可口可乐市场营销分析(共12页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 市场营销分析 可 口 可 乐 在 中 国专心-专注-专业可口可乐在中国1、 可口可乐公司简介（1） 公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，第二，低热量可口可乐第三)可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料(包括Minute Maid品牌)（2） 可乐公司在中国 可口可乐 是中国家喻户晓得国际品牌之一，在中国软饮料品类站重要地位，系列产品

2、在中国市场上是最受欢迎的软饮料之一。早在20世纪初可口可乐已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。1927年可口可乐在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的可口可乐厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。可口可乐自1979年重返中国至今，已在中国投资达11亿美元。截止2009年10月，可口可乐在中国区已建立23家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过30，000人。99%的员工为中国本地员工。过去5年来可口可乐在中国的业务持续以两位数度增长。目前中国已是可口可乐全球第三大市场。2、 可口可乐

3、中国市场营销分析（1） 1978年以前可乐在中国的市场营销分析1.产品在中国的前生（案例重现）可口可乐进入中国的历史可以追溯到1927年，那一年可口可乐在上海开设了一家装瓶厂。街头悄然增加了一种饮料“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名可口可乐。其不但保持了英文

4、名的音译，还比英文名更有寓意，在这两点的作用下，可口可乐在中国成为最关键的流行因子。到1948年，上海厂成为可口可乐第一个年销量超过一百万箱的海外厂。这是可口可乐步入中国市场的第一步。到了1949年，中华人民共和国成立，一年以后，上海可口可乐装瓶厂关闭。此后，可口可乐公司产品不在中国生产，可口可乐也撤出了中国大陆市场。2.主要市场营销分析工具市场营销环境、消费者市场和购买行为分析3.营销分析（1） 市场营销环境分析宏观环境分析a. 政治法律环境分析：1927年，国民政府实行了新经济政策（关税自主、废两改元、法币政策等）有利于商品交易、市场稳定，资本主义得以发展。因此可口可乐公司选在在这时进入中

5、国市场。 1949年，中美两国关系僵硬，因此可口可乐公司退出中国市场。b. 社会文化环境分析：由于中国人民思想大多处于封闭状态，且生活方式与国外不同，而可口可乐作为一个新兴产品，普遍的中国消费者难以接受此文化冲击，因此在初出时期销量并不好。为了能适应中国消费习俗及文化，可乐公司重金聘请专家为产品改名，迎合了中国消费者。（2） 消费者市场和购买行为分析A. 消费者行为影响因素分析文化、社会心理因素：在可乐公司进入中国市场时，中国消费者对其产品不了解，因此市场不大。在经过几年的发展，可乐公司迎合中国市场，改名后吸引了不少中国消费者。也因其产品味道独特，同时，中国消费者在崇洋媚外的心理作用影响下，销

6、量大增。B消费者感觉与知觉分析可口可乐公司在中国的译名让普遍的消费者感觉奇怪因此难以接受，因此要想发展好中国市场，改名是其必要发展条件。（二）1978年后可乐在中国市场的发展1.可乐在中国的辉煌道路(案例重现）（1）背景一：可口可乐公司重返中国 1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。（2）背景二：可口可乐公司在中国的初步发展在可口可乐公司进驻中国市场的最初阶段也是我国改革开放初，中国对外商投

7、资项目限制尚比较多，饮料项目还不在允许之列，于是可口可乐公司采取迂回战术。先在特定顾客群体中试行将其作为一种高档品只能以寄售方式销售给外宾。试销两年后可口可乐公司决定在华投资建厂，以更快的速度占领中国饮料市场。这一时期可口可乐公司奉行的是“资金换取市场”策略，可口可乐公司采取赠送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂，达到设厂、生产，销售其产品的目的。一方面较好地解决了中方的资金问题，另一方面调动了中国企业合作的积极性，培养了中国人的消费习惯。这一时期也是可口可乐中外双方相互磨合的阶段。在中国，既有各种物质方面的困难，也有中国民众认可可口可乐的社会方面的困难。随着我国商品经

8、济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快。1992年，中美市场准入谈判达成谅解备忘录，在1993年就率先抢取得了新建10个灌装厂的资格，在国家限制外商投资外国牌号碳酸饮料的情况下，无疑又为可口可乐公司以较小的成本拓展中国市场提供了机会。1994年我国取消外国牌号碳酸饮料进口配额。至此，可口可乐公司在华投资已经实现从广州、北京等“点”，发展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的发展历程。随着中国饮料市场结构已发生变化1996年，可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场，推出了厌与地”茶饮料、果汁和矿物水。相继推出了“水森活”瓶装水、“酷儿”果汁、“阳光”系列茶、“岚风”蜂蜜绿茶

9、和雀巢冰爽茶等饮品起初只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求，但随后发现非碳酸饮料成为其市场增长的重要动力。可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路。（3）背景三：可口可乐公司在中国的发展策略a. 从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本。随着中国饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片。第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持地

10、美国文化路线。与此同时我们无论走到哪里都可以看到醒目的红色可口可乐的户外广告宣传，无论是它与各大合作店牌上面的广告还是餐厅中的挂墙菜单甚至户外的落地牌，室内的餐桌牌或大或小但你总能看到的身影以及它的一系列赞助与社会公益活动都在无形中将它的品牌与产品渗透到了我们每个消费者的日常生活中并且触手可及。b. 我们最早接触可口可乐都是玻璃瓶装的，这并不是一个简简单单的玻璃瓶，事实上在1898年，是可口可乐斥巨资购买的玻璃包装专利。成为可口可乐公司的专利。针对中国市场，并且特意为此可口可乐传统的中文字体被更新为更具现代感的斯宾瑟中文字体。2003年初开始，可口可乐推出新标识，推出了2.3升的超大包装，推出

11、了芬达的葫芦瓶包装，结果使全国市场的占有率居然提高了23个百分点。针对中国本土特点，将春节，奥运等主题融入其中，使其更具有观赏性和收藏价值。消费者在购买时不仅仅是可乐本身，更是一种对于文化理念的内在感受。为迎合年轻消费者，可口可乐2013年悄然推出针对中国市场的新包装，记者看到，在一贯的红色包装上，“可口可乐”四个大字已经“退位”，取而代之的是诸如“、”等网络流行语。C.创造神秘的气氛虽有背道德，但有助于销售。公司的一位主管承认，秘密配方对他们来说没有多大意义，成功的真正秘诀在于这个产品的商标在一个多世纪里所产生的影响，但配方的秘密，那出名的七种味道曾经是吸引顾客的重要原因。d.而每瓶可乐的成

12、本极低，还不到美分。可口可乐不是资本密集型产品，生产起来也不困难，更不费劳力，虽然它的生产过程高度保密。在产品到消费者手里之前，让从事流通的人先赚大钱。道理很简单，如果成本低，零售时就可大幅度加价。从1886年到本世纪五十年代，每瓶可乐的价格只有5美分，今天它在世界上也不是很贵。因此，第三世界国家的人们也能买得起。就是在困难时期，可口可乐仍畅销不衰。在三十年代经济大萧条和最近的不景气时期，可口可乐的制造商们仍财源滚滚。e.要使产品伸手可及，使它无处不在，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。早期的可乐推销员哈瑞逊·仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”。

13、f.出售优质产品:产品不必会说话或者会飞，但必须具备某种能被人广泛接受的某种有用的功能。习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，就会使人们养成一种嗜好。可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉，能解渴，还有一点的效果。有些人认为它能治疗、恶心和等。g.要宣传产品的形象而不是产品一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员：我们卖的是一种根本不存在的东西，他们喝的也只是一种形象而不是产品。开始时，可口可乐广告大肆宣传其药物作用，声称它能振奋脑力劳动者的精神，能减轻过度饮酒人的头痛和痛苦，能给人带来快感。但为饮料命名和题词的福兰克·罗宾逊很快意识到，把可口可乐当成提神饮料而非专利药

14、物来宣传能吸引更多的顾客，而且还可避免不必要的法律纠纷和麻烦。d.可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场，推出了厌与地”茶饮料、果汁和矿物水。相继推出了“水森活”瓶装水、“酷儿”果汁、“阳光”系列茶、“岚风”蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品起初只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求，但随后发现非碳酸饮料成为其市场增长的重要动力。可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路。将本土化思考，本土化行动的思想战略应用于实践中（4）背景四：可口可乐公司的内部运作包装物供应商和甜味剂生产公司是这个行业的主要供应商。形成由可口可

15、乐控制浓缩液制造，其它链节根据市场进行调控的供应链管理策略。a.合作竞争是可口可乐供应链管理的主旋律 可口可乐以长期合同、控股或持股的方式管理供应链，就是致力于建立长期的伙伴关系，有了这种长期伙伴关系，就可以提高供应链的生产力和附加值，改善供应链的获利能力。 可口可乐就是通过一套严格的供应链管理制度和服务规范，执行对装瓶商、经销商、零售商各个环节的服务和监控，通过定期审查各经销商和零售商，收集有关产品信息，并根据审查结果和反馈情况指导经销商、零售商的经营服务，实现合作竞争的优势。b.分销过程分销过程即将生产出的产品送到消费者手中，在这一过程中，可口可乐起着主导作用，但可口可乐公司和装瓶厂也存着

16、严格的分工关系。可口可乐系列产品分销策略总体上分为两部分，一部分为“拉”的部分，即通过广告、促销、公共关系等市场推扩策略吸引消费者购买可口可乐系列产品；另一部分为“推”的部分，通过各种渠道、价格促销、赊销手段等销售策略，将可口可乐产品销售到零销商手中。市场策略一般由可口可乐公司制定，特别是“拉”的部分是完全由可口可乐公司包办，“推”的部分则是由可口可乐公司提出建议，然后由装瓶厂根据实际情自行制定，装瓶厂在选择经销商，规划销售渠道，制定价格策略、赊销手段拥有最终决定权。c.监督体制建立比较完善的预算及预测体系，使销售人员在工作过程中有分阶段的工作目标，并且确保这些目标始终服务于企业的总目标通过销

17、量预测系统，可口可乐能够将销售目标的准确率提高到70左右，具有很好的参考作用，可以帮助销售人员有效提高销售业绩。针对性地规范了销售人员的具体作业流程，如“客户拜访八步骤”，同时运用现代技术来规范销售人员的拜访行为。例如：可口可乐已能够利用电子地图及计算机管理软件，科学规划每个销售代表每天的拜访线路，极大地提高他们的工作效率，并建立销售人员作业管理系统d.可口可乐的客户关系管理<一>目前可口可乐公司的客户关系管理策略1)售点生动化，使顾客购买方便、舒适2)树立品牌形象，提高客户对产品的忠诚度3)推出更多的新产品，满足个性化需求<二>完善管理策略从公司内部建立科学的客户关系

18、管理意识1、 在公司全面宣传客户关系管理理念，树立客户关系管理意识2、 完备和完善公司内部的客户关系管理的规章制度3、 加强销售人员的培训，使得每个优秀的销售人员都能拥有自己的稳定的客户关系网络从公司外部建立科学的客户关系管理意识1、 完善可口可乐的定价策略，使定价单一转为多样化2、 “以客户为中心”，提高客户满意度，维持客户忠诚度（5） 背景五：可口可乐公司面临的问题及挑战a.包括可口可乐在内的全球饮料巨头们不得不面对的尴尬事实是，随着可选择范围的增多，汽水饮料的霸主地位已经被撼动。“新一代年轻人对汽水饮料并不买账，而第一代主力消费者的七零后、八零后对汽水饮料也没有那么热衷。”中国食品商务研

19、究院研究员朱丹蓬对记者表示，对可口可乐而言，新一代消费者的培养是重中之重，“赢得年轻一代的认同很重要。”b.尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐” 型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。这些名

20、牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、椰树、露露等都是获得中国称号的中国民族饮料工业的代表。在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司开始改变并开始了它在中国市场走向的进程。2.主要市场营销分析工具市场营销环境、消费者市场和购买行为分析、组织市场和购买行为分析、目标市场营销战略、产品策略3.营销分析（1）市场营销环境A.微观环境分析（参见背景四） a.供应商管理：1）可口可乐以长期合同、控股或持股的方式管理供应链。（以此致力建立长期的合作伙伴关系，提高供应链的生产力和附加值，改善供应链的获利能力。） 2）可口可乐通过一套严格

21、的供应链管理制度和服务规范，定期对供应商进行监管。（对装瓶商、经销商、零售商各个环节的服务和监控，通过定期审查各经销商和零售商，收集有关产品信息，并根据审查结果和反馈情况指导经销商、零售商的经营服务，实现合作竞争的优势。） b.分销过程管理：分销过程即将生产出的产品送到消费者手中，在这一过程中，可口可乐起着主导作用，但可口可乐公司和装瓶厂也存着严格的分工关系。 1）“拉”的部分：通过广告、促销、公共关系等市场推扩策略吸引消费者购买可口可乐系列产品。 2）“推”的部分：通过各种渠道、价格促销、赊销手段等销售策略，将可口可乐产品销售到零销商手中。 3）而市场策略一般由可口可乐公司制定，特别是“拉”

22、的部分是完全由可口可乐公司包办，“推”的部分则是由可口可乐公司提出建议，然后由装瓶厂根据实际情自行制定，装瓶厂在选择经销商，规划销售渠道，制定价格策略、赊销手段拥有最终决定权。B.宏观环境分析（SWOT分析法）a. 优势 1）政策支持。我国改革开放初初期，对外商限制尚比较多，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国对经济立法。1994年取消外国牌号碳酸饮料进口配额，对可口可乐公司在中国发展提供良好的机会。（参见背景一，政治环境分析）2）知名度高。可口可乐历史悠久，从 1892 年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在 1927 年，经过几十年的发展

23、，早已融入大众生活。（参见1978年以前背景，社会环境分析）3）资金雄厚，先进完善的管理。可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。 （经济环境分析）4）模仿困难。因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业 容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司 难以模仿的。（社会环境分析） 5）创新力强。除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水 都有其相应产品。（参见背景二，科学技术环境分析）6）销售策略强大。通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。（参见背景二）b.劣

24、势1）企业规模大，不易控制。中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些难以控制的差错。 2）健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。 （参见背景二）3）成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。 c.机遇1）中国对外政策。中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。（参见背景一，政治环境分析）2）公益事业。中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。（参见背景二，社会文化分析）3）

25、中国市场巨大。中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。（人口环境分析） 4）收购兼并。虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。 5）技术进步。科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。（科学技术环境分析） d.威胁1）其他饮料品牌的发展。尤其是百事可乐对其威胁最大，虽然可口可乐很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。（竞争者分析）

26、2）消费者日益成熟。 3）中国人口的老龄化。第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快，且处于低生育水平阶段。可口可乐的主要消费群体是年轻一族，而中国的老龄化势必会影响可口可乐中国的发展。 （参见背景五）4）质量问题的出现。近几年可口可乐质量问题的层出， 给很多消费者带来了不少疑虑。 5）中国反垄断政策。可口可乐并购汇源被驳回，虽然这可能会影响汇源向海外市场的进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的，可口可乐公司在今后发展中也应注意中国政策的倾向性。(政治环境因素） 结论：优势机会（SO）：可口可乐可利用他的资金和知名度在中国改革开放的机遇下拓宽市场份额，营造独特销售网络，更好占据市场。弱点机

27、会（WO）对中国人口老龄化和可乐的健康问题，企业自身看到了新的发展前进，进军非碳酸饮料，来满足市场需求同时是企业转型和更高的发展。优势威胁（ST）利用自身的知名度影响新一代的购买欲望，同时强大的资金来研发新的非碳酸饮料，来满足不同人群需要，避开了了可乐垄断，在中国发展自己。弱点威胁（WT）大企业有自身的弊端，加紧对企业自身的人员效率的分配，来高效运作。同时以一种积极心态来投身中国市场，进行公益活动，增加知名度，影响消费者。(2) 消费者购买行为分析可乐市场的扩大可能性（6W+1H分析法-节选分析）A. 消费群体目标对象学生、白领、爱好体育的年轻人等。消费群体以"小于16岁"

28、和"1630岁"这两个年龄段最为集中以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。 B.购买因素a.品牌知名度高：运用广告宣传、名人效应、慈善公益等手段宣传品牌b.体现着一种年轻的时尚感,并且可口可乐包装时尚：可口可乐有专门的包装专利，并且结合了中国本土的特色，设计出符合中国人特色的包装产品。 c.比同行业中的饮料价格低：可口可乐在成本低的同时，价格也低，为的是让更多的消费者买得起，也为了让产品无处不在，因此低价格低成本战略非常重要d.可口可乐的产品组合较多：涉足非碳酸饮料市场，并且有买赠，拉罐中奖等优惠e.提供质量优质：可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉，能解

29、渴，还有一点的效果。有些人认为它能治疗、恶心和等。C.购买时间及地点随时随地，要使产品伸手可及，使它无处不在。要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。各大餐饮店中也以销售可口可乐为最优选择用以搭配套餐，例如KFC,M记，即便是中国餐馆也相同。（3） 组织市场和购买行为分析（参见微观环境分析及背景二对供应商的选择）a.可口可乐以长期合同、控股或持股的方式管理供应链，就是致力于建立长期的伙伴关系，有了这种长期伙伴关系，就可以提高供应链的生产力和附加值，改善供应链的获利能力。b.可口可乐就是通过一套严格的供应链管理制度和服务规范，执行对装瓶商、经销商、零售商各个环节的服务和监控，通过定

30、期审查各经销商和零售商，收集有关产品信息，并根据审查结果和反馈情况指导经销商、零售商的经营服务，实现合作竞争的优势。c.建立比较完善的预算及预测体系:使销售人员在工作过程中有分阶段的工作目标，并且确保这些目标始终服务于企业的总目标通过销量预测系统,帮助销售人员有效提高销售业绩。d.针对性地规范了销售人员的具体作业流程，如“客户拜访八步骤”:运用现代技术来规范销售人员的拜访行为,使员工拥有更好的服务态度，吸引更多的消费者。（4） 目标市场营销战略市场细分分析A. 细分变量a.经营变量:可口可乐公司根据自身条件和营销目标，将其消费者人群不断扩大，拥有中国软饮料市场9%的市场占有率，以及中国碳酸饮料

31、市场33%的市场占有率b.人文变量：可口可乐公司根据消费者市场细分的标准，如地理因素和人口因素来确定不同的地域和对于不同年龄和不同性别的消费者来进行营销。同时也根据生产者市场细分的标准中的地理细分来确定其重点服务的地区。可口可乐公司认识到了消费者对于其产品的同质偏好，对于其产品的需求类同。于是，就主要针对顾客需求和偏好的这个中心进行生产；B.市场选择差异性市场营销战略可口可乐公司除了生产可口可乐，还生产非碳酸饮料市场，如今根据中国消费者的需要，可口可乐本土化思考，制定与中国人品味相符的产品。是本土化行动的思想战略应用于实践中（5） 竞争性市场营销战略竞争者分析A.竞争者：中国本土的民族饮料企业

32、、百事可乐等B.对策：a.营销战略从3A到3P:3A指买得到，买得起，乐得买；3P指无处不在，物有所值，心中首选，如今再到本土化发展。 b.保持价格优势 c.采取品牌战略。拓宽自己的市场。全方位发展，不仅生产碳酸饮料，还有发展非碳酸饮料，以满足市场。 d.产品促销与优化。可运用买一送一等促销手段，吸引消费者 e.质量上，可口可乐公司生产出了两种不同类型可乐：古典与新配方可乐来占领市场。(6) 产品策略A. 包装策略：可口可乐斥巨资购买的玻璃包装专利，使许多有收集爱好的人甚至会将不同年代可乐瓶收藏起来，吸引了顾客的注意。而针对中国本土特点，将春节，奥运等主题融入其中，使其更具有观赏性和收藏价值。

33、消费者在购买时不仅仅是可乐本身，更是一种对于文化理念的内在感受。B.广告策略:随着中国饮料市场的飞速发展，放弃了多年来一贯坚持地美国文化路线，运用中国元素，进行广告宣传。另外，室内的餐桌牌或大或小但你总能看到的身影以及它的一系列赞助与社会公益活动都在无形中将它的品牌与产品渗透到了我们每个消费者的日常生活中并且触手可及。3、 可口可乐中国市场营销现今面临的问题及解决（针对1978年后的背景五问题分析）问题一：霸主地位已经被撼动问题二：在中国饮料界面临的竞争压力解决方法：A. 问题一解决办法（关于如何提升产品魅力，吸引更多消费者的讨论）a.合理利用名人效应可口可乐公司聘请名人做广告，希望消费者会效

34、仿名人,从而推动可口可乐的市场发展。现代的青少年，都会有自己崇拜的对象，因此我们可以请名人明星等积极的形象来为产品代言，以增加产品在消费者中的可见性。b.吸引普通人的欲望主要是运用广告吸引，可口可乐广告词具有普遍的魅力，喝了可口可乐你会变得更有信心、更快乐、更受人欢迎、更性感和更年轻。为了加强宣传效果，可口可乐公司在全球范围内赞助各种体育比赛，从相扑到足球，赞助音乐会等。c.吸引住年轻人在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。B.问题二解决办法（巩固霸主地位可从产品、消费者角度考虑，产品角度可分为产品质量本身及销售手段上）a.出售优质产品

35、产品不必会说话或者会飞，但必须具备某种能被人广泛接受的某种有用的功能。习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，就会使人们养成一种嗜好。b.要相信自己的产品要让产品树立起崇高的形象，并使与之相联系的职业成为一种神圣的职业。要让工作人员认为产品是世界一流的，他们正在为最优秀的公司而工作。c.创造神秘感创造神秘的气氛虽有背道德，但有助于销售。公司的一位主管承认，秘密配方对他们来说没有多大意义，成功的真正秘诀在于这个产品的商标在一个多世纪里所产生的影响，但配方的秘密，那出名的七种味道曾经是吸引顾客的重要原因。d.产品的成本要低每瓶可乐的成本极低，还不到美分。可口可乐不是资本密集型产品，生产起来也不困

36、难，更不费劳力，虽然它的生产过程高度保密。e.要让人人都买得起从1886年到本世纪五十年代，每瓶可乐的价格只有5美分，今天它在世界上也不是很贵。因此，第三世界国家的人们也能买得起。f.产品要无处不在要使产品伸手可及，使它无处不在，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。g.推销产品要精明 即可口可乐公司要培养好的销售员拓宽销售渠道h.要宣传产品的形象而不是产品即在通过广告宣传产品的同时，也需要将公司对产品的理念推销出去，使其拥有一个光辉的形象，例如公司做公益事项、支持中国奥运等。i.欢迎竞争通过激烈竞争建立起来的知名度有助于商品的销售。j.要入乡随俗即要走本土化路线，相信民俗习惯等文化对产品的影响。k.灵活善变即在增进现如今的可乐事业发展的同时，也需要加强创新意识，不断更新产品，使其保持活力。l.举办合资企业主动出击，与经营状况欠佳的灌装厂联合，把金钱注入纵向联合的饮料体系。