(9.4.1)--9.3定价策略.pdf

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1、第三节 定价的具体策略 同学们好，下面我们来学习价格策略的第三小节内容，定价策略。由于受制于企业内部和外部多种因素的影响，使得定价决策变得异常的复杂，在三种基本的定价方法之下，企业会根据内部状况和外部环境的需要，采取更加具体的定价策略来为产品制定合理的价格。【PPT 3】企业还需要结合具体的情况制定价格策略。例如，如何为新产品定价？如何利用消费者心理进行定价？另外，如何利用定价实现促销？以及如何为产品组合进行定价。下面我们对这些具体定价策略进行分析探讨。一、产品生命周期定价策略一、产品生命周期定价策略 由产品生命周期理论可知，当处于不同生命周期阶段时，产品的价格也会相应的发生变化，在第一阶段产

2、品导入期，定价最为关键，也最具挑战性，它会直接影响到以后阶段的价格制定和调整。目前来看，企业对于新产品的定价主要采取取脂定价、渗透定价和温和定价三种策略。1、撇脂定价策略 撇脂定价策略就是新产品上市之初采取高价定价策略，以求短期内获取丰厚利润，尽快收回成本，然后再逐步降价。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，都可以利用消费者的求新、求奇心理和对价格较低的敏感度等特点，采用较高的价格策略将产品引入市场，在尽可能短的时间里获取尽可能多的利润。实施取脂定价策略的优点主要有：在全新产品或换代新产品上市之初，利用高价格产生高利润，使企业

3、能够在新产品上市之初就迅速收回投资；制定较高的价格，可以提高产品身份，创造产品优质、名牌的印象；使新产品在进入成长及成熟期后可以拥有较大的降价空间，从而可以通过逐步降价以保持企业的竞争力；利用高价还可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求的状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行再投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。但是，取脂定价策略也有其不利的一面：过高的价格不利于市场开拓，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败；高价高利还会导致竞争者的大量涌入，从而加剧竞争，也会导致仿制品、替代品迅速出现，严重影响企业的形象和市场份额；另外，价格远远高于价值，在某种程度上也损2 害了消费

4、者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会诱发公共关系危机。因此，在信息传递日益便捷、消费者日趋成熟的今天，采用这一定价策略一定要谨慎。2、渗透定价策略 渗透定价策略是与取脂定价完全相反的一种定价策略，它指的是在新产品上市之初将其价格定得相对较低，以尽可能快地打开销路，扩大市场占有率。这一策略主要利用的是消费者的求廉、求实心理，以低价刺激消费者的购买需求，在消费者心目中树立物美价廉的印象，从而实现产品的市场渗透。采用渗透定价策略的好处是：可以使产品尽快地被市场所接受，扩大企业的市场占有率，并借助大批量销售降低成本，获得长期稳定的市场地位；同时，微利可以阻止竞争者的进入，增强企业自身的市场竞

5、争力。但采用该策略只能给企业带来微薄的利润，延长了企业的投资回收期；同时，低价缩小了企业的调价空间，也容易使部分消费者对产品的质量产生怀疑。所以采用渗透定价策略所生产的产品最好是处在低档商品、普通大众消费品或生活必需品等领域内的商品。3、温和定价策略 温和定价策略也叫相对满意定价策略，就是企业既不利用高价格来获取高额利润，也不利用低价格来占领市场，而是将价格定在居中水平上的定价策略。这种定价策略通常是在核算产品成本的基础上制定的，既能保证企业获得较为满意的利润，又容易被消费者所接受，新产品市场开发的风险相对较小。不过，这种策略的一个明显特点就是略显保守，容易使企业失去市场机会。所以，只有当消费

6、者对价格较为敏感，不能采取取脂定价策略，或者竞争者对市场份额极其敏感，不能采用渗透定价策略的时候，企业才会选择温和定价策略。二、心理定价策略 心理定价策略就是企业根据消费者的心理因素来制定产品价格，引导和刺激消费者购买的定价策略。常见的心理定价策略包括：声望定价、整数定价、尾数定价、招徕定价。1、声望定价策略 声望定价策略就是企业根据产品在消费者心目中的声望地位或者为了塑造这种声望地位而确定产品价格的策略。一些质量不易鉴别的产品或服务性产品都很适宜采用此策略，因为消费者对于这一类产品，往往都会以价格来3 判断质量，认为高价格就代表高质量，所以，声望定价策略可以通过高价格显示名贵优质，满足某些消

7、费者的特殊欲望。声望定价策略还适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品和影响广泛的知名品牌等。2、整数定价策略 整数定价就是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象，也是试图通过产品的价格来塑造产品形象的一种策略。只是在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是常常以偶数、特别是“0”作尾数，这样，既省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算；又可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心，而且易在消费者心目中树立高档、优质的产品形象。整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品。3、尾数定价策略 尾数定价策略就是企业利用顾客数字认知的

8、某种特殊心理，把价格定为非整数价格的一种定价策略。这种策略通常是制定一个带零头的价格，而且常常以奇数作尾数，以使顾客产生价格低廉的感觉，所以有时也称作奇数定价。比如目前市场上流行的电脑标价，大多都是以“99”结尾，就是这种定价的一种反应。同时，带有尾数的定价还可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会对企业产生一种信任感。4、招徕定价策略 招徕定价策略是指企业将某几种商品的价格定得非常之高或者非常之低，以图在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品销售的定价策略。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用，大多是将少数产品价格

9、定得较低，以利用部分顾客求廉的心理，将其吸引到销售现场，借以销售其他价格比较正常的商品。在实践中，也有故意利用不正常的高价以吸引顾客的。三、折扣与折让定价策略三、折扣与折让定价策略 折扣与折让定价策略是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买而对基本价格作出一定比例减让的定价策略，也是一种有效的促销方式。它在很大程度上可以理解为给予顾客的一种优惠价格，其目的就是鼓励消费者增加消费量或者按商家期望的方式去消费。折扣与折让定价策略的形式主要有数量折扣、现金折扣、季节折扣、功能折扣和价格折让等。数量折扣是指按购买数量的多少而给予顾客不同的折扣，购买数量愈多，折扣也就愈大。现金折扣是企业对在规定的时间内

10、提前付款或用现金付款的顾客所给予的一种价4 格折扣。季节折扣是指对购买过季商品的顾客所给予的折扣。功能折扣也叫贸易折扣，主要是生产企业与中间商之间的一种价格折扣形式，指的是企业根据中间商在产品分销过程中所处层次、重要性、购买批量、最终售价，及其所承担的功能、责任和风险的不同，而给予其不同的折扣。价格折让是企业为了促使顾客和中间商积极消费和购买企业的产品而采取的另一种价格减让的方式，通常包括以旧换新、促销折让等形式。四、产品组合定价策略四、产品组合定价策略 通常情况下，企业经营的往往都是一系列相互影响的产品，每一种产品的价格或许都会与其他产品密切相关。所以，企业如果希望获取最大限度的利润，在制定

11、每一种产品价格时就必须考虑它对其他产品的影响，也就是实施产品组合定价策略。常用的产品组合定价策略有：产品线定价、选择品定价和补充品定价，1、产品线定价策略 产品线定价就是企业根据所开发出的产品大类中的不同产品线，或产品线内不同的产品规格、型号、质量，或不同的顾客需求和竞争者产品等，制定出不同的产品价格。实施产品线定价，企业首先要确定出产品线中最低价格的产品，使其充当吸引消费者购买的角色；然后再确定最高价格的产品，使其代表品牌质量，并实现企业盈利；其它产品的价格就在最高和最低价格之间分别制定。当然，这种最高价格和最低价格通常都是在与市场竞争者的同类产品相比较中得出的。2、选择品定价策略 许多企业在提供主要产品的同时，还会提供一些与主要产品密切相关的选择品。这些选择品的定价合理与否，可能会直接影响到主要产品的销售。一般选择品定价有两种形式：一种是企业对其制定高价以靠它盈利，另一种是制定低价以吸引顾客。3、补充品定价策略 补充品定价就是对一些需要配套使用的产品实行关联性定价的策略。对于互补产品的定价，企业一般都是把主要产品的价格定得较低，而将补充品的价格定得较高，以希望通过补充品的连续销售获得利润。需要注意的是，企业对补充品的高价定价也要有一个限度，否则就可能导致市场上出现“防制”而影响企业收益，甚至影响企业的形象。本小节内容讲解结束，谢谢大家！