基于“互联网 ”的农产品网络营销策略研究.docx

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1、本科论文摘 要农业作为我国的第一产业，其发展关系到整个国家的稳定，在互联网经济的快速发展时期，农业与互联网的结合是农业转型与发展的必然趋势，但是农产品不同于其他类型的产品，其地域性强、受气候影响大、生长周期长等特点，对其销售与营销策略建设造成很大的困难，农产品网络营销正是解决这一问题的关键。本文结合我国目前互联网发展状况，通过对农产品网络营销的环境与现状以及现有农产品营销策略分析，发现目前我国农产品网络营销主要存在基础建设、物流、品牌、人才、营销意识、政府方面的问题，这些问题制约了我国农产品网络营销的发展。针对这些问题，本文提出加强农村信息化建设、健全农产品物流体系、实施农产品品牌化战略、培养

2、农产品网络营销人才、树立农产品网络营销意识、发挥政府作用六个策略，为建立科学的农产品网络营销体系提供支持。关键字：农产品，网络营销，农产品网络营销AbstractAgriculture as the first industry in China, its development relates to the stability of the whole nation, and in the rapid development of the Internet economy era, the combination of agriculture and the Internet is the

3、inevitable trend of agricultural transformation and development, but agricultural products is different from other types of products, its regional, affected by the climate, the growth cycle is long, etc, the construction of its sales and marketing strategy caused great difficulties, network marketin

4、g of agricultural products is the key to solve this problem.Combined with Chinas current development of the Internet, through to the agricultural product network marketing environment and the status quo and the existing agricultural products marketing strategy analysis, found that at present our cou

5、ntry agricultural product network marketing the main existing infrastructure, logistics, brand, talents, marketing consciousness, government problems, these problems restrict the development of network marketing of agricultural products in China. In view of these problems, this paper proposes six st

6、rategies: strengthening rural informatization construction, perfecting agricultural product logistics system, implementing agricultural product branding strategy, cultivating agricultural product network marketing talents, establishing agricultural product network marketing awareness, and giving ful

7、l play to the role of the government, so as to provide support for the establishment of a scientific agricultural product network marketing system.Key words: Agricultural products，Network marketing，Agricultural products network marketing目 录摘 要IAbstractII前 言11绪论21.1研究背景21.2研究意义21.2.1理论意义21.2.2实际意义21.

8、3相关概念31.3.1农产品31.3.2网络营销31.3.3农产品网络营销32研究综述和相关理论52.1研究综述52.1.1国外农产品网络营销研究综述52.1.2国内农产品网络营销研究综述52.2相关理论62.2.1网络软营销理论62.2.2网络直复营销理论62.2.3网络关系营销理论63农产品网络营销环境与现状分析73.1农产品网络营销环境分析73.1.1社会环境73.1.2技术环境73.1.3法律环境73.1.4经济环境83.2农产品网络营销现状分析83.2.1网络基础设施建设83.2.2物流83.2.3营销平台83.2.4政策94农产品网络营销渠道模式分析104.1直接营销渠道104.2

9、间接营销渠道104.3双渠道105农产品网络营销4P策略125.1产品策略125.2价格策略125.3渠道策略135.4促销策略146农产品网络营销存在的问题与解决策略156.1农产品网络营销存在的问题156.2农产品网络营销策略17结 论21致 谢22参考文献23前 言目前我国正处在经济高速发展的时期，农业也随着经济的发展进入新阶段，从原先的全国性短缺转成结构性相对过剩，为解决这一问题，国家提出了将互联网与农业结合，利用网络发展农业，农产品网络营销的概念也随之诞生，通过农产品网络营销技术的应用，可以帮助农产品改善供求结构不匹配的局面，帮助农产品进行销售，稳定产品价格，帮助从事农业的个人和企业

10、获取利润。我国互联网用户众多，有着大量的网购用户，农产品网络营销的发展有着极大的发展潜力，我国农产品网络营销策略的研究，对于我国经济的发展与农业的现代化转型，起着巨大的推动作用。目前国内外对于当前环境下农产品网络营销的研究，一部分是对农产品网络营销的基础设施建设、物流体系、电商平台等的分析研究，通过将企业与电商平台进行对接，建立完整的电子商务体系，在销售方面解决农产品网络营销方面的问题。另一部分研究主要对农产品电子商务建设与营销体系的理论研究，对于实际操作与实施方面帮助较小。当前背景下，农产品网络营销的策略，不能仅仅停留在理论与电商平台方面，农产品的性质不同于其他产品，对于它的营销方式不能采取

11、以往的办法。电商平台的建设目前已经步入正轨，各类产品都在电商平台上得到了新的发展，但是农产品网络营销的发展依然不理想。针对这样的情况，本文采用文献调查、问卷调查、分析的方法探索得出在当前互联网背景下，制约农产品网络营销的具体问题主要在农村信息化程度低、品牌营销薄弱、物流体系不完善、人才匮乏、缺乏网络营销意识和政府作用弱六个方面。对于当前农产品网络营销存在的问题，首先需要政府宏观领导，加强农业网站建设；打造农产品品牌，提高加工包装能力；构建物流支持平台；培养农产品网络营销人才；帮助生产者经营者树立农产品网络营销意识；发挥政府干预作用等，由此我国农产品网络营销体系才能得到完善，问题才得以解决，才能

12、帮助农民增收，帮助我国农业进行转型升级。1绪论1.1研究背景中国正处在经济高速发展时期，当前时期下，人们的生活习惯与消费行为随着电子产品的更新与互联网的普及正在逐渐改变，互联网正在渗透进社会经济的每一个领域，根据第44次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，截至2019年6月，中国网民人数高达8.54亿，互联网普及率达到61.2%。其中移动互联网用户8.47亿，网络购物用户6.39亿人。网络购物不仅拓宽了消费的时间与空间范围，还改变了传统的消费模式与营销模式，成为了居民日常消费中不可缺少的部分。我国是传统的农业大国，农业作为我国的第一产业，其发展关系到整个国家的发展与稳定，但是农产品不同于其

13、他类型的产品，其地域性强、受气候影响大、生长周期长等特点，对其销售与营销策略建设造成很大的困难，如何为农产品设计合理的营销策略是解决这一问题的关键。我国正处在农业转型的关键阶段，农产品供需结构之间出现了国家相对短缺转变为供给相对过剩的矛盾，极大程度地制约了我国农业的转型升级，发展农产品网络营销正是解决限制农业发展问题的关键，农业企业进行农产品网络营销成为其发展的首要任务。我国十分重视网络与农业的结合。中央一号文件近年来持续着力于推动互联网信息技术与农业的结合，加快农村电子商务的发展与农产品网络营销体系的建设。基于当前的背景，进一步肯定了农产品与网络营销的结合的时代需求。农产品网络营销可以帮助农

14、民提高收入，并重新布置农业产业链，为农村生活质量的提高带来新的希望。1.2研究意义1.2.1理论意义在网络经济的快速发展时期，传统的农产品营销理论对于农业发展已经不能全面的满足。国内外对于农产品网络营销的相关研究较少，并且缺少系统的理论。农产品急需与互联网以及网络营销进行结合，改变传统的营销方式，通过新型技术的应用和网络营销思维的建立，消除阻碍农业转型的各种因素，建立符合时代需求的高效农产品网络营销体系，为后续学者们进行农产品网络营销研究理论提供思路、理论和方法。1.2.2实际意义农产品网络营销策略的研究成果可以帮助参与农产品网络营销建设的相关企业提供理论指导和实践意义。相关部门在制定农业发展

15、规划时可以以此为理论参考。将网络营销与农业相结合，可以有效地促进农业现代化，提高销售量，帮助农民增收，使其真正收获利益。同时可以帮助消费者便利地获得高性价比且健康有质量的农产品。在宏观层面上可以完善我国农产品网络营销模式，通过相关策略的实施，可以规范农产品的质量标准，加快农产品流通。互联网为传统农业转型发展带来了新的机会，对增加农民经济收入、全面建设小康社会具有现实意义。1.3相关概念1.3.1农产品农产品就是在农业中生产出来的物品，如大豆、水稻、麦子以及不同地区的特有作物等。本文所研究的农产品指所有初级农产品，制定的策略也是针对所有农产品的普适性策略。1.3.2网络营销网络营销是通过使用现有

16、的网络技术进行的营销活动。它以传统的营销体系为基石，在互联网层面进行一系列营销活动，是利用互联网信息技术、现代通信手段等对互联网用户进行的营销活动。通过网络营销，企业可以取得比传统营销方式更多的效益，不仅可以扩展销售范围，增强产品的市场竞争能力，满足消费者多样化的需求，还可以建设公平公开的市场竞争环境，就当前的网络经济发展来看，网络营销对提升企业市场竞争力的作用愈加显著，其未来发展前景极其广阔。1.3.3农产品网络营销农产品网络营销在电子商务系统的基础上，运用大数据技术和现代物流体系，将农产品的市场信息和消费者数据进行整合处理，方便消费者快速获取信息和服务，拓展企业销售渠道，有利于企业管理销售

17、渠道，树立品牌形象，从而实现利润。农产品网络营销的特征： （1）摆脱了时空的限制由于网络的实时性，持续性与全球化的特点，使得农产品网络营销摆脱了时间上和空间上的限制，为农产品经营企业带来了便利的交易条件，为其进行多样化的营销活动提供了更多的可能性。 （2）帮助供求双方进行信息交换传统的营销活动中，农产品供应者与需求者有着很多的信息不对称，利用农产品网络营销，农产品的需求者可以方便高效的选择需要的产品，供应者也可以根据大数据以及需求方信息进行改进，使得双方都能参与整个营销活动，有效提高了营销效率。 （3）降低成本提高效率利用网络营销的实时性与覆盖范围广的优势，可以节省大量的营销成本，网络营销不仅

18、可以帮助供需双方进行信息交换，还可以快速及时地反映出市场信息，减少传统农产品生产的信息反馈不及时导致盲目生产的现象，还可以省去店面成本，增加从事农业经营活动者的收入，对于消费者也可以满足其多样化的需求，并可以尽行综合对比，选择最适合自己的产品。2研究综述和相关理论2.1研究综述2.1.1国外农产品网络营销研究综述农产品网络营销研究在国外较少，大部分的研究重点都集中在农产品电商发展方面，与发展中国家不同，发达国家对于农业与电子商务的结合有着完整的体系，对于产销过程有着很好的把控，对于此类研究处于领先地位。国外学者Weld（2009）的The Marketing of Farm Products一

19、书中提到在目前复杂的国际市场环境下，旧的营销方式正在被取代，新的营销方式可以有效地帮助农产品实现其经济效益，并可以丰富营销的内涵和理论。Nicole Leroux（2001）和Max S.Wortman（2001）的分析认为，对农业电商发展影响最大的是农产品的复杂性以及传统的买卖方式，美国学者O.Folorunso（2006）指出，新兴的科学技术可以有效地帮助农村电商发展，通过节省消费者的选购时间与精简过程，帮助其取得高性价比与高质量的产品。Posner M V.（1991）认为影响农产品网络营销的首要因素，是基础设施建设和生产者的网络使用能力，解决此类问题才能够帮助农村电子商务取得发展。Ru

20、iz Garcia（2008）的分析认为，旧的营销模式对于产品的物流环节存在问题，对于农产品网络营销而言，应用物流信息体系可以帮助供需双方交换信息，提高物流效率。Kleindl（2010）的研究将网络营销分成多个部分进行研究，将网络营销在宏观层面与网上销售进行了区分，并分析从事网络销售的微观市场主体的电子商务活动与网络营销的关系，在微观层面指出农产品网络营销体系重点，为农产品网络营销体系的建立提供了帮助。2.1.2国内农产品网络营销研究综述网络营销在我国正处在高速发展时期，很多产品通过网络营销取得了显著的成果，通过学习国外相关成熟经验，我国在农业发展的各领域都有了明显的发展。王小君（2006）

21、从三个层面分析网络对于农业的帮助，首先可以帮助企业与生产者提高收益，降低生产销售环节中的各项支出；其次是利用成熟的网络交易平台，可以降低交易中存在的不稳定因素；再是在国家战略层面上可以为解决三个农民问题上发挥作用，通过网络将我国农产品在国际市场的竞争能力提高，解决农业人才紧缺问题并向生产者普及农科知识。杨玉（2006）的研究指出，通过让传统农业搭上网络信息技术快速发展的快车道，利用新的网络营销理论，可以让农业有着更大的发展空间，帮助其优化供需结构与市场资源分配。黄琼（2014）、李洋（2014）认为应当将网络对日常消费与生产的影响扩大，转变传统的买卖模式与信息沟通方法，增加移动网络接入端的投入

22、，实行新的农产品网络营销战略。王丹（2014）通过采用实际证明分析的办法，对我国农产品的渠道进行了研究，分析得出在当前背景下，新型营销渠道的建立对我国农产品营销有着显著的影响，我国从事农业的相关企业应当开拓新式的渠道并对传统渠道进行升级，提高农产品的营销效果。焦军豪（2015）的研究认为网络营销相对传统营销，通过新技术，能够对营销技术有着更深层次的利用，通过将网络与市场营销多个环节的结合，可以设计出新的营销模式。王刚（2016）指出，我国正处在农产品网络营销的高速发展时期，目前知名的电商平台首先抓住市场机会，进行农产品网络营销的发展，但市场空间依旧庞大，具有相当大的发展潜力。2.2相关理论2.

23、2.1网络软营销理论网络软营销理论强调消费者的感受，从事网络营销的企业在营销设计中要注重消费者的感受，消费者愿意接受的营销方式才是高效成功的，传统营销广告对于消费者的感受十分不注重，消费者经常接收到大量不需要的广告信息，广告在使用时不考虑消费者感受而是通过持续发布占据消费者印象。人员推销中只考虑推销强度而忽略消费者的主观需要。互联网平台有着自己的规则和使用礼仪，消费者可以通过各种方式拒绝获取不需要的广告信息，所以企业在网络营销时需要利用网络软营销理论开展营销活动，尊重消费者，通过合理的营销策略设计来提高顾客对产品和企业的好感。2.2.2网络直复营销理论直复营销是为在任意空间产生可以衡量的反应和

24、达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。消费者通过网络与企业进行联系，企业根据网上收到的订货信息安排产品，并通过物流送到消费者手中。在网络中直复营销更能得到完整的体现。2.2.3网络关系营销理论关系营销将传统营销的时间长度与空间范围进行拓展，将市场营销的空间范围拓展到多个领域。在时间长度上，对于市场营销的着力点从以往的简单交易变为与消费者建立长期的关系上。3农产品网络营销环境与现状分析3.1农产品网络营销环境分析3.1.1社会环境网络营销在我国的起步较晚，但发展速度极快，农产品在近些年通过使用网络营销取得了较好的发展效果，这种不同以往的营销方式，不仅将传统营销理念改变，还获得

25、了消费者的认可，目前市场环境下，大部分农产品经营者通过电子商务平台进行市场营销活动取得了较好的效果。农产品网络营销在发展初期，大部企业都对其发展持看好观点，并进行大量的资金投入与建设，尽管在农产品网络营销初期阶段利润不高，但步入发展期成熟期后将能回收可观的利润。从消费者层面，随着网络的普及与电商体系的建立，消费者越来越愿意尝试新的购物方式，这对于农产品网络营销的发展极其有利。很多农产品企业也顺应时代进行网络市场开发，吸收农业与网络营销人才，利用互联网进行市场细分，获取消费者信息，帮助企业取得更高的效益。3.1.2技术环境 随着世界科技的飞速发展，网络的高速建设，使得我们更加方便的获取世界性的信

26、息，网络除了带来信息上的便利，也产生了新的购物方式，万维网是将互联网商业化发展的开端，由于其开放性和适应能力，许多商业活动在上面顺利举办。互联网的重要发展是在二十世纪90年代的瑞士，当时通过的http协议帮助信息高效地在万维网上进行传播，使得用户可以通过简单的操作获取信息，网络的普及率也随之上升，从专业使用计算机的专家学者转变为只要会点击鼠标就能使用网络资源的普通用户。 互联网信息技术丰富了营销的内涵，使得传统营销方式得到了升级，改变了传统的营销思维。网络营销不仅借助互联网进行发展，与其相关的网络技术与信息技术，软件技术与平台建设也随着市场需求，得到了进一步的发展。3.1.3法律环境 网络的高

27、速发展不仅带来了便利的交易方式与新的生活方式，同时也对用户的安全造成了影响，随着网络信息的技术发展，更多安全问题也逐渐体现出来，在当前情况下如何保证用户的网络安全问题成为网络营销发展的关键，网络安全问题极大地制约了网络营销与电商的发展。根据统计我国每年由于网络安全问题损失近百亿美元，互联网不仅带来了方便快捷的交易环境，还带来了一定程度的交易风险，如产品与实物不符，用户信息泄露等问题。政府部门应当针对此类情况建立相应的法律，建立健全监管体系。为此，我国2004 年通过中华人民共和国电子签名法，通过立法进行保证，使得电签与手签以及盖章有着相同的法律效力。尽管此类方法解决了一定的网络交易问题，但目前

28、还存在许多不健全与监管不到位的地方，为了顺利的发展网络营销，保证消费者利益，政府应当不断完善相应法律法规。3.1.4经济环境 近年来，我国经济持续稳定增长，成为世界第二大经济体，物价总体较为稳定，居民收入增长较快，随着国家经济的高速发展，电子商务也随着实体经济的发展取得了进步，居民人均收入稳定增长，消费欲望也不断提高，传统的消费方式无法满足消费者的需求，借助经济发展态势网络营销也取到较好的发展，通过电子商务的发展，传统的营销范围也得到了拓展。这是我国农产品网络营销发展的重要时机。3.2农产品网络营销现状分析3.2.1网络基础设施建设我国人口数量庞大，经济发展态势好，互联网基础设施的建设也逐渐完

29、善，网络用户数量不断上升，随着用户网络意识的发展与收入的提高，使得网络覆盖的需求增加，基于目前的互联网环境，不论是需求还是技术，都使得互联网得到了进一步应用，农村互联网普及率与使用率不断提升。根据第44次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，截至2019年6月，我国已经拥有着8.54亿的网络用户，中国人民的网络普及率达到了61.2%，其中农村互联网使用人数2.25亿，占网民总数的26.3%，互联网使用率依然有着较大的差距。我国农村网络的建设与普及还有很大的发展空间，随着互联网观念的普及以及购物需求的发展，农村互联网需求正在不断加大。3.2.2物流电子商务平台的建立与网络购物多种方式的发展，使

30、得物流体系根据市场需求不断地进行完善，乡村与城市之间物流差距地不断的缩小，网络经济的发展为物流带来源源不断的发展机遇，虽然物流体系在不断的建设中逐渐完善，但是还是受制于基础的交通建设与物流园区建设，影响了物流的效率，因此物流体系的建设与完善对于农产品网络营销的发展有着重要的影响，现阶段各大电商平台都在尝试建立自己的物流体系，这将为农产品物流运输带来更多新帮助。3.2.3营销平台近年来随着电子商务平台的建设，一批从事农产品经营的企业通过借助平台优势取得了一定程度的发展，各大电商平台也分别设置专门的农产品专项板块，各大商家通过加入板块以及设立专门的农产品销售店铺取得了良好的经济效益，还有通过电商平

31、台起家，并逐渐做大打造自己品牌的店铺，如三只松鼠。除平台内部的店铺进行竞争，各大电商平台之间也不断竞争，抢占市场份额。目前淘宝，京东，拼多多等几乎分掉了整个农产品网络销售市场，各大店铺通过电商平台进行发展的同时，还受到了各大电商平台的制约，优点是电商平台可以帮助对于农产品网络营销不熟悉的店铺快速提高，获取效益。缺点是在企业做大做强时受制于电商平台的各项要求，难以取得进一步发展，所以企业在电商平台进行发展的同时，也要打造自己的农产品销售与信息发布网站。3.2.4政策完善的政策是农产品网络营销健康发展的有力保证，目前我国正着力于进行农产品流通升级，保障农产品价格稳定，针对当前农产品发展情况，发布了

32、一系列针对农产品体系建设与经营规范的相关文件，并根据实际情况的变化不断进行调整，近年来中央一号文件还指出，对于农业电子商务的发展应该大力扶持，帮助其走入农村，支持各类电商平台与物流等平台的建设。肯定了农产品网络营销发展的趋势，从政策层面对农产品网络营销发展提供支持，鼓励企业参与到转型升级当中去。4农产品网络营销渠道模式分析4.1直接营销渠道直接营销渠道通过使用网络进行直销，使得产品的买卖双方进行实时的沟通，消费者可以便捷地了解产品信息和用途，优化了消费的途径，既节约了消费者的时间又降低了生产者的成本，创造了双赢的优势。农产品网络营销直接渠道主要通过三种方式进行：一是通过企业网站连接用户的方式，

33、企业建立自己的农产品信息主页，同时有着交易与订单功能，安排专业的电子商务人员进行管理，利用网络处理收到的订单。二是生产者与网络信息发布商结合，联系用户的方式，企业不必建立自己的网站，将产品信息发布在专门的农产品信息服务网站上，消费者通过浏览此类信息网站获取企业信息，与企业进行联系，此类方式可以帮助企业降低成本。农产品信息服务商起到信息中介作用，并不参与到买卖过程中。三是传统实体店与企业网站结合联系客户，此类方式通过线上线下结合，丰富了消费者的购买方式，提高消费者的购物体验。4.2间接营销渠道网络间接营销渠道，是农产品的生产者将产品销售给代理商或批发商，代理商和批发商，通过电子商务平台或在互联网

34、建立自己的网上店铺进行销售，一般同时经营多种品牌的农产品，有着专业全面的产品线与仓储基地，通过利用其专业优势，经营自己的电子商铺，在此过程中由制造商和中间商进行产品信息的交流，安排新产品的研发，主要代表为淘宝店铺与旗舰店。目前从事农产品网络营销的两大巨头分别是电商平台和微信平台，各大电商平台的销售网络覆盖全国各地，有些电商平台专门建立了自己的物流体系，拥有庞大的用户量，以及专业化的服务和雄厚的资金底蕴，占据我国农产品80%的电商份额，其主要代表是淘宝，天猫和京东三个平台。但是近年来，电商平台虽然发展稳定，并占据大量的市场份额，微信平台依然具备着巨大的竞争力，由于其庞大的活跃用户群体以及使用量，

35、使得很多农产品电商企业通过利用微信进行农产品网络营销，通过建立微信公众号与店铺，进行产品销售，通过朋友圈进行产品展示与信息发布，通过微信群进行信息的实时交流与产品的推销。帮助用户足不出户的获取最新的产品信息，社区信息交流群更是帮助其进行高效的市场营销活动。4.3双渠道双渠道是为了突出产品的特点并帮助消费者快速了解产品信息，将网络营销直接营销与间接渠道两种方式融合，以此来进行产品的宣传的渠道方式，有助于拓展营销范围，抢占更多的市场份额，目前双渠道方式是企业进行网络营销的主要方式，这种双渠道的渠道模式有效提高了企业的销售效率。5农产品网络营销4P策略5.1产品策略农产品的基本属性制约了其网络销售与

36、营销活动的开展，在对农产品网络营销情况的调查中发现，65.8%消费者认为农产品网络营销最需要改进的地方是产品质量，这受制于农产品标准程度低的特点，因此需要农产品生产经营企业从生产技术到加工技术上的进步与提高，建立农产品分级体系，形成农产品标准。图5.1 农产品网络营销需要改进的地方首先可以用新的农业生产技术，对农业生产的全过程进行标准化设计，提高产品质量，从而为消费者购买农产品的品质提供保证。其次对农产品进行加工，削弱农产品不利于网上销售的因素，拓宽其销售渠道，通过加工，保证农产品的新鲜程度，通过新的包装保鲜技术的使用，解决其易腐烂的特点，同时可以减少物流环节的压力，增长保存时间，优质的包装与

37、质量还可以促进其销售，并获得额外的经济效益，为农业的可持续发展与产品升级提供帮助。再是可以打造农产品品牌，通过设计其包装，名称，商标等，为农产品打造自己的品牌故事，形成精准的品牌定位，不断加深消费者对品牌的印象，提高其网络营销效果。5.2价格策略我国农产品价格不仅受市场机制的影响，还有政府的宏观调控，在这种市场环境下，农产品的生产者和其消费者只能被动的接受价格，但是在农产品的网络销售中，双方都可以参与到产品的定价中。在定价过程中可采用以下定价策略：（1）低价位定价在对农产品网络营销情况的调查中，56.47%的消费者希望网上农产品的价格能够比市面价格低，34.72%的消费者希望能够与市面价格不相

38、上下，所以应当针对此类消费者进行低价位定价。图5.2 网上农产品价格接受程度在互联网上由于其中间环节的减少，消费者大多习惯于低于实体市场价的消费，农产品网络营销的成功企业一开始也都使用低价的价格策略，在目前市场上品牌农产品较少，且农产品消费弹性低，因此应以性价比为主打优势，突出其物美价廉的特点，先占据市场，再依据实际情况改变价格策略，获取利润。（2）弹性化价格策略农产品的供需关系对价格的影响很大，为避免农产品供应突然增大对价格带来的冲击，避免供需冲突，可以在产品发布前提前进行宣传活动，对产品信息进行公布，利用互联网的实时沟通的优势，与消费者进行价格方面的探讨，通过多种竞价方式或议价等方式预定货

39、物。5.3渠道策略通过借助互联网渠道进行产品的分销并进行信息沟通，可以满足消费者在获取信息，支付方面的便利需要，高效的网络营销渠道可以帮助生产企业及时地进行产品转移，满足消费者的实时需要，还可以降低成本，加快资金周转速度。在农产品的网络营销中，主要采用双渠道的渠道策略，以此来增加销售量，使得销售过程变得高效，并对生产到销售的多个环节产生多方面的帮助。将传统的营销方式与现代的网络营销渠道进行融合，不仅有利于经济效益的实现，还可以减少中间环节，丰富消费者对产品信息的了解，减少企业在渠道方面的支出，增强买卖双方的交流与互动，这种双渠道模式比传统的渠道模式更容易渗透农产品的市场。5.4促销策略通过实施

40、农产品网络营销的促销策略，引发消费者对于农产品的购买欲望，并利用网络及时对信息进行加工与发布，激发农产品的市场需求，在网络上有多种方式可以进行农产品促销活动，如网站广告、营业推广、站点推广等方式，目前网络广告是使用最多的网络促销方法。从事农产品生产活动的企业和个人利用网络进行农产品的宣传，促使消费者进行新的购买模式的尝试，从线下购买农产品转变为网络购买。从事农产品网络营销的企业可以通过参与天猫与淘宝举办的“双十一”与“双十二”以及京东的“618”这类活动，通过在此类活动中发放优惠券，提供满减，来提高产品的曝光度，增加销售量。线下商店可以通过与美团等进行联合，发放优惠券，将产品布置在美团主页进行

41、宣传。微信作为最近大火的营销工具，相关企业与个人可以通过微信朋友圈与微信群宣传来促销自己的农产品。目前淘宝各大店铺在销售产品时会进行网络直播，通过直播讲解产品，加深产品在消费者心中的印象，还可以通过团购活动，让消费者帮助自己进行转发宣传，以较低的成本获得极大的宣传效率。通过此类宣传可以使不被重视的农产品信息网站再度出现在消费者的视野中，增加点击率与购买量，通过良好的宣传与公共关系的建立，打造优质的企业形象。6农产品网络营销存在的问题与解决策略6.1农产品网络营销存在的问题（1）农村信息化程度低互联网的基础设施建设在我国发达地区较为普及，但是在边缘贫困地区的建设较为缓慢，互联网发展晚以及不均匀的

42、网络发展战略使得我国边远地区长期处于不平衡的状态，特别是交通建设差的山村以及少数民族地区，网络基础设施建设是地区发展的必要条件，但经济条件制约了其网络环境的建设，此类地区互联网基础设施的建设与农产品网络营销的发展仍然面临着巨大的困难。农产品网络营销中信息的真实性有效性影响着信息传递的效率，目前部分地区农业生产分布较为分散，信息缺乏，农产品生产者不能及时地接受市场信息，对市场信息存在错误的判断，导致农民无法针对真实的市场信息做出准确及时的反应，供求关系失衡产品销路差，专业信息共享体系建设的薄弱使得生产者到消费者信息不对称，因此目前如何利用互联网建立完善的农产品数据库，将市场信息利用网络信息共享功

43、能充分分享给生产者与消费者，是农产品市场营销策略的必要研究部分。（2）物流体系不完善农产品与其他产品不同，其易腐性使得其对物流配送能力的要求较高，但是目前物流企业主要以运输不易腐烂相对稳定的产品为主，很少针对农产品进行专门的物流设计，农产品物流水平仍处于初级阶段。图6.1.1网购农产品时遇到的问题在调查中发现，消费者在网上购买农产品时遇到最多的问题是产品不新鲜和物流配送慢的问题，分别占比78.41%和67.05%，产品的新鲜程度不仅跟生产加工环节有关，物流更是其最大的影响因素，因此建立完善的物流体系对于农产品网络营销十分关键。当前农产品物流面对的主要问题有两点，一是农产品生产分布分散、产品运输

44、量大速度慢、生产情况不同、难以同时集中、物流的技术难度大；二是其易腐性使得物流配送必须有着先进的保鲜技术和运输速度，才能及时地提供给消费者新鲜高质量的农产品。目前只有少数的物流企业具有国家级的物流能力，大多数物流组织实力薄弱，效率低。因此，发展农产品网络营销，需要进一步加强我国物流体系建设，增强物流企业能力。（3）农产品品牌营销薄弱在对农产品网络营销情况的调查中发现，消费者网上购买农产品最注重的因素除新鲜程度，价格，物流外，就是品牌因素。图6.1.2 网上购买农产品注重的因素但是目前我国大部分进行农产品网上营销的企业很少注重农产品品牌的建设，大多只是简略地介绍商品的基本信息，更有企业仅仅留下企

45、业经营范围和联系电话，这样敷衍单一的营销模式并不算是真正的农产品网络营销，建设农产品品牌是农产品网络营销顺利发展的必要条件，当前我国农产品品牌化建设正处在初级阶段，相似的品牌设计与包装对其营销效果帮助甚小，传统的品牌设计方式大多利用地名人名进行品牌命名，缺乏创造性与创意的设计。（4）人才匮乏人才对于每个行业的发展十分关键，在农产品网络营销发展的过程中同样也是十分重要的影响因素，由于农产品网络营销的特点，需要有网络技术与营销管理的综合性人才。由于农产品网络营销是新兴的概念，相关企业对其市场变化反应较慢，使得企业没有及时建立人才培养意识，再加上企业内部缺乏激励机制，使得此类人才较为匮乏。然而农产品

46、由于历史原因以及现代思想的变化，农业企业很难吸引具备专业能力的市场营销人才，越来越少的人投入到农业中去，形成了制约农产品网络营销的瓶颈。除农产品网络营销人才的培养外，大部分从事农业生产的农民的思想观念以及工作方式没有及时改变，没有学习新的市场营销知识，难以跟上时代步伐，顺应市场变化，这对农产品在现代信息技术背景下的生产加工销售形成了诸多阻碍，严重制约着农产品网络营销的发展。（5）缺乏农产品网络营销意识农业的生产和销售领域对信息的使用并没有随着信息时代的发展进行及时的变化，受制于农民的文化水平，其信息利用能力不够充分。传统的价值观不符合信息化发展的趋势，对于网络的使用也不全面，受制于经济基础与文

47、化基础，农民没有及时主动的从网络中获取对农业发展有帮助的信息，很大一部分人也不具备网上销售农产品的意识与能力。目前，由于缺乏将信息网络与农民有效连接的机制，传统服务农民的信息网站也没有及时的更新，使农民难以改变对网络营销的认识。因此，提高农民的信息获取能力与利用能力，建立农产品网络营销思维，对于开展农产品网络营销，具有十分重要的意义。（6）政府作用弱目前农业保险方面发展缓慢，政府很少帮助农民进行保险方面的建设与教育，受自然条件的影响以及极端天气的出现，农产品的生产与产品质量难以得到保障，即使面对广阔的市场，产品存在问题也难以增加农民收入。政府方面也没有及时改变传统观念，依然通过传统的招商引资方

48、式引进相关加工企业对农产品进行收购，忽略农产品网络营销的作用，使得其发展缓慢，政府对于农产品网络营销的态度，也将反映在当地从事农产品经营的企业和个人上，在地方农产品网络营销发展的起步阶段，政府可以发挥相当重要的作用，可以通过各种优惠政策以及基础建设帮助企业减少资金压力，加快物流体系的建设，使得从事农业的企业有信心有动力参与到农产品的网络营销中。6.2农产品网络营销策略（1）加强农村信息化建设实际上农产品网络营销就是农业与网络的结合，我国农业发展已经相对成熟，此时对于农村基础网络设施的建设就显得尤为关键，政府的积极引导对于提高农村网络基础设施建设水平，提高当地农产品网络营销效果最为重要，通过政府的政策完善基础设施，可以有效地降低农产品的生产、运输、销售等成本，促使农业产业集中、成本稳定、增加农民收入。首先政府要在农村的信息化建设中起到带头作用，出台相关指导方案与相关策略，通过与市场经济的有效结合，