教案 公共关系基础 第四章 沟通协调.doc

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1、第四章 沟通协调第一节 组织内部的公共关系【教学内容分析】沟通协调是处理人际关系的一条重要途径，也是处理组织内外各种关系的重要途径。本节内容就是要培养学生的沟通协调能力，通过自己与家人、老师和同学在思想情感等方面的沟通，学会对学校及一般社会组织内部和外部的公共关系进行沟通协调。【教学目标】知识和技能目标：让学生了解组织内部公共关系的含义，理解不同对象公共关系的特点和要求情感目标：学会运用公共关系对一般社会组织内部进行沟通协调。【教学重点和难点】教学重点：员工关系教学难点：员工教育中的形象识别系统、员工的福利待遇和非正式团体中的“意见领袖”。【课时安排】2课时【教学方法】案例法、讲述法、练习法教

2、学环节教学内容表现手段教学用时组织课堂师生互致问候，准备上课新课导入案例导入，强调内部公众关系是公关工作的起点，内求团结，方能外求发展。内求团结是企业内部公关的根本目的，而员工关系，又是极为重要的一种关系，以此导入新课用幻灯片例举实例建议用时5分钟讲授新课一、组织内部公关的定义及相关知识要点用幻灯片展示建议用时5分钟二、处理员工关系的基本要求1.举例说明员工关系的要求2.教师总结用幻灯片展示建议用时10分钟三、处理员工关系的主要途径1.案例导入，讲同学们分析案例2.教师总结用幻灯片例举实例建议用时12分钟课堂训练结合本节讲授内容，分析一则案例，并尝试解决用幻灯片展示建议用时10分钟课堂小结建议

3、用时2分钟作业第一课时【教学步骤】 【课堂外延】1.关于形象识别系统:详见教参2.关于员工的福利待遇:详见教参3.拓展训练: 设计情境：某厂长治厂很严，能干而又散漫的工人小任上班擅离职守，被厂长扣发了奖金。小任不服气，怒气冲冲地来找厂长：“你们凭什么扣发我的奖金？为什么那些干活儿不如我的人不扣？你们这么做是不是鼓励我们上班消极怠工？”问：如果你是这位厂长，如何来解决这个问题？【教学建议】1.本节课应多运用案例进行讲授，并让学生提出解决问题的办法，增强内部公关意识。2.授课过程中教师可引用如下蒙牛集团针对员工关系总结的两句话：（1）蒙牛的成功在于善于“经营人心”：在企业内部，注重向下经营人心，以

4、聚揽人才，激发其工作热情；在市场上，善于经营客户之心，消费者之心，善于抢占其心智资源，建立企业品牌的美誉度与忠诚度。（2）蒙牛老总牛根生引用一句话“小胜凭智，大胜靠德。”“这个世界不是有权人的世界，也不是有钱人的世界，而是有心人的世界。”第二课时教学环节教学内容表现手段教学用时组织课堂师生互致问候，准备上课新课导入案例导入，组织内部的公共关系中除了员工关系，还包括股东关系和团体关系用幻灯片例举实例建议用时5分钟讲授新课一、股东关系的定义及相关知识点用幻灯片展示建议用时5分钟二、 如何加强与股东的信息沟通1.案例导入2.师生共同分析，教师总结用幻灯片例举实例建议用时10分钟三、 处理好股东关系要

5、遵循维护股东权益的原则，具体表现在哪些方面用幻灯片例举实例建议用时8分钟四、 团体关系的相关知识要点用幻灯片展示建议用时5分钟课堂训练有位同学丢失了数学课本但过后又找到了，他总怀疑是你在搞恶作剧，并且开始疏远你。假如你真的遇到这种情况，该怎样与那位同学沟通呢？建议用时10分钟课堂小结建议用时2分钟作业【教学步骤】【课堂外延】1.股东关系中的公众对象主要有：详见教参2.董事会一般由占有股份较多，或在社会上能影响企业利益的名流组成，他们由股东选举产生，代表股东管理企业。3.关于股东关系:详见教参4.股东大会和股东年会:详见教参5.关于“意见领袖”:详见教参6.处理好股东关系要做到：(1)及时将企业

6、的情况通报给股东。凡是企业重大的经营决策、人事任免、生产经营中的重大成果或严重失误应通过股东大会及时通报给股东，以求得他们理解信任与支持。与股东的信息沟通应自股东购得股票之日始，到售出股票为止。(2)经常的股东调查，了解股东的特点、态度和兴趣，了解他们对公司状况的熟悉程度及其需求，了解他们对企业的意见和看法。(3)使股东成为本组织或企业的业余宣传员。对外而言，每位股东都可以成为本企业产品和服务的宣传员和推销员。因此，企业公共关系部门应经常组织股东参观企业生产的全过程；向股东分发较详细的介绍本企业发展及产品、服务情况的书面材料；及时向他们介绍企业采用的最新技术、最新工艺和产品，劝说他们尽可能地购

7、买本企业的产品，并通过他们影响周围的公众。7.领导者处理好股东关系，目的是争取股东的潜在的投资额者，了解组织、信任组织，创造有利的投资环境和条件，稳定已有的股东队伍，吸引更多更新的投资者，因而应从以下几方面进行沟通：（1）鼓励股东关心组织事务；（2）消除股东对组织的误解；（3）在股东中提高组织的地位和领导者的威信；（4）争取更多股东的支持，作为新的资金来源，扩大组织的财力；（5）与股东一起为组织的兴旺而共同努力。8.案例补充：“海尔”理智宣传，股东充满信心青岛“海尔”电器集团股份有限公司的股票是1993年年末在上海上市的，上市伊始便带动大盘指数一路上扬，这在当时整个大势下滑的山东板块的拖累，股

8、价下滑到89元并做平台整理。1994年春，海尔公司在青岛召开了第二届股东大会。在会议召开的前一天，海尔股票寓意深长地收盘在“8.80元”上，其涨幅在当时沪市中名列第二，为此次大会的召开增添了喜庆色彩。此次股东大会的主要议题为：（1）1993年工作情况和1994年发展规划的报告；（2）1993年度利润派送方案；（3）关于修改公司章程的报告；（4）1993年理事会的报告。股东们对此进行了认真的研究和讨论，最后以99.9%的赞成票通过了上报告。最引人关注的是十送三的派送方案，股东们表示满意。海尔董事长对于股东们提出的关于送股的依据、股款的运用、企业的发展预算等问题做了详细、条理清晰的解答通过这次股东

9、大会，展示了“海尔”与股东们的和谐关系，理智、充满信心是这次海尔股东大会的最大特点。评析：随着我国经济体制改革的深入和资金、证券市场逐渐发育成熟，公众的投资意识和投资要求日趋成熟和理智。因此，股东关系成为了组织内部公共关系的一个新课题。股东关系沟通的目标是唤起股民对公司的兴趣，使公司、股东和经济团体之间有更好的了解；建议股东使用和购买公司产品；减少股东们对管理部门的批评和集体对抗，得到了股东的支持，提供新的资本来源。海尔公司在处理与股东关系的问题上以取得了符合我国国情的经验，值得借鉴。9.拓展训练:分析一下你与班级同学及老师关系的现状，请用团体关系的相关知识谈一谈你将采取何种方式来改善这种关系

10、。【教学建议】本节课应多运用案例进行讲授，并让学生提出解决问题的办法，增强内部公关意识第二节 组织外部的公共关系【教学内容分析】通过本节学习，让学生了解组织外部公共关系的含义，运用传播信息和进行信息交流与组织外部进行沟通协调。【教学目标】知识和技能目标；让学生了解组织外部公共关系的含义，理解不同对象公共关系的特点和要求情感目标：学会运用公共关系对一般社会组织外部进行沟通协调。【教学重点和难点】教学重点：顾客关系、社区关系、媒介关系和竞争对手关系教学难点：树立顾客第一的观念、与主管部门关系的协调、与竞争对手关系的协调。【课时安排】4课时【教学方法】案例法、讲述法、练习法第一课时【教学步骤】教学环

11、节教学内容表现手段教学用时组织课堂师生互致问候，准备上课新课导入案例导入，“顾客第一”即“顾客是上帝”在当今社会已成为成功企业的一个座右铭。让学生意识到顾客关系的重要性用幻灯片例举实例建议用时5分钟讲授新课一、顾客的含义用幻灯片展示建议用时5分钟二、 在处理顾客关系中公共关系部门的作用有哪些？1. 通过案例进行讲述2. 学生讨论,总结公关部门的作用3. 教师总结用幻灯片例举实例建议用时20分钟课堂训练某市百货商场装修后重新开业，并在报纸上进行大力宣传，于某日开业，并宣传在开业当天前五百名消费者可获赠精美礼品。开业那天，上千人很早就在商场外等候，结果，该商场却因故没有如期开业，而商场方面却无人出

12、面解释。问：（1）你认为商场的这种做法对吗？（2）如果你做为商场的公关人员应如何应对？建议用时10分钟课堂小结建议用时2分钟作业【课堂外延】1.关于树立顾客第一的观念:详见教参2.“顾客满意度”：反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品或服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比，也就是说”满意“并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。提倡优良服务的含义是多方面的。它包括事先向消费者公众传播有关产品及服务的信息，包括服务过程中的文明礼貌，细心周到。尤其应该重视的是，组织还应提供完善的售后服务。美国最大的汽车销售商乔。吉拉德有句名言：“我坚信销售真正始于售后，并非货品出售以前。”

13、他正是由于坚信这一条，在短短11年中，从一个普通的汽车推销员，成为全美位居第一的汽车经销商。为了做售后服务，吉拉德每月要向消费者人众发出13000多封信，主动征询消费者公众对销出车辆的意见。一旦汽车在使用中出现什么问题，消费者公众只要同吉拉德联系，就一定获得最佳服务。因此，购买吉拉德销售的汽车的客户越来越多，消费者们不但感到放心，而且感到了人情的温暖。3.常见的公关纠纷:详见教参4.拓展训练:假设你是某社会组织的公关部工作人员，你是怎样看待顾客关系的，你将为你的组织提出怎样的建议，巩固组织的顾客关系。【教学建议】本节课应强调树立“顾客第一”的观念，任何社会组织的效益都是经由顾客的消费来实现的，

14、所以加强重视与顾客保持良好的关系，引导学生在平时生活中多观察身边事例,从中学会如何去解决问题。第二课时【教学步骤】教学环节教学内容表现手段教学用时组织课堂师生互致问候，准备上课新课导入案例导入 用幻灯片例举实例建议用时5分钟讲授新课一、协作单位关系定义用幻灯片展示建议用时2分钟二、处理协作单位关系，要注意以下几个方面：1. 案例导入2. 学生讨论,教师总结用幻灯片例举实例10分钟三、社区关系定义用幻灯片展示建议用时5分钟四、社区关系的重要性用幻灯片例举实例建议用时10分钟课堂训练建议用时10分钟课堂小结建议用时2分钟作业分析自己所在的学校社区关系的状况，说说学校方面协调社区关系的方法。（根据具

15、体情况，由团支部或班委会组织一项活动，实际进行一次协调社区关系的工作。必要时，应先征得学校团委会、教务处或校长室同意。）【课堂外延】1.协作单位关系：(1)互惠互利，建立稳固的合作关系美国一位企业家在谈到组织与消费者的关系时说，我们要使我们的顾客获得从别处得不到的益处，而公司也有合理的利润可图，真正遵循所谓的“黄金法则”：“你希望别人怎样待你，你就怎样待人”。这一互惠互利的原则同样也适用于处理协作单位关系。只有这样，才能在协作单位中提高自己组织的信誉，树立良好的形象，与对方形成稳固的合作关系，使组织在激烈的市场竞争中免除后顾之忧。(2)互相帮助，保持融洽的伙伴关系一个组织要保持同协作单位的友好

16、关系，仅仅保证让对方有利可图还不够，公共关系部门应当配合组织有关团体，在力所能及的情况下帮助协作单位解决面临的实际困难，把对方的困难看成自己的困难。这样两个组织之间就不只是经济利益的互相依存，而且融入了牢固的友谊和感情。事实上，如果协作单位因无力解决困难而中止协作，本组织也会受到一定影响。假如在对方最困难的时候给予他们体谅和帮助，那么当自己面临困难时，也不会失去对方的友谊。(3)交流信息，及时通报双方的情况在许多情况下，向协作单位提供有用的信息，也是加深双方友谊的一项措施。尽管有时候对方可能已经掌握了这类信息，但仍能从中感到你以及你所代表的组织的关心和友情。在协作双方的信息交流中，要注意随时了

17、解对方的业务发展情况，对可能出现的问题早做准备。同时要将本组织有可能增加或减少订货或供货的情况，在适当的时候向协作单位通报，使对方早做打算，以免造成被动。2.关于社区关系：详见教参3. 拓展训练:案例：美国俄亥俄州的一个小镇有一家陶器工厂，一夜之间被大火烧个精光。由于该厂没有在保险公司投保，看来这个镇子要失去这家工厂了。然而，就在失火的第二天清晨人们看到了不可思议的情景：工厂的员工、镇上的妇女、茶馆和酒店的老板、商人和小贩以及其他许多人，其中包括一位牧师，都不约而同地聚集到废墟上，清扫残砾破瓦。尔后，在短短两个月的时间里，大家出钱出力，竟在废墟上重建起一座新的工厂，很快就恢复了生产。这家工厂之

18、所以能劫后复生，就在于这家工厂自成立之日起，就注意社区公关，运用各种公关手段发展睦邻关系，为社区居民做了大量的好事，成为周围居民生活中不可缺少的一个成员和益友，所以在最困难的时候，能得到他们的鼎立相助。如果平时只顾自己生产和盈利，而以邻为壑，如制造环境污染而又不思治理，最终会使自己陷入困境而自食其果。所以，一个企业只有时刻保持与外部公众的密切联系，广交朋友，和睦相处，互利互惠，才能在激烈市场竞争的环境中仍获得必要的支持和帮助。用一个古老的比喻就是，社区就像水，企业则如舟，水能载舟，也能覆舟。那么，如何才能处理好社区关系呢？处理好社区关系，应该做到以下几个方面：(1)必须严格遵守地方法令、法规和

19、其他规章制度，尊重社区居民的风俗习惯。组织必须服从地方政府、各级管理机构的领导和管理，不能因为自己是大公司而将地方政府的法令、法规置之脑后，尤其是对待当地居民的风俗习惯方面更要注意。我国是一个多民族的国家。每一个民族都有其特殊的、传统的、不可改变的风俗习惯。俗话说，“入乡随俗”，组织的每一位员工都必须做到严格尊重当地的风俗民情，这样才能得到社区公众的支持。(2)组织应主动、积极地关心社区建设，尽可能给予支持和帮助。良好的社区关系，需要实实在在的行动。处在社区中的组织，应时时刻刻将社区的事当作自己的事来处理。诸如捐助或修建公共设施（如公园、道路、图书馆等）、维护社区治安、出资组织或资助文艺表演或

20、体育竞赛、提供义务性的专业服务、兴办产业等。如广东中山温泉宾馆出钱出力帮助所在发展生产，使该地区摆脱了贫困落后的面貌，一跃成为卫生文明乡。这一行动，赢得了社会的广泛赞扬，巩固了组织在社会上的地位，同时又使组织处于优美的环境之中，吸引了大量游客，从而使经济效益得到提高，一举数得。(3)实行门户开放政策。为使社区居民能充分地了解组织机构，并进一步得到他们的理解与支持，国内外有些企业对社区组织和居民持十分热情的态度，不但平时热情接待，而且在节假日邀请社区公众代表参加组织的庆祝活动，加强联络，密切双方感情。这样做，一方面可以使组织和社区公众建立起较亲密的关系，使社区和组织融为一体，另一方面，有利于组织

21、与社区服务，社区更有力地支持组织发展。相反，我国北方T市某著名的开关厂，是行业内数一数二的大厂，在计划经济下自视老大，很是瞧不起街道那些婆婆妈妈的事情。对于他们这样那样的请求，总是拒之门外，与街道的关系搞得很僵。改革开放后不久，该厂想要与欧洲某著名的跨国企业合资，前期谈判比较成功，对方想要到厂区实地考察一下，然后就拍板签约。街道得知这一消息后，就在厂外的街道上举行三天类似庙会的大型活动，吃的、喝的、穿的、玩的、用的，应有尽有；香的、臭的、辣的、酸的、甜的，五味俱全，厂门外人山人海，摩肩接踵。外商谈判人员好不容易，挤过人群，来到厂内贵宾室，问起了厂门口的糟糕情况。当他们得知该厂和街道的关系非常糟

22、糕后，最后就拒绝在合同上签字，理由是该厂的社区公关没有搞好，因而投资的软环境非常糟糕。可见，社区公关不好，企业就难有良好的外部环境。问:请同学们谈一谈从此案例中得到什么启示?【教学建议】可以找一些身边的实例讲给学生,并且让学生提出解决问题的办法,这样更能锻炼沟通协调的能力。第三课时【教学步骤】教学环节教学内容表现手段教学用时组织课堂师生互致问候，准备上课新课导入案例导入 用幻灯片例举实例建议用时5分钟讲授新课一、主管部门关系的定义用幻灯片展示建议用时5分钟二、了解主管部门的类别用幻灯片例举实例建议用时5分钟三、协调与主管部门的关系主要包括几方面内容用幻灯片展示建议用时5分钟四、媒介关系定义及相

23、关知识要点用幻灯片例举实例建议用时5分钟五、如何与新闻界建立良好关系用幻灯片例举实例建议用时5分钟课堂训练建议用时10分钟课堂小结建议用时2分钟作业【课堂外延】1.关于主管部门关系:详见教参2.关于媒介关系:详见教参3.从公共关系的角度来说，企业搞好与政府的关系也是非常重要的。政府是国家的管理机构，是国家实现其统治意志、实施国家管理的实体形式。组织作为整个社会的一个细胞，是在政府的宏观管辖之内，组织与政府的各个具体执行部门，必然要发生形式多样的联系。因而，任何组织都存在着和政府的关系问题。政府对企业的影响主要是由于政府职能所决定的。中国目前实行的是社会主义市场经济体制，对国有企业，甚至某些集体

24、企业，政府各部门还要进行不同程度和不同方面的管理监督，这种管理和监督可以综合采用经济、行政、法律等多方面的手段，其中不少是具有强制性的，企业必须遵从，因此，作为公关主体的组织和作为公关客体的政府之间的关系如何，将直接关系到组织的生存和发展。组织如能得到有关政府部门的支持、援助和赞赏，往往能获得优越的竞争条件和有利的发展环境。相反，如果组织被政府有关部门批评、制裁，往往会给组织造成极坏的社会影响。因此，任何组织都必须高度重视政府关系，努力改善政府关系。【教学建议】教学过程中可多运用案例教学法，学生易于掌握。第四课时【教学步骤】教学环节教学内容表现手段教学用时组织课堂师生互致问候，准备上课新课导入

25、案例导入 用幻灯片例举实例建议用时5分钟讲授新课一、竞争对手关系用幻灯片展示建议用时5分钟二、竞争的主要方式用幻灯片例举实例10分钟三、竞争对手关系的沟通协调用幻灯片展示课堂训练建议用时10分钟课堂小结建议用时2分钟作业说说自己所了解的同行业社会组织间的竞争是怎样的。关于组织在原料、信息、技术设备、人才、管理、科技创新能力以及综合实力等方面的竞争，你有些什么看法？【课堂外延】1.关于竞争对手关系:详见教参2.拓展训练: 案例：在美国纽约梅瑞公司的营业厅里，有一个咨询服务亭，它给顾客提供的服务很不寻常：如果你在梅瑞公司没有买到想要买的商品，那么它会指引你去另一家有这种商品的商店。也就是说，把你介

26、绍到它的竞争对手那里去。公司这样做，除了为满足顾客的需要从而更多地招徕顾客外，还想向竞争对手表示友谊，以协调竞争关系，改善竞争环境。这实际上就是提高了竞争的层次。问:请对这则案例进行分析,指出这个咨询服务亭对待竞争对手的做法有哪些值得借鉴的地方.【教学建议】1引导学生开拓思路，把目光从书本知识转向社会生活实际，把知识学活。2通过一些案例让学生们清楚以下几点：第一、明白竞争应该怎样进行，主要有哪些方式。第二、要看到无序竞争是不会长久的，迟早是要结束的；第三、公共关系部门或人员要发挥决策咨询作用，审时度势，为组织进行正当竞争开展信息传播工作。有时候，顶着压力和阻力，解决久治不愈的顽症，更能显现出公共关系的作用和魅力。