办法，从而使得宜家未来的营销策略能够走上正规化，科学化和有效化的发展之路。 2研究思路笔者在撰写本文并理清思路的过程当中，主要是遵循发现问题，分析问题和解决问题的顺序首先，根据实际调查和文献查阅，对宜家家居的概况及发展现状进行了详细的阐述。同时提出了目前宜家家居营销策略当中的不足之处。最终根据上述分析提出更加具有针对性和可行性的指导策略。二、宜家的发展历史及发展现状(一)宜家家居概况宜家家居于1943年由瑞典阿加尼

13、亚小村庄Ingvar Kamprad创立。时至今日，宜家家居已经在全国开办了将近300家的连锁门店，遍布世界各地，共超过25个国家拥有员工十万名以上，每年的销售额甚至达到了200亿欧元以上。通过实际调查可知，通过网络数据可知，即便在金融风暴席卷全球的2008年，宜家家居也并没有惨淡收场，反而是有将近6亿客户对其进行了访问，并完成了消费活动，宜家家居自此奠定了其全球最大的家具零售商的地位。你们在上世纪末。中国上海成立了第一家宜家家居连锁店。虽然在面积上不能和总店或者说西方国家的连锁店同日而语,但是其所创造出来的一股独特家居风格，北欧风却颇受大众的欢迎，不仅使得门店的月销售量获得了空前的提升，更是

14、获得了中产阶级白领阶级的普遍好评,形成了一股追捧之势。对于宜家的经营者来说，占据了中产阶级白领阶级的消费群体，实际上就是获得了大众在时尚，潮流，高端方面的品牌认可。而这一点也是宜家家居在进驻中国市场以后没有预料到的一个意外收获，与此同时，在购物和消费的过程当中，宜家文化也被渗透了进去，人们更加了解到了一家文化当中的简单，简约，方便，自给自足等特性，使得人们的购物体验能够与企业文化融为一体。当顾客第一次踏入宜家家居的时候，可以按照一定的路线对整个商店完全的逛下来。在这个游览的过程当中，很多顾客都因为宜家独特的线路设置和内部装修，忘记了自己的消费者身份，逐渐认为自己是到达了一个新的旅游景点，成为了

15、一个访客。当然，如果客户表示自己想要单独逛一逛，那么也不会有销售员一味的进行打扰。针对那些需要购买很多产品的客户，在一家的门口也摆放了大量的推车，可以使得购物体验更加舒适，而针对那些带着孩子前来购物的顾客，同样提供的幼儿寄存服务，孩子们在游乐场里玩耍，大人可以轻松地购物。如果顾客在长时间购物中心感到疲惫，那么可以到餐厅区域用餐，不仅提供了各国的特色小吃，还有美味的咖啡。Ingvar Kamprad所创造的宜家的最终目的并不是单纯的为了盈利，而是希望能够使得更多的人过上讲究的生活，提升自己的生活质量，完成自给自足，这一点也体现在消费者的购买过程当中顾客将选定的产品带到收银台,将货物运回家,然后自

16、行组装。实际上，这种做法不仅可以有效地降低宜家的人力成本和销售成本，还能够使得顾客在自我挑选，自我选择中得到锻炼，使得顾客在消费的过程中获得成长。 张靖.浅谈宜家家居的营销策略J.大经贸,2018,(第3期).(二)宜家家居发展历程20世纪初期，年仅六岁的宜家创立者就已经开始以小商小贩的方式向附近的家庭推销自己的产品。再大一些，他就骑着自己的小自行车逐渐拓展了销售范围。在销售的过程中他逐渐的发现了商机斯德哥尔摩的火柴价格十分低廉。经过适当的加价以后进行销售，不但能够保证期盈利，而且还在当地形成了比较强大的价格优势，至此以后他还逐渐拓展了其他的产品，如何卡，圣诞树，装饰花卉，植物的种子以及各项文

17、具。直至20世纪中期，他开始了对宜家家居的发展规划和初步设计，使得宜家家居一跃成为当时的家居连锁超市商。在此时期之中，宜家家居更加鼓励社会大众消费者对产品和。家具进行自我设计，自我组装，鼓励他们通过目录册广告展开探索。在随后到来的六七十年代中，宜家不再仅仅是一个品牌，更多的是形成了以其拳头产品（如Billy书柜）为核心的一个“概念”。八十年代时期，宜家家居开始向外拓展，其门店遍布了美国、英国、法国以及意大利等地。越来越多的宜家经典产品开始出现，这产品直至今天一直受到大众的追捧。二十世纪末期，宜家开始拓展儿童产品，致力于帮助更多的家庭解决生活用品的需求。在宜家家居内部，新设置了儿童，不更多的是去

18、考虑儿童家具的。设计和销售，从而使得一些带孩子的家长能够为孩子挑选一些适合的家具。以此也体现出了宜家家居对于人文主义的关怀和想要适当承担社会环境的社会责任的意愿。本世纪初期，宜家家居进一步拓展了它的销售版图，开始向亚洲地区进行了门店连锁的开发，主要是针对卧室，厨房，客厅等家居产品进行组装，展示和开发。同时，宜家也积极地和其他企业展开合作，实现协同发展。 (三)宜家家居在中国的发展环境分析自古以来，中国人就是重视家庭、亲情、血缘关系的民族。悠久的古代文化，无一不体现着夹在中国人心中的重要地位，对于中国人来说，家并不仅仅是一个居住的地方，不是一张床一张桌子么，简单，更多的是人们寄托在家庭上的归属感

19、和认同感在其中所蕴含的亲情。和西方人民不同的是，中国人不太愿意采取租房的形式，而是愿意倾其所有购买一套属于自己的房子。可以不去考虑房屋的面积，地理位置，装修等等，但是更多的是需要强调自己的房子，只有是这套房子是属于自己的，才能够给中国人带来更多的安全感。这种文化背景之下，索引蕴藏的巨大利润空间也是宜家家具真正应该关注的，作为一个瑞典品牌的家居企业，一家始终致力于为更多的人打造美好的家居生活，并以此吸引了大量的中国消费者。时至今日，宜家已经在中国树立了自己的独特品牌，以北欧风为关键词吸引着大量的消费者。另外，宜家还出售一些收纳产品，这些产品往往价格低廉，样式简单大方，方便人们放在家中用以收纳，增

20、添家庭的烟火味。同时，由于人们本能的对外来产品产生兴趣，中国传统的红木家具价格昂贵，雕花工艺繁复，使得很多的年轻人都对其很感兴趣，但是一看价格却无力承担。宜家家居的产品却更加清新自然，价格也走的时候平民路线，十分符合现代人的独特审美追求。虽然部分人表示，宜家家居的性价比不高，也并非市场上最便宜的，但是和实木家具相比，宜家就显得更加平民化了。因此，现阶段宜家家居在中国的爆红，实际上是人们审美观念的一次颠覆，这种概念深刻地影响着每一个人，这也是宜家家居的成功之处。如今，人们对于家具的需求不仅仅停留在使用层面上,越来越多的消费者希望在购买家具时能够收获额外的福利。随着Do - It-Yourself

21、风渐渐走俏，越来越多的人选择挑选可以自已组装的家具，这些产品不仅可以使人们在动手的过程当中感受到更多的乐趣，享受其乐融融的家庭氛围，与此同时，也能够对自己费尽心机布置的温馨小窝充满感情。时至今日，DIY家居已经成为了宜家的一个重要特色小道，收纳盒，首饰价格，大到衣柜，餐桌全部都可以通过DIY来实现，也使得消费者对宜家产品充满信心。如这无疑体现了宜家对于消费者需求的敏锐洞察力，同时，它贴心的-面也为它赢得了大批的粉丝。但是与外国消费者经常对家具更新换代、追求新鲜感不同，中国特殊的文化背景决定了传统文化中还有一个体系叫古董家具。这种对古董的执着与热爱折射到现代社会，体现出的就是即使富有家具也不会时

22、换时新;相反，大部分中国家庭都认为，好的家具应该可以用很久，更换家具往往都是在更换新居时的以新换旧。这种对家具的独特需求就要求家具厂商能提供质量可靠、款式经典的家具。之前的分析中，我们已经提到了宜家家具设计的独到之处;但是就质量而言，宜家的家具却不能让中国消费者满意。这实际上是因为的，大部分宜家的产品为了降低成本均使用的是容易变形的软木类材质，是“样子货”;甚至目前宜家家居还被冠上了“一次性产品”、“穷人装高档”的帽子。这是和中国人的消费心理密不可分的，中国人更加追求的产品的质量和实用性。因此如果宜家想在中国市场站稳脚跟，必须严把家具质量关。同时，中国人对于奢侈品的需求也是闻名中外，对此，宜家

23、也推出了自己的高端品牌，但事实上并不被消费者认可。我们认为宜家的市场定位已经十分明确，目标消费者数量可观。如果执意要向高端市场发展，那么必须加大对于高端品牌的宣传力度，转变设计风格、更多的设计一些大气、有质感的家具，提高质量，使用实木、而不是廉价的复合板材。高端品牌必须可以彰显消费者的身份，但是，宜家已经成为“大多数人”都买的起的品牌，其高端路线是否能顺利推展还要经受市场严酷的考验。 张靖.浅谈宜家家居的营销策略J.大经贸,2018,(第3期).(四)宜家家具的SWOT分析 S1.有近百年的悠久历史，500强企业2.品牌知名度高3.自有的新颖设计，品牌，生产和销售一条龙4.展厅式样的销售模式5

24、.平板包装和客户自提货的成本优势6.产品质量好、价格低，性价比高7.品种齐全，拆装便利 W1.原材料与生产人力成本提高2.质量控制不够稳定3.新产品研发周期长、成本高4.产品供应商的品质问题5.客户自提货方面的客户满意度的流失6.跨地区的产品和文化差异较大7.客户对产品品质和服务的投诉率的上升 O1. 同行业同经营模式的品牌产品少且集中度不高2.家具市场容量较大3.产品生产国，如中国，印度，波兰的采购劳动力成本的优势4.中国的国民储蓄和购买力强5.全球对环境保护认识的加强6.中国的刺激内需政策的实施7.产品的大众定位促进销量连年递增 SO1. 家居市场容量大，宜家的品牌知名度高，受消费者欢迎2

25、. 产品采购劳动力成本优势，利于宜家的低价格策略3. 加强环境保护，设计高品质环保产品差异化竞争，进行展示厅的销售模式以及平板包装和客户自提货 OW1. 国内竞争大，宜家跨地区的产品和文化差异大2. 中国国民的购买能力加强，而宜家新产品研发周期长人民对质量提高的意识加强，宜家的质量控制不够稳定 T1.行业竞争激烈使产品价格下降2.供应商价格因素不稳、货期长3.供应商产品品质的下降4.中国的新的劳动合同法的实施5.环境保护法对产品的新的要求6.家具市场的不规范性导致的恶性竞争ST1. 打造高质量产品低价格产品击退竞争者2. 稳定供应商价格，进行长期合作规模采购，对供应商进行绩效管理，提高供应商产

26、品品质 TW1. 行业的竞争致使以低价格占领市场2. 供应商产品品质下降，导致客户对产品品质和服务的投诉率的上升环境保护法对产品的新的要求，新产品研发周期长、成本高三、宜家家居的营销策略分析(一)宜家家居的STP策略 1.市场细分策略从市场定位上来看，宜家的产品更多的愿意销往普通人的家庭当中，他的品牌特点具有高品质，低价格的特色，使得一些高端人群能够在宜家家居中寻找到奢华优雅的感觉，但价格又非常符合普通老百姓的承受能力，从中国市场上来看，目前，宜家家居的市场细分策略可以通过以下几方面着手：首先是顶级消费市场。对于宜家家居来说，他的所有顶级消费品基本上都是围绕奢侈品开展的，价格比较贵。消费者基本

27、为高端买家，大多作为布置商务会所，私人豪宅，国际俱乐部等地的产品，其中高端住宅对于此类产品的需求较多；其次是高薪定制市场。随着房价的不断升高，人们更愿意竭尽所能地利用起家里的每一平米，因此，定制已经成为了一个家居品牌的发展趋势，无论是橱柜定制、衣帽间定制、床品定制等等，都是代表了高端家居市场的未来发展可能；再次是中档市场。这个市场的群体大部分为白领等中等收入阶层，他们对于宜家家居的忠诚度是可以被提升，且可以长期稳定下来的。对于产品，他们希望能够简约大方耐看，又希望可以物美价廉，因此针对这一群体，可以推出一些更加简约时尚、性价比较高的产品，做好后期服务，增加产品的附加价值，培育更加稳固的中层消费

28、群；另外还有新婚刚需市场。通过实际调查，笔者发现目前中国每年有千万以上的男女走入婚姻,仅去年一年消费总额就高达一万五千亿元人民币，所以说这个市场的需求量也是非常巨大的。对于此类消费者来说，他们对于家居产品的需求是刚需，而且在数量和质量上要求都远高于普通消费者，成套购买和定制要求的可能性比较大。因此，宜家家居可以针对此类新婚夫妇的刚需，提供美观实用的家居产品。并且着重强调后期服务质量，增加产品的附加价值,使得使得他们能够在未来产生消费欲望的时候再次选择宜家。最后是儿童市场。目前，中国的儿童家具企业已经将近300余家。对于这个市场来说，对于整个的家居市场来说，儿童需求是一个必须重视的环节。和其他的

29、市场领域相比，儿童市场目前还处于比较初级的阶段,竞争并不激烈。主要由板式和实木家俱两种产品构成。大部分家庭都会以儿童自身的喜好作为依据进行消费，由于儿童对产品的颜色，外观，形状，样式等比较强调。所以在家居产品的设计当中也应当关注这些点，但与此同时。也需要考虑到最后的消费者仍旧是家长，所以说还产品本身也应当具有物美价廉，保证安全性，使得家长能够放心地购买。 郑丽鑫,王悦希,魏荣.探析宜家家居J.现代装饰(理论),2016,(第1期). 2目标市场策略通过对目标市场的再一次划分，并且结合中国市场的实际需求与现状。宜家家居应当将更多的营销目标和重点放在中档市场，新婚刚需市场以及儿童市场三个方面。与宜

30、家家居自身的经营理念相结合,重点分析中国的现实国情。目前中国家具市场呈现出数量多、规模大、消费水平滞后的特点，低价厂商的挤压使得很多种质量的厂家丧失市场。国外高价家居的产品难以销售。因此，宜家家居应当对目标市场策略做出一定的完善，将目光和重点投放在中高端人才的市场当中,以其简约大方的产品设计来吸引城市白领前来购买。 3市场定位策略自上世纪40年代成立以来，宜家家居一直致力于为更多的普通人，提供更加幸福的美好生活。并且能够将自身的产品，企业文化与人们的生活质量紧密地联系在一起，在产品设计上更加注重功能性，美观性和细节。在宜家购物每时每刻都能感受到家的亲切和享受一流的设计，没有太多的拘束。只要你按

31、照它地面的购物箭头，你肯定不会迷路而且会逛完完整的宜家卖场。创立之初，宜家家居就定位成为“普通人的品牌”，因此在营销战略上更加突出了“物美价廉、实用”等关键词，在目标市场的定位上主要围绕二十岁至四十岁的城市白领。这是他们的总的定位，但是来到中国后，定位策略也随之调整即想买高档货，但是没钱的中层消费群体。 (二)宜家家居的营销组合策略 1产品策略宜家家居在产品策略上打出了独特的特点。其所有产品均是由宜家家居自由的设计师独立完成的，产品风格十分鲜明。产品设计当中更加强调的是田园、简约、大方、实用、自然等关键词。宜家家居认为，每一个人的家里都应当增添更多的自然气息,不应当过于奢华，而是应当简约大方。

32、通过鉴赏宜家家居的产品，可以发现其中蕴含着大量的瑞典文化和艺术审美特色。宜家家居自19世纪创立以来，就一直将瑞典的古典风格和文化气息与现代家居设计融为一体，形成了当地的家居设计典范。时至今日，在实用主义风格和现代主义风格的催化之下，宜家家居在设计、生产、展示销售的全过程中不但蕴含着时髦时尚的特点，而且更加强调实用性和以人为本，也带有瑞典古老的文化特色。同时，自有设计师的独立设计以及其简约的设计理念，使得产品的成本和售价都被压缩在一个极低的空间内。其所有产品均是由宜家家居自由的设计师独立完成的，产品风格十分鲜明。产品设计当中更加强调的是田园、简约、大方、实用、自然等关键词。大自然和家都在人们的生

33、活中占据了重要的位置。充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。 2价格策略自成立之初起，宜家家居的价格策略都一直是围绕着低价开展的，七，研发体系自成一派，能够既保证产品的质量和生产的高效性，又能够保障成本的压缩和售价的低廉。为了达到这一目的，宜家家居同厂家展开了更加深入的合作，不仅在产品的设计过程当中，而且还体现在产品的生产过程当中当设计结束以后，厂商就需要对设备进行投资，而宜家作为回报，则可以在合同中体现出一定的订单数量，由此厂家就可以面相宜家完成购买行为。对于宜家家居来说，这种做法既保证了后续的销量，又可以节约了投资成本，从而吸引了更多的厂商与宜家家居展开合作。3渠道策略分销(Place):

34、在销售行为当中，企业和消费者并不发生正面的联系，而是通过分销商做为中间的纽带，展开各种销售行为。 4促销策略在20世纪50年代初期，宜家就开始制作并发行了第一本目录册。自此以后，这就是宜家在营销推广和促销方面的一个不变的策略，使得一家的产品销售数量获得了飞速的提升。每年9月，宜家家居都会免费向所有的厂商和消费者派送这种目录册，在目录上不仅体现出了当年的最新产品和价格，而且目录册本身都是经过精美的设计，从功能性和美观性上来看都无可挑剔。更是蕴含着宜家的自然，简约，大方的设计理念，从目录册中，消费者可以看到更多的样板间，从而对自己的装修更有信心。另外一家家居还采取分区展示的方式来吸引更多的消费者，

35、通过一个个条块分明的展示区域，使得不同家居的特性，功能，颜色。审美都得到了淋漓尽致的体现。每一个连锁宜家家居店内都具有总部派来的专业装修指导人员，他们需要定期对货品进行调整，也需要指导展位的产品摆放，使得样板间更加符合消费者的日常生活需求。不会使用- -些特 殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。为了使得消费者更加具有参考性，在展示区域的墙体、地面上都会标注具体的面积和尺寸，使得消费者在挑选产品的过程当中，能够感受到宜家的用心。即便是把宜家的整个展柜产品全都搬回家中，那么其效果也是没有多大出入的。四、宜家家居市场营销策略面临的问题(一)降低采购成本而导致产品品质下降20年来，宜家家居

36、一直致力于压缩成本。通过实际调查和问卷结果分析，笔者发现100名被测消费者均表示，近年来宜家产品的售价获得了很大的降低，但是其中三成以上的用户表示产品质量令人堪忧；一成以上的用户表示做工不够细致，产品整体略显廉价；两成的消费者表示售后服务难以开展，退换货方面的问题较多；而四成以上的消费者表示，在组装方面很难完全依靠说明书独立进行。通过分析数据和调查结果，笔者认为，目前宜家家居在进攻中国市场的过程当中，表现出产品质量令人堪忧，服务售后难以开展等问题。虽然宜家家居想要在全球范围内做成每一个普通人都买得起的家居企业，但是降低质量换取成本压缩实在不是上策。亚太区总裁曾表示，自宜家进入中国市场以来，就一

37、直在不停的降低售价，至今已经降低了50%的售价。但是，相关学者和专家认为，这种盲目降低售价的方式最终都反映在了产品的质量上。与此同时，为了控制成本，宜家家居还推出了一些DIY产品，这些产品大多使用的都是家具生产的边角料,其质量也是很难得以保证的。究其原因，可以分为以下三点：首先，宜家的营销模式更加强调场景式的消费理念，这和国人常有的归类购买观念是背道而驰的。在宜家的商场中，我们很难看到大量的服务员为你讲解。这也是一家在降低成本方面所进行的一个改善，希望能够以低廉的价格吸引更多的消费者；其次，宜家的营销理念更多的是强调便利，简约，大方，自由组合，自给自足等关键词。但是目前中国人在家居市场方面的需

38、求，更多是强调其实用性，简单，大方，稳固，耐用等。这也是文化差异所带来的营销困难。从消费行为进行分析的话，可以发现以消费为分水岭，消费完成之前，消费者更加关注的是产品的美观性，价格更加凸显产品的优点，但是在消费行为结束以后，却又能够时时刻刻发现产品的一些缺点，增加消费者对于产品的不满，敢消费体验上不去。所以说，目前宜家家居在营销理念上应当更加强调后期的服务质量，针对消费者的消费行为，后期感受做出适当的调整，积极的回收他们的意见建议,尽可能地为消费者提供更加长久的优质消费体验8。最后，世界经济一体化趋势下，大量的国外家具企业进驻中国，也使得宜家家居的竞争对手激增。综上所述，目前宜家家居想要抢占中

39、国市场在众多的家居品牌当中脱颖而出，不能够仅仅依靠低价来抢占消费者，而更多的是需要提升产品的质量，以质量来吸引消费者，否则的话，一味降低价格，只能会给企业的发展平添短板(二)消费者忠诚度降低随着市场经济的快速发展，近年来，我国本土的家居企业也异军突起，抢占了大部分的市场份额，更使得宜家原本的客户群流失。但是宜家需要思考的是，为什么当红星美凯龙、居然之家等家居企业出现以后，客户群就大量流失呢？实际上也是因为目前消费者的需求是多种多样的，而市场又为消费者提供了更多的选择空间，所以消费者的忠诚度是很难保证永远提升的。与此同时，尽管宜家在十余年的中国发展之路上创立了自己的品牌形象，也使得更多的人对宜家

40、品牌产生的认可，但是消费者在面临更多的新兴企业的时候，往往会存在求新求异的心理。去这些企业中寻求更加物美价廉，更加优惠，更加合适的产品。总的来说，消费者忠诚度的降低还是因为消费者需求的不断变化造成的。另外，宜家家居自身的客户关系管理策略也是非常的不科学，不到位的。缺乏有效的信息系统，不能够真正的了解顾客的切实需要，也不能够收集顾客的消费体验和意见反馈，使得消费者的心理和企业的设计理念渐行渐远，产生了脱节的情况，因此在营销策略设计当中也就难以保证其科学性了。五、完善宜家家居市场营销策略的建议(一)注重成本管理降低成本意识 通过调查，笔者发现，大部分的中国消费者在选择一家产品的时候并不是备齐。优秀

41、的质量所吸引，而更多的是因为其价格因素。一加十多年来的持续降价，使得企业在发展中也产生了各项问题。如何在中国市场中继续保持宜家这个洋品牌的形象。高品质，低价位的营销策略是否还有继续存在的必要，这些都是宜家家居现阶段需要思考的一个重要问题。宜家家居目前首要的工作就是应当在保证质量和产品。设计的同时来尽可能的压缩成本，降低售价，实现高品质，低价位的营销策略。因此，可以通过与供应商和厂商展开密切合作的方式来使得成本得到有效控制，可以在中国本地设立一些采购点，充分的发挥中国的原材料价格优势。与此同时，还需要将采购环境考虑进去，针对外部市场制定一些采购策略。另外，还需要在绩效考核的指标当中更多的添加一些

42、供应商行为的指标权重，应当对供应商进行质量考核和绩效管理，从而评价工或原材料的质量优劣。举例来说，可以搭建信息系统，对供应商进行整体的评价，对其供货行为和原料质量进行量化分析，以此为开展合作的依据。针对那些考核结果不达标的供应商，则应当采取适当的惩罚措施。从而使得供应商能够持续的改善自身的供货行为，保证供货质量达标,并且实现对总体成本的控制。(二)注重体验式营销的顾客需求 六、宜家的市场营销策略对中国家居企业的启示针对一些蹭网蹭睡蹭坐的顾客群体，需要采取一定的规章制度来约束此类行为。如果客户是想要体验产品的话，那我们是非常欢迎的；但是如果仅仅是因为在外面逛街逛累了或者是想要进来蹭空调的话，那么

43、不仅会不会为企业带来任何的经济效益，甚至还会对其他正在选购的客户产生影响。当然，如果只是直白的请这些顾客出去，也是非常不利于企业品牌形象的树立的。所以可以在宜家的进出口和各个休息区的通道上张贴一些提醒语，引导这类顾客到一家自由的餐厅咖啡厅中休息，顺便可以品尝一下宜家自由品牌的食品。(一)宜家与中国家居企业的差异(1)经营家居出发点的差异时至今日，纵观中国长久以来的家具企业发展历程，可以发现，大部分家具企业在生产经营的过程当中仍然是采取条块分明的。营销方式，举例来说。如果消费者想要购买灯饰，那么就需要去专门的灯饰企业进行购买，如果想要购买床品，那么就需要去专门的成品家具购买，如果想要定制家具，那

44、就需要尽到专门的定制企业进行设计，对于消费者来说，往往把整个家布置完，装修完需要跑十几趟的建材市场和装修市场，费时费力，最终的效果还有可能不好。而宜家家居在这方面就显得更有策略性一些，其销售产品小到棉签，收纳蜡烛，挂手儿，书架等等，大到床品，木工，书柜，衣柜等应有尽有，消费者只需要进入宜家的销售店，既可甚至可以根据宜家所布置的样板间，为自己的装修提供一些灵感，使得消费者的精力被大大节约了下来，降低了时间成本。(2)刺激消费者购买方法的差异 我国传统的家居企业大部分都是将产品分门别类地摆放，消费者在进行挑选的时候，需要从众多的同类产品之中进行选择，回家以后又需要独自进行搭配。而宜家家居则不然，首

45、创了样板间的概念，在销售店内就摆放了样板间，在面积上从20至40平米不等，既有成套的，也有独立的。使得消费者能够在进入宜家家居的体验店以后，就感受到家的温馨。这样的话，消费者的消费欲望就被极大地激发起来，虽然样板间对于成本方面会有一定的增加，但是却相应地刺激了消费者的购买欲望，这种独特的销售方式使得宜家在近些年的发展当中颇受赞誉，形成了自己的品牌风格。(3) 帮助消费者节约成本意识的差异 从宜家的产品特性上来说，大部分都是采取平板包装的方式，所有的零部件都是可以共享的，这和宜家本身所倡导的环保理念也是不谋而合的，消费者在付款以后可以自己取货，自己组装安装，一方面节约了运费和师傅上门的安装费，另

46、一方面又使得消费者可以在DIY的过程当中享受到手工的乐趣，当然，这也不代表宜家完全不会提供这些附加费用，只要消费者付出一定比例的金钱，那么也是可以享受到送货和安装服务的。从目前中国传统的家具销售市场形势上来看，大部分的销售家具企业仍然还是比较强调销售员的作用，销售员会始终跟随顾客，在顾客挑选产品的过程当中进行详细的讲解，直到确认顾客不会购买才会离开。尽管在着装、话术上有一定的专业要求，但是无序竞争的情况仍然很严重。虽然近些年相对来说得到了一定的改善，但是其运营模式仍然是换汤不换药，没有从传统的卖家具转变为营销家具。(4)会员制的差异 宜家家居独创的会员制营销方式也颇受好评，消费者在进入到一家商场以后就可以前往服务台进行登记手续是十分简单的，自取执笔填写基本的信息,拿好红色的会员卡,整个过程只需要一分多钟。如此一来，顾客就已经成为了宜家的会员。(二)对中国家居企业在营销方面的启示1建立以消费者为导向的营销体系首先，目前我国已经迈入了消费者主导的营销时代，中国的消费者在消费的过程当中也不再那么的感性，而是更加的成熟和理性，个性趋向也越来越明显，所以现阶段宜家家居应当意识到消费者将要发展成为市场的主人。其次，近年来，随着我国市场经济的不断发展，以及人民生活水平的日益提升，人们对于居住环境，装修设计，家居家具的要求也越来越高，因此。对于家居