自媒体的品牌建构研究_以_罗辑思维_节目为例_冯龑.doc

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1、传媒个案 冯 龔 自媒体的品牌建构研究 以 “ 罗 辑 思 维 ” 节 目 为 例 国学者谢因波曼与克里斯威 里斯在报告我们即媒体 公 众如何构建新闻与信息的未来中将 “We Media”定义为：“自媒体是普通大众通 过数字技术获取全球知识，并提供和参 与新闻真相的一种途径。” 戴尔帕斯 金和安德鲁纳金森在崛起的媒体重 构全球社会一文中，将 “We Media” 界定为“一种将超越机构对新闻和信息 控制力的力量”。 笔者以为，自媒体 不仅是一种传播信息的媒汴，也是代表 团 体或个人说自己想说的话，展现自己 的观点和看法的载体。久而久之，拥有 自己品牌的自媒体慢慢地形成自己的特 点，焕发出独特的

2、魅力，吸引受众，并 通过网络、微博、微信等传播渠道逐渐 扩大自己的影响力。 在信息飞速发展的知识经济时代， 自媒体如雨后春笋般涌现出来，“罗辑 思维”从中脱颖而出。 2012 年 10 月，“罗 辑思维”主讲人罗振宇就在微博上发表 题为夜观天象的长微博，再三使用 反问句式追问当今时代传统媒体和自媒 体间的界限和影响力，宣布自己将与独 立新媒创始人申音联手打造知识型个人 自媒体“罗辑思维”。 2012 年 12 月，“罗 辑思维”改变了传统阋读习惯，以“读 给人听”为传播手段，这款以互联网为 载体的自媒体，逐渐成为受到大众认可 的全新的知识社群品牌。 本文以“罗辑思维”为代表，以品 牌自媒体为切

3、人点，在革新技术、不同 终端、多平台互动传播的基础上，围绕 “罗辑思维”自身的特点及传播模式对 品牌自媒体的传播影响力进行分析。 罗振宇与“罗辑思维” “罗辑思维”是罗振宇为知识传播 多样化而创作的网络视频脱口秀，以及 同名的微信公众账号和文化传播社群共 同组成的品牌。 2012 年 12 月 21 日推出 后半年内，就有超过 3000 万人次的视 频观看量和 50 万的微信听众。 罗振宇每周会在优酷更新一期“罗 辑思维”的节目，并且在每天早上 7 点 钟左右通过“罗辑思维”微信公众账号 推送一段 60秒的语音。 2013 年 8 月 9 日， 罗振宇通过“罗辑思维”微信公众平台 推送一段语音

4、，招募首批罗辑思维读书 社群会员，上限为 10 万人。并在淘宝 出售普通会员身份单价 200 元， 5000 个 名额。铁杆会员身份单价 1200 元， 500 个名额。消息一出，这样的付费会员身 份招来“罗辑思维”粉丝的疯抢，半天 售罄， 160 万元人账。 2013 年 12 月 27日，“罗辑思维”二期会员招募，且 明确规定会员费只能通过微信支付平台 付费，在一天内招收到 2 万会员， 800 万元人账。 “有种、有趣、有料“死磕自己、 愉悦大家”是“罗辑思维”的口号，这 个节目推出的目的就是要打造一个有灵 魂的知识社群，做大家“身边的读书人”。 事实上，“罗辑思维”做到了，不仅吸 引了

5、 80 后、 90 后的年轻人，而且部分 60后、 70 后的中年人也成了它的铁杆 粉丝。罗振宇在“罗辑思维”中以幽默 风趣的语言风格、丰厚的知识品质，以 及贴近性强的知识内容，吸引了大批受 众。 罗振宇期望“罗辑思维”能成为受 众的“良师益友”。通过为受众讲述有 关经济、政治、科学、文化等方面的故 事或文章，让受众参与，一起探索这个 世界的新定势。 “罗辑思维”有明确的内容定位， 固定的节目风格，通过某一个话题展开 对社会的思考，有时侧重带有主持人观 点倾向的漫谈，和参与者一起分享知识， 轻松而又不失严肃性。微信平台每天 向 听众推送的 60 秒语音，主要以软知识 为主，内容多为主持人生活中

6、的所见、 所闻、所感，比如一篇读书感悟或一段 小故事、一个小道理，发人深省，引人 回味。 “罗辑思维”节目播出至今，凭借 其独特的魅力积累了大量的人气和铁杆 粉丝，并分别在 2013 年 10 月和 2014 年4 月出版两本图书罗辑思维和罗 辑思维 n。 在信息泛滥的今天，许多 新兴的自媒体还没来得及打响自己的品 牌就怏怏而终，“罗辑思维”却是成功 的典范，值得借鉴和研究。 罗辑思维”的传播模式 1 .多平台同步互动传播 “罗辑思维”的视频节目大 多通过 网络终端发布，微信语音内容则由移动 00 I 青年记者 MU 年 lorn 传媒个案 终端发布。而微博、贴吧既可通过 PC 端登录又可通过

7、移动终端参与互动。视 频节目的播出并不仅仅停留在网络上， 还汇聚不同平台的优势进行整合传播。 通过各个平台间的信息传输实现信息的 发布、传播以及传播者和接受者的互动。 此时信源和渠道的角色模糊化，多 1M 言 源、多个平台的信息传播圈形成，节点 传播是其内部传播的主要形式。 跨平台用户 存在一种基于虚拟社 区的弱关系。这不仅有利于节目信息的 传递，还推动着“罗辑思维”品牌的建 设。正如美国著名社会学家格兰诺维特 的“弱连带优势理论”所指出的：一个 弱连带多的人，其社会网的范围会很大， 收集到的信息也会很多，同类人会因为 兴趣聚在一起，性格相同而物以类聚， 相同群体内的成员会因为内部密集的社 会

8、网也较易互有连带。 2 .手机 APP革新对话方式 当前，越来越多的人开始使用智能 手机，随着 4G 技术的推出，手机 APP 的应用更是影响着当下的媒介格局。传 播学者麦克卢汉曾指出，新媒介的出现 以传播意 义最大化及舆论指引改变着人 们的传统生活习惯，并打破社会传统的 沟通和交流的模式。 微信语音传播拉 近了人与人之间的距离，满足了用户使 用APP 的便捷性、实用性的需求。微 信直达用户的推送模式，更像是一对一 的对话，为受众营造了点对点传播的感 受，使用户的体验升级。 “罗辑思维”的微信公众账号需要 用户主动关注并订阅，而且要回复关键 词才可接收系统推送的文章，其订阅模 式和回复方式使受

9、众进一步参与到信息 传播过程中来。 根据消费行为研究结果，“参与导 致釆用”是人们在购买决策中的一种明 显的现象。这就预示着 当听众越来越多 地参与信息订阅及节目互动时，将更加 依赖节目，最终成为节目的忠实用户。 而当这些用户将节目分享到明友圏时， 强关系带来的信任使节目可以在短时间 内树立口碑。 “罗辑思维”的传播策略 罗振宇在“罗辑思维”微信公众平 台上明确提出：“我们要建立的是一个 有深度、有特色的文明社群，一帮自由 人的自由意志协同。”罗振宇希望“罗 辑思维”成为大家身边的“疯狂书憧”， 专注于做知识性内容，努力建设互联网 知识型社群品牌。 “罗辑思维”拋去浮夸的段子，每 周分享罗振宇

10、 个人的读书心得，不是为 了表达个人的观点和看法，而是为了启 迪受众独立思考和多角度思维。这一独 特的受众定位填补了自媒体分类的空 白。 “罗辑思维”背后有专门的制作团 队，从筹划内容到后期制作，他们严格 把关，保证节目的质量。同时，罗振宇 本人也很重视“罗辑思维”的质量。他 每天在微信平台上推送语音，从不间断， 而且每天都是整整 60 秒，为了保证语 音贡量，最多的时候他甚至一个早上重 复录制 30 多遍才推送出去。 除了吸引目标受众扩大影响力夕卜， “罗辑思维”还采取一些营销手段。“罗 辑思维”不仅拥有视频和微信 平台，还 有多个微博账号，经常组织线下活功。 “罗辑思维”线上和线下的营销策

11、略让 它收获了众多目标受众的关注和持续支 持。 在线上，“罗辑思维”微信公众号 除每天推送 60 秒语音和推荐文章外，还 发动粉丝创作罗振宇本人的漫画，并让 微信网友进行为期两天的投票，结合投 票结果选出最受网友欢迎的漫画作品； “罗辑思维”同名新书出版时，会向网 友们征集宣传海报广告词，吸引更多的 网友参与进来 ,与“罗辑思维”众多粉丝、 会员和微博关注者互动。 在线下，“罗辑思维”团队会定期 为会员们送上“罗利”：或是合作商家 提供的 移动硬盘，或是一本推荐的好书、 代金券、衬衫和衣物等。这一系列的福 利让会员们在拿到“罗利”的同时不禁 心怀感动，成为“罗辑思维”的忠实粉丝。 此外，罗振宇

12、会现身深圳、北京、上海 等地举行新书的签售会并开展培训，与 粉丝们互动交谈。“罗辑思维”的各地 朋友圈们会不定时地开展不同的线下活 动，增加了网友间的联系和沟通，增强 了凝聚力和归属感。网友在经过良好的 互动体验后，也积极主动地向身边人宣 传“罗辑思维”。 结语 自媒体代表着一种新的传播方式、 新的媒 A-形态，展现出迅 捷、灵活、个性、 综合的未来媒介发展前景。作为一个新 型的传播平台，它的出现为品牌传播带 来了机遇，也提出了挑战。“罗辑思维” 的成功源于对自媒体开发方式的创新和 运行过程中独特的营销策略。如何不被 时代的大潮流拋弃，保持创新思维、提 高创新能力，是所有自媒体人需研究的 课题

13、。 注释： Shayne Bowman, Chris Willis .We Media How audience are shaping the future of news and informationM.The Media Center, 2003.6 刘正荣： r 人人即媒体”与大众传播 要素的质变，国际新闻界， 2007 年第 4 期 卢松松：自媒体罗辑思维推出 付费 会 员 制 ：半 天 万 入账 ， EB/0L. http ； / /lusongsong. com/blog/ post/708. html, 2013-08-09 浅议自媒体“罗辑思维” LEBL. http ； / / www. woshipm. com/ operate/78528. html, 2014-04-12 罗 家德 :社会网分析讲义 （ 第二版 ）， 社会科学文献出版社， 2010 年版 喻国明欧亚 ： 微博 ： _种新传播形 态的考察 影响力模型和社会性应用，人 民曰报出版社， 2011 年版 滕红真：探究自媒体脱口秀节目的专 业化趋势，新闻传播， 2013 年第 8 期 (作者单位：河南大学新闻与传播 学院） 青年记者 2014 年 10 月中 | 51