美的空调电商营销策略研究.docx

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1、美的空调电商营销策略研究内 容 摘 要近几年来随着网络的快速发展，电子商务平台快速壮大，电商消费理念深入人心，电子商务营销策略成为直接影响企业在电子商务平台创收的因素。电子商务营销的出现给予了传统营销模式不小的冲击，同时给予了各大企业一个全新的营销平台，美的空调在历年来的发展中，逐渐发展成中国知名空调品牌之一的一员。面对互联网网络营销模式，美的空调从进军电子商务营销到取得良好成绩，于自身的电子商务营销策略息息相关。此论文对于美的空调怎样在电子商务营销中稳定自身发展，结合美的空调的发展需求制定科学的发展目标，维持美的空调品牌形象，更进一步开拓电子商务平台市场具有相关研究意义。关键词：美的空调；电

2、子商务营销；SWOT分析；4P营销策略；波特五力模型Research on Marketing Strategy of Midea Air Conditioner E-commerceAbstractIn recent years, with the rapid development of the network, e-commerce platform is growing rapidly, and the concept of e-commerce consumption is deeply rooted in the hearts of the people. E-commerce m

3、arketing strategy has become a direct factor affecting the income of enterprises in e-commerce platform. The emergence of e-commerce marketing has not only made a great impact on the traditional marketing mode, but also provided a brand-new marketing platform for major enterprises，Midea air conditio

4、ner has gradually developed into one of the famous air conditioner brands in China in the development over the years. In the face of Internet marketing mode, Midea air conditioner has made good achievements in e-commerce marketing from the beginning, which is closely related to its own e-commerce ma

5、rketing strategy. This paper is of great significance for how Midea air conditioner can develop steadily in e-commerce marketing, establish scientific development goals in combination with the development needs of Midea air conditioner, maintain the brand image of Midea air conditioner, and further

6、develop the e-commerce platform market.Key words:Midea Air conditioner; E-commerce marke;SWOT analysis;4P marketing strategy;Porters five-force modelII目 录内容摘要IAbstractII一、绪论1（一）研究背景和研究意义1（二）国内外研究现状21. 国内研究22. 国外研究3（三）研究内容和研究方法31. 研究内容32. 研究方法4二、文献综述5（一）电子商务营销的定义5（二）电子商务营销的内涵5（三）电子商务营销的模式51. 便捷性52. 全

7、面性63. 高效性6三、美的空调营销环境分析6（一）美的空调概况6（二）电商环境下美的空调SWOT分析71. 优势分析72. 劣势分析83. 外部机会84. 外部威胁8（三）波特五力分析91. 购买者议价能力92. 供应商议价能力93. 潜在竞争者威胁104. 替代品的威胁105. 行业现有的竞争者10四、美的空调电子商务营销发展现状与问题10（一）美的空调电商营销渠道发展历程10（二）美的空调电商营销存在的问题111. 售后经济亏损112. 用户体验不足123. 促销方式存在创新124. 电商促销模式未能达到经济与效应最大化125. 网络粉丝顾客增长较缓慢13五、美的空调电商营销策略13（一

8、）产品策略13（二）定价策略14（三）渠道策略14（四）促销策略15六、美的空调电商营销策略优化方案15（一）精准广告促销15（二）优化网络营销策略161. 网络营销的定义162. 产品策略优化16（三）加强营销宣传力度16（四）结合促销提高优惠力度16（五）扩大品牌影响力17（六）提高客户满意度17（七）完善优质化服务17七、总结18参考文献20致谢21一、 绪 论（一）研究背景和研究意义从21世纪开始，互联网技术日益发达，跟随着信息技术的不断成熟和完善，越来越多的企业与客户开始选择网上交易。人们的消费习惯随着淘宝、京东、苏宁易购等网上消费平台的出现发生了巨大改变。发展电子商务营销已成了企业

9、提高市场竞争力和争夺市场的重要举措。目前处于互联网+的时代，新型的营销模式具有效率高、成本低、全方位等优势。美的集团建立于1968年，属于中国家电的龙头行业。在中国家电发展的历程当中，中国家电经过几十年的改革取得了显著的进步。美的集团随着中国家电发展逐渐壮大，自身的实力也不断壮大，占据了中国大半的家电市场。随着家电智能化升级，国民人均消费水平的提高和全球变暖的环境，空调贸易得到回暖。美的空调产品凭借自身的优势，单美的空调在2017年实现了500亿的营收，占据美的集团总收入的43%。面对人们消费习惯的改变，美的空调要实现稳定发展，将面临更复杂多变的市场。为了扩展销售渠道，满足企业快速发展，美的空

10、调需开展新的电子商务营销模式。开展传统营销与电商营销相结合的销售模式，满足消费者需求。“互联网+”模式给各企业的营销方式带来巨大浪潮，在此巨大的冲击下，企业需要找寻到适合自身的新型营销方式。电子商务营销的新型营销模式的出现，使得各大企业间互相学习电商营销方法，没有对自己的产品做出正确的营销策略选择。导致在企业间出现电子商务营销方式同质化现象严重，伴随着企业电子商务营销投入费用高却收益底下的状况。本文对美的空调电子商务营销策略分析的目的在于：根据电子商务营销的理论为依据。在查找、翻阅与学习前人研究成果的基础上，使用科学的手法结合理论知识与实践经验，从各种不同的角度进行分析，将电子商务营销理论使用

11、到美的空调的营销策略之中，为后继者与研究者提供相关的参考。本文运用了电子商务营销策略的相关理论知识，结合文献参考综述与美的空调营销状况，对美的空调电子商务营销策略进行分析并提出相关可行性的优化建议。有助于美的空调在“互联网+”新时代背景下电子商务营销模式给予参考价值，有助于美的空调解决在电子商务营销中出现的热点问题，结合新型营销模式提高产品销售率与市场竞争力。（二）国内外研究现状中国电子商务营销在阿里巴巴集团的带动下突飞猛进，各大电商崛地而起，开启了中国电商发展浪潮。如今中国电子商务日渐成熟，已被各大企业广泛接受。在如此激烈的竞争环境当中，能否做到更加的符合客户需求、售后服务更能让客户满意、对

12、供应链管理做到更加规范化、更好地利用电子商务整合济源、更好地留任客户与实时处理客户关系对企业而言尤为重要。1. 国内研究对于美的空调的营销现状与现存在的问题，沈阳理工大学何伟胜与丁治立（2018）认为，美的空调在价格定位、市场份额、产品知名度等方面相比于市场分额龙头老大格力空调相比还是有所不足，甚至在某些方面与海尔相比也有差距。美的空调在产品管理策略中存在技术开发滞后、品牌管理不合理、品牌知名度不高等问题，导致美的空调相对于其他品牌落后一步。在价格管理策略方面，美的空调在竞争导向定价策略模式下，美的集团在很大程度上忽视了产品的成本以及消费者的消费心理 何伟胜, 丁治立. 空调企业市场营销策略研

13、究以美的空调为例J. 电子商务, 2018(08):42-80.。采用竞争导向定价方式使集团过于重视市场导向，给企业的盈利带来极大的不确定因素。如何使美的空调的营销现状进行优化，泛博瑞在家用电器期刊（2019）从低价竞争到趋于理性,空调市场路在何方?中指出，在空调市场的结构特性及新亮点中，空调电商市场底线需求得到崛起。在传统的销售方式难以缓解困境的前提下，互联网举起了前进的大旗，品牌商借助电商渠道的优势日渐明显，电商巨头成为了空调低线市场爆发的关键一环 刘勇, 康立山, 陈毓屏, 等. 非数值并行算法（第二册）M. 北京: 科学出版社, 1998.。江海职业技术学院徐芹在商讯期刊（2019）电

14、子商务时代市场营销策略的实施方案研究中指出，在电子商务时代下，企业想要更好地完成市场营销活动，必须强化市场调查，要充分把握消费者的消费倾向、消费心理、消费需求。尽可能的为消费者提供多元化、个性化市场营销服务，以此调动消费者的消费欲望 徐芹. 电子商务时代市场营销策略的实施方案研究J商讯. 2019(28):138-139.。美的空调在现有的电商营销策略下，应更好地对原有的电商营销策略进行相关优化，对消费者进行详细的调查，将自身产品做到更加符合消费者的消费倾向，倾向部分消费者的意愿推出相关的电商营销促销策略。美的集团在总体方面应该意识到，电子商务时代的市场营销，要坚持消费者的总体地位，要强化消费

15、者信息收集、整理，总结消费者的日常行为，制定契合消费者实际消费需求的市场营销方案。此外，河南财政金融学院柳赵郑在电子商务背景下的企业营销策略改进思考（2019）中提出，在电子商务背景下企业营销策略的改进，需要结合企业自身特点进行改进。在产品策略方面，企业可以充分地利用网络来让消费者参与到产品设计的过程中，同时根据用户的实际需要开展生产方面的服务，形成定制化发展的生产模式 柳赵郑. 电子商务背景下的企业营销策略改进思考J. 海峡科技与产业, 2019(04):86-87.。在价格策略方面，网络营销因素主要是国际市场的总体价格标准以及消费者可以接受的实际消费标准。在制定价格的时候，企业一定要灵活运

16、用多种方式对企业的价格进行合理的调整。在促销策略方面，企业可以开展促销活动进一步压缩成本，运用互联网来开展宣传工作，可以极大地提高企业的营销金额，同时还可以减少广告宣传方面的支出。2. 国外研究Arunima Rana（2015）指出在信息一体化的时代，电子商务的营销形式也已经发生了翻天覆地的变化，在电子商务营销模式中网络安全问题显得至关重要。维护客户的隐私与个人信息，实现互联网安全交易成为做好电子商务营销模式发展的关键点。Eric Allen指出，在当前的电子商务宏观大环境下只有拥有创新精神、设计出一套全新的营销发展形式才能更好的满足当代消费者的市场需求，才能让电子商务不至于在激烈的市场竞争

17、中湮灭 Eric Allen, Jerry Fjermestad. E-commerce marketing strategies: an integratedframework and case analysisJ. Logistics Information Management, 2011, 141。Roger Darby（2013）提出企业想要更好的发展必须依赖于一些先进的互联网技术。通过线上线下相结合的形式，为更多的消费者提供更加便利的购买渠道和互动平台，这样才能实现电子营销业务更好更快的发展 Roger Darby, James Jones, Ghada Al Madani. E-

18、commerce marketing: fad orfiction? Management competency in mastering emerging technology. An international case。Roger Gomes（2016）指出信息一体化和经济全球化时代的到来，电子商务形式已经让传统的销售行业经历了众多的挑战。为了能够在激烈的市场竞争之中不至于被击败，只有创建一套全新的发展模式才能符合当下的发展需要 Roger Gomes, Patricia A. Knowles. The Potential for Cross-FunctionalContribution

19、s to B2B E-Commerce Marketing Initiatives: E-Commerce and PurchasingProfessionalsJ. Journal of Business To Business Marketing, 2016, 111-2。（三）研究内容和研究方法1. 研究内容第一部分是绪论，结合美的空调的实际情况介绍选题的背景、研究目的和意义，通过文件综述的方法梳理国内外电子商务、市场营销和网络营销的研究现状，并对研究内容、框架方法、研究创新点进行阐述。第二部分是文献综述，通过大量阅读资料和文献，根据电子商务营销、电子商务理论，为研究美的空调电子商务营销

20、策略提供理论基础。第三部分是美的空调电子商务营销环境分析，通过swot矩阵分析美的空调在电商背景下内外部的优势和劣势，分析美的空调在电子商务营销环境中存在的机会和威胁。通过波特五力模型分析美的空调在电子商务营销中起到影响企业竞争力的因素。第四部分是美的空调电子商务营销现状与问题，通过美的空调近几年电子商务营销发展状况，电子商务营销模式以及在电子商务与传统营销之中取得的业绩对比分析，分析其存在的问题与不足，为进一步优化美的空调电子商务营销策略提供依据。第五部分是美的空调电子商务营销策略，针对美的空调电子商务营销存在的问题，运用市场营销之中的4P理论，从产品策略、促销策略、定价策略、渠道策略出发进

21、行美的空调电子商务营销分析。第六部分是美的空调电商营销策略优化建议，对于美的空调在电子商务营销上出现尚待加强的问题提出优化与实施的方案，减少美的空调在电子商务营销方面的经济亏损。第七部分是总结，总结本论文提出的关于美的空调关于电子商务营销存在的问题，如何进行进一步的优化，进一步扩大空调电子商务市场份额，以及给予电子商务营销所产生积极向上的社会影响美好展望。2. 研究方法本文选用理论联系实践相结合的方法，在前人研究成果的基础上，运用经济学相关理论对美的空调电子商务现有的营销策略进行分析，并提出可行性改进建议。本文采用的研究方法如下：文献研究法：文献研究法是指通过对文献进行搜集、鉴别、整理并研究进

22、而对事实形成科学认识的方法。本文通过整理与电子商务和市场营销相关的国内外文献资料，在学习理解的基础上，总结前人的研究成果，作为本文展开论述的理论基础。案例分析法：结合文献资料对所选对象个案进行研究，从而分析得出事物发展的普遍性规律的研究方法。本文通过对美的空调电子商务营销策略实际案例的研究，全面分析企业研究现状和存在问题，找出研究目标有待改进的方向，提出优化建议和保障措施，有助于公司电子商务营销健康发展。二、文献综述（一）电子商务营销的定义电子商务营销理论从传统的营销理论发展而来，在传统营销的模式下，随着互联网信息技术的不断发展与进步，逐渐发展成一门具有自身独特提点的学科，便开始受到各类行家与

23、学者的关注与研究。电子商务营销是一种借助于互联网与移动信息技术的新型营销模式，相比于传统营销模式更加的具有活力，更佳具有多变性与创新性。从基本理论出发，电子商务营销归根结底还是相似与传统营销的理论模式，都脱离不开传统营销的理论基础。（二）电子商务营销的内涵电子商务营销具有创新性质，随着互联网的不断发展，电子商务营销模式在传统营销模式基础的支持下不断丰富其内容。电子商务营销不仅是一种商务活动，同时还是一门热门的研究学科。电子商务营销同时范围广泛，具有B2B,B2C的商业模式。电子商务营销是运用现代电子信息通讯作为手段进行的一种经济活动与商业交易。电子商务营销能够做到精准的实现与客户之间一对一的双

24、向交流，能够更准确得把握客户的需求。（三）电子商务营销的模式电子商务营销会对传统营销带来冲击，电子商务的发展对传统营销的冲击首先体现在理念方面。营销理念本身对于营销策略就有着非同寻常的意义。在一个技术以及物质都相对落后的时代，企业根本无需营销理念就可以得到经济效益。依据于市场营销与互联网的优点，逐渐形成一系列电子商务营销的独特优点，使得电子商务营销模式具有以下特点：1. 便捷性电子商务营销依赖互联网的快速发展，在淘宝、京东、苏宁易购等等各大电商平台之上，能够快速为消费者提供直观的可选择商品。能够使消费者在第一时间得知产品的促销活动，能够第一时间得到产品的最新动态。使用电子商务可以非常方便的完成

25、营销，不会受到多方面条件的影响和限制，十分方便 符蕾. 大数据背景下电子商务营销管理的优化策略探讨J. 中外企业家, 2019(25):53.。电子商务营销给广大消费者带来了巨大的便利，使消费者的购物环境得到释放，不在依赖于一定的空间限制。同时提供给消费者更加多的选择机会，货比三家的消费体验使各大企业能够更多地展示自身的产品。对于各企而言，努力提高客户满意度与完善客户服务是赢得市场竞争力的重要前提。2. 全面性电子商务营销借助于互联网的发展，使得电子商务活动能够打破空间限制，形成一定程度的全面性。企业可以在互联网上尽力塑造自身产品形象，宣传产品优点的同时在互联网上对产品形象进行维护。在互联网的

26、帮助下，电子商务营销打破了传统营销的地域限制与障碍，使得营销活动更加广泛。3. 高效性大数据模式与互联网模式下，电子化使得营销记录变得更加具备高效性。企业通过各大客户对电子商务的浏览状况便可获知客户的具体需求，通过对数据进行分析便可以得知客户的购买偏好以及客户的需求走势。依据数据统计与电子化的实时数据，企业能够更加高效地进行产品优化与及时调整产品结合客户需求。依赖于电子商务营销出现的固定特点，电子商务营销形成了在互联网为主体支持，借助互联网平台进行营销活动的一种模式。企业在各大知名电商平台例如淘宝、天猫、京东、苏宁易购等各大电商平台上开设自身旗舰店。同时结合网络销售中各大优惠活动，及时调整产品

27、价格与产品质量，能够快速的吸引客户，快速的提高自身产品形象。三、美的空调营销环境分析（一）美的空调概况美的空调隶属于美的集团，美的集团创立于1968年，在三十几年的发展中，美的集团已成了中国家电行业的龙头企业。美的空调是以工程类中央空调为核心的企业，美的空调拥有家用空调与中央空调系列主打产品。在2017年美的集团仅凭美的空调便创收500亿营收，空调产业对于美的集团来说是重中之重。经过几十年的发展与扩大，美的空调事业部已拥有完整的产业链，实现了从前端的产品研发到中端产品生产及终端的产品销售供应的一体化，国际化与全球运营是公司的长期战略目标。在生产基地方面，美的空调在全国各有顺德、广州、芜湖、武汉

28、、邯郸、重庆建有生产制造基地。在中国空调外贸市场中，美的空调达到连续7年出口第一的成绩。在产品技术方面，美的空调银河c180系列便具有中国第一、第二张变频空调节能认证证书，美的空调在2012年便拥有第一张长效节能评定证书，同时在2015年1月，美的空调凭借房间空气调节器节能关键技术研究及产业化项目成功斩获“国家科技进步二等奖”，代表中国家电行业再次站上国家荣誉的技术巅峰。美的在2017年的世界五百强排行榜中达到了450位。表3-1美的空调发展状况美的空调发展状况1968年美的集团创立2012年美的空调拥有第一张长效节能评定证书2015年斩获“国家科技进步二等奖”2017年世界500强第450位

29、（二）电商环境下美的空调SWOT分析WO扭转性战略（外部机会较多，自身实力不足）SO增长性战略（外部机会较多，内部优势明显）WT防御性战略（外部威胁较大，自身实力不足）ST多元化战略（外部机会不多，内部优势明显）机会（Opportunities）威胁（Threats）劣势（Weaknesses）优势（Strengths）图 3-2 SWOT分析模型1.优势分析美的集团具有中国家电行业龙头的位置，拥有成熟的技术以及完善的生产设备，美的空调在全国具有顺德、广州、芜湖、武汉、邯郸、重庆多个生产基地。品牌知名度高。美的集团从1968年建立至今，逐渐坐实了中国家电行业的龙头老大，美的空调与格力空调并肩中

30、国空调两巨头，在中国内地具有很高的知名度。美的空调在2017年开始连续两年占据中国空调出口量第一，美的集团跻身世界500强企业，拥有较高的国际知名度。生产能力强，创新能力强。美的空调全国具有多个生产基地，具有强大的技术研发与生产队伍。美的空调生产基地具有1500万套的年生产能力，同时拥有中国完整的空调生产技术。从2004年开始，美的集团与东芝开利组建合资公司，联合开发国际领先的直流变频技术和产品。产品优势。美的空调具有专业的技术研发队伍，美的空调具有先进的ipm芯片模块，能够实现家电变频功能驱动的核心部件，已近实现了量产。在2011年美的空调便做到了中国首家拥有全套变频核心技术。2.劣势分析电

31、商市场环境与主要竞争对手有差距。在电商营销方面，格力空调相比于美的空调进军电子商务营销的时间较早，具备比美的空调具有更加优势的电商营销环境。高端品牌形象不足。美的空调塑造的产品形象在整体方面处于中端的位置，品牌数量多而且不突出，具有独特特色的家用空调就只限于几个款式，在家用规模的数量中巨大切不强悍。在多年的经营，美的空调已在海外树立了产品形象，国内产品形象与海外产品形象差距特殊，暂时想要转型高端形象颇为困难。3.外部机会电子商务营销迅猛发展。随着互联网时代信息技术的快速发展，我国经济发展与国民消费水平的提高，人们的消费理念普遍趋向于网上购物，客户青睐网络购物的趋势仍然保持在良好状态。各大电子商

32、务平台的快速崛起给与了很好的电商销售平台，意味着企业在电子商务营销方面仍有广阔的发展空间。家用空调市场需求潜力大。中国房地产产业迅速发展，给与了家用空调很大的需求空间。在国民消费水平普遍提高的前提下，越来越多的住房用户选择安装家用空调，使得家用空调市场需求增高。4.外部威胁竞争对手多。国内空调行业具有许多的竞争者，格力集团、松下电器、海尔集团等等知名企业都相继占有电子商务营销的部分市场份额。电子商务营销的快速发展同时带来了更加激烈的市场竞争程度，导致美的空调面对竞争调动的营业费用增高，宣传投资费用加大等问题出现。电子商务营销中存在不确定因素。快速发展的互联网与网络营销的方式带来新的浪潮同时隐藏

33、着新的困难与风险。空调行业的电子商务营销不仅依赖于客户的购买意愿，同时依赖于网络广告宣传与优惠活动。吸引客户与处理客户售后服务形成了新的困难与挑战。表3-2美的空调电子商务营销SWOT分析内部优势Strengths内部劣势Weaknesses1. 品牌知名度高2. 产品优势1. 电商市场环境与主要竞争对手有差距2. 高端品牌形象不足外部机会Opportunities外部威胁Threats1. 电子商务迅猛发展2. 家用空调市场需求潜力大3. 竞争对手众多4. 电子商务营销中存在不确定因素（三）波特五力分析供应商销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势购买者替代品的其他企业潜在的新进入

34、者迈克尔波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出波特五力模型，波特五力模型认为存在着五种决定企业的竞争力以及影响企业吸引力的力量，这五种力量分别是购买者议价能力、供应商议价能力、潜在竞争者威胁、替代品的威胁、同行业内竞争者的竞争力。图 3-3波特五力模型1. 购买者议价能力在美的空调电子商务营销模式中，电子商务商品在各大电商平台都采取明码标价的模式，在电子商务营销中可以说根本不存在购买者议价情况的出现，相对于电子商务营销，购买者更多注重的是商品的促销活动与促销力度。2. 供应商议价能力对于各大电子产品来说，供应商给出的零件价格与质量对企业的发展有着重大的影响。当零件供应方提

35、供的产品对于买主来说至关重要，供应商的议价能力将随之升高，供应方提供的零件质量未能对买主造成严重影响时，供应商的议价能力便会随之降低。美的空调最主要的原材料是压缩机，美的空调为了针对空调压缩机供应需求，在1998年便收购了东芝万家乐进入空调压缩机领域，成立专业研发空调压缩机的公司，决绝了美的空调重要原材料供应的问题，大大削弱了供应商议价对于企业的影响。不仅能够解决出现压缩机出现供货不足的问题，而且能够给自身企业提高了市场竞争能力。其他原材料方面，美的集团早在2003年成立了自己的采购中心，专门负责集团的采购业务 冯茹. 浅谈企业成本管理中存在的问题和对策以美的集团为例J. 现代经济信息, 20

36、18(05):172-173.。在供应商议价能力方面对于美的空调的影响相对较低。3. 潜在竞争者威胁空凋行业面临的潜在竞争者威胁为新能源的使用替代空调产品，现今能够替代空调的产品还尚未出现，新能源的使用也未能达到理想化。在品牌竞争方面，空调市场经过几十年的发展，各大空调品牌已经在国内市场与海外市场中形成了全新的产业布局，空调市场已经被现今各大空调品牌瓜分，潜在的竞争者很难占据相应大份额的空调市场。各大空调品牌已经形成了独有的品牌聚集效应，大品牌具有的品牌知名度越来越高，占据的空调市场份额越来越大。4. 替代品的威胁目前能够完全替代空调的产品还未出现，如果出现价格比空调低，效用却比空调高的相应产

37、品，便会对生产空调的企业产生巨大影响。在各企业之间会相互生产一些替代品，不同空调企业之间针对空调的主打功能形成竞争趋势，每当有企业生产出别的空调企业所不具备的空调功能，便会刺激该空调企业降低原有产品的价格，研发相对应功能的新型空调产品。关于其他替代品的问题，消费者还未能找到能够替代空调的相关产品，电风扇等其他电器并不具有相关的制冷功能，未能达到消费者的需求。目前国内空调技术相当成熟，消费者的消费价值与品牌认知也趋于稳定，因此对于空调产品替代品的威胁相当有限。5. 行业现有的竞争者全球空调产品众多，经过几十年的发展，格力、美的、松下、海尔、德国西门子等空调大头品牌之间早已形成互相竞争的关系，同时

38、各自瓜分全球空调市场份额。在各大企业之间，互相之间的利益都是相连的，各大空调企业的目的是在现在竞争的关系中更进一步开发新型空调技术，抢占对方市场份额，进一步提高自身企业空调竞争能力。美的空调作为空调品牌大头之一，面对的行业竞争非常激烈，在国内市场便有不亚于美的空调的格力空调、海尔空调这些空调品牌争夺国内市场。在全球市场也具备有更多的外国大头空调品牌进行竞争。四、美的空调电子商务营销发展现状与问题（一）美的空调电商营销渠道发展历程美的空调在近几年来国际市场表现非常抢眼，凭借优秀的国际市场表现，美的空调斩获中国空调出口第一榜单。美的空调多年来在开阔市场上投入了许多的资金和人才，在电子商务营销方面也

39、投入了不少的资金和人才来开展业务。美的集团从很早便开始重视互联网市场，美的空调以先声夺人之势迅速抢占电商市场。2016年，美的空调电商整体销售已经超过了230亿元的销售量，在京东与天猫两大电商平台下实现了大创收。2017年，美的空调电商销售持续领跑，电商销售量全国第一。根据时代数据的调查，针对市场上多个主流空调品牌，美的空调同时在天猫空调类旗舰店与京东空调类旗舰占据销售第一的位置。在2019年苏宁818悟空榜上，美的空调单品销售量称王，夺下全国多等省份销售冠军。美的空调投入大量的人才与资源开发电商销售市场，在2017年美的空调运营团队在天猫电器美白电6.18.峰会上荣获“速度与激情”奖项。20

40、17年美的空调电商销量始终保持高速增长，结合人们消费观念的改变，美的空调网络销售势头只高不低。美的空调在2019年4月，推出跨界合作，美的空调与冰雪大作战电影推广开展美的儿童空调联合推广活动，美的儿童星空调随着电影的播放得到大范围的曝光，在儿童空调中获得大众的良好口碑。同月份美的空调电商又与乐视电视一起联合发起“美乐街”活动，与乐视电视一起开展全网大规模的超级联合促销，购买美的空调抽取乐视电视活动，仅在活动当天便突破全网销售额8000万元。美的空调同时在网络综艺上寻找突破口，寻找最强大脑综艺节目名人堂队员刘健为美的酷金睿行系列空调代言。主打专注、无害、无尘空调产品。美的空调电商营销推出一系列针

41、对年轻群体的跨界合作，取得了非常好的成绩。（二）美的空调电商营销存在的问题美的空调电子商务营销策略是根据美的空调的综合实力与其所处的市场环境所决定的，随着电商平台的出现，美的空调开展电商平台的同时存在着许多的竞争对手，美的空调需要更适合自身发展的电子商务营销策略来面对更为复杂的市场环境。面对空调企业龙头格力集团与松下电器等大牌集团的竞争，占据更多的市场份额是美的空调的主要策略。美的空调电子商务营销存在不足的地方有以下几点：1. 售后经济亏损美的空调电商售后在近期出现经济亏损的情况，原因在于美的空调有部分出现质量问题、实物产品与描述不符、刚买的美的产品就坏、使用效果差、销售人员态度差、送货人员态

42、度差等原因，客户会选择7天无理由退换货，这时候美的公司就会安排美的售后上门拉机器，人工费、运输费、物流费、拉货费、发货费、出车费等费用是美的售后承担的，导致售后经济出现大量亏损。图 4-2售后亏损出现原因2. 用户体验不足美的空调开发电子商务营销模式后，与其他的空调行业一样面临着空调行业网络销售会普遍出现的难题，用户体验不足。对于中央空调来说，产品安装的重要性占据了一部分，而电商平台主要解决的是咨询、展示与销售问题，剩下的体验、服务以及售后工作仍然需要线下的经销商配合完成。3. 促销方式存在创新美的空调电商营销在促销方面还存在着可以创新的地方，比如围绕消费者需求设计促销组合。在原有的促销模式下

43、，要根据消费者购买欲望来设计适用于当下消费者的促销组合。例如美的空调根据消费者“全面制冷低能耗”的需求，设计出全新“全面制冷低能耗”空调满2000减50等促销活动。4. 电商促销模式未能达到经济与效应最大化在目前的各大电商平台中，每到定期时间便会有次重大的促销活动，例如“双十一大促”、“京东618大促”“女神节大促”等等促销活动。美的空调在这些活动中推出相应的促销模式，但在这些促销模式中大部分以降低价格吸引顾客眼球，并没有将产品的性价比值当做促销的重点，大额度的降价使美的空调产品销售利润降低。相比格力空调这种空调龙头企业，美的空调在电商平台中缺乏促销集中力。在美的官方旗舰店上，首要突出的是美的

44、各系列家电产品，空调只是其中之一，格力官方旗舰店重点突出各种具有自身特性的空调产品，美的空调在旗舰店上产品突出力相对缺乏。5. 网络粉丝顾客增长较缓慢在电子商务模式营销的模式下，产品能够吸引消费者的眼球还远远不够。在各大电子商务平台中，各大品牌店铺都拥有自己庞大的粉丝人数。在天猫、京东电商平台中，美的官方旗舰店也和其他知名品牌一样，拥有自己的粉丝人数。作为售卖电器类的电商网店，固定粉丝量远不能与服装类的电商网店相比，美的官方旗舰店与其他电器网店一样，面临着新消费者粉丝增长较缓慢的问题。只有在通过大型促销活动或是推出自身新产品时能快速增长粉丝顾客数量。庞大的粉丝顾客能够帮助企业宣传产品优点，能够

45、起到自发广告的作用。粉丝顾客数量增长缓慢也就成为了一个需要解决的问题。五、美的空调电商营销策略（一）产品策略在营销策略中，产品策略是整个营销策略中最重要的一环，产品作为销售的核心，能够直接影响销售量大小。美的空调大致分为家用空调与中央空调两大系列，在整个销售体系当中，美的空调又分为家用常用机器、家用特价机器、中央工程机器、中央买断机。每个系列的空调产品都具有不同的受欢迎力度，在京东、苏宁、天猫等各大电商平台上，销售量最高的是家用空调系列。在京东商城2019年占据美的空调销售量榜单第一名的是美的空调挂机KF-35GW/BP3DN8Y-PH200(B1)系列，占据第二名的是美的客厅空调立式KFR-

46、72LW/DY-YA400（D3）系列。在2019年8月苏宁818悟空榜中，空调系列单品销售量最高的榜单前五名美的空调占据有四个名额，占据榜单前三名的分别是美的智行 KFR-51LW/DY-YA400(D3)系列、美的智行KFR-72LW/DY-YA400(D3)系列、美的智行KFR-51LWBP3DN8Y-YH200(B1)系列。从京东商城与苏宁易购的空调的销售量排行可以看出，性价比高的家用空调系列处于高销售的状态。增加处于排行榜第一名的空调型号，强化生产线与生产技术来提升立体式家用中央空调的销占比，引导消费者购买。在空调行业中产品特点优势和产品功能差异化之间竞争激烈，产品同质化也很明显，随

47、着空调行业的不断发展，空调行业的普及，广大的消费者对于空调产品具有了新的需求。现在的客户更多的看重空调产品的智能化，具有舒适度高的空调更加的受消费者的欢迎，同时消费者非常看重空调产品的性价比程度，省电能力、快速制冷、静音功能、精确控温等功能成为消费者的新追求。对于部分年轻者消费群体，空调的个性化、高科技、新颖程度等等成了新的需求。（二）定价策略价格管理对于电子商务营销来说也至关重要，在各大电商平台中一个合适的价格能让客户在网上浏览产品时眼前一亮。在价格的设定方面，需要综合考虑竞争品的综合情况，同时在利润方面也要做到合格。企业在电子商务平台中指定产品价格需要考虑电商平台的运营成本费用、产品生产的成品费用、人力成本费用、仓库管理费用、售后维护费用等综合开销。（三）渠道策略好的销售渠道能够做到营销成功的一半，在互联网快速发展的时代前提下，各大电子销售平台提供了很好的电子商务营销渠道。美的空调在电子商务营销方面，借助京东、天猫、苏宁易购等大型电子商务营销平台开设美的空调官方旗舰店，形成了网上销售线下安装的电子营销渠道。空调产品属于半成品，在消费者网上消费订购了空调产品后还需线下人工师傅进行安装调试才可以使用空调，同时空调产品重量大、体积大，在安装方面需要有专业的安装技术。电子商务营销美的空调营销渠道模式主要为：美的空调总部电商平台消费者。在此营销渠道下