《综合性可行性报告资料》调查报告:网站设计战略.doc
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1、 调查报告:网站设计战略1.调查目标 网站设计是网上营销战略最重要的组成部分之一。 那么,网站设计对网站访问量产生怎样的影响? 网站设计对网上经营的成功与否有多么重要的影响? 哪些网站设计技术对网站访问量会产生影响? 专业网站设计重要吗? 现在,所有这些问题都有了答案,本研究项目就是为调查这些重要问题并得到科学的结果而设计的,这个项目是网上营销战略研究专题系列之一,以后还将有其他专题报告陆续发表。 2.调查设计 一般说来,有两种调查网站设计影响的方法:一种是请网站访问者对网站做出评价,指出他们喜欢什么、不喜欢什么;另一种方法是询问网络营销人员,调查他们是如何设计网站的,哪些方式有助于网上营销的
2、成功,由此找出网站设计与成功的网络营销模式之间的关系。本调查采用第二种方法。 经过认真考虑,在许多可测量的指标中(例如:收益率、年收入、某些独特访问者的数量等)我们首选页面浏览数(page views)作为检测网站成功与否的标准,因为许多网站可能没有收入,并且有许多因素影响收入和利润,网页浏览数比较直观,而且比特殊访问者的数量要更为全面。 在统计模型上,测量被作为非独立变量处理。 另一方面,我们试图尽可能多地收集关于网站设计中所用的技术和技巧的信息,另外,我们也包含了大量关于网站推广方法的问题(如邮件列表、更新频率等)和特性(如行业、从业时间等)以排除其它可能产生网站访问量的因素。 这些是分析
3、模型中的独立变量。 3.调查过程 调查问卷发布在MSN LinkExchange Digest(网络营销研究杂志)和WEBCMO网站,从1999年7月开始,到1999年10月底共收到451份调查表,除去重复的和不完整的反馈,有434份有效的分析资料。 4.分析 因为调查中有60个独立变量,我们首先采用逐级多元回归分析法挑选出最重要的独立变量。 第二步,采用ASPC(Average Squared Partial Correlation Analysis)方法选出12个变量以计算每个独立变量的相对重要性。用于最后ASPC分析的观察资料有310个(434个之中),上述12个变量解释了非独立变量大约
4、55%的变化(方差为0.55),这些数字证明了调查结果质量较高,可靠性比较理想。 5.主要发现 此次调查最重要的发现是:网站设计技术对访问量并没有强烈的直接影响。这多少有点出人意料,不过仍在我们的预料之中。 在最后12个变量之中,大约只有一半与网站设计直接相关,这些变量是: ·使用安全页; ·改变网站设计的频率; ·使用Java applet; ·使用ASP (Active Server Page); ·更新网站的频率; ·使用表格的象素数(是不是很意外?)。 另外6个与网站设计不相关的变量是: ·网站的网页数量;
5、3;开展网上生意的年数; ·设计网站所付出的资金数量; ·在娱乐行业; ·网站推广频率; ·家庭网站设计者。 总的与网站设计有关的变量的相对重要性在12个变量之中只有大约20%,这说明对于决定网站访问量的大小,网站设计相关变量的实际相对重要性只有大约10%。 调查中的最重要的变量是: ·网站的网页数目(35.6%); ·开展网上业务的年年数(20.4%); ·设计网站所付出的资金数量(15.6%); ·使用安全页(11.3%)。 这4个因素占到了全部12个变量中相对重要性的83%。 很明显,网页数目与网页浏览数高度
6、相关,因此我们通过排除"网站的网页数目",制订了一种新的分析方法,这次,调整过的方差是0.43,这意味着被排除的因素占非独立变量总误差的12%。 在新的分析中,最重要的变量是一样的: ·开展网上业务的年年数(30.4%); ·设计网站所付出的资金数量(26.6%); ·使用安全页(17.2%), 这三个因素在11个决定网站访问量总的相对重要性的变量中占大约四分之三的比例。 各种重要因素的相对重要性(依据网页浏览排序) ·使用安全页 11.3% ·改变网站设计的频率1.8% ·使用Java applet 0.3% &
7、#183;使用ASP1.1% ·更新网站的频率2.7% ·使用象素数确定表格尺寸 3.3% ·网站的网页数量35.6% ·从事网上业务的年数20.4% ·设计网站所付出的资金数量15.6% ·在娱乐业1.0% ·推广的频率5.8% ·家庭网站设计者1.0% 总计 100% 各种重要因素的相对重要性(依据网页浏览排序,排除了网站的网页数目) ·使用安全页 17.2% ·改变网站设计的频率1.9% ·使用Java applet 0.4% ·使用ASP 1.1% ·更新网
8、站的频率4.9% ·使用象素数确定表格尺寸4.3% ·网站的网页数量- ·从事网上业务的年数30.4% ·设计网站所付出的资金数量26.6% ·在娱乐业1.4% ·推广的频率10.1% ·家庭网站设计者1.6% 总计 100% 6.调查结果讨论 从这项研究中我们可以得到许多有益的启示。 首先,这项研究说明的不仅是研究商业行为和结果之间关系的科研过程,而且也是一种正确决策的方法论。我们可以从理论上说明设计一个完美的网站对增加访问量多么重要,但是我们自己也可能会产生怀疑:这种理论正确吗?这种理论的确是一个正确的理论吗?我们需要证
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