【住宅地产营销策划】2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略电子教案.ppt

《【住宅地产营销策划】2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略电子教案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【住宅地产营销策划】2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略电子教案.ppt（132页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、1www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv【住宅地产营销策划】2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望2www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tvCREST INTERCREST INTER克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略市场产品分析及整合营销策略3www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv 随着沈阳市房地产市场的不断成熟，市场竞争也愈

2、演愈烈，房地产营销在其中起着越来越关键的作用，当今越来越多的发展商老总们也逐步认识到这一点。但对于房地产营销的理解，大多数人还是简单地停留在房地产营销就是包装，就是产品卖点的挖掘，就是请代理公司进行销售，举办几个促销活动等认识误区中。其实，包装只是房地产营销的一个重要环节，卖点挖掘也只是对某一个项目综合优势的高度概括，而不能涵盖房地产营销的全部。一个完整的房地产营销过程远远不至于此，往往一个房地产营销在项目决策阶段就已经开始。一个项目的成败是由若干个节点直接决定的，也就是说，要把握好推广过程中的每个环节。写在前面的话写在前面的话4www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv克莱

3、斯特国际花园克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略一览表市场产品分析及整合营销策略一览表第一部分：沈阳房地产市场现状、特点及其发展趋势以及对本案的影响第一部分：沈阳房地产市场现状、特点及其发展趋势以及对本案的影响一、房地产市场分析一、房地产市场分析1 1、房地产现状评述、房地产现状评述 2 2、特征盘点、特征盘点 3 3、皇姑区市场分析、皇姑区市场分析 4 4、20032003市场预测市场预测二、消费者分析二、消费者分析1 1、消费结构简析、消费结构简析 2 2、高收入人群特征分析、高收入人群特征分析 3 3、中心城市地位辐射周边城市、中心城市地位辐射周边城市三、对本案影响三、对本案影响第

4、二部分：产品分析及对本案在产品改善方面建议第二部分：产品分析及对本案在产品改善方面建议一、住宅产品建议一、住宅产品建议1 1、外立面建议、外立面建议 2 2、环境景观建议、环境景观建议二、公建部分产品建议二、公建部分产品建议1 1、产品结构建议、产品结构建议 2 2、公建建筑立面配套设施建议、公建建筑立面配套设施建议三、项目三、项目SWOTSWOT分析分析5www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv第三部分：品牌概念、内涵建立及市场推广策略方案第三部分：品牌概念、内涵建立及市场推广策略方案一、品牌概念建立一、品牌概念建立1 1、本案定位、本案定位 2 2、本案、本案USP 3

5、USP 3、品牌屋建设、品牌屋建设 4 4、品牌建设关键点、品牌建设关键点 5 5、品牌概念建设几、品牌概念建设几点建议点建议二、品牌推广策略组合二、品牌推广策略组合1 1、我们要达到的目标、我们要达到的目标 2 2、整体营销策略布署、整体营销策略布署产品策略产品策略 推广策略推广策略 销售与价格策略销售与价格策略三、市场推广执行方案三、市场推广执行方案1 1、推广阶段的划分、推广阶段的划分 2 2、20022002年广告销售对年广告销售对20032003年影响评估年影响评估 3 3、20032003年年2-52-5月推广大纲月推广大纲（续）6www.tuanyuan.tvwww.tuanyu

6、an.tv第一部分第一部分沈阳房地产市场现状、特点及其发展趋势沈阳房地产市场现状、特点及其发展趋势以及对本案的影响以及对本案的影响7www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv1 1、房地产开发投资继续呈高速增长态势。、房地产开发投资继续呈高速增长态势。沈阳市在充分吸取慕马大案教训的基础上，对房地产供地制度进行了重大改革，实施了土地储备制度，建立了规范运作的土地交易市场，对土地批租运用了招标、拍卖和挂牌等市场化手段。2002上半年已经按市场化运作，规范出让土地18宗，面积达44万平方米，收缴土地出让金6.1亿元，为2001年同期的2.43倍。实行市场化土地出让与协议出让方式相比

7、较，政府土地收益平均增加了35。2002年沈阳市1-10月份房地产开发完成投资77.5亿元，同比增长40.8%；其中土地购置费15.8亿元，同比增长68.9%；房地产开发投资增速强劲，商品住宅继续唱主角；商品住宅投资占房地产开发投资近八成。一、沈阳房地产市场分析一、沈阳房地产市场分析（续）(一一)、沈阳房地产状况的评述：、沈阳房地产状况的评述：近年来，沈阳的房地产市场一直呈慢牛式平稳运行态势，但是目近年来，沈阳的房地产市场一直呈慢牛式平稳运行态势，但是目前沈阳房地产市场处于调整期，正在进行政策调整、金融调整、市场前沈阳房地产市场处于调整期，正在进行政策调整、金融调整、市场调整、供给结构调整、消

8、费者调整。可从以下方面来看：调整、供给结构调整、消费者调整。可从以下方面来看：8www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv3 3、增量商品房销售量涨幅有所回落，价格下降幅度较大。、增量商品房销售量涨幅有所回落，价格下降幅度较大。1-10月份，沈阳增量商品房累计销售面积135.1万平方米，同比增长14%；但与上半年相比较，增长势头变缓。上半年同比增长了31.8%，与之相比较，增速下降了17.8个百分点。商品房销售金额为35.4亿元，同比下降近2个百分点。截止2002年10月底，商品房平均价格为2620元/m2，同比下降14%，每平方米平均下降423.17元；与2001年底相比，

9、每平方米下降123.3元，下降4.5个百分点。与之相反受供求关系的影响，存量房的价格则有所上升。（续）2 2、房地产在建规模继续扩大，新开工面积保持增势。、房地产在建规模继续扩大，新开工面积保持增势。2002年沈阳市1-10月份商品房施工面积900.9万平方米，同比增长18.6%；新开工面积391.5万平方米，同比增长4.5%；商品房竣工面积90万平方米，同比下降13.4%，是近年来少有的现象。但是新开工面积增幅仅为5.5%，低于房地产开发投资增幅36.4个百分点，新开工面积与开发投资规模相比，施工规模明显不足。9www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv4 4、存量房（二手

10、房）转让再创新高、存量房（二手房）转让再创新高 2002年1-10月份，沈阳市存量房交易面积达321.7万平方米，交易额46.5亿元，分别比去年同期增加47%和58%，年初曾预计存量房年底突破300万大关，提前两个月已经实现。市场转让的存量房中住宅占84，其中房改房占转让住宅的61。目前沈阳的存量房就可以消化几年，政府对土地批租的控制将极大影响沈阳地产大势。5 5、商品房空置状态不容乐观，但商品房空置性质仍属于结构性空置、商品房空置状态不容乐观，但商品房空置性质仍属于结构性空置 房地产市场是否健康的一个重要标志是空置房比例是否保持在一个合理的区间。按照国际市场的经验数据，商品房空置率在10%以

11、内属于合理的控制区间，目前我国一般认为商品房空置率保持在5%-14%比较合理。如果超过了警戒线，将造成严重的供应过剩。截止2002年10月底，沈阳市商品房空置面积为167.5万平方米，其中空置商品住宅为133.2万平方米，占全部空置商品房的79.5%，空置率为14.96%，略高于合理区间上限；商品房空置一年以上的71.8万平方米，积压率为6.4%，商品房空置面积继续扩大，资金回笼难度加大。但商品房空置性质仍属于结构性空置。以空置商品住宅而论，其中每套面积121平方米以上的占空置住宅的75.3%。10www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv 沈沈阳阳市市房房地地产产市市场场运

12、运行行状状况况基基本本稳稳定定。但但是是存存在在盲盲目目开开发发和和粗粗放放型型开开发发的的行行为为，从从商商品品房房空空置置结结构构状状态态和和存存量量房房市市场场远远远远活活跃跃于于增增量量房房市市场场分析，说明商品房供应结构失横现象十分严重。分析，说明商品房供应结构失横现象十分严重。大大批批量量兴兴建建高高档档和和大大户户型型住住宅宅已已远远远远超超出出沈沈阳阳居居民民消消费费能能力力；而而沈沈阳阳广广大大居居民民，尤尤其其是是占占40%40%以以上上的的中中等等收收入入的的居居民民所所需需求求的的中中低低价价位位的的中中小小户型住宅，则远远无法满足，供需错位把购买力都挤进了存量房市场。

13、户型住宅，则远远无法满足，供需错位把购买力都挤进了存量房市场。另另由由于于外外商商及及国国内内外外省省、市市开开发发商商大大批批涌涌入入，他他们们开开发发的的目目标标往往往往是是高高档档商商品品房房和和中中高高档档商商品品房房，势势必必将将造造成成新新的的空空置置和和积积压压。开开发发商商应应该该谨慎决策，开发中高档商品房面临的风险将越来越大。谨慎决策，开发中高档商品房面临的风险将越来越大。（结论）11www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv（续）(二二)、沈阳房地产开发呈现以下几个明显特征：、沈阳房地产开发呈现以下几个明显特征：沈沈阳阳房房地地产产市市场场真真正正兴兴起起

14、在在19991999年年前前后后，由由于于个个人人消消费费的的放放量量，使使得得沈沈阳阳房房地地产产高高速速发发展展三三年年。但但是是随随着着楼楼市市的的高高速速增增长长，沈沈阳阳土土地地批批租租量量远远大大于于实实际际的的土土地地开开发发量量、房房屋屋平平均均价价格格增增长长高高于于全全市市人人均均收收入入增增幅幅、房房屋屋竣竣工工面面积积持持续续大大于于房房屋屋销销售售面面积积、空空置置房房面面积积逐逐年增加等问题渐渐凸现出来，并呈现出以下明显特征：年增加等问题渐渐凸现出来，并呈现出以下明显特征：12www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv1、房地产行业在城市角色的转变

15、的大背景下，得到政府的积极扶持。沈阳面临由传统工业城市向区域金融商贸中心城市发展，政府招商引资，城市建设成为城市转型中的首要工作，房地产业已占到沈阳市GDP增长的五分之一，成为拉动区域经济发展的重要产业。大规模、高档次、高质量的房交会，沈阳共举行了三次。2001年春季，现场成交面积37.1万平方米、成交额7.56亿元；2001年秋季，现场成交面积82万平方米、成交额16.94亿元；尤其是2002年春季的房交会，现场成交房屋面积为129.6万平方米，成交额28亿元，超过前两次的总和。春交会的火爆也与优惠的税费政策有关，如契税一项，平时为1.5%，展会期间则降到了0.75%，降幅之大，前所未有。再

16、如房屋交易手续费，建设部统一为每平方米6元，而沈阳在展会期间为每平方米3元，降幅达50%。另外，对参展的开发商的资格也作了相应的放宽。此外，开发商还推出一系列优惠政策，如够房送大礼、打折、送装修、送阳台等。（续）13www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv3、开发商水平参差不齐，房地产开发企业面临洗牌。沈阳的开发企业正在进入一个分化、大的调整阶段，不进行适应性的调整，就可能被淘汰，一个是被外地开发商淘汰，一个是被当地消费者淘汰。没有规模、没有品质、没有文化，又不会运用现代的手法的开发企业不可能积极地供给，质量也上不来。同本地开发商相比，外埠开发商在产品、人才、开发模式、经营

17、管理等方面更具优势，残酷的竞争在所难免。外埠高水平开发商如万科、华新国际，内部规模企业如城建、银基代表高水平和未来的发展方向，但大量的以小规模、低水平、落后开发模式、抄袭别人为特征的本地开发企业将进一步整合。（续）2、沈阳市缺乏自身的长期、明确的规划，城市建设处于混乱期 没有完善的城市规划，各个区域的功能与定位模糊，城市建设看似四面开花，实质上表现为混杂。市民缺乏对城市发展与建设的参与，对未来的城市远景没有预期，采取最为保守的区域置业特征，影响了沈阳房地产整体协调发展。14www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv4、外埠开发商大量圈地，未来各类产品供应量进一步放量，市场威胁

18、日益加剧。沈阳未来城市人口的目标是1000万，沈阳房地产市场还处于初级阶段，在产品力、土地价格、市场需求（拥有庞大的工薪层消费者）等方面还有很大空间，更重要的是去年开始的土地制度的变化，于是众多外埠开发商看好沈阳房地产市场，在沈阳大量圈地。全国著名的大开发商如上海浦东、新希望集团、深圳金地等包括一些外商如韩国的SR等，把目光瞄准了沈阳。沈阳土地市场空间很大。土地既便宜，又可以盘到大地块。作为大型房产开发公司，到异地开发大型居住区并不是要马上把钱赚回来，而是首先考虑土地储备这一公司长期发展战略。能盘到大地块既可以在未来获得增值，又可以做出规划水平高、设计先进、功能齐全的经典产品来。对未来的市场供

19、给产生深远影响。（续）15www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv5、创新产品异军突起，市场跟风严重，产品同质化竞争不可避免。主题概念盘因为突出了某种特色，容易抓住特定消费群的居住心理，且易于流传和为消费者所记忆，一般会成为市场中的精品盘和特色盘。随着竞争的加剧，一些新概念的项目会不断涌现，形成百家齐放的趋势；而外埠开发商他们善于做大盘、建大社区，避开本地供应大于需求的产品线，打差异化消费战。沈阳新洲实业股份有限公司是由上海浦东房地产市场企业集团所属的六家公司为开发浑南新区出资组建的。“现代生活园”聘请上海城市规划设计研究院和美国NBA公司设计，充分体现了上海浦东和美国现代

20、化规划设计的理念。但沈阳目前拥有300家开发企业，大多属中小企业，同质化、跟风现象严重所开发的绝大多数产品缺乏创新，在产品开发、管理模式方面极待进一步提升。而外地开发商的大量涌入，急剧增加了沈阳房地产的竞争态势。（续）16www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv6、房产品市场面临结构性调整，后续购买力匮乏。春交会共销售增量商品房66万平方米，其中套面积100平方米以上的占86%，100平方米以下的仅占14%。从市场供应的结构来分析，价格在3500元/平方米到5000元/平方米的中档住宅以及低档住宅中的大户型产品受到的压力相对更大，因为中档住宅的受众承受力小于豪宅的目标客户群

21、，对价格的敏感度高。而豪宅和低档住宅则面临的销售压力并不大。一些新概念的住宅例如超小户型住宅以及一些新的形式商品房例如商业广场的推出备受关注并取得了不俗的业绩，但这样的住宅不能成为市场的主流产品，房地产市场的结构性调整势在必行。另外沈阳商品房预售面积略有下降，同比下降8.7%。沈阳市增量商品房市场在连续三年快速增长的背景下，2001年出现了负增长，同比下降10.3%；进入2002年，增量商品房销售下降的势头依然没有好转。同时，增量商品房空置大幅上升，已达到212万平方米，同比增长52.8%，创沈阳市历史纪录。有效需求是开发商衡量市场的唯一标准。经历了2000年的辉煌、2001年盘整，2002年

22、本地开发商已很少有人对沈阳的消费潜力信心十足了。他们在疲惫中一方面面临资金的挑战，另一方面又面临新一轮淘汰赛的煎熬。（续）17www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv8、缺乏真正以产品品质为内核的、品牌形象为外延的高档产品。细看现有高档住宅开发公司的背景和资金情况就会发现，大量的在其他行业挣到钱的企业在此次房地产热潮中投身地产，在没有任何经验的情况下进行开发。选地之后，所有工作老总一把抓，前期没做好、户型临时凑、后期大打广告，职业化专业化水平的低下直接导致了高档住宅所应具备的产品素质，质量、规划、结构、户型、环境等不近合理的高档楼盘比比皆是，它们必将影响着今年的楼市。（续）

23、7、强调产品差异化，跳出价格竞争的恶性循环，品牌成为强有力的推动力。目前沈阳本土的开发商缺少品牌，能和万科、华新等相比的企业太少，要想在今后的竞争中站稳脚跟，不掉队，必须把品牌发展起来。面对外地开发商的资本优势、人才优势、经验优势；面对政府把一块块土地出让给外地开发商；面对自己日益减少的开发空间，沈阳本土的开发商必须走品牌开发这条路。18www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv9、以梯度消费、现房购买为特征的市场成熟度将进一步提高，购房消费认识有待引导。在春季房产会上，一些具有品牌优势、价格适中、户型合理的中低档楼盘呈现了供需互动的热销场面。卖小买大、卖旧买新、梯次消费的住

24、房消费者格局已初步形成。表明2002沈阳增量房市场将会呈现小户型、低档次、低价位住房紧俏，中户型、中档次、中价位住房紧销，大户型、高档次、高价位住房滞销的趋势。另据统计，2002年春季房交会参展的88个楼盘中，现房为63家。现房大量供应也是本届房交会成交额创纪录的一个重要原因。另外现房发售与购买现房已成为许多市民明确表示，还是先选择现房。毕竟，看到现房，心中有数，购买中会省却很多麻烦。此外不太成熟和理智的置业者纵容了开发商的肆意违法违规，而这则给2001年的沈阳房市带来了挥之不去的阴影。（续）19www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv10、沈阳的中心城市地位日益显著，市场

25、发展潜力不可忽视。作为东北最大的城市之一，沈阳的人流、物流、信息流和资金流将是东北任何一个城市难以比肩的，尤其是城市可开发土地面积。2002年的春季房交会上，一系列稍显枯燥的数字显示出，在28亿成交额的基础上，沈阳将稳固和发挥东北地区中心市场的地位和作用。此外沈阳人均居住面积从1997年的15.99（平方米）到1998年的16.16，到1999年的16.92，到2000年的17.43，到2001年的18.31，在全国平均水平处于中下游。个人贷款，从1999年的13.3亿元到2000年的44亿元，到2001年的60亿元，虽然增长幅度很大，但它的基率、批率额是很少的。可以看出沈阳百姓的按揭消费也是

26、刚刚起步，与沈阳这座大城市是不相符的，还有开发面积、竣工面积、销售面积都可以看出。沈阳除了具有区位优势和后发优势之外，从供需两方面都很粗犷，水平不是很高，调控的空间就很大，原来调控的程度很小，基本上是自生状态，自生供与需的水平。20www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv 从土地资源的供给量充足、国内外投资踊跃、中低价位楼盘需求量大等方面可看出沈阳房地产发展上升空间很大。沈阳市场仍属于调整期，房地产发展在沈阳的地方经济没有大幅发展的前提下不会有跳跃性的发展。（结论）21www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv（续）（三）、皇姑区房地产市场分析（三）、皇姑

27、区房地产市场分析1 1、皇姑区房地产市场状态评述、皇姑区房地产市场状态评述 皇皇姑姑区区楼楼市市真真正正成成为为热热点点是是在在20022002年年春春季季房房交交会会后后，万万科科四四季季花花城城、黄黄河河大大街街上上的的凯凯兴兴花花园园、怒怒江江北北街街的的格格林林梦梦夏夏、加加州州阳阳光光的的联联排排别别墅墅正正被被越越来来越越多多的的人人所所认认识识。随随着着北北部部开开发发商商的的进进驻驻，北北部部的的人人气气一一点点点点地地上升了，虽然谈不上火爆，但却是稳中有升。上升了，虽然谈不上火爆，但却是稳中有升。皇姑区是沈阳传统的“文化教育区”，拥有多个公园绿地和完善的城市配套，北陵公园、辽

28、宁大学、乐购超市、新乐遗址、辽宁中医、儿童医院、省实验中学、实验小学但皇姑楼市的价格一直以来却大大低于和平区和沈河区，与铁西区和大东区处于同一水平线上。不仅如此，皇姑楼市的市场影响力也相对较弱，产品类别单一，没有别墅项目，缺少商住楼。22www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv2 2、影响皇姑楼市发展的几大因素：、影响皇姑楼市发展的几大因素：（续）几大棚户区的改造一方面改变了城市面貌，改善了原住居民的生活质量几大棚户区的改造一方面改变了城市面貌，改善了原住居民的生活质量 在皇姑区昆山西路以南地区，聚集了克俭、华山、寿泉、民廉等几大棚户区。环境污染严重交通不畅、治安差、安全隐

29、患多等问题长期困扰着这里的居民。2000年6月8日，在寿泉棚户区刚平整出的一块土地上，辽宁万泰房产举行了回迁工程的奠基仪式，从此，揭开了皇姑区西部几大棚户区改造的序幕。改造工程总占地面积超过100万平方米，动迁安置原有居民2万户，新建住宅面积超过200万平方米，全国罕见。围绕景观大街黄河大街初步形成中高档住宅区围绕景观大街黄河大街初步形成中高档住宅区 2000年改造的黄河大街是沈阳较早进行景观路改造的大街，道路的改造直接引发了房地产市场的巨大变化。以黄河大街为中心，长江街、北陵大街为两翼共聚集了翔凤华园、凯兴花园、友谊花园、泰合外商公寓和克莱斯特外商公寓等十几家中高档楼盘，其中仅泰山路口就聚集

30、了六家楼盘，成为沈阳楼市最繁华的十字路口。23www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv城市建设的改善将促进区域市场的提升城市建设的改善将促进区域市场的提升 太原街、西塔街与长江街的贯通，形成了沈阳最长的商业街。10公顷的克俭公园和5万平方米的华山绿地，将完全改善环境质量。沈阳第一条电气化铁路秦沈线的始发站设在皇姑屯火车站，使之成为沈阳继北站、沈阳站之后第三大火车站。沈阳第二个植物园丁香屯公园与荷兰村旅游项目的全面开放，巨大的凝聚力将首先改变人们对此区域偏僻的观念。同区域房地产价格存在相当差距同区域房地产价格存在相当差距 2002年初，华泰新都的一期动迁户已经回迁，年底二期动

31、迁户和克俭、华山的部分动迁户也将回迁。但受百姓对此地区长期形成的观念影响，这里的房价比同属于皇姑区的黄河大街地区的房价每平方米至少低2000元，房型以70120平方米为主。24www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv3 3、皇姑区重点竞争楼盘个案分析：、皇姑区重点竞争楼盘个案分析：成龙花园基本情况：总占地面积约7万平方米，总建筑面积约为21万平方米。目前12楼售价在4768元/m2，估计楼盘均价在4500元/m2左右，一次性付款能打9.6折。物业费1.5元/m2/月，电梯费在12元/人/月，取暖费23元/m2。另从调查过程来看，该楼盘销售情况较好，估计在70-80%左右，形

32、成购买人气。楼盘品质和配套情况一般，但沿黄河大街街面较宽，楼盘形象不错。（续）25www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv个案分析：从项目开盘时期来看，皇姑区首座点式高层住宅，吸引了区域内中高收入人群的购买。一期形成热销的场面，从二期、三期的销售来看，显得后劲不足，但由于其占了市场先机，整体销售情况良好。由于缺乏楼盘整体形象的包装定位，以及受到市场竞争的压力，对三期的销售而言，肯定是任重道远。26www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv凯兴花园基本情况：总占地面积约3.8万平方米，总建筑面积约为12万平方米，目前10楼售价在4900元/m2，物业费1.3

33、元/m2/月，其他基本与成龙花园相同，并与其仅一街之隔。整个园区即将进入现房阶段，年后开春即进行环境景观建设，目前样板间与售楼部一起，效果较差。从调查过程来看，销售情况较差，估计在30%左右，售楼部内的销控表基本形同虚设，可信度不高。（续）27www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv个案分析：从产品品质而言，凯兴与成龙无明显差距，但受开盘时机落后成龙花园的影响，以及楼盘地块条件较差，整体楼盘人气不足，销售情况不容乐观。随着市场竞争的加剧以及楼盘新鲜度的下降，该楼盘的前景令人担忧，很有可能成为沈阳楼市中又一滞销楼盘。28www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.

34、tv同区域其他楼盘分析圣康家园1、基本情况：与成龙、凯兴距离不远，但没有临街楼面。总占地1.8万平方米，总建筑面积近5万平方米，除三幢带电梯小高层外，基本是7层多层公寓。起价3600元/m2，每层加80元，小高层11楼价格在4680元/m2，物业销售情况在60%左右，目前滞销单元具有面积大，位置差的特点。2、个案分析：该物业属典型的粗放开发模式，户型设计、产品定位与市场需求错位，产品方面显得粗糙缺乏精心的设计，最大卖点就是区域环境的优越，从后续销售情况预测来看，该物业目前销售最大问题是产品定位问题，未来销售形势仍然严峻，属滞销楼盘。29www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.t

35、v（四）、（四）、20032003年沈阳房地产市场预测年沈阳房地产市场预测（续）1 1、20032003年年沈沈阳阳房房地地产产市市场场，无无论论是是高高档档还还是是中中档档细细分分市市场场都都将将呈呈现现集集中中销销售的局面。售的局面。2002年高档市场有近40万平方米的储备，2003年预计将形成70万平方米的储备量；2003年中低档细分市场更将有300万平方米的供应。加之外埠实力开发商的加入，将使竞争趋于白热化，最终将是优胜劣汰。2 2、土土地地成成本本的的增增加加对对市市场场价价格格的的拉拉升升将将是是明明显显的的，中中低低档档价价格格适适当当增增加加，但中高档价格趋于回落，致使沈阳房地

36、产整体平均价格有所下降。但中高档价格趋于回落，致使沈阳房地产整体平均价格有所下降。30www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv3 3、沈阳市房地产市场硬件建设和软件建设都达到一定的水平，并将不断改、沈阳市房地产市场硬件建设和软件建设都达到一定的水平，并将不断改善和完善。善和完善。尤其是房地产三级市场快速发展和租赁市场的规范，为增量房市场快速发展提供巨大空间。土地储备制度运行尚需不断完善。开发商对此需要有一个适应期，因此必须有一个磨合阶段。（续）4 4、旧城区改造节奏加快，中低档住宅潜在购买需求旺盛。、旧城区改造节奏加快，中低档住宅潜在购买需求旺盛。今年沈阳市实施“绿化年”，

37、并加速3.5万户棚户区改造进程。拆迁改造任务数量巨大，沈阳市还要继续实行货币拆迁政策，这些都会极大地刺激住房市场需求。沈阳市广大工薪族蓄势待发，住房消费势能相当巨大。沈阳市处于东北中心城区位置，外地人买房入住潜在市场十分广阔。31www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv5 5、沈阳各区域仍具有大规模的开发潜力。、沈阳各区域仍具有大规模的开发潜力。浑南新区今年将会全面启动；北市地区开发改造将全面进行；此外，还有陵北开发、铁西区改造等，都为沈阳市房地产业发展提供良好机遇和条件。6 6、受供需错位影响，商品房空置量将进一步增加。、受供需错位影响，商品房空置量将进一步增加。虽然空置

38、一年以上的积压房不多，但大量空置房因供需错位，消化有较大难度。住房供应结构调整任务艰巨。沈阳市开发商多年习惯建造高档次、大户型住房；住房供应向大众消费群体倾斜，需要开发商从经营观念、方式、运作手段及利润期望做较大调整。32www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv1 1、沈沈阳阳中中产产阶阶级级人人数数较较少少，作作为为集集群群特特征征不不明明显显，基基本本呈呈现现出出高高、低低收收入入人群集中，收入差距十分明显。人群集中，收入差距十分明显。二、沈阳房地产消费者分析二、沈阳房地产消费者分析（续）2 2、沈阳高收入阶层特征分析、沈阳高收入阶层特征分析从事贸易、批发等商业流通行业

39、的高收入人群从事贸易、批发等商业流通行业的高收入人群 第一批：得益于中国的改革开放，在70-80年代打下基础，主要从事对外贸易先富裕起来，涉及行业有能源、钢材、油料、粮食、地产出租等，明显特征是资产丰厚，知识型并具有千丝万缕的官商背景。第二批：属于新兴产业的从业人员，机会因素成分大，主要涉及行业有装潢、建材、汽车等，明显特征是知识水平不高，讲究形式感和排场，群体之间容易形成攀比，年龄在38-45岁之间。第三批：私营企业主及个体工商户，主要以批发商居多，以五好商场等地经营者为主，这类人群在高收入阶层中比较复杂，明显特征是消费能力不低于前两者，但是保留了中低阶层购房的消费习惯和审美取向。33www

40、.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv政府官员等具有灰色收入的公务员政府官员等具有灰色收入的公务员 各级政府职能部门及工商、税务等要害部门，这类人群的消费能力不可忽视，往往喜好消费新兴、高档的产品，但在购房当中也有顾虑，相对会低调和谨慎些，但不会太忌讳。这部分人群在购买中高档住宅中的比例不小，如加洲花园有10余套排屋为其所购买。沈阳目前尚存的为数不多的、转型比较成功、国家扶持的国有企业领导沈阳目前尚存的为数不多的、转型比较成功、国家扶持的国有企业领导 如沈飞集团、黎明集团等国家特大型企业，虽然这些企业也兴建自己内部的房产，但企业中高层领导偏好市场精品商品房。ITIT、媒体、法律

41、等行业专业人士、媒体、法律等行业专业人士 这类人群数量不多，其中还有部分海归派人士，这类人群向往高尚生活，但在购房中，消费的总房价在50-60万之间，是中高档住宅的目标消费者。34www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv他们大多受过良好的教育，甚至有海外留学、游历的经历他们在自己的专业领域内十分优秀他们懂得享受生活，也喜欢在忙碌工作后，让自己放松一下，是国内外旅游的爱好者他们对国内外流行趋势、政治时事都十分关心，喜欢阅读各种报纸、杂志，但是电视除了新闻、体育、财经等很少看电视剧他们大多已经成家有时候他们也懂得调剂一下情调他们交际广泛，有的甚至与政府官员有着亲密的关系，比其他

42、人更喜欢“圈子”的感觉，喜欢与和自己职业、收入相近的人来往他们很重视“面子”，也很重视自己的衣着外表在物质方面，他们可以说是很充足的对于国际潮流的事物比较追随，品牌消费意识这是一群怎样的人？这是一群怎样的人？35www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv3 3、沈阳周围有数个百万人口以上的大城市，外来消费潜力不可忽视。、沈阳周围有数个百万人口以上的大城市，外来消费潜力不可忽视。2002年初沈阳市推出“放宽够房户口准入条件”，标志着沈阳市对外来人口和如抚顺周边地区人口来沈落户的政策进一步放宽。自1999年8月开始，沈阳开始实行购房落户政策，但门槛较高，对标准和人口数限制比较严。

43、目前办理手续已下放到区公安分局，手续简便。来沈落户的人多是有一定实力和经济基础的，他们大多数看好沈阳的中心城市地位和沈阳良好的教育环境，其中相当部分是中高档住宅的消费者。36www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv三、沈阳房地产市场和消费者分析后，三、沈阳房地产市场和消费者分析后，对本案有以下几方面影响：对本案有以下几方面影响：1 1、本案在沈阳房地产市场中的实际地位同现有的形象极不相称，无论从开、本案在沈阳房地产市场中的实际地位同现有的形象极不相称，无论从开发规模、产品类型还是规划建设方面而言，本案必须确立在行业中的重要发规模、产品类型还是规划建设方面而言，本案必须确立在

44、行业中的重要地位，形成沈阳第一集团品牌行列，是目标产品市场的领头羊。要求开发地位，形成沈阳第一集团品牌行列，是目标产品市场的领头羊。要求开发商必须遵循房地产开发的机理，整合多种资源，尤其是政府资源，为本案商必须遵循房地产开发的机理，整合多种资源，尤其是政府资源，为本案的开发建设、市场销售以及日后的经营管理服务。的开发建设、市场销售以及日后的经营管理服务。（续）2 2、市市场场在在面面临临产产品品同同质质化化和和竞竞争争趋趋于于激激化化两两重重压压力力下下，要要求求本本案案在在产产品品方方面必须走品牌化、专业化、创新化的道路。面必须走品牌化、专业化、创新化的道路。沈阳房地产市场开发企业多，开发产

45、品数量多，大都开发商起点比较低，无房地产开发经验，致使产品同质化现象日趋严重，价格战就往往成为相互竞争消费者的首选手段。因此，本案必须在产品建设上应高度重视产品创新、品牌包装，积极探索产品新概念，在纷扰的市场竞争中力争一枝独秀。37www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv3 3、中高档市场压力日趋明显，要求本案无论在形象上还是价格制定方面，、中高档市场压力日趋明显，要求本案无论在形象上还是价格制定方面，必须力求回避中高档市场的正面竞争，走高档、稀缺性、精品住宅路线。必须力求回避中高档市场的正面竞争，走高档、稀缺性、精品住宅路线。中高档市场的压力是显而易见的，更主要的是本案住

46、宅体量较大，有20万方左右，而4300元/m2的价格更是属于典型的中高档住宅，2002年中高档住宅空置率在100万方左右，加上今年新推增量房数字更大，面临的市场竞争更加激烈，供给矛盾也最为突出，因此综合市场因素和消费结构因素，我们建议本案应旗帜鲜明地走高档住宅路线。（续）38www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv4 4、沈沈阳阳开开发发商商结结构构层层次次的的特特点点，以以及及本本案案的的产产品品定定位位，要要求求本本案案开开发发商商沈沈阳阳克克莱莱斯斯特特国国际际置置业业有有限限公公司司树树立立品品牌牌观观念念，积积极极实实施施外外资资背背景景的的国国际际化化品牌战略，

47、走实力开发、专业开发的现代集约型品牌地产公司开发模式。品牌战略，走实力开发、专业开发的现代集约型品牌地产公司开发模式。沈阳本土开发商无论从企业实力还是开发模式方面看，都属中小企业范畴，与外埠开发商如深圳、上海甚至韩国等相比，差距在产品上的体现十分明晰。另高档物业也要求开发商具备品牌企业的特征，二者相辅相成。因此，本案开发商的品牌建设必须先于本案推广，未来房产品的竞争很大程度上是品牌的竞争。地产公司分类：投资性质的开发商，以项目本身为主体，简称项目公司；品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体，简称品牌公司。品牌性地产公司的经营特征：以房地产开发为长期经营目标；有多个项目同时运作；楼盘的规模大，周

48、期长、品质稳定；拥有稳定的专业人员（标志）。克莱斯特必须在沈阳建立长期的品牌战略意识，对品牌要有清晰的认识，没有产品就无所谓品牌，有了产品不一定有品牌，品牌帮助产品销售，品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报。（续）39www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv5 5、基于市场和消费者分析的层面上，我们建议本案的市场立足点应着眼于、基于市场和消费者分析的层面上，我们建议本案的市场立足点应着眼于整个沈阳市，并对周边各大城市具相当吸引力，摆脱现有的区域性物业的整个沈阳市，并对周边各大城市具相当吸引力，摆脱现有的区域性物业的形象形象。沈阳中低档物业的区域性消费特征明显，

49、这也源自传统的居住习惯心理。但首先本案体量较大，仅靠皇姑区的消费者显然购买力不足，更何况成龙、凯兴的提前放量，目标消费者有部分流失。另本案的高档物业定位，目标消费群特征容易摆脱区域束缚，最后争取外来高收入人群对本案的青睐也是我们的潜在市场之一，这同沈阳东北地区区域性中心地位也相符。6 6、沈阳未来市场供应量将持续放大，产品类型也将日渐丰富提高，在本案、沈阳未来市场供应量将持续放大，产品类型也将日渐丰富提高，在本案的住宅产品更新余地较小的现实情况下，加快开发节奏，尽可能缩短销售的住宅产品更新余地较小的现实情况下，加快开发节奏，尽可能缩短销售周期，对规避将来的不可预知风险具有积极的意义。周期，对规

50、避将来的不可预知风险具有积极的意义。40www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv第二部分第二部分产品分析及对本案在产品改善方面建议产品分析及对本案在产品改善方面建议41www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tv一、本案住宅部分产品建议一、本案住宅部分产品建议1 1、本案住宅外立面、本案住宅外立面 通通过过对对环环境境中中建建筑筑色色彩彩介介入入和和新新建建筑筑公公建建化化的的分分析析，指指出出其其对对形形成成环环境境和和空空间间转转换换作作用用和和互互动动关关系系,能能够够让让我我们们在在更更宽宽广广的的视视野野里里看看待待新新建建筑筑的的创创作。作。首先