电商背景下名创优品企业生存与发展战略研究.docx

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1、II电商背景下名创优品企业生存与发展战略研究内 容 摘 要随着互联网和科技生产力的飞速发展，电子商务在中国呈现出爆发式的增长。实体零售企业受到了强烈的冲击和挑战，以至于出现接连持续的“闭店潮”。为了应对电商冲击带来的威胁，众多传统实体零售企业重金布局线上开拓渠道，结果收效甚微。论文基于SWOT分析法以名创优品企业为例进行分析，发现实体零售企业在线上与电商处于同一赛道时难以发挥竞争优势、新媒体渠道单一等问题，论文参考名创优品企业的成功经验，对实体零售企业线上和线下业务发展方式提出了具体建议，线上发展以实体零售企业具备的线下店铺作为流量池向线上渠道引流，线下发展中借鉴名创优品企业的成功经验，优化发

2、展战略，改善经营模式：成本领先战略，利用规模效应，降低零售成本；差异化战略，突出产品特色、提高产品附加值、提升产品性价比等以产品为核心的发展战略；创新扩张模式，名创优品企业的投资型加盟模式实现了企业店铺的快速扩张。改良经营模式，将部分成本部门转化为可盈利部门，降低运营成本，提升企业竞争力。关键词：实体零售企业；名创优品企业；电商企业；阿米巴经营；新零售Research on The Survival And Development Strategy of Famous And Excellent Enterprises Under The Background of E-commerceAbs

3、tractWith the rapid development of the Internet and the productivity of science and technology, e-commerce has shown explosive growth in China. The real retail enterprises have been strongly impacted and challenged, so that there is a continuous closing tide. In order to deal with the threat brought

4、 by the impact of e-commerce, many traditional retail enterprises have invested heavily in online channels, with little effect. Based on the case study of famous and excellent product enterprises which have achieved the counter trend growth in the closed store tide, it is found that the real retail

5、enterprises should firmly believe in the offline real economy, and the production and development strategies of famous and excellent product enterprises to cope with the impact of e-commerce are: cost leading strategy, using scale effect, reducing retail cost; differentiation strategy, highlighting

6、product characteristics, and improving product addition Value, improve the cost performance of products and other products as the core development strategy; innovative expansion mode, the investment-based alliance mode of famous and excellent product enterprises promote the rapid expansion of famous

7、 and excellent product enterprises.Key words：Physical Retail Enterprises; MINISOenterprise; Online Retailers; Amoeba Operating; New Retail目 录内 容 摘 要IAbstractII一、 绪 论1（一）概述1（二）国内外文献综述1二、 实体零售企业受电商冲击产生的门店数量现状2三、 名创优品企业的生存和发展战略现状分析3（一） 成本领先战略3（二） 差异化战略4四、 在电商背景下名创优品的SWOT分析6（一）名创优品企业在电商背景下的优势（S）分析61、购物体

8、验62、 阿米巴模式63、 公众号粉丝数量大7（二）名创优品企业在电商背景下的劣势（W）分析81、企业规模扩大，初期日本品牌设定产生瓶颈82、 线上与其他电商处于同一赛道难以发挥竞争优势9（三） 名创优品企业在电商背景下的机会（O）分析91、 已具备成规模的公众号、互动空间可以想象92、 经济寒冬期间、享受经济下行红利93、 填补电商巨头的市场空缺10（四） 名创优品企业在电商背景下的威胁（T）分析101、 国内同行业模仿者近年增加102、 新零售业态下竞争者实力强盛113、业务模式相对简单114、产品缺乏科技含量、易于模仿115、名创优品企业快速扩张的隐患12（五） 基于SWOT分析法名创优

9、品企业在电商背景下遭遇的问题131、 品牌形象受制于早期模仿的日系形象132、 线上业务竞争中难以发挥优势133、 线上新媒体运作渠道单一13（六）名创优品企业基于SWOT分析法的解决对策131、日本品牌中国化，中国品牌世界化132、战略布局全球化133、经营模式多元化144、合理利用现有的粉丝流量，搭建多媒体矩阵14五、 结 论14（一）结论14（二）实体零售企业线上业务发展策略14（三）实体零售企业线下业务发展策略151、执行成本领先战略152、引入阿米巴模式运营15（四）实现线上和线下业务的整合升级15参考文献17致 谢18一、 绪 论（一）概述近年来，随着电子商务的爆发式增长，实体商业

10、企业受到强烈的冲击和挑战。自2015年开始，中国实体零售企业出现了接连持续的“闭店潮”，实体零售企业的存续面对严峻的挑战和威胁。在面对与电商的商业竞争中，大量实体零售企业开始发展线上业务，尝试跟随时代潮流，救亡图存。然而商业发展并不能畸形的令电子商务一家独大，盲目发展线上业务并非实体商零售企业的唯一出路。传统的实体零售企业在电商时代下暴露出很多问题，例如在产品运营和粉丝拓展上就有着严重的短板。而同样作为实体零售企业的名创优品企业却在闭店潮中实现逆势增长、快速崛起。通过对名创优品企业的生存与发展战略研究，能够帮助实体零售企业在电商冲击下实现新的发展，令实体零售企业对于实体线下经济充满自信，帮助实

11、体零售企业提高商业效率，找到适合实体零售企业的生存和发展战略。（二）国内外文献综述在目前的文献研究中，蒋瑜洁（2018）通过对闭店潮影响下实现逆势增长的名创优品企业研究中发现，传统实体零售企业再度靠近零售技术边界线，提出恢复各类零售业态均衡、面对电商冲击有效复兴的竞争战略机制为利用成本领先战略、差别化战略和提高企业综合能力，总体性靠近、超越零售技术边界、构建核心竞争力的战略。陈琦（2017）对名创优品联合创始人叶国富的书进行分析、发现名创优品企业成功的商业逻辑源自于六个方面：独特的品牌定位、优质低价的产品、一流的店铺、现代化物流配送系统、高效的IT系统、独特的商业合作模式。翟星,王琰,张昊民（

12、2017）结合当下火热的阿里新零售概念分析名创优品的商业模式，名创优品仅专注于线下实体，以极致的产品设计、极高的性价比和良好的购物体验形成另类的新零售模式。史亚娟（2016）对叶国富先生进行采访，在整理和叶国富先生的对话中发现，优质低价是名创优品的核心战略，把低价作为消费入口、通过优质打造消费场景，从而打破消费者心理预期并增加消费者的消费动力。 Granados et al.（2012）在产品和价格的方面研究同一产品分别由电商与实体零售企业提供对消费者产生的影响。刘文纲（2016）在电商和实体零售企业的生产、品牌开发、定价、推广与企业组织管理的差异上进行了对比分析。王国顺,何芳菲（2013）在

13、顾客需求、企业发展需求及成本要素等要素视角下分析电商和实体零售的协同形态及演进。 综上所述，实体零售企业在电商冲击下并非一蹶不振，实体零售企业发展线上业务也不是唯一的出路，名创优品企业在新零售时代下坚持发展线下实体、坚持成本领先战略、严格把控质量，并将线上作为扩大品牌影响力的放大器，这一模式值得其他实体零售企业思考和借鉴，但对于线上发展方面名创优品目前的模式依旧略有不足，对于未来的名创优品线上品牌影响力扩张值得进行研究和探索。二、 实体零售企业受电商冲击产生的门店数量现状自2016年以来，传统零售业受到电子商务的强力冲击，各零售业态实体门店呈现出关闭店铺，收紧战线的经营趋势。图 2-1 中国综

14、合零售门店总数图数据来源：国家统计局三、 名创优品企业的生存和发展战略现状分析（一） 成本领先战略名创优品的成本领先战略对于产品采取了三低的战略：低成本、低毛利、低价格的经营策略。以此为基础展开的低成本策略已经成为了名创优品企业难以模仿的核心竞争力。在控制生产成本方面，名创优品与供应商联合开发产品，根据自身的店铺优势实行规模化采购，并采取短期现金结账的方式赢得了极大的谈判主动性，利用这一点，名创优品企业和供应商合同里设置了严格的违规惩罚机制以此保证了产品的质量和在规模采购中出现次品引发的退换货成本问题。另外名创优品作为在日本创立的品牌，对于国内的企业交易模式有着很大的优势，国内企业通常在对外国

15、企业的报价较国内企业相对更低一些。这种采购模式成功的降低了名创优品企业的采购价格，而行业常规采购成本大约为名创优品企业采购价格的两倍。表 3-1 主流零售企业毛利率对比表产品毛利率门店毛利率名创优品8%10%25%Costco10%11%14%永辉超市19%21%21%沃尔玛三年均值25.5%26%在控制毛利方面，叶富国先生借鉴美国costco企业的经验，将产品毛利率控制在8%10%的这个区间，门店毛利率最高不能超过25%。这些规则的设定使得名创优品企业远低于行业平均的毛利率35%。从表3-1主流零售企业毛利率对比表中可以见得，名创优品企业的产品毛利率和门店毛利率都处于行业低值。在控制物流和运

16、营成本方面，名创优品企业目前在广州、武汉、成都、常熟、廊坊、西安以及沈阳共建设了七座大型物流仓储配送中心，同时在新加坡具有海外物流中心。名创优品企业的产品之间从厂家发货到物流中心，再转送到所有的门店，不经过任何中间商分销，实现了最大化供应链成本节约。名创优品企业和中国零售业信息化著名企业上海海鼎达成战略合作，上海海鼎企业为名创优品企业提供全面的信息系统支持，包含ERP进销存管理系统，供应链管理系统，专业仓储物流管理系统，企业办公OA管理，会员关系管理系统，门店订货网站及移动支付等一系列信息系统，利用现代化信息系统提升物流配送效率，降低运营成本。名创优品企业的物流费用仅占整体出货金额的1.2%，

17、而同行业平均水平大概是名创优品企业的两倍左右。综上所述，名创优品企业通过实行成本领先战略，从供货商采购、产品物流配送、毛利率控制、信息化运作等方面实现了产品低价优势，传统商业超市销售的同类型产品价格为名创优品企业销售产品价格的三到四倍、而百货类同类产品相较于传统百货店，名创优品企业产品的价格仅仅为百货店产品的十分之一，以大型物流仓储配送中心为核心搭建的供应链体系，形成典型的F2C+线下实体店经营模式，真正的让名创优品企业在成本价格方面建立了同行业内形成难以模仿的优势。（二） 差异化战略 名创优品企业的差异化战略重点在于门店经营和门店扩张两个方面，其作为“日本企业”的品牌价值是目前国内企业难以模

18、仿的优势。 在门店设计方面，名创优品企业的店铺选址一般坐落在大型购物中心、人潮涌动的步行街，周边坐落的都是如优衣库、ZARA等国际大品牌，这就提高了自身品牌的品牌价值。平均每件店铺的装修费用都达到了30万元以上，区别于传统的简单装修型百货店，名创优品企业店铺设计上更加具有特色，主打明亮、自然、时尚的风格。而商品摆放则学习其他国外优秀零售企业的摆放模式，如彩妆区的摆设模式参照了日系化妆品品牌、收银区设计参考了日系便利店风格，提供便利的日常零用品小货架。名创优品店铺的门店面积宽广，加盟建议标准面积为200、门宽8m以上，这就使得名创优品企业的店铺整体显得高端、大气、具有一定的档次。 在品牌打造方面

19、，名创优品选择在日本创立，在中国发展的模式。使得名创优品企业打上了明显的“日本品牌”，天然具有人们对于日系产品质地优良的高认知度。经营风格也与日系零售企业经营风格相近，门店提供营造出一种舒适购物的氛围，店员并不从一进门就开始喋喋不休的向顾客推销商品，而是仅仅为顾客提供方便购物的服务支持。在产品设计上自然简约、价格回归产品本质。让消费者们经常将名创优品企业和无印良品企业进行对比。而两者设计风格接近、产品质量接近、价格却天差地别的情况下，在国内市场竞争中，名创优品企业获得了更大的市场份额、具有更强的竞争力。而在发展过程中发现，名创优品企业在日本本地难以建立优势，在外发展了1800家门店，而在日本本

20、地仅仅停留于品牌创立之初的四家店铺、且规模都相对较小。这表明了名创优品企业的“日本品牌”的差异化战略在非日系市场中可以打出差异化优势，而在日本本土竞争中，失去了这一差异化优势。 在门店扩张方面，名创优品企业选择的是直营和加盟两种扩张模式，这种扩张模式可以让名创优品企业实现轻资产模式，其实在闭店潮中，实体零售企业纷纷关店除了受到了电商的冲击，还有就是因为背后的重资产模式所拖累而被迫关闭店铺。例如传统百货超市如沃尔玛就是典型的重资产模式，其所有的店铺都是采取总部直营模式进行运营，风险全部由公司总部承担。而名创优品企业独创了一种新的投资型加盟模式，加盟商只需负责出资，由总部负责店铺日常经营、员工招聘

21、及管理和店铺装修。在加盟条件方面，加盟商需缴纳特许商标使用金（8万元一年）、货品保证金（75万元一次性收取），以及装修预付费、员工工资、店铺租金和水电工商税收等其他费用，单个门店总投入达到200万元左右。名创优品企业选择使用和H&M、ZARA、优衣库等国际大牌一样的货品保证金制。这种制度使得加盟商无需承担库存压力，从而达到了规避加盟商市场经营的风险。在收益分配方面，名创优品企业将每天加盟店铺营业额的38%（食品类为33%）的现金直接打入加盟商账户。 在面对线下实体门店普遍哀鸿遍野的情况下，名创优品企业先是将自己本身的直营门店经营的十分优秀其年营业额可达700万以上，从而吸引了很多加盟商的眼光。

22、这种投资型加盟模式打破了传统商业加盟层层剥削加盟商的零和项目，实现总部和加盟商共担风险、共享利润的双赢模式，构建起了一套良好的连锁加盟生态体系。但这种模式虽然看起来十分的吸引人，可作为抗风险能力相对较低的个人投资者而言依旧是高风险项目。为了促成店铺快速扩张、增加规模效应。名创优品企业利用P2B平台分利宝，对加盟商进行输血，其运营模式为：加盟商作为担保方，使用分利宝平台进行融资开店，在借款成功后，加盟商缴纳给名创优品企业的特许商标使用金、货品保证金等固定费用又重新回流到分利宝平台上。这种双赢的模式既让加盟商获得了资金来源，又促进了名创优品的现金流运转。名创优品企业在门店扩张中作为加盟商总部从以往

23、的传统商超重资产直营模式转变为负责人员培训、店铺运营、设计开发的供应链公司，实现三年开店2000家的快速扩张。平台业务项目如下表3-2所示。表 1-2 分利宝平台融资业务示例分利宝平台项目借款金额还款人月收入负债企业经营融资1906077100万元8万13万元约30万元企业经营融资1906076100万元8万13万元约30万元企业经营融资B1912050100万元5万15万元约30万元企业经营融资B1912042100万元5万15万元约30万元数据来源：分利宝官网综上所述，名创优品企业通过实行差异化战略，在门店选址上区别于传统十元店选址，将店铺开在租金高昂的繁华商圈，在品牌运营中，强调自己作为

24、日系品牌的品牌价值，提高了客户对于名创优品企业产品的认同度，围绕日本品质形成自己品牌与国内其他同行业品牌的价值差异。在门店扩张策略上，独创投资型加盟策略，实行货品买断制，并利用P2B平台为加盟商提供融资渠道，实现总部与加盟商的双赢合作。这些差异化策略的本质是将名创优品企业由传统连锁零售企业的重资产模式转变为负重较低的轻资产运作模式，让名创优品企业在经营和发展方面建立起其他企业难以轻易模仿的矩阵体系。四、 在电商背景下名创优品的SWOT分析（一）名创优品企业在电商背景下的优势（S）分析1、购物体验纯电商模式相较于线下线上融合的新零售模式而言，最大的劣势来自于购物体验上的天差地别。在线上进行购物通

25、常顾客只能根据目标产品的图片、视频、介绍和评价四个维度去考虑该产品质量是否值得购买，虽然购物行为上非常方便，但是在质量检测方面难以去亲自检验，在购买到了于心理预期不相符的产品时难免会产生不良情绪，目前网商产品质量参差不齐，这种货图不一致的情况发生频率不在少数。在服务环节上也仅仅只有网店客服回复这一种渠道，退换货流程繁琐，对于产品缺乏体验性。名创优品企业极其重视顾客的购物体验，在服务行为上采用“三无体验”策略，即无服务，无推销、无压力的服务模式，在对零售店铺的长期观察中发现，当顾客完成一整个购物流程之后，准备出店的表情若是面露喜色则显示顾客的购物体验良好，若是面无表情或者脸色较差，则显示顾客的购

26、物体验一般或较差。相较于纯电商平台，名创优品企业拥有明亮宽广的繁华店铺、产品大多都可以直接触摸，具有对产品的实物体验。相较于其他零售企业店铺如屈臣氏，其购物模式为探索式购物，且有导购跟随在旁边引导消费，这就增加了消费者的购物压力。名创优品企业以用户体验为导向，让顾客在店铺消费中得到满意的购物体验。这让名创优品企业在纯电商模式和类屈臣氏这种以营业额为导向的业绩追求型店铺中，由简单的购物体验赢得了顾客的钟爱。2、 阿米巴模式名创优品企业相对于其他电商企业，名创优品企业采用稻盛和夫先生的管理哲学阿米巴模式，在传统的运营体系中，每个部门的职能是固定的，相应的部门负责处理相应的事务。但在阿米巴模式的运作

27、中，名创优品企业的所有部门都由自己自行制定工作计划，依靠全体员工的共同奋斗来实现工作目标，让每个一线员工都能成为主角去经营，这就极大的激发了员工的参与性，提高了员工的工作热情。在传统的经营模式中，IT、HR和新媒体部门等都属于成本部门，而在名创优品企业中，这些部门都转变为了可盈利部门。在IT部门方面，名创优品企业每年分配720万元的总资金供IT部门使用，并鼓励IT部门去实现自我盈利，名创优品的IT部门将自己的IT部门在满足公司需求的同时，也服务于其他有需求的公司，并将获取的利润与公司对半分成，据访谈内容得知，名创优品的IT部门每年营收额在1200万元以上。在HR部门方面，名创优品企业借鉴了奋达

28、音响的职业培训模式，和IT部门相仿，名创优品的HR部门同样将自己的HR能力服务于其他企业，名创优品企业HR部门统一招聘零售行业员工，并对其统一培训。名创优品企业可以向其他零售企业直接输送已经培训好的熟练人才。每当名创优品的HR部门为其他零售企业招到一名员工，该企业都需要支付1000元给名创优品企业。名创优品企业作为知名零售企业，培训出来的员工都具有品牌效应标签，很多公司都愿意与名创优品企业达成人才输送的合作计划，该模式下的HR部门每年都可以为名创优品企业产生上百万元的利润。在新媒体部门方面，传统企业的新媒体部门主要以线上输出软广硬广的模式为主来提高品牌知名度，拓展网上销路，并以做活动、送福利、

29、建社群为辅助手段来提升用户粘性，促进用户的拉新、裂变和转化。 本身并不产生利润，属于重成本部门，这也是很多传统企业在互联网战场上失利的重要原因之一，而名创优品企业采用阿米巴模式进行运营，新媒体部门具有很高的权利，总部并不限制和干涉新媒体部门的运营和发展，这样名创优品企业的新媒体部门区别于其他传统企业的新媒体部门，以内容输出为主，广告推送为辅的手段进行自媒体运营。名创优品企业的公众号针对于年轻女性，经常推送有关明星八卦、情感、美妆攻略、时尚穿搭等内容，这种持续输出干货的内容运营模式，极大的提升了粉丝的黏性，名创优品企业的新媒体部门利用这种模式成功的留住了在线下转化的2000多万粉丝，推文每天的阅

30、读量平均超过5万以上，而名创优品企业的新媒体部门和IT、HR部门相同，可以服务于其他企业，名创优品企业的公众号粉丝几乎都是年轻一代的消费主力，这样就吸引了很多用户群重叠的其他企业，这些企业于名创优品企业的新媒体部门实现品牌曝光合作，从而实现了新媒体部门的盈利。3、 公众号粉丝数量大相较于传统企业，名创优品企业的公众号的粉丝达到了2000多万人的数量，这相对于其他传统企业鸡肋般的几百几千人的公众号而言具有更多的互动空间和想象空间。在这个流量为王的新时代，能拥有这么多粉丝本身也是公司品牌实力的一个象征。表4-1展示了其他电商较为普遍的一些线下涨粉手段，与名创优品企业的线下涨粉方式具有显著区别。表

31、2-1 电商线下涨粉方式电商线下涨粉方式涨粉渠道单价方式主要目标人群照片打印1.3元/个免费照片打印年轻女性微信摇一摇0.7元/个摇一摇互动红包30岁以上网咖1.3元/个连接WIFI年轻男性线下店铺消费1.0元/个连接WIFI 无定向目标机场充电宝2.0元/个免费充电高端商旅人群名创优品企业拥有其他电商所不具有的线下流量池，在名创优品企业运营初期，名创优品企业利用关注公众号免费赠送购物袋的模式转化了2000万人的精准粉丝。名创优品企业的粉丝获取成本只有几毛钱，而线下外包吸纳粉丝的成本在一块钱左右一人，如机场扫码关注连wifi，扫码关注免费打印照片等。且这种模式下吸纳的粉丝并不如名创优品企业店铺

32、扫码转化来的粉丝精准。而线上获取粉丝的成本目前已经超过50元一人，而阿里巴巴、京东、苏宁等知名电商都在积极拓展获取线下流量的方法，用以缓解目前在线上获取流量遇到的瓶颈。名创优品企业具有自己的线下获取流量模式，线上已经积累了庞大的粉丝群体，形成了在新零售时代下的流量优势。（二）名创优品企业在电商背景下的劣势（W）分析1、企业规模扩大，初期日本品牌设定产生瓶颈名创优品企业目前最大的劣势在于品牌发展上遭遇了瓶颈，在初期发展阶段，名创优品企业将品牌定位为“日本设计师品牌”，logo元素学习优衣库，门店设计等内容学习无印良品，价格设定上学习日本大创，这些日系简约小资风格的元素为名创优品企业早期拓展带来了

33、强而有力的品牌效应。但是当名创优品企业发展到具有规模优势的阶段，这些日本元素成为了制约名创优品企业再度扩张的重要原因。名创优品企业备受诟病的一点即供应商多数属于国内供应商，产品宣传上则宣传是日本品质，在长期的经营活动中，这种信息差造成了消费者和投资者的心理隔阂。在全球化竞争中，日本品牌中国制造这一品牌形象不利于中国本土品牌的长期发展，在日本市场的竞争中，名创优品企业难以与其他国际大牌竞争就体现了这一方面的劣势。2、 线上与其他电商处于同一赛道难以发挥竞争优势 2017年上半年，名创优品企业上线了名创优品官方商城这一自营电商平台，基于本身的门店大数据对客户进行产品智能推送，但最终项目反馈成果较低

34、，名创优品企业如今的电商业务选择入驻淘宝、京东等电商巨头平台并在微信中搭建小程序商城的模式发展名创优品的线上服务。这显示出了名创优品企业在线上与其他电商巨头的竞争中目前难以发挥出平台级的优势，只能选择以店铺的形式进行参与。这种模式下的发展具有一定局限性，在线上与线下业务的融合中，线上业务会受制于其他电商巨头的平台规则等限制，形成了线上短板。（三） 名创优品企业在电商背景下的机会（O）分析1、 已具备成规模的公众号、互动空间可以想象名创优品企业的官方微信公众号已经具有了2000多玩的粉丝基础，这在自媒体时代中是一项重要的资源优势。目前名创优品企业对于新媒体部门采取独立运作的方式，其本身就具有盈利

35、能力为名创优品企业带来利润，而名创优品企业目前在线上的发展趋势还处于摸索阶段，现有积累的粉丝群体能够为未来的线上发展等各方面内容都奠定粉丝规模基础，具有无尽的想象空间可以发展。2、 经济寒冬期间、享受经济下行红利从图4-2可以看出，国家经济增长明显趋势放缓，而在经济下行阶段中，群众消费行为会逐渐回归理性。消费者更倾向于购买性价比高的产品，即在产品价格和产品质量比较中，产品价格为主要选择标的，产品质量为次要标的。名创优品企业的产品设计上采用“三低、三高”的策略，其低价高颜值的快消品符合经济下行时期，消费者的选择偏好。另一方面，因为经济下行缘故，国内产生了大量库存堆积，名创优品企业在采购端进入买方

36、市场，能以低价采购大量优质库存，从而降低企业的采购成本。图 4-2 2015年-2019年初上证指数3、 填补电商巨头的市场空缺在优质快消品竞争市场中，线下和线上都存在着空缺市场，淘宝线上店铺多，但货品质量缺乏优质保障，京东质量可以保证，但运费和价格却相对较高。而名创优品企业的产品能够较好的填补了这两方面的空白，既保证了质量，又满足了消费者对于价格的心理预期。对于在线上开拓业务方面具有广阔的市场空间，低价优质的生活小百货作为一种刚需品能够填补电商对于这一块市场的需求。（四） 名创优品企业在电商背景下的威胁（T）分析1、 国内同行业模仿者近年增加 在名创优品企业收获成功的同时，出现大量同业模仿者

37、，如熙美诚品、优尚诚品、韩都优品、尚优凡品、众客优品、恋惠等。这些二线三线模仿品牌采用和名创优品接近的策略与名创优品企业争夺国内市场，而这些模仿品牌的产品定价相对名创优品而言会更低一些，在下沉市场的竞争中通常能占据有利地位，这也是名创优品企业在国内下沉市场中遭遇阻碍的原因之一。另一方面，这些模仿品牌的大量涌现打破了国内生活优品类市场中名创优品企业一家独大的格局，开启了多元竞争状态。2、 新零售业态下竞争者实力强盛 名创优品企业在线上和线下的融合阶段中仍面对着众多竞争者，国内同行业的模仿者大多只模仿名创优品企业的部分模式或者部分单品，其竞争压力仅体现在国内市场的竞争方面，且这些小品牌在长期发展中

38、多不具备可持续性。名创优品企业在线上线下的融合中，面临着来自互联网企业和其他零售企业带来的强力冲击，如小米之家、nome等品牌。而小米之家可能在未来会成为名创优品企业最大的竞争对手，小米之家的店铺选址策略和名创优品企业接近，都选在繁华的商业中心，在店铺上就产生了圈地竞争。而在粉丝竞争上，小米之家的用户群体也和名创优品企业的用户群体接近，小米之家作为小米的线下门店本身就具备小米线上的大量精准粉丝，小米之家作为小米链接线上和线下粉丝的集合点向用户展现了小米高性价比的口碑，使得小米品牌在融合阶段走在了众多企业的前列。在产品设计上小米之家的理念坚持高质量、高颜值、高性价比这也和名创优品三低三高的理念接

39、近。在供应链方面，小米本身就是以供应链作为核心优势的企业之一，其供应链生态也让名创优品企业无法拥有明显的竞争优势。虽然小米之家目前的线下门店较名创优品企业在门店数量上少很多，但小米之家有小米企业对其品牌背书，其未来的发展不可小视，可能会成为名创优品企业最大的竞争对手。3、业务模式相对简单 名创优品企业在门店方面的业务模式相对单一，主营业务为在门店销售日用小百货，虽然在企业运营中采用创新，引进阿米巴模式进行经营，但这些模式只能减轻企业的运营成本，难以成为企业发展的核心优势。门店经营中模仿日系品牌经营，因为业务模式单一简单的缘故产生了大量的同业模仿者。从企业长期发展的角度思考，这些同业模仿者与名创

40、优品企业进行价格战的市场竞争中，名创优品企业将受到一定的冲击。4、产品缺乏科技含量、易于模仿 名创优品企业的主营产品为日用小百货，这些产品虽然直接和工厂合作，生产出相对高质量的产品，但是仍然缺乏一定的科技含量引起同业竞争者的模仿，在商品设计方面搭建的共享设计平台不足以满足建设产品设计壁垒的刚性需求。从图4-3中可以看出，名创优品企业的产品sku非常少。图 4-3 实体零售巨头SKU对比图 5、名创优品企业快速扩张的隐患 名创优品企业以创新的加盟策略快速扩张店铺，产生规模效益。但快速扩张的背后带来了众多隐患导致了目前名创优品企业IPO计划受阻。门店毛利率低要求了产品复购率、产品销量需要一直保持在

41、较高水平才能让名创优品门店具备长期盈利能力。但随着大量模仿品牌的出现，名创优品门店的产品销量出现下滑。而一旦大量加盟商出现经营危机，向名创优品优品企业申请提取保证金，对名创优品企业的现金流存在着风险。另一方面，名创优品企业的快速扩张带来的是对专业级管理人才的大量需求。名创优品企业的人才培养主要集中于对门店日常经营相关人才的大量培养和对外输送。对于高级专业管理人才而言，还存在着很大的缺口。如今国内市场已经无法满足名创优品企业的扩张需求，在全球化进程中，名创优品企业必须拥有大量优秀的国际化管理人才。19（五） 基于SWOT分析法名创优品企业在电商背景下遭遇的问题1、 品牌形象受制于早期模仿的日系形

42、象现如今，名创优品企业已经发展成具有规模效益的大型实体零售企业，名创优品企业在海外扩张中尤其是在日本市场的竞争中难以建立品牌优势，线下同质化品牌门店数不断增加，线上电商市场相对饱和的情况下，要想在未来打开局面，提升品牌影响力，改善品牌形象已经是迫在眉睫的问题。2、 线上业务竞争中难以发挥优势名创优品企业和其他实体零售企业相同，主要销售渠道分布在线下实体门店，在线上业务的拓展中，名创优品企业搭建的电商平台难以在和淘宝、京东等电商巨头的市场竞争中占据优势，作为一家大型连锁企业，在其他电商平台旗下开设店铺受制于平台规则限制，不利于企业长远发展。3、 线上新媒体运作渠道单一名创优品企业目前具有线上20

43、00多万粉丝的微信官方公众号，但是在其他新媒体阵地却缺乏运营，名创优品目前对于线上流量的变现方式主要体现于新媒体部门对公众号的运营，采取内容广告的变现模式，这种模式长期持续的话会降低用户的阅读体验从而导致粉丝流失。（六）名创优品企业基于SWOT分析法的解决对策1、日本品牌中国化，中国品牌世界化名创优品企业在发展过程中受到的制约在于初期日本设计师品牌宣传日本品质，而供应商源自国内所造成的用户信任问题。但名创优品企业的产品的高颜值、高性价比的理念已经具备了超越日本设计师品牌的宣传能力。好的产品会说话，名创优品企业爆款频发的现象已经证明了消费者对名创优品企业产品质量产生了的认同感，在全球市场的竞争中

44、，名创优品企业将作为一个中国品牌，带领中国品牌走向世界，让世界人民都享受到中国制造、物美价廉的福利，名创优品企业具有优秀的供应链、优秀的设计师和优秀的产品，在未来是可以做到这一点的。2、战略布局全球化在对名创优品企业的发展模式中研究发现，线下开设的实体店铺越多，对企业的规模效应越明显，在目前国内市场竞争环境激烈的情况下，应该将发展战略布局全球，将国内探索成功的供应链、高颜值高性价比的产品和投资型加盟模式带到全球市场中，在未来将名创优品企业打造成大型全球化企业。3、经营模式多元化名创优品企业的主营业务为线下日用小百货零售，业务模式相对单一，在具备规模优势和资本优势的情况下应该利用已经建立好的优秀

45、供应链系统尝试开拓新的业务渠道，以此来抵御国内市场饱和风险、同业竞争风险和店铺闭店风险，在未来的多元化尝试中保持以轻资产模式进行探索，以此降低业务开发失败的风险。4、合理利用现有的粉丝流量，搭建多媒体矩阵 名创优品企业具有其他实体零售企业都很少具有的线上流量池，但名创优品企业对于线上流量池的运用仅限于微信公众号的运作，包括广告宣传，品牌文案，线上商城这三个变现渠道，在新媒体竞争日渐激化的环境中仅仅依靠原有的这些模式难以扩大品牌的影响力，应该在公众号撰写相关文案的同时，拍摄短视频并在抖音、今日头条、微博、小红书等新媒体阵地搭建新的账号进行矩阵化运作，实现线上品牌影响力的最大化。五、 结 论（一）

46、结论论文采用了案例研究法，以在闭店潮中实现逆势增长的名创优品企业的案例作为研究基点，通过SWOT分析法，研究名创优品企业在电商背景下遭遇的优势、劣势、计划和威胁，发现实体零售企业虽然在线上与电商难以发挥竞争优势，但在线下却具备电商所不具有的线下流量池，将线下流量池内的流量转入线上为实体零售企业在电商背景下的生存与发展提供了新的机会，以该理论出发，分别从线上和线下两个方面为实体零售企业生存和发展提供了解决对策。论文对实体零售企业增强线下实体经济的商业自信、实体零售企业有效抵御电商冲击、实体零售企业在电商背景下实现繁荣复兴提供了理论依据和发展对策。（二）实体零售企业线上业务发展策略从目前线上获取流

47、量价格超过30元一人，线下获取成本扔保持在1元以下一人，获取流量的成本优势已经由线上获取转移到了线下获取，实体零售企业在线下本身就具有一定的精准用户基础，具备纯线上电商所不具备的线下流量池。从名创优品企业在线上业务开展的成功经验上学习，在未来的发展过程中实体零售企业的线上业务发展应主要集中于打造宣传品牌的自媒体矩阵为核心，持续输出与客户利益相关的价值内容，减少硬广宣传，在线上发展进程中以对粉丝的拉新、留存、裂变、转化为主要目的，优先积蓄线上流量，在自媒体粉丝达到一定基数的之后再展开软广带货、直播带货、社群拼团、在线授课等方式进行流量变现，将执行线上业务的新媒体部门独立运营，实现新媒体部门自我驱动、自我运营和对企业的利润反哺。（三）实体零售企业线下业务发展策略1、执行成本领先战略从名创优品企业的成功经验中发现，名创优品企业最强的竞争优势在于建立了优秀健全的供应链体系，节约了大量成本，以低毛利率销售商品，实现了对日用小商品价格的颠覆性转变，高颜值、高性价比也成为了名创优品企业的品牌价值。而其他实体零售企业也可以借鉴这一成功经验，从改善供应链的每一个环节入手，节约每一个环节的成本，执行成本领先战略，对目前销售的产品价格进行价格颠覆，以低毛利率的价格销售产品，创造高性价比的品牌价值。改变传统高加价率的盈利方式有助于更好的抵御电商冲击。2、引入阿米巴模式运营名创