市场营销复习大纲.doc

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1、市场营销学教学大纲（2005-2006学年第二学期）课程：市场营销学（Principles of Marketing）授课教师：叶巍岭答疑时间office hour：周二，11：30-13：30办公室：教学行政楼141室Email： cincy_ye 课程类别：学科共同课课程安排说明：2006年2月24日2006年6月16日周五上午8：00-9：40教室：国定路2201课程调整：五一休假按学校通知执行期终考试：按学校通知教学课时数：2*17=34课时标准课件网址：上海财经大学精品课程（教材和参考书目：指定教材：市场营销学晁钢令编 上海财经大学出版社 2003版参考书：Principles of

2、 MarketingPhilip Kotler & Gary Armstrong 清华大学出版社 2001参考刊物：市场营销导刊，Journal of Marketing, Journal of Marketing Research教学目的：本课程教学目的在于向学生系统地阐述有关市场营销方面的基本知识和工具，使学生对市场营销活动的特点、包含的主要概念和理论、实践的主要工具有比较系统的掌握。同时，通过介绍国内外案例和最新理论研究动态，加深学生对市场营销理论的理解，提高其分析问题和解决问题的能力，为今后全面系统了解商务和管理活动打好理论基础。课程预习要求：由于本课程着重于基本概念、原理和工具的介绍

3、与运用，所覆盖的知识面较广，要求学生做到充分的课前预习，教师上课着重于解疑和实践指导。考核要求：本课程着重于对知识的了解和初步实践，考核由三部分组成：课堂出席：10%（旷课一次扣2%，6次及以上者没有资格参加期未考试）期中作业：20%（作业要求随同作业一起发下）期未考试：70%学术诚实：涉及学生的学术不诚实问题主要包括考试作弊、抄袭、伪造或不当使用在校学习成绩、未经老师允许获取或利用考试材料，对于学术不诚实的最低处罚是给予0分，其他的苦头处罚包括由学校相关部门按学校规定进行处理。教学要点：第一讲 市场营销概述 1、市场营销的核心概念 2、宏观营销和微观营销 3、市场营销的发展过程 4、企业经营

4、观念的变化 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、生态学营销观念、社会营销观念、整合营销观念、关系营销观念、全方位营销观念 5、营销观念与推销观念的主要区别（P.15） 6、营销观念的基本特征（P.15） 7、市场营销在中国 第二讲 企业战略与营销管理 1、市场营销在企业中的地位 2、企业战略计划的概念 3、企业业务组合 4、波士顿矩阵及其应用 5、业务组合扩展的三种机会（P.39） 6、业务战略计划过程 7、营销管理的基本任务 第三讲 市场营销环境 1、营销环境的概念 2、直接营销环境（6种） 3、间接营销环境（6种） 4、收入与可任意支配收入（P.65） 5、中国市场营销环境的基本特征

5、第四讲 营销信息系统 1、营销信息系统概念 2、营销信息系统构成 3、营销信息的内容 4、营销信息收集过程 5、营销信息科学管理方法 第五讲 消费者购买行为分析 1、消费者购买行为模式 2、影响消费购买行为的主要因素 略讲文化因素；重点讲社会因素、个人因素、心理因素 3、参与购买决策的角色 4、购买行为类型（P.127） 5、购买决策阶段 6、中国消费者购买行为的主要特征 第六讲 组织市场购买行为分析 1、组织市场的概念和类型 2、组织市场的主要特征 3、政府采购的含义和特点 第七讲 市场细分与目标市场 1、目标营销的理论依据（P.157） 2、目标营销的步骤（STP战略） 3、市场细分概念

6、4、消费市场细分的因素（四个） 5、市场细分的方法 6、有效市场细分的原则（三点） 7、目标市场的概念 8、评价细分市场（目标市场选择的依据）（4点） 9、目标市场选择策略（5种） 10、目标市场营销策略（3种） 11、市场定位概念 12、市场结构图（P.176） 13、市场定位策略（3点） 14、定制营销的基本概念 第八讲 市场竞争分析 1、竞争者分析（P.183） 2、五种竞争力量(P.187) 3、三大竞争策略(P.192) 4、不同市场地位的竞争者 5、基准营销 第九讲 营销组合与产品策略 1、营销策略组合的含义 2、营销策略组合的特征 3、产品整体概念（三层次与五层次） 2、产品的分

7、类 3、品牌的概念 4、品牌的内涵（6点 P.215） 5、品牌竞争力（5层次） 6、品牌的性质效应 7、品牌类型（6种） 8、产品组合概念 9、产品组合的广度、深度和长度 10、产品生命周期概念 11、产品生命周期各阶段策略 12、消费者对新产品的接受过程 第十讲 新产品开发 1、新产品开发意义（3点 P.233） 2、新产品的含义（4种） 3、新产品开发程序 4、新产品市场进入方式 第十一讲 服务营销 1、服务产品的基本特征（P.253） 2、服务营销组合（7Ps P.258） 第十二讲 价格策略 1、企业定价目标（五种） 2、企业定价的影响因素 （产品成本、供求弹性、竞争状况、政策法规）

8、 3、定价方法 （成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价） 4、价格策略 （新产品价格策略、相关产品价格策略、心理定价策略） 第十三讲 渠道策略 1、营销渠道的概念 2、五种营销流（P.298） 3、渠道的长度和宽度 4、渠道联合策略 （垂直营销系统的类型、水平营销渠道系统、多渠道营销系统） 5、营销渠道的控制（P.311） （激励渠道成员、评估渠道成员、控制营销渠道） 6、互联网对分销渠道的影响（P.315） 第十四讲 中间商与物流管理 1、零售商的概念与特征 2、零售商的主要类型 3、零售业的发展趋势 4、批发商的概念与特征 A、批发商的类型 B、经销商和代理商的区别 5、物流的基本概念

9、和主要活动 第十五讲 整合营销传播 1、促销基本功能 2、信息传播过程 3、信息传播过程的一般规律（3点） 4、什么是促销组合 5、整合营销传播的概念与特征 6、广告的概念和特征 7、广告的主要类型 8、广告费用的提取方法（P.364） 9、广告媒体选择的原则（P.371） 10、营业推广的概念和性质 11、营业推广的基本策略（对消费者、对中间商） 12、公共关系的概念和性质 13、企业形象的概念及要素构成 14、公共关系的基本策略（4点） 第十六讲 销售管理、直复营销和网络营销 1、人员销售的主要特点 2、人员销售的步骤 3、人员销售的技巧 4、销售队伍的结构（P.390） 5、直复营销的概

10、念和类型（P.396） 6、电子商务的概念(P.413)和模式(P.417) 7、网络营销的含义和特点(P.421) 第十七讲 客户关系管理 1、顾客让渡价值模型（P.441） 2、影响顾客满意的主要因素（4方面）（P.443） 3、忠诚顾客的价值（7点）（P.447） 4、客户关系管理（CRM）的概念（P.450） 5、CRM系统的主要功能（P.454） 注：本教学要点是一个基本的提纲，作为讲授和考试命题的依据。在课时不够的情况下，第二讲、第八讲、第十一讲和第十七讲略讲，以自学为主。 上海财经大学20052006学年第二学期教学进度表 注：如有变动教师会提前通知学生并取得一致意见周 次 月/

11、 日 月/ 日讲 课课堂练习、讨论及课外作业时数内 容（指教材的相应章节）时数内 容12第一讲 市场营销概述核心概念、发展过程案例介绍（自然美、福特等）22第一讲 市场营销概述 基本特征、主要理论自由提问(1位同学)32第三讲 市场营销环境直接与间接环境42第五讲 消费者购买行为消费者购买行为影响因素及决策过程51第六讲 组织购买行为概念、特征等1自由提问(1位同学)62第四讲 营销信息系统系统的概念和构成72第四讲 营销信息系统营销调研布置作业（市场调研计划）82第七讲 STP市场细分和目标市场选择92第七讲 STP定位交作业（市场调研计划）101第七讲 STP案例作业讲评及案例1Philips Repositioning 案例讨论112第九讲 产品策略营销组合的含义、产品概念及产品组合相关概念122第九讲 产品策略第十讲 新产品开发自由提问（1位同学）132第十二讲 价格策略定价目标和一般方法142第十三讲 渠道策略第十四讲 中间商与物流管理152第十五讲 整合营销传播促销组合的四大工具161第十六讲 销售管理、直复营销和网络营销1“央视标王”现象171学期概述1自由提问