(4.2.8)--利用争议做到引人注意.pdf

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利用利用争议争议做到引人注意做到引人注意 争议是最具张力的广告话题，包括事实争议和观点争议，相对而言观点争议在广告中运用更多。争议虽然一出现就能产生“奔走相告”的效果，但争议问题本身的分歧注定会逼迫消费者选边站，这对一个品牌来说是非常危险的。意大利知名服装公司贝纳通 2011 年推出了一组名为“没有仇恨”的主题广告，其中包括一张罗马教皇本笃十六世亲吻埃及阿兹哈尔清真寺大教长艾哈迈地塔伊卜的海报，此举遭到梵蒂冈的强烈抗议。这组广告包括多名国家领导人和宗教领袖两两亲吻的画面，其中“亲吻主角”包括法国总统萨科奇与德国总理默克尔、以色列总理内塔尼亚胡与巴勒斯坦领导人阿巴斯、韩国总统李明博与朝鲜领导人金正日。每张图片都打出“没有仇恨”的宣传语。该公司副董事亚历山德罗贝纳通称，这组广告的目的是为了消除不同文化间的仇恨虽然这组广告被有些人当成善意的玩笑，但梵蒂冈和一些媒体却沒那么宽容。梵蒂冈方面对此强烈抗议称，这是对教皇的大不敬，是对广大天主教徒的冒犯，并表示要采取法律措施阻止这组广告的发行。另外，英国卫报、泰晤士报和美国国际先驱论坛报都已封杀这组照片。一些已在米兰、罗马、纽约、巴黎等城市展出的海报都迅速被撤下。