消费者的知觉精品文稿.ppt
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1、消费者的知觉消费者的知觉1江苏大学市场营销系 陈浩 第1页,本讲稿共36页第一节 消费者的知觉过程一、感觉与知觉感觉:人脑对直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的反应。(客观刺激反映)知觉:人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映。(主观改造反映)个体选择、组织和解释刺激,形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。2江苏大学市场营销系 陈浩 第2页,本讲稿共36页第一节 消费者的知觉过程区别与联系:知觉以感觉为基础刺激物从感官所涉及范围消失,感觉和知觉停止知觉是对感觉材料的加工知觉对事物的反应比感受要深入、完整3江苏大学市场营销系 陈浩 第3页,本讲稿共36页第一节 消费者的知觉过程(
2、一)感觉1.种类视觉、听觉、嗅觉、味觉皮肤觉4江苏大学市场营销系 陈浩 第4页,本讲稿共36页第一节 消费者的知觉过程2.感觉现象和一般规律(1)绝对感受性与绝对阈限(2)差别感受性与差别阈限 韦伯定律:I/I=K(3)感觉阈限在营销中的应用(4)阈下感觉 5江苏大学市场营销系 陈浩 第5页,本讲稿共36页案例:注意力经济与视觉营销案例:注意力经济与视觉营销“只融在口,不融在手”“白天服白片,晚上服黑片”心理学研究表明,在人所接受的全部信息当中,有83%源于视觉,11%来自听觉,其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。6江苏大学市场营销系 陈浩 第6页,本讲稿共36页第一节 消费者的知觉过程3.感觉
3、的适应 刺激物对感受器持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象4.感觉刺激的累积效应时间的累积空间的累积7江苏大学市场营销系 陈浩 第7页,本讲稿共36页第一节 消费者的知觉过程5.感觉的对比同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。8江苏大学市场营销系 陈浩 第8页,本讲稿共36页第一节 消费者的知觉过程6.感觉的融合7.不同感官的互相作用9江苏大学市场营销系 陈浩 第9页,本讲稿共36页第一节 消费者的知觉过程二、知觉的特性1.知觉的选择性刺激的强度刺激物的大小刺激物的变化与运动刺激物的对比刺激物的重复出现10江苏大学市场营销系 陈浩 第10页,本讲稿共36页11江苏大学市场营销
4、系 陈浩 第11页,本讲稿共36页12江苏大学市场营销系 陈浩 第12页,本讲稿共36页13江苏大学市场营销系 陈浩 第13页,本讲稿共36页14江苏大学市场营销系 陈浩 第14页,本讲稿共36页第一节 消费者的知觉过程2知觉的组织性(1)空间知觉 形状知觉 大小知觉 距离知觉 方位知觉图形与背景15江苏大学市场营销系 陈浩 第15页,本讲稿共36页16江苏大学市场营销系 陈浩 第16页,本讲稿共36页第一节 消费者的知觉过程17江苏大学市场营销系 陈浩 第17页,本讲稿共36页2.知觉的组织性(2)时间知觉(3)运动知觉 18江苏大学市场营销系 陈浩 第18页,本讲稿共36页第一节 消费者的
5、知觉过程3.知觉的恒常性大小恒常形状恒常亮度和颜色恒常19江苏大学市场营销系 陈浩 第19页,本讲稿共36页第一节 消费者的知觉过程4 知觉的加工和理解性“自上而下”的加工方式“自下而上”的加工方式知觉不是被动的20江苏大学市场营销系 陈浩 第20页,本讲稿共36页第一节 消费者的知觉过程5 错觉:是在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。不同于幻觉(是指在没有外界刺激物的作用于感觉器官而产生的一种虚幻的知觉。)错觉类型:主要是视觉错觉(1)图形错觉(2)时间错觉(3)其它错觉 21江苏大学市场营销系 陈浩 第21页,本讲稿共36页22江苏大学市场营销系 陈浩 第22页,本讲
6、稿共36页23江苏大学市场营销系 陈浩 第23页,本讲稿共36页24江苏大学市场营销系 陈浩 第24页,本讲稿共36页三、消费者的知觉过程 1.展露(1)主动展露(2)被动展露(3)过度展露(4)刺激物的展露与营销策略 首先,要尽可能地主动展露刺激物。其次,扩大消费者被动接触刺激物的机会。最后,要防止过度展露。25江苏大学市场营销系 陈浩 第25页,本讲稿共36页2.注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。影响注意的因素:(1)刺激物因素(2)消费者个体因素(3)情境因素 26江苏大学市场营销系 陈浩 第26页,本讲稿共36页3.对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。
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