第五章市场营销信息系统与市场营销调研.pdf

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1、第五章第五章市场营销信息系统与市场营销调研市场营销信息系统与市场营销调研学习目标：学习目标：通过本章学习，明确市场营销信息系统的构成及运作原理；明确市场营销调研的内容、步骤与方法；引导案例：引导案例：王安（发明磁芯存储器）王安（发明磁芯存储器）在 20 世纪 60 年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。70 年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。70 年代期间，世界各地的办公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机，因为它们只能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师，他这种曾使他果断地抛弃计

2、算器的眼光本来可以使他在 80 年代个人计算机软件领域内取得成功，但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。尽管他研制出了伟大的软件,却过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世，他的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。第一节第一节 企业营销与信息企业营销与信息一、关于信息一、关于信息（一

3、）概念（什么是信息？）信息是事物运动状态以及运动方式的表象。（二）最早记录南唐 李中 暮春怀故人诗：“梦断美人沉信息信息，目穿长路倚楼台。”（三）人类信息活动经历:1语言的获得2文字的创造3印刷术的发明4摩尔斯电报技术的应用（41-54即 1844 年）【电话贝尔 1976】5计算机网络的应用二、企业与市场的联系二、企业与市场的联系（回顾市场的定义之四：市场是指商品流通领域，反映的是商品流通领域的全局，是交换关系的总和）三、市场营销信息三、市场营销信息：是指各市场营销主体之间交流的能产生经济效益的市场营销活动的信息。（营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。菲利普科特勒）四、市场营销信息

4、的特征四、市场营销信息的特征1.时效性强（马云：当你规模变大的时候，如果察觉到有什么不妥的地方，你需要提前六个月做变动。因为当你规模变大的时候，如果察觉到有什么不妥的地方，你需要提前六个月做变动。因为当你意识到要改变的时候，通常都迟了，就像泰坦尼克号撞冰山那样，会很快沉掉。当你意识到要改变的时候，通常都迟了，就像泰坦尼克号撞冰山那样，会很快沉掉。）【悲催的发明家【悲催的发明家艾艾利沙利沙.格雷格雷-电话电话 1876.3.31876.3.3】2.更新性强（虽然微信支付目前只有2000 万用户，但是使用微信的用户却达到了6 亿，拥有强大的用户群体作为微信支付的基础。另外，微信最大的优势并不是用户

5、群多少，而是用户每天使用微信的时间都在几个小时以上，这个频率大大高于支付宝钱包。只要微信支付在用户使用的这几个小时里面推荐一些交易信息，完成交易也是很自然的事情。）3.双向性一面是信息的传递；另一面是信息的反馈。4.针对性我们在市场营销过程中要具有针对性，把握好最佳消费群体的消费动态。五、企业对营销信息的要求：准确、及时、恰当、系统、费用代价合理（价值分析）准确、及时、恰当、系统、费用代价合理（价值分析）今天是以信息为基础的社会。一个良好有效率的信息系统可以使公司更贴近客户和目标消费者，及时有效的了解客户和目标消费者的需求、市场环境的变化、竞争者的动态以及行业的发展趋势，不断快速的捕捉新的市场

6、机会，更好的为客户服务，也为公司带来更高的利润。第二节第二节 营销系统的概念及构成营销系统的概念及构成一、概念一、概念市场营销信息系统（Marketing information system，MIS），市场营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。（科特勒）是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由企业内部报告系统

7、、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。1.组成组成：是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；2.处理程序处理程序：“评估信息需求开发所需信息提供信息评估新的信息需求”；3.目的目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。二、构成二、构成（一）内部报告系统（一）内部报告系统1.决策者利用的最基本的系统2.信息来自企业内部的职能部门（财务会计、生产、销售等部门）管理的职能：计划、组织、领导、控制。企业六大职能部门：生产部，销售部，财务部

8、，人事部，采购部，行政部3.内部报告系统其核心是组织的“订单发货收款（账单）”循环。内部信息有：销售活动有关的信息（产品系列、区域和顾客；当前的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等）；产品存货量有关的信息；产品成本有关的信息；利润报告。该系统的主要工作任务主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。市场营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售成本的信息。（二）营销情报系统（二）营销情报系统1.营销情报系统，是指使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源，它的 任务任务是利用各种方法收

9、集企业营销环境最新发展信息。2.营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察：（l）无目的的 观察观察非主动（2）条件性观察观察非主动（3）非正式搜寻搜寻稍主动（4）正式搜寻搜寻主动3.营销情报系统与内部报告系统主要区别区别内部报告系统为管理人员提供结果数据；营销情报系统则为管理人员提供正在发生（趋势性）的数据。4.提高营销情报的数量和质量的途径训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报告有关营销的最新情报；组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关系，通过他们获取各种重要情报；组织可以向外部专业的市场研究机构、管理咨询公司购买有价值的情报；参加各种贸易展销会；必要时可以投入一定资金，在内部

10、建立专门的营销信息中心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收集工作。是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传给有关的管理人员。企业一般比较重视普查数据、各企业统计数据及市场调研这三个方面。（三）营销调研系统（三）营销调研系统1.企业一旦扑捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要进行深入研究以获取进一步的市场信息，这就要依靠营销调研系统。2.营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。代表性案例：代表性案例：宝洁公司：宝洁公司安排营销调

11、研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过 100 万次，访问的内容涉及到大约1，000 个调研项目。其主要任务主要任务是收集、评估传递管理人员制定决策所必需的各种信息。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、销售研究、广告评估等工作。研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问3题正式收集原始数据，加以分析、研究、写成报告供最高管理层参考。（四）营销分析

12、系统（四）营销分析系统 决策支持系统决策支持系统 专家系统（专家系统（DSSDSS，Decision Support SystemDecision Support System）1.由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统2.其任务任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。有的营销书上还提出了 营销心理消费系统：营销心理消费系统：研究消费者心理学、分析消费人群的年龄、性别、购物时间、消费能力等等。第三节第三节 市场营销调研市场营销调研性质：

13、营销信息的收集、分析、传递和利用。性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。营销调研的类型营销调研的类型营销调研的程序营销调研的程序营销调研过程中应注意的问题营销调研过程中应注意的问题几种典型的市场调研几种典型的市场调研一、营销调研的类型一、营销调研的类型根据调研目的目的的不同，营销调研可分为4 类1.探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。（“是什么”）2.描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花5 元钱买一瓶矿泉水？（“何时”、“何地”、“如何”）3.因果性调研，即测试因果关系，例如：如果改变营销地点，如电影院会不会有销路？（“为什么”）4.

14、预测性调研，即在收集历史和现在数据的基础上，对事物未来发展趋势作出预测。（“将要如何”）讨论：以下这些市场调研行为分别属于哪种调研类型讨论：以下这些市场调研行为分别属于哪种调研类型请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势。请市场营销专家对公司近年的广告效果作分析和评价。向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。请小朋友回忆本公司的广告用语。二、二、营销调研的程序营销调研的程序A.明确问题明确问题B.制定调研计划制定调研计划C.组织实施计划组织实施计划D.分析调查资料分析调查资料E.提出研究报告提出研究报告（一）明确问题1.调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。即解决

15、调查什么的问题即解决调查什么的问题2.管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。3.案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把伊拉克的坎大哈作为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？”然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题；再次是有关于政府对投资的政策是什么？”（二）制定调研计划*1.营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最

16、有效的计划。2.在设计一个调研计划时，要求做出的决定有：确定所需要的信息信息来源调研方法抽样计划调研工具.确定所需要的信息确定所需要的信息这是整个计划的基础需要什么信息？为什么要寻求这些信息？这些信息是否已经存在？.信息来源信息来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。（营销调研的核心之一）（营销调研的核心之一）第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。（多数是文字资料）1、国家统计资料2、行业协会信息资料3、公开出版的图书资料4、大众传播媒体5、各种信息咨询机构6、国际组织7、企业内部资料8、国际互联网、在线数

17、据库.调研方法调研方法5收集第一手资料的方法大致有3 种观察法观察法：观察有关的对象和事物。适于描述性调研。（米其林餐厅米其林餐厅）米其林是历史悠久的专门评点餐饮行业的法国权威鉴定机构，【1900 年】米其林轮胎的创办人出版了一本供旅客在旅途中选择餐厅的指南米其林指南。米其林指南是美食及旅游指南书籍的总称，其中以评鉴餐厅及旅馆，书皮为红色的“红色指南”（Le Guide Rouge）最具代表性，所以有时米其林指南一词特指“红色指南”。除了红皮的食宿指南之外，还有绿色书皮的“绿色指南”（Le Guide Vert），内容为旅游的行程规划、景点推荐、道路导引等等。询问法询问法：最常见的调研方法。有

18、邮寄问卷、现场问卷、电话询问以及直接面谈邮寄问卷、现场问卷、电话询问以及直接面谈（适于探测性调研）等形式。一般来说，适宜于描述性研究。一些公司采取询问调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意度等等，并衡量其在人口中的数量比例。实验法实验法：实验法是最正式、最科学的一种调研方法。适于因果性调研。案例：奇怪的客人案例：奇怪的客人一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当时美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日

19、本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。.抽样计划抽样计划营销研究者在决定了调研方法后，还必须设计一个抽样计划，要求做出3 个决定：抽样对象：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样总体中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。抽样程序：怎样选择被调查者的问题。为了获得一个有代表性的样本，应该采用随机抽样的方法。1.1.随机抽样随机抽样1)简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会。2)分层随机抽样把总体分解为各个互斥的组别（例如

20、年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。3)分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如地域），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。2.2.非随机抽样非随机抽样1)任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。2)判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。3)配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。.调研工具调研工具营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。（问句的类型；问句的编排；注意问题）仪器：机械工具在营销调研使用得较少。（收视流量监测器、交通流量

21、计数器）（三）组织实施计划（三）组织实施计划营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查时会发生 4 个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；访问人员也偶尔会带有偏见或不诚实。（四）分析调查资料（四）分析调查资料从数据中提炼出恰当的调查结果。（五）提出研究报告（五）提出研究报告在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究发现。报告组成导言（调查目的、对象、范围、方法、实施的时间及地点）摘要 简明概括整个研究的结论与建议（非常重要非常重要）正文 详细说明调查目标、调查过程以及结论和建议。附件 样本分配 数据图表

22、问卷 访问记录 参考资料目录三、市场调研过程中应注意的问题三、市场调研过程中应注意的问题（一）搜集资料过多，或过分强调原始资料，使整个调查耗时长，费用大，花费了很多时间在访问或阅读计算机输出的冗长报告上，却难以从数据中找出有意义的结论。（二）访问人员缺乏训练。（三）不注意利用外部力量，过于相信自己。四、几种典型的市场调研四、几种典型的市场调研：消费者调查（市场规模、时尚结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠诚度等）流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）商圈调查（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况企业形象调查（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）7