-互联网与餐饮行业市场营销策略的融合分析.docx

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1、互联网与餐饮行业市场营销策略的融合分析内 容 摘 要随着“5G”技术的问世以及互联网在各个领域的普及，互联网对于传统行业已经产生了不可忽视的影响。而在传统行业中消费总量较大的餐饮行业，如何借助互联网这个范围广、速度快的平台对自己的产品面向消费群体进行有效的市场营销，从而在互联网广泛普及的背景下选择适合自己产品发展的市场营销策略，已成为如今餐饮企业不可回避的问题。因此，对互联网与餐饮行业市场营销策略的融合进行分析显得尤为重要。通过收集文献以及分析相关案例和数据，结合互联网背景下餐饮行业的现状，从市场营销当中的产品、品牌、定价、促销等不同的营销策略入手，论述互联网与餐饮行业市场营销策略的融合，以期

2、对我国餐饮企业在互联网背景下的市场营销策略选择提供更多具备针对性和建设性的参考依据。关键词：互联网；餐饮行业；市场营销An Analysis on the Integration of the Internet and Catering Industry Marketing StrategiesAbstractWith the advent of 5G technology and the popularity of the Internet in various fields, the Internet has had a significant impact on traditional

3、industries. In the catering industry with large total consumption in traditional industries, how to use the Internet, a wide-ranging and fast platform, to effectively market its own products for consumer groups, in order to choose a marketing strategy that is suitable for a catering enterprises own

4、product development in the context of the widespread popularity of the Internet, has become an unavoidable matter for a catering enterprise today. Therefore, it is particularly important to analyze the integration of the Internet and catering industry marketing strategies.Through the collection of l

5、iterature and analysis of relevant cases and data, combined with the current status of the catering industry in the context of the Internet, starting with different marketing strategies such as products, brands, pricing, and promotion in marketing, the integration of the Internet and the catering in

6、dustry marketing strategies has been discussed, in order to provide more targeted and constructive reference basis for the choice of marketing strategies for catering enterprises in China in the context of the Internet.Key words: the Internet; catering industry; marketingII目 录内 容 摘 要IAbstractII一、绪 论

7、1（一） 研究背景11. 技术层面12. 经济层面13. 社会层面1（二） 研究意义1（三） 国内外相关研究综述2（四） 研究内容与研究方法31. 研究内容32. 研究方法3二、互联网与餐饮行业市场营销策略融合的必要性4（一） 互联网的快速发展使餐饮行业的营销策略必须融入其中41. 消费者需求的个性化提高了对餐饮企业的要求42. 消费信息的透明化加剧了餐饮企业之间的竞争43. 核心竞争的变化使得餐饮行业需要多面发展4（二） 融入互联网会极大地拓展餐饮行业市场营销的渠道51. 引起主要渠道的转变52. 引起意见领袖的“带货”效应6（三） 融入互联网会优化餐饮行业市场的营销模式61. 导致产品受众

8、粉丝化62. 导致沟通的社群化73. 导致反馈的互动化7（四） 融入互联网会显著地提高餐饮行业市场营销的效果81. 使营销效果具备阶段性特征82. 使营销效果具备持续性特征8三、互联网与餐饮行业市场营销策略融合的现状与问题9（一） 互联网与餐饮行业市场营销策略融合的现状9（二） 互联网与餐饮行业市场营销策略融合的问题91. 融合模式的简单化，即仅仅把互联网作为营销的手段102. 融合内容的单纯化，即缺少文化概念103. 融合特点的传统化，即品牌与服务创新缺乏104. 融合目的的短期化，即只注重价格与促销10四、 互联网与餐饮行业市场营销策略融合的建议11(一) 延伸产品内容，先推广文化概念，再

9、推广产品以海记潮汕牛肉火锅为例11(二) 塑造品牌特点，注重服务，打造品牌以海底捞为例12(三) 利用价格产生对比，产生定价优势以麦当劳为例13(四) 转变促销目的，培养消费习惯以肯德基为例13五、 结论14参考文献15致 谢16一、绪 论（一） 研究背景1. 技术层面第四代通信技术的运用和普及，改变了大众对互联网的认识。人们可以通过互联网进行诸如移动支付、共享骑车、在线订餐等更多前所未有的娱乐与消费行为。这直接或者间接地推动了快递、外卖等行业的发展。并且自从2019年10月三大运营商宣布5G商用套餐问世以来，第五代通信技术也进入了人们的视野，即将继续改变人们的生活。技术的日益成熟为企业在互联

10、网上实现更多宣传、营销的想法提供了平台，用以实现自身产品在互联网上的宣传与营销。2. 经济层面随着技术层面不断取得大幅度进展，互联网经济成为了随之而来不得不面对的一个机遇和挑战。根据中国互联网发展报告2014统计，2014年中国的网民总量超过了6亿，电子商务的交易额超过了13万亿元人民币。12015年7月4日国务院印发的国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见强调要将互联网的创新成果在社会各领域深入融合。2中国已经不容置疑地进入了互联网经济的时代，各类行业的各个大小企业都应该做好在各个层面与互联网进行融合的行动准备。3. 社会层面互联网经济已经通过网络购物、快递、外卖等方式融入了人们的社会

11、生活，改变了当代人的消费行为与消费模式。一方面，消费者对于互联网消费行为的态度，从最初的质疑，转变为如今的乐意接受；并且更多时候，在互联网上获取信息随之在互联网上进行消费，已经成为了消费者更愿意选择的消费渠道。另一方面，如今愈来愈多的实体行业商家也都拥有了自己的公众号，乃至自己的视频账号；愈来愈多的商家开始重视自媒体的宣传与营销。（二） 研究意义随着互联网的迅猛发展，其使用范围已经涵盖了人们日常生活的方方面面，从而促进了众多行业与互联网之间的融合；其中不仅包含依托互联网产生的新兴行业，也包含大量的传统行业。在互联网时代，传统行业若要继续生存与发展，与互联网的融合已是大势所趋。在此趋势之下，餐饮

12、行业作为传统行业中体量较大、较具代表性的行业，已经在很多方面都与互联网进行了融合，其中便包括了餐饮行业的市场营销策略的选择。愈来愈多的餐饮企业重视利用互联网来对自己的产品进行市场营销；如何在纷繁复杂的互联网生态下细分市场，选择合适的方式和渠道，与餐饮行业的市场营销策略更好的结合，成为了当下餐饮企业在生存运营过程中需要面对的一个重要问题。本文针对当下餐饮行业市场营销发展的现状，分析其与互联网发展的融合，探讨餐饮企业应该如何根据自身的需求选择来制定市场营销策略，从而为我国餐饮企业在市场营销策略上的选择提供参考建议。（三） 国内外相关研究综述通过查阅相关文献，可以得知：在互联网时代，我国的餐饮企业需

13、要适应消费者需求的变化，完善管理制度，提高创新能力；但始终还是需要基于自身的产品来进行市场营销策略的制定。张剑（2019）提出，当下消费者对于餐饮行业的需求已经发生了变化，需要比以往更加重视消费者的体验与情感反应，提供个性化服务；加强服务细节，吸引顾客参与，及时与顾客沟通。3李静（2018）对主题餐厅的营销环境进行分析，提出了餐厅的互联网营销策略应注重从趣味、互动、个性、利益四个方面制定。4郑天威（2018）从互联网的大数据方向入手，分析了当下餐饮企业数据化与创新发展的现状，指出了当今互联网时代下餐饮行业的市场营销还存在着相关科技人才与团队较少、行业规范和标准体系不完善的不足。5张晓东（201

14、9）提出了互联网时代下的餐饮行业营销策略应具备高效服务与精准营销的优势，并指出了如今餐饮企业在互联网平台上口碑的重要性。6常超（2015）则从餐饮行业在互联网上的文化营销策略入手，分析了餐饮行业市场营销策略中的产品策略、品牌策略、定价策略和促销策略四个类型；认为餐饮行业的文化营销还存在着营销策略同质化、管理理念更新速度慢、创新能力不足的问题。7王艳（2019）分析了海底捞的营销策略，认为单纯依靠营销就想取得成功是不现实的，并提出餐饮业需要以发展核心竞争力为中心，必须在服务上进行趋于无穷的改进。8菲利普科特勒（2011）提出在互联网时代里需要注重企业品牌的利用，做好市场细分，从而与客户建立紧密的

15、联系。9艾里斯（2000）提出企业需要充分利用互联网平台所提供的数据支持，明确自身的定位与客户的需求后再对自身的产品进行有针对性的市场营销。10通过整合以上文献可知，在互联网与餐饮行业市场营销策略的具体方向的融合上的分析还是存在一定的空白。（四） 研究内容与研究方法1. 研究内容本文主要以互联网背景下的餐饮行业作为研究对象，探索互联网对于餐饮行业的市场营销策略的影响。从融合的必要性、现状、问题与建议四个方向进行切入，分析互联网在餐饮行业市场营销产品、品牌、价格与促销等各个方面的融合；力求提高餐饮企业对于在互联网平台上进行市场营销的重视，为餐饮企业在基于互联网进行市场营销时遇到的问题提供可选方案

16、，为互联网背景下餐饮行业营销策略提出具有针对性的建议，为从事餐饮行业的企业提供参考。2. 研究方法本文主要采用文献分析法、案例分析法和数据观察法进行研究，力求了解互联网背景下餐饮行业的现状与互联网背景下不同的营销策略对餐饮行业的影响；并以国内餐饮行业为主要研究对象，对具有代表性的餐饮企业的营销策略进行分析。第一，采用了文献分析法。通过收集和查阅大量相关的文献和资料，对与互联网与餐饮行业相关的各类文献进行整理与整合，熟悉相关概念与定义，并了解互联网背景下的餐饮行业现状与互联网对餐饮行业整体环境发展的影响。第二，采用案例分析法。本文选取了能够充分利用互联网发展的特性为自己的市场营销助力的餐饮企业作

17、为案例进行分析，如海底捞、肯德基、麦当劳等。通过分析这些企业在互联网市场营销策略选择的成功之处及其成功的主要因素，希望为我国其他餐饮行业在互联网背景下的市场营销策略选择提供参考建议。第三，采用了数据观察法。通过收集并观察分别与互联网和餐饮行业相关的数据，研究二者的变化和发展趋势，从客观的数据提取中归纳出互联网与餐饮行业的具体背景与大致的发展趋势，从而为本文观点的论证提供相应的数据支持。二、互联网与餐饮行业市场营销策略融合的必要性（一） 互联网的快速发展使餐饮行业的营销策略必须融入其中1. 消费者需求的个性化提高了对餐饮企业的要求随着人们物质生活水平的不断提升，消费者对于餐饮的需求，已经不再局限

18、于“吃得饱”，甚至食物口感方面的“吃得好”。现代人对于餐饮消费更多的比较是放在用餐体验方面，诸如海底捞的服务态度、星巴克的咖啡文化等。互联网技术的飞速发展丰富了互联网内容，而通过互联网进行的宣传营销内容也要不断跟上消费者的需求，而不应当继续停留在对“吃得饱”与“吃得好”方面的单调重复。更多地，餐饮企业应当充分发挥创造力，使用新颖的亮点吸引消费者，为消费者提供个性化的营销体验与用餐体验。否则，仅仅通过加入互联网平台、建立公众号等方式，市场营销策略将无法达到预期效果。2. 消费信息的透明化加剧了餐饮企业之间的竞争在互联网订餐普及之前，消费者在餐饮消费方面的选择往往只局限于自己行动范围能够到达的几家

19、店面。而如今诸如饿了么、美团、微信小程序等各大订餐平台的普及，大大扩展了消费者的选择范围。同时，基于订餐平台的点评功能，关于店铺的口碑、店铺产品的价格与销量等消费参考信息一览无余。消费信息的透明化使得店家与店家之间的竞争更加激烈，尤其是经营同类产品的商家。即使店家与店家之间在地理位置上相隔很远，但是在集中了各类信息的互联网订餐平台上也会成为竞争对手。信息的透明化，使得店家在关注销量的同时更应该关注产品本身的质量；否则，通过互联网平台的大范围宣传推广，产品营销所带来的知名度极有可能转变为反作用。3. 核心竞争的变化使得餐饮行业需要多面发展互联网营销的多元化促进了市场细分，进而使得同类型产品的核心

20、竞争方向发生了改变。例如星巴克咖啡与瑞幸咖啡都以咖啡为主打产品，并且针对的群体都是白领上班族。星巴克选择的营销路线，是通过“现磨+环境”的概念，以精致的用餐环境打造属于自己的咖啡文化，从而吸引并巩固自己的消费群体；而瑞幸咖啡则是通过移动互联网打造属于自己的APP，通过APP宣传与推广自己的产品理念，并且把店面开到办公楼内部，通过一次次打折促销活动培养消费者的消费习惯，从而巩固自己的消费群体。因此我们可以看到，尽管星巴克与瑞幸主打的产品的种类与针对的群体的类型相同，但是二者选择的营销路线完全不同。星巴克往往店面装潢精致，而瑞幸的店面更多时候只有制造咖啡使用的吧台，而没有预留店内用餐空间。互联网使

21、用的推广与普及，使得同类型餐饮企业的竞争，从产品与针对群体方面的竞争转变为营销思路与营销方式方面的竞争。因此，餐饮企业需要从更多的层面思考自身在市场营销方面存在的问题，而不应该仅停留于市场的细分和产品的转变层面。（二） 融入互联网会极大地拓展餐饮行业市场营销的渠道1. 引起主要渠道的转变根据国家统计局官网与中国互联网数据资讯中心的数据（如图2-1所示）可知2009年至2018年十年间，在我国，互联网的发展势头迅猛，我国网民的总人数增长了5倍左右，线上消费总额更是增长了100余倍。随着互联网技术的飞速发展，线上消费已经成为了消费者实施消费行为的主要渠道，网络社交媒体也成为了消费者了解各类信息的主

22、要途径。以往作为宣传推广主要渠道的电视广告，在互联网的各类新媒体冲击下，逐渐失去了其原有的主导地位。山东广电网络有限公司工程师赵伟韬指出：“全球范围内，电视广告的经营每况愈下，具体表现为收视率持续下降、广告收益下降、观众范围不断缩小”11。图2-1 中国网民人数与线上消费总额增长趋势图12资料来源：张燕, 余秋桦. 中国消费者线上消费主要影响因素分析J. 现代商业, 2019(36): 31-35.在此趋势之下，餐饮行业的市场营销渠道也必须随着互联网的发展而发生改变。大部分餐饮企业都是中小型企业，如果依然依靠以电视广告为主导的传统营销渠道，很难拥有足够的资本对自身的产品进行市场营销。而如果依靠

23、以新媒体为主导的网络营销渠道进行市场营销，进行宣传推广的投放成本则大大降低，条件允许的企业还可以打造属于自己的订餐平台与新媒体宣传平台，例如品牌APP、微信公众号、抖音视频账号以及微博认证账号等。因此，市场营销主要渠道的改变对于餐饮行业中的大部分中小型企业来说是一个利好消息，可以为资金不足的中小型企业在一定程度上节省营销成本。2. 引起意见领袖的“带货”效应在互联网社交媒体的信息交流方面，宣传推广信息不仅可以由商家官方向消费者发布，也可以通过诸如微博大V、订阅人数极多的公众号以及拥有大量粉丝的个人媒体账号等社交媒体中的意见领袖向其粉丝发布相关信息，从而通过意见领袖对粉丝的影响力来培养潜在的消费

24、者。2018年双十一期间，一位网红博主通过直播在5分钟内售出了15000余支口红这成为了一个值得借鉴的成功的市场营销案例。其成功的主要因素便是灵活运用互联网社交媒体中的意见领袖这一渠道，借助其巨大的影响力和庞大的粉丝群体，为自己的品牌产品进行宣传与推广并力求达到良好效果。需要注意的是，社交媒体上不同的意见领袖所代表的领域不同，针对化妆品的“美妆博主”与针对餐饮行业的“吃播”所面向的粉丝群体也会有所不同。由于直播技术的成熟以及直播平台的火热，如今已有许多餐饮企业利用“吃播”推广自己的品牌店铺，宣传自己的饮食产品，从而孕育孵化了所谓“吃播经济”的社会现象。因此，通过社交媒体中的意见领袖与直播平台进

25、行推广，也是互联网背景下提供给餐饮行业进行市场营销的有效渠道之一，该渠道具备影响力大、针对性强等特点。（三） 融入互联网会优化餐饮行业市场的营销模式1. 导致产品受众粉丝化许多依靠互联网技术实现营销的餐饮企业的成功案例，均是先利用自己主打的概念赢取一批认同该种概念的粉丝，然后再向他们销售自己的产品，例如星巴克的“现磨+环境”概念、海底捞的“服务至上”概念等。如今的餐饮行业更多时候是“粉丝在消费概念”，而不仅仅是“顾客在消费食品”。顾客到店面消费，在很多情况下不仅仅是出于对产品的喜欢，更是因为他们认同商家所提出的经营理念。因此，在互联网背景下对餐饮行业进行市场营销，提出属于自己的餐饮概念，打造属

26、于自己的餐饮文化，吸引与巩固一批忠实的消费者就显得尤为重要。由此可见，在产品受众粉丝化的背景下，餐饮概念和餐饮文化也应该作为每一家餐饮企业自身高度重视的“产品”被精心打磨与调整，尽可能地适应粉丝的需求。2. 导致沟通的社群化建立自己的粉丝社群，也是餐饮行业在互联网背景下进行市场营销必不可少的一部分。如今的消费者，不仅仅注重消费时的使用体验，同时也关注消费之后的分享体验。餐饮企业为消费者建立社群以提供分享消费体验的平台，有利于了解来自消费者的各种不同反馈。当然，社群营销的重点不仅在于与消费者进行产品体验方面的分享，更在于与消费者进行价值观方面的分享。在餐饮理念与餐饮文化逐渐成为餐饮行业进行市场营

27、销的主流因素的时候，餐饮企业的任务不应仅局限于满足消费者的生理需求，同时也应该满足消费者在精神方面的需求。只有这样，企业在互联网营销市场中才能拥有足够的竞争力。当然，企业在管理社群时也应该注意管理的平衡。适当的干预可以使成员（这里指消费者）感到自己的意见被重视，同时还可以提升成员对企业的信任度和忠诚度，引导成员对企业产生积极的态度。但如果进行过多的干预，则容易使得成员产生反感情绪；而干预过少则容易出现过多负面的讨论，从而使得成员对于企业的态度变得消极。因此，互联网背景下餐饮行业的市场营销也应该重视社群的建立，注意社群的日常管理。3. 导致反馈的互动化及时与消费者交流，获取服务体验的反馈，也是互

28、联网背景下的市场营销需要着重注意的环节之一。当前的餐饮行业，无论是顾客到店就餐前的沟通了解、订餐、预约等环节，还是用餐后的反馈等，均可以通过互联网平台进行更及时、更全面的处理。消费者结束用餐后可以在各类大众点评平台上分享自己的用餐体验，给予商家反馈，这有利于为其他消费者提供用餐前的参考。与此同时，商家也能够通过互联网平台，对消费者给予的评价作出回应或者解释。商家诚恳有力的解释，可以在一定程度上抵消负面评价在消费者心中的部分消极影响。商家与消费者在大众点评平台等互联网社交媒体上的互动，构成了互联网背景下市场营销的重要环节。同时，二维码的普及使用，使得商家可以更加方便地在消费者到店消费时主动邀请消

29、费者加入自己的社交媒体平台，与消费者发生互动联系；这有利于达到完成一次消费，顾客便与商家达成线上长期互动关系的效果。线上的长期互动有利于促使消费者愿意进行下一次到店消费，有利于促成俗称“回头客”的消费行为。此外，消费者借此机会可以与喜欢的店家随时保持联系，可以及时获知店家的每次活动信息，甚至有时可以获取更多的折扣。互联网使得餐饮行业市场营销的互动更加便捷，因此餐饮企业需要适应这种市场营销模式。（四） 融入互联网会显著地提高餐饮行业市场营销的效果1. 使营销效果具备阶段性特征一般而言，市场营销的效果以产品的销量或者消费者的数量为基准。产品的销量增加了或者消费者的数量增加了，往往说明营销策略达到了

30、积极效果；反之，则往往说明营销策略达到了消极的效果。而互联网使市场营销的效果具备了阶段性特征。打造理念、建立社群、运营平台、维持互动等，每一个阶段的效果都可以为下一阶段的营销提供帮助；而通常一个阶段的失败并不会导致整个营销策略的失败。每个阶段互相联系，却又相对独立。当然，市场营销的最终成果依然要以是否能带来更多的销量与消费者作为主要考量因素。然而，只要在各个阶段完成阶段性目标，即使最后仍未带来销量与消费者数量的增加，也不能断定营销策略的结果为失败。因此，餐饮企业可以通过小部分的阶段性调整，使整个营销策略重获生机，以达到营销策略所预期的目标。2. 使营销效果具备持续性特征通过网络社交媒体完成一次

31、成功的市场营销的效果往往可以持续很久。如在2009年，阿里巴巴公司初次举办天猫双十一购物节时，参与相关活动的商家寥寥无几，但是阿里巴巴公司却收获了可观的销售额。根据财富中国网的数据（如图2-2所示）可知从2009年以后的每年购物节，参与商家的数量以及销售额都在以惊人的速度增加，每年都刷新着上一年创下的记录，并持续至今。餐饮行业通过互联网进行的市场营销，在网络平台上不断地积累粉丝与社群，当这种积累达到一定规模的时候，这些潜在的消费群体所带来的影响力是可持续且具备爆发力的。图2-2 双十一参与商家与销售额趋势13资料来源：车柯蒙. 透过“双十一”数据单看中国消费市场新活力J. 商业文化, 2019

32、(33): 33-35.三、互联网与餐饮行业市场营销策略融合的现状与问题（一） 互联网与餐饮行业市场营销策略融合的现状在民以食为天的中国，餐饮行业在第三产业中始终具有举足轻重的地位。由于中国的地大物博与各地间的文化差异，因此餐饮行业的产品内容也十分丰富，从各大菜系到各地不同的小吃等，可以说是五花八门、层出不穷。例如火锅在全国各地就有几种不同的吃法，从锅底到食材的变化可以打造不同风格的火锅体验。此外，近些年“舶来”餐饮文化的加入使得如今中国餐饮行业种类繁多的特点更加突出了。进入21世纪后，互联网技术的发展日新月异。同时，互联网普及的地理范围与产业范围也愈来愈广。越来越多的产业选择与互联网共同发展

33、，其中便包括在第三产业里占有极大比重的餐饮行业。总体而言，餐饮行业在各个方面与互联网的融合已经是大势所趋；餐饮行业对利用互联网进行市场营销的认识更为明确了；在互联网的基础上，餐饮行业创造了许多营销的新模式；餐饮企业强化了互联网的基础设施建设。（二） 互联网与餐饮行业市场营销策略融合的问题1. 融合模式的简单化，即仅仅把互联网作为营销的手段目前互联网与餐饮行业融合的模式呈现着过于简化的特点。大部分餐饮企业只是将互联网平台当作自己进行市场营销的推广手段之一，缺乏在互联网上对企业自身进行长久经营的意识。而市场营销策略的选择是长期性的，不应该只停留在推广宣传的层面，更是需要建立起企业和消费者之间的长久

34、联系。因此，企业需要特别重视在互联网平台上的长久经营。如若只将互联网当作一种临时的推广手段，是无法达到市场营销策略预期中的营销效果的。2. 融合内容的单纯化，即缺少文化概念总体而言，大多数餐饮企业在互联网上的经营内容过于单纯化。这些餐饮企业的经营内容仅仅停留在对自身产品以及服务的宣传层面，可以说与俗称的“吆喝”没有本质上的区别。这种宣传只是相当于利用互联网的覆盖范围和传播速度给“吆喝”添加一个巨大的喇叭，并没有在实质内容上进行改变而与互联网平台融合。我们可以看到，有一部分餐饮企业如海底捞已经在互联网平台上培养自身的企业文化了，从而在本质上适应互联网时代的消费者关系。但大部分的餐饮企业，尤其是中

35、小型餐饮企业还没有认识到这一点，它们无法充分利用互联网与自身的营销策略进行融合。3. 融合特点的传统化，即品牌与服务创新缺乏在融合特点方面，大部分餐饮企业选择的融合特点过于传统化，即仅对单一的口号、宗旨进行强调。这在纷繁复杂的互联网世界里，则显得过于老生常谈、缺乏创新。在互联网上进行品牌的塑造，餐饮企业不仅需要找到自己的相对优势，更需要具有创新的能力。餐饮企业应当使自身品牌的显著特征和特色服务被消费者深刻记住，而不是单一地、乏味地强调宗旨和口号，从而使自身淹没在众多的餐饮品牌当中。4. 融合目的的短期化，即只注重价格与促销互联网背景下，餐饮企业需要注意的是商家与顾客之间长久关系的建立，而不应该

36、是一时的销售额。如今，许多中小型餐饮企业只是利用互联网对本企业的促销活动进行宣传，以达到完成一次销售额的增长的目的，随后在一般情况下，销售额便又回落了。这种增长缺乏长期性和稳定性，其根本原因便是这些企业仅要求互联网与市场营销策略的融合达到短期效果，缺乏长期经营顾客关系的意识。而只注重价格与促销，是无法真正与顾客形成长期联系的。四、 互联网与餐饮行业市场营销策略融合的建议目前我国的大部分餐饮企业都是中小型企业，普遍预算十分有限，没有足够的资金用以在电视广告上进行宣传营销。这时，“互联网+”的发展给予了商家能够在有限预算内进行市场营销的空间。餐饮企业可以通过创建微信公众号或者微博等社交媒体账号，对

37、自己的产品进行宣传和营销。如果运用得当，其宣传效果应该并不会亚于电视广告等传统媒体，并且更加具备针对性。同时，餐饮行业的商家可以通过与美团、饿了么等大众点评平台合作或者建立专属于商家自身的APP，推广商家自身的产品以及开展宣传促销活动，迅速获得消费者的反馈意见，及时对自身产品存在的问题作出相应调整。本部分以市场营销中产品、品牌、价格、促销等四个角度为切入点，通过对相关的企业案例进行研究分析，针对上述的互联网背景下餐饮企业在进行市场营销策略选择时遇到的问题提出四点参考建议。(一) 延伸产品内容，先推广文化概念，再推广产品以海记潮汕牛肉火锅为例如今餐饮企业的产品，不仅需要具备作为餐饮食品本身的使用

38、功能，还需要拥有更深层次的文化功能。常超（2015）认为“文化功能是指产品所表达出来的实用、审美功能，它反映出企业及其产品的品味，也反映出使用者的价值取向、个性特征、身份地位及文化认同的方向”7。消费者对于产品的要求已经不再局限于强调产品本身的外在属性，他们还需要看到产品背后所代表的文化和价值，从而在消费行为中寻找认同感。因此，企业应当将文化、价值等方面作为自身产品的延伸的内容以重新塑造自己的产品。潮汕人喜欢涮牛肉的传统已经延续了很久，而“潮汕牛肉火锅”这一概念则是近些年才开始火热起来的。很多土生土长的潮汕人，也是最近几年才听说“潮汕牛肉火锅”的概念。“潮汕牛肉火锅”概念来源于汕头一家不大的店

39、面一路开到全国各地的海记牛肉火锅。潮汕地区有许多老牌的牛肉火锅店，但其影响力与范围普遍都极其有限。而潮汕牛肉火锅的吃法，也一直难以完全走出潮汕地区。偶尔的几家开设在潮汕以外地区的店面也无法拥有足以辐射全国的影响力。而海记牛肉火锅店发现了这一现象，抓住了机会，通过网络社交媒体中的意见领袖先把“潮汕牛肉火锅”的文化概念铺陈开来，随后又不停地参加影响范围广泛的节目，如舌尖上的中国、十二道锋味、天天向上等，增加自己店面的曝光度，从而使得在全国范围内的人们记住了火锅吃法中“潮汕牛肉火锅”这一概念，同时又使人们记住了潮汕牛肉火锅选择中的海记潮汕牛肉火锅。海记潮汕牛肉火锅通过先推广文化概念，在全国开创了潮汕

40、牛肉火锅的市场，而不像过去只将市场局限于潮汕地区；同时又通过各类网络平台与节目的曝光率，最终占据了全国潮汕牛肉火锅的大部分市场，将店面从潮汕地区开设到了全国各地。海记潮汕牛肉火锅结合互联网完成了一次成功的市场营销，同时也为潮汕地区完成了一次文化推广全国各地的潮汕人在外地吃到正宗的潮汕牛肉火锅时，可以获得强烈的归属感与认同感。如今的消费者在进行餐饮消费时不只是在消费餐饮产品的本身，更是在消费产品背后所代表的文化内核。餐饮企业可以借鉴上述案例中海记潮汕牛肉火锅所使用的产品营销策略先推广文化概念、再推广产品，对自身的产品进行内容上的延伸，从而实现互联网与餐饮行业产品营销策略的有效融合。(二) 塑造品

41、牌特点，注重服务，打造品牌以海底捞为例同一类型产品在市面上会有很多来自不同品牌的竞争者。不同品牌的同类型产品之间，竞争的不仅仅是产品的质量，另一个关键的竞争因素在于各品牌自身的特点。因此，塑造令人记忆深刻的品牌特点是在品牌竞争中获得优势的策略之一。同时，借助网络社交媒体的传播速度与范围进行宣传与营销，可以在短时间内使大部分消费者记住自己的品牌特点，从而影响消费者的消费行为。每一家餐饮企业一般都会要求员工打出“顾客就是上帝”的口号，以彰显自己“服务至上”的理念。而当所有的店家都在采用这种千篇一律的口号提供服务时，服务优势也许就变得没那么明显了。而在此背景下，海底捞将其“服务至上”的理念不仅作为口

42、号来强调，而且运用到了员工的日常工作之中做到使顾客第一次消费就会留下极其深刻的印象，从而与其他火锅店家区分开来。同时，再通过及时了解与回复顾客消费后在网络社交媒体上给予的消费反馈，海底捞就可以在消费者群体的脑海中牢牢地印刻出“服务至上”的印象。这样，当消费者提及火锅，同时又想到服务的时候，第一时间出现在脑海中的必然是海底捞；乃至后续有许多顾客不是为了火锅，单纯只为服务而到海底捞进行消费。海底捞通过注重服务打造出属于自己的品牌，在火锅行业拥有了属于自己的特殊位置。互联网背景下，经营同类产品的餐饮企业同质化的问题日益显著。餐饮企业可以借鉴上述案例中海底捞所使用的品牌营销策略发挥自身的创新能力，打造

43、属于自己的品牌特点。只有充分发挥自身的品牌特点，才能够在激烈的同类产品竞争中脱颖而出，从而实现互联网与餐饮行业品牌营销策略的有效融合。(三) 利用价格产生对比，产生定价优势以麦当劳为例对于餐饮企业而言，定价的策略必须先基于自身产品的定位和目标群体的消费能力而制定。如果针对的是成功的精英人士，那么价格便不能定得过低；而如果面向的是大众的普通群体，太高的价格则会成为消费时的消极因素。在此基础之上，餐饮企业还可通过参考市面上原有产品的价格来对自身的产品进行定价，从而产生一定的对比，形成自身的价格优势。在面向白领群体的咖啡领域，星巴克一直在全国占据着大部分的市场。而同样针对白领群体提供咖啡服务，麦当劳

44、无疑是星巴克有力的竞争对手之一。相较于星巴克一杯咖啡动辄30、40元人民币以上的定价，麦当劳提供的咖啡则便宜许多，一般均在10元人民币以下，并且提供续杯服务。麦当劳与星巴克同样提供咖啡产品，但两者面对的细分市场不同。麦当劳提供的咖啡偏向快餐类型用餐环境一般不会特别安静或特别舒适，而星巴克除了提供咖啡以外还提供舒适的办公交流场地。因此，两者通过对同类产品的不同定价，将市场进一步地细分，各自形成了自己的竞争优势。在互联网平台上，同类型产品的价格对比往往会成为影响消费者进行消费的重要因素。餐饮企业可以通过借鉴上述的麦当劳的定价营销策略合理利用定价优势来产生与其他餐饮企业在价格方面的对比，强调同类产品

45、之间的区别，将市场进行细分，从而实现互联网与餐饮行业定价营销策略的有效融合。(四) 转变促销目的，培养消费习惯以肯德基为例互联网背景下的促销活动，可以通过互联网将消费者与商家建立长期联系，从而培养消费者的消费习惯。商家可以通过公众号、品牌APP、订餐平台的红包等向消费者长期提供折扣促销，从而使消费者长期消费商家自身的产品，形成一种消费习惯，起到巩固消费群体的作用。互联网背景下促销的目的应当不再是为了处理库存产品，而应当是为了促进消费者进行长期消费，达到培养消费者消费习惯的目的。在快餐行业里，肯德基的产品在单独选购时的价格通常都会比较昂贵，超过一般消费者的心理预期。与此同时，肯德基推出了各类套餐

46、服务，如长期的“人气明星餐”或者定期推出的“翅桶”等，还定期在手机平台上举办将产品进行打包折扣的促销活动，以此培养了消费者的购买习惯。因此，大部分消费者在肯德基进行消费时都会购买套餐而非单品。这也使得一部分顾客长期关注肯德基在互联网上的官方平台，等待着下一次的折扣优惠活动。肯德基在营销策略的选择上利用互联网与促销的融合来培养顾客的消费习惯，最终获得了一大批消费者的青睐。餐饮企业为了吸引消费者进行二次消费，也就是俗称的“回头客”，会尝试使用各种方式与消费者建立长期联系，却往往达不到理想中的效果，其主要原因在于无法使消费者养成长期消费的习惯。面对这类问题，餐饮企业可以通过借鉴上述的肯德基的促销策略

47、转变促销目的，利用促销来培养消费习惯，从而实现互联网与餐饮行业促销策略的有效融合。五、 结论互联网与餐饮行业的市场营销策略进行融合是十分必要的，互联网的快速发展可以对餐饮行业产生重大影响。当然，互联网的融入给餐饮行业带来机遇的同时，也带来了各类挑战。互联网与餐饮行业市场营销策略的融合从渠道、产品、价格、促销等方面呈现着范围广、多角度的特性。而餐饮企业在实际经营中往往会出现简单化、单纯化、传统化和短期化的问题。由此，当下的餐饮企业若想获得理想的市场营销效果，必须要重视自身品牌特点与文化概念的打造，合理利用定价优势和促销模式，而不应局限于强调产品自身的固有属性。在未来相当长的一段时间内，互联网会成

48、为餐饮行业的主流营销渠道之一。因此，餐饮企业在制定市场营销策略的时候，需要重视与互联网的融合，才能够更好地节约成本，提高创新能力与增强市场竞争力。促进互联网与餐饮行业的市场营销策略有效融合是互联网背景下餐饮企业进行市场营销的必经之路。16参考文献1 中国互联网发展报告（2014）在京发布J. 中国信息安全, 2014(6): 20-20.2 国务院. 国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见Z. 2015.3 张剑. 移动互联网背景下餐饮行业体验营销策略研究J. 电子商务, 2019(05): 45-46.4 李静, 江渭, 王江丽. 主题餐厅网络营销策略研究J. 现代营销(下旬刊), 2018(12): 84.5 郑天威. 大数据时代对餐饮企业营销策略的影响J. 中国商论, 2018(15): 4-5.6 张晓