4P与4C营销理论区别和联系.doc

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1、圈圈点点会展营销老师同学们大家好，今天我们给大家带来的ppt主题是圈圈点点会展营销，为什么我们要围绕会展营销来展开讨论呢，因为我们觉得，在当今的中国，会展活动越来越频繁，怎样面对日益发展的会展业，怎样利用会展当中的利与弊，会展的营销显得越来越重要，下面是我们对会展营销的圈点，也是我们私人的看法，希望大家给予不同的意见。对关于会展营销的一段话的圈点：会展营销是运用市场营销学的各种理论、原理解决会展业问题的过程，是市场营销理论在会展业的具体应用。其中，会展营销的管理分为会议的营销和展览的营销。值得注意的是，如今越来越发挥着决定性作用的会展营销新理念，如绿色营销和网络营销。提到会展营销新理念，我们不

2、能忽略的是曾经为大多数企业成功应用的4P营销理念，更加不能忽略的是现今正不断成熟和完善的由4P发展而来的4C营销理念。因为，4C营销在会展营销中影响之大，作用之广，是我们所不能忽视的。接下来我们会就以上被圈点出来的词句，介绍一下我们看来会展营销要提到的东西：一、 会展营销的一些基本概念的简单介绍。 1.会展营销是运用市场营销学的各种理论、原理解决会展业问题的过程，是市场营销理论在会展业的具体应用。具体的分为广义的会展营销和狭义的会展营销。 2.会展营销的主体：会展活动的举办方、参展商、观众 3.会展营销的作用： 对于会展活动举办方而言 成功的会展营销活动可以有力的塑造会展品牌形象，提高品牌知名

3、度和美誉度。 对参展商而言 会展营销活动可以为参展商提供关于会展的有用信息，使参展商了解展会的概念及目的。 对观众而言会展营销活动是观众了解并选择参加展会的一个重要窗口。二、 会展的营销管理 1.会议的营销：会议营销是一种借助和利用会议，运用营销学的原理、方法，而创新性开展营销活动的营销方式或模式。 2.展览的营销：通过展览这种形式高效的与需求者取得联系，达成商品交易与沟通的目的营销方式或模式。三、 会展管理新理念1. 关键词：方式、手段、主体、观念、营销2. 现今两种会展管理新理念：绿色营销和网络营销1） 绿色营销v 场馆的绿色设计v 宣传绿色理念v 强化绿色意识2） 网络营销v 搜索引擎注

4、册排名v 交换链接v 信息发布v 许可E-mail营销v 邮件列表v 个性化营销绿色营销案例：图（第一张）请看图中的造型奇特的会展场馆，该场馆是米兰-2015年世博会越南场馆“梦想梯田馆”，该场馆是一座永续发展的绿色设计场馆，处处体现绿色主题，并因此吸引了众多参观者，该场馆的设计充分体现出场馆的绿色设计，又能间接达到宣传绿色理念，强化绿色意识的作用，真的可以说是体现绿色会展营销的不二选择之一。当然了，2010年我国上海世博会上的众多绿色设计如：世博轴的太阳谷理念、中国馆以及主题馆等众多场馆的绿色科技理念，也无一不是与该场馆相近的会展绿色营销的先进典范。图（后三张）这分别是德国的汉诺威展览中心和

5、法兰克福展览中心等场馆，准确的说它们都是世界著名的会展中心，场馆设计都别出心裁，也都很漂亮，并都承办过许多大型会展，说世界著名可以说是实至名归的，但我们想如果它们能更多的引入绿色会展营销的理念，或许将会获得更好更长远的发展。网络营销案例：一则来自东方今报的新闻报道（全国首届地产微展会调查报告 以小搏大成经典案例）3月20日，国内首个微展会春望2013（春季）河南地产微展会在郑州启动，据后台数据显示，在活动当天已经有上万人参与此次微展会。截至目前，热心网友回复的信息有数万条之多，来今报领取购房优惠卡的网友也是络绎不绝。 报道中提到，在竞争激烈的地产营销领域，人人都在探索着营销创新的新模式，而“不

6、占场地、不占人工、不用搭展台”的地产微展会横空出世，让所有人有了一种全新的营销体验。而“微展会”正是基于东方今报地产公众微信平台举办，属国内首创，摆脱传统房产展会的局限，只需通过手机微信进行“二维码”扫描或微信搜索，即可获得众多楼盘的限时优惠和特供房源。由此可见，微展会不仅便捷、准确，服务性也更强，不得不说微展会正是网络营销的一种，它从事实的角度充分体现出了网络营销的优势所在，相信以其独特的优势，网络营销一定能走的更远。三、 应用于会展营销的4C营销理念 1.传统4P营销理念(The Marketing Theory of 4P)传统4P营销理念分别由Price/Place/product/P

7、romotion这四部分构成的： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。（注：以上这四点讲的时候就不详细介绍了）2.4C营销

8、理论(The Marketing Theory of 4C)4C营销理念分别由customer/cost/convenience/communication这四部分构成，下面是对4这四部分即4C含义的详细介绍了：Customer(顾客)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。Cost(成本)：不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。Convenience(便利)：即所谓为顾客

9、提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。Communication(沟通)：则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。以上就是我们对4C营销理念的基本介绍了，下面我们将4C营销理论与传统的4P营销理念加以比较：4P与4C营销理论区别和联系目前业界有两种最为主流的营销理论：4P和4C。所谓4P就是指Product，Price，Place和Promotion。所谓4C就是指Consumer Wants and Needs需

10、求与欲望、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通。从二者的字面我们就能看出，其实不论是4P还是4C都是指为了把产品传递到目标消费者手里，从而最大化产生利润，所能够使用的手段。就拿4P来说吧，对于一个消费者而言，他购买的前提是产品，必须要有符合他需求的产品，他才会考虑付出相应的金钱来获取。第二，只有符合客户需求的产品还不够，还要有有吸引力的价格，如果价格过高，再好的产品也会失去销路，也就是所谓的性价比。第三，不近要有价格适中、满足需求的产品，还要有好的通路，让客户能够够买的产品，这就是Place。最后，还要有好的促销手段，来让客户了解你的产品和通路，这就是Pro

11、motion。由此可见，这四个方面是缺一不可的。缺乏哪一个方面，都会在竞争中处于劣势。比如说，在过去在中国有一个比较流行的说法，“酒香不怕巷子深”。这就是典型的缺乏营销中Place和Promotion。现在的市场是一个买方市场，产品极度的发达，每一个细分市场都会有相当多的类似产品。彼此之间才产品和价格上的差别会越来越小，这样一来Place和Promotion就会显得尤为重要。对于4C而言呢，也是类似，首先要研究客户的需求，通过一个比较低的成本和高效的沟通，让可能顾客能够便利的获得产品，从而产生利润。两套理论听起来都十分完美。但是在实际应用中，却发现，实际上4P的理似乎在企业中更易应用，因为每个

12、P都可以找到具体的人或者部门来操作。比如说Product就可以很容易的对应到企业内部的研发部或产品部门，Price就是定价的部门（市场部或者财务部），Place就是渠道部或市场部，而Promotion就是市场部或营销部。我再来看4C却发现就不那么容易在企业内部找到Owner了。似乎每个部门都会影响4C中的每个C。难道4C理论真的只是一个概念，很难应用于实际吗？其实不然，仔细研究不难发现，4P和4C理论产生的根源在于着眼点不同。4P理论的着眼点是企业，也就是生产者，而4C则着眼于消费者，从消费者对企业的要求角度来演展开来的。所以，从这个角度讲，4C是更加贴近客户的营销理论，因为只有真正满足客户需

13、求的企业才能成功。那么如何把4C转化为企业可操作的举措呢？这中间的方法有很多，这里只简单的列举一种方法，那就是把4C与4P连接起来。把4P作为企业操作的工具，把4C作为4P实施效果监控指标。比如说，衡量Product是否有竞争力，就要从是否满足客户需求（Customer wants and needs)，成本是否足够低两个方面来衡量。衡量营销部门作广告（promotion）是否有效，就可以从对客户的沟通效果（Communication）和客户接受沟通的便利性（Convenience）来衡量。制定价格时要从客户的整体成本（购买成本、维修成本、沟通成本）出发，考虑客户需求的强烈性来定价。最后，对于

14、渠道（Place）的策略，在考虑要什么样的通路方式来把产品转移到客户手中时，要考虑客户获得产品的便利性（Convenience）还要考虑客户通过这种方式获得产品的成本（Cost）。总而言之，从上面的分析，我们不难看出，4C和4P有这密切的联系，只要企业在实际使用4P时，实时通过4C来衡量4P的效果。就会使企业不会偏离客户需求，从而使企业用具竞争力。现如今，围绕4c这个理论中心，相应的CRM（客户关系管理）理论体系随之形成，与此同时，我们在实际会展营销中对之的应用也不胜枚举。案例： 为期3天的“世界营销大师研讨会”（日期、酒店已定），由某亚洲营销协会主办，两家商业企业承办，是一次培训讲座性质的会

15、议产品，主讲师有印度某知名营销企业CEO，澳洲某体育协会董事兼某营销企业常务董事，某资深零售业界顾问，和该主办协会董事兼全球营销协会南亚地区副总裁，课程（5次）包括数字娱乐业、体育品牌、零售业等方面的市场和营销战略。报名费为每课程3000到4000不等，具有优惠期限及优惠政策。该会议的宣传材料共8页，加上附在结尾的报名表格共9页。资料中介绍了该培训会的目的、内容，主要是对主办、承办单位和诸位培训师的详细介绍。在会议举行前两个月该企业将会议宣传材料以传真、电子邮件方式，对照上海企业黄页的联系地址发给各企业董事、总经理和营销或市场部门经理，会议举行一个月前各临时电话销售人员开始打电话确认，同时进行

16、电话销售。该企业销售经理也亲自拜访主要大企业客户，推销该次会议。在电话销售过程中出现了各种问题，比如电话号码有误；对方是无该需求的财务、人事等部门；邀请对象在会议举办期间不会在该地；确认中几乎所有人都回答未收到邮件或传真；等等。还有来自临时电话销售员的问题，比如英语不好根本无法与听电话的外国人对话；不够礼貌，直接被对方回绝；对本企业和会议不了解，无法向对方清楚解释；非正式员工，没有报酬提成，打电话漫不经心，敷衍了事；等等。最终报名人数只有预期人数一半，故只能缩小规模举办，该次会议运营基本无利润。对该次案例会议的4C理念分析：顾客：没有从顾客角度出发对产品进行精包装。这5门课程可谓精品，但给人的

17、感觉却是“腾”地硬邦邦砸在客户面前。通常为期三天的会议都会穿插招待会、文化晚会、商务考察、拓展训练、娱乐活动、公关活动、旅游参观等与会议主题相关的其它活动，一来让会议内容丰富多彩，二来提供给与会者更多交流、学习的机会。便利性：宣传促销手段选择不当，不利于客户购买。很难想象如此重量级的会议产品竟然没有正式的前期广告宣传，仅仅是应用发电子邮件、传真等“哑巴式”的推销手段，且不说能真正到达目标客户手中的资料有多少，即使目标客户收到，那长达9页纸的宣传资料能让他们在繁忙的工作中抽出时间细看呢？为什么不从客户的角度考虑，把宣传材料做的精简一些、更人性化一些呢？抑或早期先散布会议的简要信息引起客户的关注，

18、中期再传达具体信息以加强宣传效果，这种分两次邮寄的方式是否比突如其来的一堆资料效果好得多呢？沟通：没有建立起自己的客户数据库，对于客户资料未有跟踪和更新。该企业还没有建立起客户数据库，也没有采用购买数据库的办法，而是依照企业大黄页联系客户，成本是节约了，但是效率也更低了。一个典型问题就是：很多企业已经搬迁，或者该人员已经离职许久，这就是缺乏与客户有效沟通而造成的最直观后果。而对于客户企业的最近状况、人事变动、需求变化更无法了解清楚，这都使电话销售失去了明确的指导，犹如大海捞针，当然难以成功。成本：定价高了？还是低了？这样的一个重量级的高水准会议产品，如果经过精包装、广宣传、细策划再呈现在客户面

19、前，参考目前市场上的会议产品价格，其在客户心中的心理价位远不止原定价。该定价是根据对场地租金、设备租金、发言人报酬、工作人员费用、交通费用、相关服务费用和杂费等支出的预算和会议赞助、与会者报名情况估计等制定的，但承办方忽视了客户的心里可接收价位。总结经验，提出建议： 一是以客户为中心：做好策划的每一个环节。成功的策划体现在实施过程中的每一个细微之处都为客户考虑周到。比如会议在上午举行开幕式，那么远道而来的与会者就必须在提前一天到达会议举办地，为什么不利用午餐会作为开幕式，让与会者在这里少逗留一晚呢？会议是否避开与会者的工作繁忙时期？比如邀请学校工作者参加，有没有考虑避开学期的始末？企业是否与航

20、空企业、旅行社、酒店建立了长期合作，为与会者提供往返交通、旅游考察、住宿膳食等的便利和优惠？宣传材料中是否附有一个邮资已付的自署名信封方便客户直接回执呢？当客户切实感受到策划中的每一处细节都是在为他们着想，这便是建立客户忠诚的开始。二是CRM：全力获得政府、协会、媒体的支持。在CRM的理论体系中，“客户”概念的不同之处在于它不仅仅是指给企业带来直接赢利的购买群体，还包括与企业运营紧密相关的其他群体，对于国内会展企业来说政府、行业协会和媒体便是重中之重。在目前我国会展市场上，政府和行业协会举足轻重的地位无可否认，甚至有时成为决定性因素。厦门国际会议展览中心副总林大飞先生建议，中小会展企业要想在激

21、烈竞争中发展壮大，必须获得政府部门和有关协会的大力支持，这是打响新品牌的关键。而公众媒体，如业内期刊杂志、各大报纸、电视广播等是会议展览宣传推广的主要渠道，媒体的宣传造势是吸引市场注意力、鼓励客户参与的重要途径，故与媒体部门的有效沟通也是企业成功的必要条件。三是数据库营销：应用好客户数据库资源。根据市场行情，很多企业采用购买客户数据库的办法，但是需要注意的是在进行电话销售前，要对数据库进行检测，即选择一部分客户数据打电话测试，统计一下数据库准确率，如果出现较多误差则不应再浪费太多企业资源。购买的客户数据库不应是一次性使用，可以对其进行修正完善，将其变为本企业的客户资源，并应用相关计算机软件系统

22、进行客户跟踪，随时了解客户动态，在此基础上的电话营销有效率会高得多。电话销售也是一门学问，需要前期市场调查、市场细分作铺垫，而且电话销售人员除需要良好的沟通能力、表达能力和极强的耐心外，对其进行系统的技能培训、保持销售队伍的稳定也十分必要。为客户提供最大的便利服务。会展就是做服务，任何会展企业不能只依靠“关系”来维持，而在这个前提下最终留住客户的是提供给他们的一流品质的会展产品和服务。我们通常所说的辅助服务、增值服务、附加服务，最终落到一点上，就是为客户提供极大便利。上海贸促会秘书长余晨先生说，会展企业的“特色”服务，主要集中在两点上：一是该企业所提供的广告宣传服务；二是针对某会展项目的行业特性所展开的服务。也可以说，在对客户服务的每一个环节、每一步骤，都做到为客户着想，换位思考。这就是成功的特色服务，是吸引客户、留住客户的最佳筹码。以上就是我们利用4C营销理念对该案例的分析。我们的PPT结束了，谢谢大家。 制作：酒店1202 于喜凤、孙佳伟、张垚、马擎