广告创意思维的内涵及特性 (22).pdf

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1、探寻广告的奥秘探寻广告的奥秘Explore The Secrets Of Advertising广告创意解读Interpretation of Advertising Creativity探寻广告的奥秘探寻广告的奥秘Explore The Secrets Of Advertising广告创意解读Interpretation of Advertising CreativityADVADVtivetiveCreaCrea-ADVADVCreativeCreative04广广告创意的流派告创意的流派广告混血儿派的代表理论有CIS理论，Positioning理论和 IMC理论等广告混血儿派的代表理论有

2、CIS理论，Positioning理论和 IMC理论等广告创意与联想5.1接近联想.5.1接近联想为何需要创意01n 人们常说，创意是广告的灵魂，那为何需要创意呢？终极目的当然是为了让你记住它，需要时想到它。n 有同学说我找不到创意灵感。那么创意灵感从哪里来？我们试着从广告心理学角度来寻找一条通往创意宝库的路径。斯科特在1913年版的广告心理学中指出，提高受众记忆的原则包括：联想、重复、紧张度、和谐为何需要创意呢？通过重复加强记忆的例子你一定见过和谐温馨的广告风格是咱们中国广告的拿手戏。而联想则是创意广告的最常利用的心理机制，而联想创意法正是本单元我们要说的重点 洗洁精广告 分开他们2013戛

3、纳广告节平面类金奖我们来看三组洗护用品的广告，我先不解释，请你比较他们有何不同的视觉特征和心理反应。哪一种更吸引你？美加净牙膏 别让细菌蛀下来2012戛纳广告节平面类金奖 酱油沙司，没戏 汰渍2007戛纳广告节平面类全场大奖ADVADVtivetiveCreaCrea-有我一眼就能读懂的 广告主题的吗？有同学说老师这个广告太高大上了有啊！汰渍洗衣粉超亮白洗衣粉使袜子可以照亮你的脸 路虎汽车有了路虎汽车，可以带你去极度蛮荒之地，这是那儿人们的食物。什么叫超顽固污渍？和史前恐龙一样遥远的日子留下的，够顽固吧？整容医院整容医院的广告你看懂了吗？ADVADVtivetiveCreaCrea-“不好好说

4、话”大家发现没有，以上优秀的创意广告都有个特点，那就是用联想去探究答案，再了解产品特点都不直接展示产品而是利用你的好奇心，把你的注意力先勾引过来。下面我来看一个TVC凌仕香水 天使篇广告在前三秒就牢牢抓住你的好奇心，在最后三秒才抖出包袱，原来香水气味实在性感，连天使都被诱惑，宁愿放弃天国的幸福生活，毅然投入世俗生活的怀抱，享受人间的欢愉。那么我们说了这么多我们可不可以得出第一个结论需要联想的创意广告可以引发受众的需要联想的创意广告可以引发受众的好奇心，从而去关注广告好奇心，从而去关注广告1那赢得了好奇心就一劳永逸了吗？当然不行！我们来举个例子。你的同学神秘兮兮的告诉你，昨天在火车上认识了一个女

5、孩，好美！你问，怎么个美法？他说闭月羞花、国色天香，再具体点，和迪丽热巴一个样。哦，知道了。还可以再夸张一点，你可以说因为想目睹她的美，人们“趋之若鹜，万人空巷”。或者再来一个魏晋时期“看杀卫玠”的典故，因为太美太吸引人，以至于被活活看死。古人还有许多形容美貌的诗句：南国有佳人，容华若桃李。又如：清水出芙蓉，天然去雕饰，那么问题来了，你是如何理解这种美的呢？你的心理活动是什么呢？如果你能回答这个问题，你就已经懂得了联想对于理解的意义。那么像“出水芙蓉”这种文学性的修辞，如何在广告中通过视觉来呈现，来加强表达的效果呢？比如国产护肤品牌广告语：要想皮肤好，早晚用大宝！但皮肤怎么好呢？别的品牌就不能

6、改善皮肤了吗？所以，尽管大宝的广告语曾取得很好的营销效果，但物是人非，人们有了太多选择，那你总得给受众一个选你的新理由啊？那么下面我们看看资生堂的创意广告是如何告诉你产品好在哪里？看完这支广告，女同学心里会想，猥琐的男老师都能给捯饬出个大美人，我离美女也更是只有一步之遥。这就是解读广告的过程中因果联想的心理活动。由此可见，合理地运用联想，有利于突出商品的合理地运用联想，有利于突出商品的特点，提升广告的表现力，深化广告特点，提升广告的表现力，深化广告信息的内涵信息的内涵2我们想想看，如果广告的广告主是一家动物园，该如何给你一个买票参观的理由呢？丰富您的精神生活？让孩子不再哭闹？还是和家人一起去冒

7、险？这其实是对比联想理由很简单。买一只熊公仔需要28元，而去动物园看真正的熊只要7元。所以，有同学问，老师，产品的特性直接说出来不就完了吗？为何还要拐弯抹角呢？这是个好问题，其实整个课程都在回答这个问题，而体现在广告联想的这个心理环节上，这种拐弯抹角的带来的是一种情趣。比如，咖啡的拉花不能影响你的口感，却能影响你的心情联想的作用还在于帮助理解事物的特征、价值Philippe Starck 斯塔 克 法国这是个重口味的台灯，但和标准款的台灯相比，它显然多出了别样的情趣。菲利普斯塔克是我们这个时代最原始，最有创意的设计师之一。他不仅仅是一个出色的设计师，还是这个时代设计师的一个标志从实用的角度而言

8、，这个纯手动榨汁机就是个金属垃圾，有人向斯达克抱怨这个东西太难用，不如电动榨汁机来的快捷方便，斯达克回答说，我设计这个榨汁机是为了避免媳妇和婆婆第一次见面尴尬，放在厨房里用来增加话题的。可见情趣有时比功能更重要！联想可以增强广告的表现力，联想可以增强广告的表现力，并丰富受众的审美体验。并丰富受众的审美体验。3 3简单的王婆卖瓜式的叫卖是不讲究情趣的，更和广告艺术无关，是对受众智商和审美趣味的不信任，甚至是一种粗暴的侮辱。好的商业广告在劝服受众的时候，还顾及到了受众的审美诉求。欣赏广告的同时伴随着审美的愉悦感，以及你的智商和审美被肯定的成就感Carlton啤酒 大广告篇我们来看看超厉害的啤酒广告

9、，广告的名字就叫BIG ad，如何把喝酒这件事复杂化，审美化。5.1接近联想定义02由一种事物想到在空间或时间上与它相接近的另一种事物就是接近联由一种事物想到在空间或时间上与它相接近的另一种事物就是接近联想想接近联想接近联想美国奥尔康公司由玩具娃娃想到玩玩具娃娃的小孩有姓名和出生地，于是给玩具娃娃也附上出生证、姓名，还盖上“接生人员”的印章，给玩具娃娃注入了人的情感，从而增强了产品的生命力以上我们了解了联想的重要性。首先我们来了解第一种联想案例案例看到蜜蜂想到花蕊 看到飞机想到天空蜜蜂 花蕊 飞机 天空舒眠乐安眠药广告画面的焦点集中在两个枕头上，一只皱巴巴的，一个平整饱满。通过与睡眠最接近的刺激物两只普通的枕头形成简单对比。对于失眠之苦的患者来说，产生的效果尽在不言中。这就是接近联想探寻广告的奥秘探寻广告的奥秘Explore The Secrets Of Advertising广告创意解读Interpretation of Advertising Creativity同学们，同学们，再见！再见！