消费者行为学消费者行为的影响因素精品文稿.ppt

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1、消费者行为学消费者行为的影响因素1第1页，本讲稿共17页消费者行为的概念及特点消费者行为的概念及特点1、消费者行为概念、消费者行为概念 消费者行为是指消费者行为是指消费者消费者为为获得、使用、处置获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以消费物品所采取的各种行动以及及先于且决定先于且决定这些行动的决策过程这些行动的决策过程消费者行为与回头客（即消费者行为与回头客（即CRM）狭义的消费者狭义的消费者 广义的消费者广义的消费者2、消费者行为特点、消费者行为特点复杂性复杂性/多样性多样性可诱导性可诱导性不同消费者不同行为不同消费者不同行为同一消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的动机与行为的偏

2、离与重合偏离与重合合适产品刺激需求合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费广告等营销行为诱导消费第2页，本讲稿共17页消费者行为学的多学科视野文化人类学文化人类学历史学历史学人口统计学人口统计学符号学符号学/文艺评论文艺评论宏观经济宏观经济社会学社会学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学发展心理学发展心理学临床心理学临床心理学实验心理学实验心理学宏观消费者行为宏观消费者行为（关注群体）（关注群体）微观消费者行为微观消费者行为(关注群体）关注群体）第3页，本讲稿共17页消费者行为的三大影响因素：消费者行为的三大影响因素：外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市

3、场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为第4页，本讲稿共17页文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭角色家庭角色与地位与地位个人因素个人因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和年龄和生命周期阶段生命周期阶段职业经济环境职业经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度消费者行为影响因素的四个层面消费者行为影响因素的四个层面：消费者第5页，本讲稿共17页影响因素的清单影响因素的清单外部环境因素外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族)因素因素2 2

4、：社会消费基础结构社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术政策、消费基础设施、技术)因素因素3 3：家庭家庭(结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式)因素因素4 4：参照群体参照群体(资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力)第6页，本讲稿共17页外部环境因素外部环境因素社会环境因素社会环境因素人口环境社会群体环境经济环境科技环境文化环境政治法律环境自然环境因素自然环境因素地理区域气候条件资源状况理化环境第7页，本讲稿共17页社会环境社会群体环境家庭 家庭是与消费者关系最为密切的初级群体，家庭的规模、类型及所处生命周期不同，消费者的购买内容、购买意向也会有明显差异。社会阶层 社

5、会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对恒定的群体。同一阶层的消费者在消费观念、消费态度和购买行为方式等方面具有同质性，不同阶层的消费者则在这些方面存在较大差别。社会组织 社会组织如机关、学校、军队、企业、医院、协会等，是消费者参与社会实践活动的主要场所，其工作性质、组织结构及活动内容同样会给人们的消费生活带来某些影响。参照群体 参照群体分为个人期望归属的向往群体和个人拒绝接受的疏远群体，消费者心理与行为研究中关注的主要是向往群体。第8页，本讲稿共17页社会环境人口环境人口总数一个国家的总人口数与该国人均国民收入水平密切相关，因此对消费者的购买力水平、购买选择指向和消费方式有直接影

6、响。人口密度及分布 人口密度与分布状况关系到消费者的消费活动空间是否适宜。一些大城市人口集中，密度过大，出现住房拥挤、交通拥挤、环境污染等一系列“大城市病”，已经严重影响了消费者的日常生活和消费活动。人口的年龄、性别、职业与民族构成 人口老龄化趋势，职业的差别，受教育程度，不同民族文化沿革、思维方式、生活习惯不同 人口素质状况第9页，本讲稿共17页社会环境经济环境经济环境包括宏观经济环境与微观经济环境。从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是国家的消费体制以及相关的消费政策。从微观角度看，由企业营销活动引发的微观环境状况，会直接影响消费者的消费选择。政治法律环境政治法律环境涉及一个国家的政体、

7、社会制度、政府更迭、社会稳定性以及相关法律法规的制定等因素。这些因素都直接或间接地影响消费者的消费心理，进而影响其消费行为。第10页，本讲稿共17页社会环境科技环境科技发展使人们的消费方式日益多样化，人们的消费活动不再受时间和空间的限制。科技发展使人们的消费内容极大丰富，任何一类需求都可找到不同档次、不同性能、不同价格、不同品牌的商品。文化环境文化环境对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的。大量实践表明，不同国家、民族、地区的消费者，由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准不同，在消费观念及消费行为方式上会表现出明显差异。中西方文化差异对消费行为的影响第11页，本讲稿共17

8、页影响因素的清单影响因素的清单消费者内部因素消费者内部因素因素因素5 5：社会阶层社会阶层(年龄、地位、收入、职业年龄、地位、收入、职业、教育教育)因素因素6 6：知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习因素因素7 7：个性和自我概念个性和自我概念因素因素8 8：世代和生活形态世代和生活形态第12页，本讲稿共17页生理需要生理需要是指人们在衣、食、住、行、休息、健康、性等方面的要求。生理需要是人类为维持自身生存和繁衍后代所必须满足的基本需要。生理需要的具体内容和形式随着经济的发展和社会制度的变迁，会呈现出不同的特点。第13页，本讲稿共17页心理因素主要指消费者的心理活动。心理因素在影响

9、消费者行为活动的诸因素中处于支配地位。影响消费者行为的心理因素主要包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程心理过程指消费者心理活动的共性过程，包括认识、情感、意志三个相互联系的具体过程。认识认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映，具体表现为感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维等多种心理现象。情感情感过程是指人在认识客观事物时所持的情绪和情感体验。意志意志过程指人们自觉确立行为的动机与目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。第14页，本讲稿共17页第15页，本讲稿共17页影响因素的清单影响因素的清单营销因素营销因素因素因素9 9：营销传播营销传播(广告、促销、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育)因素因素1010：营销要素营销要素(品牌、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境)第16页，本讲稿共17页 谢谢！第17页，本讲稿共17页