上海徐家汇商圈市场研究分析暨宜山路站地铁商业项目定位报告（上）.ppt

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1、1 上海徐家汇商圈市场研究分析暨宜山路站地铁商业项目定位报告（上）Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望目 录PART 1 区域商业市场解读PART 2 项目商业价值判断PART 3 项目商业功能定位研究PART 4 项目财务测算PART 5 项目规划设计建议PART 6 项目开发运营策略附件 品牌推荐建议043046851171251343 定位报告逻辑图示备注：1.一、二部分是以市场研究为基础判断出项目的商业价值。2.可比案例研究是对本案定位方向有指导

2、意义。3.定位部分有充分的定位理由和依据地块区位规划指标开发商意愿项目SWOT分析可比案例研究区域规划商业市场格局消费者特征竞争态势商业定性项目定位方案经营功能定位目标客群定位确定方案方案比较 动线组织分析整体规划建议与经营功能统一的物业配置要求一市场研究二价值判断三项目定位四财务分析五规划建议六开发策略经营策略建议招商模式建议财务测算经营档次定位主题概念定位业态业种组合配置经营区域划分开发策略目标4 PART 1 区域商业市场解读5 大徐家汇商圈规划范围及概况：占地约7平方公里，形成“一圈三街多点”新格局，旨在创建世界级城市副中心。商圈以徐家汇六大商厦及轨交站相连接为核心的百货业、商务办公区

3、域和赖声川帐篷剧场，衡山路休闲娱乐文化区域，天钥桥路特色餐饮和商务办公区域，宜山路建筑、装潢与家居文化区域，以及高安路、湖南路、兴国路等地花园洋房构成的跨国企业、国际组织地区总部的落户区域，漕溪北路上海电影产业大厦及上海电影博物馆、国际精品戏剧艺术中心。PART 1 区域商业市场解读区域商业发展格局规划6 九号线宜山路站兴力达七建家饰佳三号线宜山路站科拉胜宜山路徐虹北路中山西路凯旋路田区域现有商用物业分布特点：l以中山西路、徐虹北路、柿子湾路-蒲汇塘路、文定路围合区块为界，向四周辐射；核心区域为凯旋路、宜山路形成的十字区域；l家饰佳、科拉胜、筑园、文定生活广场、兴力达、上房建材、七建等市域著名

4、建材家居项目多位于“田”字形道路沿线及内部；筑园徐虹北路蒲汇塘路中山西路文定路PART 1 区域商业市场解读区域商业发展现状宜山路商业格局7 中山西路商业形式：街铺l文具、快餐l汉斯格雅l足浴宜山路商业形式：建材商城l家饰佳l兴力达文定路商业形式：建材商城l文定广场徐红北路商业形式：街铺lTOTO业态功能比较内容徐虹北路蒲汇塘路文定路宜山路凯旋路中山西路现状功能建材+零售餐饮+零售建材建材快餐+建材建材+服务+餐饮经营档次中低档低档中高档中高档低档中低档本项目以宜山路、凯旋路、文定路和徐虹北路两侧形成了建材商业街形态，成为宜山路建材街的核心。主要形态为建材商厦和沿街商铺，高中低档品牌齐全，人流

5、量较大。四条主要建材商业街蒲汇塘路和中山西路有一定体量的住宅底商，商业业态针对社区小餐饮小休闲为主。中山西路与宜山路路口位置针对周边写字楼客群设置了部分中型快餐和正餐。二条社区商业街区域内现有大量办公商务，未来仍将有30万m2左右商务办公物业投入使用。办公商务集中徐虹北路蒲汇塘路中山西路文定路蒲汇塘路商业形式：社区商铺l兰州拉面l罗森凯旋路商业形式：街铺lKfc、兰州拉面l油漆、五金PART 1 区域商业市场解读区域商业发展现状宜山路商业格局8 商业形态界定：建材商厦+沿街商铺，形态落后宜山路商业形态单一，以建材商厦为主，辅以少量沿街商铺。区域是上海规划的43个新兴CBD之一，光启城是第一个投

6、入建设的综合体项目。建成以后，宜山路商业形态及商业规模将有显著提升。类型代表项目经营业态发展趋势评价建材商城家饰佳、科拉胜、兴力达、七建、文定等建材、家居销售展示清一色以建材家居展示销售为主营业态，从最早的建材市场演变而来，高中低档硬软装物品齐全，在市域范围消费者心中有根深蒂固的商圈印象，经营状况良好。沿街商铺凯旋路、徐虹北路、古宜路、蒲汇塘路等家居建材零售、便利店、正餐、快餐、美容美发等经城市发展，自然形成的中心城区商业街，在经营业态综合性方面，较具优势。同时，基于区位优势明显，主要商业街沿街店铺经营状况普遍较好。城市综合体光启城（在建）经营业态包括零售、餐饮、娱乐休闲等项目是集购物中心、办

7、公于一体的综合体，是宜山路发展为新兴CBD的第一个综合体项目，是区域商业能级提升的标志性项目。PART 1 区域商业市场解读区域商业发展现状商业形态9 区域零售以建材家居为主。其中，大型建材家居零售密集分布于宜山路和文定路，小型建材分布于古宜路、徐虹北路和凯旋路，共有建材企业200余户，营业面积30万。另外有少量便利店、书店、服饰等店铺。未来，光启城购物中心的开业将丰富商圈内零售业态，填补市场空白。区域餐饮零散分布于古宜路、徐虹北路、蒲汇塘路和凯旋路，业态以便捷性社区快餐、正餐为主，商家数量较少。特色休闲食品零售等严重缺乏。业态组合界定：建材家居零售+餐饮，组合单一 宜山路商圈现有业态组合单一

8、；受制于建筑形式，区域内餐饮、零售、美容等业态档次均属低端，中高档零售、特色餐饮、休闲餐饮、休闲食品零售等业态严重缺乏。商业业态现状与宜山路商圈的商业地位存在较大落差，也限制了宜山路商圈能级的升级。周边零售分布古宜路徐虹北路宜山路凯旋路文定路周边餐饮分布古宜路徐虹北路蒲汇塘路凯旋路PART 1 区域商业市场解读区域商业发展现状宜山路商业业态10 家居建材档次齐全、布局混乱 商圈内家居建材既有高档的汉斯格雅、博洛尼等品牌，有美标、ToTo等中档品牌，也有低档沿街建材家居零售，虽能满足不同层次的消费者需求，但由于高中低档品牌混杂于“一室”，致使购物体验欠佳。同时，由于装修时间较长，建材商场内灯光、

9、墙柱等均已老化，未来改造难度较大。非建材类商家类别餐 饮娱乐休闲其它统计内容 零售购物 正餐 快餐 休闲餐饮 特色餐饮 咖啡茶馆 酒吧 食品 游戏游艺 KTV 美容健身 药店 影院 夜总会 足浴 经营户数2048212061140数量比例%40.8%8.2%16.3%4.1%2.0%4.1%0.0%12.2%2.0%2.0%8.2%0.0%经营面积800120078510203500553005008500面积比例%16.4%24.6%16.1%0.2%0.4%7.2%0.0%1.1%6.2%10.3%17.5%0.0%业种类比例%16.4%41.4%7.2%1.1%33.9%0合 计经营总面

10、积4870、经营总户数49家、零售商业数量比例40%、面积比例16%，非零售商业数量60%，面积比例84%。（备注：统计数据扣除建材家居零售）档次定位界定：零售、餐饮稀缺，品牌档次出现分化兴力达、家饰佳等建材商厦仅配备便利店零售，沿街商铺跟随商圈整体定位，以建材家居为主，双重原因导致商圈内民生性、休闲性零售、餐饮奇缺。零售、餐饮与休闲娱乐面积约5000，与商圈数十万建材零售形成鲜明对比。餐饮品牌呈现分化，唯一的品牌快餐为的KFC，另有五家无品牌正餐，其余均为无品牌餐饮小馆。PART 1 区域商业市场解读区域商业发展现状档次定位11 空间划分底商租金（元/.天）蒲汇塘路-文定路7.50-15.0

11、0徐虹北路古宜路7.00-19.00宜山路凯旋路8.00-20.00 租金界定：建材商铺高于零售餐饮 ，稳中有升 通过区域租金调研，地上的建材家居商铺的租金是同档次零售餐饮商铺的2-2.5倍。商圈对建材家居商户的价值高于零售、餐饮等生活、商务配套业态。商圈的集聚效应明显。商圈经营良好，租金稳中有升，2010年租金较2009年租金上涨约5%-8%。本项目徐虹北路蒲汇塘路中山西路文定路宜山路凯旋路古宜路PART 1 区域商业市场解读区域商业发展现状商业租金12 项目名称位置建筑面积商业面积业态布局光启城宜山路凯旋路163869120000百货、餐饮、休闲娱乐、超市卖场商业：B2-5F写字楼：6F-

12、24F单位：未来发展走势研判 通过区域建设开发数据了解，区域远景规划新增商用建筑面积30万，近期可投入使用的商业物业为光启城，商业体量高达12万，将极大丰富商圈内的商业业态，带动区域内的零售业发展。单位：宜山路商业已开始向综合性转变，综合性较高的购物中心即将投入使用。12万单体体量较大，但相对于区域内零售商业的匮乏，该体量不存在激烈的市场竞争。类 型规 模定 位档 次一站式、综合性、时尚现代、品质生活等，旨在提升区域内消费环境的品质、消费内容的丰富。定位中高档，与现有商户形成强烈反差。依靠环境、品质、品牌凝聚消费力。PART 1 区域商业市场解读区域商业发展现状未来供应预估13 现有区域现有商

13、用物业供应量约30万，其中98.5%为建材家居类零售。未来未来商用物业增量约为30万，其中商业面积集中于光启城，约12万，弥补区域零售的不足。商用物业供应现有主要分布于宜山路站周边“田”字核心，形成最具规模的建材家居商业中心。未来继续在”田”字区域扩容，形成宜山路核心消费圈。位置现有主要以建材商厦+传统沿街商业的组合形式为主，档次中低。零售、餐饮极度缺乏。未来规划提至新兴CBD高度，一站式休闲购物中心、综合体成主流方向，档次定位中高档。类型-定位-档次-业态现有沿街商铺面积5-30 左右，租金7-20元/天，出租率几乎为100%。未来租金整体趋势将稳中有升，根据市场供求变化自行调整。租金-出租

14、状况l光启城投入使用后，区域内零售餐饮、休闲娱乐商业面积将增加至12.5万，目前较弱的生活服务型商业将得到扩容。届时，商圈内居民、白领等的生活消费将回归至本商圈，由此形成的商业氛围将对本项目产生促进作用。l区域内商铺以小面积分割商铺为主，50-100及以上中等规模商铺供应较少。小商铺租金总额较低，受到商户青睐，出租率较高。PART 1 区域商业市场解读区域商业市场总结14 区域消费需求市场特征PART 1 区域商业市场解读15 住宅项目建筑面积（）1-泰德苑250002-明辉苑250003-文定天下苑350004-南宜花苑180005-宜德苑500006-柿子湾小区500007-锦汇苑3558

15、08-沪贵苑144009-徐虹华庭7300010-徐家汇景园4000011-徐虹小区63526合计430000 项目周边社区共约43万，按人均30 计，项目周边居住人口约1.5万。项目周边写字楼集中，通过宜山路地铁均可方便抵达。区域内主要消费客群为社区居民与企业白领，考虑到地铁快速输运人员流动的特点，本项目的主流消费者为通过地铁上下班的企业白领。写字楼项目七建大厦1永升大厦2北科大厦3凯托大厦4华宜大厦5今晨大楼6中南凯旋商务楼7徐汇商务大厦8宏景商务楼9汇鑫国际10西岸创意园11技贸大厦12大众大厦13中南商务楼14申航大楼1512345131167891012141513452876910

16、11本项目写字楼住宅PART 1 区域商业市场解读区域住宅办公消费者分析备注：辐射半径以项目周边500米范围为准。1516 本次消费者调查共计发放79张调查问卷。集中调查本项目周边客群，研究消费者构成，消费习惯，消费需求与特征，并加以总结分析，为项目定位提供依据。消费者结构l居住地分布结构：75%为本市居民，25%是新上海人。l消费者职业分布：企业白领56%、学生20%、工人11%、私营业主10%。l消费者收入分布：月收入1500-3000元与3000-5000元区间合计占比63%，形成主体消费群。上述数据证明，项目区域内的主要消费者是本市居民。消费者职业比例以企业白领为主，而消费者收入也集中

17、于平均分布在1500-3000与3000-5000这一中等及偏上收入水平。PART 1 区域商业市场解读地铁消费人群结构特征17 l年龄分布：18-25岁占比58%，26岁-35岁占比27%。l文化程度情况：本科以上所占比例最高，达79%。大专占11%。整体文化程度较高。数据表明：在项目区域内1825岁为主要消费年龄段，在这个年龄段中，以初入职场的企业员工为主。26岁35岁年龄段以企业白领为主，相对消费力较强。消费者结构PART 1 区域商业市场解读地铁消费人群结构特征18 消费者线路选择l线路选择：样本中乘坐一号线的消费者最多，达到19.4%，其次是2号线与4号线，各占比约15%。l消费者最

18、喜欢的地铁商业是人民广场，占比达到37%，其次是徐家汇和中山公园，各占比19%。根据上图数据，人民广场地下商业业态丰富、体量庞大，且是一、二、八三条连接人口密集区的高强度地铁线的换乘枢纽，成为消费者的首选消费地。宜山路站是三、四、九号线三线换乘站，培育期后商业潜力较大。PART 1 区域商业市场解读地铁消费人群结构特征消费者消费目的地特征19 消费者购物时间选择l每周消费时间频率：37%消费者每周消费时间为1天。l综合地铁人流呈年轻化、职业化态势，可以发现，项目区域内消费者消费频率属于较高水平，地铁消费已属日常化、习惯性行为。项目业态规划应对日常消费品有所侧重。PART 1 区域商业市场解读地

19、铁消费人群结构特征消费者消费消费频次特征20 消费者外出方式选择l外出消费陪伴者：52%的消费者为上下班或工作时间消费，28%与家人同行，12%与恋人同行（此题为多选）。l消费出行方式：82%的消费者以地铁出行，51%的消费者以公交车出行，29%的消费者以出租车出行（此题为多选）。根据上图数据显示，项目区域内消费者的出行方式中地铁交通占据绝对主力，从消费陪伴者分析图看，以上下班途中及工作时间的日常消费比重最高，而以家人为核心的家庭式消费和以恋人为核心的约会式消费均占据一定的比例。以上下班和工作时间为主的消费具有典型的年轻化消费的特征，通常消费金额低、频次高、类型多样。PART 1 区域商业市场

20、解读地铁消费人群结构特征消费者消费习惯特征21 消费者外出消费内容选择l外出消费内容：40%在上次外出消费中涉及了餐饮类消费,32%有购物类消费，20%有休闲娱乐类消费。（本题为多选）l外出消费金额：35%的消费者单次消费金额处于200-499元之间。根据上图数据显示，项目区域内消费者具有一定的消费力，同时对于餐饮、购物消费有较为旺盛的需求。PART 1 区域商业市场解读地铁消费人群结构特征消费者消费习惯特征22 消费者消费能力特征l单次购物消费金额：50-99元范围占比最高，为29%；200-499元占比23%，500元以上占21%。l单次餐饮消费金额：50-99元范围占比最高，为37%；4

21、9元以下及100-199元范围次之，各占26%。l单次休闲消费金额：50-99元最高、占比36%，49元以下及100-199元各占比25%。结论：项目区域内商业能级较低，消费外流严重。餐饮、购物和休闲娱乐的消费档次均较低，尤以餐饮最低。PART 1 区域商业市场解读地铁消费人群结构特征消费者消费能力特征23 类别需求品类满足度基础消费邮政食品日化烟酒洁具家居医疗五金金融家装餐饮厨卫理发家电药品电信休闲娱乐足浴/按摩浴场动酒吧中式美食电游运动馆台球影院桌游吧水疗静酒吧西式美食棋牌室网吧夜总会KTV商务政务工艺品/礼品快餐高档正餐咖啡厅商务会所办公用品酒店会展中心品质生活包袋小电子宠物教育美容健身

22、家饰眼镜鞋帽品牌服装化妆品汽车运动产品婚庆家政音像缺供应低满足中满足高满足PART 1 区域商业市场解读区域消费品类本地供应量与满足度24 家居、零售餐饮业态结论一：市场终端目标群体确立项目周边主要消费群体集中在1835岁。采集样本中消费者主要构成中，企业白领占比56%。项目周边小型住宅区较为集中，新开发社区较少。消费观念前卫，拥有一定消费能力。项目周边有大量写字楼，白领人群集中。居民拥有较强消费力。整体消费特征趋向于年轻化。项目体量较小，远距离辐射力有限。项目周边商业业态单一，以建材为主，区域内消费者民生类需求不能得到满足。居民&白领结论二：市场容量空缺需求确立样本调查显示：消费者对快餐、西

23、餐需求较大。消费者行为习惯样本调查显示：消费者对银行、文体用品需求较大。适合本项目消费者需求前三位均为食品餐饮零售业态。消费者需求样本消费者最喜欢的地铁商业是人民广场。由于缺乏零售、餐饮业态，导致相关类型消费外流，在区域内的消费水平不高。餐饮娱乐休闲周花费时间为1至3次，消费意识较强。PART 1 区域商业市场解读消费需求市场特征总结25 区域商业发展需求空间PART 1 区域商业市场解读26 宜山路商业市场现状给予本项目的发展空间商业能级品牌档次规模规划服务功能恰当搭配相互配合商业能级项目周边写字楼集中，中小规模社区分布于项目东西向和北向，项目商业能级覆盖范围应定位为500米范围内企业白领与

24、社区客群，并可扩展至区域内建材家居消费者。服务功能增加便携式餐饮、食品零售、及相关休闲业态比重，丰富家居功能，补充缺失购物业态、打造便捷性地铁购物空间。品牌档次适度引进知名品牌，塑造项目形象，注重各业态业种品牌的落地可行性和市场实际的可消化能力。规模规划提升物业硬件与配置合理的业态业种比例，设计合理的人流动线。商业发展空间PART 1 区域商业市场解读2627 宜山路站是枢纽型地铁站，商业能级属社区型商业，可辐射周边写字楼企业白领与社区居民。总结一：关于商业性质地位 三号线地上商业：项目周边的地面商业以建材家居为主，快餐、休闲餐饮等总体量过小；鉴于本项目体量较小（388.9 ），业态可根据填补

25、策略、定位品牌快餐，或延伸策略，定位家饰展示。九号线地下商业：项目不具备做快餐、正餐的硬件条件，但在食品、便携式休闲餐饮方面可充分利用市场空白，以各类休闲食品、便携式外带餐饮(电加热或冷藏类)作为引擎业态；同时，项目与家饰佳建材商厦相连，可设置特色家饰、软装展示等业态，引导家饰佳人流向地下移动，扩展项目商业空间。总结二：关于业态业种组合 周边写字楼密集、社区集中，以地铁为首选交通工具的企业白领费能力较强，是项目最重要目标消费群体。总结三：关于商业目标客群PART 1 区域商业市场解读28 PART 2 项目商业价值判断29 项目资源价值判断PART 2 项目商业价值判断30 区域属性：项目位于

26、市中心徐家汇商圈外延，人口密度大，区域规划为“大徐家汇商圈”及上海新兴CBD，未来建材商业、商务、办公集中。发展规划：项目所在区域作为上海新兴的43个CBD之一，未来将成为大徐家汇商圈的重要节点，商圈新一轮能级扩大工程正如火如荼的开展。商业格局：项目位于宜山路建材商业街核心位置，商业街区由徐虹北路、蒲汇塘路、文定路、中山北路围合区块为核心，建材商厦密集分布，零售、餐饮、娱乐极少，是上海主要的建材家居消费地点。田字商圈PART 2 项目商业价值判断宏观区位条件解析3031 未来北：凯旋路两侧老居民区，过宜山路南侧以建材家居类商场居多。北/南：三号线小商铺所在位置及左侧派出所位置调整后，地上商业部

27、分的整体形象将有较大提升。凯旋路宜山路凯旋路宜山路北南南：沿街店铺、餐饮和建材，满足区域内企业白领消费和社区居民日常生活所需服务，是商圈内成熟的社区商业街之一。现状规划项目位置PART 2 项目商业价值判断微观区位条件解析（3号线宜山路站项目四至）3132 东：宜山路，七建、兴力达等建材商厦。宜山路两侧清一色为建材商厦，餐饮、休闲服务等配套商业缺乏，仅配置便利店作为补充。东/西：现有建材商厦变动空间较小，在建的光启城综合体将使宜山路的业态趋向丰富。西：古宜路、徐虹北路，西岸创意园、宜嘉苑住宅楼及沿街商铺。沿街商铺以建材为主、辅以餐饮、服饰和美容等休闲服务。中山西路宜山路中山西路宜山路西东项目位

28、置现状规划PART 2 项目商业价值判断微观区位条件解析（9号线宜山路站项目四至）3233 客群资源：商业资源：硬件条件：九号线项目位于地下一层，是9号线的进出站通道及3、4、9号线的辅助换乘通道，有稳定的客流。3号线地上商业部分，是3号线旅客出入的必经之路，商业展示面与聚客性俱佳。宜山路建材商业街区在全市范围内具有市场号召力，商业氛围浓重。是消费者潜意识里的建材家居第一商业消费区域。辐射范围周边写字楼集中，企业白领客群较大；项目辐射范围社区密集，家庭消费潜力大；宜山路站作为枢纽型地铁站，每日有大量的换乘客群，影响力巨大。PART 2 项目商业价值判断资源条件解析34 项目周边道路条件简析：区

29、域内有一条主干道（中山西路）、一条次干道（宜山路）、三条支马路（徐虹北路、蒲汇塘路、文定路）。黑圈所指是正在改建中的地铁3、4、9号线三线换乘的通道。主干道：中山西路作为城市主要过境型道路，交通流量较大，小型车辆所占比例较高，是本项目外区域客流主要来源之一。次干道：宜山路贯穿南丹路、中山西路、虹桥路，继而到达徐家汇，是本项目客流的主要进入通道。支 路：徐虹北路、凯旋路、蒲汇塘路、文定路作为项目外部的人行支路，道路承载能力低，是项目社区型消费客群的主要人流导入通道。地铁：9号线1、3号出口是地下项目的主要人流来源之一；2号口通往家饰佳，目前未开通；3号线宜山路站客流相对集中。我们的观点：2个项目

30、都有稳定的地铁作为消费支撑，但由于地上地下所处位置与换乘通道的因素，将对2个项目的人流动线布置、业态布局等方面提出较大挑战。宜山路中山西路公交枢纽76路PART 2 项目商业价值判断交通条件解析9号线宜山路站地下商业部分3号线宜山路站地上商业部分3435 标志多重功能第二空间“枢纽型地铁站，3、4、9号线地铁换乘、企业白领为主的大客流”等因素，标示着本项目将成为区域内的重要休闲消费目的地。坐落于区域核心，其商业、等都将成为白领、社区居民追求品质生活、休闲减压的第二空间。填补区域市场空白，汇聚品质餐饮、休闲零售、生活配套等多元化商业功能，缔造地铁消费体验新主张。PART 2 项目商业价值判断物业

31、条件指向3536 体量规模较小，开发强度低。竞争光启城12万方商业，规划设置相当数量餐饮、零售业态，带动区域内市场养成。机会现状商业业态单一，高客流所需餐饮、食品零售等需求大，快速餐饮、特色零售业态发展契机较好。市场条件汇总地铁便捷性、通达性。人流建材家居消费者、写字楼白领、附近众多小区带来稳定的消费群。商业现有商业业态比较单一，消费需求有外延。项目条件评估项目市场条件评估PART 2 项目商业价值判断3637 l宜山路是徐汇、长宁、静安交界的咽喉位置，条件优越。l宜山路自1984年开发以来，已成为建材家居展示销售的门户，市场地位不可撼动。区位价值良好l紧贴城市内环高速道路，车流巨大，公共交通

32、或出租车通行条件较高。l地铁3、4、9号线及周边近10条公交线路也为本项目交通带来极大的便利。交通价值优越l宜山路商圈商业氛围浓厚，以建材家居为核心，目前商业能级总体不高，业态比较单一。l现有商业业态与民生类、休闲类消费需求有较大脱节，错位商业市场空间可期，可开发的商业价值巨大。商业价值良好l丰富、庞大的地铁人流，消费群体再加上周边成熟的住宅群落是项目最大的客源基础l城市主干道为项目带来大量的外部客源资源。资源价值良好地块商业价值判断PART 2 项目商业价值判断地块商业价值判断38 整体开发思路及SWOT分析PART 2 项目商业价值判断39 思考一：与商圈核心业态同步，以精品家饰强化所在区

33、域的商业形象，利用商圈的客流量锁定目的性客群。3号线地上商业发展引擎思考思考二：充分利用KFC多年形成的聚客效应，挖掘周边年轻的白领消费群的消费力价值，导入品牌快餐、休闲餐饮等业态。布局方向一：分割式招商，以中小面积降低商户的入驻门槛。布局方向二：整体规划招商，不做面积分割，以品牌商家形成市场号召力。PART 2 项目商业价值判断3940 SWOTOWTSl项目位于是3号线出站站厅，客流量稳定且乘客的消费需求、消费能力较高。l项目所处宜山路建材一条街具有全市号召力，流动性偶发客流量可观，且单次停留时间较长，由建材延伸的消费内容涵盖餐饮、家居家饰、软装等，是本项目的直接消费群。l项目总商业面积仅

34、388.9，在商家集聚规模上劣势。l项目临凯旋路一侧被4号线的出入站口遮挡，视线通透性受到一定影响。l项目区域餐饮业态稀缺，且物业条件差，经营档次不高，。l项目所在区域规划为上海新兴CBD，商务商贸扩容30万方，餐饮需求扩大。l项目所在区域以建材、家居为主，家饰、软装设计展示等业态较少。l伴随宜山路CBD开发建设进程的推进，商圈商业定位与商业能级逐步调整，项目面临的商业环境存在不确定性。l光启城体量较大，业态与本项目存在部分重合，将分流部分消费者。优势：机遇：风险：劣势：3号线地上商业SWOT态势分析PART 2 项目商业价值判断41 l结合地铁与区位优势，抓住周边居民消费和地铁快速消费，引进

35、快餐类业态。l提升商家品牌档次，与KFC一起，形成集聚优势和市场号召力。增长性战略 SO 扭转性战略 WOl项目体量较小，采用无分割或大分割方式，引入中等面积和大面积商户，形成项目的商业聚焦点，增强消费者记忆度。l在项目体量较小前提下，优先发展区域稀缺的品牌快餐、家饰、软装设计展示等业态，扩大商业覆盖范围。l针对区域内业态整体现状较为发达但业种明显单一的餐饮业态进行差异化定位，引进差异化业种，吸引细分客群。补缺性战略 ST 防御性战略 WTl充分利用地铁交通枢纽的人流集中优势，优化商业和营销展示，扩商业可视度并增强商业便利性。l借助商家品牌，整合多方资源，强化项目在周边区域的地位。应对策略OW

36、TS3号线地上商业SWOT态势分析PART 2 项目商业价值判断42 思考一：针对项目快速输送人流的特点，以便携式餐饮、特色食品等，锁定占地铁人流主体的白领客群。9号线地下商业发展引擎思考思考二：利用项目直通家饰佳建材商厦的独特通道，设置家居、饰品、软装的展示、设计空间，作为地面及周边建材商业的延伸，吸引地上消费者向下移动，扩大项目的辐射人群，与宜山路商圈形成联动。思考三：项目周边写字楼密集、企业白领较多，针对白领普遍存在的工作压力大、社交活动频繁等生活状态，设置特色书屋、精品超市等业态，延长客群的消费时间。布局方向：针对不同业态的品牌号召力、客户流转速度、所需商业面积等因素，部分集中，适度分

37、散，实现项目的最大商业价值。PART 2 项目商业价值判断43 l项目营业面积仅1000左右，在商家集聚规模上未来可能会收到光启城的冲击。l项目城狭长状，中间被立柱切割，容易形成消费者视觉疲劳，不利于动线设计。l换乘通道位于左右两端，中段必经人流较少，造成项目对中间铺位的客源问题较为严重。l项目区域周边休闲餐饮、食品零售业态业种稀缺，且物业条件较差，经营档次不高。l项目周边区域白领商务型、休闲性餐饮购物需求旺盛,但周边餐饮业态数量有限，可选范围狭小，存在空白区域。l光启城规划与九号线出口直接连通，且业态丰富，品牌齐全，项目人流将被分流。l伴随宜山路CBD开发建设进程的推进，商圈商业定位与商业能

38、级逐步调整，项目面临的商业环境存在不确定性。l项目客流量稳定，乘客以年轻的白领居多，消费能力较高。l项目周边居民和写字楼集中，有稳定的社区消费群和企业白领消费群。l项目由申通地铁投资并统一规划、招商、运营管理，企业品牌形象优良，经营优势明显。优势劣势风险机遇9号线地上商业SWOT态势分析PART 2 项目商业价值判断44 增长性战略扭转性战略防御性战略补缺性战略l结合地铁与区位资源优势，抓住现有区域相对缺失且符合年轻人群和地铁快速消费特征的的休闲快餐类业态，吸引目标人群。l利用运作主体与前期运筹优势，建立区域领先的优势业态，争夺商业品牌与消费者认知资源。l在项目体量较小前提下，优先发展区域稀缺

39、的便携式外带餐饮、食品零售等消费品类，扩大商业覆盖范围。l传播措施上，注重对周边写字楼白领的引导，重点吸引青年白领消费群。l充分利用地铁交通枢纽的人流集中优势，通过科学的动线规划扩大商业可视度并增强商业便利性，提升人流停留率力求商业价值最大化。l借助企业品牌，整合多方资源，通过高调的定位概念，抢占区域商业的制高点。l针对整体区域休闲餐饮业态严重缺失的现状，着力于区域补缺，导入具有高度目的性、聚客力的便携式餐饮业态（电加热或冷藏类），填补区域市场空缺。l针对区域内业态整体较为发达但业种明显单一的现状进行差异化定位，吸引细分客群。9号线地上商业SWOT应对策略PART 2 项目商业价值判断45 P

40、ART 3 项目商业功能定位研究46 地下铁商业案例研究PART 3 项目商业功能定位研究l徐家汇站美罗城五番街l 中山公园站地下商业l北新泾站宜嘉坊地下商业l七宝站汇宝广场地下商业47 徐家汇的美罗城在开业10多年后，曾经火爆的大食代由地下一层搬到了6楼，原来风味小吃和游艺的地下一层，成功转型为充满时尚气息的20多家日本时尚品牌专卖店的“五番街”。这条全新日本街的出现是徐家汇商圈整体提升改造计划的一部分。徐家汇商圈正在启动“阶梯式调整”计划，美罗城、港汇广场、汇金百货等企业都在其列。项目名称：五番街发展商：汇美房产开业时间：2010年8月位置：徐家汇美罗城建筑面积：约3000 类型：日式时尚

41、休闲街楼层：地下一层目标客群：18至35岁商铺数目：30余间出租率：98%项目简介项目来源五番街项目概况PART 3 项目商业功能定位研究4748 l地铁:1号线徐家汇站（3号出口）l公交:20多条巴士线路（肇嘉浜路）l徐家汇地下行人通道分别连接肇嘉浜路、漕溪北路、华山路、虹桥路地铁站、出入口分别与东方商厦、港汇广场、美罗城太平洋、六百等几大商厦地下层相连。行人可从地铁出口直接进入五番街，交通动线上十分便捷。徐家汇商圈的位置为项目创造了庞大的人流条件，借助于路面交通与轨道交通的结合，加上地下连接通道，使消费者极为便利地往来项目与周边商厦之间，形成了巨大的商机。交通动线地铁出入口地下通道五番街P

42、ART 3 项目商业功能定位研究49 l充分利用地铁出入口和地下通道的连接，将地铁消费群直接导入到项目本身，大大提升了顾客流量。l锯齿型门面，有效解决直线通道视觉单一的效果，在局部可形成装饰亮点，营造个性化的空间感。l与主楼通过中庭环形连接，制造出特大的空间感，以利于人流汇聚场内。客流导入 五番街（美罗城地下一层）地铁人流入口主要人流交通动线编号编号店名店名经营范围品种经营范围品种经营面积经营面积1拉面玩家餐饮1502贝儿多爸爸泡芙工房面包房1003摩堤面包房1004365绚丽花店155Vinoskanwa酒坊406Royal Shen甜点157神户六甲牧场甜点108都恩客面包房509City

43、 Rolls甜点5010许留山甜点8011七叶和茶日式料理12012爱茜茜里甜点3013杯子布丁甜点1514卡乐星汉堡10015北海道日式点心8016美优便利店2017Bazzle Berry甜点1018Chika Zzwa布衣2519Vigor Living家居装饰8020tutuanna女袜7021zoff眼镜8022Francfranc家居20023来嘉美超市20024无印良品服饰25025世嘉华瀚游艺厅游艺120026Piach John女内10027汉堡王餐饮200合计合计3390PART 3 项目商业功能定位研究50 lSEGAMI是一家在日本拥有70年历史的大型药妆公司，年销售额

44、突破1000亿日元，全日本的店铺达到600家以上。有KOJI、B&C、UTENA、OMI、COSMO等在网上热卖的日系品牌。诸多日本老字号及连锁品牌，注重时尚和实用的结合l无印良品 MUJI，这家突出的特点是货品新多而全，重点是还有很多护肤品lNanas Green Tea七叶和茶，是日本最大的抹茶餐饮连锁，五番街是其在中国的首家店，以打造健康潮流的抹茶专营店为理念，多款风行于日本的特色美食、京都宇治抹茶 在日本盛传的最好抹茶。l都恩客创于1905年，是日本真正的百年老字号，店内做面包所用的材料都是日本运过来的，主打是法式面包和麻薯面包，味道十分地道独特。经营特点PART 3 项目商业功能定位

45、研究51 时尚概念主题消费交通动线人流导向原版商家引领潮流 五番街定位为时尚一族为主要消费对象、以时尚休闲消费及品味生活为概念的地下商场，所有物业设计和商铺运营方式都服从于这个主题。为了迎合徐家汇商圈及地铁一族日常的生活品位和消费需求，采用了目前在日本非常流行、前卫、人性的建筑设计，通过引进原版商家，满足这部分消费需求。徐家汇是市级商圈，商家林立，日客流量庞大，加上地铁1号线和9号线在此换乘，流动消费群体资源充足，四通八达的地下网络让顾客通过不同的换乘通道都能方便的到达，而五番街正是通过其中一个地铁出口通路将这部分资源有效的利用起来，掌握了消费者的消费通路和动线才能获得最大的商机。五番街在建筑

46、风格和物业设计上充分复制了日本当地原版，从而营造出一个新颖时尚的空间，20多家日本时尚品牌专卖店的引入：无良印品、密桃派、近泽雷丝、日比谷花坛、FRANCfranc、ZOFF、都恩客面包房等，都是引领潮流的日本人气品牌，其中首次进入中国市场的商家达60%以上，对提升项目的知名度起到了重要作用。借鉴意义PART 3 项目商业功能定位研究52 中山公园站地下商业2号线中山公园站周边是龙之梦购物中心和众多甲级办公楼，借力于和地铁3、4号线站换乘枢纽作用，以及周边区域环境支撑，这里逐步发展为区域级的城市副中心商圈。中山公园站地下通道出入口有8个，其中，很多通道都和周边商厦相衔接，逐步发展成为具有地铁特

47、色的地下商业部分，其中，最有代表性的是龙之梦地下、上海小马路这两段。123456地铁通道商业龙之梦联通大厦兆丰广场多媒体生活广场玫瑰坊园林天下7巴黎春天地铁出口1234567上海小马路龙之梦B1PART 3 项目商业功能定位研究53 龙之梦地下相连通道2号线中山公园站地下2号出口与龙之梦地下一层相连处，共计约有20多家经营商户，其中零售商户比重约为75%，速食、西点甜品类商户约占20%，其他类占5。由于直接与地铁站台出入口连接，人气旺盛。2号口龙之梦相连地铁商业分类业种分类数量商家名称餐饮西式快餐3麦当劳、happylemon、纽约热狗食品类3温州鸭舌、欧味多、阿明零售类便利店、超市1屈臣氏其

48、他2手机维修中心、手工皮艺坊PART 3 项目商业功能定位研究54 核心地理位置和地铁通道所长期形成的商气人气是上海小马路最大的优势，动线组织合理、高品质的物业建筑装修风格，保证了购物环境的品质感，能吸引商家进入。再者是合理的业种配置、专业的管理，使商场能处于良性循环，经营收益有保障。上海小马路基本概况：l地铁2号线通道内商业，由于与玫瑰坊相连，这部分商业经营业态定位为中高档零售服饰街；l已入驻200家左右的商家中主要以服装、配饰为主，但在连接地铁通道的主要入口处设置速食快餐类，有麻辣烫、鲜扎果汁、中式米粉等，数量所占整个商业街比重约6。PART 3 项目商业功能定位研究55 区域特征u居住区

49、u次商务区地铁特征u便捷u大运量u餐饮类-便捷性餐饮u零售类-便利性、个性精品化分类门店数业种分类各业种数量商家名称餐饮地下部分中式快餐3桂林米粉、富春小笼、江苏面馆西式快餐2肯德基、必胜客特色餐饮2复茂小龙虾、日本料理食品类2来伊份、奶茶（饮料）正餐1湘意满（湘菜馆）零售类便利店、超市2罗森便利店、迪亚天天服装饰品2阿吉豆、精品服饰市场服务类地上部分美容健身3京世造型、139会所、重庆家富富侨足浴金融1招商银行电信1中国移动通信房产中介1端辰不动产中介医疗1百龄药业娱乐类电玩城1都市英雄电玩城北新泾站-宜嘉坊PART 3 项目商业功能定位研究56 特点归纳外带主题快速消费业态衔接功能补充结合

50、区域消费特征2号线龙之梦地下一层地铁通道相连处，快速消费、外带西点、甜品饮料类主题业态占据绝对，得益于地铁站台出入口庞大的人流量，其选择的业态组合是符合地铁过往消费者的快速消费，易于携带，品种时尚的特点，同时，与龙之梦购物中心地面业态形成错位补充的格局。作为一条以服饰为主的地铁商业街，上海小马路在定位上与龙之梦地下部分形成错位，与玫瑰坊有效衔接，但其在入口位置依然设立了10家左右风格不同的快速消费类的食品餐饮店，解决的是消费者逛街时的休憩调节和体力补充，也是对现有业态功能的有效补充。北新泾站周边是住宅新兴区域，地铁站往来人流量大，地下商业部分解决的符合周边区域特征的业态组合，尤其是以快速餐饮、