【商业地产】大庆三永湖项目前期策划报告_125PPT教学文案.ppt

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1、【商业地产】大庆三永湖项目前期策划报告_125PPT Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望市场篇市场篇SWOT贰贰定位篇定位篇叁叁案例篇案例篇肆肆壹壹产品篇产品篇陆陆推广篇推广篇柒柒理念篇理念篇伍伍广告篇广告篇捌捌前期策划方案壹壹市场篇市场篇05-0705-07年大庆房地产开发量年大庆房地产开发量如图所示05-07年大庆房地产开发量迅猛增加，说明房地产市场正处于快速增长期；在07年的573万m供应量中，包含07年土地放量250万m，06年后续开发量223

2、万m，及油公司经济适用房100万m。07年实际土地放量低于06年。2005 2006 2007单位/万m600400200397573146CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION区域市场开发量对比分析区域市场开发量对比分析7616023770237336 2005 2006 2007西西城城区区东城城区区400200100单位：万单位：万平米平米CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY

3、 ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION从上图可看出，大庆房地产开发主要增长量在西城区，主要以围绕在区域中心的大盘为主；而东城区的房地产开发量一直处于有条不紊的良性增长。在大庆市的市政规划中，东城区的规划建设一直是重点，在05年的规划中以完善东城区的区中心建设和继续规划/开发滨洲湖和黎明湖为重点，06年则是把规划重点完全转移到了滨洲湖和黎明湖北岸的开发和建设上，进入07年的规划，三永湖区域成为市政规划开发的重点工程，因其既比邻区中心、生态环境又优美，且地块规模庞大。开发完成后既得市区的繁华，又得地块自身的优美环境，将是在05年、06年的规划基础上进行完美超越与城市价值提升

4、。成为大庆房地产市场发展的风向标，成为大庆市的名牌区域。而西城区的规划建设在06年急剧猛增的原因，是由于像奥林国际公寓、银亿阳光城这样的超大项目进驻所导致的，而进入07年的开发量继续增长也是这几个项目的后续开发所造成的。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION整体市场销售价格对比整体市场销售价格对比CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANI

5、ZATION从上表可以看出，近三年房地产销售价格呈现高低高的增长趋势，具体原因如下：05年大庆房地产市场供应量严重不足，市场需求巨大。06年所开项目多位于规划开发的新区，配套不足等因素制约了价格的提升。例：滨洲湖北岸的八个项目均价多在24002600元m之间。07年价格上升主要是由于所开项目多位于市区内，且环境优美，临近商圈，配套齐全加之产品力的提升等因素将价格推向新高。例：维也纳音乐花园等项目临近新玛特、三永湖风景区，均价3200元m。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORG

6、ANIZATION区域销售均价对比分析区域销售均价对比分析单位：元单位：元/mCIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION 06年东城区整体均价同05年一样低于西城区，主要是由于所开项目多位于距离市中心较远、配套较落后的了滨洲湖地区。如果不包含政府调控的低价项目澳龙新城，那么07年东城区的销售均价赶超西城区，主要是由于东城区07年新开项目多位于市区内生活、商业配套较为完善的地段，加之市区内待开发土地已经所剩无几，稀缺成就了价值，提升了价格。CIHAF 2006CI

7、HAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION整体市场去化量对比整体市场去化量对比单位：万单位：万平米平米CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION由以上对比可以得出以下结论：06年去化面积相当于05年的近两倍。不仅是市场消费热情高涨的原因，更是由于符合大庆市民生活水平的新房地产开发需要的剧增，导致开发量增加；07年度上半年去化量虽仅为42万平米，主要是由大

8、庆的地理气候环境所决定的，春节后的3、4 月份气温低，多数项目还无法动工，仍处于前期筹备阶段，尚未进入销售阶段。进入5月份以后才开始进入销售预热期。但此时也正是比拼期房地段号召力的阶段。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION区域市场去化率对比区域市场去化率对比销售率西城区西城区东城区东城区西城区西城区东城区东城区西城区西城区东城区东城区94%93.4%76.3%Solution5%75%50%100%86%1542%去化率=当年销售面积：当年土地供应面积CI

9、HAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION如图可以看出05年东、西城区销售率基本持平。而06、07年东城区销售率明显高于西城区，主要原因是不仅东城区开发量稳定，而且多为环绕在市中心且周边的生态环境优良的项目，故能受到市场青睐。进入07年销售率较低是因为，大多数项目或仍在前期筹备中，或还未取得预售证，因此大庆市的房产去化高峰将会在8、9月份体现出来。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY EN

10、ABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION05-0705-07年度销售统计年度销售统计2005年销售情况统计已开发已开发商品房商品房146.3万万m销销售面售面积积137万万m销销售套数售套数约约1.2万套万套销售率销售率 94%销售均价销售均价 2776元元 开发楼盘数开发楼盘数 18个个 2006年销售情况统计已开发已开发商品房商品房397万万m 销销售面售面积积255万万m 销销售套数售套数约约约约2万套万套 销售率销售率 67%销售均价销售均价 2731元元 开发楼盘数开发楼盘数 23个个 上表显示，06年的销售率虽低于05年，但总销售量明显高于05年；进入07年期房地段

11、号召力和价格（利润）增长将成为本年度的看点。已开发已开发商品房商品房194万万m 销销售面售面积积42万万m 销销售套数售套数约约约约4500套套 销售率销售率 22%销售均价销售均价 3020元元 开发楼盘数开发楼盘数 11个个 2007上半年销售统计注：以上已开发商品房注：以上已开发商品房194194万万为为0606年后续年后续项目供应量及项目供应量及0707年新开项目的供应量之和。年新开项目的供应量之和。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION经过上述的

12、统计分析，我们可以得出如下结论：一、大庆房地产开发量正在稳步增长，东城区市场处于良性发展阶段；二、对比05、06年销售量可以看出，销售总量呈现上升态势；三、06年由于供应量、项目位置的影响，致使总体销售均价小有回落；四、由于东城区新开项目多位于所剩无几的市区成熟地块，并且多数项目比邻生态环境优良的区域，故07年东城区房地产的综合指数（即价格、去化率）将超越西城区。成为全市的关注亮点；五、在所有大庆人的心目中，东城区在环境规划、生活方便性及居住感受三个方面均好于西城区，因西城区首先是矿区，然后才是居住区，环境污染及城市建设的落后，使得大庆东西两城的消费格局呈现出“西城区的消费者可能会到东城区买房

13、，而东城区的消费者决不会到西城区买房”这一特性。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION前期策划方案贰贰SWOTCIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION地块综述地块综述地块指标规划区用地：503.40公顷；红线内用地：487.55公顷；水面面积：297.33公顷；陆地用地：190.22公顷；建设指标占地面积：939800平米；

14、建筑面积：1215885平米；住宅建面：1009937平米；居住户数：8849户；容积率：1.29；绿化率：38.98%。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION项目内部优势项目内部优势规划：总体规划500万平米，水陆结合，沿湖建设，气势恢宏；规模：开发建面100余万平米、8849户、吸纳人口近31000人，超大社区规模，自成体系、自我循环；地段：地块临近开发区，北通新村，南望龙凤/万宝，且卧守进出大庆的主干道，有利于人口导入；环境：环绕近300万平米多功能自

15、然大湖，生态健康、环境优越，可演绎的规划空间超强，容易制造市场差异化；CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION高尔夫：117.33万平米高尔夫球场规模空前，位居全省第一，不仅提升了地块的档次，同时还增加了口碑传播效应；设计：多组团规划设计，多建筑单体的应用，项目具备包容性和层次感；水运：地块水运极佳，玉带缠腰，照中有泡；内部配套：超级会所与俱乐部的建立，与多业态形式的配套规划，使得项目协调统一，自身功能完备；品牌：成道立德集团，韩国企业，驱动项目异国风情。CI

16、HAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION项目内部劣势项目内部劣势地块：位于世纪大道南侧，地块现状不乐观，区位生活配套不够完善；交通：交通系统不够完善，通达性差；区块：地块南侧，紧邻热电厂和万宝工业园，周边还分布着小工厂及高压配电站；发展：新开发地段、陌生品牌开发商入驻，客户群对项目发展缺乏认识。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATI

17、ON项目外部机会项目外部机会政策：政府着力规划三永湖区域，区域市场逐渐升温，可有利提高项目的知名度与美誉度；搬迁：龙凤区政府迁移至本地块东侧，可产生良好的口碑和正面影响；外部配套：板块周边配套虽相对匮乏，但可将辐射圈扩大至新村万宝等地，以提高板块生活方便性和舒适度；概念塑造：营造超级主题大社区，可将目标客户群的锁定不仅限于东城区。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION项目外部威胁项目外部威胁成本：由于开发球场才可取得土地的“捆绑政策”，导致项目前期投入成本增

18、高，占用流动资金强度大，不利于短期提高利润；市场因素：由于项目规模大，开发周期长，容易受到未来市场变数影响。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION解决方案解决方案放大优势：保持多组团、多业态的项目规划布局，扩大产品异国文化和设计理念；提高项目良好自然资源的利用率；规避劣势：提高对项目自身功能和自我循环体系的渲染，打造和保养开发商品牌效应；利用机会：充足利用地块的政策规划，提高公信度；渲染区位附加值；预防威胁：分期开发，组团式销售，先期以快速回款为主导，后期以

19、提高利润最大化为主导。前期策划方案叁叁定位篇定位篇CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION本篇将通过以下五个层次来阐述项目的定位理念：假象定位原则；市场定位；客群定位；产品定位。假想定位原则假想定位原则 由于大庆是一个资源型城市，有其自身的地缘特殊性，东城区及城市周边的客户除工作需要以外，是很难在西城区购买房产的，但西城区的客户则不然。大庆其他湖滨项目东城区东、西城地域壁垒本案CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10

20、TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION因此，本案能够吸纳全市客群以及城市周边区域客群的能力（即项目的特殊性、唯一性）尤为重要CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION市场定位市场定位 本案规模超大，地块规划主题性极强，住宅区域规划层次分明。具备吸纳多级层次客户群的能力。虽地块坐落于东城区，但未来操作本案应不仅放眼于东城区，要以大庆市及部分外厂区域作为市场目标区域。“大盘、生态、健康、运动主题、湖景”不仅是本案

21、的优势，也是全市其它各案所具备的，尤其以奥林国际公寓、沿湖城最为突出。甚至以上两个项目还有优于本案的卖点。本案在市场中的形象与定位，应是具备与全市各案相抗衡的差异化卖点的。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION 因此，本案在市场上具备两大差异化卖点：一、高尔夫主题；从抛开房地产业的角度上讲，高尔夫运动在大庆具备唯一性、新鲜性、俱乐部形式、归属性、崇尚性、品质高档，等概念特性的。更何况本案用于高尔夫球场建设用地规模庞大，是很难有后者能够赶超的。二、多元化的生活

22、理念；多元化的生活理念不仅仅是其他业态丰富的项目所能达到的，在本案的多元化生活包括：度假、养生、购物、工作、居住、娱乐、文化沉淀，这种综合性的多极感受只有在本案才能体会到的，是真正的社区自我循环，自成体系。其他各案无论是自身条件还是外部特性均不能全部做到。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION客群定位客群定位 因本项目大规模庞大，故客群的吸纳应是全方位的。首先，在吸纳客户群的档次上，不应仅把目标定位于高端客户群，还应吸纳大量中端客户群和部分低中端客户群；此吸

23、纳手法可通过社区组团划分来进行区割。其次，从地缘上讲，目标放在大庆全市、城市周边区域；再次，从置业角度上讲，吸收养老度假、再次置业、首次置业、投资置业、异地商居置业等；最后，从客群所能接纳的总价范围上讲，小户型为1221万；中等户型为1836万；大户型2545万；服务式公寓为1730万；叠/联别墅为6080万；独栋别墅为100150万。客群购买目的客群购买目的度假度假/养生养生游玩疗养炒卖常住常住投资投资商居商居提高居住品质改善居住环境出租本地工作商旅工作CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&S

24、OURCE ORGANIZATIONCIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION产品定位产品定位 如果说，市场定位是对项目的唯一性和特殊性做出评判，客户定位是对此寻找目标需求，那么产品定位将是对项目综合素质的总结。既然本案是多元的、多极的。如果再通过对一些不完备的规划进行修正。那么，本案的产品将定位于：大庆首座大庆首座HOPSCA式式高尔夫主题综合大社区高尔夫主题综合大社区CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP1

25、0PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATIONHOPSCA定义定义HOPSCA：H：HOTEL（酒店）（酒店）O：OFFICE（办公）（办公）P：PARK（公园）（公园）S：SHOPPING MALL（商场）（商场）C：CLUB（会所）（会所）A：APARTMENT（公寓）（公寓）暂先不讨论本案在以上的哪些方面是否需要进行规划设计修正。我们先通过对一些案例的研究，作为参考，最终确定本案的规划设计发展方向。前期策划方案肆肆案例篇案例篇CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABL

26、E TOO&SOURCE ORGANIZATION本篇将通过以下四个层面对本案未来项目开发理念、产品规划建议提供宝贵依据：HOPSCA概念及成功案例；北京国瑞城规划设计理念解析；大盘操作注意事项；本市相关楼盘业态优势。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATIONHOPSCA概念概念 豪布斯卡（HOPSCA）是英文单词HOTEL（酒店）、OFFICE（写字楼）、PARK（公园）、SHOPPING MALL（商业）、CLUB（会所）、APARTMENT（公寓）首字母的

27、缩写，最先于1986年诞生在法国巴黎的拉德芳斯，后兴于纽约之心脏曼哈顿，东京之核心六本木。一般位于城市中心，有足够的空间实现庞大的建筑规模，有大面积的景观绿带，有快速便捷的交通网脉作为城市枢纽，并有业态业种齐全的商业配套以及高尚多元的文化品位，体现了功能互补、资源共生、聚合增值的优势，是整体布局完善、功能特色明显的现代服务业集聚区和现代城市服务的新高地、新载体。关于PARK定义：由于国情不同，PARK被解义成“公园”和“停车场”两种版本，目前在中国，尚无需象发达国家那样有建设立体式停车场的强烈需求，故“立体式停车场”的概念在房地产楼盘推广中更是起到无关痛痒的作用。以下引例的“上海豪布斯卡港”也

28、是将PARK定义得比较模糊。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATIONHOPSCA成功案例成功案例 上海豪布斯卡生活港（HOPSCA），位于上海市南汇区惠南城区，两港黄金商圈之中心，近邻大学城。是一个集假日酒店、首席写字楼、公园、大型停车场、休闲娱乐购物餐饮街区、会所、公寓于一体的大型欧式城市建筑群和一站式超级生活中心。上海豪布斯卡生活港按照国际最先进的城市规划理念豪布斯卡模式开发建设，项目占地约250亩。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构

29、中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION公园公园公寓公寓商业街商业街商业体上建设写字楼、酒店、会所公寓公寓公寓公寓CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION其中包括：11800荷兰LE BERTOLOTTI 建筑风格的国际假日酒店；11500的法式学院派建筑风格的首席写字楼；约45000的开放式城市绿廊两港印象公园；1公里地下停车场、约500个地面停车泊位及大众公交总站；近10万的步

30、行街区和休闲美食娱乐街区以及核心街区“中华老字号品牌大道”和“中国经典品牌博览馆”；大型会所上海豪布斯卡俱乐部；约8万的剑桥公寓、碧海公寓、蓝天公寓。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION法式学院派写字楼荷兰风格国际假日酒店商业街两侧CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION案例分析案例分析 可以看出，上海豪布斯卡生活港（HO

31、PSCA）：首先没有脱离市中心的主旨；其次，业态多元，街区式布局；在建筑风格上，更是大放异彩，采用荷兰与法国的两种建筑风格来塑造社区最重要的两个部分（写字楼、酒店）；两港印象公园，作为开放式的城市绿廊让社区并不闭塞、沉闷；充足的停车场与公交汽车站完成了社区居民交通出行的必要条件；最值得一提的是特色商业街，步行、美食、老字号、经典品牌、博物馆，让社区的娱乐氛围和文化味道一并很浓；最后，项目的主角公寓式住宅又分为三个梯次，给周边学子带来了无尽梦想。最终此案所倡导的是：复合式、一站式、多元化的优质生活空间。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10

32、PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION北京国瑞城规划设计理念解析北京国瑞城规划设计理念解析 国瑞城是北京市中心一个综合建筑集群，占地20公顷，建筑面积88万平米，位于崇文门商圈核心地段，坐拥崇文门，西望金融街，东街国贸CBD，北靠长安街，毗邻王府井。两条地铁线、7 条主干道，构成四通八达的路网。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION 国瑞城的多种业态，构成了配套完善的集居住、商务、办公、购物、休闲、娱乐于一体的城中

33、城。甲级 5A 高档写字楼，3.65米层高、架空网络地板、独立送风中央空调、十几部进口电梯、酒店式豪华大堂，是市中心商务办公和投资的首选。国瑞雅仕苑是不可多得的板楼豪宅，一梯一户、两梯两户，最大限度保护业主私密。10 万平米商业步行街，集SHOPPING MALL、特色店、大型超市等，成就一站式购物新体验，引领崇文商业走向更加繁荣。而商务公寓，更是投资、居住和办公的理想场所。更有 12 栋四合院和全国示范少年宫，点缀于绿树花草丛中。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANI

34、ZATION商商业业街街公公寓寓酒店酒店写字楼写字楼住住 宅宅中心中心会所会所CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION写字楼：国瑞大厦由二栋甲级商务大厦、裙楼商业及地下车库组成，打造为国际化，世界级一流品质商务大厦，将成为各产业领先者企业及机构区域总部，领先国际商务潮流。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION公寓式酒店：服务

35、式公寓按五星级全智能化设计，建筑装饰风格金碧辉煌、温馨舒适，有各类客房约450套。大型会议中心、中西餐、品牌店各种功能配套齐全。提供多种套间，备有书房、开放式厨房，一居、两居、三居等为商务旅客及其它旅客提供多种选择。5星级室内空间，尽显豪华气派，是区内最高档的商务接待场所。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION购物中心：十万平米的国瑞崇外购物中心，以最现代化的 SHOPPING MALL 规划、打造京城最舒适的购物环境。国瑞中心采纳国际最流行的店中店形式，集

36、超市、百货、300 多家品牌店、几十家特色餐饮店，几十家健身、娱乐、休闲、酒吧、电影院于一体。其中商铺面积在400-1000平米。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION住宅：国瑞城之雅仕苑总建筑面积10万多平米，主力户型在120到180平米之间。每户都有独立的阳光花园，更有花园面积超过80平米的空中别墅户型。市中心豪宅罕有的花园环境；南北通透，户户朝阳的板楼豪宅；一梯一户，两梯两户高私密空间；270景观空中花园，独享私人氧吧；空中别墅单位：设前庭后院、阳光书

37、室、露天花园等多元化养生功能空间，尽显尊贵生活 CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION三栋商务公寓：总建筑面积4.5万，户型面积以80-150平米为主，可以用于居住和办公，是居家、投资的极品楼宇。室内空间可自由组合。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION作为在英国伦敦上市的第一太平戴维斯物业顾问(北京)有限公司被委任为国瑞

38、城物业管理部分独家市场推广顾问。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION大盘操作注意事项大盘操作注意事项1 1、资资金金周周转转与与回回笼笼：体量大，前期土地等投资巨大和开发周期较长，这都需要开发商有雄厚的资金势力；2 2、大大盘盘存存在在的的交交通通问问题题：大盘是随着城市的扩张而出现的，主要分布在城市生地。目前楼盘的交通主要靠开发商自己解决，由于客观因素影响，就会出现大盘交通问题；3 3、产产品品老老化化现现象象：大盘的开发周期通常在五年以上，而产品的设计

39、往往都在开发初期阶段就基本定型，随着开发时间的推进，后期产品逐渐显得跟不让潮流；4 4、节节奏奏难难以以控控制制：开发节奏是地产经营的一门学问。分期开发，不仅是资金问题，还有市场预见问题，同时也是一个项目内在的联动问题。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION如何规避大盘的操作风险如何规避大盘的操作风险1、可可控控制制性性：总体规划需要对整个开发进行控制，包括开发商经济效益的技术指标，整个社区功能的布局、流线、配套与环境，开发的资金与周期等；2、机动性：机动性

40、：指规划需要留有余地，以适应市场的变化；3、整体性：整体性：指在变化中把握整体主线；4、效益性：效益性：指注重投入和产出的对比；CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATIONCIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION本市相关楼盘业态优势本市相关楼盘业态优势1.主要针对东西城的两个中高端项目：奥林国际公寓、沿湖城，进行大盘规划设计分析；

41、2.针对领秀1+1，进行住宅产品的错层分析；3.针对大唐世家，进行别墅部分的分析；4.针对巨鹰国际，进行公寓部分的分析；5.针对大庆科技港，进行写字楼部分的分析；6.针对新玛特，进行商场部分的分析；根据以上分析，可给予本案在各业态的面积控制、产品形式等方面设计上的参考。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION1.奥林国际公寓奥林国际公寓开发规模：奥林国际公寓总占地面积约80万平方米，总建筑面积约160万平方米，分四个区域组团，预计共入住7560余户。2006年

42、奥林一期D区共开发27万平方米，2007年二期A区共开发22万平方米。预计B区、C区将于2008年开发。开发理念：奥林国际公寓，在大庆首次提出了运动主题的开发理念。以全天候、运动型、健康态为目标蓝本，打造以运动为主题的全方位的综合社区。以奥林匹克为依托，打出金牌概念，显示了精益求精的决心。注重整体高端的品质感、尊崇感和细节的细腻感、舒适感，营造气度恢弘的大盘风范。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION社区规划：1、一期共建39栋楼，10栋连排别墅，5栋高层，

43、18小高层，6栋多层，共计2000余户。二期规划24栋住宅楼，20栋小高层，3栋高层，1栋多层。共计1970余户。三期开发栋数未定。2、北美风格的小区设计，美式雕塑小品，日式枯山水景，花廊、喷泉、水池，景观步道比比皆是。3、2万平方米的奥林匹克广场，大型综合主题会所，休闲、娱乐、健身、养生项目应有尽有。4、建筑群南低北高，楼体间距超大，打破以往兵营式排列传统，错落有致，并达到更好的采光效果。5、绿化率高达42%。6、6900余地下停车位，方便快捷，可直达电梯入户。7、人车分流，道路全部采用无障碍设计，更体现人性化。8、在小区内设九年一贯制学校，方便业主子女学习。CIHAF 2006CIHAF

44、2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION可借鉴优势：1、奥林国际的运动主题概念为大庆首创，“金牌”思想振奋人心。奥林匹克主题广场和综合主题会所尤其突出。2、奥林国际北美风情的景观绿化和人性化的道路设计值得参考。3、奥林国际从高层、小高层、多层到连排别墅设计规划合理，密度低，错层排列采光效果佳。4、120平米左右的户型及复式颇受青睐，别墅去化良好。5、业主子女免试直升一中也是奥林国际的重要吸引点。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PR

45、ODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION1.1沿湖城沿湖城开发规模：住宅总建筑面积60万平方米，商业13万平方米。分三期开发。开发理念：1、依托两湖一河，主打生态理念，打造沿湖大型生态居住典范。2、推出学区概念，业主子女可入实验中学学习。3、产品定位于高端品质。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION社区规划：1、邻近实验中学，社区有九年一贯制学校，属实验生源地。2、社区内商业3万平方米，社区外部配套商服10万平方米。3、

46、一期共开发3栋高层、6栋小高层、12栋洋房、40栋别墅（包括连排和双拼）；二期开发5栋高层、6栋小高层、11栋空中湖景洋房和16栋复合别墅。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION可借鉴优势：1、一期推出大庆首家临湖双拼别墅，二期再推四层洋房别墅复合建筑，新颖独特。面积均在400平方米左右（含车位）。2、高层设计风格独特，户型合理，堪称大庆高层建筑的典范之作。3、引进国际标准的“金钥匙”物业管理理念。4、可直升实验中学。5、拥有3万平方米绿化面积的超大中心园林

47、，1万平方米的超大名流会所和10万平方米的集时尚、购物、休闲与娱乐为一体的大型商业广场。应避免劣势：1、均价之高，东城区无出其右，令很多中档消费者望而却步，损失了一定客源。2、虽然临湖而建，但周边商业生活配套不完善，使项目高品质打了折扣。3、高层与小高层价格过高，去化率极低。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION2.领秀领秀1+1房型面积单价套数所占比例一房50-663200-42009023.7%两房70-1202700-32008021.05%三房130

48、-1402700-32008021.05%四室150 2700-3200 100 26.32%复式180-2102700-3200307.88%1、错层新颖，独版户型。蒙太奇三叠式、魔方1+1式、琴韵平错式、空中花园大跃式，四种活性空间。2、2006年6月开始对外销售，604户于当年11月已基本去化573户，去化率高达95%以上。5066平米的复式户型去化速度较快。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION3.大唐世家大唐世家1、占地面积6.3万平。一期建筑面积

49、约3万平，别墅168栋，赠送40160平方米私家大花园。绿化率40%以上。2、别墅系列为大唐精心打造的上乘之作，均价5000元/平米，总价39.8万起。3、罕见框架结构，可随意打通，任意组合，“异型柱”藏于墙体内，使用空间最大化。别墅叠加联排独栋合计面积120200240270350数量130362168所占比例77.4%21.4%1.2%100%CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION4.巨鹰国际巨鹰国际户型公寓写字间商服面积46111457090180数量

50、101416224总比率84.5%13.5%2%去化量分析：2007年2月内部认购开始，至2007年6月末，公寓已经去化近85%，只剩150余户46平方米的公寓。均价在33004100元/平方米之间，单价虽高，但由于采用买一层赠一层的变相促销，加之户型多为46111平方米的中小户型，总价依然保持较低区间，很易为大众接受。CIHAF 2006CIHAF 2006中国营销策划机构中国营销策划机构 TOP10TOP10PRODUCE BY ENABLE TOO&SOURCE ORGANIZATION1、住宅和写字间为65260万平方米，商业2700平方米。2、项目配套设施完善，公寓配有一卡通、门磁、